manual de intercooperaciÓn turÍstica cooperativa ... · el manual de intercooperación turística...

MANUAL DE INTERCOOPERACIÓN

TURÍSTICA COOPERATIVA

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo / www.faecta.coop


Turismo Andaluz Responsable, Turismo de otro modo.

Vi culació co el Cooproute y Cooperaivas, Eco o ía Verde y Azul e A dalucíaCONSEJERÍA DE ECONOMÍA

Y CONOCIMIENTO

2

1. Estrategias 6

2. Accionesdecomercializacióndirecta 102.1. MarketingDigitalyEmailMarketing_ 112.2. MonitorizaciónyAnalíticaWeb_ 152.3. ComunicaciónyCommunityManager_ 172.4. Posicionamientobuscadoreshorizontales(SEO)_ 202.5. PosicionamientobuscadoresdeTurismo_ 232.6. MarketingDigital.Dispositivosmóviles_ 25

3. Accionesdecomercializaciónintermediada 293.1. AgenciasdeViajesOnline(OTAs)_ 303.2. BuscadoresdeTurIsmo(IDS)_ 333.3. MetabuscadoresdeTurismo_ 373.4. Marketingdeafiliaciónyafiliados_ 403.5. AgenciasEspecializadas_ 43





Y CONOCIMIENTO

3

AndalucíaesunodelosprincipalesdestinosturísticosdeEuropa.Frentealturismomasificadohabitualtambiénhayunaformamáséticayauténticadehacerturismo.Nosencontramosenunmomentoenquehayunaugedelaecología,elrespetoalmedioambienteyunapuestaenvalordeloauténticodeloslugaresquesevisitan.Enestecontexto,sonlasCcoperativaslasquemejorpuedenofreceresaalternativaalturismodemasasconunturismocooperativo,sostenibleyresponsableque

fomentalademocracia,laequidad,elrespetoporelterritorioyelempleoestableydecalidad.

EnAndalucía,sonlasempresascooperativasdelsectorturísticolasquemejoraglutinanlosvaloresypropuestasparaunturismoyviajeresponsable,yaquevienenintegradasenlosprincipiosbásicosdelcooperativismo:democracia,equidad,respetoalentorno,puestaenvalordelterritorio,responsabilidadsocial,creaciónde

empleodecalidadenlazona..

LasCooperativasandaluzasdedicadasalturismoofrecenaunagranvariedaddeposibilidades:educaciónmedioambiental,actividadesdeportivasydeocio,turismorural y agroturismo, rutas gastronómicas, turismo arqueológico e histórico, eventos y actividades culturales, rutasmarítimas, turismo etnográfico, etc. Ademásdesarrollanestospaquetesturísticosresponsablesysosteniblesgarantizandoelrespetoalmedioambientecomopilarbásico,elconsumoresponsable,laapuestaporunturismosostenible,unarelaciónpersonalycercana,calidadyprofesionalidad,laeducaciónenvalores,unplenoconocimientodelentornonaturalycultural,

poniendoenvalorloauténtico.

Enestemarco,FAECTA,laFederaciónAndaluzadeEmpresasCooperativasdeTrabajo,poneenmarchaelProyecto“TURISMOANDALUZRESPONSABLE“TURISMODEOTROMODO”.VINCULACIÓNCONELCOOPROUTEYCOOPERATIVAS,ECONOMÍAVERDEYAZULENANDALUCÍA”encolaboraciónconlasempresascooperativasAlgabadeRondaS.Coop.And,AuladelMarS.Coop.And.,NaturesS.Coop.And,BaménS.Coop.And.ySuractivaMediaS.Coop.And.Estaacciónestá

subvencionadaporlaConsejeríadeEconomíayConocimientodelaJuntadeAndalucía.

ElobjetivoprincipaldeesteproyectoproyectoeslamejoradelacompetitividadyposicionamientodelascooperativasdetrabajoandaluzasdedicadasalturismoresponsableysostenibleyladinamizacióndeunentornoendondedesarrollarseunturismoresponsableenlarelaciónconelcooperativismodetrabajoypromoverlaintercooperaciónyeldesarrolloagrupacionesempresarialesdeempresascooperativasdetrabajoconactividadesdeturismoresponsableysostenibleyofertasdepaquetesturísticoscompletosenAndalucía.

Endefinitiva,atravésdeesteproyectosepretendedinamizarelempleoydelaactividadempresarialdelasempresascooperativasenelsector,impulsandolaeconomía

verdeyazulenAndalucíayoportunidadesdenegocioenestossectoresymejorandodelacalidaddelaofertaandaluzadeturismoresponsable.

Paraello,FAECTA,atravésdeesteproyecto,persiguelossiguientesobjetivosespecíficos:

• Relacionarlasdistintasvariablesparacrearunentornoendondedesarrollarseunturismoresponsableyenrelaciónconelcooperativismo.

• Promover, apoyar y acompañar la intercooperación y agrupación empresarial de las empresas cooperativas con actividades de turismo responsable ysostenible,conelobjetivodequeofertenpaquetesturísticoscompletosenAndalucía.

• Mejoraryfacilitarlaintegracióndelasempresasyagrupacionesempresarialescooperativasdelsectorenlasprincipalesplataformasyredesdecolaboraciónypromocióndelturismoresponsableysostenibleanivelregional,nacionaleinternacional.





Y CONOCIMIENTO

4

• Vincularlaofertadelasempresascooperativasdelsectorconlasprincipalescampañasyredesdirigidasalapromoverunconsumoresponsableysostenibley,demaneraespecífica,elconsumocooperativoimpulsadodesdeFAECTAatravésdelaCampañaConsumoCooperativo,ConsumoconSentidoasícomola

plataformadeconsumocooperativolacentral.coop.

• IntegrarypromocionarlaofertadelasempresascooperativasrelacionadasconelturismoenAndalucíaenlasprincipalesredesaniveleuropeodeturismoresponsableycooperativo,enconcreto,enCOOPROUTE,RutaEuropeadelaCulturaCooperativa.

• Colaborarconempresasdeagroturismoyotrasdelsector.

ParaellogrodeestosobjetivosyaraízdelaparticipaciónyaportacionesdelasempresascooperativasdetrabajoandaluzasrelacionadasconelturismoenunaseriedeJornadasdeTrabajoprovincialesdesarrolladasalolargode2015ydeltrabajodeinvestigación,análisisyestudiodepersonasexpertasycooperativasdelsector,sedesarrollanyproponentodaunaseriedeherramientasyrecursosdirigidosaalascooperativasdetrabajodelsectordecaraafavorecersudinamización,

crecimientoyconsolidaciónyparaelasesoramientoyacompañamientoalaintercooperaciónturística.Éstasherramientasson:

1. Aproximacióncontextualyconceptualalsectorelturismoresponsableysostenibleencooperativas.

2. RecursosturísticosenAndalucía.

3. Realidadempresarialcooperativa,Estudiodenecesidades“Turismootrodemodo”ydinamizaciónterritorial.

4. ManualdeIntercooperaciónTurística,quesecomponedelassiguientesherramientas:

• PlandeAcciónComercial.

• Estrategiadecomercialización.

• Herramientasdemarketing.

• Buenasprácticasparalaintercooperación.

• Plataformasdegestiónturísticaytrabajoscolaborativos.

5. PlandeAcción:Vinculaciónconlasprincipalesplataformasyredesdelsector.

6. GeodirectoriodecooperativasandaluzasdeturismoaccesibledesdelawebdeFAECTA(http://www.faecta.coop/index.php?id=11).

7. Vídeo“TurismoAndaluzResponsable,Turismodeotromodo”,quesirvedematerialaudiovisualdepromociónycomunicaciónde laofertaturísticaque

ofrecenlascooperativasdetrabajoandaluzasydevisibilizacióndelosvaloresdiferencialesdeotrasmanerasmásresponsablesysosteniblesdehacerturismo.





Y CONOCIMIENTO

5

El presente Manual de Intercooperación Turística trata de dar respuesta a las necesidades expresas por parte parte de las cooperativas andaluzas vinculadas al turismo de información clara y concisa sobre los principales canales de distribución y comercialización de productos turísticos en general así como aquellos específicos de turismo responsable de cara a llegar a más mercados, mejorar en promoción y en visibilidad.

El Manual se ha diseñado de manera práctica y accionable y recoge las principales estrategias y acciones recomendadas de cara a la comercialización y promoción de los productos que ofertan las cooperativas de turismo. El objetivo del documento es conformar un plan de acción para uno o varios grupos cooperativos del sector turístico de cara a mejorar su promoción y comercialización conjunta. Además incluye acciones y herramientas de referencia rápida para que toda aquella cooperativa de turismo que lo desee pueda aplicar por sí sola y mejorar su posicionamiento y promoción. De esta manera, se trata de contribuir la mejora de la competitividad de las cooperativas tanto en la incorporación de técnicas de comercialización y gestión, así como la adopción de nuevas tecnologías para la interocoperación.

En el marco de este Manual de Intercooperación Turística, se ha creado la presente Estrategia de Comercialización que recoge las principales estrategias y recursos disponibles dirigido, por un lado, a mejorar la rentabilidad del canal directa (comercialización directa) y, por otro lado, las acciones dirigidas a rentabilizar todos aquellos canales de terceros (comercialización intermediada).

1. ESTRATEGIAS





Y CONOCIMIENTO

7

ElManualdeIntercooperaciónTurísticaCooperativarealizadoenelmarcodel

presente proyecto sobre turismo andaluz responsable incluye un surtido de

estrategias eminentemente prácticas para poner en funcionamiento

inmediatamente por cualquier cooperativa o grupo cooperativo. El plan de

acciónestádesarrolladoconlascaracterísticasdeunplanSMART:

• Específico, para cada acción pues para cada una hay un segmento de

mercado,unaestrategiayunaherramienta.

• Medible, con indicadores aplicables a acciones y un plan corrector de

seguimiento.

• Accionable, todas las acciones son aplicables en cualquier momento,

realistasycontemporáneas.

• Relevante, lasaccionesestánorientadasa laconsecuciónde resultados

específicos.

• Relativoatiempo,lasaccionesestánenmarcadasdentrodeunaventada

temporalparasuseguimiento.

Sinembargo,antesdeponerenmarchaunPlandeAccióncadacooperativao

grupocooperativodebefijarsusobjetivosdeenfuncióndesuactividad.

Dado la dispar naturaleza de las cooperativas que puedan formar un grupo

cooperativo,lafijacióndeobjetivosdebeseguirunametodologíarigurosaque

almenostomecomoreferenciaelpreciodeproducto,suscaracterísticasysu

formadecontratarlo.

En el siguiente diagrama se muestra los pasos a seguir para una correcta

fijacióndeobjetivos.





Y CONOCIMIENTO

9

Unavez fijados losobjetivosdelgrupocooperativoquedapordeterminar las

estrategiasquesevanaseguirenelplandeacciónyenlasáreasenlasqueirán

agrupadas éstas. Dada la importancia que cobra el canal directo para la

rentabilidad de la comercialización, es necesario dibujar una estrategia que

tengacomoejecentraltodoslosfactoresqueloconforman,especialmentela

plataformawebylaestrategiadecomunicaciónenInternet.

TodoPlandeAccióncuyoejecentraleslaplataformawebdebeirapoyadosobre

unplandecontenidoscoherenteyatractivo,elcualtransciendaentodos los

canales.

Este plan de contenidos determinará desde el nombre comercial con el que

opereelgrupocooperativohastasuclaimoslogan,queserádondesesoporten

losprincipalesdiferencialesdelproyectopiloto.Unavezfijadosestoselementos,

sediseñaránlasestrategiasdecontenidoswebylalíneaeditorialdepublicación

enblogyredessociales.

Sobreelcontenidoseapoyanloscanalesalosquetenemosqueprestaratención

yseguirunaseriedeestrategiasfundamentadasprincipalmenteenrentabilidad

ytráficodirecto.

Lasestrategiasdeesteplan seagrupanendosgrandesbloques: las acciones

dirigidas a mejorar la rentabilidad del canal directo ylas acciones dirigidas a

rentabilizartodosaquelloscanalesdeterceros.

PLAN DE ACCIÓN

ESTRATEGIAS

CONTENIDOS

PL

AT

AF

OR

MA

WE

B

BL

OG

GIN

G

ES

TR

AT

EG

IA E

N R

RS

S

CA

NA

LE

S I

NT

ER

ME

DIA

DO

S

MA

RK

ET

ING

ON

LIN

E

MA

RK

ET

ING

AF

ILIA

CIÓ

N

OBJETIVOS

2. ACCIONESDECOMERCIALIZACIÓNDIRECTA

2.1. MARKETINGDIGITALYEMAILMARKETING_





Y CONOCIMIENTO

12

PublicidadtradicionalLapublicidadtradicionalsiguesuperandoalapublicidadonline,aunquecadavezmenos,yaquetodoindicaqueéstaúltimaesmásefectivaymásbarata.Latendenciaestácambiandoylaúltimacrisisfinancieramundialhaaceleradoesteproceso,másporelabaratamientodecostesqueporcualquieradelasotrasventajasqueincluyelapublicidadporInternet,entreotras,unamejorrelacióninversión/efectividad.Mientraslosmediostradicionaleshanbajadosuinversiónenpublicidad,lainversiónenInternethaseguidoaumentando.Herramientasqueseusandentrodelapublicidadtradicionalsonporejemplo:• Anunciosenradio• Anunciosentelevisión• Anuncios en periódicos, revistas u otras

publicaciones• Vallaspublicitarias• PropagandapostalEvidentemente todas estas herramientaspublicitariasnosonaccesiblesparalascoopeativasque son objeto de este documento, ya que loscostesdealgunasdeestasaccionesdepublicidadson desproporcionados. En caso de disponer deestablecimientos hosteleros, evidentemente seríamás recomendable la aparición en canalespublicitarios propios del sector turístico en losdiferentesmediosdecomunicaciónespecializadosenestesector(prensaespecializada,programasderadioespecializados,…).Encasodecooperativasdeactividadesturísticas(Turismoactivo,gastronomía,aulasdelanaturaleza,…),puedensermuchomásefectivasaccionesdepublicidadtradicionalperoquedenuevoestén relacionadasconmediosespecializados, tales como: revistasespecializadasen laactividad, vallaspublicitariaseneventosycompeticionesdelaactividad,etc…





Y CONOCIMIENTO

13

MarketingonlineLascampañaspublicitariasonlinetienenlacapacidaddellegaramásgente,permitenunagransegmentacióndelmensaje,facilitanunagranmedicióndelosresultadosytodoellodeunaformamáseconómicaquelapublicidadtradicional.Serecomiendaestamodalidadespecialmentesisequiereobtenervisibilidadsobreelsitiowebysobrelaposiblecarteradeproductosqueseponganadisposicióndelclienteatravésdeunatiendaonline,deunaformaágilocuandounapáginawebesnuevaparadarseaconocer.NoobstanteesrecomendablecompatibilizarlaconaccionesdeposicionamientoSEOaunqueestastécnicasdeposicionamientorindanresultadosamáslargoplazo.Elmarketingonlineesunaestratgiaqueofreceresultadosrápidosrespectoaotrasquellevaaparejadouncostesibienenlamayoríadelasmodalidadessesuelefacturaraéxito(esdecir,sólosepagacuandoelclientehaceclicsobreelanuncioynodependedelasvecesquesemuestra-CPC).Principalesherramientasquesepuedenutilizarenunacampañademarketing:• Emailmarketing

Serefierealenvíomasivodecorreoselectrónicosaunagrancantidaddeclientes.Desdehaceañoslascooperativasusanestemecanismoparapromocionarnuevosproductososervicios,daraconocerofertas,descuentosopromociones,ponerseencontactoconsupúblicoatravésdeboletinesdigitalesonewsletters,etc.

• MarketingmóvilEsunaevolucióndeemailmarketingyatravésdelacualsepudehacerelmismotipodetareassóloqueatravésdesms,mms,mensajesdewhatsapp,telegram,line,etc.Sueleserunaacciónmáscercanaalclienteperoavecesesmáscomplicadoyaquemuchosclientessonreaciosaproporcionarsunúmerodeteléfono.

• RedesSociales(SocialMediaMarketing)Lasprincipalesredessociales(Facebook,LinkedinyTwitter)yadisponendesuspropiasplataformasparapublicaranuncios.Estoscanalesposeenalgunasdelasbasesdedatosmásfiablesysegmentadasdelmundo:suspropiosusuarios.

• BuscadoresLosbuscadorespermitenbuscarrápidamentecualquiertipodeinformación,perotambiénayudanalascooperativasapublicitarseeninternetgraciasaprogramasdepublicidadcomoGoogleAdwords,BingAds,etc.EsladenominadapublicidadSEM.Laventajadeestamedidafrenteaotrasaccionespublicitariasesquesepagaporéxito.Esdecir,porcadapersonaquehagaclicsobreelanuncio.Consisteenposicionarelanuncioenlosprimerospuestosdelrankingdelbuscadorparalaspalabrasdeseadas,serealizamedianteunsencillomecanismodesubasta.Estosignificaquecuantomayorseaelnúmerodecooperativasquedeseanposicionarseparaunmismotérmino,máscaroseráelclicqueefectúeuninternautasobreelanuncio.

• Blog





Y CONOCIMIENTO

14

Unblogesunapáginawebquepermitepublicarinformaciónonoticiasdeformaperiódicaquepuedeserpersonalocooperativarial.Enesteúltimocasopermitea la cooperativa proporcionar información sobre ella misma y sus productos o servicios. Además, no hay que olvidarse que el blog aumenta y mejora elposicionamientoSEOdelacooperativa.

• Texto,banners,popups,etc…Sonespaciospublicitariosenpáginaswebsdetercerosquesecontratanusualmenteaunpreciofijo.Elanuncioinsertadopuedeserdediferentesformatos:textofijo,usandoanimaciones,conunvideo,…Paraimplementarestaacción,enprimerlugarsehadeidentificarlaspáginaswebsquelosclientesobjetivosfrecuentanylaubicacióndelanunciodentrodeellas.

AspectosatenerencuentaAlahoraderealizarunacampañademarketingonline,aligualqueconelmarketingtradicionalesimportantedefinirunospuntosdemediciónparacomprobarcuanefectivaeslacampaña,nosolomedirventasoingresos.Estasmedicionespuedenser:• Númerodeclicsenunanuncio• Númerodevisitas• Porcentajedetráficodesdebuscadoresalsitioweb

Enfuncióndeesasmediciones,siemprehayquerealizarcambiosconstantesenlacampaña,lapáginaweb,etc…Valorañadidoparaelnegocio• Ampliacióndemercado.• Mayorpresenciaeninternet.• Mejoralaimagendecooperativayproducto.• Especialidad.Podemosdirigirnuestrapublicidadaunclienteespecífico.• Podemosatraerapotencialesclientesanuestraweb.• Conocimientodelapublicidadquefuncionaanuestrapágina.• Mejorconocimientodenuestrosclientes.

2.2. MONITORIZACIÓNYANALÍTICAWEB_





Y CONOCIMIENTO

16

Actualmentelasherramientasdeanalíticawebsonrealmentepotentesyútiles.Estasherramientassehacenimprescindiblesenlaactualidad,debidoaquerepresentanunutensilio indispensablepara laelaboracióny justificacióndelascampañasdemarketingqueserealizan.Ademáscomola inmensamayoríasomosusuariosdeinternet,estasherramientaspermitenperfilarysegmentarlospotencialesclientesypermiteneldiseñoparticularizadodecampañaspublicitariasdetodotipo,onlineytradicionales.

Teniendoencuentalarelevanciaquetienelaclientelaonlineyquemuchasvecesrepresentaunagranpartedelosingresosdemuchascooperativas,estasherramientassirvenaloquedebeserunamáximaencualquiercooperativa,latomadedecisionesdocumentada.Lasdecisionescooperativarialessiempredebentomarseenbasea criterios y datos veraces, y nunca basado en suposiciones o gustos. Estas herramientas aportan datos e incluso pueden llegar a generar informes demaneraautomatizadaenalgunoscasosconlospuntosdemejorayaccionesquepuedenllevarseacabo.Eltipodedatosqueseobtienendeestasherramientasabarcadesdeinformesdeseguimientodeusuariosexclusivos(segmentacióndemográficaygeográficadeusuarios),elrendimientodelsegmentodeusuarios,losresultadosdelacampañademarketing,elmarketingdemotoresdebúsqueda,pruebasdeversióndeanuncios,rendimientodelcontenido,análisisdenavegación,objetivosyprocesosderedireccionamientoolosparámetrosdediseñoweb.AspectosatenerencuentaLosprincipalesaspectosatenerencuentaalahoradeanalizarloqueocurreenelsitiowebson:• Visitas.• Visitantesúnicos.• Númerodepáginasvistas(clicsencadapágina).• Duraciónmediadelavisita.

ValorañadidoparaelnegocioConlaimplantaciónyseguimientodelasestadísticasquepodemosobteneralrealizar un análisis de la interacción con nuestra web, a través de lamonitorizaciónyseguimientodelosprincipalesindicadorespodremosobtenerinformaciónsensiblealahoradeplantearlaestrategia• Conocimientodelasnecesidadesdelcliente.• Conocimientosobreelfuncionamientodelapáginaylospuntosalosque

losclientesllegan.• Conocerelorigendecrisisdereputacióne impactoennuestraweb,así

comotratarla.

2.3. COMUNICACIÓNYCOMMUNITYMANAGER_





Y CONOCIMIENTO

18

Situandolajustificacióndelusodeestasherramientas,latipologíademercadoactual,hayquedestacarelCommunityManagement,comounadelastareasmásimportantesenlascooperativas,nosoloparalarealizacióndemarketingonline,sinotambiénparalainformaciónyelestablecimientodeuncanaldecomunicacióninstantáneoyoficialentreelclienteylacooperativa.Loquepermitedeuntratodirectodesdecualquierlugardelmundoyunaimpresiónfielydirectadelasopinionesysatisfaccióndelosclientes.

Muchascooperativastiendenapensarquelaapariciónenredessocialesoquelaexcesivaexposiciónalclientepuedesuponerunlastreyunriesgoenlasvaloracionesdenuevosusuarios.Encambio,parecendesconocerquelapresenciadeunacooperativaenlasredessocialesnorequierequedispongandeunacuentaoficial.Enlaactualidadlapresenciaindirectadelascooperativas(sobretododelsectorservicios)esconstanteeinevitable.Porelloelusodeunperfilenredessocialesoficialpuedeservirparatenerunavisiónoficialdeloquesecomentadelacooperativaenredessocialesypermitelagestióndecomentariosycontroldelasopinionesdelosclientes.EnestesentidoaparecelafiguradeCommunityManager,elcualeselresponsabledesustentarydesarrollarlosvínculosdeunacooperativa(marca)consusclientes(comunidad)enelentornodigital.Debe:• Cuidarymantener la comunidadde fansy seguidoresque lamarcao cooperativaatraiga, y serelnexodeuniónentre lasnecesidadesde losmismosy las

posibilidadesdelacooperativa.• Cultivarelsentidodepertenenciadelosusuariosalrededordelamarcayelsitioweb,contribuyendoadiseñareimplementarlasestrategiasdelacooperativay

monitoreandolospuntosyprocesosdecomunicaciónmásimportantes.Sustareasmásrelevantesson:• Escuchar.Monitorizarconstantementelaredenbuscadeconversacionessobrenuestracooperativa,nuestroscompetidoresonuestromercado.• Circularestainformacióninternamente.Araízdeestaescucha,debesercapazdeextraerlorelevantedelamisma,crearundiscursoentendibleyhacérselollegar

alaspersonascorrespondientesdentrodelaorganización.• Exponelaposicióndelacooperativaalasociedad.ElCMeslavozdelacooperativahacialasociedad,unavozpositivayabiertaquetransformala“jergainterna”

delacompañíaenunlenguajecomprensible,respondeyconversaactivamenteentodoslosmediossocialesenlosquelacooperativatengapresenciaactiva(perfil)oenlosqueseproduzcanmencionesrelevantes.Escribeartículosenelblogdelacooperativaoenotrosmediossociales,usandotodaslasposibilidadesmultimediaasualcance.Yseleccionaycomparteademáscontenidosdeinterésparalosclientes.

• Buscarlíderes,tantointernacomoexternamente.Larelaciónentrelasociedadylacooperativaestásustentadaenlalabordesuslíderesypersonasdealtopotencial.Elcómodebesercapazdeidentificary“reclutar”aestoslíderes,nosóloentrelacomunidadsino,ysobretodo,dentrodelapropiacooperativa.





Y CONOCIMIENTO

19

• Encontrarvíasdecolaboraciónentrelasociedadylacooperativa.Lamayoríadeemprendedoresdesconoceelpotencialdelasredessocialesparaayudaracrecersuproyectocooperativo.Noesalgoquehayanutilizadonuncaensucarrera,niquehayanestudiadoenlasescuelasdenegocios.ElCMlesdebemostrar“elcamino”yayudarlesadiseñarunaestrategiaclaradecomunicaciónsocial.

AspectosatenerencuentaLafiguradelCommunityManagerpuederesultaralgoconfusayaquerealmenteesunpuestoderecientecreación:nonecesariamenteesuninformáticooperiodistaynotienequedejarseenmanosdebecariosogentesinexperiencia.Éleselresponsabledelacomunicacióndigitaldelacooperativa,espordecirlodealgúnmodoun“relacionespúblicas”delmundoonline.Puedeestarsubcontratadocomounservicioauntercero,oformarpartedelacooperativa.Valorañadido• Crearunaestrategiadecomunicaciónonline.• Lamarcaobtendrámayorvisibilidad.• Lacooperativaconectaráconnuevasaudiencias.• Lacooperativaabrirásuspuertasaluniverso2.0.• Elnegociopodráaumentardeformaexponencial.• Lacooperativasehumanizarámás.• Lossociosseencontraránmáscomprometidos.• Comenzaráaofrecercontenidoquehastaahoranadieconocía.• Obtendrámayorrelevancia.• Obtendrámayorprestigio.• Podrámejorarlareputacióndelacooperativa.• Podráinteractuarconpúblicoobjetivo.• Podráconocerlasnecesidadesydemandasdelpúblicoobjetivo.• Realizaráunacampañademarketingtransparente.• Generaránuevasposibilidadesdenegocioyventas.• Llegaráamáspúblico.• Obtendrámayoresposibilidadesdefidelizarclientes.• Tendránuevasvíasdeatenciónalcliente.• Seuniráalatendenciaactualdemarketing,modernizandolamarca.• Harápublicidadacostemuybajo.• Mejorarálaatenciónalcliente.

2.4. POSICIONAMIENTOBUSCADORESHORIZONTALES(SEO)_





Y CONOCIMIENTO

21

ElobjetivodelposicionamientoweboposicionamientoSEO,esmaximizarlavisibilidaddelapáginaweboplataformadecomercioelectrónicodelacooperativaenlasconsultasquelosinternautasrealizanenlosbuscadoresparalostérminosrelacionadosconlaactividaddelnegocio.ElposicionamientoSEOconsisteenlavaloraciónqueasignanlosmotoresdebúsquedaaunadeterminadapáginaweb(ladelacooperativaogrupocooperativo)oplataformadecomercioelectrónico(tiendaonline,siprocede).DemaneraquecuantomejorsealaestrategiaSEOseguida(respectoaladelacompetenciaparaunostérminosdebúsquedaconcretos,esdecirmayorsealavaloraciónquehagaelbuscadordenuestrosserviciosweb),mejorseráelpuestodelrankingqueelbuscadorasignealawebyportantoantesserámostradoalusuarioqueharealizadolabúsqueda.Esimportanteseñalarqueelbuscadorsedebealusuarioquehacelabúsquedaeintentaráproporcionarleelmejorresultadoapartirdelostérminosdebúsquedaintroducidosyenlasmejorescondicionesposibles.

Demaneraqueestamedidaconsisteenrealizardiferentesaccionesquehaganqueelbuscadorvaloremejorlapáginaweboplataformadecomercioelectrónicoylamuestredentrodelasprimerasreferenciascuandoelusuariorealiceunabúsqueda,yaqueestádemostradoqueelpuestoenelqueunadeterminadawebapareceenlosresultadosdebúsquedadelbuscadorincidedirectamenteenlacantidaddevisitasyporlotantoimpactodeunaweb.Hoyendíaaparecerenlasegundapáginadeunbuscadordeinternetparalaspalabrasclavedeunacooperativaoportalweb,suponeestarenunaposiciónextremadamentedébileinerte.ElposicionamientoSEOesunamedidaquehayquetrabajarladeformaconstanteeneltiempoysusresultadossonvisiblesamedio-largoplazodependiendodelacompetencia.Ademáshayquetenerencuentaquehayqueirmidiéndoloperiódicamenteyaqueelmundoonlineesunentornomuycambianteyhayqueestaractualizadoparaentenderloencadamomentoyconseguirmantenerlaposiciónobtenida.LasprincipalesaccionespararealizarunposicionamientoSEOdecalidadson:• SEOOnpage:serefiereatodaslasaccionesqueoptimizaninternamentelapáginawebdecaraalposicionamientoweb.

o Seleccióndekeywordsopalabrasclaveo Títuloydescripcióndelapáginao URLs:o Contenido(marketingdecontenidos)o Blogo Sitemapo ExistenmuchosotrosfactoresquetambiénafectanalSEOtalescomolosmicrodatos,metatgas,etiquetadellogo,redireccionamientodelaURL,etc.que

tambiénhayquetenerencuenta.

• SEOoff-page:tienecomoobjetivoprincipalladefinicióndeaccionesparaconseguirenlacesentrantes(LinkBuilding)alsitioweb.Elhechodequeotrossitioswebreferencienyapuntenalsitiowebpropioestámuybienconsideradoporlosbuscadores.





Y CONOCIMIENTO

22

Existenenlacesnaturalesyartificialessiendolosprimeroslosmásvalorados.Acontinuaciónseexponenlascaracterísticasdelasdostipologías:o Enlacesnaturales(orgánicos)

Sonaquellosquesecreandeformanaturalcuandootraspáginasenlazanporsupropiainiciativa.SuelenserlosenlacesmásbeneficiososparaelSEOOff-Page,perotambiénlosmásdifícilesdeobtener.

o EnlacesArtificiales“Buenos”(“WhitehatLinks”)Sonlosenlacesquesecreanmediantealgunadelastécnicasdescritasmásabajo.Suelenserenlacesdecalidad,yaunquenotanvaliososcomolosenlacesorgánicos,sepuedenconseguirmásfácilmentequelosprimeros,conalgodeesfuerzo.

o EnlacesArtificiales“Malos”(“BlackHatLinks”)Suelenserenlacesdepocacalidad(porejemploenwebssincontenidos,solodeenlaces)yque,debidoalamejorasdeGoogleensusalgoritmosdedeteccióndeSPAMseestánpenalizando.

AspectosatenerencuentaParaseleccionarcuáldelasmedidassepuededesarrollar,hayquetenerencuentalassiguientesvariables:• Perfildelclientedestinatario:teniendoencuentaporejemplosuedad,género,geografía,horariosenlosquenavegaporInternet(ofranjashorarias),etc.• Tiemponecesarioparalaobtenciónderesultados:cuantomásinteresadaestélacooperativaenobtenerresultadosdeformatemprana,másrecomendableserá

lapublicidadonline,mientrasquelasmedidasdeposicionamientonaturalsonmedidasquedansusfrutosmásamedio-largoplazodependiendodelacompetenciaexistente.

• Capacidad económica de la cooperativa: cuanta mayor sea la capacidad económica de la cooperativa, más canales se podrán utilizar para la promoción(posicionamientoSEO,publicidadSEMypublicidadenredessociales,campañasenmediosonline,emailymóvilmarketing,etc.)yconelloaumentareltráficodepotencialesclientes.

• Otrosfactorescomoimpulsoquemotivalacompradelcliente,necesidadestipoquesatisface,adecuaciónalsegmentodelcliente,intensidaddelacompetencia,frecuenciadelacompra,etc.

Valorañadidoparaelnegocio:• Mayorvisibilidaddelacooperativa.• Mayorcantidaddevisitas.• Mayornúmerodeconversiones.• Llegadadepotencialesclientesquebuscanesteservicioobien.• Mayorcredibilidad(reputaciónonline).

• Incrementodelosbeneficios.• Aumentodelasutilidades.• Ahorroenpublicidad.

2.5. POSICIONAMIENTOBUSCADORESDETURISMO_





Y CONOCIMIENTO

24

La distribución de alojamientos turísticos en Internet ha transformado laformaenlaquelosviajerosplanificansusviajes.Losprincipalescanalesonlinededistribuciónhanevolucionado sus técnicasdepresentar losproductos alusuario y el Revenue Management se ha convertido en una importantepalancaparaganarposicionamientosinsacrificarmárgenes.Es fundamental emplear técnicas y estrategias de diseño de producto queayudenalposicionamientoenlosdistintoscanalesturísticosdedistribucióndealojamientosturísticos,asícomodeotrosservicios.ElSEO,porsuacrónimoeninglés,SearchEngineOptimization(Optimizacióndemotoresdebúsqueda)hacealusiónalatécnicaotécnicasdeoptimizaciónparaposicionaruncontenidoenlasbúsquedasrelacionadasconelmismo.Googlehamarcadounprecedenteúnicodecomunicacióndecómofuncionalalógicadesubuscadorparaquelaswebsoptimicensucontenidodemaneraquetengan la oportunidad de diseñar sus estrategias para aparecer en lasbúsquedasrelativasaesecontenido.Enelcasode losbuscadoresverticales lacomunicaciónnoes tan fluidayelgrado demadurez de la lógica de sus buscadores es aúnmenor que la deGoogle.Sinembargo,despuésdealgunosañosenelmercado,losbuscadoresdehoteleshandesarrolladosupropialógicaalgorítmicaparaordenarymostrarlosresultadosdeunabúsqueda.

En el caso de los grandes buscadores de hoteles talescomoBooking.com oExpedia, aesta lógica se le conocede formagenéricacomoRanking.Elrankingeselcriteriooconjuntodecriteriosconlosqueseordenanlosresultadosdeunabúsquedaenlapáginaderesultadospordefectoo recomendados. Estos criterios difieren entre los diferentes buscadores,aunqueexisteuncomúndenominador:rentabilidad.Despuésdeanalizar el comportamientodemuchosde estosbuscadores, seencuentrancriterioscomunescomosonelprecio,ladisponibilidad,lasofertas,elcontenido,ladisponibilidad,setcompetitivoocomentariosdeclientes.Enalgunos casos, criterios comerciales como la comisión o el precio final sontambién una palanca para ganar algunos puestos en estos buscadores, sinembargo,enlamayoríadeloscasosestoscriterioscomercialesnofuncionanporsísolos,esdecir,tienenqueconvertiraventa,porelcontrarionoresultanenunaventaja.En definitiva, aquellos sectores, como el de los alojamientos y cooperativasturísticas,cuyoentornodigitalseestédiversificandomásalládeGoogleuotrosbuscadoreshorizontales,deberán incorporarestrategiasdeposicionamientoen buscadores verticales, de su sector, complementarias a su estrategia dedistribuciónenInternet.

2.6. MARKETINGDIGITAL.DISPOSITIVOSMÓVILES_

LosdispositivosmóvilescomoSmartphonesolasTabletssonyadeusocomúnhoy en día. Sirva de dato que en España ya se sobrepasaron el número determinalesmóvilesalnúmerodehabitantes.A2013,el91%de laspersonasentre18y25añosposeíaunSmartphone,porcentajequedescendíaenelrangodeedaddeentre46y55añosal67%queaunasíesunporcentajealto.Encualquiercaso,latendenciaesaaumentarrápidamentehaciael100%yyanosoloenSmartphonesinotambiénenTabletyotrosdispositivossimilares.

Elmarketingmóvil(tambiénllamadomobilemarketing),puededefinirsecomoelusode lasplataformasmóviles conelobjetivodedesarrollaraccionesdecomunicaciónopromocionales interactivas.Engeneral,elusodelmarketingmóvilpermiteinteractuarconelconsumidorfinaldeunaformarápida,eficazymedible,idealparacualquiertipodeaccióndemarketingonetoone.

Lascaracterísticasdiferencialesdelmarketingenmóvilessepuedenresumirdelasiguientemanera:• Esuniversal: losdispositivosmóvilescon losSmartphonea lacabeza,sehanconvertidoenunmediocasiuniversalconunapenetraciónen lapoblacióncon

tendenciaal100%.• Esmedible:comomediodigitalquees,cualquieractividadqueserealicesepuedemedir.Estosetraduceenquepermiteanalizarelimpactogeneradoporlas

accionespromocionalesemprendidas.• Esinteractivo:permitecomunicaciónbidireccionalentrecompañíasyusuariosoentrelospropiosusuarioscomoocurreporejemploenelmarketingviral.Tipologíadeaccionesatenerencuentaenelmundodelmarketingmóvil:• Escaneodecódigos

HasidolairrupcióndelosSmartphonesylamejoradelacalidaddelasredestelefónicasloquehapermitidounaexperienciadeusuarioútilyvaliosa,deformaquesuimplantaciónenmercadosfueradeJapón(paísdondeestásobradamenteextendidoygozadebastantepopularidad)sehaempezadoanotarenlosúltimosaños.Dehecho,elescaneodecódigosbidimensionalesydebarrasconelteléfonomóvilsehaconvertidoenunadelastendenciascadavezmásconsolidadasenEuropayEstadosUnidosenlosúltimostresaños.No sólopermiteofrecer información instantánea acercadeproductos, promociones, contenidomultimedia, localizaciónde tiendaso cualquier otro tipodecomunicación,sinoqueademáspermiteunainteracciónbidireccionalcontextualizadaypersonalizada,recopilandodatosybusinessintelligencequepermitiránmejorarlasestrategiaspublicitarias.LapenetracióndelosescaneosvacreciendoalmismoritmoqueaumentanlosSmartphonesenEspaña.SegúnelúltimoestudiodecomScorerealizadoenmarzode2012,EspañalideraelusodeSmartphonesenEuropayelporcentajedepersonasconSmartphonequeescaneabanafinalesde2011eraenEspañadecasiun12%(fuente:Scanbuy)o Códigodebarraso1D





Y CONOCIMIENTO

27

Loscódigosdebarrasdelosproductoscontieneninformaciónnuméricadondesecodifican13dígitosenunsímboloEAN.EstacodificaciónidentificademaneraunívocaacadaproductoenelmundosegúnelestándarinternacionalgestionadoporAECOC/GS1.Debidoaqueestecódigoseencuentraentodoslosproductosyquelasaplicacionesdeescaneoenlosmóvilespuedenreconocerlo,hansurgidomúltiplesserviciosparaquecuandounusuarioescaneeuncódigodebarras,accedaainformaciónrelacionadaconeseproducto.

o Códigosbidimensionaleso2DSonlosllamadoscódigosQRpromocionales,demarketingopublicitarios.Cadavezmásvendedores,distribuidoresymediosdecomunicaciónconsideranloscódigosdebarrasbidimensionalesunaherramientamuyeficazparacaptarlaatencióndelosconsumidoresyofrecerles,enesemomentoylugar,informaciónacercadeproductos,promociones,etc.Integradosenlapublicidaddeunarevista,enlaseñalizaciónentienda,envallaspublicitariasoenelembalajedelosproductos,loscódigospuedencrearunaconexióninmediataypersonalizadaquepuedeinvolucrar,educar,einclusoconvenceranuevosusuarios.

• SitioswebsoptimizadosparamóvilesTusitiowebparamóvilesdeberáserdistintoalquesemuestraenlosordenadoresdesobremesa,nosólodebidoaltamañodeldispositivo,sinoporqueelcontextomóvilrevelaunplanteamientodistintoparalosconsumidores.Nuncahayquedejardeoptimizarelsitioapartirdelasconclusionesobtenidasdelasinteraccionesdelusuario;inclusolossitiosparamóvilesbiendiseñadospuedenmejorarse.

• AppsparamóvilesUntotaldel91%delascooperativasdestacadasenlasmejoresmarcasglobalesde2011deInterbrandestápresenteenalmenosunadelasprincipalestiendasdeaplicaciones.Noobstante,hayqueserclaro:tenerunaaplicaciónnoeslomismoquetenerunaestrategiaparamóviles.Unaaplicaciónesenrealidadotraformaquetienenlosusuariosparainteractuarconlacooperativa,peroesprobablequelamayoríadeltráficoprocedadelaWeb,nodeusuariosavanzadosfielesaunamarcaquehan descargado la aplicación. Asimismo, los usuarios pueden acceder a tu sitiowebmóvil desde cualquier dispositivo,mientras que las aplicaciones debendiseñarseparaplataformasespecíficas.Enestepuntoesimportantemencionarquenosiempreestádentrodelasposibilidadesdeunacooperativaelpermitirseeldesarrollodeunaaplicaciónpropiaparadispositivosmóviles.Encambioencontramosaplicacionesamododeplataformasquepermitenlaincorporacióndeestablecimientosturísticosasuapp,ahorrandoloscostesdedesarrolloalestablecimiento.UnclaroejemplodeestasappspuedeserlaaplicaciónTURISMOMÁLAGAINTERIOR,estaaplicacióndelaprovinciadeMálagadisponedemuchossitiosdeinterésubicadosenlasdiferentescomarcassiendounavíaútildepromociónparaelmercadodelosdispositivosmóviles.

Trespuntosclavequehayquerecordarsobrelasaplicacionesdemarcas:• Ofrecealosusuariosentretenimiento,funcionalidadoambos

Silaaplicaciónnoofreceunvaloratractivodeunouotrotipo,notendrámuchoéxito.Asípues,hayquetenermuyclaroporquédesarrollarla.¿Sequiereaportarunnuevotipodefuncionalidadalosusuarios?¿Fomentarlafidelidad?

• Diseñarlaaplicaciónparalasplataformasmóvilesmásconocidas

Sihayqueestablecerprioridadesdebidoaquetienesrecursoslimitados,diseñalasaplicacionesparalasplataformasmóvilesmásusadas.





Y CONOCIMIENTO

28

• Evidentementealtratarsedeunproductomásesnecesariodellevaracaboaccionesdecomercializaciónparaelmismoyaquedeotromodoelimpactoserá

mínimoylosobjetivosquepretendiéramosparaconlaaplicaciónincumplidos.

• EmailMarketing

• Envíodemensajería

• RedesSociales

• Cuponesypromociones

• Canalestradicionales

• Catálogosdigitales

• CampañasdeMarketingViral

Aspectosatenerencuenta

Laimportanciadelosdispositivosmóvileshoyendíahacequetodalapresenciaonlinetengaqueestaradaptadaaellos:lapáginaweb,latiendaonline,…ynosoloal

móvilsinotambiénalastablet.Unadelasbarrerasqueseencuentraelmarketingmobile,vienedadaporelcarácterprivadoyunipersonalquesuponeeldispositivo

móvil(queasuvezsuponeunadesusprincipalesfortalezas).Porejemplo:

• Preocupacióndelosconsumidoresporlaposiblevulneracióndelaprivacidad.Porejemplo,poraccederalosserviciosdegeolocalizacióndeldispositivo.

• Haytoleranciaceroconlapublicidadnodeseada.Sobretodosiestaconsumedelplandedatosdelusuario.

• Nosedebesobresaturaralreceptor:debenserpocosmensajesyconuncontenidobreveymuydirectoyconciso.

• Nodebeentorpecerlaaccióndelusuario.Porejemplo,unanuncioenunawebquesemuestraapantallacompleta,estáhaciendoqueelusuarionopuedaacceder

alcontenidodelawebypuedaseguirnavegando.Lapercepcióndelproductopuedetornarsenegativa.

Valorañadidoparaelnegocio

• Imagendemarca.

• Ampliacióndemercados.Masivo.

• Mayorposibilidaddeobtenerclientes.

• Mejorconocimientodelosclientes.Segmentación.

• Ahorrodecostesenpublicidad.

• Diferenciacióndelproducto.

• Personalización

• Inmediatez y conveniencia: El móvil es un dispositivo que los usuarios

llevanconsigo.

• Permanenciayefectoviral:Elmensajequedaenelbuzóndelosreceptores

y, si éstos lo consideran interesante/atractivo, pueden reenviarlo a su

círculoderelacionesampliandoasíladifusión.

• Mediocomplementarioaotrasformasdemarketing.

3. ACCIONESDECOMERCIALIZACIÓNINTERMEDIADA

3.1. AGENCIASDEVIAJESONLINE(OTAS)_

Hoyendíalaevolucióndelasnuevastecnologías,deinternetydeunmercado

yunasociedadcadavezmásglobalizadahanrepercutidoen laapariciónde

nuevasmanerasdecomercializarelsectorturístico.Losclientesylosturistas

cadavezsonmásvirtualesysegúnmúltiplesestudiosutilizanlawebpara la

comparación de precios y recopilar información sobre viajes, así comopara

comprar finalmente y realizar las reservas pertinentes para su próxima

experienciaturística.

Esparacubrirestademandaporloqueaparecenlascooperativasconunaalta

basetecnológicaconocidascomoOTAs (desussiglasen inglesOnlineTravelAgency). Son agencias de viajes al uso de las tradicionales que realizan sus

mismasfuncionesperodeunamaneraautomatizadayquepermitealusuario

realizartodoelprocesosinlanecesidaddelaayudadeunprofesional,además

durante24hlos365díasdelaño.Estaswebs,ademásgozanensumayoríade

unaposicióndedominioenelsectorporloquetienenaccesoalospreciosmás

baratos obtenidos por los proveedores de los diferentes servicios, desde el

alojamientohastalosproveedoresdeviajes(compañíasaéreas,…).

Estacomodidaddeubicarlagestiónyreservadetodoelviajedelturistaenuna

única plataforma y un único proceso de reserva es una de sus principales

ventajas competitivas, que además se refuerza con que la facilidad que le

suponealturistagestionarsuviajealcompletodesdeunaúnicaplataforma,

permitiéndole realizar cambios en cualquier momento. Esto hace que las

agencias de viaje tradicionales queden pretéritas ya que la comodidad de

encontrarpreciossimilaresomásbaratosenestosportalessinlanecesidadde

trasladarsehastalaubicaciónfísicadelaagenciatradicionalesenorme.

Lamayoríadelascooperativasdeturismoqueofertanalojamientohanvisto

en este tipo de empresas una oportunidad de expandir sumercado a nivel

global con una sencillez extrema y con unos costes muy medidos y que

permitenelestablecimientodeunmodelodenegocioenlacomercialización

de este tipo de plataformas. Es por lo tanto una estrategia fundamental e

imprescindibledeseguirenlacomercializacióndeunproductodealojamiento,

yaquedenohacerse,seperderíaelprincipalcanaldecomercializaciónyde

promociónyenconsecuenciaunaparteimportantedelosingresospotenciales

delestablecimiento.

Es por tanto la comprensión y conocimiento de estas plataformas una

característica imprescindible para aquellos que quieran abrir su negocio a

posibilidadesdeturistas internacionalesyaunaampliacantidaddepúblico.

Esto redundapor tantoen lanecesidaddeunperfil específico y cualificado

capazdegestionarestasplataformasyqueademástengacriterioparalatoma

delasdecisionesmásadecuadasenelmanejodetodolorelativoalagestión

del establecimiento en estas plataformas (carga de tarifas, disponibilidades,

fotos, datos,…). Es por esto que muchos establecimientos pequeños y

medianos que no se pueden permitir la presencia de una profesional

cualificadoensusnegociosdecidencontratarestosservicioscontercerosque

gestionen de una manera óptima todo su contenido en estas plataformas

ademásdequesirvandeasesoresenlatomadedecisionesestratégicaspara

lacomercializacióndeproductosturísticosenOTAs.

Cadavezmás,estasplataformastiendenhacialaintegracióndetodounviaje

en el mismo lugar, de este modo algunas de las OTAs disponibles en la

actualidad y que se muestran en el documentoManual de herramientas,disponendeservicioscomplementariosal viaje talescomosegurosdeviaje,

etc…Ademásmuchosaportanreferenciaseinformacionesturísticassobreel

lugaravisitarsusprincipalesmonumentosyrecomendacionesdelosusuarios,

yesenestepuntodondedisponendeotrasdesusgrandesventajas.

ElturistaquereservaporOTAs,debidoalapropianaturalezadelaplataforma

queesbastanteimpersonalyfría,ademásdeencontrarseelusuarioenmedio

deuncontextohostilyaquealentrarenelportalsabequevaasertratadocon

elúnicofindevenderleunproducto,hacequeelúnicovínculopersonalode

empatíaloencuentreenaquelloqueotrosopinansobreellugaryquepermite

revivir o imaginarse las experiencias de otros que como él se decidieron a

reservar en ese establecimiento. La importancia de la calidad de las

valoracionesquesehacenalosestablecimientosadscritosalaplataformaes

crucialyenlamayoríadeloscasosdecantalaeleccióndelturistaencasode

quesusposiblesalternativasseansimilaresenserviciosyprecio.Consecuencia

deestoesquelagestióndelasfichasenestasplataformasseallevadaacabo

porprofesionalesparanoempañarlacalidaddeunestablecimientoturístico

conpotencialycalidadsuficiente,yaqueel lastrede lasmalasvaloraciones

puedeafectaralposicionamientodentrodelasOTAs.

Aspectosatenerencuenta:

• Lamayoríadeellasusaalgoritmosdeposicionamientoquetiendenavalorarunascaracterísticassobreotrasyesresponsabilidaddelpropietarioogestordel

establecimiento, potenciar esas características que la OTA utiliza como refuerzos positivos en el posicionamiento en su plataforma. Este trabajo de

posicionamientodenuevorequieredeunperfilprofesionalmuycualificadoyqueavecesrequieredemuchosrecursos.Hoyendíagraciasadiferentesagencias

digitalesdeturismoesta laborpuededescentralizarseydelegarseencooperativascolaboradorasque lorealizangarantizando lacalidadyefectividaddesus

acciones.

• Elmodelodenegociodecadaunadeellasvaríaperoenlamayoríaseusaunmodelodecomisiónconpagoantesodespuésdequeelturistasealojeenel

establecimiento.

Valorañadidoparaelnegocio:

• Mayorvisibilidaddelacooperativa.

• Mayorcantidaddevisitas.

• Mayortasadeconversión(reservasenfirme).

• Mayorcredibilidad(reputaciónonline).

• Incrementodelosbeneficios.

3.2. BUSCADORESDETURISMO(IDS)_

Larevolucióndelmercadodeturismoonlinehahechoqueexistanmúltiples

webs para buscar alojamientos y comparar tarifas, las conocidas como

metabuscadores de turismo. En cambio todas estas webs son altamente

dependientesdelosbuscadoresdeturismooIDS.Losbuscadoresdeturismosonplataformasonlineenlaquelosalojamientosuotrasempresascreanuna

fichaprevioregistroenlaplataformaylespermiteseraccedidosporcualquier

persona en el acto y tramitar su reserva. El contacto por lo tanto entre la

empresayestosbuscadoresdeturismoesconstanteymuydirectoyaquelas

reservasquesehaganatravésdeestasplataformaslleganalestablecimiento

yesesteelencargadodegestionarlas,delmismomodoeselestablecimiento

elencargadodecomunicar (cargaren laplataforma)albuscadordeturismo

conquedisponibilidadcuentaytambiénquepreciosdeseaofrecerenlapágina

webdelbuscador.

Normalmenteestastareassonconstantesydemandanunagrancantidadde

tiempo.Ademássuelenrequerirdeunapersonacualificadaqueenbasealos

criteriosdelacooperativaplanifiquedeunamaneracorrectalaestrategiaen

estossitiosweb.Laestrategiaenestossitioswebsueleseguirunmodelode

RevenueManagement en la cual semodifica la oferta para adaptarla a las

necesidadesdelclienteoparainduciralclientealareservadeunamaneramás

rápidayefectiva,enunmomentodeterminado.

Parafacilitarestastareaseshabitualdisponerdeunsoftwarequeseencargue

deautomatizardirectamentealgunaslaborescomolacargadedisponibilidad

olatramitacióndereservas,locuallibraalgestordelestablecimientodeuna

cargaconsiderabledetrabajo.Encambio,elusodeestasherramientassuele

estarvinculadoaunaseriedecostesqueavecesnosonasumiblesonodesean

serasumiblesporlacooperativa,encualquiercasonoesobligatorio,aunque

sirecomendable.

Nuevamenteenestetipodeplataformassonrealmenteimportanteslastareasdeposicionamiento,enelcualsepuedenseguirdiferentesposturas:

• Posicionamientonatural:Esunaestrategiaalargoplazoypermiteelafianzamientoentrelosprimerosresultadosdebúsquedaenelbuscadordeturismodurante

mástiempo.Estárelacionadoconmuchosfactoresperoprincipalmenteconlacalidadofrecidaalturistayconlacalidaddelafichaexistenteenelbuscadorde

turismo.Requieremenorcantidadderecursoseconómicos.





Y CONOCIMIENTO

35

• Posicionamientoartificial: Esunaestrategiadeposicionamientoamedioplazoen laquegraciasalbuenhacerdelhotel ya la inversiónen serviciosde los

buscadoresdeturismoseelevaelposicionamientodelestablecimientoenelbuscador.Tieneque irseguidadeofrecercalidadyenconsecuenciadebuenas

valoracionesdeusuariosyaquedeporsienlamayoríadebuscadoresnoessostenible.

Comosehamencionadoanteriormentelamayoríadeestasplataformasofrecelaposibilidaddequelosusuariosdejensusimpresionesyvalorenelestablecimiento

enunafranjadepuntuaciónquecadaunoestablecebajosupropiocriterio.Elperiododepermanenciaenlafichadelestablecimientoesvarianteentrelosdiferentes

tiposdeplataformasperovaríanapartirdeunospocosmeses.

Esimportantedestacarquelamayoríadebuscadoresdeturismosoloofrecenlaposibilidaddebuscarestablecimientosdealojamientoyhospedaje,yaqueencaso

de que la cooperativa oferte servicios turísticos de otra índole (actividades,museos, arte, cultura,…) no dispone de utilidad ni enfoque el uso de este tipo de

plataformas. Laparticularizacióndeestasplataformas las hace realmente fuertes en la ofertade servicios deestablecimientospor lo que sonmuchosotros los

metabuscadoresquehacenusodeestasherramientasparaofertárselasalusuario.


• Enlamayoríadeloscasos,lasplataformasexigenquelospreciosquesemuestranensuswebssiempreseanlosmásbaratosdisponiblesparaeseestablecimiento.

Paragarantizarestasituaciónrealizancontrolesperiódicoseinformanalosdistintospropietariosygestoresdeestablecimientosdequeseestáproduciendouna

situacióndeanomalíadeprecioensuportalparaqueseacorregida.Lamayoríadeplataformasdisponendemecanismosdesanciónhabitualmenterelacionadas

conafectacióndelposicionamientoactualdelacooperativa.Esnecesarioportantouncontrolconstantedelospreciosenlasdiferentesplataformasatravésde

lasquesecomercialiceelestablecimientoyporlotanto,serequieredepersonalespecializadoobiendepensarendelegarestafunciónaunaagenciadigitalde

turismocercana.

• Hayagenciasespecializadasendiferentestiposdeestablecimientosaunquenoquieredecirqueseanelúnicotipodeestablecimientoconelquetratan.Lashay

que permiten alojar fichas de diferentes tipos de alojamientos en suweb (hoteles, hostales, albergues, apartamentos,…) y las hay particularizadas para un

determinadotipodeestablecimientos,impidiendoelregistrodelosestablecimientosnosoportados.Enlamayoríadeloscasossonagenciasprofesionalesque

tratan conestablecimientosprofesionales (cooperativas)pero tambiénexistenbuscadoresde turismoparaalojamientosnoprofesionales yquepermitenel

alquilerdelosmismos.Setrataenestoscasosdeuncanaldecomercializaciónyexposicióndeunaofertadealojamientonoprofesionalyquesueleestarasociada

aalquileresvacacionales.

• Elmodelodenegociodeestasplataformasensumayoría suele serunmodelodenegociobasadoencomisióndeléxito,en la cual laplataformacobraun

porcentajeporcadareservaqueserealiceatravésdesuportal.Sueleserelhotelelencargadohabitualdepagaresacomisiónproporcionalalareservaquese

haya realizado a través del portal en cuestión. Losmodelos de pago también varían tanto de la comisión como del pago que realiza el cliente (turista) al

establecimientoquelohospeda.





Y CONOCIMIENTO

36

3.3. METABUSCADORESDETURISMO_

Lairrupciónenelmercadoturísticodelasherramientasonlineconocidascomo

metabuscadores de turismo o infomediarios ha supuesto un gran impacto

económicoa laparquehaaumentadolasposibilidadesde losusuariospara

acceder a las diferentes ofertas, facilitando en muchos casos, encontrar el

alojamiento concreto que necesita cada tipo de turista. Estas herramientas

tienen en común que ninguna de ellas aporta un servicio completamente

autónomo ni cerrado en cuanto al proceso de reserva. Todos ellos se

encuentran asociados a diferentes buscadores de turismo y centrales de

reservas,deloscualescaptanlainformacióndeprecios,disponibilidades,etc…

Estas herramientas surgen dentro del concepto de infomediarios. Este

concepto,hacereferenciasaaquellasentidadesocooperativasqueseubican

enunaposicióndeintermediarioentreelusuarioylacentraldereservaque

tramitalaestanciaconelalojamientoturísticoenúltimainstancia.Asuvezel

concepto,hacereferenciaalainformacióncomplementariaquemuchasveces

aportanestasherramientasyqueamenudoenriqueceyaportavalorañadido

alasfichasdelosestablecimientos.

Lamayoríadeellossuelenserutilizadoscomoherramientasparallevaracabo

una estrategia de ventas ymarketing exhaustiva y con las que se pretenda

realizar un proceso de expansión comercial. Suelen emplearse como

herramientas complementarias de comercialización y no como un canal

comercialensímismo.

Algunas herramientas son dependientes de compañías de mayor entidad

pertenecientesalgrupodelosbuscadoresdeturismo,porloqueestablecen

ciertosesgoensusbúsquedasfomentandoypromoviendolosresultadosde

búsquedaasociadosalascompañíasqueformanpartedelmismogrupo.Otros

encambiosonindependientes,yaportanunamayorcantidaddevalorañadido

en las búsquedas. Estas herramientas independientes a menudo aportan

ademásdefichasconcontenidoextra,contenidoacercadeestablecimientos

turísticos del entorno, tales como, restaurantes, monumentos y lugares de

interésenunadeterminadaciudad.

Desde que la cadena de valor del turismo cambió radicalmente con la

digitalización,elabanicodeposibilidadesde marketingy laparticularidady

diferenciacióndelasalternativas,asícomoladistribucióndelsectorturístico

engeneralsehasofisticado llegandoaser imprescindible lacontrataciónde

profesionalesdelsector.Estainversiónenagenciasespecializadasdelámbito

digital del turismo, actualmente es imprescindible ya que redunda

habitualmente en un incremento en la tasa de facturación de los

establecimientos,ademásdepor lacomplejidad intrínsecade lamultitudde

vías de venta. La consolidación de losmetabuscadores como Tripadvisor oTrivago y sus nuevas vías para diversificar a su cliente y ofrecer serviciosdirectamentededistribuciónahoteles,losconvierteennuevosintermediarios,

yanosolodeloscanalessinotambiéndelosproductos.

Yatodoesto,selesumanlosmovimientosestratégicosylegalesqueseestán

produciendoanivelmundialenrelaciónaloscanalesdenominadosp2pode

economía colaborativa que harán que una parte del modelo de negocio

tradicionalsufraunatransformacióndefinitiva.





Y CONOCIMIENTO

39

La mayoría de estos metabuscadores, tienen diversificado su modelo de

negociogarantizandoungranalcanceyaquedisponendeaplicacionespara

móviles tantopara smartphones iOScomoparaAndroid.Estogarantizaque

con una mínima inversión en estos metabuscadores, se ofrezca al

establecimientoungranabanicoderepercusión.Ademáspermiteaprovechar

el nicho del mercado turístico que se ubica en las reservas desde el

smartphone.

Encualquieradelasplataformaselmodelodenegocioeselmismo,sebasan

en una serie de comisiones que el propietario o gestor del establecimiento

turísticodebeabonaralosmetabuscadores,encasodequeserealicenclicks

enelbotónreservardesuestablecimiento.Estosporcentajesdecobroquehan

de pagar los propietarios, así como las comisiones dependen de cada

plataformay es convenienteestudiarlospreviosa incorporarsea lamisma.

Algunas plataformas también brindan la posibilidad de ofrecer el canal de

comercialización directo entre el metabuscador y la página web del

establecimiento hostelero, previo pago de una determinada cantidad a

establecer por cada plataforma. Esto permite al establecimiento, ser el que

tramite la reserva directamente teniendo como único intermediario el

metabuscadoryporlotantomaximizandobeneficios.

Otrode las característicasdeeste tipodeherramientasesqueaportanuna

sistema de valoración de los establecimientos en diferentes modalidades.

Algunosaportanunsistemadepuntuaciónparaqueelusuariovaloreenun

mismo rango y en base a unos criterios preestablecidos y comunes a los

establecimientos,a losquesesumauncomentarioconla impresióngeneral

del visitante durante la estancia. Algunas plataformas solo incluyen la

posibilidadderealizarcomentariossobrelaestanciasinpermitirunavaloración

en base a un baremo predefinido. En cualquier caso, es un punto

importantísimoatenerencuentaalahorademaximizarlatasadeconversión

enestosmetabuscadores,yaqueladecisiónfinaldelturistaestáenmuchos

casosafectadaporcriteriosdepuntuacióndelosusuariosqueyahanvisitado

elestablecimientopreviamente.


• Establecerestrategiasdemarketingydecomportamientoenestasplataformas,paraconlaherramientaobtenerunamayorcalidadenlasvaloracionesdelos

usuarios,garantizandotantounmejorposicionamientocomomayoresbeneficios.• Tener en cuenta que es necesario disponer de ficha previa en los principales buscadores de turismo y centrales de reserva para que la presencia en estas

plataformasseafértil.• Lacomplejidadydiferenciasentrelasmuchasplataformasrequieredeunperfilespecializadoquelasgestione,siendonecesarialapresenciadeunprofesional

dentrodelorganigramadelacooperativaolasubcontratacióndeestastareasaunaagenciaespecializada.

3.4. MARKETINGDEAFILIACIÓNYAFILIADOS_





Y CONOCIMIENTO

41

Losgrandesoperadoresturísticostienencomoprincipalobjetivomaximizarla

rentabilidaddesuportfoliodeproducto.Estosoperadoreshanacumuladoalo

largodelosañosuninventariodeproductomuyamplio,respondiendoalos

modelosdenegocioenfocadosavolumen,esdecircontramásofertaacumules

másposibilidades tienesde atraermercado. Por ejemplo, operadores como

Bookingtienencontratodirectoconmásde750.000alojamientosentodoel

mundo o Expedia que además de 260.000 alojamientos en todo el mundo

ofrecevuelosenmásde400compañías.

Estascooperativasseenfrentanaunretoasociadoalosmodelosdenegocio

enfocados a volumen y es el de llegar a los micronichos o segmentos de

mercadomuyespecializados,paraello,enlugardehacergrandesinversiones

demarketingponenadisposicióndetercerossusinventariosdeproducto.A

estemodeloselellamaProgramadeafiliados.

Losprogramasdeafiliadossonsencillosdeimplantar.Unaplataformascomo

por ejemplo la web de un destino u oficina de turismo puede insertar el

buscador de un operador ofreciendo el producto de este. En el caso de

producirseunaventaatravésdesuweb,recibeunacomisiónporventa.

Esta es una prácticamuy común en las plataformasweb de destinos, pero

también lo pueden ofrecer blogs especializados e incluso la web de un

alojamientopuedeincluirelprogramadeafiliadosdeplataformasqueofrezcan

productosafinesatravésde,porejemplo,Amazon.

ElprogramadeAfiliadoses,afinyalcabounamanerademonetizareltráfico

webdeunaplataformaa travésde laofertadeun terceroquenecesitade

canalesespecializados.

Aspectosatenerencuenta

• Losprogramasdeafiliadossondistintosaaccionesdemarketingdeafiliacióndesdeelpuntodevistadeanunciante.Estasaccionessellevanacaboconagencias

especializadasqueimplementancampañasdemarketingysepagaporresultados.

• Losprogramasdeafiliadosdelosoperadoresfuncionaendiferentesnivelesdeintegracióntecnológica.Siempreacudiraundesarrolladorprofesionalparaque

asesoreadecuadamente.

• Larelaciónentrelasplataformasyelafiliadosonenunescenariodewin-winesdecir,sielafiliadovende,laplataformalepagaunacomisióndelaventa.Por

tanto,ambaspartesganan.

• Losprogramasdeafiliacióntienenmáséxitocuantomássegmentadoesteelclienteobjetivo.

• PlataformasdeecommercecomoAmazontambiénofrecenprogramadeafiliados.

3.5. AGENCIASESPECIALIZADAS_

La comercialización es uno de los puntos complicados de afrontar cuando

hablamosdeturismodesarrolladoenelmedionatural.

Estoesdebido,principalmente,a:

• Elamplioabanicodeactividadesqueseenglobandentrodeestetipode

turismo,loqueprovocaqueexistanmultituddeformasdeprestaciónde

los servicios en cuanto a modalidades, calidades, motivaciones de los

consumidores,etc.Estorequiereunaltogradodeespecializaciónde los

productos,quenosiempreesfácildeconseguir.

• Laofertaestámuyfragmentada,esmuyampliaymuysegmentada.

• La venta de productos, especialmente de turismo activo, se realiza

directamenteconelclientepuestoqueestecontactadirectamenteconel

proveedordelaactividad.-Estodificultalaexistenciadeunapolíticade

comercializaciónconjuntadeestetipodeactividades.

• Laorganizacióndeeventosbásicamentedirigidosalacomercializaciónde

estetipodeactividadesrelacionadasconelturismoenelmedionatural

comopuedenserWorkshops,accionescomercialesvarias,etc.nosonmuy

habituales.

Sinembargo,lasformasdecomercializacióntradicionalesdelsectorturístico

sehanadaptadoalasnecesidadesdelturismoquesedesarrollaenelmedio

natural,dandoresultadoacanalesespecializadosencomercializarestetipode

actividades.

Lamayoríadeproductosdeactivoyrelacionadosconelturismodenaturaleza

no tiene sentido comercializarlos (ni promocionarlos) a través de canales

generalistas.Esporestemotivoquelamayorpartedecooperativasoptanpor

canalesespecializadosalahoradecomercializardesuoferta.

Enbaseaestapremisay,portanto,dejandoloscanalesgeneralistasaparte,

las formasespecializadasqueexistena lahoradecomercializarestetipode

productosson:

La propia cooperativa es quien vende su producto. Forma especialmente

utilizadaporlascooperativasdeturismoactivo.Esunsistemaquerequiereun

esfuerzo importante de planificación y ejecución por parte de la propia

cooperativa ademásde recursos económicos e inversiónen conocerbienel

mercadoenelqueseopera.Sinembargo,tienelaventajadepodercontrolar

todo el proceso de venta además del precio y, el mayor conocimiento del

mercado,permitealacooperativaunamayoradecuacióndelproductoasus

característicasyexpectativas.

Peroquelapropiacooperativavendadirectamentesuproductonoessiempre

unaopciónfactible.Cuandolaventadirectanoesposible,setienequerecurrir

a intermediarios. El intermediario permite que la cooperativa se libere de

algunas funciones y aporta ventajas tales como:posibilidadde abrir nuevos

mercados, librarse de gestionar aspectos como la reserva, el pago, hacer el

seguimiento, etc. Evidentemente, esto tieneun costeque sedebe tener en

cuenta.

En el caso del turismo objeto de estudio, ¿a través de qué intermediarios

especializadossevendenlosproductos?





Y CONOCIMIENTO

45

• TourOperadores.Lasagenciasdeviajesmayoristastienencomoobjetivorealizarpaquetesturísticos,definirofertas,etc.paravenderlasalasagenciasminoristas.

Laespecializacióndelcatálogoydelosproductosqueofrecenasícomosudistribuciónsondosdelosaspectosclaveatenerencuentaalahoradeelegirun

agenteadecuadoparacomercializarnuestroproducto.

• Agenciasdeviajesminoristas(yaseanemisoras,receptivasomixtas).Comercializanlosproductosdelasagenciasmayoristasaunquetambiénpuedenelaborar

yvendersuspropiosserviciosyviajescombinadosdirectamentealcliente.

Esbastantehabituallaexistenciadeagenciasminoristasreceptivasenelcampodelturismodenaturalezayelturismoactivo.Sonespecialmenteimportantesa

lahoradecomercializarestetipodeactividadespuestoquetienencontactodirectoconlasagenciasmayoristasypuedenvenderlosproductosejerciendode

especialistaseneldestino.

Einclusoexistenagenciasespecializadas,noúnicamenteenactividadesrelacionadasconestetipodeturismo,sinoensegmentosmuyconcretosdeconsumidores.

• Feriasespecializadas.Lasferiascomercialessonunodeloscanalesdecomercializacióntradicionalesdelsectorturístico.Estetipodeeventoscombinanladifusión

turísticaconlosnegocios.Laparticipacióndecompradores(Touroperadores,agenciasminoristas,etc.)yvendedores(destinosturísticos,cooperativasqueforman

partedelprocesodeproducciónyoperacionesdelturismo,etc.)facilitaelintercambiodeinformacióny,enmuchoscasos,elprocesodecomercializacióndelos

destinosyproductosturísticos.

Comohemoscomentadoanteriormente,laventadeproductosyactividadesrelacionadasconelturismoactivoydenaturalezamediantecanalesgeneralistasno

tienemuchosentido.Esporesto,quecadavezmás,losdestinosycooperativasrelacionadasconestetipodeturismooptanporferiasespecializadascomomedio

deventa.

Internetharepresentadounarevolucióntecnológicasinprecedentes,tambiénentérminosdecomercializacióndeproductosturísticos.Enestesentido,enlos

últimosañoshanaparecidonuevoscanalesdecomercializaciónquehanrevolucionadoelmercado,obligandoalostradicionalesintermediariosabuscarnuevas

formasdeaportarvaloralconsumidory,endefinitiva,almercado.

• Centrales de reservas. Las centrales de reservas aglutinan y proporcionan información, tanto al consumidor final como al tour operador, sobre un número

importantedealojamientosyactividades.Internethafacilitadoeincentivadolacreacióndeestetipodecanal,tambiénparaelmercadodelturismorelacionado

conelentornonaturalyotrosrelacionadoscomoeselcasodelturismorural.





Y CONOCIMIENTO

46

Esta publicación se realiza en el marco del proyecto TURISMO ANDALUZ RESPONSABLE "TURISMO DE OTRO MODO". VINCULACIÓN CON EL COOPROUTE Y COOPERATIVAS, ECONOMÍA VERDE Y AZUL EN ANDALUCÍA.

Acción subvencionada por la Consejería de Economía y Conocimiento de la Junta de Andalucía en el marco de la convocatoria 2014 de la Dirección General de Economía Social de subvenciones con cargo a la medida

“Innovación y la competitividad empresarial”. Expediente: 454070 Asistencia técnica: Algaba de Ronda S.Coop.And., Aula del Mar S.Coop.And., Bamen S.Coop.And., Natures S.Coop.And., Suractiva Media S.Coop.And.





Y CONOCIMIENTO

47

DOCUMENTOS ELABORADOS EN EL MARCO DEL PROYECTO TURISMO ANDALUZ RESPONSABLE "TURISMO DE OTRO MODO". VINCULACIÓN CON EL COOPROUTE Y COOPERATIVAS,

ECONOMÍA VERDE Y AZUL EN ANDALUCÍA

MARCO TEÓRICO, REFERENCIAL Y METODOLÓGICO

MARCO TEÓRICO, REFERENCIAL Y MEOTODOLÓGICO Recursos Turísticos de Andalucía

MANUAL DE INTERCOOPERACIÓN TURÍSTICA COOPERATIVA

Estrategia de Comercialización

MANUAL DE INTERCOOPERACIÓN TURÍSTICA COOPERATIVA Herramientas de Marketing

MANUAL DE INTERCOOPERACIÓN TURÍSTICA COOPERATIVA

Plan de Acción Comercial

MANUAL DE INTERCOOPERACIÓN TURÍSTICA COOPERATIVA Buenas Prácticas para la Intercooperación

PLAN DE ACCIÓN. VINCULACIÓN CON LAS PRINCIPALES PLATAFORMAS Y REDES DEL SECTOR

REALIDAD EMPRESARIAL COOPERATIVA, ESTUDIO DE NECESIDADES

“TURISMO OTRO MODO” Y DINAMIZACIÓN TERRITORIAL

manual de intercooperaciÓn turÍstica cooperativa ... · el manual de intercooperación turística...

Documents