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INTERVENTIONMarketing de la relation client
Virginie Challemel 1
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IntroductionEvolution du marketing et de la relation client : mythe ou réalité ?
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IntroductionLe cercle vertueux du CRM (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000)
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IntroductionLes 5 pétales de la relation client (Customer connections , Allard et Dirringer, 2000)
1. Stratégie relationnelle clientVirginie Challemel 5
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Stratégie relationnelle PRINCIPES
� Une stratégie fondée sur l’échange de
valeur
� Pour maximiser la valeur : acquérir de
nouveaux clients, augmenter la rentabilité
des clients existants, prolonger la relation
� Raisonner en fonction du cycle de vie du
client : sélectionner, acquérir, retenir, valoriser.
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� Nécessité d’une segmentation selon les
comportements des clients et non selon les
données socio-démo
� Déduire les attentes du client de son
comportement
� Faire passer les clients d’un segment à l’autre,
écarter un client non rentable, améliorer la
satisfaction
Stratégie relationnelle PRINCIPES
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Exemple : Une stratégie différenciée pour un client BtoB à forte valeur� Un marketing de l’offre différencié
� Une valeur client spécifique : lifetime value
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Exemple : Une segmentation multi pays différenciée
� Un marketing par pays en fonction du
comportement des consommateurs et de la
maturité du marché
� Branding et image de marque
2. Gestion des accès au clientVirginie Challemel 10
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Gérer les accès aux clients : PRINCIPES
� Les points d’accès à l’entreprise : la
marque (branding), les hommes, l’offre,
la technologie et les canaux
� Synchroniser les points de contact pour
obtenir une info homogène
� Favoriser l’adoption des canaux
créateurs de valeur
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Gérer les accès aux clients : TENDANCES
� La croissance du libre-service
� Les réseaux sociaux
� L’automatisation de la force de vente
� Les plateformes de co-création
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Exemple : Favoriser les canaux les plus rentables
� Un trade marketing plus poussé
� Un accroissement des points de contact client
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Exemple : Solliciter les influenceurs/lead users
� Tables rondes bloggeuses
� Participation des meilleurs clients sur les
réseaux sociaux
� Ne pas négliger les influenceurs ! Les consos
ont + confiance en eux que les discours de
marque
� Employés �promoteurs de la marque
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Exemple : Optimiser les points d’accès
� Meilleure satisfaction : souplesse, rapidité…
� Diminution des coûts opérationnels
3. Intégration des processus clientVirginie Challemel 16
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Intégrer les processus clients : PRINCIPES
� Mise en place progressive d’un service de la
relation client, ou département CRM pour
assurer le lien entre les différents services
� Recherche de processus innovants difficiles
à copier
� Chaque service doit disposer des infos
clients en temps réel
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� Refonte de la chaîne logistique pour gérer
les stocks avec le multi-canal
� Refonte pour gérer la demande croissante
de personnalisation (du marché vers l’E)
� Conflits entre spécialistes du front-office
(GRC) et du back office (ERP)
Intégrer les processus clients : PRINCIPES
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Exemple : Refonte d’un système ERP
� Comment gérer les stocks avec des
commandes clients sur de multiples canaux ?
� Passage progressif au tout surgelé et refonte
du système global ERP (usine + point de
vente) pour fonctionner en « réservation »
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Exemple : Gestion de scriptsen télévente
� Télévente délocalisée aux Grands Moulins
� Scripts avec historique des commandes,
comportement du client, impayés…
4. Suivi et fidélisation du clientVirginie Challemel 21
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Suivi et fidélisation : PRINCIPES
� Une différenciation par le service face à la
banalisation croissante des produits : raccourcir le cycle d’achat, redéfinir l’espace de vente,
étendre l’offre de services
� Accompagner le déploiement du libre-
service
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� Mettre en œuvre les politiques de
fidélisation : différenciation de l’offre en
fonction de la valeur du client
� Collaborer avec le conso � plates-formes
collaboratives (Eyeka)
� Ne pas rémunérer la fidélité uniquement
par des avantages financiers
Suivi et fidélisation : PRINCIPES
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Exemple : politique de fidélisation par segment
� Services attribués en fonction de le
contribution de chaque adhérent Ronde des
Pains
� Journées rencontre collaboratives adhérents
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Exemple : la question de la rémunération de la fidélité en BtoC� Proposer des rencontres, ateliers, de
l’accompagnement et du conseil, plus que
des réductions et cadeaux
� Agir sur le multi-canal
5.Capitalisation de la connaissance clientVirginie Challemel 26
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Capitaliser sa connaissance du client : PRINCIPES
� Transformer des informations à valeur
ajoutée en opportunités client
� 3 types d’informations clients : données
client (data-derived knowledge), interactions
clients (human customer knowledge),
informations tacites (tacit knowledge).
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� 4 étapes : � Acquisition, sélection et gestion
� Valorisation : utiliser le datamining
� Usage : se rapprocher de son client avec un
service sur-mesure
� Diffusion : disséminer l’info là ou elle est utile
….et mise à jour !
Capitaliser sa connaissance du client : PRINCIPES
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Exemple : développer un secteur d’activité pour répondre à une clientèle spécifique
� Poulaillon traiteur
� Réalisation de catalogues spécifiques
� Programme marketing spécifique : envois
personnalisés, relances aux dates clés (mariages,
anniversaires, séminaires …), cadeaux ….
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Exemple : développer une offre par apprentissage du comportement
de ses clients� Anti-gaspi : marché composé de clients qui
cherchent à réduire l’impact du gaspillage
alimentaire et ayant des comportements
spécifiques
� Objectif : développer une offre et des services
pour répondre à leurs attentes
� Développement d’un partenariat avec une
start-up Mulhousienne
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LES REVERS DU CROWDSOURCING Avec l’arrivée des imprimantes 3D, la relation
entre les entreprises et les consommateurs
en matière d’innovation sont en phase d’être
repensées, notamment dans le secteur des
biens de consommation courante.
Les consommateurs prennent peu à peu le
pouvoir.
Quelle stratégie conseillerez-vous par
exemple à Apple face à l’arrivée de ces
imprimantes?
EXERCICE
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EXERCICE
LE MARKETING RELATIONNEL DU LUXEA la lecture de l’article de Fuchs, Prandelli,
Schreier et Dahl, proposez une opération de
marketing collaborative pour une marque de
luxe de votre choix. Précisez chaque étape
en utilisant le cercle vertueux du CRM (slides
8 et 9).