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8/18/2019 Marketing Digitall

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MARKETING DIGITAL


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Tabla de contenido

ObjetivosDescripción básica de las expectativas que pueden trazarse con el estudio de este documento

Resultados del aprendizajeHabilidades con las que contará quien haga un estudio del documento y desarrolle los ejerciciosplanteados

Glosario:Definición general para términos recurrentes en este documento.

Primera parte:¿Qué es el Marketing Digital?

Segunda parte:¿Cómo generar y mantener una estrategia de Marketing digital?

Tercera parte:

¿Cómo proyectarse positivamente hacia una estrategia en Marketing Digital?


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Objetivos del módulo

Presentar los conceptos básicos y prácticas necesarias para unaprimer aproximación al Marketing Digital

Dejar, a disposición de los asistentes, un documento con

instrucciones para un posterior desarrollo del tema.

Hacer recomendaciones finales para la dirección de proyectosque puedan implementarse por cada gestor cultural.

2

1

3


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Se espera que al finalizar el curso, cada participante se encuentre encapacidad de:

Comprender las prácticas y los conceptos básicos de MarketingDigital.

Estructurar y gestionar una estrategia de Marketing digital.

Evaluar sistemáticamente estrategias o campañas de marketingdestacando sus cualidades y defectos.

Resultados de aprendizaje esperados

2

1

3

4


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Campaña:Grupo de ideas o creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto

o servicio a partir del llamado de atención o interés generado en determinado conjunto depersonas

CMR: COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT.

Ecosistema digital: Herramientas que se utilizan para hacer una campaña de publicidad integral eninternet.

Estrategia: Conjunto de actividades, fines y recursos que se analizan, organizan y plantean detal manera que cumplan con los objetivos que la organización determino en cierto tiempo

Marketing: Conjunto de estrategias o actividades que llevan al usuario a una decisión de compra

Marketing 2.0: Transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en internet.

Narrativa transmedia: relato dónde una historia se despliega a través de múltiples medios yplataformas de comunicación.

Glosario


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Prosumidor: Consumidor del marketing tras la web 2.0

Social funnel: Guía hacia la compra o consumo a partir de estrategias evaluadas por la marca en elhistórico de venta o comunicación

Social media: Plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que ésteparticipe también en la creación y desarrollo de dicho contenido

Estrategia: Plan, regularmente dispuesto en fases, en que se consigue un objetivo (puede ser sobreventas, comunicación o interacción con usuarios.

Glosario


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1. Parte¿Qué es Marketing Digital?


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¿Cómo era el Marketing antes del 2007?1.1


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2

¿Cómo se comunicaban las marcas antes del internet?

¿Recuerdas cómo y cúando empezarón las redes sociales?

Enumera tus tres marcas favoritas.

Busca su perfíl en Facebook, Twitter y Youtube.

¿Qué diferencias encontraste en su comunicación tradicional y digital?

Es importante relacionarnos con las inquietudes comunes que se hacen al desarrollar campañas de

Marketing digital. Para eso, investiga en torno a las siguientes preguntas:

Empecemos con un ejercicio para contextualizarnos.

1

3

4

5

25”

Tiempo detrabajo sugerido


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¿Qué debemos tener en mente?

El Marketing es un conjunto de estrategias oactividades que llevan al usuario a unadecisión de compra.

Estas estrategias deben crear, comunicar yentregar valores a los usuarios, los cuales, al

estar satisfechos, van a beneficiar a laempresa u organización.

El marketing es esencial para cualquier cosaque quieras promover y para hacer crecer tusnegocios el cual incluye los anuncios, lapublicidad, las ventas, la distribución, etc.


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Elementos del Marketing

Antes del 2007, el marketingcontaba con interpretacionesconservadoras sobre varioselementos, quizás losprincipales:

1.Las cuatro P (4 P)2.CRM3.Funnel


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P PRODUCTO

Definición del Marketing Tradicional sobre Las 4 P

¿Qué vendes exactamente? ¿Qué beneficios ofreces a tus clientes? ¿Qué

características definen tu producto o servicio? Considera no solo el qué, sino el

cómo: envase, nombre, forma de entrega, atención, tiempos, etc.

P PRECIO¿Qué valor tiene lo que ofreces a tus clientes? ¿Cuánto vale algo similar en el

mercado? ¿Tu producto va a ser exclusivo o económico?. Se tienen en cuenta

aspectos como plazos, descuentos, intereses, etc.

Antes del 2007, las preguntas sobre el negocio y la actividad comercial principal eraunidireccional, es decir, desarrolladas desde la perspectiva de la marca.

Talespreguntas eran:


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P PUBLICIDAD

¿De qué forma vas a dar a conocer tu producto o servicio? ¿Dónde están tus

clientes? Se tiene en cuenta el ´público al que quieres alcanzar, las diferentes

promociones a realizar, campañas de fidelización, descuentos, entre otros.

P PLAZA¿Cómo distribuir el producto o prestar el servicio? ¿Cuál tipo de venta debo

elegir (directa, online, mayorista, minorista)?

Definición del Marketing Tradicional sobre Las 4P


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De igual forma, las marcas se relacionaban con sus clientes tomando como punto de partida el

perfil que querían posicionar frente al consumidor. Así, la comunicación seguía patrones

definidos de la siguiente manera:

Los usuarios sólo podían esperar respuesta por parte dedepartamentos asignados

Eran definidos por la empresa

La que la empresa determinara como “Satisfacción del cliente”

Publicidad directa y unidimensional

Horario restringido

Desde las marcas hacia afuera

PROCESOS

DURACIÓN

INTERACCIÓN

CENTRICIDAD

COMUNICACIÓN

Interpretación tradicional del CMR

ACCESO


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Por último, el consumidor era llevado hacia la compra o consumo a partir de estrategias

evaluadas por la marca en el histórico de venta o comunicación. Estos procesos de venta eran

así:

Alcanzar al target con mensajes adecuados encanales tradicionales (Radio y Televisión).

Promover la preferencia del usuario hacia la

marca o empresa con slogans memorizables.

Generar el deseo de adquirir, comprar ocontratar del usuario con estrategias puntuales.

Convertir a los usuarios potenciales en clientes.

SOCIAL FUNNEL

Awarness

Interés

Deseo

Acción


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Pero…

Las reglas del juego cambiaroncon la expansión

del internetdesde el 2000 y

de las redessociales desde el

2007

Los nuevos medios (Internet y redes sociales) hicieronque el consumidor no fuera más un actor pasivo en los

procesos de compra o convencimiento de las marcas.Aquél se convirtió en un ser capaz de producir

expresiones públicas de productos y servicios.

Desde entonces no hablamos de Consumidor, sino deprosumidor.

(Consumidor + Productor = Prosumidor)

Concretamente


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Y estamos hablando de un cambio de interpretación sobre el Marketing

Cada una de las formas y acciones propias del marketing cambió de significado y tomó al

usuario como punto de partida y referente permanente para su desarrollo

¿Qué cambió frente a las 4ps?En lo referente a Producto, Precio y Plaza, son ahora los usurios los que puedenexpresar su conformidad, preferencia o dirección frente a los misma oferta de lacompetencia (lo que implica el arrastre de otros usuarios). En lo referente a lapublicidad, los usuarios ahora dejan “huellas digitales” que pueden estudiarse parahacer una comunicación más precisa y personalizada.

¿Qué cambió frente al CRM?Ahora los usuarios tienen más canales de expresión (correo electrónico, comentarios enlas páginas web, redes sociales, blogs, etc) y las marcas deben esforzarse por alcanzarestos nuevos medios, escuchar a sus clientes y optimizar sus procesos y servicios

¿Qué cambió frente al Funnel?Ahora el usuario es llevado en ciclos de compra o convencimiento a partir de accionesde involucramiento a partir de contenidos en medios digitales (internet y redessociales).


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Con lo visto hasta este punto te sugerimos ver este video para afinar conceptos

Ese cambio es lo que da lugar a lo que hoy llamamos Marketing Digital

(Haz cli c en sobre la i magen para que tu equipo reproduzca el video o copia

la s igui ente dirección en tu navegador:

http://www.youtube.com/watch?v=EhEGTMcbSUU)

http://www.youtube.com/watch?v=EhEGTMcbSUU


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¿Cuál es la situación actual del marketingdigital?1.2


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A todo lo que sucede por canales digitales (Páginas web y redes sociales) se le conoce por

“Online” y a todo lo que está fuera (en puntos de venta, por ejemplo) se le llama “Offline”.

Actualmente las marcas generan acciones para llevar de estos canales digitales a los puntos deinterés o en generar contenidos que puedan amplificarse en lo digital.

Integración Online y Offline

Acciones para llevar tráfico a tiendaCupones digitales de descuento | Convocatorias y

HappyHours

Acciones de generación de contenido en exterioresVideos virales| Transmisión en tiempo real |

Videografía y fotografía desde sitios de interés |

Flashmobs


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Hace referencia al conjunto de plataformas interactivas, digitales y de redes sociales que

administra una marca para llegar a su público objetivo y transmitir eficientemente un mensaje.

Las redes.

Articulación de ecosistemas digitales


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Las marcas (y sus anunciantes) han encontrado en los dispositivos móviles una nueva ventana

para presentar sus mensajes comerciales y, sobre todo, promocionales. Estos dispositivos,

además de contribuir con las posibilidades en lecturabilidad, también resultan oportunidadespor las opción de geolocalización que están ofreciendo.

El objetivo del Marketing Digital es lograr una comunicación más precisa y personalizada

(microsegmentación), por lo que el móvil es el lugar idóneo para que un usario (ubicado en un

lugar en específico) pueda acceder a la información de las marcas.

Acciones a partir de dispositivos móviles


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¿Hacia dónde se dirige el marketingdigital?1.3


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Convergencia de pantallas

(Haz cl ic en sobre la i magen para que tu equipo reproduzca el

video o copi a la siguiente dirección en tu navegador:

http://www.youtube.com/watch?v=Tlo0YKzlFEg)

Los ecosistemas, movilidad e interactividad están cada vez son más y mejor usadaspor las marcas, no sólo para transmitir mensajes, sino para generar experiencias y

llevar a la realidad estados de ánimo o sentimientos.

http://www.youtube.com/watch?v=Tlo0YKzlFEg


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Es un relato dónde una historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación, acáel consumidor/usuario asume un rol activo. Cada medio o plataforma cuenta una parte específica y

complementaría de la historia.

Los receptores y los espectadores son totalmente activos, generando en el usuario una experienciaprotagónica.

Hablamos de que hoy el Marketing se inclina hacia una Narrativa transmedia


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Y ahora afirmemos conceptos con un caso: Batman

Para el lanzamiento de la segunda entrega de la saga Batman (The dark Nigth) segeneró una experiencia para los usuarios que se involucraban en acertijos, acciones

conjuntas y retos. A esta campaña se le llamó “Why so Serious”.

(Haz cli c en sobre la i magen para que tu equipo

reproduzca el video o copi a la s iguiente direcci ón

en tu navegador:

http://youtu.be/VpuC7HhCPWA)

(Haz cl ic en sobre la i magen para que tu equipo


en tu

navegador:http://nkaiglobal.wordpress.com/2013/02/21/batman-marketing-viral-y-los-estados-

unidos/)

http://nkaiglobal.wordpress.com/2013/02/21/batman-marketing-viral-y-los-estados-unidos/http://youtu.be/VpuC7HhCPWA


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Veamos lo anterior con un poco de teoría

Transmedia es una forma de contarhistorias (que es, finalmente, lo quehacen las marcas). La pregunta quedeja esta nueva alternativa es si hoyen día la narrativa de una historiatiene un fin o sí podemos integrar

nuestras experiencias para hacer quela historia sea más personal y vivapor siempre (algo. (Haz cli c en sobre la imagen para que tu equipo


en tu navegador:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_

embedded&v=EFo-rR1kQl4 )


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Tras ver los anteriores casos y entender la interconectividad de medios y plataformas haz una

evaluación de la industria del entretenimiento que está a tu alrededor. Sigue las siguientes

pautas:

1 Y, por útimo, un ejercicio

60”

2

Escoge tres ejemplos de una película o serie de TV que sea reciente.

Haz una búsqueda de su página, aplicación, redes sociales o cualquier otro canal detransmisión de contenidos.

Intenta graficar la dependencia queexiste entre estos canales siguiendo elejemplo de la gráfica que encuentras ala derecha de este texto.

1

3

Tiempo detrabajo sugerido


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2. Parte¿Cómo generar y mantener una estrategia en

Marketing Digital?


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Encuentra el camino2.1


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¿Qué debemos tener en mente?

De acuerdo con el glosario que está al inicio de este documento, cada proyecto deMarketing Digital cuenta con un objetivo general pensado en fases (Estrategia), a

veces una campaña (una forma precisa en que se expresa la estrategia por untiempo) y, en lo posible, una táctica (una acción concreta que llama la atención).

Estrategia Campaña Táctica

Las posibilidades para un negocio o iniciativa son infinitas, por lo que la únicarecomendación es visualizar la intención que nos está motivando en cada una deestas tres partes.


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Aclaremos lo anterior con un ejercicio

Revisa la táctica“MicroViajes

libertad” (Haz cli c en sobre la imagen o copia l a dirección y pégalaen la barra de tu navegador)

Pregúntate ¿Cuál es laestrategia tras la campaña?

Vuelve a revisar el caso fijandotu atención en la forma comolos usuarios son llevados de lapágina web a las redes socialeso, incluso, a momentos de“consumo de contenidos

(videos de destinos)”

3

2

1

http://thinkclab.com/microviajes/

http://thinkclab.com/microviajes/


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Ejercicio

Pregúntate: ¿Qué beneficio

entregó la experiencia alconsumidor cliente del banco?

5

4

Pregúntate: ¿Qué idea puederepresentar tu producto (oalguno que recuerdes rápido) y

cómo has visto que lotransmiten las marcas?


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Ejercicio

Existen muchos precedentes o casos de éxito que integran la "Historia

popular" del marketing digital. Haz una búsqueda en internet sobre este temay tómate un tiempo para aplicar las anteriores preguntas a los siguientescasos:

6

http://cargocollective.com/entriesforawards2/The-Social-Home-Tour-2-0-ESP

http://www.interachtung.com/mistakenemail/

http://cargocollective.com/entriesforawards2/The-Social-Home-Tour-2-0-ESP


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Ejercicio

¿Cuál sería la Estrategia, Campaña y Táctica de tu proyecto?7

ConsejoNo hay una receta para el éxito en Marketing Digital. Todo se resume en laexperiencia y las ganas de hacer las cosas. Repite este ejercicio y presenta tusconclusiones a quienes puedan darte una respuesta con conocimiento del proyectoque evaluaste (quizá por que trabajan en algo parecido ó comparte tus intereses).


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Diseñando un proyecto en Marketing Digital

Ahora, para encontrar una estrategia (y si se quiere una Campaña o una táctica) esnecesario preparar el terreno y anticiparnos a cada reto. Para eso es indispensable:

(i)Conocer el negocio y la competencia.(ii)Saber definir tu propuesta de valor.(iii)Plantear una meta realizable.

(i) Conocer la

competencia

(ii) Definir una

propuesta de valor

(iii) Fijar metas

realizables


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Sigue estas recomendaciones para conocer a la competencia

(i) Discrimina cuáles son sus canales o propiedades digitales (páginas y redessociales)

(ii) Haz un inventario de los temas tratados, frecuencia de publicación por canal yusuarios activos.

(iii) Establece sus territoros de marca (temas, intereses y preferencias de losconsumidores). Hazlo, incluso, gráficamente.

(iv) Establece qué está mal aprovechado por la competencia o dónde hay un vaciode información que pueda colonizar tu negocio.


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Sigue estas recomendaciones para definir tu propuesta de valor:

(i) Evalúa si el lenguaje con el que presentas tu negocio te llevaría, comocomprador, no a “poner atención”, sino a “querer saber más”. Ten en cuenta loque escribes o vas a escribir en redes sociales.

(ii) Revisa lo que estás comunicando y establece qué vas a decir más adelante.Busca siempre que lo “comunicado” pueda ser “desarrollado” más adelante.Hazte siempre dueño de lo que sigue en tu propio negocio.

(iii) Comunícate respondiendo anticipadamente a la pregunta de cadacliente/consumidor/usario: ¿Qué más necesito? Si la comunicación ayuda a

“navegar” a los usuarios en sus propias necesidades, entonces estaránagradecidos, confiarán y volverán.


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Busca apoyo en otras acciones2.2


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Aprovecha cada oportunidad

No se trata únicamente de echar a andar el proyecto, sino de encontrar acciones

permanentes en distintos canales que despierten interés y den a conocer el negocio.Concretamente, es posible generar:

Activaciones enSocial Media

Envios masivosde correo

Optimización parabuscadores


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Aprovecha cada oportunidad:

No se trata únicamente de echar a andar el proyecto, sino de encontrar accionespermanentes en distintos canales que despierten interés y den a conocer el negocio.Concretamente, es posible generar:




Genera acciones espontáneas o pequeños concursos en los que:

(i)Exista un documento visible de mecánica, así como de términos ycondiciones. Antes de lanzar el concurso haz un test de ambosdocumentos con personas cercanas.(ii)No pidas únicamente que los usuarios hagan algo. Más bien, haz tú

algo a cambio de la interacción de los usuarios (ejemplo: un restaurantepuede preparar la idea que un usuario comparte en sus redes y compartirparte de la utilidad).(iii)Reconoce la participación públicamente (en las gráficas con las que tecomunicas escribe los nombres de tus usuarios más activos).

Nota: Mantente informado de concursos. Haz consultas y revisa siemprecuáles son las buenas prácticas para la realización de concursos:

Haz clic en cada ícono:

http://www.redessociales.es/2013/02/06/10-normas-que-no-te-puedes-saltar-en-los-concursos-en-redes-sociales/http://www.neoteo.com/herramientas-para-crear-concursos-en-twitter/https://www.facebook-studio.com/


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No se trata únicamente de echar a andar el proyecto, sino de encontrar accionespermanentes en distintos canales que despierten interés y den a conocer el negocio.Concretamente, es posible generar:




El correo electrónico es uno de los medios más populares,

económicos y flexibles en asuntos digitales. Ten encuenta:

(i)Puedes pedirle a tus clientes, visitantes o usuarios activos que te envíénun correo electrónico a cambio de información útil o un beneficio (Por

ejemplo: ellos te escriben y tú respondes con descuento mínimo por re-compra, una receta, un instructivo, etc).(ii)Haz envíos periódicamente con contenido de interés, promociones o

consultas. Usa herramientas como: www. mailchimp.com *(iii)Elimina cada correo que “rebote”. Debes mantener tu lista depuradapara que sea realmente un canal de oportunidades.

(*) Haz clic para ir a Mailchimp:

http://mailchimp.com/


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No se trata únicamente de echar a andar el proyecto, sino de encontrar accionespermanentes en distintos canales que despierten interés y den a conocer el negocio.

Concretamente, es posible generar:




Google no es caprichoso en el orden de los resultados que

ofrece cada vez que haces una búsqueda. Para que sobresalgan

tus contenidos debes seguir algunas pautas:

(i)Mantén contenido original y actualizado. Google está en la capacidadde establecer si eres una fuente o estás re-publicando.

(ii)Incluyen enlaces a otras páginas y haz que de otros sitios y redessociales se publiquen enlaces a tus contenidos.(iii)Manten un estilo organizado. Utiliza negrillas, subtítulos y viñetas.(iv)Haz que tus contenidos traten temas populares y las palabrasrepresentativas de esos temas mantenlas en negrilla.(v)Cada foto o imagen debe llevar su descripción o piedefoto.(vi)Aprende sobre la terminología SEO y SEM.*

(*) Haz clic en la imagen para ir al manual recomendado:

http://www.websa100.com/blog/portfolio-items/ebook-seo/


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3. Parte¿Cómo proyectarse positivamente hacia una

campaña en Marketing Digital?


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¿De qué estamos hablando?

Como cualquier proyecto, en el Marketing Digital es necesario contar con un líderresponsable que mantenga información útil, actualizada y jerarquizada para que

cada uno de los involucrados pueda usar a favor de la iniciativa común. El Directorde Proyectos debe:

Asignar responsabilidadesGenerar y asegurar una estrategia de Marketing implica un esfuerzo de revisiónconstante y en perspectiva. Al asignar responsabilidades, el director del proyecto

puede tomar distancia y valorar el proyecto objetivamente.

Administrar tiemposLa eficiencia en un proyecto está directamente relacionada con el “menor tiempo” que toma cada tarea. El director de proyecto debe asegurar una medición de tiempos

y optimización de procesos para que el tiempo de dedicación sea justo.

Hacer que las cosas pasenTodo proyecto requiere de una voluntad, es decir, de un “espíritu vital” queacompañe la realización de tareas enfrentando retos y dando solución a problemasdespués de un inventario organizado de todas las soluciones posibles.


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¿Cómo hacerlo?

La asignación de responsabilidades, administración de tiempos y gestión sonatributos que se consiguen con tiempo y perseverancia. Estas cinco recomentaciones

harán que el director se posicione en su rol y pueda ejecutar aquellas tres accionesmás fácilmente:

Cada proyecto

dirigido debe sercolaborativo

Todos los

participantesdeben sentirse y

versebeneficiados

Se debe

maximizar latransparencia en

el manejo delproyecto

Cada día cada

participante enel proyecto debe

sentirse y sermás autónomo

Cada estimación

y cadaprogramación

debe ser realista

Nota: Haciendo clic en el siguiente ícono encontrarás

una lista recomendada de conductas o acciones a evitar:

http://www.socialmediacm.com/como-no-liderar-un-equipo-de-trabajo/


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Adicionalmente: Piensa proactivamente en la reputación del proyecto

Además de contar con una buena idea y una gestión eficiente, es necesario generaracciones que minimicen el riesgo frente a expresiones de inconformidad sobre el

producto, el servicio y la idoneidad del equipo.

Todo director de proyecto debe gestar un plan de gestión de reputación y para ellodejamos 5 recomendaciones:

Descubre y auditaáreas, perfiles o

aspectos

potencialmenteconflictivos

Descubre y audita

áreas, perfiles oaspectos

potencialmenteconflictivos

Entrénate e instruye

a tu equipo paramantener una

actitud negociadora.

Recuerda: Hay que

mantenercontenidos o

información útil. Esote pondrá en una

posición más

cómoda

Promueve los estilos

que generensimpatía en

consumidores. Asítambién controlaráslas reacciones frente

al trabajo


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Asegura que tu trabajo sea productivo

Las tareas puntuales en los proyectos de Marketing Digital pueden estimarsemidiendo la duración de los procesos. No sucede igual con las tareas de

administración. Para esto lo único aconsejable es la optimización de laproductividad. Te recomendamos esta alternativa:

Técnica

Pomodoro

Inventada por Francesco Cirillo

en los 80´s, pretende unaadministración eficiente del

tiempo a partir de laconcentración de bloques detrabajo.

1

2

3

4

Organiza series de tareas que puedan ser desarrolladas en bloques de 25 minutos, sin

ninguna distracción. Al terminar toma un descanso de 5 minutos.

Cuando hayas completado 4 bloques, toma un descanso de 20 minutos.

No te frustres si el método no funciona inmediatamente. Toma días en adquirir el

hábito y notar que la “concentración total” se multiplica.

Usa un reloj convencional para medir el tiempo, la clave está en ser riguroso con los

bloques de 25 minutos.


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Y, por último, consigue la mejor relación con tus proveedores

El Marketing Digital requiere de acciones en contenidos (redacción y edición), diseñográfico, atención a la audiencia, Desarrollo ó programación, Relacionamiento, etc.

Para cada caso necesitarás equipos especializados o, mejor, trabajos puntuales porparte de estos.

Los costos van a variar según la complejidad de las tareas, el tiempo paradesarrollarlas y la experiencia de los proveedores. No obstante, la forma decontratar servicios puede ser alguna de las siguientes alternativas:

Por paquetes dehoras

(Si sobre lo

entregado puedesnecesitar ajustesque no puedes

anticipar)

Por servicios(Solo si es un

proyecto a mediano

o largo plazo ynecesitas, por

ejemplo, el manejo

de una red social)

Tiempo Completo

(Solo si es unproyecto a largoplazo y necesitas

alguiencomprometido)

Por tareas

(Solo si es unaacción o entregable

puntual que otropodrá usar e

implementar en

adelante)

Por horas de trabajo

(Solo si sabes y

puedes estimarcorrectamente el

tiempo de

dedicación


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“…El marketing ya no se trata de lo que haces, sino de las historias quecuentas…”

Seth GodinEmpresario, lider en marketing y autor de obras como “Marketing de permiso” “Todos los comerciantes son

mentiroso”, “Tribus”


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Gracias

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