marketing conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a...
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Marketing
• Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor” (Novo Aurélio);
• “Processo administrativo que identifica, antecipa e satisfaz, eficiente e rentavelmente, as exigências dos consumidores”(Inst. of Mkt);
• “Processo de planejamento e de execução da concepção, do preço, da promoção e da distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”(AMA).
Filosofias e orientações:
Produção
Produto
Venda
Marketing
Antes
Hoje
Análise ambiental
Economia e finanças
Demografia
Ecologia
Tecnologia
Político-legal
Sócio-cultural
Concorrência
Comunidade / público
Fornecedores EMPRESA Intermediários Clientes
Economia e finanças
• Massa salarial• Juros• Câmbio• Importação e
exportação• Previdência • Tributos
• Distribuição de renda• Inflação• PIB• Poupança e crédito• Blocos econômicos
regionais• Bolsa de valores
• Código do consumidor• Restrições• Incentivos• Saúde• Segurança• Lobby• Privatizações• Neoliberalismo, terceira via e social democracia
Política e legislação
Análise ambientalSociedade e cultura
• Costumes• Crenças• Religiosidade e
espiritualidade• Valores• Relacionamentos• Sub-cultura e tribos
Tecnologia• Inovações• Pesquisa &
Desenvolvimento• Capacitação e
formação• Infovias• Internet• Wireless
Análise ambientalEcologia
• Água e hidrografia• Poluição• Saneamento• Lixo e resíduos• Reciclagem• Custo crescente de
energia• Escassez de matéria-
prima
Demografia• Sexo• Faixa etária• Escolaridade• Domicílios• Crescimento
populacional• Raças e etnias
Tendências e cenários
• Tendência é uma direção ou sequência de eventos que vem ocorrendo ao longo do tempo e promete relativa estabilidade. Ex: Mulheres sendo mães mais maduras.
• Cenário é um quadro de futuro alternativo, com consistência interna e relativa probabilidade de ocorrência. Ex: GDF com Joaquim Roriz e com M. Lourdes Abadia.
Análise de mercado:1. Quem constitui o mercado ? (pessoas ou
instituições)2. O que o mercado compra ? (produtos e serviços)3. Por que o mercado compra ? (motivações)4. Quem participa da compra ? (participantes)5. Como o mercado compra ? ( procedimentos e
operações)6. Quando o mercado compra ? (ocasiões, épocas)7. Onde o mercado compra ? (localização e ponto
de venda)
Pesquisa de Mercado - Conceitos
• Mercado pode ser entendido com o lugar onde um grupo de pessoas (compradores potenciais), que compartilham de uma mesma necessidade ou desejo específico, está disposto e habilitado a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade.
• Pesquisa de Mercado pode ser definida como o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação sistematizada de dados e informações a respeito de um mercado específico, com o objetivo de conhecer características previamente definidas desse mercado.
Pesquisa de Mercado - Etapas
PRIMEIRA: Definição do problema ou objetivo da pesquisa
Quais informações são necessárias? Qual resultado quero atingir? Definir o público-alvo da pesquisa.
TIPOS DE PESQUISA: Pesquisa de opinião; Pesquisa de satisfação; Análise de demanda; Participação de mercado; Entre outras.
Pesquisa de Mercado - Etapas
SEGUNDA: Coleta de Dados no Mercado
Dados Secundários: Órgãos do governo federal (IBGE, Sebrae, IPEA, Embratur, Ministérios, etc); Órgãos estaduais e municipais (Secretarias, Institutos, etc); Organizações internacionais (BID, BIRD, ONU, UNESCO, etc); Universidades e instituições de ensino; Empresas de consultoria; Institutos de pesquisa; Bibliotecas; Federações, associações, sindicatos, ONG´s; Parceiros, fornecedores, outros empreendedores; Publicações especializadas (Gazeta Mercantil, Valor Econômico, Revista
Exame, Pequena Empresas Grande Negócios, etc); Páginas diversas na internet.
Pesquisa de Mercado - Etapas
SEGUNDA: Coleta de Dados no Mercado
Dados Primários:
1. Observação (precisa ser estruturada, sem contato direto com o público-alvo, método mais econômico de coleta de dados);
2. Grupos de Discussão (reunião estruturada de pessoas, contato intermediário com o público-alvo, avaliação de alternativas previamente elaboradas);
3. Levantamento (contato direto com o público-alvo, utilização de questionário previamente elaborado, método mais oneroso de coleta de dados).
Pesq. Mercado – LevantamentoPopulação: consiste na totalidade de indivíduos ou empresas com
características em comum a partir das quais se deseja obter informações (exemplo: alunos matriculados em universidades particulares no Brasil);
Censo: estudo de todos os indivíduos de uma população (normalmente utilizado para análise de pequenas populações);
Amostragem: processo de definição de uma parcela da população a ser observada, pesquisada;
Amostra probabilística: parte da população que tenha as mesmas características desta, que seja representativa e que a retrate fielmente;
Margem de erro: indica o percentual de variação possível do resultado de uma pesquisa (exemplo: 3% de erro amostral em uma pesquisa significa que o resultado desta pode variar 3% para mais ou para menos);
Nível de confiança: indica a probabilidade dos resultados alcançados se repetirem caso a pesquisa seja realizada novamente mantendo os mesmos parâmetros previamente estabelecidos (exemplo: nível de confiança de 95% significa que caso a pesquisa seja repetida, o novo resultado terá 95% de probabilidade de ser o mesmo).
Concorrência
Concorrência Direta: diz respeito as organizações que comercializam os mesmos produtos e serviços para o mesmo segmento de mercado. As empresas procuram satisfazer no presente os desejos e necessidades dos mesmos consumidores com ofertas similares (exemplo: Guaraná Antártica e Coca-Cola);
Concorrência Indireta: organizações que atuam nos mesmos segmentos de mercado, porém com produtos e serviços com características diferentes ou em segmentos diferentes com os mesmos produtos e serviços (exemplo: uísque nacional e importado);
Concorrência Potencial: são prováveis concorrentes no futuro. Empresas que podem oferecer novas ou outras maneiras de satisfazer as mesmas necessidades dos consumidores. São os concorrentes mais difíceis de serem identificados e por isso os mais perigosos (exemplo: a Kodak preocupou-se bastante com o avanço da Fuji no mercado de filmes. Contudo, ela está enfrentando uma ameaça ainda maior com o advento das câmeras digitais sem filme).
Concorrentes Diretos
CARACTERÍSTICASCONCORRENTES
A B C1. Produtos e serviços oferecidos 2. Diferenciais dos produtos e serviços 3. Tempo de mercado 4. Estratégia de preço 5. Preços praticados por produto/serviço 6. Fontes de financiamento para o cliente 7. Formas de pagamento 8. Força da marca 9. Posicionamento 10. Área geográfica de atuação 11. Canais de distribuição 12. Sistema de vendas 13. Localização 14. Qualidade e velocidade de atendimento 15. Público-alvo principal 16. Principais clientes atuais 17. Participação de mercado 18. Faturamento estimado anual (R$) 19. Estratégias de divulgação 20. Mídias utilizadas 21. Principais parcerias 22. Responsabilidade social 23. Pontos fortes 24. Pontos fracos
Segmentação
Processo de subdivisão do mercado em grupos homogêneos de consumidores conforme determinados critérios e variáveis.
Os consumidores podem se diferenciar em seus desejos, recursos, localização geográfica, atitudes e práticas de compra e uso de um produto ou serviço.
Bases para a segmentação
Características do consumidor:
• Geográficas• Demográficas• Psicográficas
Respostas do consumidor:
• Ocasiões• Benefícios• Taxa de uso• Atitudes
Requisitos para segmentação
1. Mensurabilidade;
2. Substancialidade;
3. Acessibilidade, e
4. Operacionalidade
A
B
C
D
E
6 %
23 %
36 %
31 %
4 %
Segmentação sócio-econômica
B1
B2
Mercado-alvo :Grupo de consumidores com o qual a empresa
quer e pode atuar de forma prioritária em suas estratégias de marketing e comunicação.
Exemplo:Mulheres, urbanas, classes A,B e C, de 17 a
45 anos, que valorizam a beleza, a saúde e a estética como fatores de qualidade de vida.
O Boticário
Posicionamento :• Ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela
ocupe um lugar claro,distinto, desejável e valorizado na mente do mercado-alvo, em relação aos produtos dos concorrentes.
• É a percepção dos clientes a respeito de um produto ou marca; é uma imagem, a forma como os clientes percebem os produtos, serviços e marcas na mente.
• Não é o que a empresa pensa mas sim os consumidores, daí a necessidade de atenção a este conceito.
• Ex: Quando penso em shopping center penso no ...
Diferenciação:
• Ato de projetar um conjunto de diferenças significativas para distinguir uma oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.
• Pode ser estratégica através do desenvolvimento de novos produtos/serviços para atender melhor e mais diferenciadamente os mercados onde atua; ex: “Fumódromo especial em shopping”.
• Tecnológica, quando o fator tecnológico constituir-se e proporcionar um diferenciação notável;ex: Celular com máquina fotográfica.
Comportamento do consumidor:
Estímulos externos Mente do consumidor Decisões de compra
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
(4Ps)
Ambiente
Político
Econômico
Social
Tecnológico
Ecológico
Demográfico
Características do comprador
Cultural
Social
Pessoal
Psicológica
Processo decisório
Problema
Busca
Avaliação
Decisão
resultados
Escolha do
•Produto
•Serviço
•Marca
•Experiência
•Revendedor
•Quantidade
Processo de compra :
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Comportamento
Pós-compra
Decisão de
compra
Composto de marketing
É um modelo sintético, elaborado na década de 60, para facilitar o estudo do marketing e a sua administração.
É um conjunto de ferramentas que a instituição usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Também conhecido como as variáveis controláveis do Marketing, Marketing Mix ou, simplesmente, os “4P’s” do Marketing.
Produtos e Serviços
Preço e custo
Praça, ponto de venda , distribuição e logística
Promoção e comunicação
Os 4 P´s
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion
Produtos & serviços:
• Qualidade• Design• Marca nominal• Marca registrada• Embalagem• Rótulo• Garantias• Assistência técnica• Serviços adicionais
• Variedade• Tamanhos especiais• Feito sob encomenda• Côr• Forma• Atendimento• Processos• Testes,
desenvolvimento e lançamento
Serviços
• Limpeza
• Exatidão
• Rapidez
• Confiabilidade
• Modularidade/flexibilidade/adaptabilidade
• Conveniência em horários
Preço e custo :
• Política de preço ( matriz P x Q)• Condições de pagamento• Descontos• Margens• Financiamentos e créditos• Método de formação• Valor pode ser < , > ou = o que facilita ou
não a transação
Ponto / distribuição/canal:• Localização• Fachada• Vitrina• Lay-out/equipamentos
de venda• Programação
visual/sinalização• Entrega• Transporte• CD e cobertura
geográfica
• Estoques (gerencial)• Armazenagem• Movimentação• Internet• Varejo sem loja• Vias de acesso• Densidade econômica• Parcerias e
terceirizações
Promoção e comunicação:
• Propaganda• Publicidade• Marketing direto• Promoção de vendas• Relações públicas e
assessoria de imprensa• Venda pessoal• Marca• Lobby e relações
governamentais
• Visual merchandising• Merchandising• E mail marketing• Internet• Porta a porta• Rede de negócios• Clubes de compras