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Marketing de ServiçosO diferencial
CARACTERÍSTICAS
Intangibilidade
Inseparabilidade
Heterogeneidade
Perecibilidade
INSEPARABILIDADE
INSEPARABILIDADE Problemas causados
pela inseparabilidade
Em muitos casos requer a presença física do provedor
O envolvimento do cliente na produção e na entrega do serviço
Desafios para a produção em massa
INSEPARABILIDADE
Ambiente físico da prestação do serviço
A fábrica de serviços torna-se um importante indício tangível na formação das percepções do cliente
INSEPARABILIDADE Envolvimento do cliente no
processo de produção e entrega do serviço
Cliente presente ao longo de todo o processo (ex.: dentista, faculdade)
Cliente presente no início e no fim do processo (ex.: lavanderia, oficina)
Cliente presente em momentos diversos do processo (ex.: alfaiate)
Cliente presente apenas mentalmente (ex.: serviços pela Internet)
Tentar equilibrar as necessidades do cliente com procedimentos eficientes de operação torna-se UMA ARTE DELICADA
INSEPARABILIDADE O envolvimento do
cliente na produção e na entrega do serviço Cliente determina
Tipo de serviço Duração do processo Ciclo de demanda
Ameaça à eficácia da operação
INSEPARABILIDADE
A respeito do CICLO DE DEMANDA do serviço, um cidadão idoso, funcionário do McDonald`s declarou:
“Esse pessoal teria um serviço melhor se não aparecessem todos ao mesmo tempo.”
INSEPARABILIDADE O envolvimento de
outros clientes no processo
Como produção e consumo são simultâneos, muitos clientes compartilham a experiência do serviço em comum
O resultado pode ser tanto POSITIVO quanto NEGATIVO
EXEMPLO Fumantes violam o espaço
de não fumantes
Famílias com crianças que dividem espaço com casais adultos
Bêbados interagindo com sóbrios
Briga de namorados
Conversas em celulares
EXEMPLO O impacto não precisa ser,
necessariamente, negativo
Reação da platéia em um cinema ou teatro
Risos
Aplausos
Trocas de olhares e sinais positivos
INSEPARABILIDADE Presença física do
provedor
O Provedor torna-se outro indício tangível para a avaliação do serviço
A interação frente a
frente torna crucial a satisfação do funcionário Insatisfação de
funcionário = insatisfação de cliente
INSEPARABILIDADE Interação entre cliente
e provedor do serviço
INCIDENTE CRÍTICO
Oportunidade para ganhos e perdas
QUAL VOCÊ PREFERE?
POR QUEM VOCÊ GOSTARIA DE SER ATENDIDO?
Seu vendedor?
Sua recepcionista?
Seu balconista?
Seu caixa?
Sua telefonista?
Você mesmo?
Seu colega sentado ao lado?
Pela sua empresa?
INSEPARABILIDADE Desafios para a produção em
massa
Cada Provedor tem uma capacidade limitada de produção
Só um número limitado de clientes pode receber o serviço simultaneamente (viajar, usar o salão, fazer uma cirurgia ao mesmo tempo)
Cliente presente em momentos diversos do processo
CADA SISTEMA DEVE SER PROJETADO DE MANEIRA DIFERENTE
INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Seleção e treinamento de pessoal de contato Diferente de objetos
inanimados, pessoas tem variações de comportamento
Atitudes e emoções se tornam visíveis para o cliente e podem afetar a experiência Para melhor ou pior
INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Slogan de campanha da empresa estatal de aviação russa AEROFLT
“Não sorrimos, pois levamos a sério a tarefa de fazê-los felizes!”
INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Itens fundamentais no processo de seleção
Habilidades de comunicação
Relações interpessoais
INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Treinamento e capacitação
Grande parte das reclamações são decorrentes de ações ou inações de funcionários
Respostas robóticas dadas por pessoas treinadas para usar a tecnologia associada ao negócio, mas não para “lidar” com diferentes clientes
INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Treinamento e capacitação
Funcionários recém contratados são deixados por conta própria
INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Gerenciamento do cliente Separar clientes com
características distintas reduz riscos Casais x Grupos Crianças x Adultos
Antecipar procedimentos burocráticos diminui duração do encontro de serviço
Estabelecer reservas dilui a demanda criada pelos ciclos tradicionais
Isolar o cliente do núcleo técnico da empresa permite o envolvimento mas limita o impacto direto dele sobre as operações
INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Uso de múltiplas localizações
Por um lado: diminui a distância a ser percorrida pelo cliente
Por outro: torna necessário manter um provedor de serviço em cada mercado local onde se quer atuar O que nos leva à
próxima característica