manual_m-d

Centro de Informacin de Mercadotecnia Mexicana

N D I C E

I N T R O D U C C I N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

I I . M E R C A D O T E C N I A D E B A S E D E D AT O S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7

I . L A M E R C A D O T E C N I A D I R E C TA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

I I I . I N T E R N E T . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2

I V. T E L E M A R K E T I N G . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1

V. C O R R E O D I R E C T O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 9

V I . V E N T A S P O R C A T L O G O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 0

V I I . V E N T A S P O R T E L E V I S I N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 7

V I I I . R E L A C I N C O N C L I E N T E S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 4

I X . L E G I S L A C I N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1

A N E X O A SISTEMAS EMPLEADOS POR LA MERCADOTECNIA DIRECTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 6

A N E X O B REFERENCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 2

G L O S A R I O D E T R M I N O S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 1


I N T R O D U C C I N

1

Presentacin

EE l Centro de Informacin de Mercadotecnia Mexicana (CIMM) tiene como propsito contribuir a elevar el nivelde competitividad de las empresas y ejecutivos de la Industria de la Mercadotecnia en Mxico; por lo que haauspiciado el desarrollo de este Manual de Mercadotecnia Directa, tanto para cumplir con su propsito bsico,como para desarrollar un vnculo con la comunidad para la que fue creado.... los ejecutivos de mercadotecnia.

La calidad de las decisiones de mercadotecnia en las organizaciones, se basan en gran medida en la informa-cin de que dispone el ejecutivo o persona encargado de esta funcin. Un gerente o empresario que no cono-ce las alternativas que brinda la mercadotecnia, limita las posibilidades de permanencia de su organizacin enel mercado.

El propsito principal de este manual es el de proporcionar una visin clara de las posibilidades, alternativas yaplicaciones que proporciona la Mercadotecnia Directa y que pueden contribuir al mejor desempeo "comercial"de las empresas y organizaciones sin fines de lucro.

El manual ha sido diseado para mostrar los conceptos bsicos de la Mercadotecnia Directa; sin embargo pro-porciona referencias y bibliografa sugerida que permitir a los interesados en la materia, profundizar sobre losdistintos temas y conceptos presentados en esta publicacin.

Para lograr una mejor comprensin de los temas tratados en el manual, se presentan ejemplos y casos ilustrati-vos, pero que corresponden con determinada situacin de las empresas en sus respectivos mercados. As mismose proporcionan algunos elementos de costos e ndices de respuesta, que debern ser tomados nicamente comogua, dada la cantidad de variables que influyen en su comportamiento.

La estructura del manual esta hecha de tal forma que los captulos que incluye, pueden leerse en forma individualsin llevar una secuencia especfica, aunque es recomendable seguir el orden en la lectura como se encuentranorganizados los captulos.

Toda vez que esta es la primera edicin del manual, nos gustara contar con sus sugerencias y observacionespara mejorar la publicacin.

Cordialmente

Ma. Eugenia FloresDirectora GeneralCentro de Informacin en Mercadotecnia Mexicana(55) 5616-0751www.cimm.com.mx

2Centro de Informacin de Mercadotecnia Mexicana

I . L A M E R C A D O T E C N I A D I R E C TA

Introduccin.

La Mercadotecnia Directa ha tenido un auge importan-te no slo a nivel mundial, sino tambin en pasescomo el nuestro, debido entre otras cosas a que losconsumidores no disponen de tanto tiempo para efec-tuar sus compras acudiendo a las tiendas tradicionaleso porque utilizan ese tiempo para divertirse. Losmedios que emplea la Mercadotecnia Directa ofrecena los clientes la comodidad de efectuar los pedidosdesde el domicilio o lugar de trabajo y en la ltimadcada el desarrollo explosivo que han tenido lascomunicaciones y particularmente el Internet se hanfacilitado an ms las posibilidades de comprar casicualquier cosa en forma remota.

Por otra parte, el uso de tcnicas de MercadotecniaDirecta en Mxico, como el Telemarketing y el CorreoDirecto han generado un crecimiento importante enventas, sobre todo en algunas industrias como laBancaria con la colocacin de tarjetas de crdito,seguros y cuentas de cheques. Algunas empresascomo Readers Digest han creado una base de msde cien mil clientes.

Un indicador importante del crecimiento de laMercadotecnia Directa lo constituye la creacin deempresas dedicadas a ofrecer servicios de Telemar-keting, ya que a principios del ao de 1990 existanformalmente slo dos empresas dedicadas a estaactividad; sin embargo, al cierre del ao 2002, elnmero de empresas lleg a cerca de cien con unacapacidad instalada cercana a las 13,500 estacionesde trabajo1; sin dejar de considerar que cerca del 80%de las empresas ms importantes del pas cuentancon un centro telefnico de atencin a clientes en susinstalaciones.

De igual forma algunas agencias de publicidad comoRapp Collins Worlwide y BBDO que pertenecen aOMNICOM se han especializado en la aplicacin detcnicas de Mercadotecnia Directa y las principales firmascuentan ya con una divisin orientada a desarrollarproyectos de esta rea de la Mercadotecnia.

Si bien el concepto sobre la aplicacin de laMercadotecnia Directa no es complicado, ya que sloimplica desarrollar una campaa para captar un grupode consumidores, envindoles en forma personaliza-da uno o varios mensajes a travs de diversosmedios que permiten atenderlos en forma remota ymedir la respuesta obtenida; su implementacinrequiere de la definicin de estrategias y objetivosclaros, el uso de tecnologa y conocimientos sobre lasherramientas ms modernas y una perspectiva estra-tgica, adems de conocer las ventajas y desventajasque representa cada uno de los medios empleados.

1Nota. El nmero de empresas y su capacidad instalada, se obtuvo por medio de investigacin directa.

3L a m e r c a d o t e c n i a d i r e c t a


I.1. Definicin.

La "Direct Marketing Association" de Estados Unidos,define a la Mercadotecnia Directa como un "Sistemainteractivo de mercadotecnia que utiliza uno o msmedios publicitarios para obtener una respuesta medi-ble y/o transaccin en un determinado lugar.

En esta definicin podemos identificar algunos de los fac-tores claves de la Mercadotecnia Directa, como es lainteractividad, el uso de varios medios publicitarios y lageneracin de respuestas medibles. Si bien no seencuentran en la definicin, es necesario tomar en consi-deracin tambin los elementos de comunicacin y usode tecnologa que exige la Mercadotecnia Directa al utili-zarla como un medio para lograr resultados satisfactorios.

Caractersticas bsicas de las campaas deMercadotecnia Directa.

Comunicacin a distancia. El uso de medios de publi-cidad, promocin, venta y comunicacin a distancia,permite incrementar la eficiencia del rea o departamen-to de ventas y ampliar la cobertura de mercado de lacompaa. La comunicacin a distancia, no implica faltade personalizacin en la atencin al cliente, s no unasistematizacin de la relacin con el mismo. Con la tec-nologa empleada, es posible conocer los datos genera-les de la persona que se esta atendiendo, los productosque ha comprado, sus actividades principales, sus gustosy preferencias y la respuesta que tiene ante determinadosestmulos publicitarios y promocionales.

Selectividad. Es la posibilidad que se tiene de seleccio-nar y atender un mercado objetivo al nivel deseado,para asegurar en mayor medida el nivel de respuestaante un mensaje o propuesta comercial. Con laMercadotecnia Directa es posible dirigir una oferta de unproducto altamente especializado (por ejemplo, un equi-po mdico para el tratamiento de ulceraciones de la piel,que puede utilizarse en el domicilio), a un grupo de con-sumidores con caractersticas muy definidas (personasmayores de 70 aos con problemas de presin arterial).

El concepto de selectividad tambin puede aplicarse auna determinada zona geogrfica o regin del pas.

Interactividad. Se refiere a la comunicacin directa enambos sentidos, que se genera entre el proveedor y elcliente, sin que exista algn tipo de intermediacin.

Medicin de resultados. La posibilidad de medir losresultados de una campaa, por medio de las tcnicasempleadas por la Mercadotecnia Directa, hacen quesea posible "predecir" los resultados esperados, demanera ms objetiva y directa, en relacin a otrosmedios tradicionales empleados por la mercadotecnia,como son la radio y la televisin.

Integracin de medios. Es la posibilidad de utilizaruno o ms medios publicitarios para generar mayoresresultados o respuesta por parte del cliente.

Se puede lograr una mayor respuesta, si adems derealizar una campaa de venta por televisin, seenva publicidad escrita y personalizada (cartas ocatlogos) y se da seguimiento a la propuesta con eluso del telemarketing.

I.2.- Tcnicas empleadas por la mercadotecnia directa.

La mayora de las tcnicas de comunicacin de laMercadotecnia Directa se generan como resultado dela evolucin de la venta por correo tradicional, portanto, una de las aplicaciones ms comunes ha sido lade conseguir ventas en forma directa; no obstante, lasaplicaciones han evolucionado hasta hacer posiblepredecir el comportamiento de los clientes.

Las tcnicas ms comunes empleadas por laMercadotecnia Directa se describen en el prrafosiguiente; sin embargo, en cada uno de los captulosque comprende este manual se detallan las caracters-ticas, usos y aplicaciones, ventajas y desventajas decada una de ellas.

Vale la pena sealar, que algunas de las tcnicas se hanservido de las herramientas tecnolgicas de su poca,



como es el caso de la venta directa utilizando el Fax yque actualmente pueden estar en desuso; no obstante,se presentan por que an pueden ser utilizadas paracierto tipo de aplicaciones.

I.2.1 - Correo Directo "mailing".El objetivo de una campaa de Correo Directo puedeser muy diverso, pero el medio de comunicacin con-siste en una carta personalizada, que se enva a ciertogrupo de consumidores y clientes potenciales previamen-te seleccionados de una base de datos (lista o mailinglist). Generalmente el Correo Directo busca promoveren su mensaje una sola idea, producto o servicio.

I.2.2.- Venta por catlogo "magalog".El objetivo de una campaa de venta por catlogo, es

el de promover y vender varios productos que se agru-pan generalmente por familias, en un documento tipofolleto o revista, el cual es enviado a cierto grupo deconsumidores y clientes potenciales previamenteseleccionados.

Este tipo de venta comenz como una forma de pre-sentar los productos en exclusiva a grupos de clientesmuy seleccionados hasta convertirse hoy en da en unconcepto de comunicacin altamente segmentado ypersonalizado.

I.2.3.- Telemarketing.Tcnica que basa su operacin en el uso del telfono yque es muy utilizada actualmente debido a su flexibili-dad e interactividad. Ha pasado de ser un medio decomunicacin y venta directa, hasta convertirse en unaherramienta de promocin, medio de atencin y aseso-ra al cliente adems de convertirse en un medio paraapoyar los programas de lealtad de los clientes. Sususos y aplicaciones se han sofisticado tambin debido alavance tecnolgico de los sistemas y las telecomunica-ciones, hasta hacer posible la ejecucin de campaasen forma muy automatizada.

I.2.4.- Venta Directa por televisin.Es una de las tcnicas que ms se han desarrollado enlos ltimos aos, hasta el grado de que actualmenteexisten en Estados Unidos y an en Mxico, cadenasdedicadas exclusivamente a la venta por televisin dediferentes artculos durante las 24 horas del da; comoes el caso de las "home Shopping Stations" en EstadosUnidos, CV Direct en Televisin abierta y el canalINSH (canal 210 de Direct TV) en televisin cerrada orestringida en Mxico.

Este sistema de venta a distancia, permite la utilizacinde diversas tcnicas de la Mercadotecnia Directa, yaque si bien se parte de un medio poco personalizado, sepuede seleccionar la audiencia empleando en formaalterna una campaa de Correo directo con apoyo deTelemarketing en la captacin de los pedidos. En trmi-nos generales se puede apoyar una campaa en TVcon medios ms personalizados hasta el grado degenerar "clubes de compra", altamente segmentados.

I.2.5.- Venta Directa por Internet.Es la tcnica de la Mercadotecnia Directa de mayor cre-cimiento a nivel mundial, debido sobre todo a las ventajasde interactividad, disponibilidad y tiempo de respuestacon que cuentan los clientes. En el futuro prximo, la posi-bilidad de utilizar medios audiovisuales a travs delInternet, adems de la disponibilidad de herramientasque facilitarn an ms las operaciones de venta y quegarantizarn la seguridad del pago de las operacionescomerciales, harn del Internet uno de los principalescanales de promocin, venta y fidelizacin de los clientes.



I.2.6.- Fax mail.Sistema de promocin y venta que utiliza el Fax comomedio de comunicacin. Es una tcnica poco utilizada,debido por un lado a la base instalada de equipos exis-tentes y por otro a que el mercado objetivo esta com-puesto nicamente por personal de oficinas, lo quehace difcil la seleccin del receptor y la eficacia en lacomunicacin por consecuencia. Adicionalmente elInternet y las computadoras personales, han desplaza-do a este tipo de equipos gracias a sus ventajas comomedios de comunicacin.

Existe tambin problemas sobre la legalidad y acepta-cin de uso del Fax como medio de promocin, ya quese utilizan sin su consentimiento equipos y materiales(como es el papel) que son propiedad del cliente.

I.2.7.- Tcnicas de promocin de ventas.La promocin de ventas incluye todas aquellas activida-des orientadas a motivar la compra del bien o servicioen el punto de venta. No incluye medios publicitarios niventa personal.

Se utilizan para promover la venta de nuevos productos,atraer nuevos clientes, generar repeticin de compra,promover productos fuera de temporada, entre otros.

La Mercadotecnia Directa emplea muchos mtodospara promover las ventas, las posibilidades son muyamplias y dependen de la creatividad del personaldedicado a esta actividad. No obstante, algunos deestos mtodos son utilizados con mayor frecuencia,por lo que se describen a continuacin.

Cupones. Se usan para certificar ahorros a los consu-midores, proporcionar cantidades de producto en formaadicional, promover la introduccin de nuevos produc-tos o generar bases de datos de clientes potenciales.

Bonificaciones y rebajas sobre compras. Son reduc-ciones temporales de precio, que se otorgan a cambio deque los clientes compren determinado tamao de produc-to, en determinado punto de venta o como respuesta auna promocin del producto en medios masivos.

Muestras de productos. Consiste en regalar produc-tos a los consumidores. Generalmente se emplea stemtodo para introducir un nuevo producto al mercado

o informar a los consumidores sobre las caractersticasde un producto que son difciles de comunicar en unmensaje publicitario.

Un ejemplo de esta aplicacin se dio recientementepor parte de la compaa que produce jabones de lamarca Dove al introducir al mercado su crema hidra-tante para el cuerpo de la misma marca. Por medio deuna campaa en medios masivos, ofreca muestrasgratis de productos a cambio de que el consumidor lla-mara a un nmero telefnico y proporcionara sus datos.

1.2.8.- Otras tcnicas empleadas por la Mercadotecnia Directa.

Venta por videotexto. Sistema de comunicacin atravs del uso de terminales de computadora, de-sarrollado en Francia.

Venta a travs de peridicos y revistas. Estos sistemasse utilizan para la captacin de clientes potenciales uti-lizando las tcnicas antes mencionadas.

I.3. Aplicaciones de la Mercadotecnia Directa.

Las aplicaciones comerciales de la MercadotecniaDirecta son muy amplias y pueden utilizarse en formaindividual o combinada, generando con esto el conceptode Mercadotecnia Directa Integral. Las aplicaciones mscomunes son las siguientes:

Promocin de ventas.Actualizacin de datos de clientes.Calificacin de prospectos.Reactivacin de clientes. Desarrollo de campaas promocionales.Introduccin de nuevos productos.

Canal de Ventas.Captacin de pedidos u rdenes.Verificacin de pedidos recibidos.Venta directa a clientes.Venta cruzada de productos.Atencin a clientes ocasionales o de bajos volmenes de venta.



Atencin a solicitudes generadas por medio de Catlogos, Correo directo e Internet.Recompra de productos. Seguimiento a pedidos del cliente.Penetracin en mercados no atendidos por la fuerza de ventas.

Soporte a la funcin comercial y al canalde venta.

Concertacin de citas para la fuerza de ventas.Direccin y generacin de trfico de clientes a puntos de venta.Captacin y envo de pedidos a puntos de venta.Eliminacin de stocks o excedentes de productos de la empresa.

Atencin a clientes y desarrollo de relaciones y fidelidad.

Paquete de bienvenida para nuevos clientes (welcome pack).Atencin de solicitudes de informacin de clientes.Servicio postventa.Atencin a quejas.Solucin de problemas y asesora al cliente. Seguimiento de cobranza.Desarrollo de programas de afinidad o lealtad de clientes.

Otras aplicacionesVerificacin de inventarios de mayoristas ydistribuidores.Encuestas a clientes (investigacin de mercados).Informar a determinadas audiencias sobre acontecimientos o eventos.Generar participacin a eventos. Promover el voto electoral.Solicitar y recabar fondos para programas debeneficencia.Educacin a distancia.

Bases de Datos.Si bien por s misma la creacin de bases de datosno se constituye como una tcnica de laMercadotecnia Directa, es necesario conocer suscaractersticas, usos y aplicaciones, dado que esteelemento es clave para lograr los beneficios plantea-dos en toda campaa. Una base de datos generadasin los estndares mnimos de contenido, calidad y

actualidad, puede dar como resultado la prdida deimportantes recursos a la empresa.

Ejemplos de empresas que utilizan la MercadotecniaDirecta.

Existe una gran cantidad de compaas dedicadas apromover y vender sus productos y servicios que utilizanuna o varias de las tcnicas antes descritas. A manerade ejemplo, podremos citar a: "Readers Digest" convarios aos en el mercado y que vende por correo fun-damentalmente discos y libros. "Marke" dedicada a ven-der artculos electrnicos y accesorios por medio de sucatlogo; "Dell", que vende productos de computacinpor catlogo; "Carrefour", con catlogos de productosde consumo y artculos para el hogar; "Grolier", vendien-do libros por correo y telemarketing; "AmericanExpress", que ofrece productos y servicios exclusivos asus asociados tambin con el uso de Correo Directo yTelemarketing; "Toditoshop" que vende gran cantidad deproductos por medio del Internet; "Ticketmaster" conventa telefnica de boletos para espectculos, entreotro gran nmero de empresas.

I.4. Riesgos en el uso de la Mercadotecnia Directa.

El riesgo principal al utilizar las tcnicas de laMercadotecnia Directa, es el de no obtener resultadossatisfactorios debido a que se minimiza la importanciaque tiene el personal en esta actividad. Muchasempresas inician sus campaas sin tomar en conside-racin la especializacin y dedicacin que debe tenerel personal y algunos aspectos clave como el diseode un mensaje claro y acorde con el perfil del cliente,el uso de tecnologa (sistemas y equipos) que aumen-ta la productividad del personal y reduce sensiblemen-te los costos, la calidad de los materiales que se debenemplear, entre otros aspectos igualmente importantes.

Dado que la comunicacin no es personal sino a dis-tancia, no es posible corregir los errores sobre la mar-cha, por lo que se debe revisar cuidadosamente lacampaa, la estrategia y los objetivos antes de suimplementacin.



Es necesario tomar en consideracin que si bien laMercadotecnia Directa puede generar respuesta inme-diata entre los clientes, algunos proyectos puedenalcanzar su etapa de madurez varios aos despus dehaberse iniciado.

Finalmente es necesario considerar que al igual que enlos canales de venta tradicionales, la atencin y calidaddel servicio que se le proporciona al cliente es funda-mental para el logro de buenos y hasta excelentesresultados.

Es recomendable cuando se pretenden realizar inver-siones importantes como la instalacin de Centros deTelemarketing, la produccin de catlogos o la ventapor televisin, efectuar investigaciones de mercado,operaciones en mercados de prueba, etc. antes de lle-var a cabo la inversin en forma definitiva.

I.5. Ventajas y Desventajas de laMercadotecnia Directa y las herramientas ms importantes.

Como ya se mencion anteriormente, la MercadotecniaDirecta cuenta con caractersticas que le permiten contarcon ventajas importantes, de igual forma existen riesgosen su implementacin y uso.

Entre las ventajas ms importantes podemos sealarlas siguientes:

El nivel de respuesta y por lo tanto la rentabilidadde los proyectos de MD, pueden ser medibles ycomprobables.

Es posible predecir y extrapolar los resultados de una campaa, permitiendo a los directivostomar decisiones objetivas.

Independientemente de las tcnicas empleadas,se cuenta con un control de la audiencia y la cobertura del mercado que se desea atender.

Es posible ajustar el "timming" de la campaa a los eventos del mercado o temporadas de venta,

ajustando en caso necesario y en un plazo relativamente corto, la oferta de los productos y servicios a las condiciones del mercado.

La relacin beneficio-costo generalmente es mayor en cualquier campaa de Mercadotecnia Directa que con los mtodos tradicionales de promocin y venta.

Entre las desventajas ms importantes podemossealar las siguientes:

Se requiere un mayor nivel de tecnificacin enla venta, debido al uso de sistemas y equipos que se ven involucrados en el proceso.

En la mayora de los casos, se requiere la creacinde organizaciones distintas dentro de la empresa,para cubrir funciones muy especializadas.

La inversin en algunos proyectos de MercadotecniaDirecta, como los programas de atencin a clientesy desarrollo de lealtad de los mismos, no siempre esrecuperable a corto plazo ni tiene relacin con las ventas generadas.

El cuidado excesivo en los detalles que requiere cualquier campaa de este tipo, puede hacer que el personal involucrado, pierda de vista el objetivo principal de dicha campaa.

Por otra parte, cada una de las tcnicas que emplea laMercadotecnia Directa presenta ventajas y desventajasmuy particulares y que dependen del medio empleado.A continuacin se mencionan las ventajas y desventajasde las principales tcnicas.



VENTAJAS DESVENTAJAS

Presencia constante con el consumidor. Uso limitado de promocin y venta solo a un producto servicio.

Comunicacin muy personalizada. Requiere controles estrictos de los envos.

Alta posibilidad de segmentar el mercado. Complejidad en la clasificacin y operacin delos envos (sobre todo en grandes cantidades).

Permite seleccionar la cobertura de mercado de la organizacin.

En oficinas el personal presenta poco inters en el correo promocional.

Poca competencia con otros medios en el domicilio, empresa o ubicacin del comprador.

La respuesta depende en forma importante de la calidad de la base de datos.

Control de las ventas por parte de la empresaMercadotecnia Directa.

Puede mantener relacin de largo plazo y lealtad del cliente.

Bajos costos de produccin y distribucin en relacin a otros medios.

Correo Directo.




Alta posibilidad de segmentar el mercado. Presencia no constante con el consumidor.

Uso de la creatividad en la promocin y venta de los productos y servicios.

Altos costos de inversin (para campaas grandes o permanentes).

Comodidad de compra en el domicilio, empresa o ubicacin del comprador.

Promocin y venta restringida a ciertos horarios.

Control de la promocin y venta por parte de la empresa.

Obliga a mantener una base instalada de personal, equipos y sistemas.

Posibilidad de ofrecer atencin al cliente las 24 horas del da.

Complejidad en la administracin de personal, equipos y sistemas.


La curva de consolidacin en el mercado puede llevar varios meses.

Mayor trato personal, en relacin a otros medios de la MD.

Generacin de picos y valles de demanda muy pronunciados.

La respuesta en las campaas se puede medir inmediatamente.

Mantiene relacin de largo plazo y lealtad del cliente.

Telemarketing.

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L a m e r c a d o t e c n i a d i r e c t a



Presencia constante con el consumidor. Alto costo de produccin.

Uso de la creatividad en la promocin y venta de los productos y servicios. Altos costos de distribucin.

Alta posibilidad de segmentar el mercado. Complejidad en la distribucin por el tamao de los pedidos.

Promocin y venta sin horario. Requiere controles estrictos de inventarios, entrega de productos y cobranza.


Obliga a mantener inversin en inventarios paragarantizar una respuesta inmediata al cliente.

Control de las ventas por parte de la empresa. La curva de consolidacin en el mercado puede llevar varios aos.


Complejidad en la administracin de la venta(requiere uso de sistemas).

Permite desarrollar la imagen corporativa y marcas de la empresa.

Dificultad para realizar un pronstico de ventaconfiable. Generacin de picos y valles de deman-

da pronunciados.

Mantiene relacin de largo plazo y lealtad del cliente.

Ventas por catlogo.

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Gran tamao de la audiencia. Alto costo de produccin y del medio.

Uso de la creatividad en la promocin y venta de los productos y servicios. Poca posibilidad de segmentar el mercado.

Promocin y venta sin horario. Complejidad en el proceso de captacin y distribucin de pedidos.


Requiere controles estrictos de inventarios, entrega de productos y cobranza.

Permite desarrollar la imagen corporativa y marcas de la empresa.

La cobertura de mercado esta supeditada a la cobertura del canal.

Permite captar distintos segmentos de mercado. La curva de consolidacin en el mercado puede llevar varios aos.

La presencia en este medio, genera mayor credibilidad en el producto y la empresa.

Complejidad en la administracin de la venta(requiere uso de sistemas especializados).

Dificultad para realizar un pronstico de venta confiable. Generacin de picos y valles de

demanda pronunciados.

Ventas por televisin.

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I.6. Fases de una campaa de Mercadotecnia Directa.

En trminos generales se distinguen cuatro fases en la implementacin de una campaa de MercadotecniaDirecta. Estas fases incluyen la definicin de la estrategia de mercado, la planeacin de la campaa, la ejecuciny la retroalimentacin.

Generalmente se minimiza la importancia de las dos primeras fases, por parte de los directivos de la empresa, yaque consideran la mayora de las veces que las campaas de Mercadotecnia Directa son actividades meramenteoperativas.

Una buena direccin estratgica, planeacin detallada y entendimiento de los objetivos de la organizacin y la cam-paa, permitirn que la fase de ejecucin se lleve a cabo con el menor nmero de desviaciones posible.

El siguiente diagrama muestra la interrelacin entre las distintas fases ya sealadas.

FASE I.- Definicin de Estrategia. Esta fase implica definir la estrategia que llevar acabo la empresa o que reforzar con la campaa deMercadotecnia Directa. La definicin de la estrategiaproducto-mercado, permitir definir el enfoque y alcancede la campaa.

Los objetivos estratgicos de una campaa incluyenalguna de las siguientes opciones:

Penetracin de mercado. Implica la promocin yventa de los productos en los mismos mercados.

Desarrollo de mercado. Promocin y venta de losproductos de la empresa en nuevos mercados.

Desarrollo de productos. Promocin y venta de nuevosproductos en mercados ya dominados por la empresa.

Diversificacin. Implica la promocin y venta de nue-vos productos en nuevos mercados.

Como es posible observar, la seleccin de laestrategia implica determinar el mercado que seratendido por la empresa y el tipo de productos quesern ofrecidos a ese mercado.

I. DEFINICIN DE ESTRATEGIA

II. PLANEACIN DE LA CAMPAADE MERCADOTECNIA DIRECTA

III. EJECUCIN DE LA CAMPAA

IV. RETROALIMENTACIN

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FASE II.- Planeacin. Esta fase tiene como misin fundamental vincular losconceptos desarrollados en el nivel estratgico con lasactividades requeridas a nivel operativo; adems de defi-nir los procesos y la organizacin que soportar el des-arrollo de la o las campaas de Mercadotecnia Directa.

En esta fase se definen inicialmente, los objetivos y metasque se debern alcanzar en el corto, mediano y largo pla-zos. Conviene sealar que en caso de no ser posibledeterminar las metas con cierto grado de certidumbre,ser necesario realizar campaas de prueba que permi-tan dimensionar el nivel de respuesta, el esfuerzo reque-rido y las inversiones que es necesario realizar.

Una actividad clave en esta fase del proceso, la cons-tituye la definicin detallada de los perfiles de clientesque sern atendidos y la definicin preliminar de losproductos y servicios que sern ofrecidos a los mismos.

De acuerdo con los objetivos propuestos, se podrdeterminar el nmero de campaas que es necesariorealizar durante al ao.

En esta fase se definen adems del programa de acti-vidades correspondiente, los aspectos siguientes:

La organizacin, funciones y perfiles del personal requerido.La tecnologa a utilizar. Equipos, sistemas, mediosde comunicacin y mtodos de trabajo y operacin.La capacitacin necesaria para el personal.La infraestructura necesaria (espacio fsico,mobiliario, etc.).Los materiales y recursos externos que apoyarnlas campaas (agencias de publicidad, diseadores,distribuidores de bases de datos, etc.).La inversin requerida.

La planeacin operativa. Dentro de esta planeacinse incluyen los temas y recursos involucrados encada campaa. A continuacin se presenta un ejem-plo de una campaa de ventas utilizando catlogos yseguimiento va telemarketing.

ACTIVIDAD TIEMPO1 REA RESPONSABLE

Definicin de objetivos y responsables. 1 da Mercadotecnia y Ventas.

Seleccin detallada de productos. 3 das Mercadotecnia y Ventas.

Diseo del folleto (boceto). 2 das Comunicacin.

Elaboracin de fotografas. 2 das Creativo / Gerente.

Aprobacin de diseo y fotografas. 3 das Gerente de Ventas por catlogo.

Edicin y produccin del catlogo. 1 da Creativo / Gerente / Impresor.

Personalizacin y clasificacin. 6 das Supervisor de envos.

Distribucin y entrega por correo. 7 das Servicio Postal.

Pedidos de clientes. 20 das Centro de telemarketing.

Envo de pedidos. 25 das Almacn y Logstica.

Cobranza. 20 das Centro de telemarketing y Administracin.

Proceso Total 44 das

1Tiempo. El proceso anterior no incluye el tiempo de desarrollo de la base de datos. Por otra parte las actividades de envo de pedidos ycobranza aunque son parte del proceso, no incrementan el tiempo total de la campaa.

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FASE III.- Ejecucin. La fase de ejecucin incluye la realizacin de todas lasactividades de atencin al cliente, el sistema de envoo prestacin del servicio y el control administrativo yfinanciero de las operaciones.

FASE IV.- Retroalimentacin.Esta fase es muy importante por que implica revisar losresultados obtenidos en cada una de las fases anteriores.La retroalimentacin permite identificar donde hacer ajus-tes a las campaas para poder lograr mejores resultados.

El uso de herramientas de telecomunicaciones y siste-mas permiten identificar si el mensaje lleg al pblico, sse gener una compra, el monto de la misma y el nme-ro de veces que el consumidor ha repetido este proceso.

Es necesario recordar que adems de contar con unabase de datos de calidad, deben utilizarse de ser posi-ble, sistemas expertos que permitan inferir y predecirel comportamiento de compra de los clientes y losposibles consumidores.

Si bien las distintas herramientas que utiliza la MD, for-talecen la identidad de la marca y la relacin con losclientes, no es posible todava contar con un instru-mento o herramienta que mida la aportacin de la MDa cada uno de estos factores.

Grficas

NUMERO DE HOGARES EN MEXICO. 23,205,945 POBLACION ESTIMADA AL 2002 101,132,275.00

EQUIPO DISPONIBLE EN HOGARES EN 2001Nmero de viviendas

SERVICIOS TIENEN % NO TIENEN %

TELEVISINTELEVISIN CERRADA

21,294,3183,095,948

91.8%13.3%

1,911,62720,109,997

8.2%86.7%

TELFONOCOMPUTADORACONEXIN A INTERNET

9,297,4462,694,8151,427,452

40.1%11.6%6.2%

13,908,499 20,511,13021,778,493

59.9%88.4%93.8%

MEDIO DE CONEXIN:LNEA TELEFNICA

CABLE 1,359,091

68,361

Fuente: Inegi; Mdulo Nacional de computacin.

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HBITOS DE USO DE LA POBLACIN

POBLACIN QUE USA PCSI: 16.6% NO: 83.4%

LUGARPORCENTAJE

DE LAPOBLACION

HOGAR 34.9%

TRABAJO 23.7%

ESCUELA 32.1%

SERVICIO PBLICO 20.2%

CON PARIENTES /AMIGOS 5.8%

OTROS 0.5%

PRINCIPALES USOS DE LA COMPUTADORA

USOS HABITANTES

APOYO ESCOLAR 8,565,941

TRABAJO 5,366,750

ENTRETENIMIENTO 3,988,527

COMUNICACIN 2,034,631

OTRO 192,858

NO SABE 15,344

LUGAR DONDE USA LA COMPUTADORA

Fuente: Inegi, Censo 2000

ESCOLARIDAD PORCENTAJEDE HOGARES1

NINGUNA 0.6%

PRIMARIA 11.9%

SECUNDARIA 15.7%

PREPARATORIA 14.0%

LICENCIATURA 49.9%

POSGRADO 6.7%

NO ESPECIFICADA 1.1%

HOGARES CON COMPUTADORA YESCOLARIDAD DEL JEFE DE FAMILIA

Fuente: Inegi, Censo 2000

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SMM: Salario Mnimo Mensual

Nmero de Hogares 23,205,945 Nmero de Hogares con PC 2,694,815 Fuente: Inegi,

SECTOR No. DE ESTABLECIMIENTOS

COMERCIO 1,685,330

SERVICIOS 1,136,902

MANUFACTURAS 402,435

CONSTRUCCIN 12,450

AGROINDUSTRIAS 2,458

TOTAL 3,239,575

ESTABLECIMIENTOS SEGN SECTOR DE ACTIVIDAD ECONMICA, 2000

Fuente: Inegi, Encuesta Nacional sobre la Conversin Informtica, 2000

SECTOR PORCENTAJE DE ESTABLECIMIENTOS

COMERCIO 28.5%

SERVICIOS 28.0%

MANUFACTURAS 68.7%

CONSTRUCCIN 95.7%

AGROINDUSTRIAS 92.0%

TOTAL 33.6%

PROPORCIN DE ESTABLECIMIENTOS CONEQUIPO INFORMTICO

Fuente: Inegi, Encuesta Nacional sobre la Conversin Informtica, 2000

DISTRIBUCIN DEL INGRESO Y USO DE COMPUTADORAS

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I I . M E R C A D O T E C N I A D E B A S E D E D AT O S

Introduccin.

Las empresas saben cada da ms de nosotrosy estn aprendiendo a usar esa informacin.

Rapp y Collins, creadores del concepto de "Maximarketing", que consiste en llevar a cabo una serie de pasospara identificar a los prospectos, realizar una venta y desarrollar una relacin permanente con los clientes; reco-miendan la creacin y desarrollo de una base de datos para llegar a conocerlos, como lo hacen tradicionalmentelos puntos de venta o detallistas, que mantienen una relacin cercana con sus clientes.

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M e r c a d o t e c n i a d e b a s e d e d a t o s


II.1. Definicin.

Las bases de datos se denominan tambin en laMercadotecnia Directa como "listas", de clientes pros-pectos, etc.; no obstante, existen diferencias tcnicasentre uno y otro trmino como veremos ms adelante.

El trmino base de datos tiene distintos significadosdependiendo del rea de conocimiento donde es usado,de esta manera tenemos que para los especialistas en elrea de sistemas, una base de datos consiste en ungrupo interrelacionado de archivos que se ven afectadospor transacciones generadas por uno o ms archivos enlnea y en tiempo real.

Una base de datos tambin se define como un softwa-re o programa que controla el trabajo interactivo de losarchivos en lnea y en tiempo real.

En mercadotecnia, una base de datos es slo un conjuntode datos agrupados en un archivo, que permite la selecciny generacin de "listas" de datos que sern utilizadas parallevar a cabo alguna actividad de mercadotecnia.

Kotler define las bases de datos de mercadotecnia,como sigue

Un banco de informacin actualizada sobre consumido-res actuales y potenciales, accesible y manipulable paraalcanzar los propsitos de marketing y que permite laobtencin de informacin selectiva, con objeto de con-seguir la venta de un producto o servicio mantener larelacin con clientes.

Definicin de lista.Las listas se definen como el "producto final" quegenera la base de datos. Las listas son una relacin dedatos de clientes y prospectos, que se generan a par-tir de las condiciones establecidas en la seleccin delpblico objetivo (clientes, prospectos, audiencias, etc.)o de inters para la organizacin; es decir una listadebe contener despus de la seleccin realizada, lainformacin que utilizar la empresa para atender oatacar en forma lo ms personalizada posible, un seg-mento determinado del mercado.

La Mercadotecnia realizada por medio del uso debases de datos, puede mejorar en forma notable larentabilidad de las actividades de promocin y venta,al ayudar a las empresas a asignar en forma ms efi-ciente sus recursos para conseguir el mximo rendi-miento sobre su inversin, a segmentar sus mercados,a personalizar sus comunicaciones y a ganar lealtadentre sus clientes.

Debido a que las bases de datos estn cada vez msligadas a la rentabilidad de las empresas y a la capta-cin de nuevos clientes, la administracin de esterecurso de la mercadotecnia, se ha convertido en unelemento estratgico en las organizaciones.

Objetivos por los que se desarrolla una base de datos.Entre los objetivos ms importantes por los que se des-arrolla una base de datos de mercadotecnia, se tienenlos siguientes:

Contar con informacin que permita lograr un mayor conocimiento del mercado atendido.

Segmentar a los clientes para optimizar las actividades de promocin y venta.

Conocer e identificar a los clientes actuales y potenciales, desarrollando una comunicacin activa con ellos.

Mantener o desarrollar la fidelidad o lealtad delos clientes.

Integrar la informacin de clientes y prospectos de la empresa u organizacin, en un medioestructurado y bajo un proceso sistemtico.

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Definicin tcnica de las bases de datos.Desde un punto de vista tcnico, una base de datos se refiere a un conjunto ordenados de datos con caractersticascomunes y que se encuentran stos, agrupados en archivos. Los archivos a su vez se constituyen en agrupacionesde registros, los registros en agrupaciones de campos y los campos incluyen un tipo de dato en particular.

En el siguiente cuadro, se muestra la relacin entre la estructura tcnica de una base de datos y los tipos de datosempleados en la mercadotecnia directa.

Para tener acceso a la informacin, es necesario el uso de un medio o interfase. Esta interfase constituida por unsoftware o serie de programas de cmputo se denomina manejador de base de datos DBMS por sus siglas en ingls(Data Base Management System).

El manejador de base de datos DBMS interpreta las solicitudes de alimentacin y recuperacin de los datos por partedel usuario, envindolos al sistema operativo, para que dichos datos sean transferidos de la unidad de memoriasecundaria (disco duro, disquete, etc.) a la memoria principal.

Las funciones ms importantes de un DBMS son las siguientes:

Estructurar la base de datos. Facilitar la organizacin, estructura y alimentacin de los datos. Definir y mantener trayectorias de acceso a los datos. Facilitar la recuperacin de la informacin de acuerdo con las necesidades del usuario. Mantener registro sobre el uso de la base de datos. Contar con facilidades de respaldo y recuperacin de la informacin ante eventos fortuitos

(fallas de energa elctrica, fallas del equipo de cmputo, etc.). Llevar la administracin de los usuarios que utilizan la base de datos en forma simultnea

(acceso concurrente en un sistema de red). Asegurar la integridad de los datos (evitar que los datos se pierdan o sufran cambios sin

autorizacin del usuario).

CONCEPTO SIGNIFICADO EJEMPLO DE TIPO DE DATO

CAMPO Dato individual Nombre, Edad, Sexo, etc.

REGISTRO Agrupacin de campos Un nombre con sus datos relacionados.

ARCHIVO Conjunto de registros Gran cantidad de nombres con sus datos.

BASE DE DATOS Conjunto de archivos Informacin relacionada de clientes y prospectos.

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Estructura de una Base de Datos.Los datos se pueden estructurar de acuerdo con el modelo que establece el DBMS. Los modelos de estructuracinde las Bases de Datos ms utilizados actualmente, son los siguientes:

1.- Base de Datos Relacional.En este tipo de modelo, los datos y la relacin existente entre ellos, se presentan por medio de tablas, en las cua-les cada rengln equivale a un registro de la base de datos; mientras que las columnas incluyen las caractersticaso atributos que corresponden a cada registro.

2.- Base de Datos de Red.En este modelo, se presentan los datos por medio de colecciones de registros; mientras que sus relaciones se efec-tan a travs de ligas o enlaces. Los registros se organizan en conjuntos de grficas arbitrarias.

3.- Bases de Datos Jerrquica.Este modelo define conjuntos de registros que se interrelacionan o conectan entre s por medio de enlaces. Cadaregistro esta constituido por una coleccin de campos ( atributos) que contiene un solo valor cada uno de ellos. Unenlace por su parte, consiste en una asociacin o unin entre dos registros exclusivamente.

Existen otros tipos de bases de datos como las orientadas a Objetos, las bases de datos referenciales, de texto com-pleto (full text), documentales, de imgenes, etc.; sin embargo por no tener una relacin cercana con laMercadotecnia Directa, no se detallan en este tema.

II.2.- Clasificacin de las Bases de Datos.

Las Bases de Datos de mercadotecnia se clasifican deacuerdo con el origen de la informacin.

El cuadro siguiente muestra la clasificacin general delas bases de datos.

Es importante sealar que la informacin interna de losclientes, generalmente se encuentra fragmentada, porlo que es necesario llevar a cabo un esfuerzo de inte-gracin de la informacin agrupndola en un mismomedio. De igual forma, se debe poner nfasis en reco-pilar informacin del cliente, a travs de la fuerza deventas, con los encargados de los puntos de venta, lospromotores y en general por medio del personal quetiene contacto con el cliente.

Por su parte, las bases de datos externas, puedenobtenerse de tres fuentes distintas.

MERCADOTECNIA DE BASE DE DATOS

BASE DE DATOS EXTERNAS

BASE DE DATOS INTERNAS

Datos de prospectosPerfiles de prospectosProductos/ servicios

de inters.Informacin de competidores.Informacin de

ex-clientes.

Datos generalesPerfil del cliente (*)

Estadsticas de compras

Informacin crediticiaInformacin de

servicio al cliente.Informacin de soporte tcnico.Informacin de

distribucin.

TIPO DE DATOS

(*) Nota. El perfil del cliente incluye informacin sobre el comporta-miento de compra (hbitos y actitudes de compra).

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Fuentes Primarias. Estas fuentes se generan normal-mente en las actividades de promocin que desarrolla oparticipa la empresa u organizacin en forma directa,entre estas actividades se encuentran las siguientes:

Prospectacin de la fuerza de ventas. Prospectacin de promotores con clientes

y en puntos de venta (autoservicios, tiendas de conveniencia, etc.)

Exposiciones y eventos comerciales. Solicitudes de informacin de clientes a travs

de la pgina de Internet, el correo electrnico y los centros de atencin telefnica y contacto de la empresa.

Desarrollo de censos comerciales, visitando casas, empresas, etc.

Investigaciones de mercado.

Fuentes Secundarias. Estas fuentes incluyen a todaslas publicaciones impresas o en lnea existentes en elpas y el extranjero. En estas fuentes los datos hansido recabados por distintas organizaciones con variospropsitos para que puedan ser utilizadas peridica-mente.

Entre las principales fuentes secundarias disponiblesen Mxico, se encuentran las siguientes:

Generalmente las fuentes secundarias cuentan con unnivel de actualizacin mayor a 6 meses, lo que generauna obsolescencia de los datos; adems de que nosiempre cuentan con la informacin requerida por laempresa. Su ventaja principal se encuentra en el rela-tivo bajo costo que tienen estas publicaciones.

Los proveedores de bases de datos (en venta o renta),generalmente son una buena opcin aunque de mayorcosto en relacin a las dems fuentes; no obstante,habr que seleccionar con cuidado al mejor proveedor.En el punto no. II.7 se proporcionan algunas recomen-daciones que se deben tomar en cuenta al seleccionarproveedores de bases de datos.

Clasificacin de las Listas de clientes y prospectos.Tomando como base la clasificacin hecha en EstadosUnidos y otros pases desarrollados, existen cuatro tiposde listas. A continuacin se describen cada una de ellas.

Directorios telefnicos regionales y zonales.

Son directorios con informa-cin de carcter general.

Directorios sectoriales.

Generalmente cada Cmara Asociacin cuenta con undirectorio. Por ejemplo elDirectorio de socios de laCmara de la Industria deRadio y Televisin.

Directorios especializados.

Se publican para cubrir necesi-dades especficas de informa-cin. Ejemplo: el BancomextTrade Directory que incluyeinformacin de todos los expor-tadores mexicanos.

El Directorio de GrandesEmpresas publicado porMercamtrica.

Bases de datos en lnea.

Existen tanto pblicas comoprivadas. Ejemplo: SIEM(Sistema de informacinempresarial mexicano) de laSecretara de Economa.Kompass Mxico, publicadopor Kompass International.

Revistas y peridicosespecializados.

Algunas revistas proporcio-nan informacin de empresas,grupos empresariales, asocia-ciones, etc. Ejemplo: Las 500empresas de Expansin, ElEconomista, El Inversionista,etc..

Proveedores de bases de datos.

En esta clasificacin seencuentran todas aquellasempresas que ofrecen comoservicio la venta renta debases de datos. Entre stasempresas se encuentrancomo ejemplo, Direcciones,S.A., algunos Bancos comoBanamex y Bancomer. Estosltimos rentan su base dedatos, para promover enforma individual o compartidaun producto o servicio.

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Listas Calientes. Estas listas incluyen informacin declientes o prospectos, que son han sido atendidospor la compaa en alguna de sus campaas o activi-dades de promocin y que se constituyen por esehecho, como clientes potenciales importantes.

Listas patrocinadas. Estas listas incluyen informacinde clientes y prospectos que pertenecen a algunaagrupacin o asociacin como los Colegios Profesio-nales, las Asociaciones Empresariales, los Bancos,etc. En este caso, la agrupacin o asociacin actacomo patrocinador o como soporte de la campaacomercial. Para considerarse lista patrocinada, esnecesario que se cuente con el respaldo explcito de laorganizacin participante.

Listas Fras. En esta categora, se clasifican a aquellosprospectos que no tienen ninguna relacin o vinculacincon la empresa y que por consiguiente, se desconoce sudisposicin a la compra.

Listas Robinson. Estas listas estn compuestas porlos registros de las personas que no desean recibiralgn tipo de publicidad o promocin a travs de mediosdirectos (Correo Directo, Fax, Telemarketing, Internet).

II.3.- Caractersticas de las Bases de Datos.

Las caractersticas ms importantes que debe reuniruna base de datos para que pueda ser usada frecuen-temente y que permita la recuperacin de la inversinefectuada en ella, son las siguientes:

Orientacin al usuario. La base de datos debe conte-ner informacin que sea til al usuario del rea deMercadotecnia, el cual la emplear cada vez ms confor-me cuente con ms datos tiles (por ejemplo los nme-ros de pedido y facturas de compras, son valiosos perono agregan valor a la base de datos de Mercadotecnia).

Actualizacin. Las bases de datos deben actualizarsepermanentemente, ya que se generan tantos cambiosen Mxico, que pueden hacer obsoleta una base en unperiodo de 3 aos.

Contar con registros completos. Contar con informa-cin bsica de los clientes y prospectos no es suficientepara tomar decisiones. Es conveniente integrar paulatina-mente y con cada actualizacin la informacin relevantepara la empresa.

Flexibilidad. La posibilidad de contar con informacinen forma oportuna y con la todas las posibilidades debsqueda que se desee, son algunos factores clave almomento de decidir llevar a cabo promociones de pro-ductos o servicios de temporada o moda.

Disponibilidad. La informacin debe estar disponiblepermanentemente en las reas que hacen uso de lainformacin; sin embargo, no se deben pasar por alto lasnormas de seguridad y de integridad de la informacin.

Autofinanciable. Una base de datos que no permite larecuperacin de la inversin realizada en ella, terminasiendo slo un gasto para la compaa u organizacin. Eluso de la informacin debe estar orientado a mantenerclientes, captar prospectos o incrementar las ventas.

Por otra parte, las bases de datos de Mercadotecnia, tie-nen como propsito tambin facilitar la segmentacin delos clientes o prospectos. Para esto es necesario quecuenten con informacin (variables) que permita generardistintos perfiles, de acuerdo con ciertos criterios estable-cidos. Estos criterios son los que definen un segmento deuna misma lista de otro.

Bases de Datos de personas.En la construccin de bases de datos de personas, loscuatro criterios variables ms utilizadas tanto paragenerar la base, como para generar perfiles de clientesy prospectos, son los siguientes:

1.- Demogrficos.Bajo este criterio se incluyen datos como la edad, el sexo,el nmero de hijos, la localizacin geogrfica, el nmero ymodelo de los autos, etc.

2.- Psicogrficos.En este criterio se agrupa informacin sobre el estilo devida y formas de decidir de las personas. Los datos inclu-yen lugares regulares de compra, factores por los que deci-den una compra, los tipos de diversiones y pasatiemposque tienen, la actitud ante la sociedad, el consumo, etc.

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3.- Caractersticas fsicas.En este criterio se agrupa informacin sobre el lugarde residencia y aspectos fsicos de la persona, comoel color de los ojos, la estatura, el peso, etc.

4.- Caractersticas (datos) como cliente o consumidor.En este criterio se agrupa informacin sobre las perso-nas como clientes y que se va generado en la compaa,durante la relacin comercial.

Bases de Datos de Negocios.En bases de datos de negocios se emplean cuatrocriterios de Mercadotecnia, tanto para integrar labase, como para generar perfiles de las empresas. Loscriterios empleados son los siguientes:

1.- Demogrficos.Bajo este criterio se incluyen datos como el giro o actividadde la empresa, el tamao de la compaa en trminos deventas o empleados, la localizacin geogrfica, etc.

En estas variables se incorporan tambin los datos delos ejecutivos de las reas departamentos de laempresa. Los datos ms importantes son:

Nombre del ejecutivoPuestoTelfonoDireccin de Correo electrnico, entre otros.

2.- Operativos.Bajo este criterio se incluye el tipo de tecnologaempleada por la empresa, el nivel de uso del productoo servicio, la capacidad de compra, etc.

3.- Organizacin de compra.En este criterio, se pueden incorporar aspectos rela-cionados con el tipo de la organizacin de compras(centralizada, no centralizada), las polticas y criteriosde compra de las compaas, tamao de los pedidos,entre otras variables importantes.

4.- Caractersticas personales.De los cuatro criterios es el ms difcil de integrar, yaque tiene que ver con la cultura de la organizacin, ele-mento que no siempre es evidente para las personasexternas a la compaa. Entre estos elementos se puedenconsiderar, la actitud hacia el riesgo por parte de losejecutivos de la compaa, la lealtad de los distintos

clientes dentro de una misma empresa u organizacin,entre otros.

Las bases de datos empresariales disponibles en el mer-cado, generalmente se encuentran con suficientes datos ovariables de tipo demogrfico; sin embargo, es recomen-dable partir de este punto para integrar la base de clientesy/o prospectos con un mayor nivel de integracin.

II.4.- Desarrollo de una Base de Datos.

Construir una base de datos de Mercadotecnia, impli-ca tiempo y mucho dinero; sin embargo, la inversin esrecuperable si esta base se considera como parte delrea comercial del negocio.

La Mercadotecnia Directa considera tres etapas principa-les en el desarrollo de las bases de datos; estas etapasse describen a continuacin:

Etapa 1. Planeacin y obtencin de la informacin.Esta etapa tiene como finalidad reunir la informacinnecesaria de clientes y prospectos que permita la tomade decisiones de Mercadotecnia.

Etapa 2. Anlisis de datos.La finalidad de esta etapa es identificar los patrones decomportamiento de compra de clientes y la seleccinde los prospectos y clientes ms atractivos o de mayorvalor para la empresa u organizacin.

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Etapa 3. Ejecucin de la campaa.En esta etapa se desarrolla la campaa entre el pbli-co objetivo, de acuerdo con los criterios establecidosen la primera etapa.

En las dos etapas iniciales, es necesario contar con labase de datos para registrar y recuperar la informacinespecificada por el usuario.

El diagrama siguiente, muestra el proceso que se llevaa cabo en la definicin de una base de datos deMercadotecnia.

Como actividad inicial, se deber definir la estrategia ylos objetivos que cubrir la base de datos.

Posteriormente se proceder a cubrir los pasos delproceso de desarrollo, mostrados en el diagrama.

a).- Definicin de criterios.La definicin de criterios implica especificar los tiposde datos que sern necesarios incorporar en la base(los criterios se detallan en el punto nmero II.3), parapoder cumplir con el objetivo de la campaa.

b).- Diseo y construccin de la estructura de laBase de Datos.Esta actividad comprende la seleccin del modelo derelacin de los datos y el manejador de base de datosque se utilizar; as como la definicin de la estructurade la base de datos (campos, registros, archivos).

c).- Obtencin de informacin.Comprende en el caso de la informacin de la empre-sa, la seleccin y recuperacin de los datos que sernincorporados a la base.

En el caso de prospectos, comprende la bsqueda,obtencin y seleccin de los datos que sern incorpo-rados a la base de la empresa.

d).- Captura o integracin de diferentes Bases deDatos.Esta actividad incluye la captura o transferencia de losdatos obtenidos en las diferentes reas o departamen-tos de la empresa; as como tambin la captura otransferencia de los datos adquiridos por medio defuentes externas.

e).- Complemento de la Base de Datos.Esta actividad comprende la revisin de los datos obte-nidos y la comparacin de los mismos respecto a laestructura definida en la base de datos. En caso dedatos faltantes, se procede a su obtencin.

f).- Normalizacin de los datos.En este punto se incluyen varias actividades. En pri-mera instancia, se lleva a cabo la limpieza de la basede datos entre aquellos registros que no cuentan coninformacin suficiente o clave para el objetivo deMercadotecnia buscado. Posteriormente se realiza la

DEFINICIN DE CRITERIOS

DISEO Y CONSTRUCCIN DE LA ESTRUCTURA DE LA BD

DES-DUPLICACIN

COMPLEMENTO DE LA BD

OBTENCIN DE INFORMACIN

NORMALIZACIN DE LOS DATOS

CAPTURA O INTEGRACIN DE DIFERENTES BD

ACTUALIZACIN

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estandarizacin de los datos de acuerdo con los crite-rios establecidos inicialmente. Por ejemplo se elimina-r la palabra o abreviatura Seor / Sr. De los registrosque las contengan junto con el nombre de la persona.

Es importante llevar a cabo la validacin de telfonos(verificando que el nmero de dgitos este completo yque corresponda la clave de rea de la poblacin). Lasdirecciones se verificarn tambin (se pueden compararcon los registros de cdigos postales que proporcionaCorreos en disquete), con la finalidad de disminuir losrechazos y la eliminacin de registros al momento derealizarse la campaa sobre todo si es de correo directo.

g).- Des-duplicacin.Esta actividad implica eliminar los registros duplicadosque se encuentren en la base, una vez que se ha estan-darizado la informacin. Es necesario sealar que estaactividad debe realizarse durante todo el proceso dedesarrollo de la base de datos.

Para bases con un nmero de registros muy grandes(arriba de 100,000 registros), es recomendable el usode sistemas validadores y desduplicadores.

h).- Actualizacin.La actividad de actualizacin debe realizarse al trmi-no de cada campaa, capturando o modificando loscambios proporcionados por los clientes o prospectosde la organizacin. Es recomendable incorporar en losdistintos comunicados que se envan a los clientes unaforma de actualizacin o corroboracin de los datos delos mismos.

II.5. Herramientas de apoyo a laMercadotecnia de Bases deDatos.

El uso eficiente y productivo de una base de datos,depende en forma importante, de las herramientas quese utilizan para aprovechar la informacin contenida enella, sobre todo cuando se cuenta con miles o millonesde datos que es necesario, integrar, revisar, corregir,validar y analizar.

Actualmente existen en el mercado distintas herra-mientas que es posible utilizar en las diferentes etapasde desarrollo de la base de datos.

En el siguiente diagrama se muestran las distintas apli-caciones de software que facilitan las actividades deintegracin y generacin de la informacin requeridapor la Mercadotecnia.

MERCADOTECNIA DE BASE DE DATOSHERRAMIENTAS DE APOYO

OBTENCIN Y

CLASIFICACINDE

INFORMACIN

INTEGRACIN Y

DEPURACIN

ANLISIS DE

DATOS

DBMSSISTEMAS DECAPTURA Y REGISTRO

MASIVO DE DATOS

CRM DBMS

VALIDADORES DESDUPLICADORES

CRM BUSINESS

INTELLIGENCE SYSTEMS.MINERIA

DE DATOS DBMS

En las actividades de obtencin y clasificacin de losdatos, se cuenta con los Sistemas Administradores debases de datos (DBMS), as como con sistemas de cap-tura que permiten captar grandes volmenes de datosen forma simultnea. De igual forma se pueden utilizar

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sistemas que capten la informacin de los clientes oprospectos, generada en distintos sitios de Internet.

Entre los sistemas que facilitan la integracin de lainformacin de clientes, se encuentra el CRM (CustomerRelationship Management), el cual no slo permite laincorporacin de datos de distintas reas de la empre-sa, sino que tambin permite el anlisis de datos hastalograr inferencias sobre el comportamiento de losclientes. Los sistemas CRM se presentan con mayordetalle en el tema VIII de relacin con clientes.

En esta etapa del proceso, se cuenta con herramientasauxiliares que facilitan enormemente el trabajo ms ruti-nario del desarrollo de una base. En este tipo de sistemasse encuentran los validadores de datos y los desduplica-dores. Los primeros comparan las direcciones, telfonos,poblaciones, etc. de cada registro de la base, con losregistros maestros de la compaa de correos y las cla-ves de telfonos de las compaas de las compaas tele-fnicas. Por su parte, los desduplicadores con la ayudade algunos algoritmos, identifican registros duplicados,generando listas. Con esta informacin, los usuarios pue-den tomar la decisin de eliminarlos o corregirlos.

En la etapa de anlisis de los datos, se cuenta con sis-temas ms sofisticados que permiten identificar perfi-les de clientes atractivos, identificar patrones de com-portamiento de los clientes, segmentar los clientes yprospectos en funcin de su probabilidad de compra einclusive hacer inferencias sobre el comportamiento delos clientes en sus compras futuras. Entre estos siste-mas se encuentran el CRM, el Business IntelligenceProgram y los sistemas de Minera de datos.

Estos sistemas facilitan la agrupacin y el anlisis delos datos para determinar, entre otros, los clientes msvaliosos, los productos de mayor margen, las zonas deventa ms rentable, el comportamiento de los clientesa travs del tiempo, construir indicadores de desempe-o de los clientes, optimizar y dar seguimiento al ciclode los clientes (adquisicin, desarrollo y retencin declientes), entre otras aplicaciones.

En el anexo A, se presenta una relacin de los siste-mas ms utilizados en las aplicaciones de laMercadotecnia Directa.

II.6. Seleccin de un proveedor de Base de Datos.

Debido al crecimiento en el uso de las tcnicas deMercadotecnia Directa en nuestro pas, han aparecidovarias compaas que tienen como finalidad proporcio-nar informacin de personas fsicas y empresas. Estosproveedores (list brokers), generalmente ofrecen lainformacin bajo tres modalidades:

1.- Renta de Bases de Datos. Este servicio consiste en el pago de una cantidad fija porel uso de los registros de la base de datos generalmen-te por una sola vez; aunque se pueden establecer con-tratos por la renta para varios envos. Generalmente laempresa que renta la base, se encarga de imprimir lasetiquetas o utilizarla en la campaa de Telemarketing,por lo que el cliente normalmente no tiene acceso a lainformacin.

2.- Venta de la Base de Datos.Con este servicio se pueden adquirir los registrosnecesarios para llevar a cabo una o varias campaas.Esta forma de contratacin es conveniente cuando seespera realizar varias campaas en un periodo detiempo relativamente corto. Ya que las listas sufrirnuna obsolescencia, adems del costo que implica laadquisicin de las mismas.

3.- Contratacin por comisin de venta.Esta forma de contratacin se utiliza generalmentecuando se busca la participacin en el negocio porparte del proveedor, por considerar que la campaapresenta alto riesgo, por que se busca mayor compro-miso por parte del proveedor en los resultados, por queno se cuenta con el capital suficiente para llevar a cabola campaa o por alguna combinacin de los puntosantes sealados.

Comentarios.9 La compra o renta de un registro generalmentedebe contener la informacin necesaria para llevar acabo la campaa, ms los datos que permitan estable-cer los criterios de seleccin. Por ejemplo, la adquisi-cin de un registro para una campaa de Telemar-keting entre ejecutivos de empresas, debe incluir: La

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razn social de la empresa, el nombre del ejecutivo, elpuesto, el telfono de la empresa y el telfono directoo extensin de la persona; adems de los criterios quepermitan su seleccin; como pueden ser antigedaden la compaa, aos de estudio, rea de experiencia,vehculo utilizado, etc.

9 El costo por compra o renta de registros en Mxicose presenta en el apartado de precios de los serviciosde esta seccin.

II.7.- Sugerencias al contratar aun proveedor de Bases de Datos.

Antes de contratar una base de datos le sugerimos llevara cabo las actividades siguientes:

Verifique que la empresa sea una organizacin debidamente establecida.

Solicite al proveedor que le especifique con exac-titud el nmero de registros que cumplen con los criterios que usted necesita.

Solicite en caso dado que el proveedor le especifi-que la informacin con que cuentan sus registros.

Pregunte por la fecha, forma y porcentaje deactualizacin de la base de datos.

En caso de compra, pida que le proporcionen una lista de datos de prueba (alrededor de 100 son suficientes) y verifquelos.

Defina la forma especfica de entrega de los datos. En caso de compra establezca el formatodel archivo en el que desea la informacin.

Solicite la cotizacin respectiva para distintos volmenes de registros. Generalmente un mayor volumen implica un menor precio por registro (cantidades de 1,000 y 10,000registros pueden dar una buena apreciacin de la poltica de precios del proveedor).

En el caso de venta por comisin establezca clara-mente las condiciones en un contrato de esta naturaleza.

Revise la reglamentacin legal sobre el envo de piezas promocionales a travs de Correo Directo, Internet, Fax y Telemarketing.

II.8.- Bases de datos en Internet.

La Revolucin de la informacin, generada por elInternet esta cambiando profundamente la economa,la organizacin de las empresas, los mercados y porsupuesto la forma de ofrecer los productos y serviciosde la empresa y las organizaciones.

El Marketing directo la Mercadotecnia Directa, seconvertir en el futuro cercano al menos en una pro-porcin importante en e-marketing; no obstante, porsus caractersticas nicas, no se puede considerar,nicamente como la versin electrnica de laMercadotecnia Directa.

Dada la creciente importancia que tiene el Internet, lasbases de datos en lnea juegan un papel fundamentalen las estrategias de promocin y comercializacin atravs de este medio.

Bases de Datos empresariales.Las bases de datos en lnea, sobre todo del segmentoempresarial han crecido en forma importante, tanto ennmero como en especialidad. Actualmente es posible

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identificar a travs del Internet, directorios de Asociacio-nes Profesionales, Escuelas, Compaas que comprany venden metales, compaas con sistemas altamenteespecializados, etc. no obstante, muy pocos de estosdirectorios y bases de datos cuentan con informacinsuficiente para poder segmentar en forma efectiva losprospectos para la empresa. An ms, existe un grannmero de datos de empresas virtuales que nicamenteoperan a travs del Internet y que no cuentan con insta-laciones fsicas, ni productos en sus instalaciones.

Integrar una base a partir de la informacin disponibleen Internet, puede resultar igualmente costoso queadquirir una base de datos comercial, con la diferenciade que en ste ltimo caso es posible solicitar lagaranta del proveedor.

Para obtener una base de datos del Internet y que resul-te de utilidad, es necesario acudir a los proveedoresconfiables de bases de datos en lnea como el KompassInternacional Database (http://www.kompass.com) quecuenta con los perfiles detallados de ms de 1.5 millonesde compaas ubicadas en 60 pases.

Otra fuente importante de datos de empresas, seencuentra en las bases de entidades gubernamentalescomo el Banco Nacional de Comercio Exterior(http://www.bancomext.com) que cuenta con el perfil dems de 12,000 empresas de servicios, exportadoras eimportadoras mexicanas y el Sistema de InformacinEmpresarial de Mxico (http://www.siem.gob.mx), quecuenta con datos de ms de 557,200 empresas; no obstante,es necesario actualizar la informacin dada la obsoles-cencia con que cuentan este tipo de fuentes. Otro tipo deasociaciones como la World Trade Center Association(http://www.wtca.org) ofrece el directorio de sus afiliadoscomo en este caso, que se cuenta con los datos de 140,000importadores y exportadores ubicados en 180 pases.

Bases de Datos de Personas Fsicas.Las bases de datos de personas fsicas que existen enInternet son an ms difciles de integrar, dado el uni-verso de personas que tienen acceso a miles de sitiosy en forma fragmentada.

Por otra parte algunos proveedores de este tipo debase de datos, incluyen informacin de personas quehan proporcionado sus datos a algn sitio (como es el

caso de Hotmail), generalmente a cambio de algnobsequio o servicio; no obstante muchas veces losusuarios cambian o falsean sus datos, sobre todoaquellos que resultan claves para realizar una buenacampaa de Mercadotecnia. En trminos generales, elcorreo electrnico es el nico dato que es posible veri-ficar por lo que la mayora de las listas ofrecidas, cuen-tan con este campo como el ms importante.

Utilizar una base de datos de origen desconocido, ademsde generar resultados poco efectivos, puede generar pro-blemas de carcter legal, dada la legislacin existentecontra el uso de correo SPAM. Se sugiere revisar la legis-lacin vigente en Mxico (Captulo IX).

Sugerencia para integrar una Base de Datos en lneade prospectos.Una forma prctica de integrar una base de datos deprospectos, se logra utilizando una seccin del portal opgina Web de la empresa u organizacin, en donde sele ofrece al cibernauta que consulta la pgina, informa-cin muestras de productos, a cambio de proporcionarsus datos completos: En algunos casos, se utilizan siste-mas que registran todos los accesos que realizan losconsumidores

Generalmente, los datos son captados en las pginas"Web" usando formularios procesados por programascomo CGI, esta nueva tecnologa permite enlazar losdatos recogidos en la Web a un manejador de base dedatos relacional como Oracle Sybase.

Una vez que se registran los datos de los usuarios de laWeb, la informacin se procesa por categoras de prefe-rencias del cliente, intereses, hbitos de compra, y otrosfactores, para poder elaborar perfiles de consumidoreso clientes potenciales.

La informacin contenida en la base de datos permitirentonces cubrir las necesidades del cliente con mayorefectividad, obtenindose informacin de la pgina queha sido visitada con mayor frecuencia, as como tam-bin sobre la imagen imgenes que causaron mayorinters entre la audiencia objetivo.

Entre las principales ventajas que se tienen al integrarde una base de datos utilizando el Internet podemosmencionar las siguientes:

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Los usuarios pueden provenir no slo de distin-tas regiones del pas, sino de todo el mundo.

Generalmente se obtiene informacin valiosa como los gustos, preferencias y hbitos de las personas, lo que permite generar perfiles de clientes o prospectos, con caractersticas muy detalladas.

Las promociones se vuelven ms dirigidas, por que existe la posibilidad de verificar si los men-sajes tuvieron inters en los usuarios no.

Es posible realizar campaas y conocer los resultados en plazos muy cortos de tiempo.

Actualmente existen herramientas de sistemas que per-miten detectar si el correo enviado, fue revisado por elusuario, fue eliminado caus algn tipo de respuesta.

En algunos casos las empresas que cuentan conbases de datos generadas a travs del Internet, vali-dan una proporcin importante de registros va telef-nica (20% al 30%), para identificar el porcentaje deregistros que son efectivos.

CASO DE XITO

Proyecto Campaa de Lealtad General Motors

Resumen: Este caso presenta un ejemplo exitoso de la aplicacin de la Mercadotecnia Directa para integrar unabase de datos de clientes cuya informacin adems de encontrase muy poco estandarizada y obsoleta, era nece-saria para llevar a cabo una campaa de lealtad.

El caso describe el proceso que utiliz la empresa Linares Mercadotecnia Directa, para lograr una respuesta dems del 54%, utilizando una campaa que incluy como medio de entrega a los distribuidores de GeneralMotors, el uso de un incentivo (pelcula de Walt Disney) y el uso del telemarketing, para captar los datos de msde 26,600 usuarios que posean algn auto de la marca de la empresa, y que acudieron con los distribuidorespara darle mantenimiento a su automvil.

Etapas de la campaa de Mercadotecnia Directa.La campaa inici con la planeacin, en la que se llev a cabo la adquisicin de las pelculas, las cuales fue-ron retiradas de la caja, poniendo en su lugar una carta que contena un folio o clave que deba proporcionar elcliente y un nmero telefnico al que tendra que llamar para proporcionar sus datos y recibir entonces la pel-cula correspondiente. Se integraron 150 paquetes que fueron enviados a los distribuidores de General Motorsen toda la Repblica Mexicana.

En la segunda etapa, los distribuidores entregan al cliente, la caja que incluye la carta, al momento que efecta elservicio de mantenimiento de su automvil. Los clientes interesados, proceden a llamar a un nmero 1-800 y propor-cionan sus datos. La empresa de mercadotecnia procede entonces al envo de la pelcula, utilizando los servicios demensajera.

En la tercera etapa, se integra la base de datos y se generan reportes para llevar a cabo un programa de comu-nicacin continua o de lealtad con los clientes.

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Empresa: Linares Mercadotecnia Directa, S.A. de C.V.

Direccin electrnica: http://www.lmd.com.mx

Fecha de constitucin: 1993.

Objeto social: Administracin de Base de Datos y Mercadotecnia Directa Integrada.

Director General: Lic. Luis Eduardo Linares.

Servicios que ofrece: Administracin de bases de datos. Integracin, depuracin y administracin de datos. Diseo de campaas de Mercadotecnia Directa Integral. Integracin de varios medios, para

implementar campaas de Mercadotecnia Directa. Letter shop. Preparacin y diseo de piezas, personalizacin, doblado y ensobretado,

impresin de etiquetas, etiquetado, zonificacin, depsito y envo.

Logro importante del caso: Obtener una respuesta de ms del 56% y crear una base de ms de 26,000 usuarios de servicios de mantenimiento de General Motors.

Descripcin del caso.

Antecedentes:El corporativo de General Motors Mxico requera tener un mayor control en cuanto a la informacin bsica de susclientes finales, ya que aunque algunos de sus distribuidores a nivel nacional recopilaba informacin individualmente,en el mejor de los casos, esta informacin se quedaba con ellos mismos y no exista un estndar de la misma.

Debido a lo anterior, General Motors a travs de su agencia de publicidad: Leo Burnett Mxico, contratan a LinaresMercadotecnia Directa para consolidar una base de datos representativa de sus clientes finales a nivel nacionalcon el objetivo no slo de obtener informacin valiosa por s misma, sino tambin para llevar a cabo una campaade lealtad con estos clientes finales.

La base de datos a crear estara conformada, adems de los datos bsicos de los clientes:

Nombre completo. Direccin completa 1 Direccin completa 2 Sexo. Fecha de Nacimiento (edad por consecuencia) y Estado Civil.

Se complementa con la opinin de los clientes con respecto a:

Actitud en el servicio de su auto por parte del concesionario. Velocidad en el servicio. Percepcin en cuanto a los precios de agencia y Si volvera a utilizar los servicios de agencia.

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Adems de lo anterior se obtienen datos referentes a:

Tipo y modelo de su auto GM. Tipo de servicio realizado a su auto. Cuntos autos tiene (marcas, tipos y modelos). A qu se dedica (puesto en la empresa).

Mecnica:Para incentivar la respuesta de los usuarios de los servicios de los concesionarios de GM (GM Service PartsOperation M ) se compraron las pelculas en formato VHS, de un ttulo de moda en ese entonces de Walt Disney.

Existen 150 concesionarios GM a nivel nacional (31 en el D.F. y 119 en el interior de la Repblica).

PRIMERA ETAPA1.- Se extraen las pelculas de su caja original.2.- Se imprimen cartas con Folio creado por LMD para su control.3.- Se introducen las cartas en las cajas vacas.4.- Se crean 150 paquetes de cajas de pelculas para los concesionarios.5.- Los concesionarios reciben sus paquetes de cajas de pelculas.

SEGUNDA ETAPA1.- Se coloca material POP en los distintos puntos de atencin al cliente.2.- El concesionario entrega al cliente que lleva su auto a servicio su caja de pelcula conteniendo carta foliada. 3.- El cliente llama al nmero 1-800 impreso en la carta para solicitar su videocasete.4.- En el centro de telemarketing de LMD se recibe la llamada, se toman los datos y opiniones del cliente.5.- Al final del da se imprimen etiquetas para el envo de los videocasetes y se entregana mensajera junto con los videocasetes correspondientes.

TERCERA ETAPAUna vez conformada la base de datos, se emiten reportes de interpretacin para el departamento de mercadotecnia de GM.

Se procede a ordenar la informacin para continuar el programa de comunicacin continua (lealtad) para conlos clientes:

Envos de cumpleaos Felicitaciones de Navidad Presentacin de nuevos modelos Etc.

Resultados:Como resultados de esta campaa en su primera y segunda etapa, se obtuvieron 26,653 llamadas de clientes fina-les solicitando su pelcula y por supuesto se recab la informacin de los mismos. Una respuesta del 54.4%. En la tercera etapa, se integra la base de datos y se generan reportes para llevar a cabo un programa de comu-nicacin continua o de lealtad con los clientes.

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I I I . I N T E R N E T

Introduccin.

La evolucin tan importante que ha tenido el Internet enlos ltimos aos, permite afirmar que este medio cam-biar an ms la forma de trabajar de las empresas, laforma de comprar de las personas, la forma de estable-cer relaciones con clientes y an ms, cambiar laforma de vida.

Actualmente con los elementos principales de que dis-pone el Internet, como son la red (World Wide Web) yel Correo electrnico, (e-mail), podemos realizar pro-yectos de Mercadotecnia Directa con grandes ventajassobre todo de costo y cobertura de mercado.

El Internet ha hecho posible que las empresas man-tengan relaciones 1 a 1 con sus clientes, ya que lacomunicacin, los productos y servicios, as como losincentivos se pueden focalizar en ciertos individuos enforma ms eficaz, que a travs de los medios deMercadotecnia tradicionales como son la Televisin, laRadio y la publicidad en prensa.

Por otra parte, con el uso del Internet los usuarios tienenacceso a productos de menor precio, debido a la grancantidad de ofertas que se presentan por este medio,adems de que pueden obtener mayor informacin delproducto o servicio y efectuar comparaciones que lespermiten tomar mejores decisiones de compra y enmenor tiempo. De esta forma, es como han aparecidositios de subastas, cooperativas de compradores y sitiosde trueque entre otros.

Se han creado tambin grupos para efectuar comprasy obtener descuentos por volumen.

En resumen las empresas virtuales estn llegandoms rpido a los clientes (generalmente de mayorpoder adquisitivo), en forma ms personalizada y conmenores precios en relacin a las tiendas minoristas ycanales de venta tradicionales.

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I n t e r n e t


III.1. Definicin.

La forma ms breve y sencilla de definir a la Internet,es considerarla como una "Red de Redes"; es decir,una red integrada por millones de computadoras inter-conectadas entre s por medio de las telecomunicacio-nes, en donde cada computadora puede contar coninformacin susceptible de ser vista e intercambiadacon las dems.

Dos elementos bsicos conforman el Internet, de loscuales se desprenden aplicaciones ms complejas; laRed mundial de pginas (World Wide Web) y el Correoelectrnico (e-mail).

La red de Internet (WWW).La red de Internet esta compuesta por lugares o sitios lla-madas "pginas" "pginas Web", mismas que alaumentar en su grado de complejidad reciben el nombrede "Web Site" o sitio de la empresa (no existe todavauna clasificacin estandarizada). Estas pginas o sitiosconsisten de archivos electrnicos que son almacenadosu hospedados en equipos de cmputo llamados servido-res o "servers" y que pueden ser consultados visitadospor los usuarios cibernautas.

Estos sitios para ser consultados, requieren de un sis-tema o software llamado navegador o "browser" (sien-do los ms populares Microsoft Explorer y Netscape),adems de un MODEM, una lnea telefnica y la direc-cin de la pgina que ser consultada. Esta direccinse denomina Direccin Web Direccin URL (UnitResource Locator).

Adems de poder efectuar el acceso a la pgina enforma directa, existen buscadores o motores de bsque-da especializados como Yahoo Terra, que permitenllegar a todos los sitios que se encuentran clasificadosagrupados en un tema en particular.

Correo electrnico (e-mail).Esta herramienta consiste de un sistema de envo demensajes de formato digital, que se realiza de unacomputadora a otra o a varias y que utiliza la red detelecomunicaciones.

El Correo electrnico e-mail es la versin electrnicadel correo tradicional, con la diferencia de que cadausuario cuenta con una clave nica que lo distingue delos millones de usuarios existentes en todo el mundo.En su estructura bsica, el correo electrnico cuentacon el nombre o siglas del usuario, el nombre del pro-veedor del servicio sitio y la clave del pas donde selocaliza, por ejemplo: [email protected] es el usuario de la compaa, actmastercorresponde con el sitio de la empresa, com es unasigla empleada para compaas con fines comercialesy mx. Corresponde con las siglas del pas.

Adems de las empresas proveedoras de servicios deInternet (ISPs) que cobran por el servicio de conexina la red, existen actualmente una gran cantidad deempresas que ofrecen cuentas de correo electrnicoen forma gratuita con el acceso a travs de la WorldWide Web (el ms conocido de todos es Hotmail).

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I n t e r n e t


En la poca actual los medios como el Internet, la televi-sin por cable, por satlite y las revistas especializadasentre otros medios, han provocado que el consumidorsea ms selectivo acerca de sus necesidades, interesesy preferencias y que busque con esto el contenido que leresulta de inters (el mensaje). Se genera de estamanera un nuevo modelo de relacin empresa-clientey cliente-empresa.

El nuevo proceso de segmentacin.La secuencia normal de la Mercadotecnia Directa, esprimero identificar el segmento de mercado que seratendido, definiendo entonces los procesos de venta,promocin, publicidad, etc., para atender ese segmen-to de mercado. A diferencia de este proceso tradicional,con el uso del Internet el prospecto es el que va a tomarla iniciativa de visitar la pgina de la empresa y una vezque la haya analizado, tomar la decisin de aceptar orechazar el producto o servicio. En este caso, el clientetiene un control absoluto sobre el medio.

Si bien los prospectos tienen el control sobre el medio,es posible llevar a cabo una segmentacin de los clien-tes potenciales que se captan a travs del Internet. Paraidentificar el perfil de los prospectos, las empresasdeben dar seguimiento a la informacin demogrfica ygeogrfica de sus visitantes; as mismo y muy importan-te, es que deben analizar su comportamiento en elmomento de solicitar informacin o comprar por mediodel Internet.

Esta informacin ser de gran utilidad al momento deestablecer el perfil de los consumidores, clientes ousuarios de los distintos productos y servicios, por loque es indispensable la elaboracin de una base dedatos que permita disear la pgina o "Web site" enforma ms efectiva. Es necesario tambin, desarrollardistintos mensajes enfocndolos hacia los clientes osegmentos del mercado ms atractivos para los pro-ductos y servicios de la organizacin.

Comercio Electrnico.Este trmino se usa para describir los procesos demercadotecnia, venta, distribucin y entrega de losbienes y servicios utilizando medios electrnicos.

Si bien el comercio electrnico, ya se utilizaba antesde que el Internet se empleara en forma generalizadacon herramientas como el EDI (Intercambio electrni-co de datos), no es hasta la aparicin del Internet quesu uso se ha generalizado en forma masiva.

El Comercio electrnico, cuenta con dos modalidades.

Comercio electrnico Negocio a Negocio (B2B: Business to Business).

Comercio electrnico Negocio a Consumidor (B2C: Business to Consumer)

En el primer caso, el proceso comercial se lleva a cabode empresa a empresa, mientras que en el segundo,el proceso se realiza de la empresa al consumidor ousuario final.

A travs del Comercio electrnico, las empresas y orga-nizaciones comerciales, pueden anunciar y ofrecer susproductos y servicios con informacin detallada sobrelas caractersticas y beneficios de los mismos, los pre-cios, las existencias en inventarios, fechas de entrega ycondiciones comerciales y de pago. Con esta informa-cin los clientes pueden colocar sus rdenes y efectuarel pago correspondiente tambin en forma electrnica.

III. 2.- La Mercadotecnia directa en Internet.

En los aos 60s el comuniclogo canadiense MarshallMcLughan gener el trmino de la "aldea global" en laque los medios de comunicacin representaban unpapel fundamental, defini tambin como frmulaclave que "el medio es el mensaje", con lo que estable-ca que el medio utilizado tena ms influencia entre laaudiencia que la misma informacin. Si bien sta idease puso de manifiesto con la televisin, no fue hasta

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