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Meio Século de Debate Revisto

Marketing: Arte ou Ciência?

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O ponto de partida do debate “arte versus ciência” é atribuído ao artigo de 1945 de Converse embora o debate só tenha “esquentado” na década de 50.

O argumento de Converse era: o marketing, como uma ciência nascente, deveria construir uma metodologia sofisticada, analítica e orientada para a pesquisa. Princípios gerais seriam construídos e teorias seriam testadas lançando então as fundações do marketing como ciência e construindo um corpo de conhecimento científico e preciso.

O autor, adota a metodologia dos 4 P´s de marketing para definir e resumir o comportamento dos participantes do debate em cada uma das eras apresentadas no artigo.

Marketing: Em busca de um caminhoPrimeiro Ato: A Era Pró Ciência (c.1945 – 1983)

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Para Brown, os 4 P´s desta era eram:

• Positivismo: Um modelo de ciência caracterizado por leis universais, e conhecimento objetivo mas também uma visão positiva, progressiva, otimista na qual obter o título de ciência para marketing era um objetivo nobre.

• Penitência: Os acadêmicos se penitenciavam pelo que consideravam como comportamento intuitivo, anti científico dos estudiosos que eram ameaçados de se tornarem obsoletos.

• Puberdade: Por ter apenas 50 anos de existência em comparação com outras ciências como medicina e física, ainda não havia progredido além do nível de um artesanato. Não havendo ainda desenvolvido uma metodologia de procedimentos e regulamentos com a rigidez acadêmica necessária para uma ciência.

• Posicionamento: O trabalho de definição da natureza, área de atuação e características tanto do marketing como da ciência.

Marketing: Em busca de um caminhoPrimeiro Ato: A Era Pró Ciência (c.1945 – 1983)

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Neste segundo momento, o pensamento embora ainda pró ciências, começa a buscar uma nova definição para a própria ciência.

Afastando-se da noção da existência de um mundo externo único, Anderson afirma que é impossível acessar esse mundo externo já que ele só existe através das sensações, percepções e interpretações humanas e conseqüentemente a realidade não é objetiva ou externa mas sim construída socialmente. Seu sentido é montado pelos atores humanos e está relacionado com a época em que vivem, o contexto e ambiente. Valendo também para a ciência (Khun).

Do outro lado, Hunt rebate o argumento com o seu conceito de “realismo científico”: apesar da interferência humana na construção do sentido, existem estruturas tangíveis e mensuráveis por trás do conhecimento.

Marketing: Em busca de um caminhoSegundo Ato: A Era Pró Ciências (c.1983 – 1999)

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Para Brown, os 4 P´s desta eram:

• Filosofia: O debate entre Hunt e Anderson forçou os estudiosos do marketing a refletir sobre as questões centrais do conhecimento científico.

• Polêmica: Sobre onde colocar a disciplina dentro da linha contínua entre arte e ciência.

• Divisão: A divisão do marketing em duas facções antagônicas rotuladas de forma pejorativa como quantitativa – qualitativa, positivista – pós positivista ou realista – relativista.

• Perplexidade: Uma sensação geral de que apesar do sucesso do marketing como disciplina uma montanha de evidência se acumula contra seu objetivo científico.

Marketing: Em busca de um caminhoSegundo Ato: A Era Pró Ciências (c.1983 – 1999)

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Marketing: Em busca de um caminhoTereceiro Ato: A Era Anti-Ciências (c.2000 – ?)

A visão pós moderna se baseia na rejeição do paradigma científico ocidental através da renuncia do caráter científico. Questiona a crença de que a ciência é capaz de resolver todos os problemas. Levanta a questão dos custos destas soluções apesar de reconhecer os benefícios por ela trazidos.

Para os pós modernos, o título de ciência não é mais considerado honroso. A ciência é vista como uma instituição fria, calculadora, autoritária e franksteriana. Uma força de pauperização e não de libertação como antes acreditava-se.

A comunidade acadêmica do marketing ainda não teve tempo de reagir a crítica pós moderna por esta ser uma visão relativamente nova (1993 – 1996) e o cansaço que tomou conta do meio acadêmico depois de décadas de debates sobre realismo e relativismo.

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Marketing: Em busca de um caminhoTereceiro Ato: A Era Anti-Ciências (c.2000 – ?)

Para Brown, os 4 P´s desta eram:

• Adiamento: O debate pós moderno sobre a ciência ocidental e seu papel age como uma faca na especialização acadêmica.

• Procastinar: A relutância de todos os envolvidos em novas guerras de paradigmas apesar da evidência de que pouco valor aplicável foi obtido de todo o período pós guerra.

• Protraimento: A vontade de alongar, estender ao máximo o status quo e assim evitar a revisão pós moderna.

• Pedantismo: Pretensão de que o marketing tem mais conhecimentos do que de fato possui.

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Olhar o mundo sob duas óticas...

Representação Formal, linguagem literal. Linguagem não literal evocativa.

Critério de Avaliação Máxima da validade. Métodos de coleta e análise de dados sem viés. Conclusões baseadas nas evidências.

Máxima da Persuasão. Busca iluminação, argumentos suportados pelo sucesso na formatação de conceitos.

Foco Concentra-se em comportamento aparente ou expresso.

Concentra-se em experiências e sentidos.

Natureza da Generalização

Extrapola de um particular para o geral. Amostra aleatória é representativa do universo e inferências estatisticamente válidas são feitas dela.

Estuda casos individuais e ideosincráticos. Generalizações residem no particular e que se pode aprender do único.

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Papel da Forma Resultados apresentados de maneira neutra e de acordo com formato padrão.

Evitar a padronização. Forma e conteúdo interagem. Sentido é oriundo da forma que é expresso.

Grau de Licença Ênfase factual. Pouco espaço para impressões pessoais ou imaginação individual.

Orientação subjetiva, auto expressão e imaginação são permitidos e esperados.

Participação e Controle

Deseja prever o futuro corretamente, permitindo e facilitando o controle.

Deseja explicar, aumentar o conhecimento, mais heurístico.

Fontes de Dados Instrumentos padronizados, questionários, pesquisas ou observações agendadas.

O investigador é o principal instrumento de pesquisa e suas experiências a principal fonte de pesquisa.

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Base do Conhecimento

Unidade metodológica, apenas propostas formais geram conhecimento. Sentimento e Cognição são separados.

Pluralismo metodológico: conhecimento é criado pela bem sucedida evocação da experiência em questão. Sentimento e Cognição combinados.

Objetivos Descoberta da verdade e das leis da natureza. As propostas são verdadeiras quando correspondem com a realidade que desejam explicar.

Criação de sentido e geração de entendimento. Afirmações tem como objetivo alterar percepções existentes sobre o mundo.

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Para o autor nunca houve, de fato, um debate real sobre a questão arte ou ciência. Nunca ninguém afirmou que o marketing deveria aspirar ao status de uma forma de arte. O foco sempre foi no papel do marketing como artesanato, uma arte com função.

Não houve uma argumentação do paradigma artístico como sendo superior ao científico, mas sim como um complemento da visão científica. Apesar do endosso de filósofos como Nietzche, Heidegger e Rorty que argumentam que a única forma autêntica de conhecimento é encontrada nas artes.

Na verdade, a grande questão hoje é a validade deste debate. Ser uma ciência é algo que realmente importa? Brown pergunta: “quantos de nós [acadêmicos] gostariam de ver nossas sugestões implementadas se nós fossemos responsáveis pelos resultados?”

Marketing: Em busca de um caminhoAs Conclusões do Autor

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Se o marketing vai evoluir conceitualmente, é necessário segundo o autor, atrair de volta os executivos. Abandonar a fútil fixação com ciência e evoluir. Esquecer a ingênua crença de que as leis e princípios do mercado irão emergir pelas mãos de um Galileo, Newton ou Mendel do marketing.

Aceitar que o marketing sempre foi, é e será uma arte. Assim que os acadêmicos aceitarem isso e se familiarizarem com as técnicas e ferramentas de avaliação estéticas a disciplina terá um salto quântico.

Marketing: Em busca de um caminhoAs Conclusões do Autor

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Hoje a ciência precisa mais do marketing do que o marketing da ciência. A própria comunidade científica admite a necessidade de ser mais “marqueteira” para atrair os jovens que criaram uma visão do que é ser científico: jalecos brancos, laboratórios cheios de equipamentos, rigor metodológico e objetividade.

Apesar dos 50 anos de vantagem a visão do marketing científico está para ser ultrapassada pela visão estética do marketing.

Marketing: Em busca de um caminhoAs Conclusões do Autor

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Afinal de contas, o que é o marketing? Arte como Brown

sugere? Ou é a ciência de Hunt? Existe outro caminho?

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Nosso mundo vem adotando um ritmo intenso e frenético de mudança. Movido a internet, incentivado pela globalização dos desafios.

Neste mundo novo, barreiras e distâncias não são mais relevantes. Na amplidão do espaço virtual, idéias colidem e novas junções são construídas. Novos rótulos vem sendo criados tanto para a ciência quanto para a arte a medida que loucos, desvairados e inconseqüentes, também conhecidos como visionários, redefinem as fronteiras, mudam os rótulos e constroem uma nova visão do mundo. Não sem antes incomodar muita gente é claro.

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Na sua opinião, a física foi razoavelmente bem sucedida no processo de classificação das partículas fundamentais, seu comportamento individual e suas interações até o nível de átomos individuais. Abra o foco um pouco e as coisas mudam. Por isso a química é uma ciência própria e não um ramo da física. Suba ainda mais na escala de complexidade e descubra que a biologia molecular não pode ser simplesmente reduzida a química orgânica da mesma forma que a ciência médica é mais do que a aplicação direta da biologia das moléculas.

Desde 1971 o prêmio Nobel Phillip Anderson com seu artigo “More is Different” vem falando sobre a criação de uma nova ciência.

Enquanto a ciência se redefine....

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lar Em um nível ainda mais alto, o da interação entre organismos, encontramos

uma variedade de disciplinas. Da ecologia a epidemiologia, a sociologia e economia, cada uma com suas regras e princípios que não são reduzíveis

ao mero conhecimento de psicologia e biologia. Por isso precisamos de uma nova ciência: que seja multidisciplinar e capaz de entender o funcionamento de sistemas complexos e sua interação.

Esta nova ciência é pós moderna, é flexível e adaptativa. É a ciência das redes, dos clusters, das experiências, das emoções e de como tudo isso funciona junto.

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“Disciplinary science is dead, it´s gone. Most major advancements involve multiple disciplines”

Alan Lesher – CEO AAASAmerican Association for the Advancement of Science

“O binômio de Newton é tão belo quanto a Vênus de Milo. O que há é pouca gente a se dar conta disso”

Fernando Pessoa

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lar “Chegamos ao 31º Anuário do Clube de Criação de São Paulo"

 Nele está registrado o desempenho da criatividade publicitária do último ano. Chegamos, apesar dos incêndios que tivemos que apagar. Apesar das pesquisas a que tivemos que nos submeter. Apesar das interpretações tendenciosas dessas pesquisas a que tivemos que nos submeter. Apesar do senhor aposentado que envia e-mail aos SACs porque não gostou deste ou daquele comercial. Apesar dos MBAs. Apesar dos cinco e-mails enviados falando mal da sua campanha. Apesar de sabermos que dois são da concorrência, dois são da agência da concorrência e um é do senhor aposentado que envia e-mails. Apesar de esses cinco e-mails tirarem do ar um comercial num país de 180 milhões de habitantes. Apesar de estarmos trabalhando numa profissão que aos poucos se torna uma ciência exata. Apesar de o "feeling" ter sido posto de lado desde que contaram aquela piada idiota do Morris Albert. Apesar de as metas serem consideradas mais importantes do que as marcas. Apesar do BlueBus. Apesar das ONGs. Apesar daqueles que acham o Ricardo Guimarães um gênio. Apesar do "fora da caixinha". Apesar do brand linkage, stopping power e do color code. Apesar de o Erh Ray ter atrasado o livro. Graças à Ciça, à Dirce e ao Giba.  Apesar do Presidente Eduardo Martins

... os artistas, dão uma de avestruz.

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Marketing é antes de tudo um estudo do ser humano. Seu desejos, sonhos, emoções. É ciência e é arte. É tudo ao mesmo tempo agora. Ser apenas uma coisa ou outra o apequena. Transcende as fronteiras de cada “lado” do debate. É o ponto de intersecção desses dois mundos. O ponto onde o lado direito e o esquerdo do cérebro se encontram. É lá que o marketing floresce.

Os criativos que me perdoem, mas pesquisa é fundamental.

Por isso e apesar disso tudo...

Mar

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Marketing é fruto da convergência: é o resultado da rede de conhecimento. O distanciamento entre os executivos, criativos e o mundo acadêmico é apenas conseqüência da falha de todos os envolvidos em perceber o óbvio: marketing não pode ser simplificado, reduzido, descascado.

É o Linux do conhecimento. É aberto, é open source, rico e múltiplo. Absorvendo de tudo, de todos os campos de conhecimento sem preconceitos ou pedir licença.

Por tudo isso, marketing é na minha opinião, uma meta-disciplina.

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BibliografiaBROWN, Stephen. Art or Science: Fifity Years of Marketing Debate. Journal of Marketing Management 1996 Vol. 12 pg. 243-267.

WATTS, Ducan J., Six Degrees: The Science of a Connected Age. New York, W.W. Norton & Company. 2003

JOHANSSON, Frans. The Medici Effect: breakthrough insights at the intersections of ideas, concepts and cultures. Boston, Harvard Business School Publishing. 2004

DUALIBI, Roberto. Duailibi das Citações. São Paulo, Editora Mandarim. 2000

Ex presidente do CCSP crítica clientes no anuário, Meio e Mensagem disponível em www.mmonline.com.br acessado em 10/06/2007 – 11:05