marketing de varejo 1 - unisalesiano - centro...
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1
UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Aline Letícia Jacinto do Canto
Alini Campeiro Feitoza
MARKETING DE VAREJO
Supermercado Avenida Lins
LINS – SP
2011
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ALINE LETÍCIA JACINTO DO CANTO
ALINI CAMPEIRO FEITOZA
MARKETING DE VAREJO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Me João Artur Izzo e a orientação técnica da Profª. Ma Ana Beatriz Lima.
LINS – SP
2011
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Canto, Aline Letícia Jacinto do; Feitoza, Alini Campeiro
Marketing de varejo: Supermercado Avenida de Lins / Aline Letícia Jacinto do Canto; Alini Campeiro Feitoza. – – Lins, 2011.
106p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2011.
Orientadores:João Artur Izzo; Ana Beatriz Lima
C233
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ALINE LETÍCIA JACINTO DO CANTO
ALINI CAMPEIRO FEITOZA
MARKETING DE VAREJO
Monografia apresentada ao Centro Universitário Salesiano Auxillium para
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em:_____/_____/_____
Banca Examinadora:
Prof. Orientador M.Sc. João Artur Izzo
Titulação: Mestre em Comunicação pela Universidade Paulista - SP
Assinatura:_____________________________
1° Prof(a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
Assinatura:_____________________________
2° Prof(a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
Assinatura:_____________________________
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A Deus...
Por ter me dado forças pra seguir em frente nessa longa caminhada em busca dos meus sonhos, principalmente nas horas em que me senti cansada e desanimada.
Aline Letícia
Aos meus pais...
Que me deram a dádiva da vida e amor sincero.
À minha mãe Silvia, pois foi ela que desde o começo acreditou em mim, e sempre esteve ao meu lado na busca desse sonho me incentivando, e nunca deixando de confiar em mim, e também fazendo de tudo para que meu sonho se realizasse. Mãe nós conseguimos!!! Obrigado por tudo, pela paciência, pela persistência, por toda a dedicação comigo e por ter acreditado tanto em mim, ao ponto de abrir mão de seus próprios sonhos para viver o meu!
Ao meu pai Pedro que sempre ao lado de minha mãe me incentivou, dando apoio, atenção e ensinamentos que me deram mais segurança durante essa caminhada.
Pai e Mãe, obrigado por tudo, pois sem vocês ao meu lado, a realização desse sonho não teria o mesmo significado. Eu amo vocês!
Aline Letícia
Ao meu namorado...
João Philipi, não tenho nem palavras pra expressar o quanto você foi importante pra mim durante todos esses anos de faculdade, esteve sempre ao meu lado me dando amor, carinho, coragem e apoio nos momentos que mais precisei. Amo você!
Aline Letícia
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A minha companheira...
Alini, sem palavras pra descrever tudo que passamos juntas desde o primeiro dia de aula até o agora, final dessa nossa caminhada. Obrigado por todos os momentos de amizade nesses anos de faculdade!
Aline Letícia
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Á Deus,
Dedico primeiramente a Deus que proporciona tudo em minha vida,
transmitindo fé, amor, alegria, determinação, paciência, e coragem, tornando os
meus dias mais felizes. Nos momentos mais difíceis ele sempre é meu amigo Fiel
nunca me desamparou diante das minhas lutas e necessidades, agradeço a Deus que
me deu força e determinação para alcançar este objetivo tão esperado.
Alini Campeiro
Aos meus pais
Que sempre esteve comigo nos momentos de tristeza e de alegria, sempre me
incentivaram, me deram apoio sempre que precisei, sempre me auxiliando a
conquistar o melhor que a vida pode nos proporcionar, me ensinaram a ver o mundo
com outros olhos, me deram educação e sempre se esforçaram e deram o melhor de si
pra me fazer feliz, me proporcionaram uma vida digna onde eu pudesse crescer,
acreditando que tudo é possível, desde que sejamos honestos e íntegros de caráter.
São as pessoas que eu mais amo na vida, minha família, minha vida, meu tudo.
Alini Campeiro
Ao meu irmão,
Que sempre me ajudou nas horas que precisei, demonstrando afeto e carinho,
um irmão mais que um amigo, presente de Deus em nossas vidas.
Alini Campeiro
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Aos amigos,
A minha companheira Aline, mais que uma amiga, que ajudou a concretizar
esse trabalho, sempre esteve comigo neste tempo, sempre seguindo a mesma direção
para conseguimos alcançar essa vitória em nossas vidas. E aos demais amigos que
sempre me animaram, sempre esteve ali com as mãos estendidas, sempre me fazendo
ver o melhor das coisas. Que a vida é uma caixinha de surpresa e a felicidade é a
gente que faz. Momentos que vão ficar guardado pra sempre no fundo do coração.
Alini Campeiro
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AGRADECIMENTOS
Á DEUS
Que esteve conosco nesses anos de faculdade, que nos deu força e
saúde para seguirmos em frente, transmitindo-nos muita sabedoria nos
momentos mais difíceis e nos conduzindo ao caminho certo. Agradecemos-lhes
por essa grande vitória alcançada, pois sem sua mão sobre nós, nada seria
possível.
AO SUPERMERCADO AVENIDA LINS
Por ter nos recebido de portas abertas desde o começo da pesquisa,
nos dando total apoio no desenvolvimento desse trabalho. Somos
imensamente gratas ao supermercado Avenida Lins pela grande contribuição a
nossa formação acadêmica e profissional.
AO NOSSO ORIENTADOR PROF. M. SC. JOÃO ARTUR IZZO
Obrigado Mestre pela paciência, colaboração e por compartilhar seus
conhecimentos e experiências conosco. Através do seu incentivo e orientação
conseguimos concluir esse trabalho.
A PROFESSORA ANA BEATRIZ LIMA
Pela atenção, e colaboração na elaboração desse trabalho.
AO UNISALESIANO
Por todo o incentivo físico e intelectual oferecidos a nós em todos esses
anos de faculdade.
AOS MESTRES
Que em todos esses anos de faculdade, compartilharam conosco seus
conhecimentos, nos guiando além das teorias e nos mostrando como alcançar
nossos objetivos.
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RESUMO
Atualmente, o varejo está vivenciando uma grande mudança estrutural, demandando novos modelos de gestão na busca de profissionalização, redução de custos, informatização e, principalmente, um relacionamento duradouro com os clientes. O ramo varejista está, cada vez mais competitivo, os clientes têm muitas opções para escolherem onde comprar, e por isso estão mais exigentes procurando qualidade e preço baixo aliado à satisfação de suas necessidades. No varejo, o sucesso de uma empresa não pode ser medido simplesmente pelo volume de vendas. O grande sucesso está na fidelização dos clientes, através das estratégias, é por esse motivo que os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às mudanças e ao gosto dos consumidores. O trabalho refere-se às estratégias de marketing no varejo e como elas influenciam o comportamento de compra do consumidor. O objeto de estudo deste trabalho foram às práticas de marketing utilizadas pelo varejo, para conseguir a obtenção de vantagem competitiva no seguimento. Foram observados os compostos de produto, preço, praça, promoção e como esse mix de marketing causa impacto para a obtenção de diferenciais competitivos. Na pesquisa realizada nesse no supermercado Avenida Lins foi possível identificar as variáveis do marketing no varejo, as quais influenciam na decisão de compra e fidelização do cliente. O objetivo do trabalho é demonstrar se a utilização desses conceitos agrega valor ao negócio, tornando a empresa mais competitiva. Conclui-se que a correta utilização dos conceitos de marketing agrega valor ao negócio, posicionando a empresa diante de seus concorrentes para competir pelos clientes de forma igual ou de destaque no mercado varejista, tornando a empresa mais competitiva, e, também, conseguindo a retenção e fidelização dos clientes-alvo.
Palavras–chave: Varejo. Marketing. Clientes.
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ABSTRACT
Currently, retail is experiencing a major structural change, requiring new models of management in the pursuit of professionalism, cost reduction, information technology and, above all, a lasting relationship with customers. The retail industry is increasingly competitive, customers have many options to choose where to buy, and so are looking for the most demanding quality and low price combined with the satisfaction of their needs. In retail, the success of a company can not be measured simply by the volume of sales. The great success is the loyalty of customers, through strategies, which is why marketers should always be alert to changes and tastes of consumers. The work refers to the retail marketing strategies and like they influence the buying behavior of consumers. The object of this work was the marketing practices used by retailers, to achieve competitive advantage in the segment. It was observed the product compound, price, place...Compounds were observed product, price, place, promotion and like this impacts marketing mix to achieve competitive advantages. In the study realized in the conducted in the Lins Avenue supermarket was possible to identify the variables of retail marketing, which influence the purchase decision and customer loyalty. The objective of this study is to demonstrate the use of these concepts adds value to the business, becoming more competitive the company. It is concluded that the right use of marketing concepts adds value to the business, positioning the company before its competitors to compete for customers equally or prominent in the retail market, making the company more competitive, and also able to retain and targeted customer loyalty.
Keywords: Retail. Marketing. Customers.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fachada da Casa Avenida.................................................................21
Figura 2: Interior da casa Avenida ....................................................................22
Figura 3: Estabelecimento Supermercado Avenida de Lins .............................23
Figura 4: Organograma do Supermercado Avenida Lins..................................31
Figura 5: Promoção Super Marcas, Super Prêmios..........................................34
Figura 6: Promoção Avenida Flex Mastercard..................................................34
Figura 7: Promoção PIT STOP- Supermercados Vitória e postos Avenida ......35
Figura 8: Campanha “tome que o carro é teu” - Sucos Trink / Parati................35
Figura 9: Mercados no estado de São Paulo....................................................36
Figura 10: Marketing Holístico ..........................................................................47
Figura 11: Analise Swot ....................................................................................58
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..................................................................................................19
CAPÍTULO I – A EMPRESA ...........................................................................21
1 FUNDAÇÃO ..........................................................................................21
1.1 Evolução Histórica .................................................................................21
1.2 Localização ............................................................................................22
1.3 Mix de Produtos .....................................................................................23
1.4 Missão.....................................................................................................24
1.5 Visão.......................................................................................................24
1.6 Objetivo...................................................................................................24
1.7 Clientes...................................................................................................24
1.7.1 Perfil dos Clientes ..................................................................................25
1.8 Concorrentes ..........................................................................................25
1.9 Layout .....................................................................................................25
1.9.1 Açougue..................................................................................................26
1.9.2 Bebidas...................................................................................................26
1.9.3 Brinquedos..............................................................................................27
1.9.4 Hortifruti ..................................................................................................27
1.9.5 Padaria....................................................................................................27
1.9.6 Frio..........................................................................................................28
1.9.7 Limpeza ..................................................................................................28
14
1.9.8 Mercearia .................................................................................................28
1.9.9 Peixaria ....................................................................................................28
1.9.10 Perfumaria/Higiene ................................................................................29
1.9.11 Pet Shop ................................................................................................29
1.9.12 Rotisserie ...............................................................................................29
1.9.13 Utilidades Domésticas............................................................................30
1.10 Organograma..........................................................................................30
1.11 Propaganda e Promoções ......................................................................33
1.12 Campanhas.............................................................................................33
1.13 Matriz e Filiais ........................................................................................35
1.14 Estratégias e Determinação De Preços .................................................36
CAPÍTULO II - MARKETING NO VAREJO
2 VAREJO: CONCEITUAÇÃO ...................................................................37
2.1 Classificação e tipos de varejo..................................................................38
2.2 Evolução do varejo ...................................................................................40
2.3 Marketing: Conceito geral .........................................................................43
2.4 Administração de marketing......................................................................44
2.4.1 Orientação de produção...........................................................................44
2.4.2 Orientação de produto .............................................................................45
2.4.3 Orientação de vendas..............................................................................45
2.4.4 Orientação de marketing..........................................................................45
2.4.5 Orientação de marketing holístico............................................................46
15
2.5 Ambiente de marketing ............................................................................48
2.5.1 Microambiente .........................................................................................48
2.5.1.1 Empresa................................................................................................49
2.5.1.2 Fornecedores........................................................................................49
2.5.1.3 Intermediários de Marketing..................................................................49
2.5.1.4 Clientes.................................................................................................50
2.5.1.5 Concorrentes ........................................................................................50
2.5.1.6 Vários públicos......................................................................................51
2.5.2 Macroambiente ........................................................................................52
2.5.2.1 Ambiente demográfico ..........................................................................52
2.5.2.2 Ambiente econômico ............................................................................53
2.5.2.3 Ambiente natural...................................................................................53
2.5.2.4 Ambiente tecnológico............................................................................53
2.5.2.5 Ambiente político ..................................................................................54
2.5.2.6 Ambiente cultural ..................................................................................55
2.6 Planejamento estratégico..........................................................................56
2.7 Plano de marketing ...................................................................................60
2.8 Pesquisa de marketing .............................................................................60
2.9 Sistemas de informação............................................................................63
2.10 Análise das oportunidades de mercado...................................................64
2.11 Segmentação de mercado.......................................................................65
2.11.1 Níveis de segmentação de mercado......................................................65
2.11.2 Marketing de massa...............................................................................66
16
2.11.3 Marketing de segmentos........................................................................66
2.11.4 Marketing de nicho.................................................................................67
2.11.5 Marketing local.......................................................................................67
2.11.6 Marketing individual ...............................................................................67
2.12 Posicionamento de mercado.....................................................................68
2.13 Comportamento de consumidor................................................................68
2.13.1 Fatores culturais ....................................................................................69
2.13.2 Fatores sociais.......................................................................................69
2.13.3 Fatores pessoais....................................................................................69
2.13.4 Fatores psicológicos ..............................................................................70
2.14 Perfil do cliente .........................................................................................70
2.14.1 Quem são os clientes ............................................................................71
2.14.2 O que querem os clientes ......................................................................71
2.14.3 valor de satisfação para o cliente...........................................................71
2.14.4 Desenvolvimento e mix de marketing ....................................................72
2.15 Características e estratégias do composto mercadológico varejista.........72
2.15.1 Estratégia e Programas do Composto Mercadológico de Produtos.......73
2.15.2 Classificação de Produto .......................................................................74
2.15.3 Mix de produtos .....................................................................................75
2.15.4 Classificação do mix de produtos no varejo...........................................75
2.15.5 Fatores que influenciam a composição do Mix de Produtos..................76
2.15.6 Decisões sobre produtos .......................................................................76
2.15.7 Estratégia e Programa do Composto Mercadológico de Preço .............77
17
2.15.8 Estabelecimento do Preço .....................................................................77
2.15.9 Estratégias e Programas do Composto Mercadológico - Ponto e
Localização.......................................................................................................79
2.15.10 Estratégias e Tipos de Decisões de Localização.................................79
2.15.11 Tipos de localização varejista ..............................................................79
2.15.12 Apresentação Layout e Exposição dos Produtos................................80
2.15.13 Apresentação do ambiente externo da loja..........................................80
2.15.14 Apresentação Interna da Loja ..............................................................81
2.15.15 Estratégias e Programa do Composto Mercadológico de comunicação
..........................................................................................................................82
CAPÍTULO III – A PESQUISA
3 INTRODUÇÃO............................................................................................83
3.1 Relato e discussão sobre o marketing no varejo realizado no Supermercado
Avenida.............................................................................................................84
3.1.1 Sortimento de produtos............................................................................85
3.1.2 Serviços e ambiente da loja .....................................................................86
3.1.3 Preço........................................................................................................88
3.1.4 Comunicação ...........................................................................................89
3.1.4.1 Propaganda ..........................................................................................90
3.1.4.2 Promoção de vendas ............................................................................90
3.1.4.3 Marketing direto ....................................................................................91
3.1.4.4 Relações públicas.................................................................................91
3.1.4.5 Vendas pessoais...................................................................................91
18
3.1.5 Localização .............................................................................................92
3.1.6 Parecer final sobre a pesquisa................................................................93
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO.....................................................................95
CONCLUSÃO...................................................................................................97
REFERÊNCIAS ................................................................................................98
APÊNDICES .................................................................................................. 100
19
INTRODUÇÃO
As mudanças sociais e culturais estão abrindo e desenvolvendo novos
mercados. As pessoas estão, cada vez, mais mudando seus hábitos de
consumo, e diante de tudo isso as empresas estão buscando mais estratégias
para satisfazer o consumidor final. No conceito atual, o varejo vem sempre se
renovando, sendo que a sobrevivência em um mercado altamente competitivo
é baseado no conhecimento de estratégias, para agregar valor ao negócio e
fidelizar os clientes.
Atualmente, os clientes não são mais tão sensíveis aos preços, devido à
grande variedade de produtos no mercado, bem parecidos um com o outro,
tanto no preço quanto na qualidade. Os clientes atuais estão mais sensíveis ao
valor agregado ao produto e ao atendimento que será oferecido a ele.
O varejo é considerado, nos dias atuais, o elemento mais importante na
cadeia de distribuição, pois é mais próximo a ele que se encontram os
consumidores finais. Há algum tempo, os fabricantes achavam que, após
fabricarem seus produtos e venderem para o atacado ou varejo, já estava
garantido o sucesso das vendas, mas, com o passar dos tempos, viram que
não é bem assim, pois, para se ter sucesso de verdade em uma venda, é
preciso que esta chegue até o consumidor final, e que as mercadorias não
fiquem paradas no atacado ou no varejo. Hoje, o varejo é considerado como o
principal ambiente das decisões de consumo dos consumidores finais.
O sucesso do marketing no varejo não está somente em satisfazer ou
encantar, é preciso ter compromisso com o cliente.
Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento:
A utilização de conceitos de marketing no varejo torna a empresa mais
competitiva, agregando valor ao negócio?
Para comprovar tal questionamento, foi realizada uma pesquisa no
Supermercado Avenida Lins, no período de fevereiro a outubro de 2011, com o
objetivo de descrever as estratégias de marketing no varejo utilizadas na
empresa.
Para elaboração da pesquisa foram utilizados os métodos e técnicas de:
estudo de caso, observação sistemática e método histórico.
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Método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso no
Supermercado Avenida Lins, analisando as estratégias de marketing no varejo
adotadas pela empresa.
Método de observação sistemática: foram observados e analisados como
a empresa selecionou seu público alvo, como define seu sortimento de
produtos, quais são os serviços oferecidos no ambiente da loja, como são
definidos os preços dos produtos, como é feita a comunicação com os clientes
e como foi definida a localização da loja, a fim de verificar se as estratégias
utilizadas são suficientes para agregar valor a empresa.
Método histórico: foram observadas informações e dados históricos da
empresa a fim de avaliar no que foram baseadas as estratégias de marketing
atuais do Supermercado Avenida.
Estes métodos estão melhores descritos no capítulo III.
O trabalho encontra-se assim estruturado:
Capítulo I – Descreve a evolução histórica da empresa.
Capítulo II – Aborda os conceitos e estratégias de marketing no varejo.
Capítulo III – Descreve a pesquisa realizada na empresa.
Por fim, são apresentadas as propostas de intervenção e conclusão.
21
CAPÍTULO I
A EMPRESA
1 FUNDAÇÃO DO SUPERMERCADO AVENIDA
O Supermercado Avenida foi fundado na cidade de Assis pelo Sr.
Durvalino Binato, voltado ao setor de varejo, que oferece serviços atuando no
comércio de gêneros alimentícios, ferramentas, louças e miudezas.
No ano de 1947, foi inaugurada a primeira loja do Grupo Avenida,
conhecida como Casa Avenida e atendia consumidores da cidade de Assis e
região, com vendas no atacado e varejo.
1.1 Evolução Histórica
Fonte: Supermercado Avenida (2011)
Figura 1: Fachada da Casa Avenida
Em 1947, era apenas um simples mercadinho de bairro, as mercadorias
eram espalhadas pelo chão da loja e, nas prateleiras de madeira, sem nenhum
padrão, os balconistas prestavam atendimentos aos seus clientes na pesagem
22
de alimentos vendidos a granel. Naquela época, a Casa Avenida já oferecia
grande variedade de mercadorias como máquinas: de lavar roupas, moedores
de café, enxadas, ferragens, mantimentos, entre outros.
Com o passar dos anos, a empresa foi crescendo e se modernizando
para atender as tendências de crescimento do mercado, garantindo um melhor
atendimento, conforto e praticidade, atraindo novos clientes e conseguindo
solidificar sua marca e produto. Devido á expansão do mercado varejista e
necessidade de conforto e praticidade para os clientes, a Casa Avenida foi
crescendo e buscando sempre melhorias.
Fonte: Supermercado Avenida (2011)
Figura 2: Interior da Casa Avenida
A rede Avenida ficou durante 58 anos ficou sob o comando de seu
fundador, Sr. Durvalino Binato que, com competência, espírito inovador e visão,
dirigiu a empresa que hoje conta com 20 lojas e dois postos de combustíveis,
assegurando empregos diretos a, aproximadamente, 1.800 famílias. Com o
falecimento, em 09/01/2006, o comando da empresa passou aos filhos, tendo
na superintendência o Sr. João Antonio Binato.
1.2 Localização
23
A filial Lins está situada em um local privilegiado da cidade de Lins, logo
na entrada principal da cidade, na Rua Floriano Peixoto, 2040, local de fácil
acesso para os clientes das cidades vizinhas. A loja possui 12 check-outs, 86
funcionários e 1.350m de área de venda.
Fonte: Elaborado pelos autores, 2011
Figura 3: Estabelecimento Supermercado Avenida de Lins
1.3 Mix de Produtos
O supermercado Avenida trabalha com um mix de produtos pré-
definidos pela matriz mas, paralelamente, é feito um trabalho de ouvir os
clientes dentro da própria loja e transformar as respostas em número, fazendo
uma amostragem das necessidades e hábitos alimentícios dos clientes locais.
Cada loja tem o mix padrão e os produtos complementares variam de
região para região, conforme necessidade dos clientes atendidos. Por exemplo,
o arroz Bonachão não faz parte do mix de produtos da rede Avenida, mas
como é um produto muito consumido em Lins e região, passou a ser
comercializado pela loja de Lins, para atender o perfil diferenciado dos
consumidores da cidade.
24
1.4 Missão
Vender produtos de qualidade aliando variedade a preços competitivos,
tendo como lema a responsabilidade social e buscando continuamente a
satisfação dos clientes.
1.5 Visão
Trabalhar com seriedade e respeito ao público, sejam eles
colaboradores internos, clientes e fornecedores, buscando o reconhecimento
por meio das inovações implementadas, pela solidez alcançada, rumo ao
desenvolvimento social e humano do local onde atua.
1.6 Objetivo
O objetivo do mercado é atender todas as necessidades do cliente com
ética e agilidade, para que chegue ao consumidor o melhor preço e qualidade
possíveis, gerando uma relação de confiança e credibilidade, em que ambas as
partes tenham retorno satisfatório e favorável.
1.7 Clientes
O Supermercado Avenida busca atender todas as expectativas de seus
clientes de maneira natural, em conversas informais, dentro da loja ao decorrer
do dia, procurando sempre descobrir o que os satisfaz, seja em suas compras
ou no relacionamento com os colaboradores da empresa. Todas essas
conversas são transformadas em números, para que seja possível atender as
25
necessidades de todos os diferentes perfis, conseguindo assim um
relacionamento duradouro entre o Avenida e seus clientes, fazendo crescer
ainda mais seu faturamento, geração de empregos e satisfação dos
colaboradores.
1.7.1 Perfil dos Clientes
Os clientes atendidos pelo Supermercado Avenida de Lins são de todas
as classes sociais, mas a maioria são da classe média devido à localização do
mercado ser em área nobre da cidade de Lins e também devido a seus prazos
de pagamentos serem menores, o que influencia diretamente no preço dos
produtos, fazendo com que sejam mais baixos do que do principal concorrente,
que oferece prazo maior de pagamento, mas que não consegue competir com
o preço mais baixo do Avenida. Esse fator preço/prazo faz com que clientes
que fazem compras maiores procurem a concorrência devido ao prazo de
pagamento ser maior, mas os consumidores que compram em menor
quantidade e com maior frequência procuram o Avenida pelos preços mais
baixos, sendo maioria deles classe média.
1.8 Concorrentes
O principal concorrente do Supermercado Avenida Lins é o Amigão
supermercados, mas em relação às ofertas do concorrente, o Supermercado
Avenida se destaca nos preços baixos e compete com igualdade no quesito
variedade e bom atendimento.
1.9 Layout
O layout do Supermercado Avenida (prateleiras, gôndolas, corredores,
26
setores, ilhas de frios e todos os equipamentos) são organizados de forma
estratégica de localização e de aperfeiçoamento dos espaços. Os produtos são
expostos estrategicamente em gôndolas, bancas e pontos extras, de uma
forma que se consiga valorizar e realçar a qualidade dos produtos,
conseguindo assim atrair a atenção dos clientes que circulam pela loja,
chamando atenção para a compra. Todas essas estratégias (armazenagem e
separação correta dos setores) facilitam a locomoção entre os corredores,
conservando o lugar organizado e agradando todos os clientes. O
Supermercado Avenida se divide em 13 setores: açougue, bebidas,
brinquedos, hortifruti, padaria, frios, limpeza, mercearia, peixaria, perfumaria e
higiene, pet shop, rotisseria e utilidades domésticas.
1.9.1 Açougue
O açougue Avenida é composto por profissionais qualificados e
preparados para atender aos clientes e orientá-los na compra e manuseio de
carnes e seus derivados. O atendimento das necessidades dos clientes,
começa a partir da escolha dos fornecedores. As carnes são cuidadosamente
selecionadas, cortadas e refrigeradas por especialistas. Após todos esses
procedimentos, são encaminhadas para todas as lojas da rede conforme todas
as leis, regras e fiscalizações exigidas para o seguimento de carnes. O maior
diferencial das lojas do Supermercado Avenida são os cortes especiais feito
por profissionais especializados. No açougue do Avenida, encontra-se uma
grande variedade de carnes com qualidade assegurada pela rede Avenida.
1.9.2 Bebidas
Ao entrar no setor de bebidas do Supermercado Avenida nos depara-se
com uma grande variedade de bebidas como águas, aperitivos, licor, cervejas
nacionais e importadas, destilados, energéticos e isotônicos, espumantes,
27
sucos concentrados e em pó, refrigerantes, vodka, uísque e vinhos.
1.9.3 Brinquedos
No setor de brinquedos, encontram-se muitas variedades, muitas opções
de brinquedos, mas ainda é um setor em expansão no supermercado. Os pais
vêm agregando as compras aos presentes de ocasião especiais, o que facilita
e ao mesmo tempo traz comodidade. É possível encontrar: bonecas, carrinhos,
jogos, bolas. Periodicamente são trazidas novidades de todas as marcas.
1.9.4 Hortifruti
As frutas e legumes vêm direto do CEASA de São Paulo para a rede
Avenida. Uma variedade de frutas, verduras e legumes que todos os dias
abastecem as lojas. Todas as semanas o Supermercado promove o que
chama de “Terça e Quarta-feira Verde”, considerada pelos consumidores como
ofertas boas e acessíveis.
1.9.5 Padaria
Produtos saborosos e fresquinhos são encontrados todos os dias no
Supermercado Avenida esse é o diferencial da padaria. São pães, bolos,
tortas, biscoitos, doces, salgadinhos e exclusividades encontrados no
Supermercado Avenida. A nutricionista orienta e seleciona todos os produtos
diariamente para que cheguem aos consumidores com as devidas
propriedades funcionais, saudáveis e com qualidade e sabor. Grandes marcas
também são encontradas na padaria, são pães de forma, bolos industriais,
torradas e a linha diet e light.
28
1.9.6 Frios
Produtos perecíveis merecem cuidados especiais como conservação,
armazenamento, higiene e prazo de validade. O setor no supermercado
Avenida mantém a qualidade desde a escolha dos fornecedores, transporte,
manipulação e no preparo dos colaboradores para atender as necessidades
dos consumidores. A validade dos produtos é supervisionada pelos
colaboradores das lojas diariamente. O Supermercado também possui uma
grande variedade na linha de queijos e produtos diet e light .
1.9.7 Limpeza
Há um mix de produtos e marcas no setor de limpeza, com produtos
para a casa, roupas e os mais diversos ambientes. O setor de limpeza é
preparado para a comodidade do consumidor com embalagens para
acondicionar os produtos e facilitar seu transporte.
1.9.8 Mercearia
Na mercearia do Avenida, encontram-se: arroz, feijão, enlatados, grãos,
óleos, azeites, farinas e derivados, matinais, sopas e cremes, salgados,
biscoitos, chocolates entre outros. Os produtos atendem as necessidades de
todos os consumidores sempre com ofertas e variedades. As disposições dos
produtos nas gôndolas facilitam a compra e não danificam as embalagens. O
controle de qualidade e de validade é fiscalizado por colaboradores e
profissionais das lojas.
1.9.9 Peixaria
29
No Supermercado Avenida Lins encontra-se uma grande variedade de
peixes de água doce e salgada, congelados e frescos. Os peixes são
armazenados em câmeras frias e nas gôndolas conservados no gelo. Os
fornecedores são de diversas partes do país e oferecem sempre qualidade e
procedência garantida.
1.9.10 Perfumaria e Higiene
O setor que agrega qualidade e bem-estar é a perfumaria e higiene. Há
variedade de produtos e marcas nacionais e importadas no que diz respeito
aos cuidados com o corpo, cabelo e mãos. O Supermercado Avenida tem
aumentado a variedade de produtos, conforme as necessidades surgem. O
Brasil é um dos países que mais consomem produtos de beleza e o Avenida
procura proporcionar aos consumidores a facilidade de encontrarem os
produtos em suas gôndolas.
1.9.11 Pet Shop
O supermercado Avenida possui produtos para cães, pássaros, gatos e
uma variedade de acessórios e brinquedos para os animais de estimação. O
Pet Shop Avenida possui uma diversidade comparada às grandes lojas do
ramo, tudo o que os clientes precisam pra cuidar dos animais, eles encontrarão
no supermercado Avenida.
1.9.12 Rotisseria
A nutricionista preparara alimentos saudáveis e balanceados. A
rotisseria possui uma variedade de pratos quentes e frios, um cardápio a cada
30
dia e, nos finais de semana e feriados, pratos especiais. O Supermercado
Avenida oferece comida por quilo. Possui cozinha industrial, onde são
produzidos os produtos da padaria, lanchonete e rotisseria, que seguem os
padrões de higiene, conservação e manipulação exigidos pela Vigilância
Sanitária e demais órgãos competentes.
1.9.13 Utilidades Domésticas
No setor de utilidades domésticas, encontram-se diversas opções para o
lar, com uma variedade de produtos e marcas. O Supermercado Avenida
oferece para seus consumidores produtos, facilitando o dia-a-dia dos clientes
em diversas seções: utensílios de cozinha, chinelos, acessórios para
lavanderia, limpeza, carros, jardinagens, variedade de garrafas térmicas, jarras,
copos, louças, descartáveis, artigos para festa, automotivos, lâmpadas, velas e
papelaria.
1.10 Organograma
Os vários níveis hierárquicos do Supermercado Avenida Lins, são
distribuídos a fim de otimizar o funcionamento da loja, evitando o desperdício
de tempo, com os funcionários ociosos.
Devido à boa distribuição de cargos, é possível se obter um melhor
rendimento dos funcionários, pois assim nenhum fica sobrecarregado, e nem
ocioso. Funcionários sobrecarregados, acabam não executando o trabalho
corretamente, pelo motivo de acumulo de cargos, e funcionários ociosos
acabam sendo um custo desnecessário para a empresa, pois dão gastos sem
oferecerem lucros.
Esse organograma demonstra como são distribuídos os vários níveis
hierárquicos dentro do Supermercado Avenida, Lins. São 31 níveis hierárquicos
distribuídos da seguinte forma:
31
Fonte: Supermercado Avenida (2011)
FIGURA 4: Organograma do Supermercado Avenida de Lins.
- diretoria – Matriz: é de responsabilidade dos sócios, responsável por
dirigir, controlar e organizar as principais tomadas de decisões da empresa;
- lojas: o supermercado avenida conta com 20 lojas ao total no estado de
São Paulo e no estado do Paraná;
- gerentes: responsável por coordenar as atividades em diversos setores
da loja, tendo como ênfase harmonizar todas as funções, buscando
alcançar os objetivos da empresa;
- encarregado da loja: responsável por todas as divisões e setor da loja o
encarregado é quem sabe quais produtos estão em baixa no estoque, ele
tem a obrigação de saber quais produtos estão em promoção, precisa
dividir o trabalho entre os funcionários operacionais, enfim, ele é
responsável por várias parte da loja;
- equipe apoio: responsável pela higiene da loja;
- reposição: responsável em verificar a reposição de produtos utilizados
na empresa e se estão em boas qualidades para o consumidor final;
32
- auxiliar administrativo: responsável em controlar contas a receber e a
pagar, conferencia no caixa mantendo contato com os fornecedores e
clientes;
- auxiliar de informática: cadastro dos clientes e fornecedores, alterações
de preços e lançamento de notas no sistema da loja;
- encarregado de depósito: responsável pela entrada e saída da
mercadoria, armazenagem, organização de todos os produtos, buscando
atender de forma ágil e eficiente;
- ajudante de depósito: auxilia na armazenagem de produtos;
- encarregado de açougue: auxilia os demais açougueiros, controlando o
estoque de carne emitindo relatórios diários para o setor de compras;
- açougueiro: atendimento aos clientes, cortar, preparar, embalar moer e
pesar as carnes e derivados;
- auxiliar açougue: ajuda os demais açougueiros;
- encarregado flv ( frutas, verduras e legumes): responsável pela vistoria
do estoque, hortifruti e controla o desperdício;
- balconista flv ( frutas, verduras e legumes): responsável em pesar os
produtos, controla a saída dos produtos elaborando preços;
- encarregado padaria: Fiscaliza a padaria;
- padeiro: responsável em fazer vários tipos de pão e alguns tipos de
bolos, mas o pão é o seu produto principal;
- auxiliar padeiro: atendimento aos clientes, organizar e manter o setor
limpo;
- confeiteiro: responsável em fazer, bolos, goluseimas, biscoitos, tudo
voltado à culinária e doces em geral;
- auxiliar confeiteiro: ajuda na produção;
- encarregado frios: fiscaliza todos os produtos, observando a data de
vencimento e a qualidade do produto;
- balconista frios: atende os clientes oferecendo o melhor dos seus
produtos entre salames, presunto, mussarela;
- nutricionista: responsável em adquirir alimentos saudáveis, balanceados
e conforme o paladar dos consumidores;
- salgadeira: responsável pelos pratos assados, fritos entre outros;
- cozinheira: responsável em preparar as refeições para melhor satisfazer
33
o cliente;
- auxiliar de cozinha: responsável em ajudar o cozinheiro nas tarefas da
cozinha de modo geral;
- encarregado caixa: responsável pelos funcionários que trabalham no
caixa;
- fiscal caixa: responsável em fechamento de caixa e fundo de caixa,
aprovação de crédito referente á movimentação das operadoras;
- operador caixa: controle de seu caixa e atendimento ao cliente, registra
todas as mercadorias diárias;
- motorista: entrega a domicilio das mercadorias e transporte de todos os
produtos;
- empacotador e menor aprendiz: auxilia os clientes, embala e carrega
todas as mercadorias do consumidor;
1.11 Propagandas e Promoções
O Supermercado Avenida oferece promoções diariamente, ofertando
produtos que influenciem a decisão de compra dos consumidores. As formas
de propaganda utilizadas são folhetos impressos, rádios locais, TV TEM de
quinta a domingo, carro de som e por panfletos (principal forma de divulgação
das ofertas). A propaganda do supermercado Avenida é sempre feita em
conjunto com as promoções.
1.12 Campanhas
O Supermercado Avenida já realizou várias campanhas que ajudaram a
aumentar suas vendas e a impor sua imagem no mercado varejista. Muitas
campanhas são feitas em parceria com os fornecedores, o que é bom para
ambas as partes, pois aumentam o lucro do mercado e a venda do
determinado produto que faz parte da campanha. O Supermercado Avenida
34
procura realizar suas campanhas sempre próximo a datas comemorativas, que
são períodos em que as vendas já são naturalmente maiores e, para se
destacar da concorrência, além dos preços baixos também são feitas as
campanhas. Dentre algumas campanhas já realizadas pela rede Avenida,
destacam-se as seguintes:
Fonte: Supermercado Avenida (2011)
Figura 5: Promoção Super Marca Super Prêmios
Fonte: Supermercado Avenida (2011)
Figura 6: Promoção Avenida Flex Mastercard
35
Fonte: Supermercado Avenida (2011)
Figura 7: Promoção PIT STOP - Supermercados Vitória e Postos Avenida
Fonte: Supermercado Avenida (2011)
Figura 8: Campanha “Tome que o carro é teu!” - Sucos Trink/Parati
1.13 Matrizes e Filiais
O supermercado Avenida tem sua matriz em Assis e filiais em Cândido
Mota, Paraguaçu Paulista, Maracaí, Echaporã, Rancharia, Ourinhos,
Presidente Prudente, Tupã e Lins. Todas essas lojas ficam no estado de São
36
Paulo e a rede também possui duas filiais no estado do Paraná, nas cidades de
Santo Antônio da Platina e Bandeirantes.
Fonte: Elaborado pelos autores (2011)
Figura 9: Mercados no estado de São Paulo
1.14 Estratégias e Determinação De Preços
A determinação de preços do supermercado Avenida é feita respeitando
toda uma base de cálculos, tendo como base o custo do produto, impostos,
despesas operacionais, em geral, com base no preço de seu principal
concorrente, Amigão Supermercados que, por oferecer prazo maior de
pagamento, não consegue competir com o preço de venda do Avenida, o qual
oferece prazos menores, pois devido ao curto prazo de pagamento oferecido
para seus clientes consegue vender por um preço menor. Por esse motivo,
acaba se destacando do principal concorrente, quando se trata de
consumidores que compram em menores quantias, mas com maior freqüência.
37
CAPÍTULO II
MARKETING NO VAREJO
2 VAREJO: CONCEITUAÇÃO
Nesse ambiente de constante renovação, o varejo brasileiro tem
procurado acompanhar as mudanças, readequando-se à nova concorrência
internacional, ao ciclo de vida cada vez menor dos produtos, às mudanças
tecnológicas e ao poder de compra cada vez maior dos consumidores.
Antes de um produto chegar ao consumidor final ele passa por diversos
canais, e é necessário que este ciclo seja realizado em menor tempo e com
melhores condições de exposição do produto. Existem várias maneiras de um
produto chegar ao consumidor final: através de atacado, varejo, distribuidores e
networks-rede de vendas em domicilio, sendo a mais comum e mais crescente,
nos últimos anos, o varejo.
“O varejista é um negociante que vende produtos e serviços, de uso
pessoal ou familiar, aos consumidores sendo ele o ultimo negociante de um
canal de consumidores”. (GIULIANI, 2003, p.22).
A posição de um varejista em um canal de distribuição é dada da forma
demonstrada a seguir:
FABRICANTE → ATACADISTA → VAREJISTA → CONSUMIDOR
O fabricante é quem produz os produtos e repassa diretamente para os
atacadistas e varejistas, o atacadista compra do fabricante e revende para o
varejista, que é o ultimo canal de distribuição até o produto chegar ao
consumidor final.
O varejo caracteriza-se por qualquer organização que venda para consumidores finais, sejam fabricantes, atacadistas ou varejistas. Afetado por um ambiente altamente exigente e dinâmico, o varejo moderno é extremamente competitivo e orientado para a inovação (KOTLER, 1998, p.86).
38
O varejo inclui todas as atividades de venda em pequenos lotes de
produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, cuja finalidade é
somente para uso pessoal. Para uma empresa sobreviver no atual mercado
varejista, que vive em constante mudança, é necessário compreender os
fatores sócioeconômicos e entender a real necessidade dos consumidores,
bem como as ofertas dos concorrentes para desenvolver um mix de produtos
adequados. Outro fator importante na busca do sucesso, no mercado varejista,
é comunicar adequadamente aos clientes as ofertas desenvolvidas.
2.1 Classificação e tipos de varejo
Classifica-se o varejo em dois tipos: com loja e sem loja. De acordo com
Giuliani (2003), os principais tipos de varejo com loja são:
a) lojas de departamentos: têm como principal característica a
comercialização de várias linhas de produtos, tais como sapatos,
roupas, utensílios domésticos, produtos para o lar, etc. Nesses tipos de
loja, cada produto é separado por departamento, cita-se como
exemplos: lojas Renner, lojas Americanas e C & A;
b) showrooms de vendas por catálogo: apresentam um amplo mix de
produtos de alto preço, alta rotatividade e marcas vendidas com
desconto. Os clientes escolhem seus produtos através do catálogo e
podem retirar na própria loja ou receber o produto em casa;
c) lojas de desconto: trabalham com preços menores de venda, mas com
volume maior de determinado produto. Porém esta regra de vender
produtos brasileiros a preço mais baixo é facilmente quebrada quando
se trata de produtos importados made in china, por exemplo. Tem sido
muito comum ver a migração das lojas de desconto para as
especializadas, como por exemplo, lojas de artigos esportivos, produtos
eletrônicos e livrarias;
d) lojas de especialidades: apresentam uma linha restrita de produtos, mas
com vários produtos correlatos, podem-se citar como exemplo as lojas
de roupas, sapatos, móveis, floriculturas e livrarias. Ainda dentro das
39
lojas especializadas, existem subcategorias como: uma loja de roupas é
considerada como uma loja de linha única; uma loja que vende só roupa
masculina é considerada de linha especializada; já uma loja de camisas
masculinas feitas sob medida, seria uma loja super especializada;
e) lojas de conveniência: possuem a principal característica serem lojas
pequenas, próxima a áreas residenciais e que funcionam em horários
especiais, geralmente são abertas durante 24 horas, todos os dias da
semana. Comercializa produtos de alta rotatividade e com preços mais
altos. Algumas dessas lojas também vendem guloseimas, sanduíches e
cafés;
f) lojas de liquidação (off-price): possuem como principal característica a
venda de produtos comprados a preço mais baixo no atacado e
vendidos a preço mais baixos no varejo. Geralmente, são produtos de
ponta de estoque ou produtos com algum defeito de fabricação e são
vendidos por um preço mais baixo pelas fábricas;
g) supermercados: apresentam como principal característica a venda de
produtos de baixo custo, baixa margem e alto volume, planejados para
atender as necessidades de seus clientes de alimentação, higiene e
limpeza doméstica. Nos supermercados, as compras são realizadas por
impulso, por isso os produtos devem estar bem expostos nas gôndolas e
expositores. Devem estar concentrados no marketing de merchandising
incluindo as técnicas para exposição do produto e promoção de vendas.
Segundo Fred Schneider, consultor internacional da “Andersen
Consulting”, as pessoas vão aos supermercados por três motivos:
adquirir produtos, resolver incertezas e como entretenimento e, entre
essas, circunstâncias são formados tipos diferentes de consumidores. O
setor supermercadista é um dos setores da economia que mais utilizam
estratégias de marketing, e a tendência para os supermercados do
futuro é serem mais fragmentados por especialidades com comidas para
serem degustadas no local ou levar pra casa ou, ainda, para entrega
domiciliar.
Ainda segundo Giuliani (2003), os principais tipos de varejo sem loja são:
a) convencional: venda direta, venda por catálogos e mala direta,
televendas, vendas pela televisão, máquinas de venda, marketing direto
40
integrado;
b) venda direta: a Avon é um bom exemplo de venda direta. São
vendedores que entram em contato direto com o consumidor,
apresentando produtos ou serviços de porta em porta;
c) venda por catálogos ou mala direta: é efetuada por um catálogo enviado
pelo correio, podem-se citar, como exemplo, as agências de viagem;
d) televendas: a venda é feita através de um contato telefônico. Bancos e
administradoras de cartões costumam utilizar este tipo de venda;
e) vendas pela televisão: nesse tipo de venda, o cliente é influenciado por
um programa de televisão a entrar em contato através de um número de
telefone para adquirir o produto;
f) máquinas de venda: são máquinas colocadas onde há um grande fluxo
de pessoas para a venda de refrigerantes, salgadinhos e chocolates;
g) marketing direto integrado: quando um dos métodos citados acima não
funciona isoladamente, é utilizado mais em conjunto, como por exemplo,
uma mala direta acompanhada de um telefonema;
h) varejo sem loja eletrônica: é acima de tudo uma mídia para divulgação
de produtos, serviços e informações de venda e, sem dúvida, apresenta
expressiva tendência de crescimento no Brasil.
2.2 Evolução do varejo
Percebe-se que, tanto o varejo do Brasil quanto o dos Estados Unidos,
estão relacionados ao cenário sócioeconômico e à infraestrutura de
crescimento das cidades, associado também, à existência de pessoas,
dinheiro, autoridade e disposição para comprar.
O varejo surgiu no Brasil apenas na metade do século XIX, e suas
práticas gerenciais eram baseadas nos modelos de lojas de departamentos,
que já existiam nos Estados Unidos e na Europa. “O modelo varejo fortaleceu-
se no Brasil com a implantação da Sears, em 1949, com duas lojas em São
Paulo e Rio de Janeiro, além da filial paulista na Mesbla, Pirani, Eletroradiobraz
e do próprio Mappin”. (GIULIANI, 2003, p.25).
41
Os supermercados também surgiram na mesma década, com um novo
conceito de modernidade, trazido pela televisão para os brasileiros.
Atualmente, o varejo passa por mudanças estruturais, demandando
novos modelos de gestão na busca de profissionalização, redução de custos,
informatização e, principalmente, de um relacionamento duradouro com os
clientes.
Analisando-se as décadas de 70, 80 e 90 pode-se compreender a
importância de reinventar o varejo.
Na década de 70, final do mandato de Castelo Branco, em 1967, houve
uma baixa na inflação em 23 % anuais, devido à grande capacidade ociosa das
indústrias, ao custo alto de vida havia acentuado, ao desemprego e a grande
concentração de renda. Após essa fase de grande recessão, começou uma
nova fase, chamada de “milagre econômico”, que foi quando o PIB teve um
aumento de, em média, 10% ao ano, entre 1968 e 1973. Esse novo período
após a recessão foi bom para o varejo, pois as pessoas se habituaram a fazer
compras em supermercados. Nessa década, percebe-se que o que
determinava o sucesso do varejo era posicionar a loja em um local de grande
fluxo de consumidores, com fácil acesso e visibilidade. A preocupação básica
era controlar os estoques, sistemas financeiros e ampliar os pontos de venda
procurando, em resposta, a demanda de novidades pelos consumidores com a
concentração de uma grande variedade de produtos e sortimentos.
Ainda na Década de 70, no mercado norte-americano, surgiram os
shoppings Center e, nessa mesma época, na Europa, surgiram os
hipermercados. Foi criada a rede francesa Carrefour, que chegou ao Brasil em
1974 e, nesse mesmo período, também nasceram as indústrias de shopping no
Brasil.
No aspecto tecnológico, a gestão do varejo era concentrada na gestão
de caixas e terminais. Na década de 80, procurou-se segmentar o mercado por
consumidores similares, e nos Estados Unidos, surgiram as lojas de fábrica,
lojas de ponta de estoque e a expansão dos “Category Killers”.
“O desafio dessa década era conciliar o desenvolvimento de produto de
maneira coordenada, com pedido aos fabricantes, o controle de qualidade e a
distribuição do produto”. (GIULIANI, 2003, p.32)
Essa década foi de desilusões para o varejo, com inflação de 2% ao dia,
42
pois dificulta as operações financeiras, no varejo, provocando um mercado
recessivo. Esse período apresentou se favorável para o crescimento das
franquias. A estratégia utilizada, nessa época, era oferecer produtos
diferenciados para um mercado mais segmentado.
A década de 90, pode ser definida como “começar de novo”, foi quando
Fernando Collor assumiu, em 1990, reintroduzindo o cruzeiro e bloqueando,
por 18 meses, contas corrente e poupanças com investimentos acima de Cr$
50.000,00. E isso acabou abrindo mercado para os produtos importados. Após
denuncias de corrupção Collor renunciou à presidência, assumindo seu lugar
Itamar Franco que trouxe planos antiinflacionários e valorizou a moeda
brasileira em relação ao dólar. Com a inflação controlada, a economia se
recuperou em 1994. Neste mesmo ano, elegeu Fernando Henrique Cardoso,
dando continuidade ao Plano Real. Com as privatizações no seu segundo
mandato, em 1998, o Real sofreu grande desvalorização, afetando o varejo de
forma assustadora.
Nas décadas anteriores, o foco do varejo era centrado no produto, mas a
partir da década, de 90 passou a ser no cliente, tentando conhecê-lo melhor os
seus hábitos, atitudes e comportamento.
A partir daí, surgiu o conceito de micro marketing, que é a adequação do
mix de produtos e marcas de acordo com as características e perfil dos
consumidores de cada micro mercado. Surgiram, então, os sistemas ligados a
marketing de banco de dados. Houve, então, uma explosão de softwares de
gestão denominados ERPs (“Enterpise Resource Planning”), ou seja,
Planejamento de Recursos Empresariais.
A primeira metade da década de 90 terminou com o mercado vivendo o
Plano Real e o varejo, buscando consumidor com poder aquisitivo recuperado,
mas ao mesmo tempo sofrendo com a entrada dos concorrentes internacionais,
o que forçava o varejo brasileiro à profissionalização, pois estava-se diante da
globalização, em que era solicitado que, ao invés de “fazer e vender”, o varejo
“perceber e reagir”. Nessa mesma década, também surgiu o varejo virtual.
Ainda na década de 90, entre 1996 a 2000, predominava a disputa pelo
consumidor. Procurando encantá-lo, a atenção era centrada nas necessidades
do cliente, utilizando se do marketing “one to one”. Os formatos predominantes
estavam centrados no varejo – razão, emoção e conveniência. Surgiu então a
43
tecnologia centrada no CRM (“Customer Relationship Management”), com a
internet sendo um meio de venda e relacionamento com o clientes e
fornecedores.
Entretanto para entender essas relações entre cliente e empresa faz-se
necessário compreender e se aprofundar nos conceitos de marketing.
2.3 Marketing: conceito geral
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que, traduzido para
o português, significa mercado. Utiliza-se a palavra marketing para expressar
uma ação voltada para o mercado. Com base nessas informações, pode-se
dizer que a empresa que pratica marketing tem o mercado como a razão e foco
de suas ações.
O conceito moderno de marketing surgiu na década de 1950, momento
em que a industrialização mundial acirrou a concorrência entre as empresas, já
não bastava somente produzir produtos e serviços com qualidade e a custo
competitivo, para que as receitas e lucros fossem alcançados, pois os clientes
passaram a ter o poder de escolha, e passaram a selecionar a alternativa que
lhes proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.
Após as empresas perceberem que a decisão final de compra estava nas
mãos dos clientes, começaram a adotar algumas práticas como pesquisa,
análise de mercado, adequação do produto, baseado nas necessidades e
características dos clientes, divulgação dos benefícios de seus produtos em
veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais
de distribuição. As empresas passaram a orientar suas ações e decisões para
o mercado, surgindo assim novos conceitos como “empresa orientada para o
mercado”, “criação de vantagem competitiva” e o mais recente “criação de valor
para o cliente”, entre outros.
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuadamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (DIAS, 2005, p. 2).
44
Entende-se, também, o marketing como o processo social voltado para
satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações através da
troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes
envolvidas no processo.
O conceito de marketing com a orientação voltada para o mercado,
bastante utilizado atualmente, pode ser entendido como uma filosofia
empresarial que envolve todas as funções da empresa e destaca os cinco
atores do mercado: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores
e macroambiente.
2.4 Administração de marketing
O tipo de filosofia que deve orientar os esforços de marketing em uma
empresa e qual o peso relativo deve ser dado aos interesses da organização
são muito difíceis de serem decididos. As cinco orientações concorrentes, com
base nas quais as organizações conduzem suas atividades, são: orientação de
produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de
marketing e orientação de marketing holístico.
2.4.1 Orientação de produção
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos existentes
nas relações comerciais. Ela diz que os consumidores dão preferência a
produtos de baixo custo e fáceis de encontrar. Os gerentes de empresas
orientadas para a produção trabalham com alta eficiência de produção, baixo
custo e distribuição em massa. Esse conceito é utilizado em países em
desenvolvimento, como por exemplo, a China onde o maior fabricante de PCs,
a Legend, aproveita a enorme quantidade de mão de obra barata para dominar
o mercado. Esse conceito também é utilizado quando uma empresa deseja
expandir o mercado.
45
2.4.2 Orientação de produto
A orientação de produto sustenta que os consumidores preferem os
produtos que oferecem desempenho e qualidade superiores aos demais, já
oferecidos no mercado ou que tenham características inovadoras. Os gerentes
em organizações que seguem essa teoria empenham-se em fabricar produtos
de qualidade e em melhorá-los ao longo do tempo, mas um produto novo ou
aperfeiçoado não será necessariamente bem sucedido. Para que isso
aconteça, o produto tem que ter o preço certo e ser distribuído, promovido e
vendido de forma adequada.
2.4.3 Orientação de vendas
Esse conceito parte do princípio de que os consumidores e as empresas
normalmente não compram os produtos das organizações em quantidade
suficiente por vontade própria, por isso a organização deve empreender um
esforço agressivo de vendas e promoção. Como exemplo de orientação de
vendas, podem-se citar as ideias de Sergio Zyman, ex-vice-presidente de
marketing da Coca-Cola: O objetivo do marketing é vender mais coisas para
mais gente por mais dinheiro, a fim de se obterem mais lucros.A orientação é
uma ação de vendas mais agressiva com produtos pouco procurados. O
objetivo é vender aquilo que se fabrica e não fabricar aquilo que se vende. Mas
esse marketing, baseado em vendas agressivas, esconde altos riscos, pois não
conta com a hipótese de que o cliente poderá não gostar do produto.
2.4.4 Orientação de marketing
A orientação de marketing surgiu por volta de 1950, veio com a filosofia
de “sentir e responder” centrada no cliente ao invés de “fazer e vender” voltada
46
para o produto. A partir daí, não se procurava mais o cliente certo para o
produto e sim o produto certo para o cliente. A orientação de marketing diz que,
para a organização atingir seus objetivos, deve ser mais eficaz que suas
concorrentes na criação, na entrega e na criação de um valor superior (na
opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos. Pesquisas demonstram
que empresas que acolhem a orientação de marketing conseguem um
desempenho superior às suas concorrentes. Isso foi demonstrado por
empresas que praticam o marketing reativo (entender e suprir as necessidades
dos clientes), alguns críticos dizem que, dessa forma, as empresas
desenvolveriam apenas inovações de baixo nível. Para se implementar a
orientação de marketing, a empresa enfrenta três obstáculos: resistência
organizada, lentidão em aprender e rapidez para esquecer. Alguns
profissionais de mais esclarecidos elucidam a questão do marketing colocando
o cliente no centro da empresa e defendem uma orientação para o cliente, em
que todos os departamentos da empresa trabalhem juntos para responder a
ele, servi-lo e satisfazê-lo.
2.4.5 Orientação de marketing holístico
Profissionais do século XXI reconhecem cada vez mais a necessidade
de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações
tradicionais de orientação, no marketing holístico tudo é importante, cada
orientação tem muita importância dentro dos seguimentos de marketing - o
consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a
sociedade como um todo, o profissional de marketing deve decidir algo que
esteja coerente com as outras coisas.
“O marketing holístico é, portanto, uma abordagem que tenciona
reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades destas atividades”.
(KOTLER E KELLER, 2006, p.15)
No marketing holístico, visa-se a integrar o marketing integrado, o de
relacionamento, interno e o socialmente responsável como se pode ver na
figura abaixo:
47
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p.16
Figura 10: Marketing Holístico
O marketing de relacionamento visa construir um relacionamento
duradouro com os clientes, mutuamente satisfatórios, envolve cultivar o tipo
certo de relacionamento com o grupo certo. Para desenvolver relacionamentos
fortes, é necessário entender as capacidades e os recursos dos diferentes
grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos.
O marketing integrado consiste em numerosas decisões quanto à
atividade de marketing de aumento de valor a serem usadas. Essas decisões
são tomadas dentro do mix de marketing que são os 4 Ps: produto, preço,
praça (ou ponto de venda) e promoção.Os 4Ps do consumidor corresponde aos
4Cs dos clientes.
4 Ps 4 Cs
Produto Clientes (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
48
O marketing interno garante que todos na empresa, inclusive a gerência
sênior, acolham os princípios de marketing apropriados e têm a tarefa de
contratar, treinar e motivar funcionários capazes, que queiram atender bem os
clientes.
O marketing socialmente responsável tem compreensão e preocupação
mais abrangente, assim como os contextos éticos, ambiental, legal e social das
atividades e dos programas de marketing. A orientação societal faz com que as
empresas incluam considerações éticas e sociais em suas práticas de
marketing.
2.5 Ambiente de marketing
Com o passar do tempo, os especialistas vêm se empenhando cada vez
mais em entender as forças ambientais que impactam sobre os consumidores
na hora de decidirem sobre suas compras.
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes – alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.61).
Para que a empresa seja bem sucedida, é importante que ela esteja
sempre observando o ambiente de marketing e se adapte a ele.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), o ambiente de marketing é
formado de um microambiente e um macroambiente.
2.5.1 Microambiente
A função da administração de marketing é atrair os clientes e
construirum relacionamento duradouro com eles, mas isso não é possível se
não houver uma participação de todos do microambiente da empresa, que são:
49
outros departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing,
clientes, concorrentes e vários públicos. Esses agentes devem se unir para
construir um sistema de entrega de valor para o cliente.
2.5.1.1 A empresa
Em um desenvolvimento de um plano de marketing, a administração
precisa contar com todos os outros departamentos da empresa, principalmente
com alto escalão, pois são eles é que decidem a missão, o objetivo e as
estratégias da empresa. A administração de marketing toma decisões de
acordo com as estratégias desenvolvidas pelo alto escalão. Ao juntar todos os
departamentos de uma empresa, pode-se observar um grande impacto sobre
os planos e ações de marketing. Todos os departamentos devem pensar no
consumidor final e trabalhar juntos para oferecer valor e satisfação ao cliente.
2.5.1.2 Fornecedores
Os fornecedores são um agente muito importante no sistema de entrega
de valor ao cliente, pois são eles que fornecem os materiais necessários para
as empresas produzirem seus bens e serviços. Se houver algum problema com
os fornecedores, como falta de matéria prima, o marketing pode ser seriamente
afetado.
2.5.1.3 Intermediários de Marketing
Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários de marketing estão revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.62).
50
Os varejistas são considerados intermediários de marketing, pois atuam
como revendedores. Hoje em dias, os profissionais deste setor veem os
intermediários de marketing como parceiros, que também agregam valor ao
produto e não só mais como um canal de distribuição, para se chegar até o
consumidor final.
2.5.1.4 Clientes
Conforme Kotler e Armstrong (2003), existem cinco tipos de mercado em
que empresa pode encontrar seus clientes:
a) mercados consumidores: é compostos por indivíduos e famílias que
compram bens e serviços para uso pessoal;
b) mercados de negócios: compram os bens e serviços para
processamentos posterior ou para usá-lo em seu processo de
produção;
c) mercados revendedores: compram os bens e serviços para
revenderem com uma margem de lucro;
d) mercados governamentais: é constituído por órgãos do governo de
compram bens e serviços para os serviços públicos ou para doar a
quem necessita deles;
e) mercados internacionais: è composto de compradores de outros
países, incluindo consumidores, produtores e revendedores.
Cada tipo de mercado possui características diferentes, por isso deve
ser feito um cuidadoso estudo em relação ao mercado que a empresa pretende
atuar.
2.5.1.5 Concorrentes
A administração de marketing deve fazer algo mais, além de adaptar-se
às necessidades de seu público alvo, deve ganhar vantagem estratégica
posicionando agressivamente seus produtos e ofertas em relação às de seus
51
concorrentes na percepção dos consumidores finais.
É impossível definir uma estratégia de marketing ideal para todas as
empresas, cada uma deve analisar seu tamanho e sua posição no setor e
desenvolver sua própria estratégia de marketing.
2.5.1.6 Vários públicos
Em um ambiente de marketing, a empresa depara-se com vários
públicos.
“Um público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual
ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua
capacidade de atingir seus objetivos”. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.63).
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003), existem sete tipos de
públicos:
a) públicos financeiros: influencia a capacidade da empresa em obter
fundos; constituem esse público os bancos, casas de investimentos e
acionistas;
b) públicos ligados à mídia: publicam notícias; constituem esse público
os jornais, as revistas, as estações de rádio e a televisão;
c) públicos governamentais: a administração de marketing deve levar
em conta as decisões tomadas pelo governo e, devem também,
sempre procurar estar informada em relação à segurança do produto,
à propaganda enganosa, entre outros;
d) grupos de interesse: as ações de marketing de uma empresa podem
ser questionadas por grupos ambientais, por isso é importante ela
esteja sempre em contato com eles;
e) públicos locais: é composto por pessoas que moram próximo à
empresa, algumas empresas dispõem de funcionário somente para
lidar com esse público;
f) públicos em geral: a empresa precisa se preocupar com o que passa
para o publico geral, pois esta tem grande impacto sobre as vendas;
g) público interno: é composto por funcionários, gerentes, voluntários e
52
diretores; grandes empresas utilizam boletins internos para se
comunicar com os funcionários, pois quando os funcionários se
sentem bem na organização, o público externo percebe.
Cada empresa pode voltar seus esforços de marketing para um público
principal, ou para seus mercados de clientes.
2.5.2 Macroambientes
As empresas bem sucedidas procuram reconhecer e identificar as
necessidades e as tendências não atendidas e descobrem maneiras de lucrar
com elas.
O crescimento da população (força demográfica) acarreta o
esgotamento de recursos mais rápido e eleva os níveis de poluição (força
natural). E isso faz os consumidores exigirem mais leis (força politico-legal). As
restrições estimulam novos produtos e soluções tecnológicas (força
tecnológica) que, se forem acessíveis (força econômica), podem mudar
atitudes e comportamento (força sociocultural).
2.5.2.1 Ambiente demográfico
As tendências demográficas dificilmente pegam uma empresa de
surpresa, são indicadores muito confiáveis no curto e no longo prazo.
A principal força demográfica monitorada pelos profissionais de
marketing é a população, afinal os mercados são compostos de pessoas. Os
principais aspectos de interesse dos profissionais de marketing são o tamanho
e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países;
a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de
instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes regiões,
bem como as movimentações entre elas.
53
2.5.2.2 Ambiente econômico
Para que exista mercado, é preciso que haja pessoas com poder de
compra. O poder de renda das pessoas depende da renda, dos preços, da
poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. Os profissionais
de marketing devem estar sempre atentos às principais tendências de renda e
padrões de consumo, pois elas podem ter um grande impacto nos negócios.
Na atual economia global, estes profissionais devem estar atentos às
mudanças na distribuição de renda no mundo, principalmente nos países em
que os níveis de riqueza estão aumentando.
2.5.2.3 Ambiente natural
Em muitas cidades do mundo, as poluições do ar e da água atingiram
níveis perigosos e isso se tornou uma grande preocupação global, levando
toda a população a se preocuparem com a preservação do meio ambiente,
existe muita preocupação com o efeito estufa, causado pela queima de
combustíveis fósseis, com a diminuição da camada de ozônio causada por
certos produtos químicos e com a crescente escassez de água.
Os consumidores parecem ser contraditórios em relação à preocupação
com o meio ambiente, apesar de 80 por cento dos consumidores norte-
americanos declararem que o fato de um produto ser ou não seguro para o
meio ambiente influencia na sua decisão de compra, apenas pouco mais da
metade declarou que compra produtos recicláveis ou biodegradáveis.
As empresas precisam estar atentas quanto às ameaças e às
oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: a escassez
de matérias-primas, especialmente de água, o custo mais elevado de energia,
os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos.
2.5.2.4 Ambiente tecnológico
54
Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia, a
qual gerou coisas boas como a cirurgia cardíaca, mas também gerou horrores
como a bomba de hidrogênio e ainda benefícios duvidosos como o automóvel e
os videogames.
A cada novo produto tecnológico inventado é uma força de “destruição
criativa, assim como a televisão prejudicou os jornais e os CDs prejudicaram as
fitas. Ao invés de migrarem para novas tecnologias, empresas antigas lutam
contra elas ou as desprezam e seus negócios acabam minguando.
Alguns observadores se arriscam dizer que, no futuro, telefones
celulares inteligentes acabarão eliminando o PC.
A taxa de crescimento da economia é diretamente afetada pelas novas
tecnologias, e nem sempre é possível prever as consequências da nova
tecnologia em longo prazo, como por exemplo, as pílulas anticoncepcionais,
após o seu surgimento as famílias ficaram menores, um maior número de
mulheres casadas começaram a trabalhar fora e as rendas discricionárias
aumentaram e isso resultou em maiores gastos com viagens de férias, bens
duráveis e produtos supérfluos.
2.5.2.5 Ambiente político
As decisões de marketing são diretamente afetadas pelas decisões do
ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos, mas essas leis também podem criar novas
oportunidades de negócios. As duas principais tendências desse ambiente são:
o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos
de interesse especiais.
A legislação que regulariza os negócios tem três propósitos: proteger as
empresas das concorrências desleais, proteger os consumidores de práticas de
negócios desleais e proteger a sociedade do comportamento desenfreado das
empresas. Os profissionais de marketing precisam estar sempre atentos às
leis, para fazerem um marketing ético.
55
Os grupos de consumidores de interesses especiais (mulher, idoso,
minorias e homossexuais) cresceram muito nas ultimas três décadas, e isso
forçou as autoridades e os executivos a prestarem mais atenção nos seus
direitos.
Fica claro que as novas leis e o crescimento de grupos especiais
impuseram mais restrições aos profissionais de marketing, ou seja, algumas
das transações de marketing já caíram no domínio público.
2.5.2.6 Ambiente cultural
A escolha de compra de um produto está diretamente relacionada aos
gostos e preferências de uma pessoa, que é formado devido à sua visão de
mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com outras pessoas,
com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo.
As pessoas dão diferentes valores à visão de si mesmos, algumas
valorizam o prazer e busca o divertimento, outras procuram autorrealização e,
para se expressarem, consomem produtos, marcas e serviços.
Os profissionais de marketing devem reconhecer que existem grupos
com visões diferentes de si mesmos.
As pessoas estão preocupadas com diversas causas sociais, tais como
os sem tetos, os crimes, as vítimas, mas procuram cada vez mais viverem
entre seus semelhantes, ou seja, desejam manter relacionamento sério e
duradouro com poucos e essas tendências fazem o mercado crescer para os
spas, cruzeiros, dentre outros.
A visão das pessoas em relação a organizações é variada, a maioria
deseja trabalhar nelas, mas também houve um declínio geral na fidelidade
organizacional, grande parte vê as organizações como um lugar que são
obrigadas a trabalhar somente para ganharem dinheiro e isso tem várias
implicações para o marketing.
As empresas precisam encontrar novas maneiras de conquistar a
confiança de seus consumidores e funcionários.
Já em relação à visão da sociedade, o indivíduo tem atitudes variadas,
56
alguns a defendem (preservadores), alguns a fazem funcionar (realizadores),
outros extraem dela o que podem (exploradores), outros querem mudar
(transformadores), alguns procuram algo mais profundo (idealistas) e há os que
querem abandoná-la (escapistas), sendo que os padrões de consumo refletem
na atitude social.
Em relação à natureza a visão, das pessoas é se sentirem subjugadas
por ela, outras se sentem em harmonia com ela e outras procuram dominá-la.
As pessoas que vivem em uma sociedade tendem muito a preservar as
crenças e valores centrais e esses são transmitidos de pais para filhos e
reforçados por instituições sociais. As crenças e valores secundários são mais
abertos a mudanças. Toda sociedade possui subculturas que surgem da
experiência de vida ou ocasiões especiais. Os valores secundários mudam
com o passar do tempo, mas os centrais são muito persistentes.
2.6 Planejamento estratégico
Quando a matriz estabelece sua missão, políticas, estratégias e metas
ela determina a estrutura sobre a qual as divisões e unidades de negócios irão
preparar seus planos. Algumas corporações dão mais liberdade de planejar as
estratégias a suas unidades, outras dão menos, e ainda, há as que participam
ativamente do planejamento estratégico de suas UENs.
O primeiro passo para começar a desenvolver o planejamento
estratégico de uma empresa é definir sua missão. Algumas empresas, com o
passar do tempo, mudam sua missão para aproveitarem as oportunidades de
negócio que surgem. Para definir sua missão, é necessário que as empresas
respondam as seguintes perguntas: Qual é o nosso negócio? Quem é o
cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como
deveria ser nosso negócio? A partir das respostas, a essas perguntas, é criado
uma declaração de missão que deve possuir três características principais: em
primeiro lugar concentrar-se em um número limitado de metas. Em segundo
lugar, as declarações de missão devem enfatizar as principais políticas e
valores que a empresa pretende honrar. Em terceiro lugar, definem-se as
57
principais esferas dentro das quais a empresa operará: esfera setorial (define a
gama de setores que a empresa operará), esfera de produtos e aplicações
(define a gama de produtos e aplicações fornecidas por uma empresa), esfera
de competência (define as competências centrais , como as tecnológicas, nas
quais as empresas baseará seus negócios), esfera de segmento de mercado
(define o tipo de cliente e mercado que a empresa atenderá), esfera vertical
(define o número de níveis de canais que a empresa utilizará desde a matéria-
prima até seu produto final e a esfera geográfica (define em quais regiões e
países que a empresa irá atuar). Ao se definir um negócio, deve-se considerar
a satisfação do cliente e não o processo de produção da mercadoria, porque os
produtos são transitórios mas as necessidades dos clientes são eternas.
Define-se um negócio em três dimensões: grupos de clientes,
necessidades dos clientes e tecnologia. Um exemplo de empresa que define
seu negócio iria funcionar da seguinte maneira: projetos de sistema de
iluminação incandescente para estúdios de televisão, o grupo de clientes seria
o estúdio de televisão a necessidade deles é a iluminação e a tecnologia é a
incandescência. Empresas maiores geralmente administram negócios
diferentes e precisam de estratégias próprias para cada negócio, é preciso ter
ferramentas analíticas para classificar seus negócios de acordo com seu
potencial de lucro. Ao avaliar a oportunidade de crescimento do negócio, deve-
se primeiro identificar as oportunidades para conseguir o crescimento adicional
dentro dos negócios atuais (oportunidade de crescimento intensivo); em
segundo lugar, devem-se identificar oportunidades para construir ou adquirir
negócios relacionados aos atuais (oportunidade de crescimento integrado); e,
em terceiro lugar, identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios
atraentes não relacionados aos atuais (oportunidade de crescimento por
diversificação).
O planejamento estratégico é realizado dentro do contexto
organizacional da empresa, e uma organização é composta por suas políticas e
suas culturas. Mudar as políticas de uma empresa, muitas vezes é fácil, mas
mudar a cultura já é mais difícil e é nessa mudança de cultura que pode estar o
sucesso da estratégia implementada. Às vezes, essa cultura pode se
desenvolver de forma orgânica e ser passada aos funcionários diretamente
pela personalidade e pelos hábitos dos CEO.
58
A figura abaixo demonstra as etapas de um planejamento estratégico de
unidades de negócio:
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p.50.
Figura 11: Análise Swot
Na missão do negócio, cada unidade precisa definir sua missão
especifica dentro da missão corporativa.
Na análise swot, é feita uma avaliação global das forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças, ela envolve o ambiente interno e externo.
Em uma análise de ambiente externo ( forças e ameaças), uma unidade
de negócio deve monitorar as importantes forças macroambientais
(econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e
significativos agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores e
fornecedores), que afetam sua capacidade de obter lucros. Uma oportunidade
de marketing existe quando uma empresa tem a oportunidade de lucrar,
satisfazendo as necessidades de seus clientes. O profissional de marketing
deve estar atento a essas mudanças no ambiente externo e a administração
precisa identificar oportunidades e ameaças vinculadas a essas mudanças.
São três fontes de oportunidade de mercado principais, a primeira é
oferecer um produto cuja oferta esteja escassa, a segunda é oferecer produtos
ou serviços já existentes, mas de maneira superior,e a terceira fonte é
descobrir um produto totalmente novo que atraia os clientes.
Em uma análise de ambiente interno (forças e fraquezas) as empresas
devem analisar periodicamente quais são suas forças e fraquezas internas e
nessa analisa sempre surge a grande pergunta: o negócio deve-se limitar às
Missão
do
negócio
Análise do
ambiente externo
(oportunidades e
ameaças)
Análise do
ambiente interno
(forças e
fraquezas)
Estabelecimento
de metas Formulação
de
estratégia
Elaboração
de
programas
implementação Feedback
e controle
Análise
SWOT
59
oportunidades para as quais dispõe de recursos necessários ou deve examinar
melhor as oportunidades para as quais precisam adquirir ou desenvolver
maiores forças?
O estabelecimento de metas para o período de planejamento deve ser
feito após a analise SWOT .
As maiorias das empresas buscam metas que incluam lucratividade,
crescimento das vendas, aumento da participação de mercado, contenção de
riscos, inovação e reputação. Após estabelecer suas metas, as empresas
praticam a administração por objetivo (APO), e para que o sistema APO
funcione, os vários objetivos da organização devem obedecer os seguintes
critérios:
a) os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais
importante para o menos importante;
b) sempre que possível, os objetivos devem ser estabelecidos
quantitativamente, pois o objetivo “aumentar o retorno sobre o
investimento” será mais bem definido se for modificado para “aumentar a
taxa de retorno para 15 % em dois anos;
c) as metas devem ser realistas;
d) os objetivos devem ser consistentes, pois não é possível maximizar as
vendas e os lucros simultaneamente.
Outras escolhas importantes são lucros de curto prazo versus lucros de
longo prazo, penetração profunda em mercados existentes versus
desenvolvimento de novos mercados, metas de lucro versus metas sem lucro,
alto crescimento versus baixo risco. Cada uma dessas escolhas exigem uma
estratégia de marketing diferente.
A formulação da estratégia é definida como um plano de ação para
atingir os objetivos finais e, para isso, é preciso preparar estratégias de
marketing, de tecnologia e uma estratégia de recursos compatíveis.
Após desenvolver as estratégias, é necessário elaborar e implementar
programas detalhados de apoio. Uma vez elaborados os programas, o pessoal
de marketing deve estimar os custos.
A etapa final do planejamento estratégico é o feedback e controle, pois
após implementar sua estratégia, a empresa precisa acompanhar os resultados
60
e monitorar os novos acontecimentos no ambiente interno e externo.
2.7 Plano de marketing
O plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons
resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para
obter as posições desejadas nos mercados, utilizando também o “plano
estratégico” de marketing, o qual estabelece objetivos, metas e estratégias do
composto de marketing, em sintonia com o plano estratégico geral da empresa,
o plano disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões de
uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros. Ele é a base do plano
estratégico, pois determina, através de estudos de mercado o que, como e
quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior venda a
indivíduos ou grupos.
2.8 Pesquisa de marketing
Quando uma empresa está em busca de novas oportunidades ou
solução de problemas, é interessante que se faça uma pesquisa de marketing
para assegurar o sucesso dos novos rumos do negócio.
A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços. (SAMARA E BARROS, 2002, p.6)
As etapas de um projeto de pesquisa de marketing possuem uma ordem
de acontecimentos, para trazer resultados consistentes e úteis e, se surgir um
ponto novo, o projeto deve ser todo reavaliado.
Segundo Samara e Barros (2002), principais etapas de um projeto
depesquisa são:
a) definição do problema: a etapa da definição do problema é o primeiro
61
passo e mais importante do projeto de pesquisa, pois todo projeto de
pesquisa deve começar a partir de uma real necessidade de
informação, de uma situação em que haja indagações e dúvidas a
serem respondidas. Os demais procedimentos serão baseados em
decorrência do problema definido, daí a sua importância. Um
problema mal definido pode gerar objetivos pouco precisos e
resultados inconsistentes para um projeto. Ainda segundo Samara e
Barros (2002), para que o problema da pesquisa seja bem definido, o
pesquisador deve ter algumas perguntas em mente:
Por que a pesquisa deve ser realizada?
Quais as decisões devem ser tomadas a partir do resultado da
pesquisa?
Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou
oportunidades definidos.
b) determinação dos objetivos: é a prática da pesquisa de marketing
definir os objetivos primários e secundários. O objetivo primário é
aquele que responde a dúvida em relação aos clientes e soluciona o
problema de pesquisa. Os objetivos secundários são decorrentes das
hipóteses, ou seja, são todas as informações que levarão a cumprir o
objetivo primário. O objetivo secundário aborda o perfil do
consumidor, hábitos de consumo, público alvo e abrangência.
c) Determinação do tipo de pesquisa: podem-se encontrar inúmeras
nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa, dentre essas,
citam-se: pesquisa de propaganda, sobre negócios, corporativa, de
produto e de venda de mercado.
d) Determinação dos métodos de pesquisa: Existem vários nomes para
os métodos de pesquisa, porém não difere em seu conteúdo e sim de
acordo com as fontes de dados utilizados, a amplitude do estudo
conforme os objetivos e o tipo de analise que pretendem fazer –
quantitativa ou qualitativa – de acordo com o controle das variáveis
de estudo.
e) Determinação do método de coleta de dados: determina a maneira
como os dados serão obtidos no projeto. Basicamente existem três
métodos utilizados em pesquisas de marketing: observação, inquérito
62
(ou contato) e métodos interativos.
f) Elaboração do formulário para coleta de dados: após definir o projeto
de pesquisa, definir os problema e objetivos, os tipos e métodos de
coleta de dados, elabora-se o formulário para a coleta de dados,
chamado de questionário para pesquisas quantitativas e de roteiros
para pesquisas qualitativas
g) Definição da amostragem: em uma pesquisa de marketing, a maioria
dos estudos são realizados a partir de amostras que podem ser de
pessoas, entidades, lojas, dentre outras.
“Amostra é a parte de um universo ou população com as mesmas
características destes” (Samara e Barros, 2002, p.91).
h) Definição das técnicas amostrais: é a determinação da amostra que
vai determinar a qualidade de pesquisa de marketing. As técnicas
amostrais se subdividem em dois grupos: amostras probabilísticas e
amostras não probabilísticas.
i) Escolha do tipo de calculo amostral: são fórmulas estatísticas
utilizadas em pesquisas para calcular as amostras dos projetos de
pesquisa de marketing.
j) Fazer pré-teste dos formulários para coleta de dados: após definir a
amostra de estudo, faz- se pré-teste do questionário para ser
aplicado em uma porcentagem de amostra, isso é necessário para
confirmar se o questionário esta adequado aos objetivos da
pesquisa, uma pesquisa quantitativa, o planejamento dos trabalhos
em um ponto de fluxo populacional deve conter: determinação do
número de entrevistados, elaboração das grades de entrevistados,
como por exemplo, critérios de sexo e idade, sorteio dos pontos de
fluxo, instruções da aplicação do questionário, acompanhamento do
ponto de fluxo e do pesquisador e começo dos trabalhos de campo a
fase dos trabalhos de campo é fundamental para o projeto, por isso é
essencial uma seleção criteriosa de entrevistadores e surpevisores,
isso ira minimizar possíveis erros decorrentes dessa fase do projeto.
k) Tabulação e análise dos dados coletados: essa é a fase da
padronização e codificação das respostas, é a maneira de organizar
os dados coletados e organizar de uma forma que fique mais fácil
63
seu entendimento. Atualmente, com o avanço da informática, é
possível através de planilhas de cálculo e programas estatísticos
disponíveis (SPSS), proporcionarem rapidez ao entrevistador nos
projetos realizados.
l) Elaboração do relatório de pesquisa: nessa fase, é feito um relatório
com as conclusões de pesquisa.
m) Elaboração de análise geral: a análise geral é feita em um texto com
base nas respostas obtidas e voltadas aos objetivos da pesquisa. Um
bom planejamento de pesquisa e a utilização da metodologia
adequada levarão a uma analise que responda aos objetivos
primários e secundários propostos no projeto de pesquisa.
n) Recomendações ao cliente: Após interpretar os dados feitos na
pesquisa e ter feito a competente análise, os pesquisadores devem
encerrar seu relatório, respaldado nos números e com sugestões
seguras de ações mercadológicas, possibilitando o cliente a tomar
decisão, impedindo erros.
2.9 Sistema de Informação
O sistema de informação está mudando num ritmo cada vez mais
acelerado, e um novo mundo de informações se desenha para os empresários,
ou seja, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do
que em qualquer outra época, e em função disso, eles precisam reaprender a
cada dia desenvolver seus negócios, para conseguirem sobreviver à pressão
do mercado, às exigências crescentes dos consumidores e às inovações
tecnológicas.
“Um sistema de informação de marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing” (KOTLER, 2003, p.89)”.
Em um sistema de informação, os gerentes conseguem as informações
64
que gostariam de receber, as que realmente eles precisam, com as que são
possíveis de oferecer.
A empresa começa entrevistando os gerentes para saber quais
informações gostariam de receber, mas muitas vezes acontece de alguns
solicitarem informações sem necessidade, o que acaba prejudicando a
pesquisa pelo excesso de informações.
Os custos de obter, processar, estocar e entregar as informações podem
crescer rapidamente, ou seja, a empresa deve decidir se compensa
financeiramente obter informações externas adicionais, pois a informação por si
só não tem valor e sim a sua utilização.
A inteligência da pesquisa de marketing pode oferecer aos gerentes as
informações de marketing que eles necessitam de maneira interna e, após
esse processo, o sistema de análise de informações processam os dados a fim
de tornarem mais úteis para os gerentes.
Segundo Kotler (2000) o sistema de informação está redefinindo os
fundamentos dos negócios, atendimento ao cliente, operações, estratégias de
produto e de marketing e distribuição, que dependem muito, às vezes, até
totalmente, dos sistemas de informação.
O sistema de informação e seus custos passaram a fazer parte
integrante do dia-a-dia das empresas.
2.10 Análise das oportunidades de mercado
A primeira etapa em uma análise de mercado, é fazer um planejamento
de marketing.
Existem vários seguimentos onde o pode-se encontrar as oportunidades
de mercado. O gerente de marketing é responsável por avaliar e seguimentar o
mercado no qual a empresa pretende atuar, com o intuito de agrupar os
clientes em potencial, que possuam necessidades de consumo parecidas, pois,
ao definir segmentos de mercado, é possível definir algumas estratégias
adequadas para cada tipo de seguimento, conseguindo-se assim otimizar, os
resultados para a empresa.
65
2.11 Segmentação de mercado
A segmentação de mercado, nos dias atuais, parece uma tarefa fácil,
mas, para segmentar um mercado, existem muitas dificuldades.
A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado com
melhor satisfação no futuro, ou seja, fazer um trabalho para identificar e
classificar grupos de consumidores. Elas buscam, a cada instante, uma forma
de conquistar os consumidores finais, e para isso estão segmentando seus
mercados, afim de atender seus consumidores de maneira mais eficaz. Nesta
situação, em primeiro lugar, identificam-se os desejos dos clientes dentro de
um submercado e, em seguida, decide-se é pratico desenvolver um mix de
marketing que satisfaça esses desejos.
Na maioria das vezes, os mercados são segmentados intuitivamente, mas
segundo Walker (2001), os passos em aí envolvidos são organizados da
seguinte forma:
a) identificar os desejos atuais e potenciais que existem dentro de um
mercado;
b) identificar as características particulares entre os segmentos;
c) determinar quem apresenta cada desejo, ou seja, calcular quanto de
demanda ou de potencial de vendas que cada segmento representa.
Dentro de cada segmento, ainda é preciso identificar características que
permitirão dividir os clientes em segmentos ainda mais específicos. As quatro
bases para segmentar o mercado de consumo são geográfica, demográfica,
psicográfica e comportamental.
2.11.1 Níveis de segmentação de mercado
Conforme Kotler (1998), as empresas podem adotar cinco níveis de
segmentação de mercado: marketing de massa, de segmento, de nicho, de
local e individual. É importante, para as empresas, definir segmentos
específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois
66
desta maneira elas ganharão vantagem competitiva.
2.11.2 Marketing de massa
Os níveis de seguimentação de mercado partem do princípio do marketing
de massa.
“No marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição, e
promoção em massa de um produto para todos os compradores”. (KOTLER E
KELLER, 2006, p.236)
Atualmente, devido ao grande aumento dos canais de distribuição e
canais de propaganda, está se tornando mais difícil atingir o público em massa
e devido a isso, muitas empresas vêm optando pelo micromarketing que são
marketings de segmento, nicho, local, e individual.
2.11.3 Marketing de segmentos
Conforme Kotler e Keller (2006), o segmento de mercado é formado por
um grande grupo de compradores que possuem uma mesma preferência.
As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações
geográficas, atitudes e hábitos de compra. Elas estão procurando isolar alguns
segmentos amplos que formam um mercado, personalizando seus produtos
para este mercado, visto que os consumidores são bastante similares em
desejos e necessidades, mas não são iguais.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006), existem três tipos de preferências:
a) preferências homogêneas: nesse mercado, todos os consumidores têm
praticamente as mesmas preferências, ou seja, a preferência dos
clientes segue uma média;
b) preferências difusas: aqui, consideram-se os consumidores dentro do
seguimento, mas que têm preferências diferentes. Uma primeira marca,
quando entra no mercado, posiciona-se no centro, com o propósito de
67
agradar a maioria das pessoas e o segundo concorrente pode se colocar
junto ou próximo da primeira marca ou nos extremos;
c) preferências conglomeradas: no mercado, pode surgir um banco de
preferências distintas, chamadas de mercados naturais. A primeira
empresa tem três opções: posicionar-se no centro e torcer para agradar
todos os clientes; posicionar-se no seguimento maior do mercado
(marketing concentrado); ou desenvolver várias marcas, cada uma
voltada para um segmento;
2.11.4 Marketing de nicho
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas
identificam nichos, dividindo um segmento em vários sub-segmentos. Os
nichos de mercado são bem menores, e sendo assim, as empresas conhecem
melhor as necessidades de seus consumidores. O segmento de mercado atrai
vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes.
2.11.5 Marketing local
O marketing local é direcionado e idealiza os programas de marketing de
acordo com os desejos e as necessidades dos grupos de clientes locais (áreas
comerciais, bairros e até mesmo lojas). (Kotler e Keller, 2006).
2.11.6 Marketing individual
O marketing individual procura atender seus clientes, de uma forma
preferencial, de uma forma individual, para que eles possam expressar seus
68
desejos ao comprar um produto, tendo mais responsabilidades na suas
escolhas, como compra via internet, que é mais visado.
Esse tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem
tempo, facilita cada dia mais as opções de compras interativas, feitas em casa,
como a via internet que, a cada dia, cresce nos mercados.
2.12 Posicionamento de mercado
Posicionamento de mercado requer, cada vez mais, conhecer os
desejos e necessidades do consumidor.
É a posição que visa às marcas, produtos e serviços. “O posicionamento
se refere à imagem de produtos em relação aos produtos diretamente
competitivos, bem como outros produtos colocados no mercado pela mesma
companhia” (WALKER, P. 58, 2001).
2.11 Comportamento de consumidor
Hoje em dia, obter um marketing bem sucedido no varejo, não consiste
só na identificação das necessidades dos segmentos dos consumidores de
uma empresa, mas também no entendimento de como satisfazer o poder e o
comportamento de compra do consumidor. O comportamento do consumidor
pode ser físico ou mental, está relacionado com os produtos que está sendo
comprado, produtos de conveniência comprados em varejistas como
supermercado, farmácia e posto de gasolina. Devem ser colocados em lugares
mais acessíveis, pois não serão comprados, se não estiverem facilmente
visíveis. Os produtos de “compras comparadas”, tais como: eletrodomésticos,
roupas, móveis são produtos mais caros e comprados com menos frequência,
por isso os consumidores comparam mais esses produtos antes de comprar.
Existem consumidores mais sensíveis ao preço e outros mais sensíveis
à elegância e à durabilidade do produto, por isso essas lojas localizam-se uma
69
ao lado das outras. Os varejistas devem sempre estar atentos nos aspectos
considerados pelos consumidores como decisivos para suas compras.
A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante
para consumidores. Isto significa que as estratégias de marketing devem ser
inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo, de acordo com o
conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus
produtos ou serviços.
2.11.1 Fatores Culturais
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Á medida que cresce a criança absorve certos valores, percepções, preferências e comportamentos de suas famílias e outras instituições. (KOTLER KELLER, p.173, 2006).
Dentro da cultura, encontram-se as subculturas, e entre as mesmas,
estão as nacionalidades, as religiões, as regiões geográficas e os grupos
raciais.
2.11.2 Fatores Sociais
Além do fator cultural, o comportamento do consumidor pode ser
influenciado por fatores sociais como referência, família, papéis sociais e
status.
2.11.3 Fatores Pessoais
Segundo Kotler (2006), as decisões dos compradores também são
influenciados por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de
vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidades, autoimagem,estilo
70
de vida e valores.
É importante que os profissionais de marketing conheçam bem essas
características, pois elas influenciam diretamente o comportamento do
consumidor.
2.11.4 Fatores Psicológicos
Os fatores psicológicos, muitas vezes, são ignorados pelas empresas
que não dispõem de profissionais capacitados para interpretá-los e conhecê-los
mais profundamente.
Os estímulos existentes em um ambiente de marketing entram no
consciente do comprador, o processo de decisão de compra caracteriza-se por
um conjunto de fatores psicológicos combinados com determinadas
características do consumidor.
“Os quatro fatores psicológicos que motivam a decisão de compra do
consumidor são motivação, percepção, aprendizagem e memória.” (KOTLER E
KELLER, 2006, p.182).
2.12 Perfil do Cliente
No mundo atual, as empresas buscam inovações e tendência para
atender as exigências e necessidades do mercado e clientes. Para isso
ocorrer, deve–se ter na organização uma equipe de colaboradores focados no
intuito de melhorias, em que o diferencial é atender as expectativas dos
clientes. Essa busca contínua mexe com a estrutura da organização,
encontrando assim algumas dificuldades.
Os maiores clientes nem sempre são os que geram o maior lucro, pois
os eles demandam um serviço considerado e, devido a isso recebem maiores
descontos. Já os cliente menores, pagam o preço integral, mas demandam o
mínimo de serviço e os custo de transações com estes reduzem a lucratividade
71
da empresa. Os clientes de porte médio são os mais lucrativos, pois recebem o
bom atendimento e pagam o preço quase integral.
O cliente é a pessoa mais importante em qualquer negócio, pois são
eles que sustentam uma organização, sempre buscam a qualidade, tendo
como prioridade o quanto aquele produto é importante no seu dia-a-dia.
2.12.1 Quem são os clientes
Os clientes são pessoas que recebem um produto ou serviços e que
estão sempre em busca de produtos que o satisfaçam. Existem os clientes
internos que são proprietários, diretores, chefia e funcionários, e os clientes
externos: consumidores, distribuidores, representantes varejistas e partes
interessadas, que são pessoas que têm interesse no desempenho ou no
sucesso de uma organização.
2.12.2 O que querem os clientes
Atualmente, os clientes buscam realizar seus desejos e satisfazer
suas necessidades de uma forma rápida e prática, mas querem também, no
final da compra, ter a sensação de ter conseguido satisfazer suas
necessidades com um produto de qualidade.
2.12.3 O valor de satisfação para o cliente
“A satisfação do comprador após a realização da compra, depende do
desempenho da oferta em relação às suas expectativas”. (KOTLER E KELLER
2006, p.142)
Antes de efetuar uma compra, o consumidor cria uma certa expectativa
72
em relação ao produto, e após, se a sua expectativa for correspondida, surge
a satisfação total do cliente.
Quando uma empresa se empenha em satisfazer o cliente, deve operar
com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível de
satisfação, mas deve assegurar, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação de
seus clientes, incluindo os funcionários, revendedores, fornecedores e
acionistas.
2.12.4 Desenvolvimento e mix de marketing
O desenvolvimento, junto com o mix de marketing, procura satisfazer as
necessidades da geração atual, sem comprometer a capacidade das gerações
futuras de satisfazerem as suas próprias necessidades.
O mix de marketing é a combinação de um produto, como ele é
distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses quatro fatores devem
satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os
objetivos de marketing na organização. (WALKER,2001, p.60)
A empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os mercados-
alvo e utilizar as ferramentas do marketing mix, para satisfazer as
necessidades do consumidor. Acima de tudo, os administradores devem
elaborar estratégias que se adaptem à posição e aos recursos da empresa,
face a seus concorrentes e, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz
essas estratégias de marketing para as alterações do ambiente.
2.13 Características e Estratégias do Composto Mercadológico Varejista
Segundo kotler (1994), as empresas utilizam o composto mercadológico,
para ter um bom desenvolvimento, sendo que o planejamento somente terá
sucesso com a implementação de um programa de ação baseado nos objetivos
e estratégias definidos. O composto mercadológico é o conjunto de
73
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo.
Existem dezenas de ferramentas de marketing. McCard popularizou uma
classificação destas ferramentas os quatros Ps : produto, preço, praça( isto é,
distribuição) e promoção. O composto mercadológico é a ferramenta básica
para implementar os objetivos de marketing de uma organização. Desta forma,
sua análise é objeto central desse estudo que buscará identificar como as
empresas varejistas de um centro comercial atendem o público das classes C,
D e E. Será analisada a seguir cada ferramenta desse composto
mercadológico:
2.15.1 Estratégia e Programas do Composto Mercadológico de Produtos
“A ferramenta mais básica do composto de marketing é o produto, que
representa a oferta tangível da empresa para o mercado”. (KOTLER, 1994,
p.98).
O produto somente existe para satisfazer uma necessidade ou desejo
das pessoas, é um bem oferecido pela empresa para satisfazer as
necessidades ou desejos dos consumidores. Para cumprir esta missão, o
produto pode ser definido em cinco níveis de agregação de valor para o
consumidor:
a) benefício central: é a necessidade fundamental que o cliente está
buscando satisfazer;
b) produto básico: atende as necessidades básicas;
c) produto esperado: produtos e serviços oferecidos pelas empresas no
nível das demais empresas do mercado;
d) produto ampliado à empresa: atende aos clientes nas necessidades
explicitas e implícitas;
e) encantamento do cliente: excedendo a expectativa do cliente,
conseguindo encantá-lo.
74
2.15.2 Classificação de Produto
A classificação de produtos são vistos pelos consumidores como conjuntos de benefícios que satisfaçam suas necessidades, ao de desenvolver produtos, as empresas devem primeiro identificar quais necessidades centrais dos consumidores eles vão satisfazer. (KOTLER, 2007, p.201)
Os produtos podem ser classificados de acordo com: durabilidade,
tangibilidade e o uso.
Conforme Kotler (2007), os bens de consumo são classificados de
acordo com os hábitos de compra dos consumidores finais e podem ser:
a) bens de conveniência: são bens que os consumidores compram com
frequência. Ex: cigarros, alimentos, jornais;
b) bens de compra comparada: são bens que no momento da compra o
consumidor compara diversos pontos de venda, marcas, preço e
qualidade. Ex: móveis, carros, apartamentos;
c) bens de especialidade: são bens com características singulares ou
identificados por uma marca forte e que os consumidores estão
dispostos a realizar um esforço extra para adquiri- los;
d) bens não-procurados: são bens que o consumidor não conhece e
não necessitam comprar. Estes bens necessitam de um esforço
maior de propaganda para divulgar sua utilidade.
Em relação à durabilidade e tangibilidade, ainda segundo Kotler (2007):
a) bens não duráveis e tangíveis: são produtos que são consumidos
rapidamente. Ex: alimentos, roupas;
b) bens duráveis e tangíveis: são bens que possuem um tempo longo
de uso. Ex: geladeira, carros, televisores;
c) serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis. Ex: salão de beleza, clínicas médicas, advogados.
A classificação de produtos pode ser definida como algo que pode ser
oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que
75
pode satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor final.
2.15.3 Mix de Produtos
O mix de produtos visa a atender melhor seus consumidores, buscando,
a cada dia mercadorias que o satisfaçam e supra suas necessidades, a
definição do mix de produtos depende do diferencial competitivo que a
empresa pretende dotar.
2.15.4 Classificação do mix de produtos no varejo
O varejo é o segmento mais difícil para se planejar devido ao seu
volume e variedade. Segundo Parente (2000), o número de itens
comercializados por diferentes tipos e ramos de lojas é muito variado. Existem
lojas, como hipermercados, que comercializam entre 30 mil e 50 mil itens.
Em um supermercado de porte médio, encontram-se cerca de 5 a 10 mil
itens, enquanto esse número cai para mil itens em uma loja de conveniência.
Segundo Parente (2000), as empresas varejistas classificam suas lojas
de forma bem diversificada como: departamentos, seções, famílias, grupos,
linhas, categorias.
a) departamentos ou seções: são o primeiro nível de classificação,
principalmente nas grandes empresas varejistas. Os departamentos
agregam categorias de produtos que possuem afinidade,
substitutibilidade e complementaridade.
b) Categorias, grupos ou famílias: os departamentos ou seções podem
ser divididos em categorias, grupos ou famílias. Essas divisões são
agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou
substitutos para atender às diversas necessidades dos
consumidores.
76
2.15.5 Fatores que influenciam a composição do Mix de Produtos
Segundo Parente (2000), existem vários fatores na definição das
políticas do mix de produto:
a) substitutibilidade: quando os produtos são substitutos ou
complementares visando à satisfação da necessidade ou desejo do
consumidor;
b) complementaridade: os produtos complementares são aqueles que
são vendidos associados a outros. É um conceito essencial para
definir o mix de mercadorias no varejo. Parente (2000, p. 199);
c) indicadores de desempenho: avaliar indicadores de desempenho do
mix de produtos pode apoiar a decisão na sua reformulação.
d) ciclo de vida do produto: o ciclo de vida do produto pode ser outro
instrumento importante para definir o mix de mercadorias no varejo.
Essa análise pode ser utilizada para analisar a evolução da demanda
dos diferentes níveis hierárquicos das categorias do mix;
e) ciclo da moda: A moda influencia praticamente todos os ramos
varejistas, porém o setor que sofre mais influência é o segmento
f) varejista de vestuário que compreende confecção e sapatos.
g) necessidade de consumidores-alvo: todo processo de definição de
mix de produto deve basear-se num criterioso estudo das
h) necessidades do mercado-alvo. Esta avaliação deve ser feita através
de uma detalhada análise ambiental, como foi apresentado
anteriormente nesse capítulo;
i) localização da loja, limitações de espaço, equipamentos e recursos: A
localização da loja é outra variável importante na definição do mix de
produtos do varejo;
j) definição do posicionamento da empresa varejista: O posicionamento
é como a empresa quer ser reconhecida pelos seus consumidores.
2.15.6 Decisões sobre produtos
77
Segundo Kotler (1998, p. 192), existem cinco atributos que apoiam a
decisão sobre produtos. Veja-se a seguir:
a) atributos de produtos - a empresa varejista define os benefícios que
vai oferecer através dos seus produtos: qualidade, característica e
design (desenho);
b) marcas - as marcas possuem maior valor perante o mercado, são
poderosas pela sua capacidade de fidelização e lealdade adquiridas
junto ao seu consumidor-alvo;
c) embalagem - a embalagem está presente na maioria dos produtos,
ela compõe e protege o produto;
d) rótulo - os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos
até peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem. O rótulo
é a parte informacional do produto, é obrigatório pela Lei de Defesa
do Consumidor;
e) serviços de apoio ao produto - estes serviços garantem um
atendimento após a venda, assegurando a plena satisfação do
cliente.
2.15.7 Estratégias e Programa do Composto Mercadológico de Preços
Segundo Kotler (1998), o preço: “Em um sentido mais restrito, preço é o
volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido mais
amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício
de possuírem ou usarem um produto ou serviço.”
Acrescentando-se ao conceito dos autores, pode-se afirmar que o preço
é o valor que o consumidor paga por um produto ou serviço, e o valor é quanto
um produto vale para o consumidor em termos de satisfação das suas
necessidades e desejos.
2.15.8 Estabelecimento do preço
78
Nós últimos anos, está sendo constantemente focado o estabelecimento
de preços. O administrador precisa conhecer a estrutura do mercado onde
atua, identificar as fontes de valor percebidas pelo cliente, as formas de
competição, sua posição relativa no mercado frente à concorrência, suas metas
de crescimento, bem como, entender suas operações internas, seus custos e
despesas, além dos fatores operacionais e financeiros.
A fixação de preços é uma decisão de suma importância para a
administração, por ser o fator primordial de sobrevivência, lucratividade e
posicionamento da empresa no mercado, já que a sua correta definição
permitirá a manutenção e o crescimento autossustentando. Neste sentido, as
decisões de preço e o seu gerenciamento adequado vêm se tornando fator
preponderante de competição, em especial, no comércio varejista.
Conhecer a estrutura de formação do preço de venda livre de rateios e
de percentuais arbitrários é fundamental para entender de que forma um
produto ou grupo de produtos contribui para formação do resultado da
empresa, além de permitir a elaboração de táticas de preço de forma mais
consciente e segura.
Uma alternativa é a utilização do Método do Custeio Direto, que se trata
de uma técnica de apropriação de gastos que considera somente o custo e as
despesas, diretamente ligados à venda do produto, as despesas, de
comercialização, desprezando os eventuais percentuais de rateios
genericamente atribuídos às despesas de funcionamento.
Desse modo, a margem de contribuição mostra claramente qual a
contribuição monetária que cada mercadoria oferece para cobrir as despesas
de funcionamento, isto é, aquelas despesas que o varejista terá independente
da realização ou não de vendas, como o aluguel, salários, contador, água, luz,
telefone, etc.. Por sua própria natureza, o preço é a arma de concorrência no
sentido de que os varejistas têm estabelecê-lo para a mercadoria que vendem.
Para determinar o valor da margem de contribuição unitária de um
produto, duas informações são fundamentais: o percentual das despesas de
comercialização que irá incidir sobre o preço de venda do produto e o preço de
custo unitário.
As táticas de preços poderão ser usadas pelos varejistas para
implementar o posicionamento do preço.
79
2.15.9 Estratégias e Programas do Composto Mercadológico – Ponto e
Localização
A decisão de localização é diferente dos outros componentes do
composto mercadológico, ela é a única que não pode ser modificada
facilmente. Quando a empresa escolhe o local de funcionamento, define
praticamente a essência de todas as estratégias mercadológicas, pois cada
localização desenha uma tipologia de mercado consumidor, concorrente e
fornecedor. Numa análise de viabilidade de implantação de um negócio, os
estudos técnicos reservam uma capítulo minucioso para análise do local de
funcionamento da futura empresa.
2.15.10 Estratégias e Tipos de Decisões de Localização
A escolha da localização depende do posicionamento estratégico
definido pela empresa. Lojas sofisticadas preferem como localização
shoppings, localizados em bairros ricos de alta renda, enquanto lojas de
produtos populares preferem se localizar em centros comerciais de rua,
frequentados pelas classes C e D.
Segundo Kotler e Keller (2006) p. 513, os varejistas devem decidir sobre
os locais mais vantajosos para suas lojas. Podem utilizar uma variedade de
estratégias para avaliar localizações, incluindo a medição de tráfego de
pessoas, pesquisas de hábitos de compra dos consumidores e análises da
localização da concorrência.
2.15.11 Tipos de Localização varejista
Segundo Parente (2000), existem três tipos de localização para uma
empresa varejista: centro comercial não planejado, centro comercial planejado
80
e loja isolada.
a) centro comercial não planejado: são pequenas localidades não
planejadas espalhadas pela cidade, bairro e vizinhança;
b) centro comercial planejado: é um estabelecimento utilizado por várias
unidades varejistas, sendo que o shopping center é que se destaca
mais no comércio planejado, com várias opções para seus clientes
em um único estabelecimento;
c) lojas isoladas: são aquelas que não contam com outras próximas
para alavancar sua atratividade.
De acordo com Kotler e Keller (2006), existem mais cinco tipos de
localização em qual os varejistas podem abrir lojas nos centros: em shopping
Center regional ou local, em uma galeria de bairro ou dentro de uma loja maior:
centros comerciais em geral, shopping centers regionais, shopping centers
locais, shopping centers locais, galerias de bairro e uma unidade dentro de
uma loja maior.
2.15.12 Apresentação Layout e Exposição dos Produtos
Segundo Parente (2000, p. 293), as decisões sobre a loja, sua
atmosfera, apresentação externa, apresentação interna, layout, exposição de
produtos, não devem visar somente a construir a imagem e conquistar as
preferências do público-alvo da loja, mas também estimular uma maior
produtividade da área de venda.
Essa decisão do composto varejista, deve fazer parte de um conjunto
harmônico e integrado às outras decisões de linha de produtos, preço,
promoção, pessoal e localização. Nenhuma outra variável do mix varejista
provoca tanto impacto inicial no consumidor como a loja em si.
2.15.13 Apresentação do ambiente externo da loja
81
Os consumidores buscam a cada dia inovação, e estão sempre a
procura de lojas que os satisfaçam. A aparência de uma loja chama
intensamente a atenção do consumidor, trazendo uma mudança total de sua
visão do ambiente da loja.
Os aspectos externos da apresentação da loja provocam um forte impacto
em sua imagem e são extremamente importantes para atrair o consumidor,
pois determinam à primeira impressão que o consumidor tem, influenciando
sua percepção sobre a qualidade e o tipo de loja.” (PARENTE p.294, 2000)
Conforme Parente (2000), os varejistas não devem minimizar a
importância da apresentação externa da loja, sendo que um ambiente externo
bem desenvolvido atrai mais clientes para loja, com um diferencial entre seus
concorrentes e satisfazendo o consumidor final.
Ainda conforme Parente (2000), os principais fatores que devem ser
considerados nas definições da apresentação externa da loja são: visibilidade
da loja, tamanho, estilo, arquitetônico, tipos de fachadas, vitrines, conservação,
placa com identificação da loja.
A visibilidade externa tem que sempre inovar, da melhor forma, para
atingir seus objetivos e satisfazer seus consumidores.
2.15.14 Apresentação Interna da Loja
O consumidor buscar lugares que o satisfaçam e que eles se sintam à
vontade e confortável.
Existem elementos, como as cores ou o som, que exercem uma função de provocar especial estímulo aos cinco sentidos. Outros, como a sinalização e os equipamentos, facilitam o processo da comunicação e o processo de compra. (PARENTE,2000, p.295)
Ainda, segundo Parente (2000), há elementos que influenciam a
apresentação interna da loja como: Iluminação, odores e perfumes, paredes,
apelo do tato, som e apelo ao paladar, que fazem uma grande diferença na
hora de o consumidor adquirir os produtos desejados.
82
2.15.14.1 Estratégias e Programa do Composto Mercadológico de
comunicação
Segundo Cobra (1997), o composto promocional pode ser definido
como os componentes básicos de comunicação da empresa com o seu meio
ambiente, como: a criação da imagem do estabelecimento, propaganda e
publicidade; propaganda institucional, que se preocupa em construir ou
fortalecer a imagem da empresa; propaganda de varejo, cujo objetivo é a
venda, consistindo na apresentação do produto, marca e descrição, preço,
condições de pagamento e o endereço; propaganda cooperada que são
campanhas de varejo realizadas pelos fabricantes e lojistas; propaganda
testemunhal, quando uma pessoa de credibilidade presta seu testemunho
sobre as qualidades de um produto ou serviço; e propagandas comparativas
que apresentam comparação entre dois produtos.
Para Kotler e Keller (2006), o composto promocional, também conhecido
como composto de comunicação de marketing, consiste em cinco importantes modos
de comunicação que são propaganda, promoção de vendas, relações públicas e
publicidade, venda pessoal e marketing direto.
83
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3 INTRODUÇÃO
Para demonstrar a importância que a utilização de conceitos de
marketing no varejo torna a empresa mais competitiva, agregando valor ao
negócio, foi realizada uma pesquisa de campo no Supermercado Avenida,
localizado na cidade de Lins, no período de fevereiro de 2011 a setembro de
2011.
Para realização da pesquisa utilizaram-se os seguintes métodos:
a) Estudo de caso: analisaram-se aspectos voltados para a área de
marketing no varejo e qualidade nos serviços prestados pela
empresa, para que se pudesse agregar valor ao negócio.
b) Observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos, no Supermercado Avenida, bem
como os seus objetivos a fim de verificar o desempenho oferecido
pela metodologia do marketing de Varejo.
c) Método histórico – foram analisados os dados e evolução histórica da
empresa e também do assunto como suporte para o desenvolvimento
do estudo de caso.
As técnicas utilizadas foram:
a) Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A)
b) Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B)
c) Roteiro do Histórico do Supermercado Avenida (Apêndice C)
d) Roteiro de entrevista para o encarregado do Supermercado Avenida
(Apêndice D)
A pesquisa buscou responder a seguinte pergunta problema: A utilização
de conceitos de marketing no varejo torna a empresa mais competitiva,
agregando valor ao negócio?
84
3.1 Relato e Discussão sobre o marketing no varejo realizado no
Supermercado Avenida
O Marketing no varejo é um valor fundamental presente em todas as
empresas varejistas.
O supermercado Avenida Lins tem como mercado alvo as classe média
e alta devida à sua localização, onde se concentra grande parte da renda
média e alta da cidade.
Segundo Kotler e Keller (2006), ao avaliar os seguimentos de mercado,
a empresa precisa examinar dois fatores: a atratividade global do seguimento e
os objetivos e recursos da própria empresa. A empresa deve analisar, se o
seguimento que ela pretende atuar atende aos cinco critérios de utilidade; se
possui características atrativas, como tamanho, crescimento, aproveitamento,
economia em escala e baixo risco; e, se ao investir nele estará de acordo com
os seus objetivos e recursos
Após selecionar o público-alvo, a empresa deve decidir bem sobre seu
mix de produtos, para atender-lhe corretamente a necessidade, pois em uma
área de classe média alta, por exemplo, a sessão frangos não terá a mesma
importância que a sessão vinho e, em uma área de baixa renda, a sessão
vinho será bem menos importante do que a sessão de frangos, e quando a
empresa não adquire os produtos certos para satisfazer a necessidades dos
clientes, ela pode estar perdendo de duas maneiras, por um lado estará
perdendo em estoque parado, pois o determinado produto por não ser muito
consumido naquela região, ficará nas prateleiras por muito tempo, diminuindo
assim o lucro do comerciante e, por outro lado, poderá estar perdendo lucro
também, por deixar faltar produtos aos clientes, ou seja, não comprar em
quantidade suficiente para atender a demanda do público-alvo. Antes de
qualquer coisa, é necessária uma pesquisa de mercado, pois só assim será
possível descobrir as carências do mesmo e definir seu público, quem se irá
atender e satisfazer as necessidades com seus produtos.
Diante de tudo isso, a rede Avenida visa a trabalhar com as melhores
marcas e com os melhores fornecedores, para atender um público consumidor
cada vez mais exigente, com os produtos e serviços que o varejo tem a
85
oferecer. Por atuar em diversas cidades do interior paulista de diferentes
regiões geográfica, econômica e social, os espaços de venda também
diversificados. São observados os três aspectos citados acima, para se
traçarem as estratégias e modelar o planejamento, conforme as necessidades,
a expectativa da região de cada loja, pois o perfil de clientes da rede Avenida é
diferenciado, variando de região para região. Então é necessário todo um
estudo estratégico na região, onde a loja se situa, para determinar para qual
público-alvo as vendas serão voltadas.
3.1.1 Sortimento de Produtos
A decisão do mix de produtos é uma das decisões mais importantes
para importantes para uma empresa varejista, pois cada ramo ou setor
varejista é determinado pelos produtos que a empresa oferece.
No supermercado Avenida, loja 23, situada em Lins-SP, encontram-se
os seguintes departamentos: açougue, bebidas, brinquedos, hortifruti, padaria,
frios, limpeza, mercearia, peixaria, perfumaria e higiene, pet shop, rotisseria e
utilidades domésticas. É feito todo um levantamento de mercado que abrange
os aspectos comerciais do produto e do fornecedor, buscando informações
precisas. No caso do produto, o seguimento e quais os similares já existentes e
na questão do fornecedor, é feita toda uma pesquisa investigativa, tudo em
nível nacional e regional por nos se tratar de uma rede de supermercado.
Independentes do tanto de produtos que serão oferecidos aos
consumidores, os itens precisam ser classificados em diferentes níveis
hierárquicos de agrupamento. (PARENTE, 2000, p. 185)
Subdividir a linha de produtos é essencialmente um processo de
refinamento que simplifica os procedimentos de gestão do mix varejista, mas
não existe um consenso sobre o número de níveis a serem utilizados e nem
sobre a estrutura de classificação do produto.
Cada empresa varejista desenvolve seu próprio sistema classificatório e
utiliza nomes diferentes para denominar os diferentes tipos de classificação,
tais como departamentos, seções, famílias, grupos, linhas, categorias.
86
A definição sobre como dividir hieraquircamente a linha de produtos em
departamentos varia de acordo com o grau de especialização e com a linha de
produtos de cada tipo de varejista. (PARENTE, 2000, p.187)
A estratégia sobre o mix de produtos é um elemento fundamental para
orientar as decisões sobre o mix de marketing. A rede Avenida já trabalha com
um mix de produtos pré definidos pela matriz e, em cada região, é feito um
trabalho em conversas informais com os consumidores dentro das lojas, para
saber as preferências de produtos dos consumidores naquela determinada
região. Na loja de Lins, por exemplo, o arroz Bonachão não era comercializado,
por não fazer parte do mix de produtos pré determinado pela matriz, mas após
conversas informais com clientes, dentro da própria loja, descobriu-se que é
um produto muito consumido em Lins e região e, a partir daí, passou a ser
comercializado pela loja de Lins para atender o perfil de consumidores locais e
da região.
Um mix de produtos (ou composto de produtos) consiste todas as linhas
de produtos e itens que determinado vendedor coloca à venda. (KOTLER,
ARMSTRONG, 2003, p. 223).
Apesar de a rede Avenida trabalhar com um mix de produtos já pré
determinado pela matriz, é feita uma análise das regiões geográfica,
econômica e social em que se situam as lojas, para determinar quais produtos
devem ser agregados naquela região, pois em cada cidade em que se situam
as filiais da rede Avenida as necessidades e gosto dos clientes são diferentes.
No caso da loja de Lins que tem como público alvo a classe média, o
supermercado procura trabalhar com as melhores marcas e com os melhores
fornecedores, mas sempre pensando no gosto do cliente, para atender um
público consumidor cada vez mais exigente.
3.1.2 Serviços e Ambiente da Loja
Segundo Márcio Yokota, encarregado de loja do Supermercado Avenida
Lins, hoje o supermercado não pode só oferecer o produto, e sim agregar
valores a eles, não ficar só no varejo, e sim procurar oferecer e vender serviços
87
ao público. Outro aspecto a ser considerado é a questão da ambientação da
loja. Os espaços são bem delimitados e sinalizados, para ajudar na localização
dos consumidores.
O estacionamento é um serviço de grande importância para os
consumidores, principalmente nas cidades de médio e grande porte. A loja
Avenida Lins oferece um estacionamento amplo e de fácil acesso para
facilidade dos consumidores.
A loja funciona das 8h às 21h de segunda a sábado e das 8h às 20h,
nos domingos e feriados. Devido à falta de tempo dos consumidores e à busca
por conveniência estarem cada vez mais presentes na vida dos clientes, o
Supermercado Avenida procura atender de forma adequada esse novo perfil de
cliente.
De acordo Parente (2000), as mudanças nos hábitos dos brasileiros têm
motivado os consumidores a buscarem horários alternativos de compra, e
devido a isso cada vez mais as lojas de varejo oferecem horários estendidos
para conquistar a preferência dos consumidores.
O crediário vem sendo um serviço muito valorizado pelo consumidor, em
relação ao principal concorrente. O Supermercado Avenida Lins tem um prazo
de pagamento menor, pois, por trabalhar com preços menores em seus
produtos, não consegue oferecer prazos tão grandes de pagamento quanto seu
concorrente que vende os produtos por maiores preços. A rede Avenida
também conta com um sistema próprio de cartão de crédito.
Entre alguns aspectos, os que mais desagradam o consumidor na hora
da compra é a lentidão nos caixas. Para que não ocorra esse problema, o
Supermercado Avenida Lins conta com 12 guichês de caixa, para que o
consumidor não perca muito tempo na fila, esperando para passar suas
mercadorias.
O Supermercado Avenida possui serviço próprio de entrega, realizando-
a em Lins e em toda a região. As entregas na região são baseadas em uma
escala, cada dia da semana, quando fora de Lins é feita em uma cidade
diferente, ou seja, cada cidade tem seu dia pré determinado na semana.
Os serviços de entrega são muito valorizados. No varejo de alimentos,
como nos supermercados, bons serviços de entrega se tornam em vantagem
competitiva. (PARENTE, 2000, p.280).
88
Os serviços e ambiente da loja envolvem o relacionamento com o
consumidor, e quando desempenhados de forma correta, o varejista consegue
um relacionamento de longo prazo com o cliente.
A loja Avenida de Lins conta com um ambiente de 1300 metros
quadrados de área de venda, além dos serviços auxiliares dos caixas
eletrônicos e pagamento de contas.
Os serviços ao consumidor podem ser definidos como todas as
“características, atividades e informações que aumentam a habilidade do
consumidor em reconhecer o valor potencial do produto ou serviço principal do
varejista”. (PARENTE, 2000, p.271)
3.1.3 Preço
No Supermercado Avenida de Lins, o preço é uma das formas de atrair
os clientes para a loja, mas apesar do preço sempre baixo, o cálculo é
desenvolvido, tendo como base o custo do produto, impostos e despesas
operacionais.
O objetivo do Supermercado Avenida, em relação a seu principal
concorrente, é a liderança em preço, procura sempre pesquisar o preço do
concorrente, para praticar os mais baixos preços do mercado. No Brasil, essa
disputa é muito comum entre super e hiper mercados.
De todas as variáveis do mix de marketing, o preço é aquela que afeta
mais rapidamente a competitividade, o volume de vendas, as margens e a
lucratividade das empresas varejistas. (PARENTE, 2000, p.160)
Apesar de não haver nenhum ditado popular que exemplifique isso,
pode-se afirmar que o preço é uma variável importante sim no mix de
marketing, mas o que os consumidores realmente procuram é preço aliado à
qualidade, ou seja, querem pagar um preço bom mas também querem ter suas
necessidades satisfeitas. Baseado nessa afirmação, a rede Avenida procura
manter seus preços baixos, aliados às melhores marcas, para que os clientes
saiam da loja satisfeitos nos dois quesitos, preço e qualidade.
Segundo Parente (2000), nessa avaliação de beneficio/custo, são
89
encontrados vários seguimentos de consumidores, os quais serão explicados a
seguir:
a) consumidor orientado para o custo: é para satisfazer esses
consumidores que a rede Avenida procura manter os preços sempre
baixos em relação aos principais concorrentes. Para esse perfil de
consumidor pouco importa atendimento, variedade e serviço;
b) consumidores orientados para o benefício: para satisfazer esse perfil
de consumidores, a rede Avenida procura aliar alguns benefícios aos
preços baixos, pois para eles os fatores variedade, localização, e
atendimento são mais importantes que o preço baixo. Esse tipo de
consumidor dá preferência a lojas que satisfaçam plenamente suas
necessidades, mesmo que para isso tenham que pagar um preço
mais alto. O Avenida procura trabalhar sempre com preço baixo e
qualidade no atendimento para tentar agradar a todos os
seguimentos.
3.1.4 Comunicação
Os clientes do Supermercado Avenida de Lins estão sempre no topo do
organograma da empresa, porque além de estarem mais informados, possuem
ferramentas para verificar os argumentos da empresa e buscar melhores
alternativas. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da
oferta de atender ou não a essa expectativa de valor.
As formas de comunicação do Supermercado Avenida com seus clientes
visando a atraí-los para a loja e retê-los são: propaganda e promoção de
vendas.
Segundo Kotler (2006), a comunicação é o meio pelo qual as empresas
buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, sobre os seus
produtos e marcas que comercializam. A comunicação de marketing colabora
de diversas formas com os consumidores. Eles podem conhecer ou ver como e
porque um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem
receber informações sobre quem o fábrica e o que a empresa e a marca
90
representam.
A comunicação agrega mais valor ao público alvo, trazendo inovações e
sendo extremamente recompensadora.
3.1.4.1 Propaganda
Nota-se que no Supermercado Avenida de Lins, as propagandas são
feitas em conjunto com as ofertas, ou seja, não existe propaganda que fale
somente da loja, e sim para comunicar as ofertas do dia para os clientes.
A propaganda é um bom meio de informar e persuadir quer seu propósito seja vender Coca-Cola no mundo inteiro, quer seja induzir os consumidores de países em desenvolvimento a beber leite ou a adotar o controle da natalidade. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.387)
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003), as decisões de propaganda
devem passar por cinco etapas: estabelecer objetivos, decisões de orçamento,
decisões de mensagens, decisões de mídia e avaliação da campanha.
3.1.4.2 Promoções de vendas
Atualmente, é cada vez mais natural a propaganda e a venda pessoal
trabalharem em conjunto com outra ferramenta promocional, chamada de
promoção de vendas. O Supermercado Avenida trabalha com essa ferramenta.
São anunciadas ofertas através de TV, somente de quinta a domingo (TV
Tem), rádio, panfleto, jornal e carro de som, para influenciar e incentivar os
consumidores a comprarem imediatamente os produtos anunciados.
A promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece
91
incentivos para comprar imediatamente. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 400).
3.1.4.3 Marketing Direto
A empresa também não utiliza marketing direto. Para Kotler e Keller
(2006) o marketing direto é caracterizado como qualquer tipo de
comercialização de produtos ou serviços sem a utilização de intermediários. Ou
seja, vendas que são realizadas utilizando um ou mais elementos de
propaganda para obtenção de resposta, sem a ajuda dos intermediários de
marketing.
Dentre os principais tipos de canais de marketing direto pode-se citar:
Catálogos, malas diretas, telemarketing, sites, e-mail, dispositivos móveis e TV.
3.1.4.4 Relações públicas
O Supermercado Avenida não utiliza esse conceito em toda sua
plenitude. Eles somente usam o site da própria empresa para gerar e divulgar
notícias da empresa.
A atividade de relações públicas desenvolve a conscientização divulgando noticias na mídia que chamem a atenção para um produto, serviço, pessoa, organização ou idéia. O gerente deve identificar ou desenvolver matérias interessantes sobre o produto. (KOTLER, 2006, p. 595).
Ainda segundo Kotler (2006), os profissionais de relações públicas
buscam alcançar seu público alvo pela mídia de massa, a atividade de relações
públicas de marketing busca cada vez mais técnicas inovadoras.
3.1.4.5 Vendas pessoais
92
O supermercado Avenida Lins não trabalha com o conceito de vendas
pessoais.
O princípio da venda pessoal tem como propósito fechar uma venda específica. Mas em muitos casos, a empresa não busca uma venda imediata, e sim a construção de um relacionamento fornecedor – cliente de longo prazo. Ela quer demonstrar que possui a capacidade de atender as necessidades do cliente de maneira superior. Os clientes de hoje são grandes e geralmente globais. Eles preferem fornecedores que possam vender e entregar uma serie de produtos e serviços coordenados para muitos locais, que possam resolver problemas com rapidez em diferentes localidades e trabalhar com as equipes dos clientes com vistas a melhorar seus produtos e processos. (KOTLER, 2006, p.630)
3.1.5 Localização
A localização do Supermercado Avenida de Lins foi decidida baseada
em três itens: público alvo, facilidade de acesso para os clientes da região e
pelo prédio semi-pronto, pois diferente dos outros compostos varejistas (preço,
mix de marketing, promoção, apresentação, atendimento e serviços) que
podem ser alterados a qualquer momento, a localização é mais critica, já que
uma vez decidida, dificilmente será mudada, e um erro de escolha de
localização pode levar a loja a ter grandes prejuízos.
Como todas as demais decisões do composto varejista, a seleção da localização deverá estar consistente com o posicionamento mercadológico adotado pela empresa, levando em conta os seguimentos que constituem seu mercado alvo. (PARENTE, 2000, p.325)
A estratégia geográfica (concentração ou dispersão) utilizada pela rede
Avenida é a de dispersão geográfica, pois tem suas lojas situadas em várias
cidades e regiões. Dessa maneira é possível diminuir alguns riscos, como
quando as lojas se concentram em uma mesma região, dos quais se destacam:
crise econômica na região, catástrofe climática e a chegada de novos e fortes
concorrentes. No local onde se situa, o mercado é uma região de classe média
e alta, público alvo do Supermercado Avenida, já que visa a atender a um
público que compra em menos quantidade, mas em maior frequência (classe
93
média e alta).
A facilidade de acesso para os clientes da região também é uma das
vantagens do Supermercado Avenida Lins, pois vários clientes de cidades da
região se deslocam até Lins, para fazerem suas compras mensais ou semanais
e logo na entrada da cidade, deparam-se com o Avenida e isso é uma grande
vantagem competitiva nos dias de hoje, em que os clientes buscam, cada vez
mais, facilidade e rapidez na hora das compras em supermercados.
Outro fator determinante para a decisão de localização do
Supermercado Avenida foi o prédio estar semi-pronto, o que facilitou a
instalação da loja no local em que ela se situa hoje.
A área de influência do Avenida, em Lins e região, é muito grande, mas
existem alguns fatores que a determinam:
a) linha de produtos: por ser um varejo de alimentos, consegue uma
grande variedade em seus produtos, capaz de agradar a todos os
tipos de clientes com preços baixos, mas que satisfazem a
necessidades dos consumidores;
b) tamanho da loja: por fazer parte de uma grande rede de
supermercados, o Avenida Lins consegue uma maior variedade, mais
conforto e serviços a preços competitivos e isso atrai mais clientes;
c) densidade populacional: Lins não é uma cidade grande, mas é um
centro de compras muito importante para toda sua região, e isso é
mais um fator positivo na área de influência do Supermercado
Avenida.
d) concorrência: Quando o principal concorrente encontra-se muito
perto é um fator negativo, pois dependendo das suas características,
pode restringir a extensão da área de influência. No caso do Avenida
Lins, a loja é situada longe do principal concorrente, mais, um ponto
positivo na atração de clientes.
3.1.6 Parecer final sobre a pesquisa
Percebe-se que o marketing de varejo do Supermercado Avenida de
94
Lins, possui boas relações com a teoria pesquisada e, sendo assim, as
estratégias de marketing utilizadas pela empresa demonstram ser suficientes,
para garantir a sua competitividade no varejo de alimentos. O forte trabalho
dentro da loja, de ouvir os clientes em conversas informais, também compõe a
gama de estratégias adotadas pela empresa. Diante da pergunta problema em
que procurava responder se a utilização de conceitos de marketing no varejo
torna a empresa mais competitiva, agregando valor ao negócio, concluiu-se
que o Supermercado Avenida Lins, apesar de ainda ser uma empresa nova na
cidade, comparada às outras que exercem o mesmo ramo de atividade,
conseguiu se destacar e ganhar vantagem competitiva devido aos conceitos de
marketing no varejo que são utilizados pela empresa.
95
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante da pesquisa realizada no Supermercado Avenida de Lins, no
período de fevereiro a outubro de 2011, foi possível observar como é
importante a utilização de conceitos de marketing no varejo para uma empresa
ganhar vantagem competitiva. Como resultado das avaliações realizadas no
decorrer dessa pesquisa, a fim de aumentar a vantagem competitiva e agregar
valor ao Supermercado Avenida Lins, propõe se a implantação das seguintes
melhorias:
Aumento do horário de funcionamento da loja, pois seu principal
concorrente fica aberto uma hora a mais e isso acaba causando perdas
significativas para o Supermercado Avenida Lins, e pois clientes acabam sendo
atraídos para o concorrente, sabendo-se que com a teoria pesquisada os
clientes estão procurando cada vez mais comodidade e praticidade na hora de
suas compras e, um horário mais flexível, é muito prático hoje em dia, com a
vida corrida que todos levam.
Fazer intervenções no composto de comunicação com propagandas
locais em datas específicas, por exemplo, na Páscoa e Natal, investindo em
outdoors, rádios e jornais locais, com a finalidade de tornar a marca Avenida
mais forte na mente dos consumidores.
Investir em patrocínio de eventos locais (atletas, eventos, festivais,
atividades culturais,entre outros), com a finalidade de dar mais projeção à
marca.
Criação de um departamento de marketing local para verificar as
necessidades dos consumidores em nível local, e propor ações de marketing
para esse mercado específico.
Maior diversificação do mix de produtos definidos pela matriz, dando
mais possibilidades de escolha de produtos aos consumidores.
Estruturar um programa de pontos, por exemplo, um programa de
fidelidade, para estimular as vendas. Várias empresas locais, inclusive
supermercados, já adotaram essa medida de oferecer um cartão para os
clientes, e nesse cartão, seriam acumulados pontos, para, posteriormente,
serem trocados por brindes ou para obterem descontos nas futuras compras.
96
Criar um setor de prospecção de negócios, em que deveria ter uma
pessoa responsável por fechar negócios corporativos, ou seja, tentar fechar
vendas maiores com empresas.
Desenvolver uma linha de produtos com o nome da marca Avenida, por
exemplo, como o Pão de Açúcar, que desenvolveu a marca Taeq.
97
CONCLUSÃO
Com o presente estudo, conclui-se que, atualmente, os consumidores
possuem um amplo leque de escolhas, em relação ao varejo, em especial, ao
ramo de alimentos, a para uma empresa conseguir sobreviver nesse mercado
em constante mudança, é necessário um planejamento de marketing bem
elaborado, baseado em uma pesquisa de mercado bem definida.
Analisou-se, através da pesquisa, que o conceito de marketing não deve
ser confundido ou relacionado única e exclusivamente com a propaganda,
marketing compreende: necessidades, desejos, demandas, produtos, serviços,
trocas, transações, satisfação e relacionamentos duradouros. Marketing
compreende pessoas, é a forma como as empresas se relacionam com seus
consumidores.
Existem muitas técnicas de marketing no varejo que podem ser seguidas
pelas empresas, mas, se mal utilizadas, não serão é certeza de sucesso na
conquista e fidelização de clientes. Por isso é importante um trabalho de
conscientização dos funcionários e proprietários de qualquer empresa.
Outro aspecto importante é a divulgação da marca e dos produtos de
maneira correta para o público alvo, pois quem não é visto, não é lembrado. O
profissional de marketing deve analisar bem os meios de divulgação, para que
sua mensagem chegue ao público que pretende atingir.
Verificou-se que a empresa utiliza vários dos conceitos pesquisados e,
com a aplicação desses conceitos e teorias em sua prática de negócios,
consegue alcançar seus objetivos organizacionais.
Com a realização desse trabalho, também se pôde verificar que a
aplicabilidade do marketing contribuiu para a agregação de valores a empresa,
pois, através dele, criam-se diferenciais para atrair e reter o maior número de
consumidores. É através do marketing, ainda que os clientes tomam
conhecimento dos benefícios que a empresa oferece. Este trabalho não se
esgota aqui, podendo o tema ser utilizado para realização de outros trabalhos
acadêmicos.
98
REFERÊNCIAS
COBRA, M. Marketing Básico: São Paulo: Atlas, 1997.
DIAS, R.S. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.
GIULIANI, A. C. (Org). Marketing de Varejo. Itu: Ottoni, 2011.
GIULIANI, A. C. (Org). Gestão de Marketing no Varejo II. São Paulo: Edições O.L.M, 2005.
GIULIANI, A. C. (Org). Gestão de Marketing no Varejo. São Paulo: Edições O.L.M., 2003.
KELLER, K. L.; KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing: Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010.
99
LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000
PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
PIZZINATTO, K. N. Marketing: marketing focado na cadeia de clientes. São Paulo: Atlas, 2005.
SAMARA, B. A.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: Conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.
WALKER, B. J.; ETZEL, M. J.; STANTION, W. J. Marketing. São Paulo: Makron Book’s do Brasil, 2001.
100
APÊNDICES
101
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO
1 INTRODUÇÃO
O Objetivo principal de estudo do trabalho será demonstrar que a
utilização de conceitos de marketing no varejo torna a empresa mais
competitiva, agregando valor ao negócio.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
a) Descrição dos conceitos de marketing no varejo;
b) Verificar os conceitos aplicados ao Supermercado Avenida
c) Depoimentos do encarregado para desenvolvimento do estudo de caso.
1.2 Discussão
Através da pesquisa realizada, será feito um confronto entre a teoria
estudada, e a prática realizada pela empresa.
1.3 Conclusão
Parecer final sobre o caso, e sugestões sobre manutenção ou
modificações de procedimentos.
102
APÊNDICE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
I IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Ramo de atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Histórico da empresa
2 Layout da loja
3 Práticas de Marketing na empresa.
4 Satisfação do consumidor
5 Diferencial competitivo.
103
APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DO SUPERMERCADO AVENIDA
LINS
I IDENTIFICAÇÃO:
Empresa:
Localização:
Atividade econômica:
II ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA
1 Histórico da empresa
2 Diversificação de produtos
3 Estratégias de marketing
4 Fidelização de clientes
104
APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O ENCARREGADO DO
SUPERMERCADO AVENIDA LINS
I. IDENTIFICAÇÃO
Função:..................................................................................................................
Tempo de Função:.................................................................................................
Formação:..............................................................................................................
Experiência:...........................................................................................................
II.PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Qual o mercado alvo do supermercado Avenida Lins?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2 Quais ações de marketing o supermercado Avenida utiliza para agregar
valor ao negócio e fidelizar seus clientes fazendo que retornem a loja para
novas compras?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
4 Qual o diferencial da empresa perante a concorrência?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
5 Como é determinado o sortimento de produtos?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
6 Quais são os serviços oferecidos no ambiente da loja com a finalidade
de atrair os clientes para o supermercado Avenida?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
105
7 Como é determinado o preço dos produtos?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
8 Como é feita a comunicação das ofertas?Uma oferta anunciada vale pra
toda rede?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
9 Dentro das especificidades do varejo, você considera que a utilização de
conceitos de marketing agrega valor ao negócio?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
10 Como você vê o marketing de varejo no supermercado em relação à
concorrência?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
11 Quais as formas de anuncio?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
12 Baseado em que foi determinada a localização do supermercado
Avenida em Lins?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
13 Quais as técnicas do Marketing de Varejo adotadas pela gerência do
Supermercado Avenida?
..............................................................................................................................
...............................................................................................................................