Marketing Digital

Stanley Loh

2

Por que a Web é um bom negócio

• quanto custa um comercial na TV ? • quantos assistem ?• que tal ter um comercial para

7 milhões de pessoas ? • e que tal um comercial interativo, com respostas

imediatas a dúvidas de clientes ?• que tal um comercial diferente para cada cliente ?• e que tal aproveitar o comercial e vender diretamente

ao cliente sem intermediários ?

3

Por que a Web é um bom negócio

Reduz custos

Ex: uma transação bancária custa (em dólares)

• na agência = 1,07

• pelo telefone = 0,54

• no caixa eletrônico = 0,27

• pela Internet = 0,10

A

FEDERAL RESERVE NOTE

THE UNITED STATES OF AMERICATHE UNITED STATES OF AMERICA

L70744629F

12

1212

12

L70744629F

ONE DOLLARONE DOLLAR

WASHINGTON, D.C.

THIS NOTE IS LEGAL TENDER

FOR ALL DEBTS, PUBL IC AND PRIVATE

SERIES

1985

H 293

4

Por que a Web é um bom negócio

• CEF: economia de 6,2 milhões de reais em 12 meses com clientes online

• aumento no número de clientes não gera grandes demandas (ex: bancos agências de tijolo-e-cimento)

5

Por que a Web é um bom negócio

• ajuda a estabelecer imagem da empresa e promover marca

• permite oferecer grandes quantidades de informações (cotações, descrições de produtos, entretenimento, pesquisas)

• permite pesquisa de mercado (mais conhecimento do mercado e dos concorrentes)

• aumenta contato com clientes (melhora relacionamento; ex: “fale conosco”)

6

Vantagens da Web

Novos negócios e canais de comunicação:• permite negócios e estratégias que não poderiam

existir no mundo real (físico); Exemplos:– Amazon.com é uma livraria sem livros– Magazine Luiza vende roupas para qualquer parte do Brasil

• ajuda a estabelecer imagem da empresa e promover marca• permite oferecer grandes quantidades de

informações (cotações, descrições de

produtos, entretenimento, pesquisas)• permite pesquisa de mercado (mais contato com

clientes, mais conhecimento do mercado

e dos concorrentes)

7

Vantagens da Web

Vendas:• diminui espaço de tempo entre desejo/necessidade e

satisfação (reduz-se a zero pelo auto-serviço)• permite vendas para regiões distantes • constatação americana: produtos que mais crescem

em vendas são “large” (geladeiras, fogões),

porque tem entrega sempre

8

Vantagens da Web

Produtividade interna e eficiência no atendimento:• melhora comunicação entre partes da

Organização• permite suporte ao cliente, em qualquer

hora e local: FAQ’s, “minha conta”,

respostas por mail, chats para

dúvidas, viva-voz, assistentes digitais

9

Por que a Web é um bom negócio

• crescimento de page views é exponencial (pessoas acessando mais)

• média de page views dobra por usuário a cada 30 meses

• crescimento de sessões: 1,4% por mês; com esta taxa, número de sessões dobrará em 4 anos

• hosts visitados por sessão: 14 (julho 97), 25 (dez 99)

• revisita de domínio: 75%

10

Laboratório de Marketing

Supermercado descobre associação entre batedeiras e liquidificadores

11

Números da Web

• América do Sul: 8 milhões de internautas• Brasil: 6,8 milhões, 4% da população (10o lugar), EUA = 106 milhões• 14% dos internautas compram pela rede (????)• quem comprou uma vez repete mais de uma vez a dose

comércio eletrônico no Brasil (em bilhões de dólares)

1999 2003 (estimativa)

Entre empresas B2B 0,13 2

Direto ao consumidor B2C 0,07 0,7

Total 0,2 2,7

12

Tipos de Negócios

• Institucional (brochureware)• Informações (ex: CNN, clickRBS)• Vendas e Comércio Eletrônico (B2B, B2C)• Serviços (consultoria, transações bancárias)• Intermediação (leilões, market place, cartões)• Entretenimento (ex: Globo.com)• Mecanismos de Busca (ex: AltaVista, Google)• Portal Vertical (temático; ex: www.direito.com.br) • Portal Horizontal (ex: Terra)• Portal Corporativo (Intranet + Extranet)

13

Público da Web

• Idade entre 15 e 50 anos• Renda entre 3 e 9 mil• Culto e informado• Gosta de novidades tecnológicas (gadgets)

14

A Seguir

• Vamos examinar algumas técnicas para Marketing Digital

15

Mkt de Massa na Internet

• o que é Mkt de Massa• publicidade para milhões

– sites próprios (brochureware)– banners– sites de busca

• mail-marketing– não é spam– é marketing de

permissão

16

Banners

• muitas pessoas desistem da página porque não conseguem baixá-la

• páginas com menos de 50Kbits • 4x mais retorno com anúncios simples

(6 elementos ou menos) que

complexos (16 elementos ou +)• “pessoas não entram na Web porque

acham que não há comerciais suficientes

na TV”

17

Banners ainda

• esgotamento de banner (banner burnout):

usuário já sabe onde fica e presume o que tem

probabilidade de clique num anúncio visto + de 3x < 1% e em queda

18

Banners ainda

• resposta de banners = 0,3 a 0,5% (resposta de mala direta = 0,1 %)

• serve para fortalecer marca (memorizar): marca vista mais de 4x gera mais confiança

• rich media (pirotecnia) nos banners pode alcançar taxa de conversão de 30%

• banners com interação podem conseguir 5 minutos

do usuário• rich media pode chamar a atenção e marketing viral

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Banners: alternativas

• banners móveis

• links de texto têm mais efeito que banners: geram mais clickthroughs; maior credibilidade (como endosso e não propaganda)

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20

Janelas Pop-Ups

• Só incomoda• Usuários fecham antes mesmo de ver o

conteúdo• Janelas por baixo• Poluição visual

21

Banners Móveis

22

Aparecer nas Search Engines

• Entender o funcionamento• Existem punições

23

Curiosidades das Search Engines

• Número de páginas indexadas– Estimativa em 1997 (Bharat & Broder, 1998):

• 200 milhões de páginas• 160 milhões indexadas (80%)

– Estimativa em 1998 (Lawrence & Gilles)• 320 milhões de páginas indexadas

• Google diz indexar 10 bilhões de páginas• Número de palavras do índice: 15 bilhões

24

Como funcionam

• Catálogos X Robôs ou Full Text

• Catálogos– Indexação manual (publicador ou especialista)– Deve-se submeter página– Yahoo, Cadê

• Robôs– Indexação com robôs (software)– Páginas podem ser “encontradas” pelos robôs– AltaVista, Google

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Esquema do AltaVista

• Número de vezes que a palavra aparece• Tags invisíveis: keywords/subject• Palavras em maiúsculas e negrito• Palavras nos títulos

26

Tentativas de Burlar AltaVista

• repetir a mesma palavra• palavras invisíveis (mesma cor de fundo)

27

Esquema do Google

• Analise de apontadores/links entre as páginas que contêm a palavra-chave

• Análise social)

Autoridade Hub ou survey

28

Tentativas de Burlar Google

• Criar páginas com apontadores para si• Crackear páginas alheias

– inserir clandestinamente links invisíveis

• Pagar banners nas páginas top

29

Mas … patrocinadores em cima

• Empresas “compram” palavras-chave

30

Análise de termos usados para buscas

1 Hurricane Isabel2 KaZa 3 Apollo 11 4 NFL 5 Britney Spears 6 Halloween 7 Brooke Burke 8 NOAA ( Weather

Service)9 John Ritter 10 Bennifer Breakup

11 Costumes (Halloween )12 Clay Aiken (American Idol)13 Dragonball (desenho)14 Pamela Anderson15 Las Vegas 16 Christmas 17 WWE18 Christina Aguilera19 College Football20 Hilary Duff (teen queen)

50.Lycos.com

31

Estatísticas

• De onde vêm os visitantes• O que querem• Quando visitam (dias, horários)• Campanhas reais aumentam visitas virtuais?

32

Web Mining

• Conhecer clientes e comportamentos na Web

Visitante Cadastrado Comprador

5%33%

1,7%

50 páginas, 30 min.10 páginas, 5 min30 segundos/página.

33

Análise de Dados

• dados hard Data Mining– ex. = compras feitas

• dados soft Text Mining– ex. = avaliações, reclamações

34

Estatísticas da Web

• Ibope• ID• E-ratings

35

Por que as pessoas compram na Internet

• receber em casa – 67%• comprar a qualquer momento – 63%• economizar tempo – 60• fácil encontrar produtos e serviços – 56• fácil comparar preços – 44• preços convenientes – 42• bons negócios ou descontos – 36• comprar produtos estrangeiros – 35• encontrar coisas diferentes do comércio tradicional – 31• pagamento prático e seguro – 29• costume – 24• outros – 11

36

Por que não compram

• gostar de examinar e provar produtos – 51%• pagamentos não seguros – 50• somente para buscar informações – 45• encontra tudo no comércio tradicional – 42• não acostumado, não conhecer sistema – 40• entregas não seguras ou perdas – 20• não receber imediatamente - 16• outros – 12• não dá para comparar preços – 11• não tem a forma de pagamento – 10• preços não convenientes – 9• não economiza tempo – 9• não ter bons negócios ou descontos – 8• não é fácil encontrar produtos desejados – 6

37

De onde vem os compradores

47% conheciam a loja previamente

12% anúncio offline (revista, jornal, rádio)

11% banner ou informação de site

10% recomendação de uma pessoa

4% por site de busca

3% por shopping virtual

2% promoção via e-mail

20% outros

38

Categorias de maior interesse

Categorias reach (ativos)

tempo médio

sites de busca/portais 91% 6m03telecom/internet 56% 4m48comunidade online 51% 9m39entretenimento 41% 9m17pessoal/business elec. e SW 29% 4m18finanças/seguros/investimentos 26% 13m

compras 25% 6m19sexo 14% 3m23notícias/informação 12% 6m22governo/sem fins lucrativos 9% 4m28

39

Web Archive

• web.archive.org• histórico da Web desde 1995• entra com URL e ele mostra as páginas como

estavam na época (cada ano)• 10 bilhões de páginas; 100 terabytes• 200 consultas por segundo• cluster de 400 PC’s com Solaris, Linux e

FreeBSD• Crawlers em C e Perl

40

Entretenimento

• Jogos, brincadeiras, piadas, filmezinhos• Serve para BRANDING• Divulgar marca (chamariz eletrônico, como

outdoor)– marketing viral (barato e confiança)

• Fortalecer marca– marca sendo vista constantemente– marca vista = marca lembrada = confiança

• Aproveitar para apresentar produtos e serviços

41

Entretenimento

• o lazer desarma os escudos psicológicos contra a publicidade (faz as pessoas relaxarem)

• as pessoas compram por impulso quando estão de bem com a vida.

• os consumidores prestam mais atenção nas mensagens quando estão alegres

• espaços de lazer nas próprias lojas • aumentar o fluxo e o tempo de permanência dos

clientes diante dos produtos

42

Marketing One-to-one

• O que é Mkt 1-to-1• Ofertas personalizadas: 1 para cada pessoa

– promoções em supermercados– comerciais de TV

43

Recomendações

• Oferecer algo de forma precisa• Marketing Direto ou de Precisão• Segmentação de clientes (agrupamento em

classes)• Seleção de itens para cada grupo

44

Objetivo

• auxiliar no processo social de indicar ou receber indicação

• indicações podem ser referentes a– livros, – artigos científicos, – discos, – restaurantes – informações– etc.

45

Vantagens

• quando universo de escolhas é grande e desconhecido (exemplo: que alternativas existem ?)

• quando há registro de comportamento de outras pessoas

46

Sistemas baseados em

• perfil de usuários– que geram recomendações– que recebem recomendações

• informações de comportamento de outras pessoas

47

Origem das Recomendações

• indivíduos: – especialista certificado – autoridade por fama– heavy user– hubs X autoridades– pessoas próximas ou semelhantes

• com mesma função• de mesma área científica ou área demográfica• mesma experiência• mesmas características ou comportamento

48

Origem das Recomendações

• grupo de pessoas: – moderadores– auto-organização– comunidades– empresas– por estatística (ex: livros mais vendidos)

49

Como coletar informações

• explicitamente: – crítica ou rating– keywords usadas– atributos escolhidos

• implicitamente: – comportamento (navegação, objetos comprados, vistos,

baixados, clicados, rejeitados)

• por inferência: – aprender o perfil ou comportamento do usuário

50

Técnicas

• recomendar objetos classificados no perfil do usuário: uso de taxonomia (thesaurus ou ontologia)

51

Técnicas

• recomendar objetos mais bem rankeados por um grupo ou indivíduo – implícito ou explícito– ratings ou estatística

• Exemplos:– livros mais vendidos (implícito + estatística)– melhores CDs, analisando notas dadas por

compradores (explícito + ratings)

52

Técnicas

• recomendar objetos similares a objetos relacionados ao usuário

• exemplos:– filmes do mesmo gênero que o assistido– outros CD’s dos artistas já adquiridos– documentos citados ou que citam documento

baixado– produtos complementares aos adquiridos (DVD

player home theater)

53

Técnicas

• recomendar objetos relacionados a pessoas com características semelhantes ao usuário (atributos, preferências, hábitos ou comportamento)

54

Técnicas

• hierarquia de marcas, produtos e seções

Revenda de Usados

Renault GM Renault GM

55

Técnicas

• hierarquia de marcas, produtos e seções

56

Técnicas

57

Apresentação

• solicitada ou espontânea• interromper ou não ? quando (online ou offline) ?• recomendar tudo ou selecionar por limiar• o que é novo ?• explicações da escolha• informar origem ou recomendação anônima• temporal relevance: seasonal, age, growth• serendipity (fora do contexto)

58

Exemplos de Sistemas

• Phoaks: extrai Web pages de msg’s no Usenet e combina citações + uso + ratings

• Tapestry: taxar msg’s (good/bad) ou anotar texto (comentário)

• Weblog: anotar textos nos links• Google: analisa apontadores (social)• Donath et al.: achar conversas (em chats e

newsgroups) com certa propriedades (ex: número de participações)

59

Exemplos de Sistemas

• Referral Web: analisa Web docs para co-ocorrência de nomes (extrair redes sociais e expertise de pessoas)

• GroupLens: opiniões + informações pessoais• Fab System: similaridade entre itens acessados ou

taxados bem para achar pessoas similares ou definir perfis

• Latent Semantic Indexing: não precisa itens comuns

60

Exemplos de Sistemas

• Amazon: livros mais comprados por pessoas que compraram livro X, autores comprados por pessoas que compraram livro do autor X, customers rate, notificação por mail de novos itens, sugestões do editor, customers comments (pode taxar comentário: ajudou ou não), círculos de compras (top 10 por região, companhia, governo, etc)

• CDNow: artistas similares (roots ou influências), sugestões diretas do artista, lista de desejos

• Drugstore.com: sintomas indicados + idade para achar produto, test drives com voluntários

61

Personalização

• agir como na quitanda da esquina• personalização em massa com sistemas

automáticos• Jeff Bezos, CEO da Amazon.com: “se eu

tenho 3 milhões de clientes na Web, eu deveria ter 3 milhões de lojas na Web”

• existem ferramentas para personalização em massa, mas nem todas são adequadas

62

Assistentes Virtuais

• Fornecer informações• Fazer ofertas• Entreter

63

Assistentes Virtuais

• Exemplo: Tetê – www.terceiraterca.com.br

64

Assistentes + Análise

• Estatísticas de uso– número de acessos– tempo de conversação– temas mais procurados nas perguntas

• Mais informações em– www.adsdigital.com.br

65

O que está impulsionandoo Marketing Digital

• popularização da Web – diversificaçao do público (idade, classes

sociais, objetivos)• avanço das tecnologias

– linguagens de programação– bancos de dados– Web Services, XML, etc.

• Software Livre

66

Mobile Marketing

• Celulares e Palms

67

Desafios

Dicas para Marketing Digital

69

Comunidades Virtuais (CV)

• gera um público cativo e fiel• agregado e conhecido

– entender os clientes permite traçar melhores estratégias para conquistar novos, manter os atuais ou retomar os inativos

70

Como criar uma CV

• newsletters e fóruns cadastro • estimular a participação dos usuários

– concursos, promoções, álbum de fotos, comentários

– ex: receitas

• demonstrar que ele é importante – 15 minutos de fama – Andy Warhol

71

Não fique só na Web

• utilize vários pontos de contato (touch-points)• mas procure levar o cliente para a Web• tendência para “low touch, high tech”

72

Crie Relacionamentos

• procure conhecer cada cliente• seu nome, preferências e histórico• colete o máximo de informações

sobre cada um dos seus clientes (na Web ou na loja real)

• lembre que 75% dos domínios são revisitados e quem compra uma vez repete

• lembre que as pessoas tendem a visitar áreas específicas do site (revisistas por atalhos)

73

Pequenos Negócios

• para concorrer com as grandes marcas, criar um diferencial regional (fortalecer a marca regionalmente)

• algo que não possa ser feito pelos grandes porque não conhecem a região (geografia, clima, cultura, entidades, lugares preferenciais, ou pessoas pelo nome de família)

• ex: um portal de veículos pode vender qualquer carro para qualquer pessoa em qualquer lugar do Brasil, mas não saberá dizer qual o melhor carro para as ruelas e estradas secundárias de um município, por não saber se são de asfalto, pedras, areia ou barro

74

Medo…!!!!

• se Kotler e outros estiverem certo: “de cada dez empresas, apenas uma sobreviverá”, “num futuro próximo, existirão apenas 3 ou 4 empresas em cada ramo”

• seja parceiro de uma destas grandes empresas – oferecendo ponto de vendas e serviços

locais (atacado-varejo)– oferecendo serviços agregados (entrega e

consultoria em pontos distantes)

75

Seja Regional

• não adianta colocar propaganda em eventos nacionais

• é melhor patrocinar o campeonato inter-escolar da cidade

• imagine seu site contendo os jogos e resultados, com fotos das equipes e pequenas resenhas sobre as partidas

76

Diferencial em Tijolo-e-Cimento

• o diferencial pode vir na forma de serviços e ações em tijolo-e-cimento

• coisa mais fácil para pequenos que estão próximos do cliente

• ex: uma floricultura.com, pode ter parceiros para entregar flores em qualquer casa do Brasil, mas não poderá deslocar um especialista para analisar e dar sugestões sobre jardins

77

Web X Loja de Tijolo-Cimento

• 49% das pessoas pesquisam informações na Web mas compram na loja de tijolo-cimento

78

Marca é importante

• marca é (Ibope)muito importante – 32,7%importante – 42,7%indiferente – 19,1%pouco importante – 2,7%irrelevante – 2,1%

• quem compra com freqüência é quem mais valoriza conhecer a loja

• marca é um dos motivos de compra na Web ou como as pessoas chegam no site

79

Então fortaleça sua marca

• crie nome e competência • crie uma marca forte tanto na Web quanto em

tijolo-e-cimento• conecte os dois mundos (serviços agregados)• nome do domínio = marca + endereço

– o que faz, fácil de memorizar, de ouvir, de entender, marketing viral

SUAMARCA.COM.BR

80

Ser encontrado

• 13% das vendas originadas por

banners e links de afiliados (1999) • previsão para 2002 = 25%• links de afiliados dão mais credibilidade • esteja nos sites de busca

81

Ser encontrado (ainda)

• muitas pessoas navegam sem objetivo • lembre-se que 70% dos endereços são

encontrados na própria Web

82

Cuidados do E-Commerce

• quem quer conquistar clientes e marca = online; quem quer lucros = offline

• vendas online exigem grandes mudanças organizacionais• parcerios

geradores de demanda: portais, consultoria de marketingviabilizadores: fornecedores de tecnologia, captação de recursosparceiros de proposição de valor

• só vender na Web produtos a)      para público sofisticado e que entende de tecnologiab)      para amplo segmento geográficoc)      especializados, que não tenham no mundo reald)      por vendas mais baratas ou mais convenientes

83

Atenção para

• compra online é o assunto menos interessante e o mais rejeitado

• atividades mais freqüentes: mail, interesse profissional, interesse pessoal, notícias, acadêmicas, jornais, home banking, revistas, música, chat, download, serviços públicos, compras (conclusão: busca de informações)

• maior atividade nos domingos e segundas • hábitos de mídia:

– internauta ganha de não-internauta: jornal, TV paga, revistas, cinema, VCR

– empate técnico: TV aberta, rádio• de 96 para 99:

– mais mulheres: 17 x 37%– aumento de compradores: 18 x 32%

84

Novos tipos dePublicidade

85

Privacidade

• Spam• Venda de e-mails• Medo de fornecer dados• Análise de comportamento do cliente (o que

compra, por onde navega) sem este saber• Recomendação; ex: oferecer flores porque

já comprou

FIM