- 35 -

Mainonnan, tiedottamisen ja

- 34 -

suhdetoiminnan synty ja kehitysMainonnasta ja tiedottamisesta on tullut niin taitavaa, että on vaikeaa huomata, milloin on mainonnan kohteena. Ellei mainonnasta ole tietoinen,miten pystyy pitämään käden lompakolla ja olemaan tuhlaamatta työllä javaivalla ansaitsemiaan rahoja?

Mainonta oli mutkatto-mampaa 1950- ja 60-luvuilla, jolloin mainoksissa kuvattiin onnellisiaasiakkaita ja viesti oli suorasukainen.Nykymainonta käyttää monenlaisia keinoja ja välineitä aiempaatietävämmän yleisönhuomion kiinnittämiseksi.Mainokset voivat olla epätodellisen tuntuisia, nevoivat väittää olevansamuuta kuin mainontaa, jausein niitä tapaa yllättävästäkin paikasta.Mainontaa, tiedottamista jasuhdetoimintaa on lisäksiaina vain vaikeampaa tietoisesti seurata, koskaniiden on tarkoituskin ollahuomaamatonta.

MMiittää eerrooaa oonn ttooiissaaaallttaa mmaaiinnoonnnnaallllaa jjaa ttooiissaaaallttaa

ttiieeddoottttaammiisseellllaa jjaa ssuuhhddeettooiimmiinnnnaallllaa??Mitä mainonnalla ja

tiedottamisella/suhdetoiminnalla sittentarkoitetaan. Yleisesti katsotaan, että

silloin kun ilmoittaja maksaa joukkoviestimelle siitä, että jotain osaayleisöstä taivutetaan ajattelemaan taitoimimaan siten kuin ilmoittajalle on

edullista, kyse on mainonnasta. Tiedottaminen ja suhdetoiminta on

hieman toisenlaista. Siinä tuotteelle taimerkille pyritään

saamaan myönteistä julkisuutta lähettämällä lehdistötiedotteita, pitämällä

yllä hyviä suhteita toimittajiin ja viestimien omistajiin ja järjestämällä erilaisia tempauksia, joilla haetaan

julkisuutta. Mainonta, tiedottaminen jasuhdetoiminta ovat kuitenkin hyvin

samankaltaisia ja usein päällekkäisiä.Kaikkien perimmäisenä tavoitteena onsaada ihmiset ostamaan enemmän,

pitämään toista tuotetta muodikkaampana kuin toista jne.

Kova

a m

arkk

inoi

ntia

>

KKeesskkuusstteelluuaa Vaikka mainonnalla, tiedottamisella jasuhdetoiminnalla on samankaltaisia tavoitteita,nimenomaan mainontaa usein ankarasti arvostellaan. Mainonnan juuret kuitenkin ovatvapaassa markkinataloudessa, joka tarjoaameille monia vapauksia. Mainospaljous julkisillapaikoilla on tietysti ikävää, eikä mukavalta tunnusekään, että mainoskatkot uhkaavat kohtakestää yhtä kauan kuin varsinainen ohjelma.Monet eivät pidä mainonnasta, joka tunkeutuuheidän olohuoneisiinsa ja yrittää vaikuttaa heidän valintoihinsa.

Entä mainonta, jonka tarkoituksena onmuokata mielipiteitä?

Ei-kaupallista toimintaa kuitenkin usein rahoite-taan mainoksin ja se saattaa olla mainostuloistariippuvaista. Tähän me emme voi vaikuttaa. Sensijaan voimme vaikuttaa siihen, miten hyvinolemme asioista perillä ja miten reagoimmemainoksiin.

TTaauussttaaaa Mainonta, tiedottaminen ja suhdetoiminta ei ole asiana uusi.Jossain määrin niitä on ollut olemassa jo vuosisatoja. Niidentavoitteena on saada ihmiset uskomaan, että jokin tuote taipalvelu on parempi kuin joku toinen, ja juuri tätä ovelat kauppamiehet ovat tehneet ammoisista ajoista. Rooman jaPompejin arkeologisissa kaivauksissa on löydetty "mainoskilpiä", ja keskiajalla kauppiaat palkkasivatkaupunkien julkisia kuuluttajia kehumaan tavaroitaan. Olojenkehittyessä myös mainonta on kehittynyt. Väitetään, ettämainokset ohjaavat yhteiskunnan kehitystä, luovat trendejä,mutta mainonnan voi myös nähdä peilinä, joka heijastaa mitä,sitä maailmassa tapahtuu. Me elämme maailmassa, missäverkkosivuilla, matkapuhelimilla, televisiolla ja monella muullamedialla on suuri merkitys. Me elämme maailmassa, jossatuhannet yritykset kilvan tavoittelevat huomiotamme.

- 37 -

Tuotesijoittelu Viidakkorumpu lienee kaikkein tehokkain mainosväline. Sitä mainos-tajat yrittävät saada pärisemään, kun he tarjoavat toimittajille juttujaasiakkaidensa tuotteista tai sopivat elokuvantekijöiden kanssatuotesijoittelusta eli siitä, että tuotteet ovat filmeissä ja tv-ohjelmissa"luontevasti" näkyvillä.

Uus- ja vaihtoehtomediat Mainonnassa voidaan käyttää myösuusia ja vaihtoehtoisia medioita,joiden kautta mainokset pääsevätpuhuttelemaan kuluttajia useinhyvinkin epämuodollisesti ja tuttavallisesti. Esimerkiksi tekstiviestimainonnalla saa hyvintehokkaasti suoran yhteydennuoriin. Toinen tehokas tapa lisätätuotemerkin uskottavuutta on viruksentavoin toimivat humoristiset filminpätkät,joita ihmiset lähettelevät toisilleen sähköpostin liitetiedostoina.

Mainonta ja tiedottaminen kehittyvät tavalla, joka antaa aavistaa, ettäkaupallisista tiedotteista on nyt saatu tarpeeksi. Ainoa tapa saavuttaanykykuluttajat on väittää, että mainos ei ole mainos ja naamioida se jok-sikin muuksi. Ja kun on olemassa yllin kyllin merkkejä, jotka hautovatsamanlaisia suunnitelmia, on paras pysyä valppaana ja tehdä selvä eropuhtaan tiedottamisen ja ovelien mainostemppujen välillä. Pidä pääsikylmänä, niin säästät rahaa!

> Näiltä sivuilla voit lukea lisää:

> www.kuluttajavirasto.fi > opettajalle > materiaalia ja taustoja oppitunnille> tietoa mainonnasta

- 36 -

MMiitteenn??

Vaikka mainonta ja tiedottaminen ei saa olla vilpillistä, ne eivät silti kerrokoko totuutta. Ne eivät voi pakottaa meitä tekemään sellaista, mitä emmehalua, mutta ne voivat olla hyvin suostuttelevia ja vakuuttavia. Mainoksiasyytetään siitä, että ne vetoavat epävarmuuteemme tai turhamaisuu-teemme, mutta mainostajilla on lukemattomia muitakin tapoja saada meidättörsäämään rahamme.

Pakkaus Jo pakkauksella on usko-mattoman suuri vaikutus. Markkinointi ja mainostoimistotkäyttävät paljon aikaa ja rahaasuunnitellakseen pakkauksia,jotka vangitsevat kuluttajan katseen.

Värit, muodot, materiaalit janimet - kaikella on merkitystä.Meihin voidaan vaikuttaa sellaisellakin perusasialla kuinmille hyllylle tuote kaupassapannaan.

Kuvat Voimakkaiden ja houkuttelevien kuvien käyttö on yksi keskeisimpiätapoja, joilla mainonta suostutteleemeitä ostamaan uutta tuotetta taiiskostaa meihin tiettyä käsitystäjostain merkistä.

Silmämme on tottunut kauniisiin jasiloteltuihin kuviin filmeissä jalehdissä, ja mainonta joutuu kilpailemaan niiden kanssa kiinnittääkseen huomiotamme.Tuhansittain mainoksia nähtyämmekyllästymme hyvin helposti. Tästäsyystä mainostoimistot käyttävätvalokuvaajia, ohjaajia ja kuvittajia,jotka ovat maailman huippua, ja osamainoksista on hyvin kauniita jahoukuttelevia.

Kuuluisuudet Yksi tapa mainostaa on maksaa kuuluisa jalkapalloilija tai laulaja tuotemerkin puolestapuhujaksi.

Kuuluisuuksien avulla mainostaminen saattaa ajatuksenavaikuttaa liian helpolta ollakseentotta, mutta se saattaa olla yksitehokkaimpia mainostapoja: josjotkut chipsit kelpaavat sankarillesi,ne varmaan ovat riittävän hyviä sinullekin.

© h

ttp://

ww

w.a

ltosp

ort.c

om

Kova

a m

arkk

inoi

ntia

>

- 39 -

Pussi päähän ja ansaitsemaan Suorasukaisesta ja kekseliäästä sissimarkkinoinnista nähtiinhyvä esimerkkiyliopistokaupungissa, missäeräs parturi palkkasiparikymmentä opiskelijaakuljeskelemaan yliopistoalueellapäässään paperipussi, jossa luki:"Karmea leikkaus? Ensi kerralla Jakensalonkiin Siltakadulle." Suoralla ja rohkealla sissimarkkinoinnilla parturi sai monta uutta asiakasta.

Luvaton ilmoitusten kiinnittäminen seiniin jalyhtypylväisiin on sekin yksi sissimarkkinoinnin muoto.Ilmoitukset selvästi vastaavat kysyntään, koska niitä kannattaa kiinnittää.

Varoituksen sana: mainonta TV:ssä jalehdissä on tarkasti säänneltyä ja senpaikkansapitävyydestä ja totuudenmu-kaisuudesta on olemassa säännöksiä. Sissimarkkinoinnin viestejä ei välttämättäole pohdittu niin tarkasti, joten älä uskokaikkea, mitä viesti väittää. Keskity tosiasioihin ja suhtaudu varauksellaräikeisiin väreihin ja hyvännäköisiin malleihin. Ostaisivatko mallit itsetuotetta, ellei heille maksettaisi?

Mistä sitten tiedät, että olet tekemisissä sissimarkkinoinnin kanssa, jaosaat epäillä tai kyseenalaistaa siinä esitettäviä väitteitä? Kaikki tavanomaisesta selvästi poikkeavat mainostavat todennäköisestiovat sissimarkkinointia.

Vaikka kaikki yritykset eivät käytä sissimarkkinointia, se on tullut jäädäkseen.Sissimarkkinointi on usein huvittavaa ja aina raikkaan erilaista. Pysy siltitarkkana, luota vaistoosi, älä vihjailuihin.

Outoa markkinointia!

- 38 -

Rannalla oli kuumaa ja vilkasta. Kaksi opiskelijapoikaa kierteli ihmisjoukossa jajutteli jokaiselle, johon sai katsekontaktin. Niitä syntyikin, sillä poikien vartalotoli kauttaaltaan maalattu kuvilla, jotka liittyivät tunnettuun virvoitusjuomaan,jota janoisille auringonpalvojille oli tarjolla rantakioskissa.

Kioskinpitäjä maksoi opiskelijoille palkkaa 30 euroapäivässä. Edellä kuvattu on hyvä esimerkki ns.sissimarkkinoinnista. Se on miljoonia maksavan TV-mainoskampanjan ja kiiltopaperille painetuissaaikakauslehdissä julkaistavien ilmoitusten täydelli-

nen vastakohta, jonka keskeisetominaisuudet ovat alhaiset

kustannukset, ainutker-taisuus ja mahdollisuus hankkia tuotteelle tai

palvelulle julkisuutta villin omaperäisellä tavalla. Hillitysti kimaltelevan mediamaailman

mainosvälineiden joukossa sissimarkkinointion punkkari.

Ilmiö ei ole uusi: sissimarkkinoijakeksi ensimmäisenä panna teepaitoi-hin logoja. Kun mainonnan määrä

viestimissä kasvaa ja mainoskulut ovatjyrkässä nousussa, mainostajat alkavat

tavoitella huomiota ja välittää viestiäänaiempaa edullisemmilla ja oudommillatavoilla.

Miten asiakkaat voitetaan tai hävitään

Mitä omituisempaa ja epätavallisempaakeinoa käytetään, sitä paremminsaatetaan saada ihmiset ostamaanjotain tai tekemään jotain. Olennaistasissimarkkinoinnissa on pystyä kiinnit-tämään huomiota uusilla, tietoisenjärkyttävillä ja aggressiivisilla keinoillaja saada kuluttajat haluamaan jatarvitsemaan markkinoitavaa tuotetta.Vain mielikuvitus asettaa rajat sissimarkkinoinnille.

Sissimarkkinoinninainoana

sääntönä on, että sääntöjä

ei ole.

Kova

a m

arkk

inoi

ntia

>

- 41 -

Mielikuvat voivat huomattavasti vaikuttaa merkkiuskollisuuden syntyyn, muttaei kaikissa tuotteissa. Myös laadulla on suuri merkitys, ja kun tuotteen on kerran ostanut, laatua pystyy arvioimaan itsekin.

Myös hinnalla on osuutta asiaan. Kalliimpi hinta voi kertoa paremmastalaadusta ja lisätä tuotteen statusta: voi tuottaa tyydytystä näyttää muille, että onvaraa ostaa tietyn merkkinen tuote. Merkkiuskollisuutta synnyttää myös se, ettämerkki mielletään edulliseksi ja laadukkaaksi, jolloin kuluttaja palkitsee tuottajan suorituksen pysymällä merkissä.

Meillä jokaisella on tapamme ja tottumuksemme, joista on vaikea luopua. Katso vain, miten luokkahuoneessa tai ruokapöydässä ainamennään samoille paikoille, ikään kuin kyse olisi jokaisen omasta reviiristä.

KKuulluuttuussttaa iikkää kkaaiikkkkii!!

Kulutuskäyttäytyminenkin on piintynyttapa, jotain tuttua ja turvallista.Merkkiuskollisuuden luomiseksimainostajien on ensin lyötävä kiilakuluttajien tottumuksiin, sitten johdateltava heitä omaksumaanuusia ja juurrutettava niitä muistuttamalla heitä heidän ostamansa tuotteen arvosta jakannustamalla heitä jatkossakin ostamaan tuotetta. Jokaisessa muutoksessa tuntemattomaan suuntaan piilee vaara.

kkuulluutt ttaa jjaatt ppii ttääää ssaaaaddaa nnuuoorr iinnaa jjaa llooppppuuiiääkkssii !!

Muista, että ammattilaisia on töissä yötä päivää etsimässä tietäsydämeesi ja taskuusi ja että ensimmäinen asia, joka heille opetetaanon, että

Mitä on brandi?

- 40 -

Tunnetko jonkun, joka ostaa objektiivisin perustein, vertaileekaikkien keskenään kilpailevien merkkien hyviä ja huonoja puolia,ennen kuin ostaa? Jos tunnet, niin häneltä varmaan menee ostoksillapitkään. Meillä ei nimittäin ole sen enempää aikaa kuin haluakaan arvioidakaikkea tarjolla olevaa, useimmilla meistä on omat suosikkimerkkimme, joihinme kerta kerran jälkeen palaamme.

Kuluttajien merkkiuskollisuus on kaikkien yritysten tavoite. Jos pidät erityisestijostain virvokkeesta, vaatekaupasta tai urheiluvälinemerkistä, olet kyseiselleyritykselle kullan arvoinen. Ja saat uskoa, että yritys on valmis ylläpitämäänmerkkiuskollisuuttasi kaikin keinoin!

Merkkiuskolliset asiakkaat ovat yrityksille tärkeitä siksi, että he ovat yrityksenmyynnin ja tuloksenteon tuki ja turva. On helpompaa säilyttää tyytyväinen asiakas kuin saada uusi. Uusasiakashankinta tulee arvioiden mukaan 4-6 kertaa kalliimmaksi, koska se edellyttää panostamista markkinointiin ja myynninedistämiseen.

Todelliset merkkifriikit ymmärtävät omaa brandiaan ja luottavat siihen, ostavat useammin ja suosittelevat merkkiä

muille. Tällainen käyttäytyminen voi olla tietoista taitiedostamatonta.

MMeerrkkkkiinniisstteejjää vvaaii ttaavvaann oorrjjiiaa??

Mikä siis saa meidät kiintymään johonkin merkkiin? Asia on monen eritekijän summa, ja erilaiset ihmiset pitävät tärkeinä erilaisia tekijöitä.

Merkkiuskollisesta kuluttajasta ensinnäkin tuntuu, että oman merkin tuotteillaon oikeat ominaisuudet, olipa kyse mausta tai rakenteesta, suunnittelusta taitekniikasta. Sitten on tietysti mielikuva, jota merkki ilmentää tai joka on luotusen ympärille: nuoruus, seksikkyys, rentous, vauraus jne. Mielikuvat eivät oletuulesta temmattuja, vaan ne on huolella koostettu mainos- ja markkinointi-tiimeissä, ja joskus niitä ei edes tajua, ennen kuin ottaa mainokseen etäisyyttäja ryhtyy tarkemmin erittelemään sitä. Tuotteissa voidaan käyttää huippu-urheilijoiden, rockmuusikkojen tai filmitähtien nimiä tarkoituksena siirtää tuot-teeseen osa julkkiksen haluttavuutta tai rentoutta.

Sosiaalisilla paineilla ja muodilla on suuri vaikutus ostokäyttäytymiseen. Mainoksen viesti kuuluu, että tuote avaa sinulle pääsyn ryhmään, johon haluatkuulua, ja antaa sinulle arvostusta sen piirissä.

Kova

a m

arkk

inoi

ntia

>

- 43 -

>> Mainostaja pyrkii vauhdittamaan ostopäätöksiämme

Yksi käytetty keino on kiinnittää ostajan huomio erilaisiin lisäetuihin. "Osta kännykkä, niin saat makuupussin" - usein ostaja ihastuu makuupussiin

ja saattaa ostaa kännykän,vaikkei uutta sellaista aivan välttämättä tarvitsisikaan. Silloinvoi olla hyvä pysähtyä miettimään, kuka omatostopäätökset oikein tekeekään?Makuupusseja ehkä saisi jostainhalvemmalla kuin kännykän hinnalla. Jos makuupussi meneerikki, osaako operaattori korjatatai korvata sen toisella makuupussilla? Ja onko makuupussi tärkein ominaisuus,johon kannattaa kiinnittäähuomiota, kun ostaa uuden kännykän?

Erilaisten arpajaisten ja lisäetujen käyttö markkinointikeinona on sallittua, mutta ne eivät saa hallita mainontaa niin, ettei kuluttaja erilaisten raaputusten ja voitonkuvailujen keskeltä löydä sitä, mitäniiden avulla itse asiassa ollaan myymässä. Olennaista on se, mitä myydään, mihin hintaan ja millä ehdoin - ei se, voiko samalla osallistua johonkin arvontaan. Jotta kuluttajaa ei tällaisin sivuseikoin johdettaisi harhaan, on erilaisiin markkinointiarpajaisiinoltava mahdollisuus osallistua myös tuotetta ostamatta.Suomessa Kuluttajaviraston ylijohtaja on samalla myös kuluttaja-asiamies.

Kuluttaja-asiamies voi puuttua lainvastaiseen markkinointiin. Jos huomaat harhaanjohtavan tai sopimattoman mainoksen tai markkinointitempauksen, voit tehdä siitä ilmoituksen Kuluttajavirastoon, jossa kuluttaja-asiamiehen valvontatehtäviä hoidetaan.

Kuluttaja-asiamies voiantaa huomautuksen,vaatia mainonnan korjaamista tai lopettamista ja tarvittaessa viedä asianMarkkinaoikeuteen.

Harhaanjohtava markkinointi

- 42 -

Mainonnan ja markkinoinnin tarkoituksena on vaikuttaa mielipitei-siimme ja käyttäytymiseemme. Viime kädessä sen tavoitteena onaina lisätä tuotteen myyntiä ja saada ihmiset tekemään ostopäätöksiä, joko heti tai myöhemmin.

Mainoksista voi saada asiallista tietoa tuotteista, mutta mainostaja tietystihaluaa kertoa tuotteestaan vain myönteisiä asioita, usein aika rankoinkinylisanoin. Kauppiaallinen kehuminen on sallittua, mutta kuluttajansuojalakiasettaa yrityksille tietyt pelisäännöt. Markkinoinnissa ei saa väittää jotain, jokaei pidä paikkaansa eikä markkinointi saa johtaa kuluttajia harhaan. Tarkempiasääntöjä on hintojen ja alennusten ilmoittamisesta, markkinointiarpajaisista,kylkiäisistä ja muista lisäeduista sekä luottojen markkinoinnista.

Markkinointi ei saa myöskään ollakuluttajan kannalta sopimatonta. Kuluttaja-asiamies on puuttunut mm.mainokseen, jossa tikkariamyytiin vetoamalla siihen,että se sisältää rasvaa 0 %.Rasvattomuus ei tee tikkaristaterveellistä ravintoa, jonka avulla voisi hallita painoaan tai vähentää rasvan käyttöä ruokavaliossaan.

Harhaanjohtavaa oli esimerkiksi lentolippujen markkinointi siten, ettämainoksessa korostettiin suurinkirjaimin menolipun edullista hintaa, vaikka sen ostaminen edellytti myös paluulipun ostamista. Mainoksessa olisipitänyt selkeästi kertoa kokonaishinta ja se, ettei tarjoushinnalla voinut ostaa lippua vain yhteen suuntaan.

Kuluttajalla on myös aina oikeus tietää, mitä myytävä tuoteoikeasti maksaa. Siksi ei riitä, että alennusmyynnissä ilmoitetaan vain lähtöhinta ja alennusprosentti. Laskemista eisaa jättää kuluttajan kontolle, vaan lopullinen, alennettu hintaon aina kerrottava euroina, joko hintalapussa tai erillisessätaulukossa - euroillahan me maksamme, emme prosenteilla.

Myyntihinnan lisäksi on kerrottava myös kilo-, litra-, metri- tai muu yksikköhinta, jos tuotetta myydään jonkun määrän mukaan. Yksikköhinnan avulla tuotteiden hintaa on helppo vertailla.

Kova

a m

arkk

inoi

ntia

>

- 45 -

Sähköistä kaupankäyntiä koskeva EU-direktiivi(2000/31/EY), joka hyväksyttiin vuonna 2000, luo lainsäädännöllisen kehyksen sen varmistamiseksi, ettätietoyhteiskunnan palvelut liikkuvat vapaasti jäsenvaltioiden välillä. Direktiivissä käsitellään myösInternetissä esiintyvää ei-toivottua mainontaa.

Direktiivissä todetaan, että vaikka mainokset ovatoleellisen tärkeitä tietoyhteiskunnan palvelujen rahoituksen ja monenlaisten uusien ilmaispalvelujenkehittämisen kannalta, verkossa esitettävien kaupallisten myyntitarjousten, mm. alennusten jamyynninedistämistarkoituksessa järjestettävien kilpailujen ja pelien on täytettävä eräät avoimuuttakoskevat vaatimukset. Internet-palveluntarjoajien onmm. sallittava rekisterit, joihin kirjautumalla voi välttyäei-toivotuilta mainoksilta.

Huijariyritykset eivät yleensä kerro itsestään muita yhteystietoja kuin www-osoit-teen tai postilokeron. Tällaiset yritykset toimivat yleensä vain lyhyen aikaa rahastaakseen sen mitä rahastettavissa on olemattoman tai huonolaatuisen tuotteen avulla:

Ne keräävät tilauksia, joissa maksu peritään etukäteen. Tavaraa ei toimiteta; tavaraa ei välttämättäkoskaan ole ollut olemassakaan eikä sitä ole ollut tarkoituskaan toimittaa. Kuluttajat eivät saa yritykseen mitään yhteyttä eivätkä rahojaan takaisin. Kun viranomaiset yrittävät puuttua asiaan, yritys on jo lopettanut toimintansa eikä vastuullisia henkilöitä tavoiteta koskaan.

Ne markkinoivat tuotteita, jotka eivät vastaa ollenkaan sitä, mitä kuluttajat kuvittelevat saavansa. Kuluttajat ovat maksaneet tuotteet esimerkiksi postiennakolla, mutta eivät saa rahojaan takaisin vaikka palauttavat tuotteen. Yritys lopettaa toimintansa eikä siihen saada mitään yhteyttä.

Paras tapa välttyä joutumasta tällaisen huijariyrityksen uhriksi on välttääepäuskottavia tarjouksia ja yrityksiä, joihin ei voi saada yhteyttä.

EU: n vertailevaa ja harhaanjohtavaa mainontaa koskevan direktiivin tarkoituksena on mahdollistaa harhaanjohtavan mainonnan valvominen kuluttajien, kilpailijoiden ja yleisön edun mukaisesti. Jäsenvaltioiden on direktiivin mukaan pidettävä huolta siitä, että harhaanjohtavaa mainontaa vastaan voidaan ryhtyä oikeudellisiin toimiin tai saattaa harhaanjohtava mainonta sellaisen hallintoviranomaisen käsiteltäväksi, jolla ontoimivalta antaa ratkaisu valituksesta tai panna vireille asianmukainen oikeudenkäynti asiassa. Jäsenvaltioiden on lisäksi annettava tuomioistuimille taihallintoviranomaiselle valtuudet määrätä harhaanjohtava mainonta lopetettavaksitai kieltää harhaanjohtavan mainoksen odotettavissa oleva julkaiseminen.

- 44 -

Usein markkinointia ja mainontaa on vaikea tunnistaa sellaiseksi. Voi olla, että mainos on tarkoituksella laadittumuistuttamaan uutista, jotta katsojat ja kuuntelijat suhtautuisivat siihen samalla vakavuudella kuin oikeisiinuutislähetyksiin ja pitäisivät mainosta yhtä totena ja uskottavana kuin uutisiakin. Elokuvien tuottajat ovat saattaneet tehdä sopimuksia yritysten kanssa siitä, että näiden tuotemerkit näkyvät hyvin ja myönteisessä valossaelokuvassa. Jos piirretyn lastenohjelman mainoskatkolla esitetään piirrettyjä mainoksia samoista hahmoista, joista itseohjelmakin kertoo, pienten lasten on mahdoton erottaa mainoksen kaupallista luonnetta.

Kuinka siis suhtautua mainoksiin ja kaikkeen siihen markkinointiviestintään, johon törmäämme lähes jokapaikassa - kun kävelemme kadulla, osallistumme konserttei-hin ja urheilutapahtumiin, käymme ostoskeskuksissa, jopakoulussa? Tärkeintä on kriittisyys - kaikkien viestien kohdallakannattaa miettiä, kuka sen takana on, ja punnita viestinmerkitystä lähettäjänsä näkökulmasta.

>> Liian hyvää ollakseen totta

Kriittisyyden lisäksi ns. terve järki on hyvä muistaa. Ihan kaikkiin tarjouksiin eikannata tarttua. Mikäli tarjous on liian hyvä ollakseen totta, se yleensä ei ole totta. Tyypillisiä piirteitä ovat:

Markkinoinnissa tarjotaan ihmetuotteita, laihdutusvalmisteita, nopeanrikastumisen tapoja ja muita epäuskottavia tarjouksia, joiden ominaisuudetkuulostavat liian hyviltä ollakseen totta - mitä ne yleensä eivät olekaan.

Tuotteiden ominaisuuksia todistellaan käyttäjien lausunnoilla tai ulkomaistentiedemiesten tutkimuksessa, mutta ei kerrota, miten esitetyt väitteet voisi tarkistaa.

Markkinoinnissa luvataan "Taattua menestystä", "Kuinka ansaitset miljoonan" tai "Tyytyväisyystakuu tai rahat takaisin". Tällaisia lupauksia eiyleensä esiinny asiallisesti toimivien yritysten markkinoinnissa.

Markkinoinnissa luvataan esimerkiksi nopeaa rahan ansaitsemismahdol-lisuutta "vain valitulle joukolle". Tarjous on kuitenkin yleensä postitettutuhansille vastaanottajille.

"Ilmaiseksi" tai "lahjaksi" tuotteita jakava yritys ei voi toimia kannattavasti jakustannukset on tällöin sisällytetty johonkin muuhun kuluttajilta perittäväänmaksuun.

Kova

a m

arkk

inoi

ntia

>

> Mistä tietää, että kampanja tehoaa nuoriin?Mitään takeitahan siitä ei ole, mutta jokaisenmainostoimiston suunnittelijat laativat tarkanprofiilin kohdeyleisöstä, haastattelevat nuoriakadulla ja kyselevät, mitä he ajattelevat maailman menosta ja mitkä tuotteet ja brandittuntuvat kiinnostavilta. Nämä tiedot auttavatymmärtämään nuorten maailmaa ja antavatmyös käsityksen siitä, mikä voi toimia ja mikäei.

> Miten onnistuneita ideoita keksitään?Minulta aina kysytään, onko jotain menetelmää, jolla ideoita kehitetään.

Jos tarkoituksena kuitenkin on saada asiakkaanbrandi menestymään markkinoilla, meidän on

luotava jotain, jota ei voi ennakoida ja jokaon todella uutta. Jos sellaista varten olisiolemassa joku sydeemi, ideat eivät ehkäolisi kovin omaperäisiä tai odottamattomia.

Mutta kun seuraa riittävästi samojaohjelmia, lehtiä ja elokuvia kuinkohderyhmä, niin pystyy iskemäänoikeaan kohtaan ja olemaan riittäväntrendikäs. Esimerkiksi jos japanilaiset

eroottiset sarjakuvat ovatkohderyhmässä tosi in, me voimmeharkita niiden käyttämistä

mainoksissa, kun se on paikallaan. On todella vaikea sanoa, miten

hyvät ideat syntyvät… onvaikeaa löytää ihmisiä, joiltasyntyy todella omintakeisiaideoita, ei sitä voi kenellekäänkoulussa opettaa. Sen vuoksi

oikeita ihmisiä etsitään työllä ja vaivalla kaiken aikaa ja heille yleensämaksetaankin ihan mukavasti.

Näin mainonta toimii eli

- 46 -

Max, 38, on creative director nuorisobrandeihin erikoistuneessalontoolaisessa mainostoimistossa. Hänen työtään on kehitellä ideoitakatu- ja televisiomainontaa varten, jahän toteuttaa ideoitaan yhdessä valokuvaajien ja ohjaajien kanssa.Seuraavassa haastattelussa Maxkertoo, miten mainoskampanja syntyy ja miten mainostajat houkut-televat nuoria ostamaan uusia tuotteita.

> Kauanko mainoskampanjantekemiseen menee?

Paljon pidempään kuin luullaan! Monenlaista pitää tapahtua, ennen kuinjulisteet alkavat ilmestyä bussien kylkiin. Koko Euroopan käsittävässä kam-panjassa voi mennä lähes vuosikin, ennen kuin päästään toimimaan. Aikamieletöntä, kun ajattelee, että mainosta voidaan vilkaista vain pari sekuntia.

> Miksi kestää niin pitkään? Kokonaisuus sisältää monia prosesseja, jotka pitää ensin käydä läpi ja saadavalmiiksi. Aluksi tehdään lyhyt hahmotelma, siinä lyödään lukkoon projektintavoitteet. Mietitään projektilla haettavaa kohdeyleisöä, otetaan selvää mistäasioista kohderyhmä pitää. Luonnosteluvaiheessa sovitaan yhdestä selvästäviestistä, jonka me välitämme.

Sitten meidän suunnitteluosastollamme käytetään paljon aikaa sen selvit-tämiseen, millaisia meidän asiakkaamme kilpailijat ovat ja mikä selittää heidänmenestystään. Suunnittelijat ovat yleensä hakoja huomaamaan trendejä japanemaan yksinkertaiseen muotoon suuriakin informaatiomääriä. He yrittävätlöytää asiakkaan brandista tai tuotteesta jotain uutta sanottavaa, joka on täysinainutlaatuista.

Jos asiakas esimerkiksi tekee farkkuja, me selvitämme, mitä kaikki muutfarkkubrandit ovat sanoneet, ja pyrimme asemoimaan tuotteen uudella ja yllättävällä tavalla. On farkkuja, jotka tuntuvat jalassa mukavilta, ja on farkkuja,jotka ovat viimeistä huutoa, ja meidän on sanottava omista farkuistamme jotainerilaista. Jotain, mitä kukaan muu ei sano. Aivan totta sen ei tarvitse olla, muttaihan sepittääkään ei voi alkaa. Se, mitä me voimme tehdä, on pyöritellä pientäkin totuuden jyvää oikein kunnolla. Eli jos asiakkaamme farkkujen ainoahyvä puoli on, että ne on tehty erityisen vahvasta denimistä, niin me teemme siitä todella suuren numeron. Pitää löytää myönteiset asiat ja liioitella niitä. Seei minusta ole valehtelemista, pikemminkin eräänlaista valikoitua totuutta.

"Mainosmiehen puheet"

Kova

a m

arkk

inoi

ntia

>

- 47 -

- 49 -

> Kun idea on valmis, mitä tapahtuu seuraavaksi?

Ja ideoille on ostettava tilaamedioissa. Vaatii paljon ajatustyötäsaada ihmiset luopumaan rahoistaan,

Ideat on myös annettava juristientarkistettaviksi, jotta tiedämme, ettäemme ole esittämässä mitäänmahdottomia väitteitä tai rikkomassavertailevaa mainontaa koskevaalainsäädäntöä. se on todellinen

maratonprojekti!

> Lue lisää Humoristiselta mainonnan vastaiselta sivulta

> http://www.adbusters.org

Silloin koko juttuvasta alkaa!

Idea on vielä esitettäväasiakkaalle, ja asiakkaan on

pidettävä siitä.

- 48 -

> Mistä tiedät, että se, mitä kehität, saa nuoret ostamaan asiakkaan tuotetta?

Siitäkään ei ole mitään takeita.Mutta kuten sanoin, me selvitämmeasioita perusteellisesti ja meillä onaika hyvä käsitys siitä, mitä meidänkohderyhmäämme kuuluvat ihmisetpitävät tärkeänä. Me esimerkiksitiedämme, että he yleensä ovattarkkoja ulkonäöstään, joten jos mekerromme, että asiakkaan tuote saaheidät näyttämään hyvältä, niin menestys on ainakin jossain määrintaattu.

Myös jo sillä, että käyttää oikeaatyyliä, esimerkiksi äsken mainitsemi-ani japanilaisia sarjiksia, alkaa saadakohderyhmän huomiota. Ideoita onsitten vain testattava nuoriin ja katsottava, mitä he pitävät.

Jos idea ei toimi, sitten se valitet-tavasti joutuu takaisin piirustus-pöydälle. Siinä vaiheessa onmuitakin asioita, joita pitää miettiä,erityisesti jos kyse on Euroopan

laajuisesta kampanjasta. Värit jaeleet esimerkiksi merkitsevät erimaissa aivan eri asioita.

Lisäksi pitää ottaa huomioon, ettäon erilaisia käsityksiä siitä, mitäon sopivaa. Joku vitsi voi yhdessämaassa olla tosi hyvä ja toisessaverinen loukkaus.

Jossain voi näyttää vähäpukeisianaisia ja siihen suhtaudutaankevyesti tai sitä pidetään ironiana,mutta jossaintoisessapaikassasamallatempulla voisaattaa itsensä todellatukalaanasemaan.

Kova

a m

arkk

inoi

ntia

>

Ongelmana on, että yritysten sosiaalisesta vastuusta ei ole olemassa mitäänvarsinaisia lakeja tai määräyksiä. On olemassa toimialakohtaisia tapasäännöstöjä, joiden noudattaminen on vapaaehtoista. Tällaisten linjaustentulkinta jää yrityksille, ja ne voivat halutessaan asettaa oman voittonsa yleisenhyvän edelle.

Yhteiskunnassa, missä tapasäännöstöt ohjaavat elinkeinoelämänkäytänteitä, kuluttajien on hyvä olla selvillä

suhdetoimintatempuista ja suhtautua kriittisesti merkkeihin ja kiiltokuviin ja katsoa, millaisia aikomuksia julkisivun takaa löytyy.

Toisten mielestä yrityksellä eiole oikeutta rahoittaa"ylimääräisiä" ohjelmiasamalla kun työntekijöitä

vähennetään, toiset taas ymmärtävät yrityksen rahoitusahdinkoa ja pitävät

nuorille annettavaa tukeahienona asiana. Kyse on siis siitä,mitä pitää tärkeimpänä.

Esimerkiksi: yritys ilmoittaa tukevansanuorten työllistämisohjelmaaja samaan aikaan irtisanoo suuria määriätyöntekijöitä.

- 51 -

pr-temppu vai aitoa asiaa?

Yritysten sosiaalinen vastuu:

- 50 -

Ajatus siitä, että yritys olisi vastuussa kansalaisille, on suhteellisen uusi, ja seon kehittynyt kuluttajien entistä enemmän kysellessä investointien ja tuotannon eettisten näkökohtien perään.

Kaikille yrityksille sosiaalinen vastuu ei ole uutta vaan vain uusi nimitysjollekin, mitä yrityksessä aina on ollut. Useimmat yritykset ovat kuitenkinvasta nyt tuomassa sosiaalista vastuuta liiketoimintansa ytimeen. Yrityksetsaattavat myös vain haluta liittää itseensä mielikuvaa sosiaalisesta vastuustatavoitteenaan hyödyntää siten syntyvää myönteistä yrityskuvaa tekemättäitse asian hyväksi käytännössä paljoakaan.

Mistä tietää, kummastaon kyse?

Sitä ei ole helppo sanoa, mutta kriittisen tarkastelun perusteellapystynet jonkin verran arvioimaan,kuka seisoo sanojensa takana.Sosiaalinen vastuu ilmenee läheskaikessa yrityksen toiminnassa, siinä, miten se rekrytoi henkilöstöä,hankkii raaka-aineita, mainostaatuotteitaan, kohtelee asiakkaitaan,käyttää voittojaan jne.

Tutki, miten yritys toimii näissäasioissa. Katso, mitä yritys itse kertoo ja mitä viestimet ja muut organisaatiot. Loppu on jokaisenomaa arviota.

Kova

a m

arkk

inoi

ntia

>