marketing de relacionamento como o corretor de seguros pode melhorar seu desempenho através de...
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Marketing de Marketing de RelacionamentoRelacionamento
Como o Corretor de Seguros pode Como o Corretor de Seguros pode melhorar seu desempenho através melhorar seu desempenho através de modernas técnicas de de modernas técnicas de relacionamento com clientes.relacionamento com clientes.
Marcelo da Rocha AzevedoMarcelo da Rocha [email protected]@xelcon.com.br
Marcelo da Rocha Marcelo da Rocha AzevedoAzevedo Formado em Administração de Empresas pela Getúlio Vargas;Formado em Administração de Empresas pela Getúlio Vargas; Curso de Mestrado em Administração pela PUC-Rio;Curso de Mestrado em Administração pela PUC-Rio; Professor de Marketing de Seguros e Tópicos Avançados de Seguros Professor de Marketing de Seguros e Tópicos Avançados de Seguros
do pós graduação da UNISA;do pós graduação da UNISA; Professor do departamento de pós-graduação da ESPM;Professor do departamento de pós-graduação da ESPM; Professor de Marketing de Seguros da Funenseg ;Professor de Marketing de Seguros da Funenseg ; Trabalhou nas áreas de Marketing e Vendas do Grupo Emissor Trabalhou nas áreas de Marketing e Vendas do Grupo Emissor
(Banco de São Paulo), Citibank, Internacional de Seguros e American (Banco de São Paulo), Citibank, Internacional de Seguros e American
Express;Express; Consultor de Marketing de diversas seguradoras e corretoras;Consultor de Marketing de diversas seguradoras e corretoras; Autor de diversos artigos sobre Marketing de seguros; Autor de diversos artigos sobre Marketing de seguros; Ex-membro da Comissão Especial de Mercadologia da FENASEG; Ex-membro da Comissão Especial de Mercadologia da FENASEG; Membro-fundador da Academia Nacional de Seguros e Previdência;Membro-fundador da Academia Nacional de Seguros e Previdência; Ex consultor de Marketing da ABGR – Associação Brasileira de Ex consultor de Marketing da ABGR – Associação Brasileira de
Gerência de Riscos;Gerência de Riscos;
O Corretor de SegurosO Corretor de Seguros
CLIENTE
SEGURADORA
CORRETOR
O que éO que é
É um programa de relacionamento É um programa de relacionamento focado na focado na retençãoretenção de clientes, que de clientes, que utilize as técnicas de Marketing já utilize as técnicas de Marketing já conhecidas sob essa ótica.conhecidas sob essa ótica.
É conhecer o cliente, suas É conhecer o cliente, suas necessidades e desejos e, através de necessidades e desejos e, através de sua satisfação, conseguir mais e sua satisfação, conseguir mais e melhores vendas.melhores vendas.
Para que serve o Para que serve o Marketing de Marketing de RelacionamentoRelacionamento Vendas adicionais: Vendas do mesmo Vendas adicionais: Vendas do mesmo
produto por valores maiores.produto por valores maiores.
Ex: Aumentos de I.S., coberturas Ex: Aumentos de I.S., coberturas adicionais.adicionais.
Vendas cruzadas: Vendas de diferentes Vendas cruzadas: Vendas de diferentes produtos para o mesmo cliente.produtos para o mesmo cliente.
Ex: Saúde para quem tem vida.Ex: Saúde para quem tem vida.
Maior possibilidade de vendas adicionais.Maior possibilidade de vendas adicionais.
Maior importância do relacionamento.Maior importância do relacionamento.
Maior necessidade de treinamento.Maior necessidade de treinamento.
Menor (?) ciclo de Menor (?) ciclo de duração duração do produto.do produto.
Diferenças entre o Diferenças entre o Marketing de Serviços e o Marketing de Serviços e o Marketing de Bens:Marketing de Bens:
Por que o Marketing Por que o Marketing de Relacionamento?de Relacionamento?
Pesquisas indicam que é entre 3 e 5 Pesquisas indicam que é entre 3 e 5 vezes mais barato manter um cliente vezes mais barato manter um cliente do que conseguir um novo cliente.do que conseguir um novo cliente.
No Marketing de Serviços, o melhor No Marketing de Serviços, o melhor cliente é aquele que está dentro do cliente é aquele que está dentro do seu seu arquivo.arquivo.
Como fazer um Como fazer um Marketing de Marketing de Relacionamento?Relacionamento?
Pré-requisitosPré-requisitos
1.1. Segmentar o mercadoSegmentar o mercado
2.2. Construir parceriasConstruir parcerias
3.3. Montar um databaseMontar um database
4.4. Conhecer o clienteConhecer o cliente
5.5. Analisar o clienteAnalisar o cliente
6.6. Desenvolver um programa de Desenvolver um programa de relacionamentorelacionamento
Segmentação de Segmentação de MercadoMercado
Reclame das seguradoras: Reclame das seguradoras: Operamos em Operamos em todos os ramos, sucursais em todo o Brasil.todos os ramos, sucursais em todo o Brasil.
Ontem: Vida e Ramos elementares.Ontem: Vida e Ramos elementares. Hoje: Auto, Benefícios, Massificados e Hoje: Auto, Benefícios, Massificados e
Diferenciados.Diferenciados. Amanhã: Pessoas físicas e pessoas Amanhã: Pessoas físicas e pessoas
jurídicasjurídicas(B2C ; B2B) (B2C ; B2B)
Orientação para o cliente e não para o Orientação para o cliente e não para o produtoproduto
Segmentação de Segmentação de MercadoMercado
AUTO VIDA
PATRIMÔNIO
3 sub-segmentos independentes mas INTER-RELACIONADOS
Pessoa Física
Segmentação de Segmentação de MercadoMercado
VidaVida Automóvel Automóvel PatrimônioPatrimônioSaúde e OdontoSaúde e Odonto AutoAuto Multi-risco Multi-risco
ResidencialResidencial
PrevidênciaPrevidência RC-FRC-F Multi-risco EmpresaMulti-risco Empresa
CapitalizaçãoCapitalização APPAPP AssistênciaAssistência
VidaVida CascosCascos Produtos EspeciaisProdutos Especiais
DecessoDecesso AssistênciaAssistência
AssistênciaAssistência Produtos especiaisProdutos especiais
Produtos EspeciaisProdutos Especiais
Pessoa Física
Segmentação de Segmentação de MercadoMercado
Pessoa jurídica:Pessoa jurídica: Componente racional mais forte.Componente racional mais forte.
Necessidade de análise mais profunda Necessidade de análise mais profunda das necessidades do cliente.das necessidades do cliente.
Decisão de compra mais demorada.Decisão de compra mais demorada.
Segmentação de Segmentação de MercadoMercado
Pessoa Jurídica:Pessoa Jurídica: Lucros cessantesLucros cessantes RC operações, produtos, meio ambiente etc.RC operações, produtos, meio ambiente etc. Riscos de engenhariaRiscos de engenharia Garantias Garantias Riscos operacionaisRiscos operacionais TransportesTransportes Vida em grupoVida em grupo Saúde e odonto empresariaisSaúde e odonto empresariais Previdência privadaPrevidência privada Acidentes de trabalho (??????)Acidentes de trabalho (??????)
Segmentação de Segmentação de MercadoMercado
Racional
Emocional
PF PME
PJ
Componentes da decisão de compra
Segmentação de Segmentação de MercadoMercado
Fluxo de vendaFluxo de venda Pessoa físicaPessoa físicaIndicação Indicação Visita Visita Fechamento Fechamento Emissão Emissão CadastramentoCadastramento
Pessoa jurídicaPessoa jurídicaContato inicial Contato inicial Análise e simulação do negócio Análise e simulação do negócio
Visita técnica Visita técnica Proposta Proposta Visita de fechamentoVisita de fechamento Emissão Emissão Cadastramento Cadastramento
Segmentação de Segmentação de MercadoMercado
Variáveis de Segmentação: Como Variáveis de Segmentação: Como escolher ?escolher ?
Conhecimento técnicoConhecimento técnico
OportunidadeOportunidade
Facilidade mercadológicaFacilidade mercadológica
Grupos de afinidadeGrupos de afinidade
Necessidade mercadológicaNecessidade mercadológica
VocaçãoVocação
Construir parceriasConstruir parcerias
No que eu não opero, eu devo encontrar No que eu não opero, eu devo encontrar um parceiro que me complemente.um parceiro que me complemente.
Requisitos para a parceria:Requisitos para a parceria: Qualidade compatívelQualidade compatível IntegridadeIntegridade Afinidade pessoalAfinidade pessoal Afinidade técnicaAfinidade técnica ReciprocidadeReciprocidade MarcaMarca
Montar um databaseMontar um database
Cartões de visitaCartões de visita
ExcelExcel
OutlookOutlook
Sistemas de GestãoSistemas de Gestão
C.R.M.C.R.M.
Objetivo: Objetivo: transformar dados em transformar dados em informaçõesinformações
Conhecer o clienteConhecer o cliente
Informações gerais sobre o cliente.Informações gerais sobre o cliente.
Informações sobre os seguros e os Informações sobre os seguros e os não não seguros do cliente.seguros do cliente.
Análise do clienteAnálise do cliente
Um cliente é mais importante que um Um cliente é mais importante que um não cliente.não cliente.
Alguns clientes são mais importantes Alguns clientes são mais importantes que outros clientes. que outros clientes. (Jim Rosenfield)(Jim Rosenfield)
RecênciaRecência FreqüênciaFreqüência ValorValor Curva ABCCurva ABC
Análise do clienteAnálise do cliente
Curva ABCCurva ABC
0606 05 05
Cliente ACliente A 34,7 % 34,7 % 37,2 %37,2 %
Cliente BCliente B 12,0 % 12,0 % 19,1 %19,1 %
Cliente CCliente C 6,7 % 6,7 % 6,7 % 6,7 %
5 maiores5 maiores 6,9 % 6,9 % 6,6 % 6,6 %
Outros (Outros (>> 290) 39,6 % 290) 39,6 % 30,5 %30,5 %
Análise do clienteAnálise do cliente
Gráfico de curva Gráfico de curva ABCABC
0
20
40
60
80
100
120
CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C 5 MAIORES OUTROS
Análise do clienteAnálise do cliente
Valor do Produto
+
-+-
Manter / Desenvolver Defender / Fortalecer
Construir RelacionamentoAbandonar
Número de Produtos
Desenvolver um Desenvolver um programa de programa de relacionamentorelacionamento Desenvolver um programa de Desenvolver um programa de
comunicação específico para clientes comunicação específico para clientes atuais.atuais.
Contínuo, visando estabelecer um Contínuo, visando estabelecer um diálogo periódico.diálogo periódico.
Contendo as ações que serão feitas e Contendo as ações que serão feitas e as datas em que se realizarão.as datas em que se realizarão.
AçãoAção
Comunicar-se com o cliente.Comunicar-se com o cliente.
No mercado de serviços, 68% dos que No mercado de serviços, 68% dos que mudam de fornecedor o fazem devido a mudam de fornecedor o fazem devido a indiferença de algum empregado.indiferença de algum empregado.
AçãoAção
No mercado de seguros, o que se verifica No mercado de seguros, o que se verifica é:é:
63 74 80 82 84
010
20
3040
50
6070
80
90
0 1 2 3 4
AçãoAção
Com qualidadeCom qualidade
TreinamentoTreinamento Todos participandoTodos participando MonitorandoMonitorando Caso AMCCaso AMC
AçãoAção
Coisas simples que podem ser feitas:Coisas simples que podem ser feitas:
Sistema SORTSistema SORT Memo-fileMemo-file Follow-upFollow-up Prioridades de informaçãoPrioridades de informação Cartas e mensagens esporádicasCartas e mensagens esporádicas BrindesBrindes Visitas Visitas Uso da informação obtidaUso da informação obtida
SuporteSuporte
A A AFINIDADE AFINIDADE é que vai determinar o é que vai determinar o comportamento, mas algum material comportamento, mas algum material de apoio pode ser útil:de apoio pode ser útil:
Domínio / SiteDomínio / Site Papelaria: Papel bilhete, papel de Papelaria: Papel bilhete, papel de
carta, pasta, envelopes carta e grande, carta, pasta, envelopes carta e grande, cartões de visita.cartões de visita.
LogomarcaLogomarca Perfil empresarialPerfil empresarial
E lembre-seE lembre-se
As pessoas gostam de fazer As pessoas gostam de fazer negócios com quem conhecem.negócios com quem conhecem.
Seu maior custo é o da obtenção Seu maior custo é o da obtenção de clientes, não o da de clientes, não o da manutenção.manutenção.
ConclusãoConclusão
Identifiquei, nesta palestra, vários Identifiquei, nesta palestra, vários aspectos do meu cotidiano, que me aspectos do meu cotidiano, que me fizeram dar mais importância a atitudes fizeram dar mais importância a atitudes que julgava banais e que, bem que julgava banais e que, bem aproveitadas, solidificam minha filosofia aproveitadas, solidificam minha filosofia de trabalho.de trabalho.
Comentário real de um Corretor de SegurosComentário real de um Corretor de Seguros