marketing de serviços
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Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
“ ”
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Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
› As sociedades mais antigas já conheciam algumas actividades
› Mas apenas começou a ter relevância em meados do século XX
o Industrialização
História e Evolução
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Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
História e Evolução
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Sector Primário Sector Secundário Sector Terceário
› O sector terciário é hoje um factor de medição de riqueza dos países
o cadeias de restaurantes, farmácias e supermercados requerem uma mão-de-obra mais qualificada para o trabalho, o que dificulta o desenvolvimento nas regiões mais pobres
$
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Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
› É o sector que mais se tem desenvolvido
o avanços tecnológicos → desenvolveram o franchising, o que permitiu a disseminação dos processos e técnicas de administração e marketing por especialistas que dosam negócios bem sucedidos
o mudanças estruturais
História e Evolução
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Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
› Porém, o que por um lado pode ser bom, por outro, poderá também ter efeitos negativos dado o seu crescimento desordenado, consequente do excesso de mão-de-obra
História e Evolução
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Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
“desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e
não resulte na propriedade de nada. A sua produção
pode, ou não, estar vinculada a um produto físico”
Philip Kotler
Conceito e Características
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Parte Tangível do Produto
Parte Intangível do Produto
Tipos de Serviços
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Marketing de Serviços
Catarina Sá
11º Comunicação A
Por isso o marketing de serviços é considerado
diferente do de produtos.
Como?
Através da sua natureza e características:
• Intangibilidade* (não se tocam)
• Simultaneidade (não imediatamente consumidos)
• Heterogeneidade (varia de cliente para cliente)
• Perecibilidade (se não for usado, perde-se)
Conceito e Características
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Conceito e Características
* Tangibilidade
É preciso acrescentar elementos tangíveis de forma de agregar o mais valor ao serviço.
Exemplo
› Uma Sett Cerimonial e Eventos utiliza vários elementos tangíveis, tais como:
o cartão de visitaso móveiso fotografiaso brindeso conviteso materiais gráficos
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11º Comunicação A
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
E, por norma,
os produtos são vendidos depois de serem produzidos e os serviços são
vendidos antes de serem produzidos.
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Os 7 P’s do Marketing Serviços
Para além dos 4 tradicionais (Produto/Serviço, Preço, Posicionamento e Promoção), utilizam-se:
› People - todas as pessoas envolvidas directa e indirectamente na produção e consumo de um serviço;
› Process - os procedimentos, mecanismos e fluxo de actividades pelos quais um serviço é consumido;
› Physical Evidence - o ambiente no qual um serviço é prestado, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Rocha e Christensen (1999)
Conceito de Marketing Mix:
“Conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por
meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a procura existente”
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
O exemplo dos amendoinsRobert H. Frank, em O Economista Natural
Porque é que vendem água em certos bares e oferecem amendoins?
Porque“quem comer mais amendoins irá pedir mais cerveja ou cocktails (…) em contraste, a água substitui as bebidas
alcoólicas.”
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
O exemplo dos amendoinsRobert H. Frank, em O Economista Natural
Que quero com isto dizer?
Os serviços existem, também, para acrescentar valor aos produtos,
que é o caso do amendoim, para além de ser oferecido, acaba por complementar as bebidas alcoólicas.
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Resposta do Marketing de Serviços ao produto “isolado”
› Facto
Muitos vendedores concentram-se mais nos produtos físicosdo que nos seus benefícios
› Resposta
Não deixar que exista apenas um produto, mas sim, tudo oque se possa prestar a seu favor e à satisfação do cliente
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Factores de Risco
Para conhecer o serviço……o cliente tem que experimentá-lo!
Por isso……a percepção de risco tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não
podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Factores de Risco
Por exemplo:
• Se um cliente falta à sua hora na consulta do dentista, isso representa automaticamente uma perda de oportunidade, dado que é impossível repô-lo, revende-lo ou devolvê-lo.
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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Factores de Risco
Não podemos deitar um serviço para o lixo!
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Conceito e Características
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Posto isto, as próprias características do Marketing de Serviços enquanto vantagem, podem também ser a sua grande desvantagem em relação ao
produto em si
Factores de Risco
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Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Como responder aos factores de risco?
- Recursos financeiros + Eficácia
› Diminuir o tempo gasto na procura do serviço, compra ou utilização
› Criar ambientes visualmente agradáveis, sem ruídos e cheiros e, desta forma, diminuir os custos sensoriais relacionados com sensações desagradáveis
› Demonstrar o máximo de confiança e credibilidade de modo a diminuir sensação de risco associados à compra ou utilização do serviço
› Ser transparente
Segundo alguns estudos já efectuados em torno das determinantes da qualidade do serviço, esta é a mais valorizada de todas.
Práticas no Marketing de Serviços
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Práticas no Marketing de Serviços
Com isto o cliente torna-se mais seguro da sua compra/utilização e o serviço
acaba por aumentar o seu valor, qualificando-o, e como não há impacto
financeiro, rentabiliza-se.
Atenção: Entende-se por qualidade de serviço, a “qualidade esperada e percebida de uma oferta de serviço. Trata-se da determinante primária da satisfação ou insatisfação do cliente” – Boone e Kurtz
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Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Práticas no Marketing de Serviços
“ A busca da Qualidade Total nos Serviços é a busca do diferencial de atendimento do mercado ”
Qualidade Total nos Serviços, por Sandra Luzwww.autores.com.br
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Marketing de Serviços
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Práticas no Marketing de Serviços
Burger King
Vs.
Mc Donalds
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Marketing de Serviços
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Práticas no Marketing de Serviços
Mas…
Para que a qualidade seja percebida pelo cliente, existem dois níveis
diferentes de serviço espetados:
› Desejado - o cliente deseja receber
› Adequado - o aceitável
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Marketing de Serviços
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Práticas no Marketing de Serviços
Segundo Philip Kotler as empresas que administram bem os seus serviços, atendem às seguintes práticas comuns:
› Conhecer bem o consumidor-alvo e as suas necessidades;
› Avaliar os indicadores de serviço (qualidade, limpeza, garantia, segurança, etc.) e não apenas os indicadores financeiros;
› Estabelecer padrões elevados de qualidade;
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Práticas no Marketing de Serviços
Marketing de Serviços
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› Fazer auditorias regulares no desempenho dos seus serviços e concorrentes (tais como: comprador fantasma, compra comparativa, pesquisa junto de consumidores, etc.)
› Sistemas de atendimento para eventuais reclamações do consumidor;
› Satisfação, não apenas dos clientes, mas também dos seus funcionários
o A boa relação empresa/funcionário reflecte na relação empresa/cliente (nota: muitas das vezes os funcionários, tais como os comissários de bordo, fazem papel duplo, tanto de produtores como de marketeers).
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Práticas no Marketing de Serviços
Marketing de Serviços
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Concelhos de Sun Tzu
› Em terreno dispersivo, não lute.› Em terreno fácil, não pare.› Em terreno controverso, não ataque.› Em terreno aberto, não tente barrar o caminho do inimigo.› Em terreno de estradas cruzadas, una-se aos seus aliados.› Em terreno sério, saqueie.› Em terreno difícil, marche sempre.› Em terreno cercado, recorra a estratagemas
“Trata os teus soldados como teus filhos e eles o seguirão aos vales mais profundos”
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Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
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Teoria da Ancoragem e do Ajustamento
Daniel Kahneman e Amos Tversky (Prémio Nobel Economia 2002), pediram a dois grupos de estudantes de liceu que estimassem o produto de 8 números em 5 segundos.
• Grupo 1: 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1• Grupo 2: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
![Page 29: Marketing de serviços](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081401/559135921a28abad2c8b45b2/html5/thumbnails/29.jpg)
Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
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Teoria da Ancoragem e do Ajustamento
› Resultado verdadeiro = 40320O
o Grupo 1 = 2250o Grupo 2 = 512
As pessoas quando confrontadas com a necessidade de produzirem estimativas, escolhem primeiro uma estimativa
preliminar – âncora
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Teorias da Psicologia
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Teoria de Gestalt
Percebemos o mundo de acordo com a maneira que recebemos os estímulos físicos, mas nem sempre a nossa percepção final é a esperada por quem (ou o que) nos emitiu os estímulos.
Temos percepções diferentes de estímulos iguais
Portanto, se nos elementos percebidos não há equilíbrio, simetria, estabilidade e simplicidade, não alcançaremos a “boa-forma”.
![Page 31: Marketing de serviços](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081401/559135921a28abad2c8b45b2/html5/thumbnails/31.jpg)
Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
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Teoria de Gestalt
![Page 32: Marketing de serviços](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081401/559135921a28abad2c8b45b2/html5/thumbnails/32.jpg)
Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
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Teoria de Gestalt
6 + 6 = 12
Tal como 69 que tem uma imagem pré-estabelecida no nosso pensamento
quando o mencionamos
No entanto 12 pode não ser igual 6 + 6, mas sim:
› 2 x 3 + 18/3› 11 + 1› 6,2 + 5,8 etc.
Não existe nenhum pré-estabelecimento de ideias
![Page 33: Marketing de serviços](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081401/559135921a28abad2c8b45b2/html5/thumbnails/33.jpg)
Teorias da Psicologia
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
Teoria de Gestalt
Ou seja,
O nosso cérebro não é estático, e existe um conjunto de ideias, pré-estabelecidas ou não, no nosso cérebro, e, como sabemos, hoje em dia somos alvo de múltiplas informações, que nos podem encaminhar para uma coisa ou para outra, para o bom ou para o mau.
“O todo é mais do que a simples soma das suas partes”
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Teorias da Psicologia
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Teoria de GestaltAplicar aos serviços…
Por isso é que é importante encontrarmos equilíbrio, simetria, estabilidade e simplicidade para alcançamos a qualidade técnica do resultado (percepção final) e a
qualidade funcional do serviço (estímulo).
Ou seja, quanto mais clara estiver a necessidade para o cliente e mais explícito estiver a prestação do serviço para esta necessidade,
melhor será a percepção do cliente em relação aos resultados oferecidos e atingidos pela empresa.
![Page 35: Marketing de serviços](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081401/559135921a28abad2c8b45b2/html5/thumbnails/35.jpg)
Conclusão
Marketing de Serviços
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11º Comunicação A
“Planear estrategicamente os serviços e os produtos significa estabelecer condições que criem barreiras competitivas duráveis”
Michael Porter, professor na Harvard Business School