manual comunicação em saúde

MANUAL DE COMUNICAÇÃO EM SAÚDE

Manual de Formação concebido para Licenciados em Ciências Farmacêuticas Setembro de 2005

Autoria: Dulce Salzedas Edição: InfoCiência

Currículo do Autor

Dulce Salzedas é jornalista desde 1989. Em 2000 começou a dedicar-se a temas ligados à saúde.

É hoje a jornalista responsável por assuntos da área da saúde na SIC.

Trabalhou nas redacções da Agência de Notícias LUSA, jornal Semanário, Antena 1, SIC-TV e

jornal EXPRESSO. Colaborou em várias outras publicações.

Foi membro fundador do Núcleo de jornalistas de saúde do Sindicato de Jornalistas.

É desde 2002 membro do conselho consultivo da comissão nacional de Luta contra a sida, tendo

sido convidada pela presidência da república para participar em encontros sobre a problemática

da sida, sob o auspício do Presidente da República.

Foi coordenadora e co-autora do magazine semanal “Saúde Pública” emitido pelo canal de

televisão SIC-Notícias desde Janeiro de 2000 até Maio de 2005.

Frequentou vários seminários/cursos relacionados com a problemática da Saúde, com enfase na

Comunicação em saúde, particularmente na área da sida, toxicodependência.

Foi moderadora/participantes em vários debates organizados por entidades e instituições ligadas

à saúde: Instituto Nacional de Saúde, Escola de Enfermagem Artur Ravara, Congresso Nacional

de Enfermagem. Moderou o debate entre ex-ministros da Saúde na cerimónia que assinalou o

aniversário do hospital Joaquim Urbano em 2003.

Índice

Lista de abreviaturas 6

Referências bibliográficas 7

Introdução 8

Capítulo 1. Canais, sistemas, fontes e modelos de Comunicação 10

Capítulo II. O Plano nacional de Saúde e a Informação 31

Capítulo III. Farmacêutico: actor/interveniente na prevenção em Saúde 33

Comunicação em Saúde ______________________________________________________________________________

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Lista de Abreviaturas

ARS, Administrações Regionais de Saúde

AVC, Acidente Vascular Cerebral

AVPP, Anos de Vida Potencial Perdidos

CPOD, Dentes Cariados, Perdidos, Obturados na Dentição Permanente

(DMFT - decayed, missing, filled, teeth)

CSP, Cuidados de Saúde Primários

DGS, Direcção Geral da Saúde

GOP, Grandes Opções do Plano

IGIF, Instituto para a Gestão Informática e Financeira da Saúde

INS, Inquérito Nacional de Saúde

INSA, Instituto Nacional de Saúde Dr. Ricardo Jorge

MCS, Meios de Comunicação Social

MS, Ministério da Saúde

OCDE, Organização de Cooperação e Desenvolvimento Económico

OMS, Organização Mundial de Saúde

ONSA, Observatório Nacional de Saúde

PNV, Plano Nacional de Vacinação

PNS, Plano Nacional de Saúde

UE, União Europeia


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Referências Bibliográficas

- Plano Nacional de Saúde

- AHRQ – Agency Healthcare Research and Quality (Agência internacional para

o desenvolvimento e qualidade dos cuidados de saúde).

Saúde XXI

“Comunicação” – António Duarte Rodrigues (Universidade Nova de Lisboa)

“A saúde nos media” – José Manuel Mendes Nunes.

- Observatório Europeu dos Sistemas de Saúde (OESS)

- Observatório Português de Sistemas de Saúde (OPSS)

- OMS – Organização Mundial de Saúde

- UNAIDS- Agência das Nações unidas para a Sida


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INTRODUÇÃO

“ o exercício da cidadania está cada vez mais ligado à saúde e bem estar. Um

cidadão, de plenos direitos, tem de ter conhecimentos e informação sobre os

riscos que corre e o que deve fazer para viver com saúde”.

Esta frase foi retirada da comunicação de um participante no congresso

internacional sobre sida que decorreu, em 2000, em Durban, na África de Sul.

Mas terá sido este o objectivo da Organização Mundial de Saúde (OMS), na

Europa quando, em 1997, criou a Rede Europeial de Comunicações em saúde

(EHCN – European Health Communications Network. Dois anos mais tarde a

rede é alargada ao mundo inteiro com a criação da WHCN (World Health

Communications Network), assim se demonstrando o reconhecimento mundial

de que a promoção da saúde só é possivel se houver uma boa comunicação.

A EHCN e a WHCN têm como funções principais:

- incentivar a comunicação entre o cidadão e o profissional de saúde.

- consciencializar o cidadão – anónimo, e não anónimo – de que lhe cabe

um papel importante na promoção da saúde;

- melhorar a relação entre profissionais de saúde, governantes e meios de

comunicação social;

- permitir comparações de estatísticas de saúde de vários países.

O aparecimento destas redes de comunicação foi o ponto de partida também

para que os governos do mundo inteiro vissem a necessidade de ter um canal de

comunicação em saúde. Até porque, com a globalização, cresceu o apetite dos

jornalistas e dos Meios de Comunicação Social sobre questões relacionadas com

a saúde das populações. E os governantes viram-se na obrigação de não negar a

informação solicitada.

Por razões várias, a Saúde é hoje, a par da Educação e do Ambiente, um tema

que suscita cada vez mais o interesse de todos e, que, de algum modo, é um


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parâmetro de medição do grau de desenvolvimento do país. Por isso os

governantes, autoridades de saúde internacionais e nacionais vêem hoje a

educação em saúde, a comunicação e a mobilização social, como importantes

ferramentas na construção de programas e projectos que visem capacitar

gestores, técnicos e lideranças comunitárias para a vigilância e a monitorização

da qualidade de vida das populações.

A Educação em saúde pode ser definida como uma prática social que preconiza

não só a mudança de hábitos, práticas e atitudes, a transmissão e apreensão de

conhecimentos, mas principalmente, a mudança gradual na forma de pensar,

sentir e agir. Sendo assim, educar e aprender em saúde é um processo contínuo

de indagação, reflexão, questionamento e principalmente, de construção

colectiva, articulada e compartilhada. O actor do processo educativo é aquele que

estimula continuamente a organização de acções colectivas i e solidárias,

incentivando e valorizando o diálogo, a criatividade e a busca de soluções para

as questões de saúde que afectam as comunidades. O objectivo é que os

cidadãos estejam sensibilizados, capacitados e fortalecidos. Só assim se obtêm

condições para identificar, conhecer, analisar e avaliar os motivos de ocorrência

dos problemas que afectam a saúde. É preciso ter também em conta que um

cidadão informado questiona as práticas autoritárias.

A Comunicação em Saúde surge, então, não só como uma estratégia para

prover indivíduos e colectividade de informações, pois reconhece-se que a

informação não é suficiente para favorecer mudanças, mas é também chave para

compartilhar conhecimentos e práticas que podem contribuir para a conquista de

melhores condições de vida. Reconhece-se que a informação de qualidade,

difundida no momento oportuno, com utilização de uma linguagem clara e

objectiva, é um poderoso instrumento de promoção da e prevenção em saúde.

O processo de comunicação deve ser ético, transparente, atento aos valores,

opiniões, tradições, culturas e crenças das comunidades, respeitando e

considerando e reconhecendo as diferenças, baseando-se na apresentação e

avaliação de informações educativas, interessantes, atractivas e compreensíveis.


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CAPÍTULO 1:

Canais, sistemas, fontes e modelos de Comunicação

Há diversas formas de fazer chegar uma informação. A mais utilizada é a

chamada fonte de informação:

Uma das mais habituais é a do gabinete de Imprensa. Ele é particularmente

importante em instituições como a direcção geral de saúde cujos profissionais

são os interlocutores mais procurados pelos jornalistas. Hoje são poucos os

organismos da área da saúde que não têm um gabinete ou um assessor de

Imprensa: alguém com capacidades de comunicar sempre que haja necessidade

e cuja principal característica é saber comunicar em situações de risco. Não é

um mero assessor político, mas antes um especialista em comunicação com

preparação na área da saúde que tem ainda como função gerir a agenda dos

técnicos que trabalham na instituição e encaminhar para o jornalista que pediu

ajuda o profissional mais indicado em função do tema em questão. Na maioria

das vezes o gabinete de Imprensa funciona também como um porta-voz da

instituição.

Mas embora o assessor seja importante, os profissionais de saúde devem

desenvolver a arte de comunicar de forma a que possam escrever informações,

responder adequadamente em entrevistas para jornais, televisões ou radios já

que os jornalistas preferem falar com especialistas em determinados assuntos do

que com assessores.

Esta necessidade de ter canais de ligação directa com os jornalistas surge do

facto de se ter assumido que muitas vezes as notícias não são correctas, não

por culpa de quem as fez, mas por culpa de quem não ajudou o jornalista a

perceber o que estava em causa. E isso pode ter acontecido por várias razões.


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As habituais são:

• quando o problema vem a público já existia uma história de ocultação de

factos;

• nos serviços de saúde está enraizada una cultura de segredo que é

confundida com sigilo profissional;

• os dados disponíveis são reduzidos e insuficientes ;

Além do assessor de imprensa, os organismos portugueses com

responsabilidades no sector de saúde criaram outras fontes de informação: os

sistemas informáticos. Uns são os chamados “sites” que funcionam enquanto

fonte de informação para profissionais de saúde, governantes e jornalistas.

Outros são sistemas de monitorização e vigilância. Estes últimos são

especialmente dirigidos a profissionais de saúde e autoridades sanitárias mas

também podem ser “consultados” por jornalistas. O Instituto Nacional de Saúde

de Saúde Pública Dr. Ricardo Jorge (INSA) é um dos que mais sistemas de

informação detém.

Eis alguns exemplos:

-acidentes domésticos - informação adequada - (ADELIA) é a designação

portuguesa para o sistema de monitorização, vigilância e registo dos acidentes

domésticos e de lazer nos serviços de urgência dos hospitais e dos centros de

saúde. Até à data tem vindo a ser designado por “ European Home and Leisure Accidents Surveillance System" (EHLASS), que é o seu congénere europeu.

O CERAC - Centro de Estudos e Registo de Anomalias Congénitas -

mantém o Registo Nacional de Anomalias Congénitas, cujos dados estão

disponíveis desde 1996.

Os seus objectivos são:

• determinar a prevalência nacional das anomalias congénitas em Portugal

bem como a sua distribuição geográfica.


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• estabelecer um sistema de vigilância epidemiológica que permita a

detecção de variações numa eventual ocorrência das anomalias.

• manter uma base de dados nacional que deve estar

à disposição de todos os profissionais de saúde, da Comunidade Científica

e do Ministério da Saúde.

Cabe ao CERAC a manutenção das estruturas adequadas de forma a permitir:

• recepção e validação dos dados

• a sua codificação e informatização

• a comunicação à comunidade cientifica e às entidades responsáveis pelo

planeamento das várias áreas da saúde.

Projecto Ícaro:

Designação de um projecto português, que tem sede no ONSA – Instituto Ricardo

Jorge – que analisa e investiga a Importância do calor e a sua repercurssão

sobre os Óbitos.

Inquérito Nacional de Saúde :

É um instrumento de medida e de observação em saúde, que recolhe dados de

base populacional, gera estimativas sobre alguns estados de saúde e de doença

da população portuguesa, bem como as respectivas determinantes e estuda a

sua evolução ao longo dos tempos. O INS foi testado pela primeira vez entre

1980 e 1982. Mas só em 1997 é que se realizou o primeiro inquérito nacional

cobrindo apenas o Continente. Neste primeiro INS participaram técnicos do

National Center for Health Statistics (NCHS) dos Estados Unidos da América.

Junto dos serviços do Alto Comissariado para a Saúde existem outros sistemas

de informação que estão baseados em três aplicações : os Projectos SONHO, o

SINUS e o Cartão de Utente.


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A Notícia e as Fontes de Informação Na esmagadora maioria das situações, os jornalistas não testemunham os factos

que relatam. Quando o jornalista recebe a informação através de declarações de

uma testemunha directa, a notícia denomina-se: em segunda mão. Através de

fontes pessoais ou institucionais. As fontes são, pois pessoas, instituições

organismos de todos o tipo que facilitam a informação de que os meios de

comunicação necessitam para elaborar notícias.

As fontes são indispensáveis mesmo quando o jornalista é testemunha dos factos

a relatar: são os chamados casos de notícias relatadas em “primeira mão”.

• Permitem uma outra visão do facto

• Informam sobre aspectos relacionados: os Efeitos, a Severidade, a

Extensão, a distribuição.

As fontes cedem à notícia a sua percepção de:

• Gravidade

• Oportunidade

• Proximidade/Proeminência

• Interesse Humana

• Drama

• Controlo

• Justiça (no sentido de merecimento)

• familiaridade

• Confiança

• Medo

• Responsabilização


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“Quanto maior for a quantidade, qualidade e diversidade das informações que comunica e das fontes que cita, maior será a sua credibilidade e, por isso, a sua influência (...). Héctor Borrat “O poder informativo do jornal evidencia-se pelo número, qualidade e pluralismo das suas fontes de informação. Perante um determinado facto noticiável, o jornal precisa de ter várias fontes contrastáveis para que a sua versão não seja uma simples transcrição ou reprodução da de uma única fonte, nem reflicta apenas a versão de uma das partes do conflito” (ibidem) . Tipologia das fontes

- Quanto à acessibilidade

– – Fontes

exclusivas

– – Fontes

partilhadas

Fontes Exclusivas Aquelas a que apenas um jornalista, individualmente, tem acesso, com exclusão

de qualquer outro. São as mais apetecíveis, ainda que as mais difíceis de cativar.

Frequentemente, fornecem a informação sob condição de anonimato.

Vantagens das fontes exclusivas - A exclusividade da informação

- A proximidade à fonte do acontecimento que poderá ser:

– – Membro do Gabinete de um Ministro

– – Alto dirigente de uma instituição

– – Figura pública

– – Indivíduo «bem relacionado»


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Desvantagens das fontes exclusivas - Elevada subjectividade e parcialidade da informação

- Interesse pessoal no facto a noticiar

- Anonimato

- Dificuldade acrescida no contraditório

Fontes Partilhadas

• São as mais comuns. A elas podem aceder todos os meios de comunicação

social. Garantem a todos os jornalistas um conjunto de informação

homogénea, em quantidade e qualidade. São exemplos:

– – Agências noticiosas

– – Gabinetes de imprensa

– – Conferências de imprensa

– – Comunicados

Tipos de fontes quanto à iniciativa

• Por busca no universo dos contactos que o jornalista possui

• Por iniciativa dos interessados na divulgação da notícia

As fontes podem também ser consideradas: -Fonte resistente:

– – Relutante em dar informações

- Fonte aberta – – Não opõe resistência mas também não toma a iniciativa

- Fonte espontânea – – Toma a iniciativa de informar

- Fonte ansiosa – – Dá à necessidade de informar um carácter de urgência, insistindo na

divulgação do facto


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- Fonte compulsiva – – Toma a iniciativa com todos os recursos ao seu alcance, tentanto obrigar

o meio a divulgar a sua informação.

Atribuição da fonte - É o modo como os jornalistas revelam a identidade da fonte da informação

difundida

Como os jornalistas revelam a identidade da fonte - Atribuição directa

- Atribuição com reservas

- Atribuição com reserva obrigatória

-Off the record

Atribuição directa -Quando o jornalista identifica a fonte e cita a informação fornecida

-Exemplo:

“O Prof. Pereira Miguel declarou rejeitar nomeação para a pasta da Saúde ”

Atribuição com reservas

• Quando o jornalista não identifica a fonte mas coloca-a na proximidade do

facto noticiado.

• Exemplo: “Fonte do Ministério da Saúde garante recusa de Pereira Miguel para

Ministro da Saúde”

Atribuição com reserva obrigatória

• Quando o jornalista não refere a fonte e toma as informações como se fossem

suas

• Exemplo: “A TVI sabe que Pereira Miguel recusou convite para a pasta da

Saúde”


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Off the record ou Atribuição com reserva total

• A fonte fornece ao jornalista informações sob compromisso de que não serão

divulgadas. É frequentemente utilizada para fazer circular rumores que mais

tarde poderão, através de outras fontes, converter-se em notícias.

-Quando o jornalista contacta uma fonte potencial espera:

– – Novidade

– – Originalidade

– – Importância para um dado grupo

– – Verdade

– – Objectividade

– – Rigor

– – Codificação ajustada

Os princípios que devem reger a relação entre jornalistas e

fontes são:

-Verdade

-Coerência.

-Confiança.

- Continuidade.

-Compreensão.

Os Rumores

- O rumor é uma mensagem sem origem determinada e que não oferece

qualquer tipo de credibilidade. Mas o rumor deve ser sempre tido em conta. As

instituições com centros de crise têm sempre alguém dedicado aos rumores que

vão aparecendo. Até porque o rumor chega sempre facilmente às populações e é

preciso ter conhecimento dele para o poder desmentir. Por causa da gripe das

aves, a OMS aconselhou os governos a terem em conta os rumores.


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Como é fácil de verificar, há sempre interesse subjacente nas fontes de

informação que procuram o jornalista. Esse interesse pode ter no entanto várias

vertentes.

Quando a Direcção Geral de Saúde convoca os jornalistas para uma conferência

de Imprensa sobre, por exemplo, a gripe das aves é porque está interessada em

que os MCS passem ao público a informação de que existe a possibilidade de

Portugal vir a sofrer uma epidemia.

Mas pode acontecer que a mesma Direcção Geral convoque jornalistas para

lhes divulgar determinada informação que tem interesse em que não seja

difundida. Parece estranho?

Vamos supor que à Direcção Geral de Saúde chega a informação de que nas

costas da Mauritânia estão a morrer focas. A informação que chegou aos

especialistas é que na origem dessa mortandade podem estar determinados

produtos tóxicos. Perante estas situação decide-se convocar um grupo restrito

de jornalistas. Explica-se toda a situação e pede-se que a informação fique em

“stand-by” até que haja confirmação do que de facto aconteceu.

Se se verificar que as focas morreram por toxicidade, aí os jornalistas estão

prontos para alertar a população para o perigo da ingestão de pescado

proveniente da costa da Mauritânia.

Nos exemplos referidos houve de facto um interesse legítimo ao passar a

informação aos jornalistas: ambos os casos relatados são eventuais perigos de

saúde pública que a população dever ter conhecimento sem alarmismos.

Mas há situações em que as fontes podem manipular os jornalistas:

Por exemplo um determinado organismo pode dramatizar as suas actividades ou

exagerar os seus achados para obter mais financiamento.

Há empresas que fazem anúncios prematuros de produtos que estão a

desenvolver com o propósito de aumentar as suas acções. Por exemplo, um

determinado laboratório pede ao seu director de comunicação que faça chegar a

um jornalista um relatório recente que demonstra que um medicamento de um

outro laboratório tem uma determinada substância que provoca hemorragias. Ao

contrário do seu, que tendo o mesmo principio activo, não tem contra-indicações.

Com relatório na mão, o jornalista, que se comprometeu a não divulgar quem lhe


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deu o documento, tenta confirmar a veracidade da informação e publica a

notícia.

O interesse da empresa que fez chegar o relatório às mãos do jornalista podia

ser aumentar as vendas do seu medicamento e baixar as do laboratório

concorrente. O interesse do jornalista foi informar a população sobre os riscos de

um determinado fármaco.

Os governos também tendem a manipular os profissionais de comunicação social

evitando ou escondendo informações que coloquem em risco os seus interesses

políticos.

Este interesse em passar determinada informação aos jornalistas é um pouco

como o assumir que:

• Os meios de comunicação social estão ao alcance de todos nós;

• É difícil concorrer com a rapidez da informação dos “mass media” (meios

de comunicação social);

• As necessidades jornalísticas são diferentes das necessidades das

instituições e dos profissionais de saúde, mesmo se o objectivo ao noticiar

é o mesmo (informar sobre situações de risco em saúde).

Daí o reconhecimento de que é fundamental que os meios de comunicação social

tenham profissionais (jornalistas) com formação específica na área da saúde. E

quando se fala em formação na área da saúde não se inclui só questões

relacionadas com política de saúde mas também de gestão em saúde e saúde

pública.

Nos últimos tempos e particularmente desde a segunda parte da década de 80,

os meios de comunicação têm investido na formação de jornalistas em saúde.

Um investimento que teve mais notoriedade com o aparecimento das chamadas

pandemias , como o VIH/SIDA.

Mas este investimento na formação de jornalistas em saúde é notório também

nas universidades. São hoje vários os estabelecimentos do ensino superior com

mestrados em saúde direccionados para os profissionais de meios de

comunicação social generalistas. E vários organismos e entidades organizam

regularmente seminários e debates com temas sobre ética e deontologia dos

profissionais de saúde e sobre direitos e deveres dos cidadãos na saúde.


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A Internet e a saúde

. A Internet é um meio de comunicação absolutamente singular e extremamente

poderoso em comparação com os meios convencionais. Ela é um veículo com

recursos que geram interesse visual, pelo uso da cor, da variedade de fontes,

fotos, grafismos, movimento (filmes e animações), num ambiente sonoro e

interactivo que agrada.

Por outro lado a Internet fornece, de forma fácil, quantidades maciças de

informação. Folhetos e livros inteiros podem ser copiados ou impressos em

segundos . Trata-se de uma capacidade única que torna a “web” a novíssima

estrela na pesquisa em saúde. Na verdade, essa qualidade faz da Internet uma

inexcedível biblioteca virtual global, que se actualiza diariamente e que é hoje

uma das grandes fontes de informação de jornalistas. A Organização Mundial de

Saúde reconhece a importância da Internet na saúde, mas aconselha a que se

tomem precauções:

• Toda a orientação médica ou de saúde contida no site será dada somente

por profissionais treinados e qualificados, a menos que seja declarado

expressamente que uma determinada orientação é fornecida por um

indivíduo ou organização não qualificado na área médica.

• A informação disponível no site foi concebida para apoiar, e não para

substituir, o relacionamento existente entre utentes/não utente e os seus

médicos.

• O respeito pelo carácter confidencial dos dados de pacientes e visitantes

de um site médico ou de saúde, incluindo a identidade pessoal. Os

responsáveis pelo site devem comprometer-se a honrar os requisitos

legais mínimos de privacidade de informação médica e de saúde vigentes

no país e no estado onde se localizam o site e as cópias do site.


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Relações entre profissionais de saúde e utentes e jornalistas

As relações entre profissionais de saúde e os jornalistas nem sempre são fáceis,

em particular nos casos em que os jornalistas pedem informações científicas.

Normalmente os cientistas recusam comentar informações sobre descobertas

científicas que ainda não tenham terminado ou que não lhes digam respeito. Para

os cientistas os achados e descobertas da ciência têm canais próprios,

nomeadamente as revistas especializadas que são feitas por pares. E não

entendem que o jornalista deseja ter informação para poder informar o seu

público que está ávido de noticias relacionadas com a saúde. Para os

cientistas, os jornalistas são tidos como pessoas com poucos conhecimentos

científicos e incapazes de perceberem os benefícios da ciência. Para os

jornalistas os cientistas são pessoas que vivem fora da realidade; que não

entendem as necessidade do cidadão comum e com uma linguagem que nem

com dicionários decifram.

É muitas vezes por causa desta má relação que nos Meios de Comunicação

Social proliferam notícias sobre novidades terapeuticas e medicamentos

milagrosos que não são mais do que publicidade e marketing de algumas

empresas que se valem do facto de os cientistas não gostarem de falar aos

jornalistas para fazer subir as acções no mercado ou venderem mais os seus

produtos.

Todos os profissionais de saúde devem ter consciência de que os jornalistas

podem ser importantes aliados na melhoria do estado da saúde das populações e

devem ser vistos como parceiros e não como opositores. Ou seja, os jornalistas

podem ter uma importância determinante na saúde dos cidadãos, mas muitas

vezes os seus trabalhos dependem de um diálogo permanente com os

profissionais e os técnicos de saúde. Não tendo formação universitária em saúde

o jornalista precisa, por exemplo, de ser informado sobre o que é e que

consequências tem determinado agente.


21

A Linguagem enquanto Obstáculo à Comunicação

Um dos principais obstáculos à comunicação em saúde é a linguagem que os

técnicos utilizam e que, na maioria das vezes, não está ajustada ao grau de

conhecimento do público alvo dessa informação. Não passará pela cabeça de

um jornalista noticiar que um famoso jogador de futebol fez uma fractura do

escafóide. Dirá antes que ele partiu um osso da mão. Mas se a pergunta for feita

a um ortopedista não lhe passará cabeça utilizar o termo de “osso da mão” e dirá

que o futebolista fracturou o escafóide. Não é preciso perguntar qual das duas

explicações – a do jornalista ou a do ortopedista é melhor entendida pelo cidadão

comum.

Um outro exemplo do quanto às vezes é indecifrável para o cidadão comum a

linguagem dos profissionais de saúde: Depois de sair do consultório médico, um

homem conta à família que o médico lhe disse que tem colesterol. A mulher

entende que ele tem muita gordura no sangue e que precisa fazer uma dieta. A

filha que está no 10º ano decide ir ao dicionário ver o que quer dizer colesterol.

Se procurar no dicionário que a maioria dos portugueses utilizam – o da Porto

Editora – verificará que a remetem para a palavra Hormona. Experimente-se

tentar decifrar o que aparece como sinónimo de Hormona... Ora um qualquer

promotor de saúde, grupo onde se incluem os farmacêuticos, tem o dever de

simplificar a informação que presta. Tem de ser capaz de formatar a mensagem

que quer fazer passar às necessidades informativas do publico alvo a que se

destina. É o que fazem os jornais e jornalistas. Todos os meios de Comunicação

Social têm públicos-alvo que determinam os alinhamentos dos telejornais e a

paginação dos jornais.

Exemplo: O jornal “24 Horas” não trará nunca na primeira página um ensaio

sobre Agostinho da Silva. Tal como o “New England Journal of Medicine” não

trará em nenhuma manchete um artigo sobre o caso Monica Lewinski ou uma

reportagem sobre o congresso de Vilar de Perdizes.

Como refere a OMS no relatório de 2004, a informação que os profissionais e

instituições prestam ao utente tem reflexos na utilização que o utente faz dos


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serviços de saúde. Será por isso importante que os actores/intervenientes

procedam de forma a tornar o acesso à informação sobre a saúde e os serviços

de saúde fácil, atraente e útil. São elementos para uma boa comunicação:

• reconhecer e entender a perspectiva do utente

• aconselhar sempre com base em princípios cientificos

• ser aberto e estar preparado para a diversidade do utente

Estes princípios básicos da comunicação devem ser seguidos mesmo em caso

de situações de risco (comunicação de risco em saúde pública), em que, mais do

que nunca, é preciso tranquilizar e alertar as populações. É nas situações de

risco que muitas vezes os Meios de Comunicação Social intervêm. E cabe aos

profissionais de saúde saber lidar, lado a lado, com os jornalistas e até tirar

partido deles como veículo de mensagens a transmitir às populações. Sempre

com a certeza de que profissionais de saúde e jornalistas têm perspectivas

diferentes. Numa comunicação efectuada numa conferência realizada pela OMS/

Europa, o director do “National Governance team” do Reino Unido, Aidan

Halligan, identificou as principais diferenças entre jornalistas e profissionais de

saúde:

• Para os profissionais de saúde, os factos são descritos tal como são, para

os jornalistas são descritos como parecem.

• Para os MCS os factos são uma história, para os especialistas eles estão

inseridos num determinado contexto.

• Os jornalistas têm sempre certezas.

• Para os profissionais de saúde, a ciência é incerta.


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Modelos de Comunicação

Existem hoje verdadeiras discussões académicas sobre os modelos teóricos de

comunicação.

Eles dividem-se em duas escolas distintas:

A escola processual vê a comunicação como um processo de fazer passar uma

mensagem e onde existe um emissor, o veículo de passagem e o receptor.

A outra é a semiótica e preocupa-se mais com o sentido e o significado das

mensagens do que com o emissor e o receptor.

São variadíssimos os modelos de comunicação – mais de 15 -, mas os que

ganharam mais força no ensino da comunicação por esse mundo fora são dois:

O paradigma de Lasswell e o de Jakobson. Estes são os modelos mais utilizados

pelos profissionais de Comunicação.


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Paradigma de Lasswell:

É a teoria que se verifica nos meios de comunicação de massa e os princípios

fundamentais da notícia. É um paradigma que assenta em três elementos: O

receptor, o emissor e a mensagem. Os estudantes e os profissionais de

comunicação social conhecem-na como a teoria “ 3Q + C+Q+O+P”

Segundo Lasswell, a mensagem que se quer fazer passar para ser compreendida

tem de responder a 5 questões fundamentais: - QUEM diz o QUÊ, a QUEM,

COMO ou COM que efeito, QUANDO e PORQUÊ

Esta teoria é tanto mais interessante quanto o seu aparecimento. Lasswell

debruça-se sobre a comunicação no final dos anos 30, altura em que a

propaganda política ganha forma e altera os hábitos da opinião pública.

É uma teoria que vê a comunicação como um processo de transmissão de

mensagens, em que o efeito da mensagem se sobrepõe ao seu significado.


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Paradigma de Jakobson:

É uma teoria que dá ênfase ao papel do comunicador que é “coadjuvado na

missão de comunicar” por vários factores.

Os factores que constituem o acto de comunicar são quatro para Jakobson.

Existe também um emissor, que Jakobson chama de DESTINADOR, e um

receptor o DESTINATÁRIO. Mas para este linguista do segunda metada da

década de 60, a mensagem não é o mais importante.

Para Jakobson, o determinante no acto de comunicar são as outras duas

componentes que fazem parte do processo de comunicação. A uma chama

CÓDIGO – o tipo de linguagem utilizada – a outra designa-a como o

CONTACTO, a relação que existe entre o destinador e o destinatário.

É este modelo o que mais se aproxima na comunicação que é feita entre os

profissionais de saúde e o utente/cidadão.

Ou seja, existe um destinador – o profissional de saúde – e o destinatário – o

utente.

Mas para que a comunicação tenha resultados devemos sempre respeitar e

entender as diferenças e entender as diferentes culturas e grupo que constituem

o universo dos utentes que pedem informação (ajuda). Essas diferenças inserem-

se nas outras duas componentes de comunicação da teoria de Lasswell: o

contexto e o contacto.


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Comunicar em situação de risco para a saúde.

Comunicar com o cidadão é hoje uma necessidade absoluta para a saúde das

populações. Quer seja em situações de risco, em campanhas de promoção de

saúde ou até na informação sobre a utilização dos serviços de saúde. Seja qual

a situação deve equilibrar-se a perspectiva do utente (doente e não doente) com

a dos profissionais de saúde.

A organização Mundial de Saúde definiu um modelo próprio para a comunicação

em saúde. É um sistema em que participam associações de doentes,

governantes, jornalistas, cientistas e profisssionais de saúde. A todos chama de

actores. O objectivo que lhe está subjacente é a melhoria do conhecimento do

público sobre o que são riscos para a saúde, a resolução de eventuais

controvérsias que possam surgir e a preparação do público para as

emergências. É, aliás, nas situações de emergência, geradoras de grande

ansiedade e onde é fácil errar, que mais necessidade há em ter planos de

intervenção. São uma espécie de planos de segurança que qualquer empresa


27

deve ter para o caso de um incêndio ou outro tipo de acidentes. As regras deste

sistema estão definidas:

- realização de conferências de imprensa regulares.

- informação exaustiva sobre todos os riscos, sempre de forma positiva e nunca

omitindo erros ou escondendo informações.

- desenvolver a confiança

-ter em atenção as preocupações do público valorizando-as

-colaborar de forma activa com todos os intervenientes, especialmente com os

jornalistas e os representantes das populações que se pretendem alertar ou

informar.

- evitar favoritismos

- evitar o uso de termos técnico-científicos

Uma das maiores dificuldades na comunicação é conseguir transmitir o

significado do risco absoluto. Outro problema é sensibilizar a população de modo

a que ela entenda o risco mas sem a deixar ansiosa. Para que isso aconteça é

também preciso que todos os intervenientes neste processo de prevenir e educar

em saúde se vejam como parceiros e não como opositores. Todos deverão ter

uma preocupação ética de contribuir para a melhoria de vida das populações. A

propósito a Organização Mundial de Saúde/Europa fez, em 1998, um “guideline”

para os jornalistas de saúde e que foi o produto de uma reunião de peritos:

• Não cause dano;

• Seja directo. Confirme os seus factos mesmos que os prazos sejam

colocados em causa;

• não levante falsas esperanças. Seja especialmente cuidadoso ao noticiar

curas milagrosas;


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• esteja atento. Interrogue-se sobre quem beneficia com a notícia que vai

divulgar;

• quando lidar com doentes, crianças, ou incapacitados deve lembrar-se das

consequências que a sua notícia pode vir a ter;

• Nunca se intrometa no desgosto privado;

• Na dúvida, desista da notícia.

A Saúde e a União europeia

Embora as preocupações com a saúde tenham estado presentes desde o início

da construção europeia, foi apenas com a ratificação do Tratado de Maastricht

que a Comunidade pôde desenvolver uma verdadeira estratégia em matéria de

saúde pública: foram adoptados cinco programas de acções específicas (cancro,

SIDA, toxicodependência, promoção da saúde e vigilância da saúde) e três

outros programas foram objecto de propostas (doenças raras, prevenção das

lesões, doenças relacionadas com a poluição), paralelamente a outras iniciativas

(relatórios sobre o estado da saúde na Comunidade Europeia, recomendações

sobre a segurança dos produtos sanguíneos, etc.). Existem ainda outras políticas

comunitárias com incidência sobre a saúde.

No decurso dos dois últimos anos, vários acontecimentos, como a crise das

"vacas loucas", contribuíram para uma nova consciencialização da importância

de uma política de saúde a nível comunitário. A extensão da base jurídica das

actividades da Comunidade em matéria de saúde pública, proporcionada pelo

Tratado de Amsterdão, é um reflexo desse interesse crescente.

Para responder a este pedido, a Comissão considera que a futura política

comunitária deveria orientar-se em torno de três eixos de acção:


29

• melhoria da informação, com vista ao desenvolvimento da saúde pública: com base nas actividades e nos resultados do programa em

matéria de vigilância da saúde, deveria ser desenvolvido um sistema

comunitário estruturado e abrangente para a recolha, análise e divulgação

de informações relativas, por um lado, à evolução geral do estado da

saúde da população e das determinantes da saúde e, por outro lado, à

evolução dos sistemas de saúde;

• reacção rápida às ameaças para a saúde: tratar-se-ia de criar

mecanismos comunitários de vigilância, diagnóstico precoce e reacção

rápida às ameaças para a saúde susceptíveis de surgir em qualquer

momento (a proposta de criação de uma rede europeia de vigilância e

controlo das doenças transmissíveis faz já parte deste objectivo);

• abordagem das determinantes da saúde através da promoção da saúde e da prevenção da doença: este terceiro eixo de acção

englobaria, por um lado, as medidas orientadas para o reforço da

capacidade de cada pessoa melhorar a sua saúde, incluindo as condições

sociais, económicas e ecológicas, e, por outro lado, as numerosas

actividades ligadas à prevenção (vacinação, rastreio, etc).


30

CAPÍTULO II: O Plano nacional de Saúde e a Informação.

A comunicação é uma das medidas protagonizadas pela OMS e pela

Comunidade Europeia como uma das formas de promover hábitos de vida

saudável e identificar situações de risco em saúde.

O Plano Nacional de Saúde, no capítulo referente ao plano de comunicação,

reconhece que existe em Portugal uma falta de informação validada e pertinente.

Para o PNS o actual sistema de informação ( sistemas informatizados) em saúde

é inadequado às necessidades actuais, Não tem um modelo de dados coerente

nem de politicas tendentes à normalização de processos.

O caso da vigilância epidemiológica é um dos apontadas como “inadequado”. E

porquê? Porque:

• rege-se por uma regulamentação antiquada de 1949 que tem uma base

essencialmente clínica e que não recorre a dados laboratoriais .

• não utiliza as novas tecnologias de informação (sistemas informáticos) e

negligencia os problemas ambientais.

Outro dos exemplos que o PNS enumera como negativo no sistemas de

informação na saúde é o plano nacional de registos oncológicos regionais (ROR).

O ROR é um instrumento de vigilância epidemiológica importante mas é lento a

monitorizar problemas e dados,

Assim, o PNS, seguindo directivas da OMS e comunitárias, tem como objectivos

a aplicação de medidas de intervenção urgentes para dinamizar e melhorar a

Comunicação e informação em Saúde:

• a monitorização da eficácia, eficiência e da qualidade dos

programas e serviços de saúde;

• a identificação de situações de risco para a saúde pública.


31

• a vigilância epidemiológica de doenças infecciosas, doenças

crónicas assim como de outras de carácter social;

O Plano Nacional de Saúde reconhece também que o 11 de Setembro trouxe

uma nova importância às chamadas emergências em saúde pública- Até então

era inimaginável que a saúde das populações pudesse ser influenciável pela

libertação deliberada de agentes microbiológicos patogénicos. “Por isso, para

além da vasta experiência acumulada que os serviços de saúde possuem, desde

há muito, no processo de identificação e gestão de riscos que ameaçam a vida

humana, têm de estar agora preparados para identificar e responder rapidamente

a alertas de ameaças terroristas ou de situações decorrentes de catástrofes

naturais, que envolvem necessariamente os serviços de protecção civil.”

Assim, Portugal deverá ter em breve um sistema de alerta que funcionará em

rede com outros países europeus. Este programa vai estar em sintonia com o

plano de contingência para o bioterrorismo aprovado pelo Governo em Julho de

2002. Será também utilizado em situações que careçam de intervenções

urgentes, nomeadamente surtos epidémicos como a gripe das aves, o Sindrome

Respiratório Agudo ou as ondas de calor e de frio. De acordo com o Plano

nacional de saúde há áreas prioritárias de intervençao. São elas:

• O Programa Nacional de Intervenção Integrada sobre

Determinantes da Saúde Relacionados com os Estilos de Vida;

• O Programa Nacional de Prevenção e Controlo das Doenças

Cardiovasculares;

• O Programa Nacional para a Saúde das Pessoas Idosas;

• O Programa Nacional de luta contra a Sida

• O Programa nacional de Cuidados Continuados.


32

CAPÍTULO III

Farmacêutico: actor/interveniente na prevenção em Saúde

A era da globalização retirou a algumas instituições o domínio sobre sectores

importantes da sociedade. Até à segunda metade do século passado, a OMS era

a única entidade, a nível internacional, com competências na área da Saúde. O

mesmo acontecia a nível nacional. O ministro da saúde e a Direcção-geral das

saúde era as autoridades máximas. Hoje já não é assim. O farmacêutico já não é

só o profissional capaz de dispensar medicamentos, assegurando a sua

qualidade – a função tradicional dos licenciados em Ciências Farmacêuticas. Isso

mesmo foi reconhecido por várias entidades internacionais, nomeadamente a

União europeia que, em 1975, decidiu criar o Comité Farmacêutico. Também a

OMS reconhece que o farmacêutico, e particularmente o de oficina, tem um

papel preponderante na promoção dos cuidados de saúde. A sua relação

próxima com o utente é considerada como um instrumento fundamental de

aconselhamento para a prevenção e de informação a determinados grupos de

doentes crónicos. Neste contexto complexo, uma eficaz comunicação é

fundamental para o processo que leve à tomada de consciência e assimilação

dos cidadãos no sentido de reivindicarem condições de saúde como um direito de

todos, que deve ser fiscalizado pela sociedade em prol de melhores condições de

vida das populações.

Em jeito de conclusão existe hoje um reconhecimento mundial da importância da

Comunicação na área da saúde, quer preconizando a criação de sistemas de

informação, quer pedindo o envolvimento de todos os profissionais do sector na

prevenção e na obtenção de ganhos em saúde.

manual comunicação em saúde

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