market research proposal for sanofi

© GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy 1

Market research proposal for Sanofi

GFK STARCHMETRIX – SÍLA TISKOVÉ REKLAMYMEDIA FORUM 2013

DUŠAN OČKAIK, GfK, Chief Commercial Officer CZSK


Základní problém, kterému čelí trh vydavatelů, nespočívá v kreativitě či obsahu. Čtenost zůstává vcelku stabilní, také spojení čtenáře s tistěným médiem je silnější než s jakýmkoli jiným médiem.

Základní problém je obchodní. Vydavatelé potřebují kvantifikovat, detailně, sílu tiskové reklamy.

Vydavatelé potřebují jasný argument směrem k inzerentům.

Situace v USA 2009: V roce 2009 klesl objem proinzerované plochy v USA o dramatických 26% proti roku 2008!

„Bez systematického měření podávaného včas, počitatelně a ideálně ve formě srovnatelné s jinými médii, … nebudeme schopni komunikovat hodnotu časopisů inzerentům … a časopisy jako hodnotné reklamní médium nepřežijí.”

Betsy Frank, Chief Research & Insights Officer, Time Inc. ARF Measurement 3.0 June 25, 2008


Řekli o Starch Metrix

“StarchMetrix nám umožní pochopit

návratnost investic našich klientů do tištěné reklamy s podrobností,

která dříve nebyla možná.”

Jake Norman Managing Director, Business Planning Mindshare Canada

“StarchMetrix je velký skok v podpoře a

demostrování síly tisku!”

Brenda WhitePublishing Activation ManagerStarcom USA

“Stručně řečeno, poskytuje jasná

data, která potřebujete,

abyste věděli, jak pracuje vaše

reklama!”Joseph Abruzzo, Director of Research.MPG North America


Co je StarchMetrix?

Benchmarky

Efektivita kampaní ROI

Cíl StarchMetrixu: Dodávat metriku a definovat ROI, což povede k profitabilným mediálním rozhodnutím.


StarchMetrix je plně syndikovaný výzkum, který nabízí měření čtenosti printové inzerce

Cílová skupina:• On-line výzkum na vzorku 125 respondentů pro každý

titul• Screening na čtenost daného titulu a konkrétního

testovaného vydání • Profil pohlaví a věku respondentů odpovídá čtenářské

obci titulu

Měřené reklamy:• Měří se každá reklama o rozsahu alespoň 1/3 strany• Každou reklamu hodnotí 125 respondentů (každý

respondent max. 25 reklam)• Je zajištěna rotace reklam v dotazníku

Reporting:• Přístup k datům přes on-line reportovací platformu

SmartSystem


StarchMetrix měří mnoho dimenzí printové inzerce

• Zaznamenání – % čtenářů, kteří si vybavují danou reklamu daného čísla

• Přiřazení ke značce – % čtenářů, kteří správně určili inzerenta

• Vyvolané akce – počet čtenářů, kteří vykonali nějakou akci na základě dané reklamy

• Přečetli něco – % čtenářů, kteří přečetli alespoň část textu dané reklamy

• Přečetli většinu – % čtenářů, kteří přečetli více než polovinu textu dané reklamy

• Vztah ke značce – míra, do jaké jsou čtenáři daného titulu nakloněni jednotlivým inzerovaným značkám

• Vliv reklamy na nákup / nákupní úmysl / doporučení produktu – nákupní chování


StarchMetrix měří ROI čímž poskytuje argumenty pro zachování pozice printu při reklamním plánování

Akce vyvolané reklamou:• Má příznivější názor na inzerenta• Navštívil internetové stránky• Hledal více informací o produktu / službě• Zakoupil produkt / službu• Zvažuje nákup produktu / služby• Vystřihl / schoval si reklamu• Doporučil produkt / službu• Žádné z výše uvedených

Speciální akce:• Hovořil o produktu s lékařem• Hovořil o produktu s finančním poradcem• Použil / plánuje použít kupón / poukázku /

slevu• Vyzkoušel / plánuje vyzkoušet recept• Navštívil / plánuje navštívit

autorizovaného prodejce / dealera• Vyzkoušel proužek se vzorkem vůně• Díval se / plánuje se dívat na televizní

pořad• Viděl / plánuje se podívat na film• Vyfotil si QR kód• Navštívil / připojil se k profilu společnosti

na sociální síti


StarchMetrix uvádí data do kontextu - poskytuje benchmarky

Adnorm %:• Průměrná hodnota pro všechny kombinace velikosti

reklamy (1/3, 1/2, celá strana, dvoustrana) a jejího umístění v printovém médiu (cover, první třetina…)

• Konkrétní benchmarky pro jednotlivé produktové kategorie

Adnorm index:• Index porovnává danou reklamu k Adnorm % (tedy

průměru podobných reklam) za všechny zkoumané tituly

Ad audience:• V kombinaci s údaji o čtenosti poskytuje informaci o

zásahu každé jednotlivé reklamy


Source: GfK MRI Starch Advertising Research, June 2012

Top 3 zaznamenané reklamy v Lucky Magazine, vydání červen 2012, které obsahovalo 39 reklam.

Pořadí Zaznamenáno Inzerent Velikost/Barva

1 74% Opi Nail Color 1P4

2 69% Essie Nail Color 1P4

3 68%Sephora Perfume &

Cosmetics Store Beauty Supply Store

1P4

I. Starch Vám umožní podívat se na výkon reklamy v rámci jednoho titulu


Zjistili jsme, že po sobě následující reklama na pravé straně (R2P4) skóruje lépe než dvoustrana(1S4).

Source: GfK MRI Starch Advertising Research, Jan-Dec 2011

+14% Nárůst

editedit

II. Starch Vám ukáže, jak fungují různé reklamní typy


III. Starch Vám poví, zdali má Vaše reklamní kampaň vliv na prodej

Z lidí, kteří zaznamenali reklamu v Better Homes & Gardens:

• 1 ze 7 respondentů uvedl, že měl po shlédnutí reklamy příznivější názor na inzerenta (15%)

• U 1 ze 2 lidí vyvolalo shlédnutí reklamy akci

• 1 ze 3 zvažoval koupi Dulux barev

Kolářová, Kristina (GfK)

nejsem si jistá, jak přeložit informace v závorce o procentech


Reklamy s parfemovanými stránkami získaly 19% nárůst zaznamenání reklamy ve srovnání s průměrem.

Source: GfK MRI Starch Advertising Research, Jan-Apr 2011

IV. Starch Vám poví, jak dobře ve Vašich magazínech funguje netradiční reklama

54%64%

Reklamy total Reklamy s parfemovanýmpapírem

Průměrné skóre zaznamenání

Top Ad –Tried parfemovaný papírPříklad: OSVĚŽOVAČ VZDUCHU A

SVÍČKY

+19% Nárůst


TOP 10 zaznamenaných reklam v mých titulech• Top 10 reklam v mém titulu, které vyvolaly nejakou

reakci• Top 10 reklam, které vyvolaly zvažování nebo pořízení

produktu/služby

Kvalita publikace a míra zapojení čtenáře • Jak moc jsou moji čtenáři angažovaní v souvislosti s mojí

publikací?• Jak dobře funguje editorial?• Jak moc zajímá moje čtenáře reklama? • Pomůže reklama dovést čtenáře na webovou stránku nebo

sociální média? Analýzy, které mohou být používány ke zvýšení útraty inzerenta

• Vyvolá shlédnutí reklamy u čtenáře nějakou akci?• Měli by inzerenti využít vícestránkové reklamy?• Které reklamy fungují nejlépe v mém časopise / mých

časopisech?

Tvůrčí otázky• Osobnosti: Všimnou si čtenáři reklamy spíše, když v ní účinkuje

celebrita?

V. Starch také zodpoví:


StarchMetrix v ČR


StarchMetrix v ČR aneb tisková reklama v českých časopisech funguje.

• Celkem testováno 158 reklam

• Průměrná míra zaznamenání inzerátu ve zkoumaných titulech byla 51 procent! (USA – 54 procent, V. Británie – 52 procent).

• Nejlépe fungující formát inzerátu je 1 barevná strana.

• Totožné reklamy se stejným vizuálem, identickou velikostí a obdobným umístěním fungují výrazně jinak v různých časopisech.

• Vícenásobná inzerce v jednom vydání přináší synergický efekt.

• Rozdíl je právě v tom, jak si spolu "rozumí" cílová skupina časopisu a propagované značky.


Výběr testovaných titulů se zadavatelem

Rozvržení testovaných titulů do konkrétních měísců

Scanning reklam

Upload do dotazovacího systému

Dotazování

Celkem kvartálně 20 titulů rovnoměrně rozložených do jednotlivých měsíců

Analýza kvartálních dat

Příprava reportu

Konzultace s klientem

Vyhodnocení všech 20 titulů za daný kvartál současně – k dispozici 3 týdny po konci kvartálu

Hlavní fáze: Kvartální reporting+ 3 týdny

Hlavní fáze: Kvartální sběr datQ1 / Q2 / Q3 / Q4

Přípravná fáze:

StarchMetrix 2013/2014 v ČR80 měření v rámci 50 titulů

Titul Měsíc sběru 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Titul 1 x x x x

… x x x x

Titul 6 x x x x

Titul 7 x x x x

… x x x x

Titul 13 x x x x

Titul 14 x x x x

… x x x x

Titul 20 x x x x


Příklady výstupů


Top 5 reklam Cosmopolitan – únor 2012

Pořadí Strana Velikost Název % zaznamenání

% přiřazení značky

1 1 cov. 1p parfém Versace Bright Crystal 78,6% 75,4%

2 124 cov. 1p parfém Avon - Infinite Moment 75,4% 68,3%

3 7 1p make-up Rimmel London 73,0% 68,3%

4 123 cov. 1p internetové stránky Jen pro krásu.cz 61,1% 46,8%

5 9 1p cvičební stroje Kettler 53,2% 44,4%

Báze: Total = 126


Top 5 reklam vyvolávajících akciElle – únor 2012

Pořadí Strana Velikost Název % akcí

nejčastější akce

1 6-7 2p obchody H&M 71,4% Zvažují nákup

2 1-2 cov. 2p kabelky Prada 59,1% Návštěva stránek

3 172 cov. 1p čokoláda Lindt Lindor 58,7% Koupili

4 12-13 2p vlasová kosmetika L'Oreal Paris - Kérastase 55,9% Zvažují nákup

5 157 1/2p výrobky pro ústní hygienu Listerine/Reach 54,3% Koupili

Báze: Total = 126


Vícenásobná inzerce v jednom vydání přináší synergiipříklad Lindt z Marianne

Parametr Lindt Excellence

Lindt Lindor

Celkem %

Celkem vs. Issue Index

Zaznamenání 75,4% 75,4% 81,0% 137

Přiřazení ke značce 73,8% 69,8% 78,6% 158

Četli něco 69,8% 69,8% 77,0% -

Četli většinu 47,6% 50,8% 61,9% -

Vyvolané akce 65,9% 57,9% 74,6% 198

Nákup 31,7% 22,2% 39,7% -

Báze: Total = 126

Obě reklamy Lindt dosahují výborných výsledků – patří v Marianne mezi TOP 5.V kombinaci je však jejich efekt ještě výraznější!


Synergie inzerce a PR článku v jednom vydánípříklad ČSOB – Fond vzdělání z Moje psychologie

Parametr Reklama PR článek Celkem %

Celkem vs. Issue Index

Zaznamenání 71,4% 43,7% 77,8% 143

Přiřazení ke značce 69,0% 31,7% 72,2% 149

Četli něco 61,9% 41,3% 70,6% -

Četli většinu 29,4% 26,2% 43,7% -

Vyvolané akce 42,9% 30,2% 51,6% 134

Vyhledání dalších informací 15,1% 11,9% 22,2% -

Zlepšení názoru na značku 14,3% 11,1% 19,0% -

Báze: Total = 126

Samotnou reklamu na sociální projekt ČSOB – Fond vzdělání zaznamenala většina čtenářů.V kombinaci s PR článkem však má ještě hlubší efekt.


StarchMetrix umožňuje i srovnání s konkurencípříklad Manufaktura vs. Crabtree & Evelyn v Marianne

Manufaktura163p

Crabtree & Evelyn165p

Zaznamenání 56,3% 52,4%

Přiřazení ke značce 50,8% 36,5%

Vyvolané akce 43,7% 31,7%

Koupili 12,7% 4,8%

Návštěva stránek 15,1% 11,9%

Obě reklamy na tělovou kosmetiku byly umístěny ve stejné inzertní sekci a jsou stejného rozsahu.Přesto Manufaktura skóruje ve všech ukazatelích lépe.

Báze: Total = 126


Průměrné dosažené hodnoty pro jednotlivé časopisy

Parametr Cosmopolitan Dieta Elle Joy Marianne Moje

psychologie Vlasta

Počet reklam 10 18 37 11 46 25 11

Zaznamenání 63,5% 56,7% 58,1% 64,1% 59,0% 54,3% 57,6%

Přiřazení ke značce 55,6% 48,0% 50,7% 56,8% 49,7% 48,5% 48,1%

Vyvolané akce 47,9% 37,5% 40,2% 42,2% 37,6% 38,6% 31,5%

Zvažují nákup 12,7% 8,0% 10,8% 14,9% 11,0% 9,9% 10,0%

Navštívili stránky 15,6% 10,9% 11,7% 10,8% 9,4% 9,9% 8,4%

Doporučili 9,9% 6,1% 8,3% 9,5% 8,0% 10,9% 5,3%

Báze: Total = 126


GfK – GROWTH FROM KNOWLEDGE

market research proposal for sanofi

Documents