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Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado
MARKETING MARKETING ESTRATÉGICOESTRATÉGICO
Mag Juan Carlos Ramirez Vicente
Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado
LA FUNCIÓN Y DESARROLLO DEL MARKETING
SESION 1
Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado
• Marketing toca o afecta casi todos los aspectos de la vida diaria. Cotidianamente estamos expuestos y participamos de manera consciente o involuntaria en alguna actividad de marketing.
• Por ej: ¿qué marca de cereal y de leche consumimos durante el desayuno del día de hoy?
• ¿cuántos y cuáles anuncios vimos en nuestro camino hoy?
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Producción VS Martketing
C
Producto Precio
Punto de venta
Promoción
Una Cía que siga el enfoque de producción,
está diciendo“vendemos lo que podemos hacer”
El enfoque de mercadeo dice que el
esfuerzo total de la Cía (4P), debe
adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes, y no a
lo que el fabricante pueda producir con
mayor facilidad.
¿Que enfoque utilizar?
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Centrada en el competidor
Orientaciónal producto
Orientaciónal competidor
Orientaciónal cliente
Orientación al mercadoOrientación al mercado
No
Si
Centrada enel cliente
No Si
¿Que enfoque utilizar?
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Compañía Producción Ventas Mercado
LEVISe fabrican pantalones de mezclilla
Vendemos ropa durable y resistente
Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de vestir.
XEROX Fabricamos copiadoras
Vendemos aparatos para las oficinas
Automatizamos las oficinas,
UNIQUE Producimos cosméticos
Vendemos artículos para el arreglo personal
Vendemos estilos de vida y autoexpresión; éxito y status; esperanzas y sueños
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Empresa Orientada hacia productos Orientada hacia el mercado
Disney Operamos parques de diversiones.
Creamos fantasías: un lugar donde Estados Unidos todavía funciona como se supone que debe hacerlo.
Maestro Home Center
Vendemos herramientas y artículos para reparar/mejorar el hogar.
Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hábiles reparadores.
Totus Operamos tiendas de descuento.
Ofrecemos precios bajos todos los días.
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Lo pedido por ventas Lo diseñado por ingenieríaLo requerido por marketing
Lo instalado Lo que quería el clienteLo fabricado por producción
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CAMBIOS EN ELMUNDO
19701980
19902010
p p
Cambios en los negocios Cambios en las personas
NUEVAS FORMAS de ADMINISTRAR y NUEVAS
ESTRATEGIAS
Cambios en la economía
FranquiciasFusionesAlianzas EstratégicasBenchmarkingOutsourcingE CommercePlaneamiento estratégicoBSCCalidad TotalCRM
Nuevos Valores e interesesIndividualidad
ConocimientosTiempo no negociable
Nuevos estilos de vidaHábitos y preferencias de consumo
Nuevas formas de comprar pagarSatisfacción y trato personal
InformaciónConocimiento
Poder
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PERSPECTIVAS DEL MARKETING
Los encargados del MK influyen en el nivel, los
tiempos y la composición de la demanda.
Por tanto se encargan de la DIRECCION DE LA DEMANDA
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ESTADOS DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING
Demanda
Negativa
Vasectomía, alcohólicos
ex convictos
Analizar por que desagrada el producto, rediseñarlo, precios más bajos y una promoción positiva
Cero
Demanda
Cursos de idiomas Extranjeros
Vincular el producto con las necesidades de las personas
Demanda
latente
Cigarrillos no dañinos
Automóviles que ahorren combustible
Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar Bs y Ss que satisfagan la demanda
Demanda en declive
Las Iglesias
Las universidades privadas
Revertir la disminución de la Demanda
Remarketing creativo
Demanda Irregular
Policías de transito
Museos, Cine Planet
Sincromarketing: para alterar el patrón de demanda, haciendo más flexible los precios, promociones y otros incentivos.
Demanda Plena
Cuando las empresas estén satisfechas con las Ventas
Mantener el nivel de demanda, mantener o mejorar su calidad
Sobre demanda
Playas del sur Desmarketing, para encontrar formas de disminuir la demanda temporal
Demanda
dañina
Pistolas, porno film Mensajes de alarma, aumento de precio, reducir la disponibilidad.
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¿Qué es el Marketing?
Es un conjunto de actividades tendientes a descubrir, estimular y satisfacer las necesidades de los consumidores.
THEODORE LEVITT
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Identificación de Oportunidades
La adversidad es una oportunidad encubierta.
La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo
El Marketing es el arte de encontrar y aprovechar las Oportunidades.
Si el Dpto. de marketing no ve ninguna oportunidad,ha llegado el momento de despedir a su personal.
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¿Cuáles son las principales fuentes de Oportunidades en el mercado?
1. Suministrar algo que es escaso
2. Suministrar un producto o servicio existente de una manera
nueva o superior
3. Suministrar un nuevo producto o servicio.
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Razones para adoptar el concepto de marketing
1. Los activos de la empresa de poco valen si no hay
clientes.
2. La tarea clave de la empresa es atraer y retener
clientes.
3. Los clientes se atraen con ofertas competitivamente
superiores y se retienen mediante la satisfacción
4. El desempeño de los demás dptos influye directamente
en la satisfacción del cliente.
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• ¿ Cómo podemos detectar y escoger el o los segmentos de mercado que más nos conviene servir?
• ¿Cómo podemos diferenciar nuestra oferta de las de la competencia?
• ¿Cómo debemos responder a los clientes que nos presionan para que bajemos nuestros precios?
• ¿Cómo podemos competir contra competidores tanto nacionales, como extranjeros que tienen costos más bajos y ofrecen precios más bajos?
• ¿Hasta donde podemos llegar en adaptar nuestra oferta según especificaciones a cada cliente?
• ¿Cuáles son las formas principales de hacer crecer nuestro negocio?
¿De qué se encarga el marketing?
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• ¿ Cómo podemos fortalecer nuestras marcas?
• ¿Cómo podemos reducir el costo de captar clientes?
• ¿Cómo podemos mantener la lealtad de nuestros clientes durante más tiempo?
• ¿Cómo podemos saber que clientes son más importantes?
• ¿Cómo podemos medir las recompensas de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas?
• ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la FFVV?
• ¿Cómo podemos establecer múltiples canales pero controlando el conflicto entre canales?
• ¿Cómo podemos hacer que los demás departamentos de la empresa adopten una mayor orientación hacia el cliente?
¿De qué se encarga el marketing?
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MIOPIA DEL MARKETING
• La "miopía" se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva.
¿EN QUE NEGOCIO ESTOY?
• Ej. 1 No existe el negocio de las "Películas“; existe el negocio del "entretenimiento".
• Ej. 2 No existe el negocio de los "celulares“; existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos".
• El origen de todo esta en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".
Reconocer la "miopía de marketing", ayuda a replantear la visión estratégica.
Ej la industria petrolera, cambió su visión de negocio pensado en términos de petróleo, para hablar del negocio de la "Energía".
Esta miopía en la definición del problema real de marketing puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.
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¿Qué significa una estrategia de marketing ganadora?
1. Una cía no tiene realmente una estrategia si desarrolla las mismas
actividades que sus competidores, solamente un poco mejor.
Simplemente es más eficaz desde el punto de vista operativo.
2. Ser operativamente excelente no es lo mismo que tener una
estrategia vigorosa.
3. La excelencia operativa podría ayudarle a ganar a una empresa
durante un tiempo, pero otra cía pronto lo igualará o superará.
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¿Existen prácticas de mercado ganadoras?
1. Ganar a través de la más alta calidad
2. Ganar a través del servicio superior
3. Ganar a través de los precios más bajos
4. Ganar a través de la más alta participación en el mercado.
5. Ganar a través de la adaptación y la personalización
6. Ganar a través del mejoramiento sostenido del producto
7. Ganar a través de la innovación del producto
8. Ganar a través de los accesos a mercados en alto rendimiento
9. Ganar a través de la superación de las expectativas del consumidor.
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Marketing, comienza con la pregunta:
¿Qué es lo que quiere comprar el cliente?
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¿Cómo se descubren?Investigación de Mercado
¿Cómo se estimulan?Publicidad, Promociones de Ventas
¿Cómo se satisfacen?Marketing Relacional
(estar cerca del cliente)Evitar la Miopía de la Mercadotecnia)
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ANALISIS DE LAS NECESIDADES:
DEFINICION DEL MERCADO
SEGMENTACION DEL MERCADOMACRO Y MICRO SEGMENTACION
ANALISIS DEL ATRACTIVOMERCADO POTENCIAL – CICLO DE VIDA
ANALISIS DE COMPETITIVIDAD - VCS
LOGRAR EL POSICIONAMIENTO EN UN MERCADO
ELECCION DEL SEGMENTO OBJETIVO
PLAN DE MARKETINGOBJETIVOS, POSICIONAMIENTO, TACTICA
PRESION MK INTEGRADO ( 4P)
PRESUPUESTO DE MARKETING
PUESTA EN MARCHA DE UN PLAN Y CONTROL
MARKETING ESTRATEGICO( Gestión de Análisis)
MARKETING OPERATIVO(Gestión Conquista)
DIMENSIONES DEL MARKETING
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3. Análisis Interno
3. Análisis Interno
1. Análisis del entorno
1. Análisis del entorno
5. Mercado Segmentación
5. Mercado Segmentación
10. Análisis Financiero
10. Análisis Financiero
6. Objetivos 6. Objetivos
8. MatrizEstrategica
8. MatrizEstrategica
7. Posicionamiento7. Posicionamiento
PLANESTRATÉGICODE MARKETING
9. Matriz Comercial
9. Matriz Comercial
11. ControlesContingencias
11. ControlesContingencias
2. Análisis del Sector
2. Análisis del Sector
4. InvestigaciónDe Mercados
4. InvestigaciónDe Mercados
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Proactividad
Procesos
PersonasProducto
Precio Promoción
Plaza
TACTICAS DEL MARKETING
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NecesidadesDeseos yDemandas
Productosservicios
ideas
Intercambiotransacciones
relaciones
Mercados
Valorsatisfacción y
calidad
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, comparan, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades
y deseos
Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, comparan, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades
y deseos
• Occupants
• Objects
• Objetives
• Organizations
• Operations
• Occasions
• Outlets
• ¿Quién constituye el mercado?
• ¿Qué compra el mercado?
• ¿Por qué compra el mercado?
• ¿Quién participa en la compra?
• ¿Cómo compra el mercado?
• ¿Cuándo compra el mercado?
• ¿Dónde compra el mercado?
TOMA DE DECISIONES
¿COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
• Ocupantes: mercado meta, segmento o target
• Objeto: producto / servicio buscado
• Objetivo: necesidad que buscan satisfacer
• Organización: como realizan su proceso de compras
• Ocasiones: frecuencia de compra / uso
• Operaciones: medios que usa para comprar
• Outlet: lugar donde compran (física o virtual)
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Principios : comportamiento del consumidor
1. “El propósito de los negocios es crear un cliente”.
2. Los consumidores son los “expertos” que dirigen nuestro negocio y nos obligan a cambiar la estrategia y el enfoque de gestión.
3. Conocer al consumidor no es una opción, es una absoluta necesidad para la permanencia competitiva.
4. Los procesos de decisión del consumidor son globales
5. La segmentación agrupa a los “iguales”.
6. Retos futuros: interpretar correctamente la información y el análisis del consumidor, desarrollar metas efectivas de investigación del consumidor para comprender las tendencias y sus cambios.
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ESTIMULOS COMPRADOR RESPUESTAS
Las 4 “P”ProductoPrecioPunto de ventaPromoción
EconómicosTecnológicosPolíticosCulturales
• Característicasdel comprador
• Proceso dedecisión delcomprador
• Elección deun producto
• Elección deuna marca
• Elección deundistribuidor
• Momento dela compra
• Monto de lacompra
El comportamiento del consumidor al comprar
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Las 4 “P”ProductoPrecioPunto de ventaPromoción
EconómicosTecnológicosPolíticosCulturalesCompetitivos
• Elección deun producto
• Elección deuna marca
• Elección deUn distribuidor
•Momento dela compra
•Monto de lacompra
EL ENTORNOLA ORGANIZACION
COMPRADORARESPUESTAS DEL
COMPRADOR
Influencias de laorganización
Influenciaspersonales
El procesode decisiónde compra
El comportamiento del consumidor al comprar
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Otros Estímulos
Variables PsicológicasMotivaciónPercepciónAprendizaje
PersonalidadActitud
Influencias SocialesFamilia
Clase SocialGrupos de referencia
Cultura
Situación de CompraCuando comprarDonde comprar
Por qué comprar
Proceso de solución de problemas
Marketing Mix
Persona que toma la decisión
Persona que compra o no (respuesta)
Factores de influencia en el comportamiento del consumidor
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Clasificación de las motivaciones
MOTIVACIÓN
FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas)
PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca)
RACIONALES (maximización utilidad)
O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)
CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)
POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)
Necesidad: Hambre
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?
Carne o pollo
Una comida rápida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pollo crispy
Demanda: KFC delivery
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Percepción = el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado.
Necesidad Motivación Percepción
Decisión
de
compra
– Atención selectiva» Las personas se fijan en estímulos que tienen que ver con sus necesidades
actuales» Las personas se fijan preferentemente en estímulos que anticipan» Esto explica por qué ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escépticas
ante cualquier tipo de publicidad
– Distorsión selectiva» Las personas tienden a no fijarse en estímulos que contradigan sus creencias
– Retención selectiva» Las personas olvidan más de lo que aprenden, y retienen la información que
confirma sus creencias
PERCEPCIÓN
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• Aprendizaje, cambios en el comportamiento resultantes de experiencias anteriores propias o ajenas
• De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido
• La respuesta a un estímulo dependerá de las señales y de la experiencia del individuo
• El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompañada de satisfacción
IMPULSO
RESPUESTA
SEÑAL
REFORZAMIENTO
APRENDIZAJE
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PERSONALIDAD
Personalidad = patrón de características de una persona que:
influye en las respuestas, sus percepciones y los motivos reales de compra
Asociar imagen de marca con el consumidor ( Gatorade, Dior).
Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE
MARCA
IMAGEN DE
MERCADO OBJETIVO
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Es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto.
Ejs
Favorable : arroz costeño, programas de Microsoft office.
Desfavorable : Shampoo o Reacondicionador H&S
ACTITUD
El cliente toma la decisión de compra influenciado por la
actitud positiva de la experiencia adquirida.
Experiencia
personal
Pertenencia
a
grupos
Personas
importantes en
nuestras vidas