marca, una estrategia comercial y de...
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MARCA, UNA ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE FIDELIZACIÓN
MARCA, UNA ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE FIDELIZACIÓN1
Laura Estefany Villamil García2
Heiller Abadía Sanchez3
RESUMEN
El artículo tiene la intención de dimensionar la importancia y las implicaciones que tiene la
marca para el consumidor al momento de elegir un producto o servicio de otros similares o
idénticos. Y de cómo esta elección de acuerdo a la experiencia con el producto o servicio
genera en el cliente lealtad de marca.
Contiene unas consideraciones teóricas tratando de acentuar el concepto y la impactación de
la marca, mostrando que esta ayuda a la formación de la imagen y reputación de la empresa.
Además presenta unos resultados investigativos de unas encuestas realizadas a diferentes
personas acerca de dos universidades de Pereira, Risaralda; con el fin de evidenciar la
importancia de la marca y lo que ella suscita en el ambiente social.
Palabras clave: consumidor, fidelización, intangible, lealtad, marca, representación,
significado, valor, verbal, visual.
1 El siguiente trabajo trata sobre la necesidad que tiene el nuevo mercado de posicionar una marca
para hacer la diferencia entre las otras, y no competir con precios o estrategias tradicionales sino con fidelización. 2 Aspirante al título de comunicadora social – periodista de la Universidad Católica de Pereira.
[email protected] 3 Asesor. Magister en Ciencias Sociales de la Universidad Paris Est Creteil.
Heiller.abadí[email protected]
MARCA, UNA ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE FIDELIZACIÓN
BRANDING, A MARKETING AND LOYALTY STRATEGY
ABSTRACT
The article intends to measure the importance and implications of the brand for the consumer
when choosing a product or service from similar or identical ones. And how this choice
according to the experience with the product or service generates in the client brand loyalty.
It contains some theoretical considerations trying to accentuate the concept and the impact of
the brand, and showing that this helps the formation of the image and reputation of the
company. It also presents some research results of some surveys made to different people
about two universities of Pereira, Risaralda; in order to demonstrate the importance of the
brand and what it arouses in the social environment.
Key words: brand, consumer, intangible, loyalty, meaning, representation, value, verbal,
visual.
MARCA, UNA ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE FIDELIZACIÓN
INTRODUCCIÓN
La marca se encarga de diferenciar los productos y/o servicios de una empresa con respecto a
sus competidores. Además, es importante para la construcción de la reputación y la imagen
de la misma; que a su vez sugieren confianza y lealtad a los clientes, dándole un valor
intangible a la empresa.
La marca es aquello que va más allá de lo que cualquier compañía puede ofrecer, cabe
resaltar que nace desde la experiencia que deja en su consumidor y cómo lo impacta
emocionalmente de forma que deje huella positiva en su memoria y se convierta siempre en
su primera opción y finalmente en una decisión de compra y recomendación.
Esto hace que una empresa se diferencie de otra y tenga éxito en el mercado, por lo tanto en
la actualidad la competencia más importante no se tiene con el precio o únicamente con el
producto, sino en qué imagen quiere vender a su público cada compañía que exponga su
producto o servicio a un consumidor que va más allá de lo convencional.
Teniendo en cuenta la valoración anterior, se pretende identificar la relevancia de la marca en
la teoría y en la praxis, de tal forma que incite a las futuras empresas a su reflexión al
momento de elegir una.
Este artículo propone unas consideraciones teóricas y expone los resultados investigativos
realizados en dos universidades de Pereira, evidenciando la incidencia de la marca en su
imagen y reputación, hallando a través de esto.
1. CONSIDERACIONES TEÓRICAS
MARCA, UNA ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE FIDELIZACIÓN
Desde el desarrollo de estrategias para la creación y crecimiento de una empresa, es
indispensable la elección de una marca como distintivo e identificador de los productos y/o
servicios que esta ofrece, y que si estos satisfacen las necesidades del cliente le da un valor
intangible a la empresa. Lo que produce en el cliente un sentimiento de fidelidad, confianza y
preferencia ya no solo con el producto, sino que se obtiene “lealtad de marca”.
Por tal razón la marca debe capturar todos los sentidos de su público, cautivar sus emociones
incluso desde la neurolingüística puesto que transita en el mundo de los consumidores
sugiriendo y tentando a ser consumida.
J. Costa (2004) expone que, “la marca es ella misma un valor de cambio, de intercambio. Y
necesita serlo tanto en el aspecto comercial como en el comunicacional. Por eso la marca es
ante todo y en su génesis, un signo lingüístico, y debe ser necesariamente así para que todos
podamos designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla”. (p.19)
¿A qué se debe que una marca pueda influenciar tanto en la decisión del consumidor de
adquirir un producto o servicio?
Como se dijo en un inicio, la marca debe ser audiovisual, sensorial y lingüística. Puesto que,
origina en la mente del consumidor un mensaje seguido de una reacción. Se resalta la
palabra mente, porque esa es la clave en la idea de marca; la marca solo puede existir en la
mente del consumidor, es decir, es intangible. Por tanto suscita emociones que permean en el
dictamen de las personas haciéndoles elegir entre un producto u otro, en consecuencia entre
una marca u otra.
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M. Batey (2014) afirma. “La manera en que los consumidores se relacionan e interactúan con
las marcas determina y es determinada por lo que la marca significa para ellos. Es una
experiencia continua, dinámica y multifacética”. (p. 1966)
No obstante según Batey, además de lo visual y lingüístico, lo que permite consolidar un
significado positivo entre el consumidor y la marca, es la satisfacción utilitaria que le puede
generar el producto ofrecido por esta (p. 1971). Cuando esto sucede y la necesidad de los
consumidores ha sido satisfecha, empieza a existir una identificación del cliente con la marca,
una afinidad que ocasiona a su vez una autoexpresión y seguridad que motivará a que sus
necesidades sigan siendo satisfechas por dicha marca.
La marca entonces constituye una personalidad, en el artículo de Molina (2016), hay unos
rasgos de personalidad de la marca, que se pueden distinguir en:
● Racionales, que expresan conceptos medibles y tangibles.
● Emocionales, que se inclinan por estados de ánimo, sensaciones o
ideas abstractas que desencadenan estados de opinión.
● De relaciones internas, que tienen más utilidad si se utilizan en clave
interna (tanto a los empleados de la marca como a sus stakeholders)
● De relaciones externas, son más necesarios o más útiles en clave
externa, como una forma de generar una opinión favorable o una
percepción positiva en los grupos de interés.
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Estos rasgos de personalidad permiten realizar unas conexiones neuronales en los
consumidores, que les indica comprar un producto primeramente por su significado
emocional y simbólico, y posteriormente medir su satisfacción utilitaria.
Por ende, se estimula al continuo mejoramiento de los productos y/o servicios, convirtiendo a
la marca en un factor importante para el desarrollo de estrategias y comercialización, que
afianza la reputación de los productos asociados a la misma, generando una relación
directamente proporcional entre su posicionamiento en el mercado y la fidelidad de los
clientes. y análogamente posibilita introducir una multiplicidad de necesidades que este
cliente fiel se ve sujeto a consumir.
Así llegamos a lo que J. Costa (2004), afirma. “El fenómeno actual de las marcas es, sobre
todo, socioeconómico. Se genera en la cúspide de la célebre pirámide social de las
motivaciones, de Maslow, cuya cima alcanza los individuos cuando las urgencias más básicas
van siendo cubiertas”. (p. 13)
Llegado a este punto, se sabe que en la actualidad existe siempre una propensión a comentar
todo aquello que gusta o que logra satisfacer y lo que no, y que estas posturas se viralizan
casi de manera inmediata, esa reacción del consumidor con la marca es fundamental para el
posicionamiento de la misma. Es por esta razón que, “la marca es el bien más apreciado por
una empresa, actualmente se ha convertido en el activo más valioso para aquellas
organizaciones que deseen permanecer en un mercado altamente competitivo”. (Vásquez,
2011) Lo que además implica, que la marca empieza a jugar ya no solo con lo que es visible,
sino también con lo que puede ser hablado y escuchado.
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2. MÉTODO
Esta investigación emplea el método cuali-cuantitativo, ya que se utiliza la exactitud de los
números para analizar y obtener estadísticas de los datos recolectados por una encuesta. No
obstante, se hará una interpretación de los resultados obtenidos para intentar comprender y
evidenciar en ellos el enfoque central de este artículo.
Se realizó una encuesta a diferentes personas (estudiantes y no estudiantes) de dos
universidades de la ciudad de Pereira; Universidad Católica y Universidad Tecnológica; para
poder medir y conocer el valor por el que estas universidades son reconocidas y ver la
influencia de su marca en la sociedad.
3. RESULTADOS INVESTIGATIVOS
3.1. UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA / UNIVERSIDAD
TECNOLÓGICA DE PEREIRA
Logos de las respectivas universidades:
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Los siguientes diagramas cuantifican las respuestas dadas a las preguntas realizadas.
Gráfico 1. Pregunta: ¿Conoce el logo de la Universidad Tecnológica de Pereira y de la
Universidad Católica de Pereira?
El 84% de las personas indica conocer el logo de la Universidad Católica de Pereira y solo el
74% de las personas indica conocer el logo de la Universidad Tecnológica de Pereira. (ver
imagen arriba)
Gráfico 2. Pregunta: El logo de la Universidad Católica de Pereira y de la Universidad
Tecnológica de Pereira le transmite:
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Más del 50% de las personas indican que los logos de ambas universidades no les transmiten
nada, el 35% de personas indican que la Universidad Tecnológica transmite más calidad que
la Universidad Católica , un 14% indica que el logo de la Universidad Católica transmite más
cercanía que el de la Universidad Tecnológica, el porcentaje restante no entiende ninguno de
los dos logos. (ver imagen abajo)
Gráfico 3. Pregunta: De las siguientes universidades de Pereira- Risaralda, ¿cuál considera
de mejor calidad?
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El 48% de los encuestados considera que la Universidad Tecnológica de Pereira tiene mejor
calidad que la Universidad Católica, el 12% considera que ambas universidades son de
calidad. (ver imagen arriba)
Gráfico 4. Pregunta: ¿Qué tipo de comentarios escucha usted acerca de la Universidad
Católica de Pereira y la Universidad Tecnológica de Pereira?
El 58% de los encuestados escucha que la Universidad Tecnológica es una una Universidad
de calidad, el 23% lo considera de la Universidad Católica. (ver imagen abajo)
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Gráfico 5. Pregunta: ¿A través de qué medios de comunicación se entera sobre la Universidad
Católica de Pereira y la Universidad Tecnológica de Pereira?
El medio por el cual las personas más se han enterado de la Universidad Católica han sido las
campañas publicitarias con un 40% y la radio con un 30%. Mientras que el 36% se ha
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enterado de la Universidad Tecnológica por medio de campañas publicitarias y el 30% por
medio de las redes sociales. Los porcentajes restantes se han enterado por otros medios.
Gráfica 6. Pregunta: De las anteriores universidades, ¿en cuál estudiaría o recomendaría,
basándose en la calidad?
El 55% de los encuestados recomendaría o estudiaría en la Universidad Tecnológica, un 39%
en la Universidad Católica, y un 6% recomendaría a ambas universidades. (ver imagen abajo)
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3.1.1. ANÁLISIS DE RESULTADOS
De las gráficas se infiere que el logo de la Universidad Católica es más conocido que el de la
Universidad Tecnológica, porque la Universidad Católica participa más en anuncios
publicitarios que permiten que su logo sea más visto. Sin embargo, el logo de la Universidad
Tecnológica ha sido identificado por la mayoría de las personas con la calidad, y así mismo
los comentarios suscitados por dicha universidad.
Esto quiere decir que la marca de la Universidad Tecnológica está altamente relacionado con
la calidad, y esto ha generado no solo entre los encuestados, sino también en la comunidad,
que su reputación e imagen sea la de una universidad con calidad, razón por la cual la
mayoría de personas optó por recomendarla antes que recomendar a la Universidad Católica.
Aunque la Universidad Católica también tiene un reconocimiento por su calidad, su marca no
ha sido altamente asociada con esa estimación específica, lo que le hizo conseguir menos
votos al momento de ser elegida.
A lo que realmente se quiere llegar con estos resultados es a evidenciar, que la marca además
de ser visual y lingüista, cuando genera esa sensación de satisfacción utilitaria en el cliente,
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este inmediatamente le genera una imagen y una reputación a la misma (marca), que
continúa influenciando en su relación de identificación con el significado emocional y
simbólico que la marca le representa.
“Usted compra un producto por lo que este producto hace, pero elige una marca por lo
que ella significa”. (Batey, 2014)
Seguramente las empresas que contratan egresados de la Universidad Tecnológica en
repetidas ocasiones han sentido la satisfacción de una labor hecha con calidad, y los mismos
estudiantes de la universidad se han sentido entusiasmados con la formación y evaluación
académica que les ha permitido desarrollar bastante bien competencias profesionales. Esto no
significa que la Universidad Católica no lo haga, pero si clarifica que la experiencia de los
estudiantes de esta universidad ha sido menos unificada, dándole un posicionamiento
diferente con respecto a la Universidad Tecnológica en el panorama regional.
CONCLUSIONES
La marca es un valor intangible de la empresa, porque la dota de significado simbólico y
emocional para el cliente, capaz de inducirlo a consumir un producto que de acuerdo a su
satisfacción utilitaria logre fidelizarlo con ella, incitandolo finalmente más que al consumo
de los productos, al consumo de la marca por lo que esta le representa.
Por tal motivo, las empresas deben ahondar en la reflexión de su precisa elección, teniendo en
cuenta al mercado que va dirigido su objetivo social y comercial. Puesto que, la marca es una
estrategia de desarrollo y comercialización que precede a la imagen y reputación de la
empresa.
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La marca tiene 4 rasgos de personalidad: racionales, emocionales, de relaciones internas y de
relaciones externas. Rasgos que una vez bien pensados, se traducen en la visualización y la
verbalidad, para ser intercambiados en el mundo del mercado por un producto y/o servicio.
En el análisis realizado a las encuestas, se evidenció que la marca está asociada al
reconocimiento que se le da a la utilidad del producto y/o servicio, ya que una vez el
consumidor hace uso de ello y lo experimenta, le da una imagen mental que ve reflejada en
la marca visual (logo).
Este enlace entre la marca y su valor en la sociedad, impulsa a que las empresas estén
continuamente mejorando sus productos y/o servicios, y del mismo modo ir fortaleciendo su
posicionamiento en el mercado, ya que esto implica una relación directamente proporcional
con el aumento de las ganancias.
Por último se destaca la importancia de la identidad de una marca para diferenciarse de otras
y lograr entrar en el top of mind y top of heart del consumidor y esto se logra desde un
discurso que vaya con respecto a los intereses del segmento que tenga cada compañía y la
experiencia que le quiere brindar ya que el consumidor ha mutado y no se conforma con lo
tangible, sino con lo que esto significa más allá de la utilidad del producto o servicio.
BIBLIOGRAFÍA
MARCA, UNA ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE FIDELIZACIÓN
Batey, M. (2014). El significado de la marca. Buenos Aires: Granica S.A.
Costa, J. (2004). La imagen de marca: un fenómeno social. Buenos Aires: PAIDOS
IBERICA.
Galán, E. & Carbajo, F.. (2011). Marcas y distribución comercial. España: universidad de
salamanca.
Molina, B. (30 Enero 2016). Personalidad de marca. Obtenido de branderstand:
http://www.branderstand.com/personalidad-de-marca/
Vásquez, María Paulina. (2011). El proceso de construcción de marca en las Instituciones de
Educación Superior (Universidades) de Manizales, Manizales, Universidad Nacional de
Colombia
Weilbacher, W.. (1999). El marketing de la marca. Barcelona: Granica S.A.