MARKETING ALAPOKEladssorozat a rvkomromi Selye Jnos Egyetemen gazdlkodsi szakon nappali tagozaton tanul hallgatk rszre 2005/2006. II. flv

KvetelmnyekA tantrgy oktatsa: kthetente 4 ra elads s heti 2 ra szeminrium szmonkrs: a szeminriumon s vizsgn Tananyag: Veres Zoltn - Szilgyi Zoltn: A marketing alapjai (BGF-Perfekt,2005.) Stratgiai marketing CD-ROM (MTF kiads, 2002.), valamint az eladsok s szeminriumok anyaga

Bevezets a marketingbe A marketing alapfogalmai:

Szksglet + Informci Igny + Vsrler Kereslet + Szndk Knlat (Vllalkozk, mrkk) Piac: Vsrls (zleti esemny) Csere

Az zlet komplex rendszereVEV ELAD

PIACKERESLET KNLAT

FOGYASZTS

TERMELS

A csere s a piacA csere az rdekelt felek kztti tranzakci, amelyben nem szksgszeren van jelen a pnz (tevkenysgek cserje, reciprocits) A piac az rutermelsi viszonyok gazdasgi, szervezeti formja, a tmeges s rendszeres rucsere terlete, az ads-vtelek, rucserk sszessge, az rutermelk klnrdekeinek tkzterlete. (ld. mg piactpusok!)

A piac meghatrozottsga A keresletet meghatroz tnyezk

A knlat ellltst meghatroz tnyezk Makrotnyezk, makrokrnyezet

amelyekhez alkalmazkodni kell, s ezrt clszer megismerni, elrejelezni ket amelyeket a vllalat befolysolni tud

Mikrotnyezk, mikrokrnyezet

Makrokrnyezet A trsadalmi megoszts klnbz formiban, s az

ads-vteli tranzakcikban rsztvevk szmra kls meghatrozottsg. Nem tudnak vltoztatni rajta, csak alkalmazkodni tudnak hozz. Clszer jl megismerni, folyamatosan vizsglni, kutatni s elrejelzseket (prognzisokat) kszteni, hogy az alkalmazkods idben elkezddjn, s sikeres legyen.

A makrokrnyezet sszetevi trsadalmi (Social) tnyezk /S/ mszaki (Technical) tnyezk /T/ kolgiai, termszeti krnyezeti (Environment)

tnyezk gazdasgi (Economical) tnyezk politikai, jogi (Political) tnyezk /+ Legal, Education/

/E/ /E/ /P/

MAKROKRNYEZET (1)

S (social)

Trsadalmi tnyezk

Demogrfiai jellemzk Trsadalmi rtegzds s kapcsolatok Kulturlis tnyezk Fogyaszti magatarts

Demogrfiai tnyezk 1. A lakossg llekszma (de: hztartsok,

kutyk, stb.) Nem s letkor szerinti megoszls

A NPSSG SZMA NEM S LETKOR SZERINTMagyarorszg1949. JANUR 1.- 2000. JANUR 1

Demogrfiai adatok, korfa Nmetorszgban

Demogrfiai tnyezk 2. Csaldi jellemzk, jelents vltozsok

Iskolai vgzettsg Foglalkozs, nem fizikai szakmk Jvedelem

Trsadalmi viszonyok A trsadalom az emberek s valamely adott

szempontok szerinti homogn csoportjai Meghatrozk az egyttls keretei s viszonyai az embereknek egymshoz s a trsadalom egszhez fzd viszonya, valamint e kapcsolatok rendszere s azok vltozsai.

A trsadalmi rtegzds Az egynek szerepe s helye a trsadalmi

munkamegosztsban (foglalkozs, lakhely) A trsadalmi-gazdasgi csoportosulsok Az emberek viszonya az egyes csoportokhoz, mikrokzssgekhez (valls, prt, lakkr) Az emberek viszonya a termszethez valamint a vilgegyetemhez

A lakhely meghatroz szerepe Rgik, vrosok, migrci

Lakhely, teleplstpusok szerint A laksok tpusai A laks, hztarts felszereltsge Termszeti krnyezet (ghajlat, terep) Idegenforgalmi krnyezet

Kultra s rtkek A kultra azon tanult meggyzdsek, hitek,

rtkek s szoksok sszessge, amelyek egy adott trsadalomban irnytjk a fogyasztk (emberek, csaldok, kzssgek) magatartst. Az rtkek a fogyasztk alapvet szksgleteinek s cljainak kognitv kpviseli. => a tudatot irnytjk

Kulturlis tnyezk 1. Fogyasztsi kultrk (pl. tpllkozsi-,

tkezsi-, testpolsi-, lakskultra, utazsi szoksok, szabadid eltltse, stb.) Kulturlis alapszint, a kommunikcis befogad kszsg meghatrozottsga A termkhasznlat kultrja Kulturlis fogyaszts s a kultra termkei

Kulturlis tnyezk 2. rtkrend vlts, letclok vltozsa

(Ltra- s hlmodell) Az etikus gazdasg krdse Etnikai s vallsi tnyezk Magatarts jellemzk az EU-ban, a fogyasztsi kultra konvergencija

Fogyaszti szoksok, magatarts Fogyasztsi szoksok (mrkhoz val

viszony: mrkah, mrkavltogat) Vsrlsi szoksok (vsrltpusok) letforma, belltds (pl divatrzkenysg) Motivltsg (ers, gyenge) Low- s High-involvement termkek Trendek a fogyaszti magatartsban

A fogyaszti trendek A fogyaszti rtkrendek vltozsa az letformk vltozsa, j lakhatsi formk a szabadid megnvekedse s felrtkeldse a krnyezetrzkenysg ersdse A fogyasztk klnbz genercii reged trsadalom visszafogott kzpkorak sokat klt j fogyasztk Kulturlis konvergencia a fogyasztsban

A fogyasztsi szoksok konvergencijt elsegti Az j fogyasztk egyforma szocializldsa

A globalizci: vilgtermels, vilgmrkk Az idegen nyelvismeret fejldse A hatron tnyl informcis csatornk

A fogyasztsi szoksok konvergencijt nehezti A gazdasgi klnbsgek nem a hatroktl

fggnek Felrtkeldnek a nemzeti kulturlis s (fogyasztsi) hagyomnyok A loklis piacok felrtkeldnek A nyelvi megrtsi nehzsgek maradnak A nemzeti ipar vdelme, ipari lobbyk

Kulturlis klnbsgek 1. NAGY-KONTEXTUS KULTRK (tg krnyezet) fontos a kommunikci krnyezete, a metakommunikci szabadabb, egyni rtelmezseknek tg a lehetsge ltalban a DL (Olaszorszg, Spanyolorszg, Grgorszg)

KIS-KONTEXTUS KULTRK (szkebb krnyezet) a lnyeg a verblis zenetben van, explicit fogalmazs egzakt, nem rtelmezhet szabadon ltalban az SZAK (Nmetorszg, Svjc, skandinv orszgok)

Kulturlis klnbsgek 2. MONOCHRONIC (M-IDS) KULTRK egy ids, egyszerre csak egy dologra koncentrl a cl a lnyeg, a Trjnk a trgyra! koncepci az id pnz ltalban az szaki orszgok POLICHRONIC (P-IDS) KULTRK sok ids, egyszerre tbb dologgal foglalkoznak a kapcsolat a lnyeg, rezzk jl magunkat! vrjuk meg, biztosan kialakul valami ltalban a dli orszgok

Technical (T): mszaki krnyezet

gazati szerkezet Agrr- s lelmiszergazdasg Energetika Feldolgozipar Informcis technolgia Infrastrukturlis felttelek Kutats & Fejleszts (K+F)

Kutats & Fejleszts A K+F marketing jelentsge

Az innovci gyorsulsa s szerepe a

marketingben A fejlesztsi folyamat Nagy felfedezsek helyett kis jtsok

E => Environment kolgiai tnyezk, a termszeti krnyezet

A termszeti krnyezet fel- s kihasznlsa A termszeti krnyezet talaktsa A termszeti krnyezet szennyezse Krnyezet-szennyez technolgik Krnyezet-szennyez termkek

Az kolgiai lbnyomletmdunk mekkora hatst gyakorol a termszetre, vagyis az egyes egynek fogyasztshoz szksges termszeti terlet nagysga. Ez ma a Fld tlagban: 2,3 hektr (1,9!!!) Egy szak-amerikai polgr: 9,6 hektr, egy nyugat-eurpai: 5, egy afrikai: 1,4

Az kolgiai lbnyom sszetevi1. Az a szntfld terlet, amelyen az egyn tpllkozshoz szksges gabona megtermelhet 2. Az a legel terlet, amely az egyn ltal elfogyasztott hs ellltshoz nlklzhetetlen 3. Az egyn fa- s paprfogyasztshoz szksges erdterlet nagysga

Az kolgiai lbnyom sszetevi4. Az az erdterlet, amely kinek-kinek az egyni energiafogyasztsval arnyos mennyisg szndioxid megktshez szksges 5. A hal-, rk, kagylfogyasztshoz szksges tenger nagysga 6. A lakshoz szksges fldterlet nagysga

A fenntarthat fejldsA fogyaszts s a gazdasgi tevkenysg azon mrtke s formja, amely nem veszlyezteti az utnunk jv genercik letfeltteleit, hanem biztostja, hogy szmukra is hozzfrhetk legyenek a szksges termszeti erforrsok

E => Economy A gazdasgi tnyezk meghatroz szerepe

A gazdasg fejlettsge, llapota A gazdasg szerkezete Hzgazatok Jvedelemhelyzet

Meghatrozottsgok A munkahely vsrlert, gy keresletet teremt

A kereslet kielgtse rdekben bvteni kell a

knlatot, a termelst, gy ez munkahelyet teremt Nvekedsre nvekeds, visszaessre cskkens a reakci Konjunktra Dekonjunktra

A gazdasg fejlettsge A GDP alakulsa

Idbeli tendencik Trsgek kztti klnbsgek A beruhzs s fogyaszts mutati Export-import mutatk A munkanlklisg alakulsa

Gazdasgi szerkezet Ipargi, gazati arnyok

Vllalati szerkezet Multinacionlis cgek Vllalati fzik A globalizci

P => Political factors Politikai tnyezk

Vilgpolitika, klpolitika, belpolitika Gazdasgpolitika

Politikai krnyezet Demokrcia s piacgazdasg: a tkebevitel

alapfelttele A piacszablyozsa s nszablyozsa Korltozsok Az llam gazdasgpolitikja s az llami kltsgvets kihatsai Politikai szvetsgek Hbors helyzet

A lobby A lobby egy adott piaci rszterlet legnagyobb

hnyadt jelent, gyakran a vezet szereplket magban foglal csoportosuls, amely a makrokrnyezeti hatsok megtlse szempontjbl azonos, de az llam, a kormnyzat szempontjaival nha ellenttes rdekeket kpvisel vllalatok halmaza. A lobby szerepe az llami, kormnyzati dntsek befolysolsa, a kedveztlen hatsok kialakulsnak megelzse.

A mikrokrnyezetMelyekre a cg hatssal lehet, befolysolhatja maga a cg (bels krnyezet) kzvetlen szlltk versenytrsak szolgltatk kereskedelmi partnerek vsrlk, fogyasztk nyilvnossg

A szubmikro krnyezet A hztartsok illetve egyni vsrlk

A fogyaszts szintje, fogyasztsi statisztika Fogyaszti szoksok Fogyaszti magatarts Vsrli szoksok Vsrli magatarts

A marketing trtnete Ipari forradalom gyripar tmegtermels

Az rtkests szervezse a XX. sz. elejtl Kezdetekben az elmlet csak a termels

eloszts fogyaszts hrmasra ptett A vevk befolysolsnak ignye 1930-tl A marketing gyors fejldse a hatvanas vektl

A marketing fejldsnek alapja Az ignyek differencildsa

A verseny fokozdsa A tlknlat llandsulsa Napjainkra a fogyasztk vlasztsi lehetsgei

megnvekedtek, mert

a globalizci, a mamutvllalatok, a kereskedelmi lncok szerepe ers

A marketing kiterjedse Az ruvilgon tl a szolgltatsokra

Az FMCG-n kvl a termel eszkzkre A klnfle piacokra (pl. pnzpiac) A non-profit terletekre (mvszetek, oktats,

egszsggy, krnyezetvdelem) A trsadalom egyb terleteire (politika, valls, stb.,)

A marketingfogalom fokozatai Szkebben: a fogyasztk ignyinek kielgtse

rdekben val cselekvsek, dntsek, tevkenysgek Tgabban: a vllalat egszre kiterjed a vevkkel val azonosulst hangslyoz szemlletmd, filozfia, magatarts a vev-orientci rvnyeslse rdekben Kiterjesztetten: minden rtkkel rendelkez jszg cserje, ami a non-profit terletekre is kiterjed

A marketing fejldsnek szakaszai Magyarorszgon Marketing, mint elmlet (1970-tl oktats)

Korltozott marketing (1970-82: piac eltt) sztns marketing (1982-88: gmk-k) A marketing importja (1990-95: gyors

talakuls, piacosods) A marketing tanulsi folyamat (1995-2000: szkl piacok, nvekv verseny) Marketing knyszer a kialakult piacgazdasgban

A marketing gykere az zleti dnts Hnyan s kik vsrolnak?

Milyen gyakran s mennyit vesznek? Milyen portkt vsrolnak? Mennyit hajlandk fizetni rte? Hol s mikor vsrolnak? Kik a versenytrsak, milyen a verseny? Hogyan lehetne tmogatni a vsrlst?

zleti filozfik Termels-orientlt (f a mennyisg s a

termelkenysg) Termk-orientlt (f a minsg) rtkests-orientlt (minl tbbet eladni) Marketing-orientlt (fogyaszts-centrikus) Trsadalmi marketing-orientlt (a trsadalmi rtkekre is odafigyel)

A marketing lnyege, tartalmaA marketing filozfia (fogyaszti orientci) magatarts (vevelgedettsgre trekszik) eszkzrendszer (marketingmix) gazdasgi s trsadalmi er (letminsg) szervezeti alrendszer (mit s hogyan) a csere tudomnya (termel s fogyaszt)

A vevelgedettsg A korszer marketing clfggvnye!

Vevelgedettsg = a termk/szolgltats

ltal biztostott elny (hasznossg)*/ a kltsg (rfordts) */ angolul: benefit A marketingben az rtk = a funkci (hasznossg) s a rfordtsok (kltsgek) hnyadosa => = F/K

Fontos alapgondolatok(Theodor Levitt harvardi professzor 1983.) A marketing kpzeler: a fogyasztk

megrtse, hogy k nem termket, hanem megoldst vrnak (Theodor Levitt, 1983.) A marketing rvidlts: ha azt gondoljuk, hogy a termknk olyan tkletes, hogy szinte mindegy, hogy ki vsrolja meg; ha nem szegmentumokban gondolkodunk, nem vesszk szre a vevk klnbzsgeit.

Marketingmenedzsment a marketingfilozfia gyakorlati megvalstsa A vevk szksgleteinek s ignyeinek

vilgos megfogalmazsa Az ignyek sszevetse a szervezet lehetsgeivel Tervek s programok kidolgozsa az ignyek kielgtsre A tervek vgrehajtsa, megvalstsa A megvalsts ellenrzse

Gyakorlati feladat 1. Adatok sszegyjtse a szlovkiai piaci

viszonyokrl! Ezen bell:

Demogrfiai adatok Orszgos gazdasgi adatok Hztartsi gazdasgi adatok (jvedelem) Hztartsi fogyasztsi adatok letmdot jellemz adatok

Gyakorlati feladat 2. Kiscsoportos feladatknt ksztsk el egy

valamilyen szempontbl tipikusnak gondolt szlovkiai hztarts fogyasztsi profiljt! A szeminriumvezet jelljn meg eltr hztartstpusokat, amelyekre a csoportok a fogyasztsi profilt virtulisan modellezik s meghatrozzk azokat a krdseket, amelyekre vlaszokat kell kapniuk!

Ksznm a figyelmet!