MARCA: CONCEITO, IDENTIDADE E SIMBOLISMOS

CASO MELISSA

Carolyne A. Ferreira

Arquiteta e Urbanista graduada pela Universidade Paulista

A definição de marca pode ser muito abrangente, já que além da função

de identificação e diferenciação dos produtos, também pode representar

valores, personalidade e até o relacionamento com o usuário.

Em 1960 o Comitê de Definições da AMA - American Marketing

Association estabeleceu o conceito de marca como “o nome, termo, sinal,

símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende

identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e

diferenciá-los daqueles concorrentes”, e o nome de marca é “aquela parte da

marca que pode ser pronunciada ou pronunciável.” (PINHO, 1996)

Na sociedade moderna não mais se define marca apenas como um

nome ou símbolo de diferenciação dos outros concorrentes. Sandra Regina

Ramalho (2002) defende que a marca não possuí uma consistência física, mas

se trata de um diálogo entre o material e o imaterial, um conceito. Ela

compreende todas as características de uma organização, desde o espaço

construído até mesmo os seus valores. Completa dizendo que a marca-forma é

a logomarca e o logotipo.

A logomarca e o logotipo, por sua vez, são duas das possibilidades de visualização da marca e dois modos de concretização da marca-forma, pois consistem na objetivação de todas as características da marca em uma forma plástica sintética, verbal, visual ou híbrida. A diferença entre logomarca e logotipo decorre dos elementos usados na sua composição: o logotipo apresenta, exclusivamente, letras, palavras ou siglas, enquanto na logomarca são usados tanto apenas elementos plásticos, ou então, letras, palavras ou siglas associados a elementos plásticos. Mesmo no caso do logotipo há um texto visual estabelecido, além da obviedade do texto verbal: são os atributos visuais das cores, das dimensões e das formas do tipo ou da fonte escolhida.

Randazzo (1996) afirma que “sem marca o produto é uma coisa – uma

mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”.

Segundo Teresa Ruão (2002), a marca, como o próprio nome sugere,

nasceu para distinguir, para marcar uma criação ou propriedade, porém após a

Segunda Revolução Industrial a marca deixa de ser apenas um símbolo e

torna-se um sistema que gira ao redor do produto.

De facto, é entendimento consensual entre os teóricos que o desenvolvimento decisivo da marca, enquanto fenômeno econômico e sociológico universal, só se produziu realmente com a Segunda Revolução Industrial, em meados do século XX. A produção em massa e a macro distribuição deram-lhe um impulso definitivo, criando novas regras. A liberdade de concorrência instalou-se. A oficina foi definitivamente substituída pela fábrica. A qualidade tornou-se uma premissa aceite por todos. A semelhança entre os produtos uma constante. Os meios de comunicação e transporte desenvolveram-se a larga escala. Assistimos ao boom publicitário. E, neste ambiente, aos fabricantes não restava outra alternativa, senão recorrerem a mecanismos que identificassem e diferenciassem, de forma eficaz e duradoura, a sua oferta, ao mesmo tempo que apelavam à escolha do consumidor. Nessa altura, a marca deixou de ser vista apenas como o símbolo visual ou gráfico de denominação de origem, para passar a ser todo um sistema que gira em redor do produto.

À medida que a concorrência cresce torna-se necessário uma

diferenciação no mercado e até mesmo o estabelecimento de uma ligação

emocional com o cliente. Surge então a necessidade da criação de uma marca

que imprima valores, conceitos para alcançar o público alvo pretendido.

Atualmente, na sociedade moderna, a marca não alcança apenas o âmbito

comercial, mas está inserida em um contexto cultural. Segundo Neumeier

(2003) uma marca é a intuição que uma pessoa tem sobre um produto, serviço

ou empresa.

Este conceito da marca é o discurso que ela deseja transmitir à

sociedade, as relações que pretende criar com seus clientes, alcançando assim

o público alvo pretendido.

Construir uma marca poderosa capaz de destacar-se da concorrência e agremiar uma legião de consumidores fiéis, sempre foi um desafio. A partir dos anos 90, com avanço vertiginoso da globalização e da tecnologia, a tarefa de conseguir a fidelidade do consumidor tornou-se ainda mais complexa. (NUCCI. 2004. p 136).

Atualmente, endente-se que a marca não é apenas um logo, um

mascote ou um lema, mas sim o conjunto de todas essas características físicas

e conceituais.

A identidade da marca, como o seu sentido profundo ou núcleo de

valores estruturados estrategicamente para atingir o “coração dos

consumidores”, tem por base exatamente a ideia de identificação e

diferenciação, interna e externa, da oferta organizacional. E embora

reconheça no produto uma fonte dos seus traços culturais ou de

carácter, completa o sentido com a oferta simbólica. (NEOTTI,

OLIARI e AZEVEDO, 2006)

Pode-se relacionar a identidade de uma marca com a identidade de uma

pessoa. Um ser humano contém características físicas como alto, baixo, loiro,

moreno, por exemplo, e características de personalidade como tranquilo,

moderno, alegre e etc. A mesma coisa acontece com uma marca. Suas

características físicas são o logo, o nome, as cores, as instalações e suas

características de personalidade podem ser, por exemplo, uma empresa

moderna ou tradicional, alegre ou sóbria, dentre outras.

Smothers (1993) considera que, tal como o ser humano, as marcas

podem ter uma personalidade carismática, o que explicaria o sucesso fora do

comum de algumas delas tais como a Nike, Absolut Vodka, Marlboro, Calvin

Klein ou Reebok que teriam a capacidade de promoverem ligações extremas

com o consumidor, o que resultaria numa maior motivação de compra mesmo

exigindo um pagamento de um preço mais elevado. O carisma de um produto

ou marca está relacionado aos conceitos como imagem, simbolismo ou

prestígio, segundo o autor.

Estes simbolismos podem variar em cada consumidor. Podem ter um

significado pessoal ou social.

Embora as empresas criem identidades de marca, o significado da marca é criado pelas pessoas. (...) O significado é o cerne do comportamento do consumidor. No entanto, não é um dado concreto e fabricado; está aberto a negociação e à interpretação, e o papel do homem em sua criação é muito ativo. (BATEY, 2010)

O significado simbólico de cada marca é construído através da

experiência de cada individuo com o produto ou serviço. Segundo Cimatti

(2006), cada experiência, ou “ponto de contato”, é uma fonte de significação

que agrega novos sentidos ao signo marca: o uso do produto, o anúncio na TV,

a embalagem, o logotipo. Todos os "pontos de contato" são signos e

compartilham o mesmo objeto dinâmico - eles se referem, em última instância,

à marca.

Sendo assim conclui-se que não é apenas papel do profissional do

marketing a criação de um simbolismo, mas cada individuo tem sua papel

através das suas memórias afetivas, contexto social e experiências de vida.

Todos os aspectos de uma marca tais como conceito, identidade e

simbolismo, devem estar inseridos em seu espaço construído por meio de

materiais, móveis, cores, disposição e exposição dos objetos. O cliente deve

enxergar mesmo que inconscientemente todos estes itens relacionados à

marca no ambiente construído.

Além disso, o arquiteto também tem a responsabilidade de criar um

ambiente lúdico, que aproxime o cliente da marca, buscando sempre ‘’acender’’

estes simbolismos dentro de cada individuo.

CASO MELISSA

Em 2014 a marca Melissa de sapatos completou 35 anos. Tudo

começou após uma viagem a Riviera Francesa, Alexandre e Pedro Grendene

voltaram ao Brasil e deram início ao projeto que hoje se tornaria uma marca

referência no mundo inteiro. A matéria prima escolhida foi o plástico, pois

permitia uma infinidade de possibilidades para a criação artística.

Seu logo atual é aparentemente simples, apenas com o nome escrito em

letras minúsculas e espaçadas. Com exceção do ‘m’ as demais letras são da

fonte “Arial Rounded”.

Texto na fonte Arial Rounded sem espaçamento e sem o redimensionamento na horizontal

É apresentado sempre na cor preta ou rosa - já que é um produto

exclusivamente feminino. Nota-se que ele foi esticado para cima e que as

pontas de cada letra são sempre curvas, dando a ideia do plástico, que não é

reto e rígido, mas sim flexível e curvo.

Fonte:

http://exposants.parisbridalfair.com/

Fonte:

http://zeliamariaboutique.blogspot.com.br/p/as-

marcas_07.html

Com muito humor, alto astral, felicidade e cores, a marca é assim

definida pela coordenadora de marketing da marca Raquel Sherer. Muito além

disso, a marca desperta experiências afetivas, já que para muitas

consumidoras é um produto que fez parte da infância e adolescência, e

também experiências sensoriais, como o cheiro inconfundível do calçado e o

toque diferenciado do plástico.

A trajetória da marca começou em 1979, quando a Melissa foi criada. O nome do primeiro calçado, a “Aranha”, veio de uma viagem feita pelos irmãos Grendene a Riviera Francesa, onde as sandálias dos pescadores serviram como fonte de inspiração. Na década de 80, outros modelos foram criados logo após a Melissa Aranha, como a Melissa Verão e a Melissa Zig Zag sempre associando ao produto personalidades que agregassem reconhecimento para a marca, como as atrizes Maitê Proença e Lídia Brondi, o humorista “Zé Bonitinho” e o cantor Jair Rodrigues. (VITOL, 2014)

Melissa Aranha 1979 – Versão

repaginada em comemoração aos

35 anos da marca

Fonte:

http://www.melissa.com.br/blog/geracao-

melissa-melissa-aranha/

Fonte:

http://lojamelissa.com.br/aranha-

1979-vi

Lidia Brondi e Maitê Proença

Fonte: http://www.terra.com.br/istoegente/edicoes/530/artigo155243-1.htm

Em 1998 inicia-se um reposicionamento no mercado através de uma

diversidade de produtos assinados por diversos estilistas internacionais, além

de celebridades, desenhos e filmes. Assim conseguiu-se agregar valor a

marca, além de promover ligações sentimentais com as consumidoras, que

segundo Smothers (1993), resultou em uma maior motivação de compra

mesmo a um preço mais elevado. É o que o autor define como ‘’marca que tem

uma personalidade carismática’’.

Melissa Zaha Haddid

Fonte: http://www.zaha-

hadid.com/design/melissa-shoes/

Melissa Ursinhos Carinhosos

Fonte: http://www.sacadafashion.com.br/

Melissa Campana Barroca

Fonte: http://www.melissa.com.br

Melissa Vivienne Westwood

Fonte: http://www.melissa.com.br

No ano 2005 Melissa inaugura sua primeira loja conceito na luxuosa

Oscar Freire em São Paulo projetada por Muti Randolph. Em 2012 lança a

Galeria Melissa em Nova York, no bairro de Soho, além de Londres, sendo a

maior loja conceito da Melissa, também projetada por Muti Randolph.

A loja conceito da Rua Oscar Freire possuí uma temática que pode

variar de acordo com a época do ano ou coleção onde sua fachada e seu

interior se modificam. Um conceito como este aproxima a cliente, pois cria uma

espaço lúdico e diferente de tempos em tempos, tornando-se até mesmo uma

atração.

A Galeria ganhou uma nova maquiagem, com desenhos que já foram feitos na fachada

da loja e reeditados em uma versão artística feita em parceria com a 3M Company, através da

utilização dos adesivos autocolantes Post-it®. A ideia é que cada papelzinho seja um pixel da

imagem, formando um visual impressionante. Fonte: www.melissa.com.br

Fachada e interiores coleção Melissa + Lego - Fonte: www.followthecolours.com.br

Fachada e interiores coleção Melissa + Jason Wu - Fonte: www.melissa.com.br

Fachada coleção We are Flowers - Fonte: www.melissa.com.br

Além das lojas conceito, a marca também aposta em uma

padronização nas lojas em shopping centers que são chamadas de Clube

Melissa, trazendo novamente a ideia de aproximação do cliente à marca, e

criando um grupo específico de consumidoras com o nome de “clube para

melisseiras’’, como são chamadas as consumidoras assíduas da marca.

Clube Melissa – Taguatinga Shopping/DF. Fonte:

http://www.taguatingashopping.com.br/lojas/clube-melissa/

Clube Melissa – Shopping La Plage/SP. Fonte: http://www.shoppinglaplage.com.br/melissa.php

Clube Melissa – Shopping Iguatemi Esplanada/SP. Fonte: www.tuds.com.br

Clube Melissa – Shopping Iguatemi Fortaleza/CE. Fonte:

www.iguatemifortaleza.com.br/

Clube Melissa – Shopping Eldorado/SP. Fonte: www.shoppingeldorado.com.br

As lojas são sempre brancas com alguns pontos de cores. Todo o

mobiliário traz a ideia do plástico: brilhante e curvo. As vitrines não são

apelativas, já que a clientela é exclusiva. Sendo assim, não há necessidade de

expor todos os produtos na vitrine. A cliente que vai até à loja nem sempre vai

em busca de um produto específico, mas também em busca das novidades da

marca.

A empresa investe em tecnologias que reforçam a aproximação do

cliente à loja, fazendo com que a experiência de compra seja diferenciada. Em

algumas unidades, um painel ao lado dos expositores transmite músicas e

vídeos, mas, além disso, também é possível tirar várias fotos com molduras

estilizadas elaboradas pelos designers do Clube Melissa e enviar para o seu e-

mail ou publicar em sua rede social. Além de interagir com a consumidora, este

dispositivo também divulga a marca, já que a foto vem acompanhada do

logotipo da loja. Uma plataforma instalada no dispositivo permite à cliente

selecionar algumas de suas características emocionais e comportamentais

para receber sugestões de calçados que estejam de acordo com a sua

personalidade. Outra atração é um jogo que funciona como uma espécie de

caça-níqueis, onde a cliente ganha prêmios de acordo com seus resultados.

Clube Melissa – Shopping Iguatemi Esplanada/SP. Fonte: www.tuds.com.br

Entende-se então que a marca Melissa é um excelente referencial de

marca que interage com o cliente, entendendo seus anseios, sua faixa etária e

seus hobbies, causando uma experiência de compra satisfatória e uma

fidelização à marca.

BIBLIOGAFIA

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