mad men, twittertainment e fandom na era transmidiÁtica

7/31/2019 MAD MEN, TWITTERTAINMENT E FANDOM NA ERA TRANSMIDITICA

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POLTICA EDITORIAL

Revista GEMInIS uma publicao online voltada para adivulgao de artigos, resenhas de obras e trabalhos sobre ocontexto da convergncia miditica e da produo audiovi-sual em mltiplas plataformas transmidiaticas, realizadospor pesquisadores do Programa de Ps-Graduao e doCurso em Imagem e Som da UFSCAR. A revista abertaaos interessados de outras instituies e pesquisadores quequeiram submeter seus trabalhos ao Conselho Editorial.

Nesta linha editorial, so tratados e incentivados temas ge-minados s linhas de pesquisa do nosso Programa de Ps--Graduao, tais como; o fenmeno da convergncia midi-tica e cu ltural; contribuies sobre a narrativa audiovisual ea cultura participativa; anlises sobre franquias de mdias,questes sobre a fico seriada, web marketing e, principal-mente, os novos formatos de narrativa transmiditica; estu-dos sobre a web e os novos espaos de circulao da produ-o audiovisual, o mercado e a economia digital; produocinematogrfica, televisiva e videogames.Dedica-se ainda, entre outros tantos assuntos, aos temas re-lacionados s mdias locativas e dispositivos mveis, desen-volvimento de aplicativos, Alternate Reality Games (ARGs)e as mdias colaborativas que fazem parte do ecossistemade comunicao audiovisual. A revista aceita contribuiesem trs categorias: artigos cientficos, produo artstica eresenha de obras.

Cada edio contempla um dossi especialmente preparadoa partir de uma temtica especfica e duas sees. A primei-ra seo para artigos de abordagens multiplataformas, en-quanto a segunda seo, denominada espao convergente, voltada para ensaios, entrevista e resenhas.

MissoDivulgar artigos cientficos e produo artstica que bus-quem compreender, analtica e/ou teoricamente, o fen-meno prprio da convergncia miditica como objeto deestudo.

HistricoA Revista GEMInIS foi criada em 2010, quando o Grupo deEstudos sobre Mdias Interativas em Imagem e Som, ligadaao Programa de Ps-Graduao em Imagem & Som - PPGIS/UFSCar, completava seu terceiro ano de criao. A revis-ta online e semestral, tem como objetivo reunir trabalhos

cientficos e artsticos que tratem de fenmenos prpriosda convergncia miditica. Para tanto, a revista GEMInIS seconstituiu em trs sees: seo Estudos, seo Comunica-es, a seo Resenhas e Notcias dedicada a obras de inte-resse das diferentes reas que refletem sobre o processo decultura da convergncia. A revista recebe tambm originaisem espanhol e ingls.

Submisso OnlineGEMInIS recebe artigos, produes artsticas e resenhasque sero, aps pr-avaliados pelos editores da revista, re-vistos e aprovados por Assessores ad hoc. As normas parapublicao devem ser estritamente seguidas. Por ser umperidico semestral, apresentamos dois prazos limites desubmisso (envio eletrnico): 31 de maro e 31 de agosto.Informao importante para os autores: a) Os autores pos-suem os respectivos direitos autorais (copyright), b) Os au-

tores so os responsveis pelo contedo dos ar tigos.

EXPEDIENTE

Revista GEMInIS | ano 2 | n. 2 jul./dez. 2011Universidade Federal de So CarlosISSN: 2179-1465www.revistageminis.ufscar.brrevista.geminisufscar@gmail.com

ReitorProf. Dr. Targino de Arajo Filho

Vice-Reitor

Diretora do Centro de Educao e Cincias Humanas

Vice-diretor do Centro de Educao e Cincias Humanas

Coordenador da Ps-Graduao em Imagem e Som

Comit Editorial:Alessandro Gamo

Universidade Federal de So Carlos - UFSCarArthur Autran

Universidade Federal de So Carlos - UFSCar

Antnio AmncioUniversidade Federal Fluminense UFF

Carlos A. ScolariUniversidade Pompeu Fabra Espanha

University of North Texas Estados Unidos

Universidade do Vale do Rio dos Sinos Unisinos

Gilberto Alexandre SobrinhoUniversidade Estadual de Campinas - UNICAMP

Hctor Navarro GereUniversidade de Vic Espanha

Hermes Renato HildebrandUniversidade Estadual de Campinas - UNICAMP

Universidade Tuiuti do Paran

Maria Dora MouroUniversidade de So Paulo - USP

Vicente GosciolaUniversidade Anhembi Morumbi - UAM

Editor Responsvel


Editora ExecutivaMaira Gregolin

Universidade Estadual de Campinas - UNICAMP

Editor AssistenteDario Mesquita


Adminstrador do websiteGabriel Correia

RevisoAndr SanchesFrancisco TrentoGlauco Madeira de ToledoRogrio Secomandi Mestriner

Diagramao e Implementao EletrnicaDario Mesquita

Identidade visualGilberto Pereira

Capa OriginalEmyr Lima


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SHERONDAS NEVESMestre em Histria do Cinema e TV pela Birkbeck, University

of London, e doutoranda em Estudos de Televiso pela mesma

instituio. Dedica-se pesquisa da TV social, do efeito das

mdias sociais no comportamento da audincia, e do branding

televisivo Pertence tambm ao corpo docente da Escola Superior

de Propaganda e Marketing do RS (ESPM- Sul).

E-mail: [email protected]

REVISTA GEMINIS ANO 2 - N. 2 | P. 46 - 64

MAD MEN, TWITTERTAINMENTEFANDOMNA ERA TRANSMIDITICA


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RESUMO

O artigo prope examinar, usando como referncia a srie dramtica norte-americanaMad Men, o com-portamento dos fs de TV no atual ambiente transmiditico. Com um aparato tecnolgico sem prece-dentes sua disposio, os fs da atualidade tm o poder de construir (e imergir em) universos imagi-nrios compartilhados, interagindo com personagens fictcios nas redes sociais, criando novas formasdefan fiction e reinventando-se via avatares. Torna-se assim fundamental avaliar estas transformaesculturais, assim como o seu impacto sobre as estratgias de marketing das empresas produtoras decontedo.

Palavras-Chave: comportamento de fs,Mad Men, Twittertainment, redes sociais, transmdia,marketing

ABSTRACT

This article attempts to examine, using as reference the American television drama series Mad Men, thebehavior of TV fans in the current transmedia environment. Having at their disposal an unprecedentedtechnological apparatus, fans today have the power to build (and immerge in) shared imaginary uni-verses, interacting with fictional characters on social networks, creating new forms of fan fiction andreinventing themselves through avatars. Thus it becomes essential to evaluate these cultural changes,as well as their impact on the marketing strategies of content producers.

Mad Men, Twittertainment, social networking, transmedia, marketing


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@_DonDraper: Trying to squash a rumor is like trying to unring a bell.1

Quem conhece Don Draper sabe que ele um perspicaz e bem-sucedido profis-sional de publicidade, alm de um heri de guerra condecorado. Casado com

uma bela mulher, ele elegante, sedutor, e tem vrias amantes. Possui perfis

no Twitter (com mais de 50.000 seguidores2) e no Facebook, e seu currculo est cadastra-

do na rede profissional online LinkedIn. Foi votado O Homem Mais Influente de 2009,

em uma pesquisa que teve mais de meio milho de respondentes conduzida pelo site

AskMen (Fig. 1), frente de nomes como o atleta Michael Phelps (2 lugar) e o presidente

carreira, seu Cadilac, seus ternos de corte perfeito e sua hipnotizante autoconfiana. Otermo Donnabe j pode inclusive ser encontrado no Urban Dictionary: trata-se de um

Don Draper wannabe, isto , um homem que quer ser como Don Draper, que quer

passar a imagem de que do tipo forte e calado, que se veste bem, que misterioso e

Quem conhece Don Draper sabe tambm que ele no existe. Que trata-se de

de TVnorte-americanaMad Men3. Porm,nos ilimitados universos paralelos da conver-

gncia miditica, qualquer um pode ser Don Draper, ou no mnimo estar conectado aele, como nos inmeros perfis acima mencionados, todos eles criaes espontneas de

fs da srie.

O objetivo deste artigo examinar as transformaes no comportamento dos

1 Comentrio no Twitter em 03 dez. 2009 (Tentar parar um rumor o mesmo que tentar destocar um sino).2 Neste caso me refiro soma dos mais populares perfis, entre eles @_DonDraper, que em 06 set. 2011 contabiliza-total o perfil oficial da srie, @MadMen_AMC, que possui 43.414 seguidores.3 Do canal a cabo norte-americano AMC, lanada em 2007 e atualmente na sua quarta temporada.


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fs de TV na atual cultura da convergncia, e o impacto destas mudanas sobre o mar-

keting das empresas produtoras de contedo, tendo como objeto de anlise o case de

Mad Men e do canal de TV a cabo americano AMC.

1

Este case proporciona uma rica anlise das novas formas de produo e in-

terao dos fs nas mdias sociais - entre elas o Twittertainment4 e o uso de avatares.

Desta forma, com base nas obras de tericos da convergncia cultural (entre eles Henry

branding5

Iain Ellwood), e em artigos da imprensa especializada, proponho atualizar as catego-

rias defandom6propostas Epstein et al. e assim delinear o perfil do novo consumidor/

participante da era transmiditica.

1.1

Lanada em 2007 nos Estados Unidos, Mad Men ambientada no glamouroso mundo

da propaganda da Nova Iorque do incio dos anos 60-

gue evitar a bala em novembro de 1963, os personagens no conseguem escapar do rolo

compressor que est prestes a triturar seus valores, sua cultura, e sua prpria identida-

4 Neologismo anglfono formado pelas palavras Twitter e entertainment, para descrever entretenimento provindode contedo no Twitter.5 Termo utilizado em marketing que se refere gesto da marca ( brand) de um produto ou servio, e da conexoemocional que os consumidores podem estabelecer com ela. Um maior detalhamento da importncia do brandinget al6 Termo utilizado para se referir cultura dos fs, caracterizada por sentimento de camaradagem com outros que

Figura 1 - PesquisaAskMen.com


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50de.A srie retrata a fantasia do sonho americano e do seu inevitvel desmoronamento,

habilmente representado na sua vinheta de abertura em que uma silhueta despenca de

um arranha-cu em Manhattan7. E no centro desta crise de identidade nacional est o

protagonista Don, ele prprio uma mentira cuidadosamente bem construda.

Afinal, dentro da trama, o prprio personagem Don Draper no real. Sua

verdadeira identidade Dick Whitman, um caipira que nunca foi condecorado ou bem--sucedido. Ao trocar de identidade com o falecido Tenente Don Draper, Dick realizou

sua maior proeza: reinventou-se na pele de um homem que todos querem ser. Ironi-

camente, seu trabalho justamente vender a iluso de perfeio, o sonho americano,

atravs da publicidade. Don uma pessoa por dentro e outra completamente diferente

por fora. Essa a histria da Amrica, explica o criador, roteirista e produtor da srie,

Matthew Weiner (WEINER apud EDGERTON, ca.2009).

1.2

Twitter foram surpreendidos com a che-

@

PeggyOlson (sua secretria e futura redatora). A partir da, outros personagens deMad Men

foram surgindo, conversando entre si e com os fs, e obtendo milhares de seguidores em

poucas semanas. Curiosamente, estes perfis no haviam sido criados pelos produtores

da srie, mas sim pelos seus fs, que tuitavam como se fossem os personagens, dando

a eles uma voz prpria e criando um mundo alternativo de twittertainment (GALLUC-CI, 2009) - alm de uma forma evoluda de fan fiction (fico criada por fs, tambm

conhecida comofanfic). Grande parte destes fs trabalhava naMadison Avenue9, avenida

da think-tank digital Undercurrent, faz uma importante conexo entre este pblico e o

Twitter em seu relatrio Becoming a Mad Man. Ele aponta que tanto o Twitter como a srie

Mad Men sempre foram favoritos dos executivos daMadison Avenue. Portanto, no foi

preciso muito para que o microblog se transformasse em um terreno frtil para a imagi-

nao dos fs da srie. Mad Men e Twitter eram a perfeita confluncia entre contedo

A reao inicial da AMC aos tweets de Don Draper e companhia foi bastante

conservadora: requisitou que os perfis fossem imediatamente suspensos por violao

7 Uma aluso, segundo Gary Edgerton (2009), trgica imagem das pessoas pulando do alto do World TradeCenter durante os ataques terroristas de 11 de setembro, mais especificamente polmica foto The falling man, deRichard Drew.Twitter, servio de microblogging lanado em 2006.9 Cenrio da srie em questo e de onde vem o trocadilho com a palavra mad (louco) do ttulo da srie.


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de copyright. Uma reao que deixou muitos fs ultrajados, iniciando um extenso debate

online e gerando duras crticas emissora. Como argumenta Caddell, ele prprio um

vido f da srie, tratar festa maneira fs que estavam agindo de boa f foi um grande

erro. Como acontece frequentemente com advogados, as ameaas feitas criaram mais

p. 4). Para expressar sua frustrao, o estrategista foi ainda mais longe: redigiu um ma-nifesto, que chamou de WeAreSterlingCooper.com, onde enviou o seguinte recado para a

AMC:

Fan fiction. Brand hijacking10. Violao de direitos autorais. Dedicaopura. Chamem como quiserem, mas ns chamamos de extino dasfronteiras entre produtores e consumidores de contedo. E isso no irdesaparecer. Ns somos os seus maiores fs, seus defensores at o fim.E quando suas sries so canceladas, somos ns os primeiros a fazerabaixo-assinados. Falem conosco. Sejam nossos amigos. Envolva-nos.

No demorou para que a Deep Focus, a agncia de web marketing da emissora,

enxergasse o fato por um ngulo diferente daquele do departamento jurdico. Afinal,

especialistas em branding defendem que consumidores com alto grau de engajamento

so benficos marca, e se os fs de Mad Men tinham tamanha dedicao srie, a

ponto de agir em nome de seus personagens, isso poderia ser usado a favor da marca.

Apostando nessa premissa, poucas semanas depois a emissora liberou o uso dos per-

sonagens. Em agosto de 2010, quase dois anos aps o que ficou conhecido na imprensa

como Mad Men Twittergate11, j existiam 55 perfis relacionados srie (MADDUX,

2010), incluindo personagens inusitados como a mquina de fotocpias da agncia, o

fantasma da falecida Anna Draper e o fgado de Don Draper (Fig. 2). Como analisa

Aymar Christian, da Universidade da Pennsylvania, medida que marcas vindas da

televiso e os personagens fictcios entram na twittosfera, a linha divisria entre produ-

tores e consumidores de contedo se esvanece. E complementa: Uma das coisas que o

Twitter faz melhor que qualquer outra plataforma permitir que as marcas tenham um

rosto (CHRISTIAN, 2011).

11 Aluso ao caso Watergate.


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O erro inicial da AMC parece ter sido subestimar a idolatria do pblico e ao

mesmo tempo superestimar o controle sobre seu contedo. O conceito de propriedade

intelectual , sem dvida, central para o atual debate sobre novas mdias, e embates

legais no so raros em uma cultura digital que facilita a apropriao e o uso popular

dos textos da cultura de massa, oferecendo visibilidade crescente ao trabalho criativodos fs (NAVARRO, 2010, p. 21).Em tempos de convergncia miditica, fan fiction,

fanfilm e fan art12 no so mais prticas exclusivas de uma subcultura. Como observa

Christian, esta necessidade de controle precisa ser revista pelas empresas, uma vez

que o contedo produzido por fs pode ser bom para os negcios, pois gera interao

com a marca e publicidade gratuita (CHRISTIAN, 2011). Richard Meyer , em seu ti-

mo artigo sobre o tema, tambm v como vantajosa a apropriao de uma marca pelo

pblico: medida que consumidores ganham controle, sua lealdade marca cresce

E em uma poca em que DVRs (Digital Video Recorders) permitem que a audi-

ncia pule os tradicionais comerciais de TV, a publicidade gratuita no deve ser me-

interface com os consumidores, da mesma forma que emissoras de TV precisam rever

suas formas de interao com os telespectadores. Ao tornar imprecisa a fronteira entre

entretenimento e publicidade, as empresas se beneficiam da economia afetiva, onde

consumir o produto j no suficiente: preciso convidar o pblico a entrar na comu-

Mad Men nos Esta-

dos Unidos foi apontada como a mais abastada e com maior poder de compra da TV a

cabo13, seria inconsequente ignorar tamanha oportunidade, especialmente durante uma

crise econmica. Privilegiada com uma audincia adulta e extremamente qualificada, o

melhor que a AMC tinha a fazer era mant-la permanentemente satisfeita e envolvida.

12 Respectivamente, fico, filme e arte criados por fs.13 Praticamente 50 por cento possui uma renda anual acima de 100.000 dlares (ARMSTRONG, 2010).

Figura 2 - Personagens no Twitter


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1.3

O termo avatar, de acordo com o Collins English Dictionary, vem do hindu sns-

crito avatara, e se refere descida de uma divindade Terra, em forma humana, super-

etal.,2006, p. 20). Uma espcie de personagem virtual, usado comumente em redes sociais,

alm de fruns online, jogos e simuladores de realidade como o Second Life.

sugerem que estes podem refletir detalhes da personalidade de seu criador, ou suas

1

-

clair, este tipo de experincia uma nova metfora, um mundo novo onde nos re/cria-

personas criadas nas plata-

formas virtuais so inevitavelmente parte de ns - recriaes digitais de ns mesmos,

[...] em ltima instncia, um outro

como Don Draper est para Dick Whitman. A pessoa que se gostaria de ser, menciona-

Aps o fiasco do Twittergate, a AMC parece ter compreendido a lgica da

e reinveno presente na cultura contempornea. Assim, no ano seguinte, lanou nainternet a campanhaMad Men Yourself(Fig. 3), que permitia que qualquer pessoa crias-

se o seu prprio avatar no estilo anos 60, pronto para utilizao no Facebook, Twitter e

iPhone. As ilustraes do site so de autoria da designer nova-iorquina Dyna Moe, ela

prpria uma f declarada da srie. A campanha foi um sucesso viral14, espalhando-se

velozmente pelas redes sociais graas ao do que Gallucci chamou de um exrcito

de evangelistas (GALLUCCI, 2009). Estes evangelistas, aps tomarem emprestada a

-

mos dentro do universo de Mad Men, misturando o fictcio e o real. De acordo com o

site da agncia responsvel, Deep Focus

14 Tanto que o site foi relanado em 2010 com novos recursos.


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Mais uma vezMad Men se tornou parte da conversa, tanto na imprensa como

nas redes sociais. A maioria dos artigos que cobriram a nova febre trazia a imagem do

prprio jornalista em sua versoMad Men,

de entrada para o universo da srie atravs da arte de uma insider, ou seja, uma f como

Facebook: Empurrar uma mensagem

1

Mad Men,

a mensagem se instalou na conversa tanto online como offline, em um processo que

confundia as linhas divisrias entre entretenimento e propaganda, assim como fico

publicitria que emprestou sua voz a alguns dos personagens da srie no Twitter, entreMad Men uma srie que se presta melhor do que qualquer outra

para este fim, j que as mdias sociais podem ser usadas como plataformas para expor

os sentimentos daqueles personagens que so to reprimidos pelo contexto dos anos

60. EmMad Men

fanficion no Twitter, possvel dar voz s

frustraes e ansiedades dos personagens, diluindo assim mais uma linha divisria: a

entre o autor e a audincia.

1.4

Apesar do xito em nmeros - de acordo com o site da Deep Focus, a abertura

da terceira temporada da srie nos EUA teve um acrscimo de 1.3 milhes de novos te-

Mad Men Yourselffoi sem dvida o envolvimento gerado, que benfico especialmente

Figura 3 - O siteMad Men Yourself


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durante longos hiatos entre temporadas. E o reflexo deste envolvimento visvel no

crescente nmero de iniciativas, individuais e coletivas, de extenso da narrativa e de

apropriao da srie pelos fs. Abaixo alguns exemplos:

- No site What would Don Draper do?, perguntas sobre os mais variados assun-

tos (de conselhos amorosos ao preparo de coquetis) so respondidas na voz de Don

Draper (na verdade pelo criador do site, Michael Dempster).- No site de leiles Ebay, em pesquisa realizada no dia 15 de Abril de 2011, fo-

ram encontrados mais de 3.000 itens contendo a expresso Mad Men na sua descrio,

a maioria roupas, acessrios e objetos de decorao dos anos 50 e 60. Como defende

Louisa Stein, doFilm & Media Culture Departmentdo Middlebury College,Mad Men pos-

sui uma influncia em movimentos culturais/estticos que vai alm da prpria srie

(STEIN, 2010). Um fenmeno semelhante ao ocorrido com a srie Sex and The City, em

que a cultura televisiva criou expresses (Mr. Bigcomo sinnimo de prncipe en-

cantado ou grande amor, Carrie-stylecomo sinnimo de fashion ou moderno)e tendncias de consumo (sapatos Manolo Blahnik,bolsas Fendi, vibradores Rabbit) que

atravessaram fronteiras e foram mundialmente inseridos no mainstream-

- No site de compartilhamento de imagens Flickr existem trs comunidades: a

Mad Men, ondefs postam anncios e fotos no estilo vintage da srie (Fig. 4),Mad Men

Party (fotos de festas temticas dos anos 60), eMad Men Yourself(compartilhamento de

avatares).

- No dia seguinte ao primeiro episdio da quarta temporada, no qual Don con-

cede uma entrevista ao Wall Street Journal, o blog do mundialmente prestigiado jornal

de negcios entrou na brincadeira e publicou a clssica ilustrao em bico de pena

Figura 4 - Foto postada na ComunidadeMad Men do Flickr,de autoria de Maryann Roy


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56(marca registrada do jornal) que teria supostamente acompanhado a fictcia entrevista

em 1964 (OVIDE, 2010).

- O site de cartes virtuais JibJab (Fig. 5) lanou o vdeo interativo Voc estre-

lando emMad Men, que possibilita que a pessoa insira sua foto nos espaos indicados

e seja um dos personagens no vdeo que, uma vez finalizado, pode ser compartilhado.

- O site Face In Hole, que usa o slogan Quem voc quer ser hoje?, oferece umaferramenta semelhante, mas para a edio de fotos.

- Recentemente um grupo de alunos americanos, formandos em publicida-

Hamm) a ser o orador da turma (GRADMEN, 2011). GradMen, a campanha

inclui um vdeo no YouTube surpreendentemente bem produzido, com depoimentos de

vrios diretores de criao de renome. At a presente data nem o ator nem a emissoramanifestaram interesse, entretanto talvez este tipo de oportunidade seja justamente o

que os produtores de contedo de hoje no podem mais se dar ao luxo de desperdiar.

Frank Rose comenta sobre os limites entre fico e realidade em um estudo

-

rias esto se tornando jogos, e jogos esto se tornando histrias. Limites que antes

pareciam claros - entre narrador e audincia, contedo e marketing, iluso e realida-

afirma que a nova narrativa no apenas entretm, ela leva imerso; participativa e

gamificada, e leva o pblico alm do que o drama televisivo de uma hora, o filme

de duas horas, ou o comercial de trinta segundos capaz de lev-lo (ROSE, 2010, p.

3). No seu site, o autor complementa: H pouco ramos apenas espectadores, con-

sumidores passivos da mdia de massa. Agora, no YouTube, nos blogs, no Facebook, no

Twitter, ns somos a mdia (ROSE, ca. 2010). Como nos exemplos acima, a cultura da

convergncia vem transformando narrativas, sejam elas sries, filmes ou mensagens

publicitrias, em convites para imergir. Iniciativas cujos resultados nem sempre pode

Figura 5 - Vdeo interativo Voc estrelando em Mad Men


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ser medidos em nveis de audincia. Neste novo contexto, como declarou recentemen-

brand fiction na SXSW, a nova mtrica a par-

ticipao (ROSS, 2010).

2

Para entender a evoluo da relao audincia com da mdia televisiva, e vice

versa, usarei como referncia os trabalhos de EPSTEIN et tal., que classificam a histria

da TV comercial americana em trs fases: TVI, TV II e TV III (2002), e ofandom televisivo

em trs diferentes categorias, baseadas nos nveis de engajamento da audincia. Segun-

do eles, os programas podem atrair trs de tipos de audincia: o telespectador casual,

o devotado, e o f vido (1996).

do marketing de massa, o mercado televisivo americano limitava-se a trs emissoras.Como eram desenhados para agradar a um grande nmero de telespectadores, os pro-

gramas eram considerados pela maior parte da audincia como parte do fluxo televisi-

vo, com o qual possuam apenas uma relao casual.

O segundo perodo (1975 a 1995) chamado de TV II, ou Era do marketing

de nicho, pois as redes comearam sua busca por segmentos especficos de telespec-

tadores. A TV aberta, ameaada pela chegada do vdeo cassete e da TV a cabo, tentou

desenvolver programas inovadores, que atrassem um segmento de maior poder aqui-

sitivo, mais desejado pelos anunciantes. Esse perodo tambm se caracteriza pela che-gada da cult television, programas cultuados que inspiravam devoo e lealdade em seu

pblico, tendo inicio a television fandom, e a chegada do telespectador devotado. Para

ele, o programa um evento relativamente especial, mas apesar de ser tpico de suas

conversas e leituras, essa categoria ainda est distante do fanatismo.

Na Era da TV III (1995 at hoje15), ou era do branding, j no bastava produzir

contedo para nichos especficos. Em um mercado extremamente competitivo onde um

pblico cada vez mais exigente possui acesso a centenas de canais, preciso posicionar-

-se e diferenciar-se atravs de um forte trabalho de marca e marketing inovador16. Neste

perodo tem destaque o f vido, para quem o programa mais do que um evento

especial, uma importante forma de autodefinio, uma espcie de experincia quase

religiosa (EPSTEIN et tal.,1996, p. 26). Este f pode ser extremamente passional, e tende

15 Existem alguns autores que trabalham com uma diferente classificao histrica, denominando o perodo atualPost-Network Era16-sora ganhou um pblico fiel e estabeleceu uma reputao de cult, representada em seu notrio slogan: Its not TV.Its HBO. Nos ltimos anos outras emissoras seguiram seus passos, como Showtime, FX, e recentemente AMC.


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58a gravar17 e arquivar os programas de TV para poder assisti-los novamente, acumulan-

do cada vez mais conhecimento, o que lhe traz prestgio e o define como um insider na

comunidade de fs. Seu comprometimento caracteriza-se por ir alm da hora de trans-

misso do programa, criando ou afiliando-se a f clubes, consumindo memorabilia e

muitas vezes participando de eventos. Para Fiske (1992, p. 46), este f um interpre-

tador excessivo, capaz de reinterpretar e imaginar novos desdobramentos e persona-gens, e produzir arte e fico inspiradas no seu programa favorito.

Esta categoria, apesar de ter incio durante a Era da TV II, tornou-se maissigni-

ficativa durante a era da TV III (EPSTEIN et tal.,1996, p. 26). Assim, quanto mais dispu-

tada a ateno dos telespectadores, maior a presso para criar programas que inspirem

engajamento, e maior a importncia do brandingpara alcanar visibilidade e gerar

por trs de cadamarca

poderosahum grupodeconsumidoresfiis et alepoucos

consumidoresso tofiis a uma marca como o f de um programa. Trata-se de uma re-lao gratificante, que lhe fornece uma identidade social desejada. Um mecanismo bas-

tante similar quele por trs da relao do consumidor com uma marca prestigiada de

automvel, calados, moda, etc. Como prope o especialista em branding Iain Ellwood,

as pessoas querem ser percebidas pelas marcas que escolhem; portanto, se sou o que

bebo, se sou o que visto, e se sou o que dirijo, portanto tambm sou o que assisto

(ELLWOOD, 2000, p. 67).

2.1

suportes, com cada texto contribuindo para o todo. Assim, uma histria pode ser intro-

duzida num filme, e posteriormente ser expandida pela TV, YouTube. Twitter, Facebook,

quadrinhos ou games. Em entrevista a Vinicius Navarro, o autor defende que a compre-

enso obtida por meio de diversas mdias sustenta uma profundidade de experincia.

Ele afirma que h hoje por parte das empresas uma tentativa de satisfazer o desejo

do pblico de participar ativamente na produo e circulao de contedo miditico

Em 1996, Epstein et al. sugeriram que osfs vidos representavam um grupo

ainda relativamente pequeno da audincia. Mas se o conceito de f no cenrio contem-

porneo encontra-se cada vez mais distante da antiga ideia de um grupo associado com

17 Escrito em 1996, o texto refere-se gravao feita em vdeo cassete. Hoje poderiam ser includos os DVRs edownloads.


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o gosto cultural das formaes mais subordinadas da populao, particularmente da-

queles desprovidos de poder, devido a combinaes variadas de gnero, classe e raa

fandom precisam, consequentemente, ser atualiza-

das. Como o fanatismo em torno deMad Men mostra, os fs vidos no mais se enqua-

dram a uma faixa etria, classe social, gnero ou grau de instruo especfico. Entre os

mais devotados fs deMad Men encontram-se adultos de alto poder aquisitivo, forma-dores de opinio, crticos, acadmicos (aca-fans), celebridades e polticos, incluindo

Ademais, pode-se argumentar que no atual ambiente transmiditico, onde o

contedo se complementa em mltiplas plataformas, no apenas os fs, mas os con-

sumidores como um todo, tm encontrado inmeras oportunidades de explorar mais

plenamente os mundos ficcionais (NAVARRO, 2010, p. 24). A cultura participativa encon-

trou terreno frtil no ciberespao, em especial na web 2.019

, um marcante diferencial emrelao aos fs e consumidores passivos do sculo XX. At mesmo o termo audincia

considerado por Rose ultrapassado: para ele o termo correto hoje seria participante

bon era suficiente, na nova era somos convidados a vestir o prprio rosto do objeto de

adorao (como no caso dos avatares, dos vdeos doJibBab e das imagens do Face In Role

mencionados anteriormente).

Desta forma, o comportamento que inicialmente era caracterstico dos fs vi-

dos cada vez maisincentivadopela prpria indstria do entretenimento, e tem se tor-nado cada vez mais culturalmente aceitvel. Tal fanatismo, que inicialmente pertencia

a um nicho especfico, agora faz parte domainstream. Com isto em mente, possvel

argumentar que, a partir da virada do sculo, uma quarta categoria defandom televisi-

vo teria surgido: a do f vido transmiditico. Este f se diferencia pelo fato de ter

sua disposio um aparato tecnolgico - e convergente sem precedentes. Aparato que

Rose, em um ambiente onde contedo, marketing, avatares e realidade se entrelaam e

se realimentam, como em um constanteAlternate Reality Game20.

Da mesma forma que os fs de dcadas passadas, o f vido transmiditico

reinterpreta e produz novos textos; entretanto, ele hoje pode compartilhar sua produti-

vidade em propores jamais vistas antes. O novo f no mais grava apenas para si pr-

19tambm produtor de contedo e dispe de ferramentas, aplicativos e possibilidades ilimitadas (COUTINHO e20 Hbridos de jogo e histria,ARGs so um tipo de fico interativa e colaborativa.


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60prio, ele disponibiliza o episdio para download, para que fs de todo o planeta possam

acess-lo. Ele constri enciclopdias temticas colaborativas, os wikis, com outros fs

online. No Twitter, afan fiction tem no suma nova plataforma, mas uma nova catego-

ria: o Twittertainment. No YouTube, osfan videos tm um novo canal de distribuio sim-

plificado e democrtico. Afan art produzida hoje pode ser exibida e vendida, em blogs

ou sites como o Ebay ou Etsy. O novo f no um telespectador: um participante, cons-tantemente convidado a imergir via mltiplos pontos de entrada. Ele tambm ineren-

temente narcisista, como defende Ian Schafer, diretor da Deep Focus (SCHAFER apud

MOLITOR, 2010), e se compartilha, no o faz necessariamente por motivos altrustas.

e seus avatares disputam espao, produzem e consomem contedo e buscam novas

formas de gratificao. O f vidotransmiditico no quer apenas criar e compartilhar;

ele quer ser visto criando e compartilhando.

Curiosamente Mad Men

e talvez parte do fascnio do pblico contemporneo resida justamente no elemento de

reinveno presente na srie, desde a iluso de perfeio de Don Draper, assim como

1Askmen, ao dis-

correr sobre os motivos da escolha de Don como o homem mais influente de 2009,as-

sinala: Numa poca de recesso e crise financeira, quando milhares de homens estoperdendo seus empregos e suas identidades de provedores do lar, o poder de compra e

1-

NE, 2009). Atraente a ponto de cruzar a linha entre real e imaginrio e tornar-se o pri-

meiro personagem fictcio a ser eleito nmero um na histria da pesquisa, que j existe

h cinco anos.

medida que estas linhas entre real e imaginrio se confundem na atual cul-

tura da convergncia, produtores e distribuidores de contedo so obrigados a adaptar

suas estratgias de marketing para o novo ambiente miditico, no qual o a mdia cor-

porativa e mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do

com tais imprevisibilidades, a AMC aprendeu, aps alguns contratempos, a no supe-

restimar o controle sobre seu contedo, e acabou por englobar a criao de universos

paralelos sua estratgia de marketing, como na bem sucedida campanha Mad Men

Yourself.


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Lio talvez familiar aos produtores do gnero de fico cientfica, mais habi-

tuados ao fanatismo21, mas que numa cultura de convergncia se dissemina de forma

exponencial entre outros gneros (inclusive um gnero to improvvel quanto o drama

psicolgico adulto). O caso em questo demonstra que o perfil do f de TV, dentro deste

novo contexto, no apenas tem se distanciando do antigo esteretipo do Trekkie22, mas

no mais se limita a um perfil psicogrfico, demogrfico ou gnero narrativo especfico.A proposta de uma nova categoria, a do f vido transmiditico, surge da ne-

cessidade de adaptar e atualizar os conceitos defandom para a convergncia e interco-

nectividade atual. Este f encontrou nas novas plataformas de interao social, princi-

palmente no Twitter, inmeras oportunidades de produo, participao, imerso, e em

especial, de exposio. Ao invs de apenas se limitar a estender a narrativa e imaginar

novos desdobramentos da trama ou novos personagens, ele agora pode ser o perso-

nagem, dar voz a ele, recriando no apenas o texto, mas a si mesmo.

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http://wearesterlingcooper.org/becoming-a-mad-man.pdf.Acesso em: 31 ago. 2011.

21 Como Lost, Star Trek, The X-Files, Dr Who, The Matrix, que j foram foco de estudos defandom22 O nerd fantico por Star Trek, pertencente a uma subcultura underground, tantas vezes ridicularizado na mdia.


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