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Strategic Report

Abbattere il churnLa riduzione strutturale del churn attraverso una

strategia integrata e multicanale di retention/prevention

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Sintesi

L’abbattimento del churn è un obiettivo comune attuale in molti settori di mercato, del resto una strategia di retention di successogenera ritorni economici più che proporzionali ed, inoltre, assorbe minori costi rispetto all’acquisizione di nuovi clienti. Nonostanteciò, però, molte aziende sono ancora prevalentemente concentrate sull’acquisizione di nuovi clienti, probabilmente perché spinte dalogiche e necessità di breve periodo.

Ma per le aziende il reale valore difendibile nel tempo si ottiene solo attraverso un bilanciamento tra nuove acquisizioni e rinnovi.Se da un lato, infatti, le nuove acquisizioni sono fondamentali per incrementare le quote di mercato e rafforzare il posizionamentocompetitivo dell’azienda, dall’altra la riduzione strutturale del tasso di abbandono consente di fidelizzare la propria customer base,migliorandone l’experience, di incrementare i profitti e consente di definire strategie di medio-lungo periodo.

Contrastare il churn è, pertanto, un must per le aziende ed è una priorità strategica per il mantenimento/crescita del valore neltempo. Tuttavia definire una strategia di retention non è affatto scontato, in un contesto in cui il cliente è oggi potenzialmenteinfedele sia per la maggior facilità di accesso alle informazioni, sia per la presenza di normative «customer oriented» che ne facilitanol’uscita.

La riduzione strutturale del churn può essere perseguita solamente intervenendo lungo l’intero ciclo di vita del cliente attraversol’attuazione di azioni di attrition che non si limitino al solo momento della disdetta. Il modello ottimale di attrition dovrebbe, infatti,consentire all’impresa di:

‐ Intercettare i segnali di rischio abbandono del cliente durante la fase d’uso del prodotto/servizio (attività di prevention)

‐ Recuperare la relazione con il cliente che ha manifestato l’intenzione di abbandonare l’azienda (azioni di retention)

‐ Aumentare le probabilità di riconquista del cliente che ha deciso di abbandonare l’azienda (azioni di win back)

Affinché i modelli di attrition siano realmente efficaci, devono basarsi su una conoscenza approfondita del cliente, indispensabile perconoscerne i comportamenti e le esigenze e definire, così, le modalità di intervento più opportune in funzione del valore attuale eprospettico del cliente stesso.

Nell’era della digitalizzazione e della multicanalità, lo sviluppo di processi e sistemi integrati, multicanali, in real time ed orientati alcliente rappresenta un indubbio fattore abilitante per la messa a terra di una efficace strategia di abbattimento del churn.

In sintesi, solamente assumendo appieno la prospettiva del cliente si possono gettare le basi per una riduzione strutturale del churn.

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Sommario

• L’abbattimento del churn è un obiettivo attuale in molti settori di mercato

• Del resto una strategia di retention di successo genera ritorni economici più che proporzionali …

• … ed assorbe minori costi rispetto all’acquisizione di nuovi clienti

• Nonostante ciò molte aziende sono ancora prevalentemente concentrate sull’acquisizione di nuovi clienti …

• … probabilmente perché spinte da necessità di breve periodo

• Ma è solo attraverso una strategia bilanciata tra nuove acquisizioni e rinnovi che si ottiene il reale valore per l’azienda

• Definire una strategia di retention non è però scontato in un contesto in cui il cliente è oggi potenzialmente infedele, sia perché è più

informato …

• … sia per la presenza di normative «customer oriented» che ne facilitano l’uscita

• Per gestire efficacemente i clienti ed abbattere il churn è necessario pertanto intervenire ben prima che si manifesti la disdetta

• Infatti il cliente matura la decisione di abbandonare l’azienda in base alla esperienza che ha vissuto nel suo ciclo di vita …

• … e che lo portano a compiere alcune azioni che dovrebbero essere preventivamente intercettate dalle imprese

• Per ridurre in modo strutturale il churn occorre pertanto intervenire su tre ambiti: conoscenza del cliente, modelli di attrition eprocessi/sistemi

• Conoscere il cliente è il prerequisito per poter implementare modelli di attrition efficaci

• La conoscenza del cliente deve essere estesa alle modalità con cui il cliente interagisce con l’azienda …

• … determinando il valore attuale e futuro del cliente in base al quale impostare il modello di attrition

• Il primo step per la definizione di un modello di attrition è la costruzione di un sistema di prevention multicanale …

• … che consenta di indirizzare le azioni più efficaci da attuare per intercettare il potenziale rischio di churn del cliente

• La prevention deve essere affiancata da un modello di retention per gestire il cliente che manifesta l’intenzione di abbandonare

• Anche la fase di abbandono deve essere gestita con logiche win back per incrementare la possibilità di recupero dei clienti a valore

• Gestione del cliente in real time e multicanalità sono i due fattori abilitanti (a livello di processi/sistemi) per un efficace modello di attrition

• Ma multicanalità e real time devono essere accompagnate da una reale integrazione tra i sistemi

• La riduzione strutturale del churn è, in sintesi, strettamente dipendente dal livello di orientamento al cliente dell’azienda

• Strategic MP, grazie alla propria expertise multi-settore, può supportare concretamente le aziende a ridurre strutturalmente il tasso di churn

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L’abbattimento del churn è un obiettivo attuale in molti settori di mercato

«In base alle interazioni avute con noi, ogni cliente ha uno score che indica laprobabilità di abbandono … Direi che i risultati sono stati ottimi visto che oggi il nostrochurn rate è sotto il 10%»(TOP manager azienda di editoria e intrattenimento - maggio 2015)

«Puntiamo alla fidelizzazione della clientela per ridurre il churn rate e all’incremento dei ricavi per cliente attraverso l’offerta di servizi e prodotti oltre la commodity» (Lettera agli azionisti gruppo settore energetico – marzo 2015)

«E’ l’avvio di un programma più ampio … che punta a consolidare e valorizzare ilrapporto di fiducia con i clienti, attraverso una serie di azioni concrete, negli ambitidella connettività, della trasparenza, del riconoscimento della fedeltà del cliente, edella accessibilità ed efficacia del servizio»(Comunicato stampa azienda di telecomunicazioni – ottobre 2015)

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Del resto una strategia di retention di successo genera ritorni economici più che proporzionali …

+25% ÷ +95%

+5%

Profitti

• Un aumento del tasso di retention della clientela, equindi una riduzione del tasso di abbandono, generaritorni economici, in percentuale, più cheproporzionali

• È dimostrato che riuscire ad aumentare il tasso diretention del 5% consente di aumentare i profitti diuna percentuale che varia dal +25% al +95%, infunzione del settore in cui opera l’azienda.

• L’aumento dei profitti è generalmente dovuto adiversi fattori:

‐ Aumento tendenziale dei volumi e della gammadi prodotti/servizi acquistati dai clienti fedeli

‐ Maggiore possibilità di vendere, ai clienti fedeli,prodotti/servizi personalizzati a maggior valore

‐ Diminuzione dei costi di gestione (maggioreconoscenza delle esigenze/problematiche delcliente e maggiori economie di scala)

‐ Ammortamento dei costi di acquisizione

‐ Acquisizione indiretta di nuovi clienti, senzacosti aggiuntivi (passaparola e ritorni diimmagine)

Tasso di retention

Correlazione tra tasso di retention e profitti

Fonte: Harvard Business Review

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… ed assorbe minori costi rispetto all’acquisizione di nuovi clienti

7xC

C

• I costi sostenuti dalle aziende per acquisirenuovi clienti sono, mediamente, sette voltesuperiori ai costi necessari per mantenereclienti già a portafoglio

• L’acquisizione di nuovi clienti necessita,infatti, sia di maggiori costi di vendita (es.commissioni di vendita, costi di visita aiprospect, ecc.), sia di maggiori costimarketing e pubblicitari

• A riprova di ciò basti considerare che,mentre la probabilità di chiudere consuccesso una trattativa con un prospect ègeneralmente compresa tra il 5% e il 20%,quella di riuscire a vendere un nuovoprodotto/servizio ad un cliente fedele saleal 60% ÷ 70%

Costo di mantenimento clienti vs. costo di acquisizione nuovi clienti

Costo per il mantenimento dei clienti a portafoglio

Costo per l’acquisizione di nuovi clienti

Fonte: Marketing metrics

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Nonostante ciò molte aziende sono ancora prevalentemente concentrate sull’acquisizione di nuovi clienti …

44%Acquisizione

clienti

16%Conservazione

clienti

40%Acquisizione + conservazione

clienti

Come investono le aziende(acquisizione nuovi clienti vs. conservazione della customer base)

Fonte: EconsultancyBase 2014

• Il 44% delle aziende investeprincipalmente nell’acquisizione dinuovi clienti e solo il 16% dichiara diconcentrare gli investimenti nelmantenimento dei clienti già aportafoglio

• Una percentuale importante di aziende(40%) dichiara, invece, di investire sia innuove acquisizioni, sia nelmantenimento della customer base

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… probabilmente perché spinte da necessità di breve periodo

Motivazioni di breve periodo che possono portare una azienda a concentrarsi principalmente nell’acquisizione di nuovi clienti

Motivazioni Esempi

• Necessità di raggiungere una massa critica adeguataal settore di appartenenza • Aziende da poco sul mercato/start-up

• Necessità di conquistare nuove quote di mercato • Aziende che stanno entrando in un nuovo

mercato/settore merceologico

• Indisponibilità delle risorse necessarie per intervenirein maniera strutturale sui problemi interni

• Aziende molto indebitate e/o esposte a rischifinanziari

• Necessità di frazionare e differenziare il rischio • Aziende con fatturato particolarmente concentrato su

pochi clienti

• Inconsapevolezza sui problemi che inducono i clientiad abbandonare • Aziende molto orientate al prodotto

• Necessità di ridurre le immobilizzazioni di magazzino • Aziende orientate alla produzione

• Mancanza di sistemi adeguati di supporto • Aziende non strutturate, incapaci di conoscere a

fondo la propria customer base

• … • …

Come garantire una strategia efficace ed efficiente anche nel medio-lungo periodo?

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Ma è solo attraverso una strategia bilanciata tra nuove acquisizioni e rinnovi che si ottiene il reale valore per l’azienda

Creazione di valore per l’azienda

Acquisizione nuovi clienti

Fidelizzazione dei clienti

• Capitalizzazione degli investimenti• Incremento del customer

life time value

• Incremento delle quote di mercato• Sostituzione/bilanciamento

dei clienti poco profittevoli

• Strategie bilanciate tra nuove acquisizioni e fidelizzazione della clientela consentono di creare valore per l’impresa

• Strategie focalizzate esclusivamente sull’acquisizione di nuovi clienti e non limitate a specifiche esigenze di breveperiodo possono, infatti, portare anche a una riduzione di valore dell’intero mercato

• Il Mercato delle TLC ha perso il 25% del valore (10 mld €) in tre anni anche a seguito di una concorrenza agguerrita basata esclusivamente su logiche di prezzo (offerte al ribasso) finalizzate all’acquisizione dei clienti della concorrenza

Creazione di valore per l’azienda: bilanciamento tra acquisizioni e fidelizzazione

Focalizzazione prolungata sulle acquisizioni: il caso delle Telco

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Definire una strategia di retention non è però scontato in un contesto in cui il cliente è oggi potenzialmente infedele, sia perché è più informato …

Fonte: Politecnico di Milano 2015; Nielsen 2015

… oltre alle altre forme di pubblicità

Tempo di utilizzo in Italia dei dispositivi mobili dedicata a connessioni internet 68%

46%

54%

81%

% di utenti multicanale (8,7 mln.) che ritiene i siti di confronto prodotti la fonte più rilevate ai fini dell’acquisto

77%

Utenti internet che considerano il webla fonte principale per ricercare informazioni su prodotti e servizi

Utenti internet che confrontanoonline i prezzi dei prodotti che intendono acquistare

% di utenti prevalentemente digitali (12,5 mln.) che ritiene le opinioni di altri utenti la fonte più rilevate ai fini dell’acquisto

+

Cliente: azioni pullAzienda: azioni push

+53%

6%

+13%

>100%

60%

Investimenti pubblicitari 2015 in Italia su dispositivi mobile

Crescita degli investimenti pubblicitari sui social network

Il volume dei messaggini (sms) promozionali inviati dalle aziende

Quota raggiunta della mobile advertising sul totale degli investimenti pubblicitari (su tutti i mezzi di comunicazione)

Quota parte di introiti pubblicitari dei social network derivanti da annunci pubblicitari su smartphone

Il Cliente riceve costantemente informazioni

Il Cliente verifica facilmente le informazioni

… oltre alle altre fonti di informazione

Utilizzo del mobile

Cliente potenzialmente più infedele

Il cliente è costantemente informato sui prodotti in commercio

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… sia per la presenza di normative «customer oriented» che ne facilitano l’uscita

• Possibilità di cambiare operatore mantenendo lo stesso numero di telefono

• Le procedure di migrazione per telefonia fissa sono operative da fine 2008 con lapubblicazione della Circolare del 9 aprile 2008 «Modalità attuative della deliberan. 274/07/CONS» e con la sottoscrizione di un Accordo Quadro tra gli Operatori.

• Le norme che regolano la portabilità di numeri di telefonia mobile sono, invece,sancite nella delibera n°78 emanata dall’AGCOM il 26 novembre 2008 (GazzettaUfficiale 23 dicembre 2008, n. 299)

2007Surroga

del mutuo

Portabilità di numero telefonico

Banca 1

Banca 2

Tacito rinnovo

Abolizione del tacito rinnovo

RC auto

Portabilità di conto corrente

2008

2013

2015

• Possibilità di trasferire gratuitamente il mutuo casa ad un altro istituto di credito

• La surroga, nota anche come “portabilità del mutuo” è stata regolamentata conla Legge 40/2007 (Legge Bersani) e successivamente dalla Finanziaria per il 2008

• Abolizione del tacito rinnovo per RC auto (e assicurazioni nautiche) eintroduzione del limite massimo di 12 mesi per la durata delle assicurazioni auto

• La norma è in vigore dal 1 gennaio 2013 ed è regolata dal Decreto Legge 170-bisdel codice delle assicurazioni private

• Possibilità di trasferire il proprio conto corrente da un istituto di credito ad unaltro, gratuitamente e con tempistiche massime fissate in 12 giorni

• In vigore dal 25 giugno 2015 e normata dalla Legge 33/2015

Leggi che agevolano l’interruzione di rapporto azienda-cliente

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Per gestire efficacemente i clienti ed abbattere il churn è necessario, pertanto, intervenire ben prima che si manifesti la disdetta

Ciclo di vita del cliente

• Molte aziende hanno un approccio esclusivamente reattivo: intervengono solo al manifestarsi in concreto della volontàdi abbandono da parte del cliente

• Per contrastare efficacemente il tasso di abbandono è, invece, necessario intervenire in maniera strutturata lungo tuttoil ciclo di vita del cliente, definendo un modello di attrition

Fase di vita del cliente su cui intervenire con appropriate azioni di attrition per ridurre in modo strutturale il tasso di abbandono

Soddisfazione del cliente

ACQUISTO

Esperienza soddisfacenteLivello minino di soddisfazione per l’acquisto

USO

Tempo

Esperienza non soddisfacente

Livello minino di soddisfazione per giudicare il rapporto con l’azienda soddisfacente

Abbandono

Cliente fedele e profittevole

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Infatti il cliente matura la decisione di abbandonare l’azienda in base alla esperienza che ha vissuto nel suo ciclo di vita …

• La decisione di abbandonodi un cliente matura inseguito a diversi eventi cheaccadono durante l’interosuo ciclo di vita (e non solodai più recenti)

• Tali eventi non sononecessariamenteimputabili esclusivamenteall’azienda (eventiendogeni) ma possodipendere, per esempio,anche da circostanze chene modificano esigenze estili di vita (eventi esogeni)

Even

ti e

soge

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Even

ti e

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FastidioEsasperazione

Momento di consapevolezza

Momento critico Evento scatenante

• Malfunzionamenti sporadici

• Problemi di installazione

• …

• Errori di fatturazione• Peggioramento del

servizio erogato• Scortesia • …

• Offerte della concorrenza personalizzate

• Trasloco• ...

• Malfunzionamenti continui

• Assistenza non risolutiva• Aumento dei prezzi non

giustificato• …

• Variazione nucleo famigliare

• Variazione disponibilità finanziarie

• Variazione stile di vita• …

• Esperienze di amici• Nuovi prodotti/servizi

della concorrenza• Pianificazione di

investimenti • …

Meditazione

Cambiamento

Opportunità

Inconveniente

Fun

ne

lde

l ch

urn

Abbandono

Eventi endogeni ed esogeni che portano il cliente ad interrompere i rapporti con l’azienda

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… e che lo portano a compiere alcune azioni che dovrebbero essere preventivamente intercettate dalle imprese

• Post sui social network• Visite alla sezione «self

care» del sito web• …

• Post sui social network• Recensioni negative• Contatti ripetuti con

l’assistenza• Riduzione di utilizzo del

prodotto/sevizio• Visite alla sezione

«disdette» del sito web• Consultazione

comparatori on-line• ….

• Post sui social network• Reclami ufficiali• Interruzione dei

pagamenti• Inoltro formale

disdetta• …

Azi

on

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rcet

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• Meditazione• Inconveniente

• Cambiamento• Fastidio

• Opportunità• Esasperazione

Even

ti e

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nd

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ni

Fun

ne

lde

l ch

urn Momento di

consapevolezzaEvento scatenanteMomento critico

Azioni di attrition

• Recupero della fiducia del cliente

• Incremento della customer experience

• Incremento della customer satisfaction

• Riduzione del rischio di abbandono

Cliente a rischio abbandono

Cliente fedele

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Per ridurre in modo strutturale il churn occorre pertanto intervenire su tre ambiti: conoscenza del cliente, modelli di attrition e processi/sistemi

Modello per la riduzione strutturale del churn

Prevention Retention Win BackChurn

Conoscenza del cliente

Processi e sistemi disegnati e implementati in ottica cliente

Obiettivi Principali benefici

Azi

on

idi a

ttri

tio

n

Prevention• Prevenire l’abbandono incrementando la

soddisfazione del cliente durante la fase d’usodel prodotto/servizio acquistato

• Cliente tutelato e assistito

• Prevenzione dei problemi

• Ciclo di vita del cliente più lungo

Retention• Gestire il cliente che ha manifestato

l’intenzione di abbandonare, anche se inmaniera ufficiosa

• Riduzione del numero di contrattazionimeramente economiche

Win back• Recuperare la relazione con il cliente che ha

interrotto i rapporti con l’azienda

• Incremento della customer experiencecomplessiva del cliente

• Incremento della possibilità di riacquisizionedel cliente

1

2

3

16

Conoscere il cliente è il prerequisito per poter implementare modelli di attrition efficaci

Avere una conoscenza approfondita dei clienti è fondamentale per:

• Poterli profilare

• Individuare i target cliente su cui concentrare le azioni di attrition

• Individuare i clienti a rischio abbandono

• Capire i motivi che inducono i clienti ad abbandonare

• Predisporre le azioni di attritionpiù appropriate per incrementare la customer experience e ridurre il tasso di abbandono

• Poter verificare l’efficacia delle azioni intraprese

• Poter mettere in atto misurazioni efficaci di customer satisfaction

Dai di contatto Transazio

nali

Di interazi

one

Dati di contatto

Dati attitudinali e

comportamentali

Dati socio demografici

Dati social

Dati anagrafici

e fiscali

Dati transazionali

Interazioni con

l’azienda

• Nome e cognome• Codice fiscale• Indirizzo di residenza• Indirizzo di domicilio• …

• Telefono fisso• Cellulare• E-mail• Modalità e orari di

contatto preferiti• …

• Possesso prodotti/servizi

• Usageprodoti/servizi

• …

• Interazioni storiche• Interazioni in corso• Tipologia interazione

(marketing, assistenza, ecc.)• Canali utilizzati• Motivo interazione• Esito interazione• …

• Profilo di utilizzo dei vari canali (multicanale, social, canali tradizionali)

• Reazione a campagne commerciali• …

• Età• Istruzuine• Professione• Nucleo familiare• …

• Account social• Blog• Siti web• …

Conoscenza del cliente

…

• …• …• …

Conoscenza del cliente

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La conoscenza del cliente deve essere estesa alle modalità con cui il cliente interagisce con l’azienda …

• Il cliente interagisce con l’azienda seguendo diversi customer journey in funzione delle specifiche esigenze del momento

‐ Per chiedere assistenza

‐ Per cercare informazioni sul sito dell’azienda

‐ Per utilizzare la carta di credito per fare acquisti on-line

‐ …

• Ogni customer journey dipende dalle abitudini del cliente ed è caratterizzato da:

‐ Multicanalità e digitalizzazione (touch point)

‐ Diversi eventi che il cliente considera fondamentali per la sua soddisfazione (moment of truth)

Consulente/promotore

Servizio clienti

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e-mail

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degli altri

prodotti a

portafoglio

La mia banca capisce le mie esigenze Ricevo consulenza Non abbandono

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Touch point Moment of truth

Conoscere touch point e moment of truth di ogni customer journeyconsente di ottimizzare l’attuazione delle azioni di attrition

Esempio di un customer journey di prevention

Situazione: ho spostato l’accredito dello stipendio sul conto corrente di un’altra banca per accendere un mutuo

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… determinando il valore attuale e futuro del cliente in base al quale impostare il modello di attrition

Alt

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asso

Val

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att

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te

Basso Alto

Valore prospettico del cliente

Importanza tattica e

strategica

Potenziale importanza strategica

Importanza tattica

Conoscenza dei clienti Differenziazione dei modelli di attrition

Massima personalizzazione e priorità di intervento

Gestione ponderata, da valutare caso per caso

Clusterizzazione dei clienti

I modelli di attrition devono essere differenziati in funzione del valore attuale e prospettico che il cliente ha per l’azienda

Conoscenza del cliente e differenziazione dei modelli di attrition

Gestione standard

Tempestività di intervento, non necessariamente immediata

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Il primo step per la definizione di un modello di attrition è la costruzione di un sistema di prevention multicanale …

Modello di prevention

• Gli indicatori e i segnali di allarme forniscono, in real time, indicazioni sulle azioni di prevention da attuare

‐ Gli Indicatori semplici intercettano eventi catalogabili come allarmi per il rischio di churn, generalmente ricercabili tra leinterazioni che il cliente ha con l’azienda

‐ Gli indicatori complessi suggeriscono, invece, la probabilità di abbandono del cliente desunta da analisi statistiche predittivee/o da analisi semantiche evolute (generalmente su dati sia interni, sia esterni all’azienda come per es. open data e big data)

• Per ottimizzare l’efficacia della prevention sarebbe opportuno che i segnale di allarme fossero visibili nella scheda cliente presentesui sistemi di front end

Indicatori semplici

Riduzione saldo conto corrente

Reclami ufficiali

Pratiche di assistenza aperte

Visite alla sezione self care del sito web

Riduzione traffico dati

…

Indicatori complessi

Probabilità di abbandono

Segnali di allarme

Campagna in real time

Analisi e definizione azioni di prevention

Offerta personalizzata

Presa appuntamento

…

Fornitura informazioni

Assistenza

Individuazione canale di contatto

E-mail

chat

telefono

sms

…

Social network

+ +

Definizione timing

Attuazione azione di

prevention

20

… che consenta di indirizzare le azioni più efficaci da attuare per intercettare il potenziale rischio di churn del cliente

• In funzione dell’importanza del cliente e della gravità del segnale di allarme, le azioni di prevention possono essere:

‐ Attuate in occasione della prima interazione utile azienda-cliente

‐ Attuate in real time

‐ Pianificate per un periodo successivo

• Indicatori opportunamente progettati consentono, quindi, di ottimizzare le interazioni azienda-clienti, prevenendo l’insorgeredi future problematiche

Esempio del modello di prevention (settore bancario)

Effettua un bonifico consistente su un conto

deposito della concorrenza

Sta visitando la sezione «self care» del sito web

aziendale

Chiama l’assistenza per il mancato riconoscimento della

password sull’home banking

Reset password immediato

Alert «Riduzione saldo conto corrente

di 50.000€»

Offerta conto deposito a tassi

agevolati

Alert «Probabilità di abbandono > 70%»

Presa appuntamento

real time

Semplici ComplessiAzioni reattive Azioni proattive

Indicatori

Azioni cliente

Alert «E’ già stato inviato un reclamo

formale»

Sconto + assegnaz. assistente dedicato

Proposta real time di assistenza

Alert «Utilizzo frequente self care negli ultimi 2 gg»

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La prevention deve essere affiancata da un modello di retention per gestire il cliente che manifesta l’intenzione di abbandonare

• Nella fase di retention vanno gestiti tempestivamente sia i clienti che hanno ufficializzato l’intenzione di abbandonare

l’azienda, sia quelli che ne hanno solo manifestato l’intenzione

• Le azioni e le proposte di retention devono essere effettuate sulla base di analisi di marginalità e Life Time Value del cliente

Modello di retention

Offerta personalizzata

Analisi e definizione azioni di retention

Comunicazione di servizio

Offerta standard

…

Ricontatto tempestivo

Disdetta ufficiale

Minaccia di disdetta

Canale di contatto

E-mail

chat

telefono

sms

…

Social network

Individuazione canale di contatto

E-mail

chat

telefono

sms

…

Social network+

Attuazione azione di retention

Esempio del modello di retention (settore telecomunicazioni)

Invia una raccomandata chiedendo la risoluzione del

contratto

Offerta gratuita di servizi aggiuntivi

Azioni proattiveAzioni reattiveAzioni cliente

Si lamenta con il call center per la modifica delle condizioni

contrattuali e minaccia disdetta

Mail di buon rientro

Rassicurazione cliente e inoltro segnalazione

Ricontatto tempestivo da parte del commerciale

Sms di ringraziamento

Proposta di cambio piano tariffario

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Anche la fase di abbandono deve essere gestita con logiche win back per incrementare la possibilità di recupero dei clienti a valore

• Le azioni di win back devono essere valutate in funzione sia dei benefici derivanti da un recupero, sia delle cause di abbandono

‐ Gli abbandoni per motivi contingenti (es. offerta più vantaggiosa da parte della concorrenza, …) possono essere affrontati nel

breve periodo con offerte maggiormente in linea con le esigenze del cliente

‐ Le azioni su abbandoni per motivi strutturali di prodotto/servizio o per inefficienze aziendali devono, invece, essere intraprese

solo dopo la risoluzione dei problemi e solo dopo aver dimostrato all’ex cliente che le cause di malcontento sono state superate

Modello Win BackIndividuazione canale di

contatto

E-mail

telefono

sms

…

Social network

Offerta personalizzata

Analisi e definizione azioni di win back

Omaggio

Offerta standard

…

Comunicazione di servizio

+

Definizione timing

Attuazione azione di win back

Cause contingenti

Cause strutturali

+Cliente perso

Corriere/posta

Il Cliente ha ufficialmente abbandonato l’azienda

Azioni reattive Azioni proattiveAzioni Cliente

E-mail di arrivederci Abbonamento a teatro di 1 anno

20% di sconto se rientro nell’anno successivo

Esempio del modello di win back

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Gestione del cliente in real time e multicanalità sono i due fattori abilitanti (a livello di processi/sistemi) per un efficace modello di attrition

Real time

Multicanalità

• Interventi tempestivi sia in ambito assistenza, sia commerciale consentono di:

‐ Far sentire il cliente tutelato nei suoi interessi

‐ Evitare che il cliente si senta trascurato

‐ Ridurre la probabilità che il cliente inizi ad interessarsi a prodotti/servizi sostitutivi concorrenti

‐ Prevenire l’insorgere di problematiche

• L’importanza della tempestività è maggiormente accentuata nelle interazioni azienda-cliente sucanali di ingaggio diretto (es. call center, social network) dai quali il cliente si aspetta risposte/presain carico del problema immediata

• Garantire una interazione multicanale azienda-cliente è diventata una necessità a causa dellevariazioni di abitudini di comunicazione dei consumatori

• Sono, infatti, le specifiche esigenze contingenti del cliente a guidare il canale di contatto sceltoper comunicare con l’azienda

• L’azienda deve, quindi, essere in grado di gestire il cliente indipendentemente dal canaleutilizzato, senza ribaltare sul cliente le eventuali inefficienze interne di processo e/o dei sistemi

Azioni in real time e multicanalità incrementano l’efficacia delle azioni di attrition

24

Ma multicanalità e real time devono essere accompagnate da una reale integrazione tra i sistemi: case history con experience negativa del cliente

Contattotelefonicoassistenza

‐ Riconosciuta illegittimità addebito‐ Invito a inviare e-mail con

richiesta risarcimento ad altra struttura

‐ Indicazioni di ricontatto entro massimo 2-3 gg lavorativi

Inoltro e-mail con richiesta risarcimento e spiegazione problematica

Inoltro sollecito Facebookdopo 7 gg dalla e-mail‐ Ulteriore esposizione del

problema‐ Richiesta indicazioni per

evitare situazioni simili future

Invio notifica di inoltro segnalazione a ufficio competente

Richiesta tempi indicativi di risoluzione

Invio notifica per conferma inoltro segnalazione a ufficio competente

Invio SMS con notifica di avvenuto riaccredito

Messaggio Facebook con invito a ricontattare l’assistenza in caso di necessità

Clie

nte

Azi

end

a

Risoluzione parziale del problema

14 giorni

1

2

3 4

5

6

7 8 9

• Multicanalità apparente (necessità di risegnale la problematica tramite altro canale)• Scarsa integrazione dei processi interni• Scarsa attenzione al cliente e nessuna proattività• Problema economico risolto ma nessuna indicazione su come evitare situazioni simili future• Nessuna courtesy call per verifica effettiva risoluzione del problema• Nessuna richiesta di valutazione del servizio ricevuto• Nessuna scusa ricevuta per l’accaduto

Problema: addebito illegittimo per traffico dati estero da smartphone

Scarsa soddisfazione e alto rischio di abbandono

25

Ma multicanalità e real time devono essere accompagnate da una reale integrazione tra i sistemi: case history con experience positiva del cliente

‐ Segnalazione mancato recapito tramite formon-line

‐ Contestuale scelta del canale e delle tempistiche di ricontatto

‐ Ricontatto telefonico immediato da parte dell’operatore

‐ Presa in carico della problematica‐ Avviso di riaccredito spese di

spedizione‐ Scuse per l’accaduto

Ricezione articolo

Courtesy call da pertedell’operatore

Invio e-mail con invito a recensire il servizio di assistenza

Clie

nte

Azi

end

a

Risoluzione totale del problema

Meno di 18 ore

1

2

4

5 6

Problema: mancata ricezione di un articolo nelle tempistiche concordate

Massima soddisfazione e nessun rischio di abbandono

Dopo pochi minuti dalla chiamata inoltro e-mail con:‐ Dettagli della pratica e della presa

in carico‐ Notifica dell’avvenuto riaccredito

delle spese di spedizione3

• Massima attenzione al cliente e alla sua experience• Multicanalità effettiva con possibilità, per il cliente, di scegliere le modalità di contatto a

lui più congeniale• Completa integrazione dei processi interni e immediata presa in carico della problematica• Proattività• Tempestività di risoluzione• Attenzione alla qualità del servizio di assistenza fornito

Recensione positiva

7

26

La riduzione strutturale del churn è, in sintesi, strettamente dipendente dal livello di orientamento al cliente dell’azienda

• Il livello di orientamento dell’aziendaal cliente è dato dalla conoscenzache si ha del cliente e dallapossibilità, o meno, di poterlogestire in funzione delle sueesigenze

• Maggiore è il livello di orientamentoal cliente dell’azienda e più efficacisaranno le azioni di attrition

• Una conoscenza approfondita delcliente e processi aziendali disegnatiin ottica cliente (supportati daisistemi) consentono, infatti diattuare azioni mirate reattive eproattive e di intervenireefficacemente in real time,indipendentemente dal canale dicomunicazione scelto dal cliente

• Una bassa conoscenza del cliente eprocessi aziendali maggiormenteorientati al prodotto, consentono,invece interventi prevalentementereattivi e mass market

Elevata conoscenza del cliente

bassa conoscenza del cliente

Processi e sistemi definiti e implementati in ottica cliente

Processi e sistemi definiti e implementati in ottica prodotto

• Azioni mirate• Azioni reattive e

proattive• Azioni real time• Azioni multicanale

Azienda orientata al cliente

Azienda poco orientata al cliente

• Azioni mass market• Azioni reattive• Limitate azioni

multicanale

• Azioni mass market• Azioni reattive

• Azioni mirate• Azioni reattive e

proattive• Limitate azioni real

time

27

Strategic MP, grazie alla propria expertise multi-settore, può supportare concretamente le aziende a ridurre strutturalmente il tasso di churn

Analisi del modello di

attrition AS-IS

Definizione del modello di

attrition TO-BE

Predisposizione fase di test e

supporto all’implementazione

del nuovo modello

Fasi di lavoro per la revisione dei modelli di gestione ottimale churn

Fasi

Identificazione dei punti di forza e

debolezza del modello di attrition in

essere

Definizione del nuovo modello di

attrition sulla base di benchmark di

settore ed extra settore

Identificazione delle attività oggetto

della fase di test e definizione del

piano di implementazione del nuovo

modello

• Analisi delle principali informazioni

interne sull’abbandono

(motivazioni di abbandono,

reclami, motivi ricorrenti di

contatto al call center, ecc.)

• Analisi delle indagini di customer

satisfaction già effettuate

• Disegno dei processi alla base della

gestione del churn

• Identificazione dei vincoli (lato

sistemi, front end, policy,

informazioni disponibili sul cliente,

ecc.)

• Gap analysis tra le modalità di

gestione AS-IS del churn e le best

practices di settore ed extra

settore

• Definizione del nuovo modello di

gestione del churn in relazione alle

tre fasi di

‐ Prevention

‐ Retention

‐ Win back

• Road map di sviluppo (lato processi

e sistemi)

• Selezione delle attività soggette a

test

• Definizione del piano di test

(attività, tempistiche e modalità di

esecuzione)

• Valutazione del test

• Definizione del piano di

implementazione del nuovo

modello

Obiettivo

Principali attività

28

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20121 Milano

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Fax. 02-67493178

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