magazyn they.pl - nr 3 (2012)
TRANSCRIPT
Strategia
Określanie wymiernego celu
Wydawaj pieniądze efektywnie
Testuj, analizuj, planuj budżety
Zarządzanie wizerunkiem w wyszukiwarce
Mity o SEO/SEM dla e-commerce
Bezpłatny audyt
Skorzystaj z bezpłatnego audytu SEO / SEM / UX!
Nienaturalne linkowanie
Jak radzić sobie ze spamerskim atakiem?
[03]listopad 2012
NIEREGULARNIK AGENCJI MARKETINGU INTERNETOWEGO THEY.PL
zeszyt 3 / listopad 2012
_
THEY.PL Sp. z o.o. Sp. k.
ul. Czerniowiecka 12
02-705 Warszawa
tel. 22 254 42 43
e-mail: [email protected]
www.they.pl
_
Redakcja: Joanna Suchocka
Projekt, skład, okładka: Ortografika
Druk: Profesjadruk
_
Nakład: 2000 egzemplarzy
_
© THEY.PL Sp. z o.o. Sp. k., Warszawa 2012
Powielanie dozwolone pod warunkiem podania źródła
Printed in Poland
_
PL ISSN 2084-2244
_
Wydawcą nieregularnika „magazyn.they.pl” jest
THEY.PL Sp. z o.o. Sp. k.
ul. Czerniowiecka 12
02-705 Warszawa
KRS: 0000403551, NIP: 521-362-34-89, REGON: 145901831
Opinie wyrażone w niniejszej publikacji są jedynie opiniami autorów. THEY.PL Sp. z o.o. Sp. k., ani żadna
osoba działająca w jej imieniu, nie ponosi odpowiedzialności za sposób wykorzystania informacji zawartych
w niniejszej publikacji.
spis treści/5. ____________________ / Wstępniak /
6. ___ okiem eksperta ____ / Strategia /
Określanie wymiernego celu
10. ___ okiem eksperta ____ / Chodzi o to, by wydawać pieniądze efektywnie /
Testuj, analizuj, planuj budżety
14. ___ okiem eksperta ____ / Promocja e-sklepów /
Mity na temat SEO/SEM dla e-commerce
15. ___ okiem eksperta ____ / Nienaturalne linkowanie /
Jak radzić sobie ze spamerskim atakiem?
16. ___ okiem eksperta ____ / SERM – zarządzanie wizerunkiem w wyszukiwarce /
Jak prezentujesz się potencjalnym klientom?
19. ____________________ / Bezpłatny audyt /
Skorzystaj z bezpłatnego audytu SEM / SEO / UX
str_5 / ___/___ wstępniak ___/ /
Maciej Miszczuk
Dyrektor Zarządzający / THEY.PL
Od ponad 5 lat w branży marketingu interne-
towego i e-commerce, wcześniej związany
z branżą corporate finance. Miłośnik snowboardu,
warszawskiego przedwojennego modernizmu,
Berlina, jazzu, mopsów i swoich przyjaciół.
Szczepan Przybyło
Dyrektor SEO / THEY.PL
27 lat, w branży od 6. W wieku 22 lat został
prezesem jednej z pierwszych agencji SEM/SEO
w Polsce. Jeden z pomysłodawców i założycieli
agencji THEY.PL. Prywatnie szczęśliwy mąż oraz
ojciec dwójki dzieci. Częściej aniżeli z rodziną ma
kontakty z wyszukiwarką Google.
Bartosz Samorajczyk
Analityk SEM / THEY.PL
22 lata, w branży e-marketingu od półtora roku,
wcześniej w agencji Internet Designers. Specjali-
zuje się w projektowaniu i prowadzeniu kampanii
PPC oraz SEO. Gdy wyłącza komputer, najczęściej
spędza czas z przyjaciółmi w towarzystwie dobrej
muzyki i lotnych żartów. Piłkarski zapa(L)eniec.
Mikołaj Salecki
Starszy Analityk SEM / THEY.PL
Z branżą e-marketingu związany od dwóch lat,
wcześniej pełnił funkcję specjalisty w Polbank
EFG SA. Zawodowo zajmuje się tworzeniem
i realizacją strategii marketingu internetowego.
Prywatnie realizator dźwięku, producent
muzyczny i pasjonat nowych brzmień.
Joanna Suchocka
Menedżer PR / THEY.PL
Z e-marketingiem związana od trzech lat.
Jej droga zawodowa w branży wiodła od
copywritingu do e-PR. Po godzinach wykładow-
czyni akademicka. Prywatnie wielka miłośniczka
teatru absurdu, twórczości Oberju
i wyżłów węgierskich.
autorzy numeru/
wstępniak/Szanowni Państwo,
Intensyfikacja działań marketingowych, praca nad ulepszaniem ich jakości, budowa
wizerunku marki w sieci służą podstawowej potrzebie – ZWIĘKSZANIU SPRZEDAŻY.
W gruncie rzeczy tylko to interesuje klienta, szczególnie teraz, w dobie niekończącego
się kryzysu ekonomicznego.
Chcemy w tym numerze Magazynu położyć nacisk na zwiększanie sprzedaży, dla-
tego też omawiamy te działania e-marketingowe, które temu służą. Interesuje nas
zwiększanie ROAS (return on advertisement spending), możliwe dzięki optymalizacji
managementu kampanii wyszukiwarkowych i budżetów na reklamy oraz dzięki wy-
korzystywaniu kilku kanałów promocji online jednocześnie, zintegrowanych ze sobą,
wpływających na siebie wzajemnie, zarządzanych centralnie w jednej agencji dla jesz-
cze sprawniejszej optymalizacji.
To wymaga doświadczenia i doskonałej znajomości zachowań użytkowników – tu
podstawą jest analityka webowa. Dzięki niej jesteśmy w stanie zmierzyć każde działa-
nie w Internecie, wychwytywać zmiany i błyskawicznie na nie reagować, nie tylko by
zapobiec sytuacjom kryzysowym, lecz także by nie przegapić nadarzającej się okazji
na ulepszenie prowadzonych działań reklamowych w dowolnym kanale. Właśnie po
to, by generować sprzedaż. Jest to oczywiste, ale nierzadko ten naturalny element
odchodzi na dalszy plan, co jest poważnym niedopatrzeniem, szczególnie w Internecie.
A więc wszystko precyzyjnie planujmy, określajmy wymierne cele, wszystko mierzmy,
pracujmy nad efektywnością kampanii, odrzucajmy miejsca w sieci, które nie przyno-
szą naszym firmom ponadprzeciętnej rentowności.
Zachęcam do zapoznania się z kilkoma praktycznymi wskazówkami od naszego zespo-
łu, być może spotkacie się Państwo z zagadnieniem, którego wcześniej nie uwzględnia-
liście przy podejmowaniu decyzji o działaniach e-marketingowych.
Miłej lektury!
Maciej MiszczukDyrektor Zarządzający THEY.PL
str_7 str_6 / ___/___ okiem eksperta ___/ strategia /
strategia
/Określanie wymiernego celu
/ tekst: Maciej Miszczuk /
Te dwie z pozoru oczywiste i rzadko wspominane
różnice decydują o tym, że dobrze prowadzone
kampanie online potrafią być kilka razy bardziej
efektywne kosztowo aniżeli podobne kampanie
prowadzone w tradycyjnych mediach. Oczywiście
nie ma mowy o zaniechaniu działań offline, jednak
trzeba bardziej precyzyjnie analizować ich koszty
oraz efekty – sukcesy lub ich brak.
Wybieramy agencję do przeprowadzenia działań
marketingowych online. O co najczęściej pytamy?
• Ile to będzie kosztować?
• Jakie będą korzyści – bliżej niezidentyfikowane?
• Gdzie będziemy się pojawiać?
Padają pytania, które w finale muszą doprowa-
dzić do pytania o mierzalny efekt – bo właśnie
to agencja marketingu internetowego powinna
dostarczyć!
Jak budować e-strategię?
Strategia to słowo górnolotne, którego uczą już na
drugim roku studiów na większości uczelni eko-
nomicznych – każą myśleć strategicznie i zarzą-
dzać strategicznie… Strategia to plan i dążenie do
określonego celu – banał, ale w Internecie spraw-
dza się idealnie. Tak naprawdę nie ma znaczenia,
czy strategia ma objąć wielokanałową, szeroko
zakrojoną kampanię, mającą wywołać oszałamia-
jący efekt, czy ma to być zwykłe pozycjonowanie
strony internetowej na 10 słów kluczowych.
Jeżeli ma to sens i wiemy, że przyniesie klientowi
korzyść – wymaga opracowania strategii, którą
należy konsekwentnie realizować, oczywiście
w ramach określonego budżetu lub możliwości
obsłużenia wszystkich osób chcących kupić pro-
dukt czy usługę, którą promujemy.
Buduj STRATEGIE, które:
• jesteś w stanie określić w czasie; strategie
charakteryzują się jednak dosyć długim horyzon-
tem czasowym, by w pełni wykorzystać potencjał
Internetu i osiągnąć wyznaczone cele,
• mają określoną zadaniowość i ściśle sprecyzo-
wany zakres działań – nie podejmujmy się działań
nieefektywnych, przecież dobrze prowadzona,
stała analiza kampanii pozwala błyskawicznie
określić, które kanały są nierentowne, i wyłączyć
je, pozostawiając jedynie kanały przynoszące
realny efekt (klientów),
• podlegają ocenie poprzez określone wskaźniki
i analizy – za pomocą narzędzi analitycznych bez
kłopotu mierzymy postawione przed nami cele –
precyzyjnie, w liczbach,
• przy zachowaniu konsekwencji i elastyczności
klienta na zmiany (strony www, modelu kampanii
etc.) nie mają praktycznie szans niepowodzenia.
Płać tylko za efektywną kampanię!
Planując kampanię reklamową w tradycyjnych
mediach, firmy z góry zakładają, że połowa budże-
tu będzie nieefektywnie wykorzystana, tylko nie
do końca wiedzą która… Telewizja, radio, prasa,
outdoor nie są w stanie zapewnić precyzyjnych
statystyk w taki sposób, byśmy mogli w ciągu
chwili zastopować działania niedające oczekiwa-
nych efektów. A Internet – wręcz przeciwnie.
W kontekście budżetów reklamowych kampania
w Internecie to:
• możliwość precyzyjnego prognozowania efek-
tów (liczby leadów, wartości sprzedaży etc.),
• możliwość testowania różnych rozwiązań
w ramach jednej kampanii,
• możliwość natychmiastowej reakcji i wprowa-
dzania zmian w trakcie kampanii – dzięki temu
ograniczamy koszty i efektywnie wykorzystujemy
budżet reklamowy.
Dzięki zaawansowanym analizom i ciągłemu za-
rządzaniu ruchem na stronie wiemy, ile pieniędzy
potrzebujemy, by pozyskać aktywnego użytkow-
nika, a następnie pozyskać klienta, zaangażować
ludzi we wszelkie interakcje (służące sprzedaży),
ograniczyć działania konkurencji, tzn. być bar-
dziej dostrzegalnym niż konkurencja, pojawiać się
wszędzie tam, gdzie jest nasz docelowy klient.
Wybór ofert na e-marketing – na co
zwracać uwagę
Działając na bardzo konkurencyjnych rynkach,
sami Państwo wiecie, jakie są mocne strony
Waszych firm: dlaczego wyprzedzają konkurencję,
dlaczego uzyskują lepsze wyniki. Na sukces składa
się wiele czynników. Niskie nakłady na niskiej
jakości marketing bynajmniej go nie gwarantują.
Dobre SEO
Wybierając agencję, która ma pozycjonować
stronę firmową, należy się przede wszystkim
zastanowić, po co ta strona ma być pozycjonowa-
na. Przecież nie po to, by wyświetlać się na topie
wyników wyszukiwania na bezsensowne słowa,
np. „dobre okna warszawa południowa”, które za-
pewnią 10 wizyt miesięcznie i nie dadzą żadnego
efektu, a wygenerują niepotrzebne koszty.
Marketing internetowy różni się od klasycznych działań offline – telewizji, prasy, radia, outdooru – wieloMa czynnikaMi. o tych różnicach pisano wielokrotnie, jednak co najMniej dwie najczęściej są niesłusznie poMijane.a to one stanowią kwintesencję kaMpanii internetowych: budowanie strategii w oparciu o wyznaczanie Mierzalnych celów oraz Mierzenie wszelkich działań podejMowanych w internecie.
str_9 str_8 / ___/___ okiem eksperta ___/ strategia /
Cóż z tego, że oferta agencji proponującej takie
SEO będzie tania, gdy użytkownicy wcale nie będą
wyszukiwać Państwa produktów w taki sposób.
Pozycjonujemy po to, by na stronę wchodzili
potencjalni klienci. By to osiągnąć, trzeba dać
się odnaleźć na takie słowa, które użytkownicy
faktycznie wpisują do wyszukiwarki oraz, o tym
nigdy nie można zapominać: takie, które precyzyj-
nie opisują to, co chcemy na stronie sprzedać.
Jeśli sprzedajemy usługi kurierskie, nie pozy-
cjonujmy się na słowo „laptop”, „bo może ktoś
chciałby zamówić przesyłkę kurierską laptopa…”
Pod tym kątem patrzmy na wybór firmy SEO.
Wybierzmy taką agencję, która zapewni
klientów, czyli:
• spojrzy na wizerunek firmy w Internecie sze-
rzej: wskaże błędy na stronie, pomoże je wyeli-
minować, zaproponuje uzupełniające działania
promocyjne,
• zbuduje wartościowy ruch na stronie i po-
może efektywnie nim zarządzać: precyzyjnie go
zmierzy, przeanalizuje, wyciągnie odpowiednie
wnioski, a na koniec przedstawi rekomendacje
dalszych działań,
• zbuduje dużą skalę odwiedzalności,
• jest w stanie umieścić stronę na topie pod
najtrudniejsze i najczęściej wyszukiwane frazy.
Linki sponsorowane
Wybieranie firmy, która będzie prowadzić kam-
panię w wyszukiwarce, to działanie z pozoru ła-
twiejsze, przyjmując, że kampanię AdWords umie
poprowadzić lepiej lub gorzej każdy. Jest niestety
drastyczna różnica między „lepiej” a „gorzej”.
Kampanię „gorzej” robią firmy, które wygrywają
przetargi, oferując ceny tak niskie (np. prowizje
po 5%), że nie opłaca im się pracować nad tym,
by uzyskać wysoką efektywność kampanii. Część
przetargów na budowę autostrad również wygra-
Recepta na wyszukiwarkowy sukces
1. Atrakcyjna strona internetowa – wizu-
alnie i funkcjonalnie – ładna, przejrzysta
i łatwa w nawigacji; dodatkowo strona przy-
gotowana „pod wyszukiwarkę” – zoptymali-
zowana, zawierająca dużo unikalnej treści,
mogąca organizować duży ruch organiczny.
2. W miarę atrakcyjny produkt/usługa – nie
gorszy od konkurencji.
3. Dobra kampania SEM – efektywna kosz-
towo i uwzględniająca ruch, który generuje
niski współczynnik odbić/bezpośrednich
wyjść ze strony.
4. Skuteczne SEO (pozycjonowanie tej
strony) – generujące wartościowy ruch,
a nie tylko zapewniające wysokie pozycje.
5. Analityka na najwyższym poziomie.
To fundament wszystkich działań w Interne-
cie. Eliminuje zbędne koszty i nieefekty-
wny ruch.
wanej cenie. Internauta, jeśli robi większe zakupy
chemii gospodarczej w tanim markecie online,
wpisze nazwę proszku, nie producenta. Choć pro-
szek to rzecz tania i szybko zbywalna – większość
konsumentów w ogóle nie będzie szukać takiego
produktu w Internecie, bo przesyłka ze sklepu
internetowego trwa i kosztuje.
Dlatego e-marketerzy skupiają się na branżach,
w których działania SEM mają sens i umożliwiają
dostarczenie mierzalnych efektów. Tylko to może-
my uczciwie oferować. Wiemy, co możemy dobre-
go zrobić dla e-commerce, dla branży finansowej,
dla usług lokalnych, dla branży nieruchomości,
dla branży budowlanej i dla wielu innych.
Analizując koszty działań, musimy też założyć,
że działania SEM nie zawsze są tańsze od trady-
cyjnej reklamy czy od innych działań w Interne-
cie. W Google.co.uk w niektórych branżach już
osiągnęły poziom nieopłacalności, w Polsce ceny
również mocno rosną…
Mierzenie efektów
Działania SEO to proces dający wymierne efekty
w dłuższym czasie, nie oczekujmy efektów po
2 miesiącach, cierpliwość w tym przypadku to
fundament. Na drugim biegunie są kampanie
SEM, które możemy uruchomić nawet w 24
godziny i nie potrzebujemy zbyt wiele czasu,
by ocenić ich efektywność.
Mając odpowiednio skonfigurowaną analitykę na
promowanej stronie, wiemy, co robią na niej użyt-
kownicy, którymi kanałami przychodzą i jak ucie-
kają, znamy słabe punkty, wiemy jak wszystko
poprawić, by zatrzymać ruch na stronie. Wiemy
też, z którego miejsca w sieci internauci przeszli
na naszą stronę. W związku z tym bardzo precy-
zyjnie możemy określić i wyselekcjonować użyt-
kownika idealnego, bo wiemy, gdzie go znaleźć
i co mu zaoferować, żeby był usatysfakcjonowany.
Możemy też obliczyć, ile jest on dla nas warty.
W rezultacie wiemy:
• ile będzie kosztować pozyskanie kolejnych
takich użytkowników/klientów,
• jakie budżety możemy zaplanować na kolejne
miesiące i jakich efektów w ramach tych budże-
tów się spodziewać,
• które kanały promocji będą efektywne,
a w które lepiej nie inwestować.
Biznes robi się przede wszystkim dla pieniędzy
i nikt nie chce wyrzucać ich w błoto. Zastoso-
wanie niektórych z zawartych w tym artykule
wskazówek być może pozwoli w pewnym stopniu
ograniczyć koszty działań SEM i uzyskać sensow-
ne efekty – SUKCES. _
ły firmy oferujące dumpingowe ceny i jak się losy
tych budów potoczyły, dokładnie wiemy…
I właściwie więcej na ten temat nie ma sensu
pisać. Skupmy się na tych „lepszych”.
Kampanie „lepiej” realizują firmy, które:
• są rozliczane za wyniki kampanii i uzyskują
premie za zapewnienie określonych w umowie
rezultatów,
• precyzyjnie analizują wyniki kampanii i suge-
rują dalsze kierunki działań,
• patrzą na pieniądze: wiedzą, ile mogą zarobić,
jeżeli dostarczą klientowi wysoką jakość (dzięki
czemu zarobi też klient),
• uzyskują wysoką prowizję z kampanii, uzależ-
nioną od określonych efektów – jeśli klient zarabia
dużo więcej, stała prowizja agencji kwotowo także
wynosi więcej,
• wskazują również inne opłacalne działania
w sieci, niekiedy bardziej efektywne niż kampa-
nia SEM,
• potrafią wykorzystać efekty synergii między
SEO i SEM (o tym więcej w artykule na naszym
blogu Synergia SEO i PPC) i dostarczyć potrójną
jakość, nie wydając poczwórnego budżetu.
Dla kogo jest SEM?
Marketing wyszukiwarkowy jest efektywny, ale
nie dla każdej branży. Pozycjonowanie kopalni
węgla czy dystrybutora gazu albo kampanie Ad-
Words dla producenta proszku do prania nie mają
sensu z bardzo prozaicznej przyczyny: konsumen-
ci po prostu nie poszukują tego w sieci.
Kopalnia węgla niewiele ma wspólnego z ich
życiem codziennym, nawet jeśli palą w piecu
węglem, dystrybutorów gazu do wyboru, o ile
w ogóle mają wybór, mają niewielu i bez proble-
mu odnajdą ich ofertę na stronie internetowej.
A producent proszku? Cóż ich obchodzi! Ważne,
żeby jego produkt dobrze prał i był w niewygóro-
str_10 / ___/___ okiem eksperta ___/ Chodzi o to, by wydawać pieniądze efektywnie / str_11
chodzi o to, by wydawać pieniądze efektywnie/Testuj, analizuj, planuj budżety/ tekst: Mikołaj Salecki /
efekt – jak najlepszy, przy jak najniższych kosztach, z zachowanieM bezpieczeństwa działań reklaMowych – to podstawowy cel kaMpanii testowych. klient agencji Marketingu internetowego oczekuje zadowalającego roi, agencja – solidnych podstaw do zoptyMalizowania kaMpanii. po co testować niM pełną parą ruszy się z reklaMą w wyszukiwarce?
O jaką stawkę toczy się gra?
Nie można ustalić kosztu kampanii bez prognoz
co do jej przebiegu. Doświadczony menedżer
SEM jest w stanie od ręki oszacować CPL (cost
per lead) czy CPS (cost per sale), jeśli dobrze zna
daną branżę i specyfikę reklamowanego produktu,
bo prowadził już kampanie dla jego konkurencji.
Jednak w wielu wypadkach droga na skróty nie
jest możliwa.
Dobrym przykładem jest kampania wspierająca
launch nowego produktu: unikalnego, niemające-
go na rynku odpowiedników (lub nawet mającego
konkurencję, ale posiadającego pewne USP, które
wyraźnie go wyróżnia). Nikt nie jest w stanie
z całą pewnością określić, jakie będzie zaintereso-
wanie unikalnym produktem wśród internautów
– bo tego po prostu jeszcze nie było. Doświadcze-
nie nie pomoże, konieczna jest kampania testo-
wa. Bezpodstawne szacunki CPL czy CPS mogą
doprowadzić do strat po stronie albo agencji,
albo klienta.
Kampanie testowe trwają od 1 do 3 miesięcy.
Im większego rozpędu nabierają, czyli im więcej
konwersji, tym szybciej można oszacować stawki.
Budżety konieczne do wykonania testu zależne
są od branży i konkretnego produktu, wynoszą od
kilkuset nawet do kilku tysięcy złotych. Przy czym
nie można zapominać, że to nie są pieniądze wy-
rzucane w błoto – taka kampania także zapewnia
konwersje, a przy okazji przygotowuje grunt pod
wielki start doskonale dopracowanej kampanii
wysokobudżetowej.
Testy na potrzeby kampanii w AdWords
Zaplanuj budżety – nie będzie niespodzianek
Testować można i należy nie tylko stawki CPL
czy CPS. Kampanie testowe przeprowadzamy
także w sytuacjach, gdy klient musi zaplanować
budżety reklamowe na AdWords na następny rok.
Optymalne budżety jesteśmy w stanie oszaco-
wać na podstawie ruchu w kampanii testowej,
z uwzględnieniem działań konkurencji i sezono-
wości popytu na produkt.
No właśnie: sezonowość. Nie w każdym okresie
produkt sprzedaje się tak samo. Istnieją branże
mocno sezonowe. Na przykład słowo „kwia-
ciarnia” najwięcej osób wyszukuje w maju oraz
w marcu przez fakt istnienia takich świąt jak
Dzień Kobiet i Dzień Matki. Porównanie pozio-
mu ruchu oraz konwersji w trakcie sezonu i po
nim może być zaskakujące: czasem CPL różni się
nawet kilkunastokrotnie. Jak oszacować koszt
kampanii? W jednym okresie agencja musi dobrze
zarabiać, by móc zarabiać mniej w następnym.
Aby w ogólnym rozrachunku ani klient, ani
agencja nie tracili, koszta należy uśrednić w skali
całego roku i zaproponować optymalne dla obu
str_13 str_12 / ___/___ okiem eksperta ___/ Chodzi o to, by wydawać pieniądze efektywnie /
stron stawki. Podstawą do tego są właśnie kampa-
nie testowe.
Jeśli klient rozliczany jest w modelu PPL (pay per
lead) lub PPS (pay per sale) i interesuje go jedynie
konkretny efekt, czyli np. sprzedaż produktu lub
pozyskanie danych kontaktowych do użytkowni-
ków zainteresowanych usługą, to agencja w kam-
panii testowej dużą wagę przykłada do kosztu
konwersji i optymalizuje go przed dużą, wyso-
kobudżetową kampanią. Dzięki testowi mamy
dość precyzyjny obraz tego, jak będzie wyglądała
kampania właściwa.
Sztuka kompromisu
Prowizja agencji w modelach rozliczania takich
jak PPL czy PPS jest jawna i nie bierze się
z próżni – często wylicza się ją na podstawie wy-
ników kampanii testowej. W negocjacjach stawek
obie strony muszą wypracować kompromis: klient
nie może żądać prowadzenia kampanii poniżej
progu opłacalności wyznaczanego przez ceny me-
diów i sezonowość w branży, z kolei agencja musi
pamiętać, że ostatecznym miernikiem sukcesu
kampanii jest efekt przekładający się na wysoki
ROAS dla klienta. I zazwyczaj pamięta, bo udane
kampanie to zadowolony klient i znacznie wyższe
budżety w roku następnym.
Słowo – klucz do sukcesu
W kampaniach testowych – będących przygoto-
waniem do kampanii właściwej – chodzi przede
wszystkim o odpowiedni dobór fraz. Test w Ad-
Words pozwala wybrać najefektywniejsze, dobrze
konwertujące frazy zarówno do tekstów reklam
typu linki sponsorowane, jak i do pozycjonowania.
AdWords to szybkie i w dużym stopniu wiarygod-
ne narzędzie do eliminowania niewartościowych
fraz kluczowych.
Efektywność mierzymy także na poziomie prze-
kazów reklamowych w testach A/B: jeśli jeden na-
główek reklamy tekstowej konwertuje dużo lepiej
niż inny, to ten pierwszy stanie się podstawowym
przekazem kampanii w wyszukiwarce. W takim
teście wyłonić można nawet przekazy reklamowe,
które potem trafią do warstwy tekstowej reklam
graficznych.
Myślenie analityczne i kreatywność
Powierzchnia reklamowa w Internecie to inna
przestrzeń, inaczej percypowana przez konsu-
mentów niż np. outdoor. Copywriter webowy
może zmierzyć efektywność swojego przekazu
reklamowego szybciej, łatwiej, taniej, a wyniki
poprzeć twardymi danymi z Analyticsa. Podob-
nie menedżer SEM tworzący teksty reklam. Np.
w okresie wymiany opon letnich na zimowe, testu-
jąc nagłówek reklamy AdWords na słowo „opony”
w dopasowaniu przybliżonym, można nie mieć
świadomości, która fraza konwertuje, natomiast
po kampanii testowej już wiadomo, że warto
zamknąć taką frazę w dopasowaniu zamkniętym
[opony zimowe] i targetować reklamę tam, gdzie
znajduje się promowany serwis opon.
Przekaz Call to Action także można testować.
W przypadku sklepu internetowego C2A może
brzmieć „Promocja. Sprawdź teraz!” albo „Kup
teraz”. Bardzo często, mimo identycznej pozosta-
łej treści reklamy, brzmienie wezwania do działa-
nia może decydować o współczynniku konwersji.
Czyli, najprościej rzecz ujmując, C2A warunkuje
to, ile osób kliknie w reklamę, a dalej: ile z tego
grona dokona konwersji, czyli np. kupi produkt
w promocji. Współczynnik konwersji, CR (conver-
sion rate), to najważniejszy miernik efektywności
działań agencji rozliczanych za efekt. Oblicza się
go, dzieląc liczbę konwersji na liczbę użytkowni-
ków, którzy odwiedzili stronę, x 100%.
W kampaniach SEM ważne jest nie tylko myśle-
nie analityczne, lecz także kreatywność, dryg do
wynajdywania coraz lepszych przekazów, zachęt
do zapoznania się z produktem. Poza tym trzeba
myśleć logicznie, powiązać frazę kluczową z tek-
stem reklam – bo nawet końcówki fleksyjne mają
wpływ na efektywność reklamy. Menedżer SEM
robi to wedle własnego uznania. To, jakie brzmie-
nie będzie miała reklama, to jego inwencja własna.
Oby była skuteczna, bo przecież ostatecznie
liczy się CR.
Trzeba wiedzieć, gdzie się pojawiać
Testować możemy także pozycje reklamy w spon-
sorowanych wynikach wyszukiwania – w tej kon-
kurencji wygrywają pozycje najczęściej klikane,
dlatego kampania jest optymalizowana tak, by
reklama pozostała w najlepszym efektywnościowo
miejscu. A nie zawsze jest to pierwsza pozycja
wśród linków sponsorowanych.
Sprawdzamy również targetowanie geograficz-
ne – analizujemy, w których regionach reklamy
konwertowały najlepiej, i w kampanii właściwej na
dane województwa przeznaczamy osobne budżety
reklamowe.
A przede wszystkim badamy sieci – która lepiej
działa: sieć wyszukiwania (linki sponsorowane),
sieć reklamowa (kontekstowe reklamy graficzne
i tekstowe) czy sieć mobilna.
Prognozy dla serwisów
Testuje się także strony docelowe – metodą A/B
lub wielowymiarową. Podam przykład: startujemy
z nowym serwisem i chcemy zobaczyć, jaki będzie
miał ruch i czy został dobrze zaprojektowany.
Wówczas 50% ruchu sprowadzamy na jedną wer-
sję landing page’a i 50% na drugą jego wersję, róż-
niącą się od pierwszej np. budową formularza czy
obrazkiem. Po odpowiednim czasie potrzebnym
do zakończenia testów i porównaniu statystyk
obu stron wiemy, na którą z nich kierować duże
kampanie (i dalej optymalizować): na tę, która
miała mniejszy współczynnik odrzuceń, dłuższy
czas spędzony na stronie oraz bardziej zachęcała
do głębszego wejścia w strukturę strony – a co
za tym idzie – również i lepiej konwertowała.
Tu warto wspomnieć o ważnej sprawie: zanim
dojdzie się do etapu testów stron docelowych, do
uruchomienia serwisu trzeba mieć pojęcie o usa-
bility – by ten ruch nie poszedł już na starcie na
marne. Każdy z pomocą AdWords może sprowa-
dzić jakiś ruch na stronę, ale nie zawsze jest to
ruch wartościowy.
Testy na potrzeby SEO
Inwestuj w efektywne słowa
Wspomniałem już o testach w AdWords na po-
trzeby pozycjonowania. Testy są robione po to,
by nie wybierać słów do SEO w ciemno lub tylko
na podstawie keyword toola. Generalnie większe
prawdopodobieństwo zatrzymania użytkownika
w docelowym serwisie na dłużej mogą mieć te sło-
wa, które wcześniej były skuteczne w reklamach
AdWords, oczywiście przy odpowiednim przeka-
zie reklamowym oraz dobrze skonstruowanej pod
kątem użyteczności stronie docelowej. Nie jest to
jednak bezwyjątkową zasadą – należy brać pod
uwagę pewną granicę błędu. Czasem pojedyncze
słowo może się nie sprawdzić. To wszystko zależy
od grupy docelowej, która to słowo wpisuje do
wyszukiwarki. Dlatego ważne jest, by cały czas
monitorować efektywność fraz wybranych do
pozycjonowania.
Cena nie bierze się z próżni
Testy pomagają także wyceniać słowa kluczowe
do SEO. Jeśli jako doświadczony analityk bardzo
Kampania testowa zapewnia konwersje,
a przy okazji przygotowuje grunt pod wiel-
ki start doskonale dopracowanej kampanii
wysokobudżetowej.
Optymalne budżety reklamowe na kam-
panie wyszukiwarkowe jesteśmy w stanie
oszacować na podstawie ruchu w kampanii
testowej, z uwzględnieniem działań kon-
kurencji i sezonowości popytu na produkt.
Prowizja agencji jest jawna i nie bierze się
z próżni – często wylicza się ją na podsta-
wie wyników kampanii testowej.
Wyższe prawdopodobieństwo zatrzymania
użytkownika w docelowym serwisie na
dłużej mogą mieć te słowa, które wcześniej
były skuteczne w reklamach AdWords.
dobrze znasz daną branżę z innych realizowa-
nych projektów, możesz wycenić frazy kluczowe
na podstawie własnych doświadczeń, oszacować,
jak będą konwertowały. Jednak najczęściej, nawet
jeśli doskonale znamy branżę, proponujemy
klientom test. Polega on na wybraniu fraz, które
miały wysoką jakość w innych kampaniach. Dzię-
ki temu prawdopodobieństwo wyświetlenia się
strony w organicznych wynikach wyszukiwania
na wartościowe słowo jest większe; w kampanii
właściwej współczynniki mogą być bardzo podob-
ne do współczynników z testu. Mamy pewność,
że nie będzie takiej dysproporcji, jak na przykład
sytuacja, gdy dla danego słowa w AdWords współ-
czynnik odrzuceń wynosił 10%, a później, gdy
klient się pozycjonuje, bounce rate niespodziewa-
nie wynosi 80%.
Synergia
Niekiedy kampanie testowe w AdWords przepro-
wadza się przed rozpoczęciem SEO, nawet jeśli
klient nie planuje inwestować w linki sponso-
rowane. Choć najczęściej pozycjonowanie i Ad-
Words wybierane są w pakiecie – dla uzyskania
efektu synergii PPC/SEO i zmaksymalizowania
efektywności kampanii wedle zasady 1 + 1 = 3.
Efekt ten opiera się na zwiększaniu klikalności
reklam dzięki ich dużej widoczności oraz na
naturalnych skłonnościach użytkowników, którzy
częściej wchodzą na strony firm obecnych zarów-
no w organicznych, jak i sponsorowanych wyni-
kach wyszukiwania.
Wszystkie te działania służą optymalizacji kosz-
tów kampanii i zwiększaniu zwrotu z inwestycji
w reklamę internetową. Bo w e-marketingu
chodzi o to, by pieniądze na reklamę wydawać
efektywnie, a nie robić sztukę dla sztuki. _
str_15 str_14 / ___/___ okiem eksperta ___/ promocja e-sklepów / nienaturalne linkowanie
Mimo większej świadomości reklamodawców co
do promocji sklepów w wyszukiwarkach wciąż
krąży wiele mitów. Z dwoma z nich mam zamiar
rozprawić się w niniejszym tekście.
Mit 1. „Nie potrzebujemy kampanii Ad-
Words, skoro nasza strona zajmuje pierwszą
pozycję w wynikach Google na frazę X”
Logicznie rzecz ujmując, byłaby to prawda, ale…
No właśnie. Zarówno wiele badań, jak i nasze
obserwacje statystyk różnych serwisów pozwalają
wysnuć zupełnie odmienne wnioski. Jednoczesna
obecność na czołowych miejscach w wynikach
organicznych oraz w wynikach AdWords daje
efekt synergii, nazywany w branży SEM Efektem
Surround. Oznacza to, że łączna liczba wejść,
a przede wszystkim konwersji, będzie większa
niż suma tych wielkości w wypadku prowadzenia
działań SEO i PPC osobno!
Ta prawidłowość jest widoczna szczególnie
w przypadku tzw. fraz brandowych, czyli słów
kluczowych zawierających nazwę serwisu, w tym
przypadku sklepu. Po dodaniu takiego słowa
w kampanii AdWords notujemy ok. 30% wzrost
konwersji i odwiedzin w większości analizowa-
nych przypadków. Zjawisko to tłumaczy się nawy-
kami użytkowników, którzy zwykle klikają pierw-
sze trzy wyniki wyszukiwania i pierwsze dwa
linki sponsorowane AdWords. Poza tym badania
wykazują, że użytkownicy bardziej ufają serwi-
som, których wyniki widzą zarówno w wynikach
naturalnych, jak i płatnych, przez co są w więk-
szym stopniu skłonni kliknąć w ich reklamę.
Bez obecności w sponsorowanych wynikach
wyszukiwania nie wykorzystamy tego potencjału.
Kampania AdWords to także swoisty bufor bez-
pieczeństwa dla biznesu internetowego: w wypad-
ku zawirowań pozycji bądź filtrów nakładanych
przez Google’a (co w styczniu br. przydarzyło się
czołowym polskim sklepom internetowym
i porównywarkom cen) kampania PPC będzie
generować stały ruch i przychody.
Mit 2. „Mamy nowy sklep, który zawiera
cały nasz asortyment i podoba się naszym
klientom. Nie potrzebujemy w nim nic zmie-
niać, żeby móc go dobrze wypozycjonować”
Estetyka i użyteczność serwisu to ważne aspekty,
wpływające na wielkość sprzedaży, ale nie mają
większego wpływu na widoczność strony w wy-
szukiwarce. Jak wiadomo, wpływ na pozycje mają
linkowanie zewnętrzne oraz konstrukcja serwisu
od strony kodu. To, jak roboty Google’a widzą Pań-
stwa sklep, zupełnie odbiega od tego, co wyświetla
się na monitorach. Dla wyszukiwarki strona in-
ternetowa to dokument tekstowy, dlatego ważne
jest, by słowa kluczowe, na które mają Państwo
zamiar pozycjonować swą stronę, były obecne
w treści serwisu. W innym wypadku nie ma mowy
o wypozycjonowaniu strony na jakiekolwiek
konkurencyjne frazy. To podstawowa zasada SEO,
jednak w przypadku sklepów internetowych jest
nagminnie ignorowana. Słowa kluczowe powinny
być obecne przynajmniej w metatagu <title>, na-
główku <h1> (dobrze jest, gdy są obecne również
w nagłówkach niższego rzędu, tj. <h2>, <h3>
itd.) oraz w opisie grafik i w tekście właściwym
na stronie. Tymczasem w większości sklepów
internetowych <title> to nazwa sklepu, <title>
stron produktowych to nazwa kolekcji z katalogu,
a na stronach głównych i stronach kategorii brak
jakiegokolwiek tekstu.
Należy też pamiętać, że tekst na wszystkich
podstronach powinien być unikalny. Poważnym
błędem jest nagminnie stosowane przez sklepy
online kopiowanie opisów produktów ze stro-
ny producenta. Warto również wyróżnić treść
serwisu wśród konkurencji, np. poprzez doda-
nie własnych opinii o produkcie czy też bloczka
z produktami uzupełniającymi (cross selling). Nie
należy też zapominać o prawidłowym linkowaniu
wewnętrznym i nawigacji oraz unikaniu dupli-
kowania treści wewnątrz serwisu, np. poprzez
umieszczanie tych samych <title> na każdej
podstronie lub dopuszczanie do indeksacji strony
kategorii produktów po filtrowaniu bądź strony
wyników wyszukiwania.
Zasad optymalizacji sklepów internetowych pod
kątem SEO jest wiele. Przed rozpoczęciem pozy-
cjonowania bezwzględnie powinien zostać prze-
prowadzony profesjonalny audyt SEO, w którego
wyniku powstaje raport zawierający opis błędów
w obecnej konstrukcji serwisu wraz z zaleceniami
optymalizacyjnymi i pomysłami na rozwój treści.
W wypadku dużych e-sklepów taki dokument
liczyć może nawet 50–100 stron. Wdrożenie tych
zmian najczęściej jest niezbędne, by sklep mógł
w pełni wykorzystać potencjał SEO branży,
w której działa.
promocja e-sklepów/Mity na temat SEO/SEM dla e-commerce/ tekst: Bartosz Samorajczyk /
bezpowrotnie Minęły już czasy, gdy jedyną forMą proMocji sklepów internetowych w polsce było wystawianie produktów na allegro lub, w przypadku większych graczy, reklaMa display. dziś nikoMu nie trzeba już udowadniać, że reklaMa w wyszukiwarce jest najtańszą i najskuteczniejszą forMą proMocji dla e-coMMerce.
_
nienaturalnelinkowanie/Jak radzić sobie ze spamerskim atakiem?/ tekst: Szczepan Przybyło /
od dłuższego czasu inforMowaliśMy o wzMożonej aktywności google’a w walce z nieuczciwyMi technikaMi pozycjonerskiMi. z początkieM roku google koncentrował się na Masowych „uderzeniach” w wyniki wyszukiwania. wykluczone zostały nokaut, ceneo czy bank MilleniuM. od około Miesiąca MożeMy czytać o lawinie koMunikatów o nienaturalnyM linkowaniu, które otrzyMują adMinistratorzy stron w centruM google dla webMasterów. o całej sprawie inforMował uprzednio Matt cutts na swoiM oficjalnyM blogu.
W ostatnich dwóch tygodniach osobiście otrzy-
małem trzy prośby od zaprzyjaźnionych webma-
sterów o pomoc właśnie w tej sprawie. Każdy
z webmasterów został uraczony bowiem komu-
nikatem w Narzędziach Google: „Wykryliśmy
nienaturalne linki prowadzące do Twojej strony”.
Wszystkie strony to marki rozpoznawalne w pol-
skim Internecie i jestem przekonany, że ubytek
(wykluczenie z wyników wyszukiwania) dowolnej
z nich byłby szeroko komentowany na forach czy
blogach. Wszystkie wiadomości dotyczyły, jak
wspomniałem, jakości linków prowadzących
do danej witryny.
Co zrobić w takiej sytuacji?
Po pierwsze nie wolno panikować i odpisywać od
razu. Najważniejszy jest spokój i dogłębne roze-
znanie tematu. W pierwszej kolejności należy
prześledzić wszystkie linki prowadzące do naszej
witryny. Zdaję sobie sprawę, że niejednokrotnie
mowa o witrynach posiadających kilkadziesiąt,
a nawet kilkaset tysięcy linków. Przy użyciu odpo-
wiednich narzędzi przejrzenie wszystkich linków
zajmuje dwie, trzy godziny. Pamiętać należy, iż
Google na pewno nie wysłał takiego komunikatu
przez przypadek i w linkach prowadzących do
naszej strony muszą znajdować się takie, które
budzą wątpliwości moderatora wyszukiwarki.
Postaraj się najpierw wyselekcjonować te, które
pochodzą z systemów wymiany linków (SWL).
Jeżeli nie korzystasz z SWL, a takie linki znaj-
dziesz, możesz być w 90% pewny, dlaczego
dostałeś komunikat od Google’a: można założyć,
że do twojej witryny linkuje konkurencja celem
wyeliminowania jej z wyników wyszukiwania.
Powinieneś czym prędzej skontaktować się
z Googlem i przekazać zarówno adresy linkują-
cych stron, anchory linków, jak i oświadczenie,
iż z takich technik nie korzystasz. Osoby, które
świadomie korzystają z systemów wymiany lin-
ków, po otrzymaniu takiego komunikatu powinny
przemyśleć swoją strategię pozycjonowania. Zała-
godzeniem sprawy powinno być usunięcie linków
i informacja do Google’a, dlaczego pojawiło się
nienaturalne linkowanie i jakie kroki zostały pod-
jęte, by zaprzestać korzystania z niego. W prze-
Jeżeli nie korzystasz z systemów wymia-
ny linków (SWL), a takie linki znajdziesz,
można założyć, że do twojej witryny linkuje
konkurencja celem wyeliminowania jej z wy-
ników wyszukiwania.
ciwnym razie stronie grozi spadek w wynikach
wyszukiwania zależny od skali zbioru linków,
które dołączone zostały do witryny za pośrednic-
twem SWL.
Następnie przejrzyj pozostałe linki – te zamiesz-
czane przez użytkowników uznaj za bezpieczne.
Zainteresuj się tymi, które twoim zdaniem mógł
wykonać automat, czyli takimi, których tematycz-
ność jest wątpliwa, zamieszczonymi na stronach
nieestetycznych i niemoderowanych. Gdy je
znajdziesz, powinieneś skontaktować się z ad-
ministratorem owej wątpliwej strony i poprosić
o usunięcie takich linków. Jeżeli nie będziesz mógł
dotrzeć do osoby zarządzającej stroną, zrób listę
linków wątpliwych i wyślij ją do Google’a z ko-
mentarzem, że masz problem z podanymi linkami
i prosisz o instrukcje działania, gdyż nie możesz
skontaktować się z administratorem.
Po otrzymaniu komunikatu od Google’a trzeba re-
agować z rozsądkiem. Brak odpowiedzi na komu-
nikat wyszukiwarki może skutkować wyklucze-
niem z wyników wyszukiwania: częściowym (dla
poszczególnych słów kluczowych) lub całkowi-
tym – w zależności od tego, jak bardzo linki
prowadzące do twojej witryny łamią wytyczne
Google dla webmasterów. Na pewno nie zwlekał-
bym kilku tygodni z odpisaniem. Dałbym sobie
kilka dni na spokojne działanie i kontaktował się
z Googlem w momencie, gdy miałbym jasno okre-
ślone stanowisko w tej sprawie.
Zachęcam wszystkich webmasterów do cyklicz-
nego odwiedzania Narzędzi Google. Warto być
pierwszą osobą, która dowie się o nieprawidłowo-
ściach związanych z witryną. Dużo ciężej reago-
wać na nałożoną karę (tzw. filtr), aniżeli na ko-
munikaty o wykryciu nieprawidłowości. O filtrach
i wychodzeniu z filtra porozmawiamy w kolejnym
numerze... _
str_9 / ___/___ okiem eksperta ___/ totalna personalizacja / str_9 / ___/___ okiem eksperta ___/ totalna personalizacja / str_16 / ___/___ okiem eksperta ___/ SERM – zarządzanie wizerunkiem w wyszukiwarce / str_17
SERMzarządzanie wizerunkiem w wyszukiwarce/Jak prezentujesz się potencjalnym klientom?/ tekst: Joanna Suchocka /
Zarządzanie wizerunkiem w wyszukiwarce
(SERM – search engine reputation management)
jest domeną komunikacji w Internecie (e-PR), nie
służy bezpośrednio sprzedaży, choć dobra opinia
i zaufanie konsumentów w dłuższej perspektywie
się na nią przełożą. Ma na celu kształtowanie
wizerunku marki (osoby, firmy, usługi czy pro-
duktu) poprzez pozycjonowanie dowolnych stron
na frazy brandowe, np. „[marka] opinie”, zapew-
niające zapełnienie pierwszej strony wyników
wyszukiwania (TOP10) stronami zawierającymi
wiarygodne pozytywne informacje na temat mar-
ki. Tego typu komunikacja kierowana jest do użyt-
kowników, którzy markę już znają, bo np. widzieli
jej reklamę w prasie czy telewizji albo natrafili na
jej nazwę gdzieś w sieci lub któryś z ich znajo-
mych ją wspomniał – i teraz chcą dowiedzieć się
o niej czegoś więcej.
Po co dbać o wizerunek w TOP10?
Statystyczny internauta nastawiony jest na
szybkie odnajdywanie interesujących go informa-
cji. Jest przekonany, że to, co widzi na pierwszej
stronie wyników wyszukiwania, najlepiej odpo-
wiada jego potrzebom, dlatego aż 95% użytkow-
ników wyszukiwanie kończy na TOP10. Tylko
5% docieka prawdy na dalszych pozycjach! Jeśli
użytkownik nie znajdzie odpowiedzi na nurtujące
go pytanie, prędzej zmieni zapytanie do wyszuki-
warki niż przeszuka 2, 3 i 4 stronę wyników.
To swoiste zaufanie do algorytmów wyszuki-
warki wpływa na ocenę marek postrzeganych
przez pryzmat TOP10. Najczęściej użytkownik,
zapoznając się z dziesięcioma źródłami pozy-
tywnymi, w pierwszym internetowym kontakcie
wyrobi sobie dobrą opinię o marce. Otrzymując
na pierwszej stronie wyników podpowiedzi stron
zawierających wypowiedzi negatywne, będzie
skłonny uznać markę za gorszą od jej konkurencji.
Jeśli w TOP10 zobaczy groch z kapustą, żadnych
konkretnych informacji o marce, nie będzie miał
podstaw do uznania jej za wiarygodną i albo się
zniechęci, albo będzie zmieniał zapytania do
wyszukiwarki, aż znajdzie potrzebne mu źródła.
Lecz do tego potrzeba determinacji i faktyczne-
go zainteresowania użytkownika, a o te właśnie
walczą tysiące marek komunikujących się w sieci.
Konkurencja nie śpi.
Przeczytane – zaklepane
To, co użytkownik znajdzie jako pierwsze i uzna
za warte lektury, przeczyta najpierw. Potem może
szukać dalej, ale pierwsze wrażenie jest kluczowe,
a robi się je tylko jeden raz. A co jeśli przeczytał
dyskusję niezadowolonych klientów, szczegółowo
komentujących powody swojego negatywnego
stosunku do firmy? Cóż z tego, że incydent miał
miejsce 4 lata temu i jakość produktu oraz obsłu-
ga klienta dawno zostały poprawione. Jeśli subiek-
tywna opinia klienta z 2008 roku wyświetla się
na szczycie listy wyników wyszukiwania, nadal
negatywnie rzutuje na wizerunek marki.
Nie jesteś bogiem, uświadom to sobie
W z gruntu demokratycznym medium, jakim jest
Internet, głos ma każdy: i fani produktu, i nieza-
dowoleni konsumenci, a także napastliwi haterzy,
których motywacji ani nie docieczesz, ani nigdy
nie będziesz mógł kontrolować. Jedyne, co mo-
żesz zrobić z negatywnymi opiniami programowo
nienawistnych, to usunąć z pola widzenia poszu-
kujących rzetelnych informacji. Lecz pamiętaj, że
jeśli produkt jest słaby, nawet najlepszy PR
nie pomoże.
Ale jeśli masz co pokazać i skoro użytkownicy
oczekują pełnej informacji w TOP10, dlaczego by
właśnie tam nie dać im najlepszej informacji o sa-
mym sobie, własnych produktach i usługach?
Mile widziane w TOP10 są….
Konsumenci uniewrażliwili się na przekaz rekla-
mowy. Są bardziej podejrzliwi, google’ując, wolą
zapoznawać się z obiektywnymi opiniami innych
internautów (ufa im nie bagatela 70%). Szukają
ich na forach internetowych, portalach opinii
oraz w komentarzach pod artykułami na porta-
lach tematycznych. Oczywiście najchętniej słu-
chają własnych znajomych (aż 92%), a ich opinie
w publicznej sieci (w źródłach kontrolowanych
przez marki) odnajdą na stronach fanowskich na
portalach społecznościowych. Internauci chętnie
wysłuchają również liderów opinii, osób zna-
nych z mediów albo blogerów, a także ekspertów
w danej specjalizacji, nawet jeśli ich wypowiedzi
wplatane są w artykuły sponsorowane przez mar-
kę. Ważne, by ich komunikat był spójny, treściwy
i dotyczył faktycznego przedmiotu zainteresowa-
nia użytkownika.
Co można pozycjonować?
Pozycjonować można nie tylko własną stronę in-
ternetową, ale i dowolną podstronę wartościowe-
go, uznawanego przez internautów za wiarygod-
ny serwisu, na którym ukazał się artykuł o twojej
firmie; wątek na forum, w którym internauci
dyskutują na temat twojego produktu, a nawet
jeden post w tym wątku, w którym konsument
rzetelnie i wyczerpująco go zrecenzował.
Wyobraź sobie: twój potencjalny klient wpisuje
w Google’u: „[twoja marka] opinie” lub „[twoja
marka] forum”. Co widzi?
Bałagan informacyjny, oj tak…
Jeśli w sieci toczy się dyskusja na temat twoich
produktów, ale w TOP10 na frazy brandowe
pokazują się źródła przypadkowe, przemieszane
z informacjami o konkurencyjnych produktach
bądź z witrynami zupełnie z twoją marka nie-
powiązanymi – uporządkuj je. Przez SERM.
Posiłkować się możesz zarówno źródłami brand
generated (np. sponsorowane recenzje blogerów,
artykuły o nowym produkcie na portalach), jak
i user generated (media społecznościowe: dysku-
sje na forach, niezależne blogi, strony fanowskie
etc.). Ze wszystkich źródeł dostępnych w sieci
wyselekcjonuj to, co jest:
• wiarygodne (żadnych frazesów i nachalnego
przekazu reklamowego),
• wartościowe (zaspokaja realne potrzeby użyt-
kowników),
• wydajne wizerunkowo (dostarcza informacji,
a przy okazji stawia twoją markę w korzystnym
świetle).
Selekcjonując źródła, bądź szczery wobec siebie
i nie zapomnij zadać sobie pytania: co intere-
suje moich potencjalnych klientów? Nie ciebie.
Wybierasz przecież materiał dla google’ujących
użytkowników, nie dla swojego szefa. Internauta
oczekuje konkretu – musisz dokładnie poznać
jego potrzeby, nim rozpoczniesz działania
komunikacyjne.
Gdzie jesteś teraz? Szczerze
Rzetelna weryfikacja wizerunku marki w sieci jest
podstawą do podejmowania jakichkolwiek decyzji
co do działań e-PR. Najpierw gruntownie rozeznaj
swoją sytuację, dopiero potem działaj. Komplekso-
we audyty wizerunku w sieci wymagają profesjo-
nalnej wiedzy o konsumentach i specyfice funk-
cjonowania użytkowników w Internecie, ale na
własne potrzeby możesz przeprowadzić elemen-
tarny audyt, odpowiadając sobie na podstawowe
pytania. Dowiedz się:
1. Co mówią o twojej marce?
Które cechy twojego produktu budzą największe
zainteresowanie i wątpliwości? Czy konsumenci
są wystarczająco wyedukowani, by zrozumieć
jego przeznaczenie? Jak produkt jest postrzegany
na tle konkurencji? Jakie jest zrozumienie prze-
kazu marketingowego twojej marki? Czy twoje
komunikaty są klarowne i fortunne?
2. Kto mówi?
Mówi lider opinii, obiektywny konsument czy
hater? Jeśli pojawiają się negatywne wypowie-
dzi, czy są uprawnione? Publikuje je bezstronny
klient czy szkalująca cię konkurencja? Na ile te
negatywy są szkodliwe? W jaki sposób rzutują
na wizerunek twojej marki? Wymagają drobnych
interwencji czy pełnej kampanii komunikacyjnej
w sytuacji kryzysowej?
korzystanie z google’a nigdy nie wpłynęło na twoje opinie? nieMożliwe. wyszukiwarka to narzędzie stworzone po to, by poMagać w selekcji inforMacji. ułatwia weryfikację wiarygodności Marki i atrakcyjności jej oferty, przyśpiesza kształtowanie opinii, uMożliwiając błyskawiczny dostęp do wielu źródeł wiedzy o produktach i usługach, wpływa na decyzje zakupowe – poprzez wyniki wyszukiwania. jak wiadoMo, kształtować je Można dzięki seo. nie tylko na potrzeby sprzedaży. także w celach wizerunkowych.
str_19 / ___/___ bezpłatny audyt ___/ www.they.pl/bezplatny-audyt /
3. Gdzie mówią?
Dobry audyt wizerunku w Internecie powinien
uwzględniać nie tylko, co się o marce mówi, ale
i gdzie: czy to strony wiarygodne, jak bardzo są
eksponowane w wynikach wyszukiwania, jak
łatwo inni użytkownicy mogą dotrzeć do stron, na
których pojawiają się negatywne opinie?
Powyższe pytania zadać trzeba sobie nie raz,
a wielokrotnie, na bieżąco monitorując bardzo
szybko zmieniającą się sytuację komunikacyjną
w sieci. A strategia SERM?
Tego chce twój klient
Zakładając, że SERM realizować będziesz np.
na frazy „[nazwa produktu] opinie” lub „[nazwa
usługi] forum”, treści ułóż tak, by dostarczyć
użytkownikom tego, czego szukają: opinii, porad,
unikalnej wiedzy eksperckiej, komentarzy nieza-
leżnych specjalistów. Jak zhierarchizować źródła?
Statystyczny wyszukujący użytkownik spośród
wyników organicznych kliknie pierwsze 3. Tam,
poza stroną korporacyjną, znaleźć się powinno
forum z pozytywnymi opiniami i ciekawymi
recenzjami. Dalej źródła możesz gradować wedle
stopnia atrakcyjności dla użytkownika i indywi-
dualnej koncepcji, zależnej od wyników audytu
wizerunku. To trochę jak z powieścią tendencyj-
ną: dobrze gdy te źródła, niczym wątki w narracji,
wzajemnie się oświetlają pod kątem uwypuklenia
pożądanych cech (1–2 , nie więcej), a jednak nie
powtarzają w koło tego samego.
Nijak = brak
Może być też tak, że w sieci nie ma żadnych
wartościowych informacji o twojej marce. Nie da
się zarządzać wizerunkiem w wyszukiwarce, jeśli
nie ma czego umieścić w jej wynikach wyszuki-
wania. Nie o wszystkich kategoriach produktów
dyskutuje się w Internecie. A jeśli dyskutuje się
z zapaleniem o konkurencji, a twój produkt, wcale
od niej nie gorszy, jest z niewiadomych względów
pomijany, czas na kampanię reklamową.
Wchodzisz z produktem
W czasie trwania kampanii dostarcz użytkowni-
kom wartościowego kontentu: publikuj artykuły
na opiniotwórczych portalach tematycznych,
zadzierzgnij współpracę z mediami specjali-
stycznymi i ogólnymi, dostarczaj im informacji
o swoich produktach. Załóż bloga firmowego
lub produktowego, stronę fanowską na portalu
społecznościowym albo kanał YouTube – i tam pu-
blikuj unikalny, wartościowy kontent: wypowiedzi
eksperckie, artykuły poradnikowe, obrandowaną
grafikę i wideo, animuj dyskusje, angażuj, a przy
okazji buduj bazy użytkowników do późniejszych
działań marketingowych. Nic nie idzie w próżnię.
Generowany w ten sposób kontent będzie źró-
dłem informacji, zwróci uwagę na twoją markę,
pomoże zbudować jej wizerunek i zarządzać nim
– także w wyszukiwarkach. To samo tyczy się
launchu nowego produktu.
Interwencje kryzysowe
Interwencje kryzysowe wymagają odrębnej stra-
tegii, jak najszybszego gruntownego rozeznania
sytuacji i działania z zastosowaniem odpowied-
nich instrumentów: od stosownych oświadczeń
rzecznika do delikatnego przejęcia kontroli nad
dyskusją np. na stronach moderowanych przez
markę. SERM może pełnić tu jedynie funkcję
wspomagającą. Nie załatwi problemu.
Ale może pomóc. Na przykład poprzez ułatwienie
użytkownikom dostępu przez wyszukiwarkę do
tych miejsc, gdzie toczy się merytoryczna dysku-
sja na temat problemu, a nie beztrosko szafuje się
negatywami.
Bezpodstawne ataki
Bardziej złożona jest sytuacja, gdy ktoś szkaluje,
dostarcza nieobiektywnych, szkodliwych informa-
cji, zakładając anty-strony www lub blogi, publi-
kując artykuły na popularnych portalach. Rozwią-
zywanie takich sytuacji nie leży w gestii agencji
e-marketingowej, to sprawa dla prawnika. Jednak
w sytuacji wyraźnego pokrzywdzenia dobrego
imienia – w ograniczonym zakresie – agencja
może pomóc.
Stosuje się wówczas technikę naturalnego wy-
pchnięcia niepożądanej strony z TOP10 poprzez
wypozycjonowanie ponad nią na frazy brando-
we innych neutralnych lub pozytywnych stron.
Tymi innymi mogą być już dawno zaindeksowane
witryny, zawierające np. artykuły lub wypowiedzi
przedstawicieli marki, albo nowy kontent.
Nie każdy wie…
Większość użytkowników, a nawet, o zgrozo,
wiele agencji PR, nie wie, że to, co wskoczy do
TOP10, zależy nie tylko od algorytmów Google’a,
lecz także od działań pozycjonerskich i odpo-
wiedniego przygotowania tekstów, grafik i filmów
publikowanych w sieci – zoptymalizowania ich
wedle zasad SEO PR.
I również nie każdy decydent w dziale marketingu
zdaje sobie sprawę, jakie opinie o jego marce poja-
wiają się na pierwszej stronie wyników wyszuki-
wania po prostym wpisaniu frazy [nazwa
twojej marki]…
SERM bez ściemy
• Usługę zarządzania wizerunkiem w wy-
szukiwarce zazwyczaj realizuje się dla fraz
brandowych – zarządzasz tu wizerunkiem
własnym, a nie całej branży.
• SERM nie zaspokoi głodu wiedzy użyt-
kowników dociekliwych. Nie sprawisz, że
negatywne opinie o twoim produkcie nagle
znikną. Stosując SERM, modelujesz opinie,
a nie formatujesz sieć do zera i wprowa-
dzasz w pełni kontrolowany przekaz. To
różni Internet od mediów tradycyjnych.
• Realizacja strategii zarządzania wize-
runkiem w wyszukiwarce wymaga nie tylko
kompetencji z zakresu SEO, lecz także
dobrego zrozumienia wyjściowego wize-
runku marki w sieci. Profesjonalnie SERM
zajmują się zespoły składające się z pozycjo-
nerów, copywriterów webowych i specjali-
stów e-PR.
• SERM realizują zazwyczaj agencje mar-
ketingu internetowego jako część strategii
obecności w Internecie, ponieważ wyma-
ga stałego monitoringu wizerunku marki
w sieci i kompleksowego myślenia o marce
w sferze cyfrowej.
str_18 / ___/___ okiem eksperta ___/ SERM – zarządzanie wizerunkiem w wyszukiwarce /
partnerstwopartnerstwo
profesjonalizm
profesjonalizm
kompetencje
kompetencje
efekty
efekty
know-how
know-how
Niemcy Francja
HiszpaniaRosjaWielka BrytaniaUSACzechyHolandiaInne kraje
30%
15%
10%10%
8%
7%5%
5%5%
5%
25 000
20
400
5 000
Poza Polską działamy w krajach:
www.they.pl www.blog.they.pl www.facebook.com/pl.They
Słowa kluczowe: Realizujemy projekty: