Maletín de casos de estudio

Curso: Estudio de Casos de Negocios del Entretenimiento

Profesor: Ricardo Saavedra Martínez

Alumna: María Lizbeth Márquez Lecona

INDICE

Introducción pág. 3

Fase 1- Crisis de imagen pág. 4

“CTV Newsnet”

Fase 2- Decisiones comerciales pág. 7

“Cinemex”

Fase 3- Decisiones financieras

pág. 12

“Giant Cinema”

Fase 4- Fortalezas competitivas pág. 16

“World Championship Wrestling”

Conclusiones pág. 21

Introducción

En el presente documento se desarrollan cuatro casos de estudio de la publicación en línea “Harvard Business Magazine” que se analizaron para la asignatura de Estudio de Casos de la Industria del Entretenimiento como parte de las materias que se cursan para la Licenciatura de LANCE (Licenciatura de Negocios de Comunicación y Entretenimiento) en la Escuela Bancaria y Comercial (EBC).

El presente documento se realizó con el propósito de analizar cuatro aspectos de los negocios: crisis de imagen, decisiones comerciales, decisiones financieras y fortalezas competitivas. Estos casos de estudio se centraron en casos de empresas del entretenimiento, espero que encuentre interesante el presente documento y que le sean tan enriquecedores como lo fueron para su servidora.

Fase 1- Crisis de imagen “CTV Newsnet”

Descripción de los hechos relevantes

Las nuevas leyes establecidas por los gobiernos abren la oportunidad a nuevos horizontes o bien las cierran. En el caso específico la implementación de una nueva ley amplio las posibilidades de negocio para las televisoras independientes al aprobar una ley de radiodifusión que establecía la separación de la corporación pública de radio y televisión. De esta forma emprendedores canadienses decidieron darle un giro a la forma en que se comportaban las emisoras. No obstante al ser una ramificación nueva de la industria para Canadá la empresa que se consolida como consecuencia de esta nueva ley que crece sin un concepto de imagen establecido y está condenada a descubrirla a través de fracasos y daños en su reputación así como en su credibilidad. 

Análisis de los hechos

Muchas televisoras independientes se unieron bajo el mismo logo para expandirse y crear la red más fuerte de emisoras en Canadá en distintas ciudades. Buscaron de ampliar sus fronteras y ramificar sus servicios para poder abarcar más mercado cobrando así una mayor fuerza. No obstante no se diseñó la imagen que se iba a proyectar en cada una de sus ramificaciones lo cual dio la apariencia de falta de congruencia y confusión para el público.  No se manejó de forma correcta el plan de Relaciones Publicas para fortalecer la comunicación interna y externa de la corporación ni tampoco para cimentar una reputación positiva basada en los éxitos de la empresa.  

Diagnóstico sintético del problema

Es muy complicado expandirse cuando es una línea de negocio pionera en algún país o sector. No se tienen referencias de como el mercado se comportara porque no se tienen casos previos. De la misma forma entre más crece una empresa es más complicado manejar el recurso humano, los valores de la empresa, sus objetivos y las relaciones internas y externas de la empresa. Surgen conflictos de intereses y de prioridades que sólo con un plan fijo de acción y una planeación estratégica de crecimiento pueden mitigarse. 

Análisis de soluciones posiblesEs indispensable tomar ventaja de las oportunidades, analizar las debilidades para convertirlas en puntos fuertes, calcular las amenazas que pueden afectar el desarrollo y el crecimiento de la empresa e identificar las fortalezas para aprovecharlas y replicarlas en todas las líneas del negocio. Es necesario establecer de forma clara y precisa lo que cada una de las divisiones realizara, sus objetivos y su público meta para que unas no interfieran con otras de forma que se puedan apoyar en lugar de competir entre ellas. De igual forma es apremiante el establecer un correcto plan de Relaciones Publicas en el cual se le de gran importancia al Plan de Comunicación para dar a conocer cada una de las divisiones y sus funciones, de igual forma hablarle de forma clara y asertiva a cada uno de los mercados meta para alcanzar una mejor recepción del mensaje en las audiencias elevando de esta forma la percepción de la marca. 

Propuesta o síntesis de decisiónLa propuesta para esta corporación es establecer dentro de un Plan Estratégico de crecimiento cuanto y como se quiere elevar el ingreso de cada una de las divisiones, de igual forma cuanto y como se quiere elevar el reconocimiento de la marca para que todas las audiencias establecidas como parte del mercado meta conozcan y hagan propia la marca. Para realizar esto es indispensable un Plan de Relaciones Publicas para incrementar la reputación y el reconocimiento de la empresa en todo el país y un Plan de Comunicación Pública para informar las actividades de la empresa, una por una. Dándole a conocer a las audiencias meta los beneficios de elegir esta corporación ante otras (lealtad) y la amplia gama de servicios que tienen. Todo esto se debe realizar de forma organizada, planificada, paulatina y estratégicamente para conseguir una buena reputación ante todo la población y una imagen clara del concepto de la empresa. 

Fase 2- Decisiones comerciales “Cinemex”

Descripción de los hechos relevantesUn grupo de jóvenes empresarios decidieron crear un concepto innovador en México sobre las salas de cine. Los tres cofundadores y codirectores estudiaron juntos un MBA en Harvard Business School y fue ahí que decidieron aplicar todos sus conocimientos en un negocio real en México al que nombraron “Cinemex”. Tras altas y bajar además de una cantidad ilimitada de perseverancia consiguieron que les financiaran parte del proyecto, lo cual no fue tarea sencilla, de hecho fue la start-up con mayor capital riesgo de la historia empresarial mexicana debido a que la inversión era inmensa y no había prueba de que fuese a ser un negocio rentable.. La juventud de los cofundadores fue un obstáculo debido a que su falta de reputación y credibilidad así como experiencia en el mundo empresarial como emprendedores aunada a su “corta edad” creaba incertidumbre a los empresarios para sumarse al proyecto. Cinemex tenía un excelente plan de negocios pero tres codirectores inexpertos que juntos fueron aprendieron conforme “la marcha” a manejar el negocio; no obstante, su concepto innovador y su pasión por el proyecto fueron los ingredientes necesarios para convertir a Cinemex en la cadena que es hoy en día. Las decisiones comerciales que realizaron fue algo muy importante, ello innovaron en muchos aspectos: en el sonido y calidad de sus salas, en la línea de atención telefónica, en la forma en que iban a proyectar las películas de forma ininterrumpida y en la forma de relacionarse con las distribuidoras dándoles un trato de primera calidad y estableciendo fuertes relaciones comerciales.

Análisis de los hechosCinemex inicia como el proyecto de tres estudiantes de MBA en HBS, lo único que unió a estos tres nuevos empresarios fue el deseo de fundar la mejor cadena de cines en México con el concepto más innovador que fuesen capaces de crear.

 Debido a su inexperiencia y a su falta de reputación en el mundo empresarial los inversores no querían arriesgar su dinero participando en el negocio para financiar el proyecto, las pocas propuestas que recibían respuestas “positivas” marcaban una notoria ventaja para la empresa y no para Cinemex.Fue muy complicado obtener el financiamiento. También se enfrentaron con una crisis económica que devaluó de forma dramática el peso mexicano contra el dólar americano lo cual colocó en una posición muy incómoda y desalentadora a los emprendedores de la nueva cadena de cine. Aunado a esto se tuvo el problema del sindicato al cual se debían afiliar los empleados y la construcción de los cines. Existieron disputas internas entre los cofundadores debido a la disparidad de sus opiniones y prioridades. Al final cada uno encontró su campo de acción y Cinemex hoy en día es líder en cadenas de cines en México a lo largo de todo el territorio nacional. Cinemex se especializo en el servicio y en un recurso humano fuerte para minimizar la rotación y el robo logrando de esta forma empleados satisfechos con su trabajo que daban la bienvenida a los clientes con una sonrisa y de la misma forma la idea original de la “La línea Cinemex” También se enfocó en la calidad de las salas con el mejor sonido “Sonido Cinemex” y en que toda la experiencia de ir al cine fuera especial con las películas de alta calidad seleccionadas con efecto de darle opciones a los clientes, la comida, la limpieza en las salas, la variedad de salas, los estacionamientos amplios y en general “La Magia del Cine”.

Diagnóstico sintético del problemaExistían muchos problemas desde el principio para establecer la cadena de cines. Ninguno de los cofundadores tenía un capital que invertir, por lo cual todos eran socios intelectuales pero no había socios capitalistas lo cual complicaba la situación desde un inicio contemplando la gran inversión inicial que se tenía que realizar. Además las familias tenían “renombre” pero no la capacidad económica para financiar el proyecto por lo cual tuvieron que “abrir puertas” para conseguir el financiamiento. Lo cual fue tremendamente frustrante y desalentador para los nuevos empresarios. Después del último esfuerzo lograron que les financiaran parte del proyecto (por supuesto con menos beneficios de los que habían contemplado). Posterior a esto se enfrentaron con el problema de competir por los lugares en dónde construir la sala, el sindicato para los trabajadores y la devaluación de la moneda. Las fisuras internas entre los cofundadores fueron un problema latente durante todos los días que tomo la consolidación de la gran cadena que conocemos hoy en día. Cada uno de los hombres que fundaron Cinemex era soberbios y no tenían ninguna afinidad en común que no fuese el éxito del negocio. No fue una tarea sencilla pero cada uno encontró su lugar dentro del negocio haciendo cada uno cargo de áreas distintas que les permitían a todos capacidad de acción y decisión. El ROI desde un inició fue excelente lo cual les permitió ampliar sus salas de cine y con su excelente servicio aunado a la calidad insuperable de su sonido y pantallas Cinemex comenzó a volverse más atractivo para los inversionistas.

Análisis de soluciones posibles

A pesar de que muchas fisuras entre los cofundadores se hubieran podido solucionar de forma muy sencilla mediante la comunicación efectiva entre ellos. La realidad es que lograron hacer muy buen equipo y fundaron una empresa que hoy en día es un clásico para cualquier mexicano.  En el ámbito de la inversión era algo que simplemente no había forma de controlar y los empresarios de Cinemex no tenían mucho poder de acción, simplemente podían limitarse a pactar la mejor oferta posible. Con el nuevo concepto del cine, Cinemex revolucionó lo que significaba ir al cine, modernizo el sector en México y lo convirtió en uno competido lo cual mejoró notablemente la proyección de las películas. Cinemex fue guiado desde su inicio por tres hombres jóvenes apasionados por los negocios y comprometidos con la nueva empresa, es por ello que a pesar de que no tuvieron un camino sencillo lograron ser el éxito que mantienen hoy en día.

Propuesta o síntesis de decisión

Cinemex logró sus objetivos y llegó incluso más lejos. A pesar de lo innecesario que resultaba tener pugnas entre los codirectores por cosas que se podían negociar como los colores del logo lo importante es que en las decisiones trascendentales lograron ponerse de acuerdo o al menos darle libertad a los demás para tomar decisiones. Los tres son personas preparadas y talentosas que supieron manejar su talento y su “networking” para consolidad su sueño. Algo que es importante recalcar en este caso es la valentía con la cual enfrentaron la adversidad estos hombres. Sin importar los momentos difíciles los 3 permanecieron juntos y en vez de creer menos en la empresa, creían más. La empresa desde un inicio se perfilo para ser un éxito, de ahí que las pugnas entre los jóvenes empresarios se derivaban de cual “era el siguiente”. Me parece que tenemos mucho que aprenderle a este grupo de emprendedores. Primero es no tener miedo a iniciar algo nuevo, segundo es trabajar duro, tercero sería “el que persevera alcanza”, el cuarto es en definitiva que la comunicación efectiva es el antídoto a todo problema y que no importa que nadie crea en un principio en ti, si tú crees en ti los demás terminaran por hacerlo también.

Fase 3- Decisiones financieras “Giant Cinema”

Descripción de los hechos relevantes

La modernización es algo que en nuestra Era no podemos dejar pasar por alto a la hora de emprender un negocio sin importar su giro. Tener la visión de que la tecnología jamás irá en retroceso sino todo lo contrario puede salvar a la empresa de fracasar irremediablemente. En este caso en los años 2000 nadie se podía imaginar los cambios radicales a los que todo negocio tendría que afrontarse para actualizarse o morir. Sobre todo porque en ese momento se pensaba en la competencia como la amenaza más grande a la que tendría que hacer frente cada negocio debido a que la globalización y sus efectos aún se veían lejanos. Giant Cinema con la visión de su CEO tomó la decisión correcta de arriesgarse e invertir en la modernización de sus proyectores. Para tomar estas decisiones de alto riesgo se basó en estadísticas y proyecciones financieras que le permitieron predecir las tendencias y con base en ello lo que le convenía más a la empresa.

Análisis de los hechosLa empresa Giant Cinema tiene la oportunidad de hacer sinergia con una de las empresas de tecnología en proyectores digitales que más interés tiene en expandirse y crecer a lo largo del territorio estadounidense. Es por ello que Colorvision le propone compartir las ganancias de las proyecciones de la sala en donde se coloque el equipo de tecnología de punta en proyecciones digitales para después de un plazo considerable comprarlo por la diferencia acordada. La empresa Giant Cinema tras un riguroso análisis de las tendencias para los próximos años y las consecuencias de invertir o no hacerlo decide invertir para modernizarse, no obstante decide hacerlo de forma paulatina. La competencia comienza a invertir de igual forma por lo que a Giant Cinema no le queda más que confiar en sus proyecciones financieras y sacarle el mayor beneficio a sus estrategias así como a su inversión.

Diagnóstico sintético del problemaLa modernización derivada del impacto de la globalización y el acelerado crecimiento de la tecnología es algo que las empresas no pueden controlar, lo único que pueden hacer es plantear dentro de sus estrategias un plan de modernización y actualización que les permita mantenerse a la vanguardia. Los detalles de lo que cada empresa requiere para realizar esto se reflejan en el análisis del mercado, el análisis de la competencia, en el análisis de las tendencias y en los estados financieros así como las proyecciones financieras que en su conjunto reflejarán las posibilidades y necesidades de la empresa. Esto es lo que realizó Giant Cinema y por ello supo determinar el incremento que habría en el costo de los boletos por función así como el beneficio que podía obtener la empresa con el nuevo equipo de última punta para proyectar sus películas.

Análisis de soluciones posibles

Es el producto de los análisis anteriormente mencionados que se decide tomar el riesgo y modernizarse sin importar lo incierto que era en ese momento invertir cantidades tan considerables para algo que aún se encontraba en vías de desarrollo. No obstante había tres caminos posibles y Giant Cinema opto por el más saludable para la empresa: invertir en modernizar la mayor parte de la salas, invertir paulatinamente y de forma continua o no invertir. Invertir pero de forma gradual dando oportunidad a que con base en los incrementos o decrementos de la taquilla y de los ingresos se pudiera observar el beneficio o falta de este en la inversión fue la mejor decisión que pudo haber tomado la empresa.

Con esta estrategia fue sencillo monitorear el incremento en la taquilla derivado de la modernización de los proyectores mejorando de esta forma la calidad de la proyección y el sonido así como minimizando los costos de la distribución de las cintas. Beneficios que al mediano y largo plazo no tardarían en reflejarse.

Propuesta o síntesis de decisión

Toda empresa debe renovarse o morir, toda empresa debe analizar su mercado, las tendencias de su mercado, el estilo de vida de sus consumidores. Debe responder de forma efectiva las necesidades y peticiones de sus clientes, monitorear a su competencia y estar alerta de las mejoras e innovaciones que puede implementar para no perder el liderazgo en caso de tenerlo o convertirse en un líder del mercado si aún no lo es. Para esto debe de estar supervisando sus proyecciones financiera y la efectividad de las mismas mediante gráficas y comparaciones del estimado contra el resultado obtenido. En el caso de Giant Cinema esto consistiría en supervisar continuamente si efectivamente la inversión de los proyectores digitales atrae más usuarios y si es una inversión redituable. Me parece que la decisión que tomo de invertir a pesar del gran riesgo que implicaba (sobre todo en ese momento en que la modernización comenzaba) fue la mejor decisión que pudo haber tomado. Las empresas requieren conocer perfectamente su situación financiera para poder tomar decisiones efectivas que le permitan a la organización crecer de forma continua.

Fase 4- Fortalezas competitivas “World Championship Wrestling”

Descripción de los hechos relevantesEn los programas televisivos de espectáculos existe una gran competencia que nunca descansa y que es “caprichosa” porque depende más del gusto del público que del esfuerzo o la creatividad que los productores le dediquen al espectáculo. De la misma forma no se liga directamente proporcional a la inversión, más bien tiene que ver con las tendencias y con las “recetas” de lo que ha tenido éxito en el pasado. En este caso dos productoras de lucha libre en Estados Unidos compiten codo a codo por tener el mayor rating en la televisión, situación que no es nada sencilla porque ambas están constantemente innovando y buscando de satisfacer a la audiencia. Una de ellas (WWF) lleva la delantera, tiene a los mejores luchadores y se caracteriza por ofrecer el contenido que la audiencia quiere. Por otro lado WCW ha tratado de emparejarse y en ocasiones lo ha logrado no sin retroceder después de forma dramática. WCW en su intento desesperado de subir su rating comienza una competencia desleal reclutando al talento de WWF, de igual forma como ambos buscan de ser proyectados en las horas y días principales de las proyecciones en T.V. comienzan a tener una lucha abierta que no beneficia a ninguna de las dos.

Análisis de los hechosAl público estadounidense le gusta mucho la lucha libre, le gusta ver a sus clásicos pero también le gusta ver cosas nuevas. Le gustan las nuevas temporadas, los detalles creativos o innovadores que le hagan sentir mayor emoción por la lucha.

Esto es lo que tanto WWF como WCW buscaban de darle al público, cuando uno lanzaba un nuevo programa, el otro lanzaba un programa muy similar.Cuando uno elegía un nuevo canal, el otro también quería estar ahí. Cuando uno adhería nuevo talento el otro quería parte del mismo. En fin, era una lucha de quien podía más en lugar de que cada uno diera lo mejor y ver después con el rating quien tuvo la mejor idea. Por ello comento que era una competencia desleal. Quien llevaba la delantera era WFF porque tenía mayor experiencia, al talento con mayor renombre, mayores éxitos televisivos y un excelente guionista que podía entender al público y darle lo que quería ver. Por el otro lado pareciese que WCW quería ser WFF pero mejor, es decir, que no quería ser él mismo sino una copia mejorada de su competidor más fuerte. Esto lo digo porque reclutaba al talento cuyo contrato con WFF había expirado, esta era una buena estrategia a corto plazo pero el problema es que WFF se renovó dejando a WCW con un concepto viejo y no tan emocionante como el nuevo de WFF. Por supuesto que WFF tenía que responder a la competencia descarada de WCW y por ello cuando se quería proyectar en un canal a ambos espectáculos, el primero lo restringía exigiendo exclusividad, a lo cual el segundo le respondía con proyectar el show en televisión gratuita. De esta forma en algunas ocasiones uno ganaba y el otro perdía, era cuestión de tiempo ver quien cometía el mayor error para perder la batalla. Pasaron algunos años y quien perdió fue WCW, dejo notar que el liderazgo estuvo siempre en WFF y no por cuestión de concepto, talento, empeño o ideas sino por cuestión de organización. Mucho talento dejo WCW porque lo consideraban como una empresa sin organización, sin estructura y sin futuro. WCW al darse cuenta intento hacer los cambios pertinentes, pero hay algunas cosas que si ya es muy tarde no se puede remediar y el rating para los shows de WCW cada vez disminuía más. Sin talento y con los ánimos en el suelo la empresa iba en picada.

Diagnóstico sintético del problema

El problema radico en que WCW fomento una competencia desleal al contratar el talento de la competencia, al copiar los contenidos y al no promover ideas originales. Desde que ejecuto un ataque directo se venía una lucha de poder en la que alguno habría de perder. Se enfocó tanto en mejorar el rating que dejó de lado la organización interna. Yo identificó que el problema estuvo en que la empresa WCW se dedicó a competir por ser mejor que WFF en vez de competir con ella misma por ser mejor de lo que era antes. Cuando se entra en una lucha de poder no puede haber dos ganadores porque la fuerza, la atención, los recursos y todo se va a hacer que el otro pierda en vez que a mejorar la empresa de forma interna y externa.  WCW se enfocó tanto en derribar al oponente que terminó derribándose a sí misma, quedándose sin recursos humanos ni financieros y perdiendo su posición en el rating así como su prestigio. Las personas y los colaboradores dejaron de creer en ella porque no estaba construyendo una buena reputación desde el momento de someterse a una competencia descarada. Tampoco estaba posicionándose como líder porque copiaba contenido y buscaba de tener el mismo talento que su competencia más fuerte; puede sonar como una buena idea el replicar el éxito de la competencia, el problema es que si no se sabe mejorar esto ocasiona que la empresa “imitadora” pierda credibilidad. Es notorio que WCW no supo manejarlo y estuvo le costó quedar fuera de la jugada.

Análisis de soluciones posiblesWCW intento de todo con tal de posicionarse como el líder del ramo. Busco todas las alternativas posibles y las puso todas en práctica. No obstante las ejecutó en forma de “batalla”, de “lucha” en lugar de hacerlo como mejoras a su producto, en lugar de hacerlo para darle un nuevo empuje a su show. La solución ideal desde mi análisis hubiera sido frenar desde un inicio los ataques descarados que se estaban llevando a cabo. Era infantil no considerar que la competencia iba a reaccionar con la misma agresividad con la que se le estaba atacando. Entonces tomando esto en cuenta, lo ideal hubiera sido hacer un análisis de las fortalezas, las debilidades, las amenazas y las oportunidades con las que contaba la empresa. También un análisis de la situación política, la situación económica, la situación tecnológica y social del país para entender los riesgos y las oportunidades que podía WCW tomar para su beneficio. Por otro lado plantearse objetivos “inteligentes” (medibles, alcanzables, realistas) para situar a donde se iban a encaminar todos sus esfuerzos. El problema también se situó en que se le dio un trato “pasional” a todas las acciones contra la competencia, lo cual no le permitió al líder darse cuenta de las consecuencias que esto le iba a acarrear a la empresa. Lo ideal hubiera sido tomar el asunto con calma, hacer el análisis de mercado, financiero, de audiencia, etc. de forma racional, hacer las proyecciones basadas en los objetivos y medir la eficacia de los mismos. De la misma forma tomando en consideración lo que la competencia hacía para mejorar lo que la empresa ya tenía estipulado pero no ir tomando decisiones como si fuera una guerra porque la realidad es que tenía todo para ganar pero se le olvido que para cualquier batalla se requiere una estrategia.

Propuesta o síntesis de decisión

En síntesis el líder de WCW tomó decisiones basadas en quitarle rating a WWF en lugar de tomar las decisiones basadas en análisis y proyecciones a futuro midiendo los objetivos y la efectividad de los mismos. Sus errores se centraron el copiar los conceptos de WWF en lugar de proponer nuevos, en su falta de visión de lo que una competencia tan descarada y agresiva le iba a traer como consecuencia, en la falta de organización interna y en la toma de decisiones basadas en emociones más que en proyecciones. Hay mucho aprendizaje en este caso de estudio. No es la única empresa que ha fracasado por reaccionar de forma similar. Un LANCE no puede darse el lujo de cometer estos errores. Un buen administrador debe tomar las decisiones de forma serena, con pasión porque debe ser uno con la empresa pero no de forma pasional de forma que pierda la cabeza. WCW pudo haber tomado mejores decisiones si se hubiera planteado qué rumbo quería tomar, qué acciones quería implementar, cuál era el propósito de los nuevos programas y porque tomaba las decisiones que tomaba más allá de por aumentar el rating. Porque para llegar Roma hay miles de caminos, para alzar el rating también los hay.

ConclusionesDespués de analizar y desarrollar cada uno de los casos de estudio profundizando en distintos aspectos de los negocios llegue a la conclusión de que es indispensable para cualquier negocio hacer las proyecciones pertinentes que le permitan tener un rumbo definido de acción a corto, mediano y largo plazo.

Debido a que muchas cosas no saldrán de acuerdo a lo esperado es que es importante tener plan que sirva como una guía de acción. Es indispensable que toda empresa conozca su situación financiera, el lugar que ocupa en el mercado, a su competencia y su potencial de crecimiento.

Una empresa es el conjunto de personas que se organizan para generar riqueza y es por ello que la organización debe trabajar internamente para lograr tener colaboradores satisfechos que hagan su mejor esfuerzo en beneficio de la misma y de forma externa para maximizar los ingresos en beneficio de todos.

Comprendí como resultado de este proyecto la relevancia del análisis, la medición, la planeación y la evaluación constante para cualquier negocio.