m-commerce als intergraler bestandteil von baur.de
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Christian Herold, M-Commerce als intergraler Bestandteil von BAUR.de, Multi Device Services Vortrag auf den M-Days2013 Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens: http://connected.messefrankfurt.com/de/TRANSCRIPT
M-Days Frankfurt am Main
Christian Herold | Multi Device Services | Februar 2013
Mobile@BAURM-Commerce als integraler Bestandteil von BAUR.de
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 2
Steigende Heterogenität der Device-Klassen.
Aus einem Katalog wurden x-Zugangswege des Kunden zu BAUR.
Laptops
Zeit
Netbooks
Tablets
Tablets
Smartphones
Stationäre PCs
Communicator
Erste PCs
� Fragmentierung der Devices: Kunden sind nicht mehr nur mit dem PC „im Internet“, sondern
mit verschiedensten Endgeräten, auf die sich die E-Commerce-Umsätze verteilen werden.
3D- und
Internet-fähige
Fernseher
All-in-one PCs
mit Touchscreens
Handys
Katalog
Spielekonsolen
und Set-Top Boxen
Navis
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 3
Devicehopping■ Im Tagesverlauf werden die verschiedensten Endgeräte situativ eingesetzt.
■ Immer erwartet der Nutzer dabei ein konsistentes Markenbild, eine
vollständige Integration aller Services und übereinstimmende
Informationen.
Smart
phone
PC
Tabl
et
Heim-
weg
Fernsehen
Gute
Nacht
Home-
office
Frühs
tück
Weg
Arbeit
Arbeit
BadGute
Nacht
Nutzungsgewohnheit und Devicehopping im Tagesverlauf
Mobile Plattform Strategie. Sich ändernde Nutzungsverhalten über verschiedene Devices hinweg erfordern neue Multi-Format-Plattformstrategien.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 4
Mobile Plattform Strategie. Neue Geräte bzw. Geräteklassen und damit verbundenes Devicehopping erfordern eine Neuausrichtung der Softwarearchitektur.
Vielfalt der Systeme
Shop-Lösung
Bsp.: Intershop, Ishop, Hybris, OSEcom, ATG ..
Weitere Plattformkomponenten
Bsp.: Suche, Recommendation Engine, MVT-Lösung, Webanalytics etc.
UnternehmenA
Backendsysteme(ERP / CRM / EKR / MMDB / …)
Präsentationslayer(Deviceerkennung und Devicespezifische Templates)
Webservices(Kanalneutral)
Integration Hub
Lösungsvielfaltfür EC.-Shop- und EC-Komponenten
UnterschiedlicheKanäle, Endgeräte, Betriebssysteme
Heterogenität derSystemwelten derUnternehmen
Länder
Ku
nd
en
UnternehmenB
?W
elch
e EC
An
we
nd
un
gs-K
on
stellatio
n ist je
we
ils o
ptim
al ?
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 5
Marktentwicklung 2012.Zu Ende HW12 hatten Mobile Geräte (T & S) einen Anteil von 14% der Visits und 11% der Nachfrage am Web Shop BAUR.de.
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
Visits Smartphone Visits Tablet Visits MultiDevice
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
Nachfrage Smartphone Nachfrage Tablet Nachfrage MultiDevice
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 6
Marktentwicklung 2012.Gleichzeitig sank der Anteil „stationärer“ Visits im Verlauf von HW12 kontinuierlich.
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
Anteil Visits Smartphone an Visits gesamt
Anteil Visits Tablet an Visits gesamt
Anteil Visits MultiDevice an Visits gesamt
82,0%
84,0%
86,0%
88,0%
90,0%
92,0%
94,0%
96,0%
Anteil Visits WebShop an Visits gesamt
14%
86%
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 7
Marktentwicklung 2012.Die starke Verlagerung der Visits führt zu mittelfristig zu einer bedeutenden Verlagerung der Umsätze, weg vom Web Shop.
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
Anteil N Smartphone an N gesamt Anteil N Tablet an N gesamt
Anteil N MultiDevice an N gesamt
84,0%
86,0%
88,0%
90,0%
92,0%
94,0%
96,0%
98,0%
HW
12
KW
27
HW
12
KW
28
HW
12
KW
29
HW
12
KW
30
HW
12
KW
31
HW
12
KW
32
HW
12
KW
33
HW
12
KW
34
HW
12
KW
35
HW
12
KW
36
HW
12
KW
37
HW
12
KW
38
HW
12
KW
39
HW
12
KW
40
HW
12
KW
41
HW
12
KW
42
HW
12
KW
43
HW
12
KW
44
HW
12
KW
45
HW
12
KW
46
HW
12
KW
47
HW
12
KW
48
HW
12
KW
49
HW
12
KW
50
HW
12
KW
51
HW
12
KW
52
Anteil N Web Shop an N gesamt
Umsatzverlagerung
11%
89%
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 8
����Probleme erkennen
����Ideen
bewerten
����Ideen
sammeln
����Ideen
validieren
Kundenanforderungen
Streckenverantwortliche
Web Analytics (ARGUS)
Mouse Tracking
Experten
Evaluation
Mitarbeiter-
workshops
Onsite-Befragung
Panel-Befragung
Wettbewerbs
analyse
A/B-Split-Test
oder Multivariater
Test
Test im
Usability-Lab
Kundenblog
Mobile 2013.
Unser Selbstverständnis. Der U(ser)C(entered)D(esign)-
Arbeitskreislauf.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 9
Idee: “CVR-Optimierung istkapitalisieren“
■ CVR-Verbesserungen senken die KUR
aller Online-Marketing Maßnahmen.
■ Kernaktivität sind dabei Maßnahmen, die
Usability und Personalisierungsgraderhöhen und so die individuelleRelevanz von Inhalten verbessern.
Realität: „Verbesserungen besserals erwartet“
■ Referenzcase: CVR-Anstieg von 3.7
%P.(!) in nur 4 Jahren.
■ Trotz einer Verdoppelung der Besucher
kam es zu einer Verdoppelung der CVR.
Mobile 2013.User Centered Design ist im Rahmen einer nachhaltigen, langfristigen Gesamtstrategie in der Lage einen bedeutenden Beitrag zur Erhöhung der Produktivität / Umwandlungsrate von Online-Shops zu leisten.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 10
KW 35 - Umstellung auf FIT12
� Reduktion der abgebrochenen
Bestellungen um 2%.
� Erhöhung der AOS um 25%.
� Erhöhung der Nachfrage um 72%.
� Verbesserung der CVR um 5%.
KW 48 - Einführung Autologin
� 11% höhere CVR der Autologin Kunden.
� 10% der Sessions erzielen 12% der
Nachfrage des mobile Shops.
� Best Practise UVS mit 391%-iger
Steigerung der CVR.
Mobile 2013.Die beiden wichtigsten Maßnahmen in HW12 führten zu sichtbar besserer Ausschöpfung des Traffics von m.baur.de.
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
Anzahl Sessions Nachfrage, in EUR
FIT12
Autologin
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 11
Mobile 2013.Im Fokus der anstehenden Projekte stehen weiterhin vor allem drei Themenfelder.
Unmittelbarkeit
Unmittelbarkeit in Form
von schnellen Ladezeiten,
„Verhaltensdaten
Synchronisation“, SMS,
Direct-Feedback etc.
Einfachheit in Form von „1-
Click-Checkout“, klarer
Navigationsstruktur, QR-
Codes, weniger
Tastatureingaben.
Context-Bezogenheit in
Form von LBS, Social-
Media-Anbindungen,
Personalisierung (RE, BI).
EinfachheitContext
Bezogenheit
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 12
Der Fokus unserer Anpassungen liegt zwischen Konservativ und Gemäßigt.
konservativ innovativ
konservativ innovativ
konservativ innovativ
� Konservativer Ansatz: Wir adaptieren den Status Quo ohne Anpassung (inhaltlich, funktional, etc.) auf das Tablet.
� Gemäßigter Ansatz: Hier gibt es Abweichungen inhaltlicher und funktionaler Art zum Status Quo. Das Grundgerüst bleibt aber gleich. (Beispiel: Links bleiben Textlinks, werden aber größer im Vergleich zum Status Quo) � „Angepasst an Bediensituation Tablet“.
� Innovativer Ansatz: Starke Abweichungen inhaltlicher, funktionaler und sichtbarer Art zum Status Quo. Neue Bedienlogiken, Anordnung der Elemente auf einzelnen Templates (Beispiel: Icons statt Links im Header.)
Tablet-Shop-Projekt.Die entworfenen Wireframes wurden unter einem gleichbleibenden Muster entwickelt und Lösungsansätze immer in 3 Kategorien gegliedert.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 13
Schwer les- und bedienbare Header Elemente
� 1. Ansatz:
� Status Quo 1:1 vom jetzigen Shop übernehmen
� 2. Ansatz:
� Die am häufigsten genutzten Links vergrößern und weniger wichtige Links in den Footer verlegen (ähnlicher Traffic wie stationär wird zugrunde gelegt)
� 3. Ansatz:
� Links als Touch-Flächen gestalten
� Ausfahrendes Menü anstelle eines Layers
� 4. Ansatz:
� Quantitativer Test nach Tablet-Livegang (�Gegenstand: verschiedene Reduktionsstufen des Headers, z.B. Links vs. Touch-Flächen vs. Icons / Icons zuvor mittels Befragung eval.)
Tablet-Shop-Projekt.Der beschriebene Ansatz am Beispiel des Headers von „t.baur.de“.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 14
Vielen Dank.Fragen, Anregungen, Diskussionsbedarf.
Christian [email protected]
Phone: +49 9572 / 911711
Mobile: +49 160 / 90828010
www.baur.de
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 15
Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.FIT 12 nutzt neueste Technologien um die Ladeperformance mobiler Portale zu Verbessern. Ziel war eine Steigerung um circa 40%.
Herausforderung liegt in der Gerätespezifischen Optimierung
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 16
Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.Die Performance mobiler Portale ist „das“ Killer-Feature im M-Commerce und mit FIT12 wurde sie sogar um bis zu 45% gesteigert.
2,3
4,2
1,4
2,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
FIT12. FIT90. FIT12. FIT90.
First View Repeat View
Reaktionszeit in Sec., m.baur.de
1,814
2,293
0,904
1,301
0,000
0,500
1,000
1,500
2,000
2,500
FIT12. FIT90. FIT12. FIT90.
First View Repeat View
Reaktionszeit in Sec., BAUR MBA
Outcomes
� Reduktion der abgebrochenen Bestellungen um 2%
� Erhöhung der AOS um 25%
� Erhöhung der Nachfrage um 72%
� Verbesserung der CVR um 5%
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 17
Autologin. Unmittelbarkeit.Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich.
� Steigender Nutzeranteil seit Livestellung (Bis zu 15% an Visits gesamt).
� Durchschnittliche CVR ca 2-3% höher als normale Mobile Shop CVR.
� Dadurch bis zu 25% (!) der Gesamt-Nachfrage durch Autologin (UVS).
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 18
Autologin. Unmittelbarkeit.Die BAUR Tochter Universal profitierte als Best Practice mit einem CVR Uplift von 391% in erheblichem Maße von der Livestellung des Autologins.
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
Report
Woche-K
2012-26
Report
Woche-K
2012-27
Report
Woche-K
2012-28
Report
Woche-K
2012-29
Report
Woche-K
2012-30
Report
Woche-K
2012-31
Report
Woche-K
2012-32
Report
Woche-K
2012-33
Anteil N Autologin an N gesamt ACH Anteil N Autologin an N gesamt BAUR
Anteil N Autologin an N gesamt UVS Anteil N Autologin an N gesamt QCH
Anteil N Autologin an N gesamt QAT
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
Report
Woche-K
2012-26
Report
Woche-K
2012-27
Report
Woche-K
2012-28
Report
Woche-K
2012-29
Report
Woche-K
2012-30
Report
Woche-K
2012-31
Report
Woche-K
2012-32
Report
Woche-K
2012-33
CVR Autologin UVS
% Conversion Rate bzgl.
Sessions mit Klicks
Best Practise UVS
CVR ~ 2,4%
CVR Autologin ~ 11,8%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
Report
Woche-K
2012-48
Report
Woche-K
2012-49
Report
Woche-K
2012-50
Report
Woche-K
2012-51
Report
Woche-K
2012-52
Report
Woche-K
2013-01
Report
Woche-K
2013-02
Report
Woche-K
2013-03
Anteil Sessions Autologin BAUR Anteil Autologin Sessions ACH
Anteil Session Autologin UVS Anteil Sessions Autologin QCH
Anteil Session Autologin QAT
+391%
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 19
Autologin. Unmittelbarkeit.Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich.
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
Report
Woche-K
2012-49
Report
Woche-K
2012-50
Report
Woche-K
2012-51
Report
Woche-K
2012-52
Report
Woche-K
2013-01
Report
Woche-K
2013-02
Report
Woche-K
2013-03
CVR Autologin ACH CVR Autologin BAUR CVR Autologin UVS
CVR Autologin QCH CVR Autologin QAT CVR Autologin IAW
3,4
2,4
1,7
2,6 2,63,0
3,7
11,8
4,5
5,55,9
4,7
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
BAUR UVS QAT QCH ACH IAW
CVR bzgl. Sessions mit Click in % CVR Autologin in %
CVR Autologin im Wochenverlauf Vergleich CVR Autologin zu CVR (qual.)
+391%
+10%
+161%
+114%
+127%
+54%
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 20
Autologin. Unmittelbarkeit.Bei BAUR sind seit der Livestellung des Autologin positive Effekte in der CVR Entwicklung (3,8%) und Nachfrage zu erkennen.
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
Report Woche-
K 2012-26
Report Woche-
K 2012-27
Report Woche-
K 2012-28
Report Woche-
K 2012-29
Report Woche-
K 2012-30
Report Woche-
K 2012-31
Report Woche-
K 2012-32
Report Woche-
K 2012-33
Report Woche-
K 2012-34
Anteil Sessions Autologin BAUR Anteil N Autologin an N gesamt BAUR CVR Autologin BAUR
Outcomes
� 11% höhere CVR der Autologin Kunden, bei 3,8%.
� 10% der Sessions erzielen 12% der Nachfrage des mobile Shops.
� 2% höherer AOS, bei 236€.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 21
Allgemeines.Im Fokus standen auch in HW12 eine Optimierung der Performance und eine Verbesserung der CVR.
Kanal Kenngröße HW12 bis KW50% von
WebShop% von Internet
GesamtSmartphone Visits
(qual.) 1.116.911 5,2% 4,8%
CVR (qual.) 3,5% 46,9% 46,9%
Nachfrage 8.691.884 3,0% 2,8%
Kanal Kenngröße HW12 bis KW50% von
WebShop% von Internet
GesamtiPad Visits
(qual.) 918.034 4,3% 3,9%
CVR (qual.) 6,0% 89,2% 89,2%
Nachfrage 10.926.156 3,8% 3,5%
Kanal Kenngröße HW12 bis KW50% von
WebShop% von Internet
GesamtMulti Device Visits
(qual.) 2.034.945 9,6% 8,7%
CVR (qual.) 4,7% 50,5% 50,5%
Nachfrage 19.618.040 6,8% 6,4%
� Steigerung der CVR von 3,1 auf 3,5% in HW12
� Senkung der WK Abbruch-Quote von 77% auf 61%
� Senkung der 1In&Out Quote auf dauerhaft unter 50%
� Die Tablets haben aufgrund der besseren CVR in ihrer Bedeutung die Smartphones überholt.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 22
B2C-Online-Retail ist ein ausgesprochen renditeenges Geschäftsmodel. GeschäftskritischeEntscheidungen erfordern daher eine bestmögliche analytischer Absicherung um eine ohnehinniedrige Rentabilität nicht zu gefährden. Eine metrikorientierte Entscheidungskultur ist in diesemUmfeld notwendigerweise ausgeprägt.
RETAIL RAHMENBEDINGUNG – SCHMALE RENDITE
90% aller Retailer weltweit realisieren in der Reifephase der
Unternehmung nur etwa 1-5% Umsatzrendite
Retailer mit besonderem Sortimentsschwerpunkt, -
Kundenausrichtung oder auf einzelnen Ländermärkten, erzielen höhere Renditen
Renditeverteilung im B2C Retail (Exemplarisch / Schematisch)
XSelbst in der Reifephase der
Unternehmung können einige Retailer kein ausgeglichenes
operatives Geschäftsergebnis erzielen
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 23
“Push-Ansatz”vertrieblich typischerweise um eine Kette werblicher Anstösse zentriert, die als Hauptwachstumstreiber verstanden werden. Eine
Nachhaltigkeit werblicher Anstöße ist nicht gegeben. Kommen werbliche Inestitionen zum Erliegen, verliert dieser Ansatz seine
Funktionsfähigkeit.„
Gattungsvertreter:
Neckermann, Quelle, etc. Zalando,
Der klassische Retail-Ansatz ist traditionell ein reichweitengetriebener, Marketinglastiger “Push-Weg”, der eine starke werbliche Budgetallokationsstrategie forciert und in den Grenzbereichen derReichweitenausweitung mit sinkender Grenzwirtschaftlichkeit operiert. Bei einer Verteuerung derWerbepreise verhalten sich Push-Retail Ansätze i.d.R. im Hinblick auf weiteres Wachstum stagnant.
RETAIL RAHMENBEDINGUNG - STRATEGIE ANSÄTZE
t
Um
satzw
irkun
g
Klassischer “kontaktgetriebener” B2C-Retail
25%
Umsatzbelastung durch Werbekosten
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 24
Eine Reichweitenverteuerung ist aktueller Status Quo. Im Ergebnis können Vertreter des klassischenPush-Ansatzes nicht mehr vollumfänglich am gegebenen B2C-EC-Wachstum teilhaben, denn in einemVerdrängungswettbewerb ist zusätzliche Reichweite bei steigenden Werbepreisen zunehmendunwirtschaftlicher. Wachstum bzw. der Erhalt von Marktanteilen erfordert alternative Strategien.
RETAIL RAHMENBEDINGUNGEN – LIMITATIONEN KLASSISCHER ANSÄTZE
Weiterhin deutliches
Wachstum
20,3 Mrd
2015
29,1 Mrd
2011
Wachsende Traffic-
Kostenlimitieren Wachstum
243Mio.
235Mio.
HW09 HW11
CPC: 0,22
CPC: 0,27
0,71
0,83
2009 2011
+17% +22%
2010 2011
+10%
CPC in .de, Händler OMG-Ges
SEM CPC (USD) - Global(alle Suchmaschinen)
B2C-E-Commerce Umsatz in .de
TKP Banner Advertisingin .de
Steigerungen der Werbepreise
durch zunehmende Nachfrage nach Werbung
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 25
Business-Nutzen (Schematische Grafik): Der Bussiness impact von CVR kann für jedes internet-getriebene Geschäftsmodell dramatisch ausfallen, sobald Unternehmen mit adäquaten Strukturen und Budgets operieren
Jahr 2011 2012 2013 2014
26,6
24,2 Mio.
22 Mio.
NUMS: 20 Mio.
CVR: 4,00% 4,40% 4,84% 5,32%
CVR-basierte, kumulierte 3-Jahres-Nettoumsätze: 12,8 MIO. EUR(10% CVR Verbesserung p. Jahr, Baseline: 4% CVR)Erforderliches kumuliertes Projektbudget ca. 1 Mio. EUR
AUSWIRKUNG VERÄNDERTER SCHWERPUNKTSETZUNG