Markkinointiviestinnän johtaminen 23C510

Luento: Mediasuunnittelu ja mediamarkkinat

Päivän ohjelma

•  IMC ja mediasuunnittelu •  Eri medioiden ominaisuuksia,

heikkouksia ja vahvuuksia IMC:n suunnittelussa

•  Vierailuluento: Jirka Rautavirta, Head of Broadcast, Virta Mediacommunity

Strateginen mediasuunnittelu

Markkinoin(suunnitelma

Markkinoin(vies(ntäsuunnitelma

Mediasuunnitelma

Mediatoimisto

Mediaomistaja

Asiakas

IMC ja mediasuunnittelu

•  Mediasuunnittelu: a process for determining the most cost-effectivemix of media for achieving a set of media objectives

•  ”Luovuus + matematiikka” •  Tehdään usein ulkoistettuna

mediatoimistossa •  Suomalaisia mediatoimistoja: Dagmar, OMD

+ Omnicom Media, Happi Mindshare, Virta Mediacommunity, Toinen Helsinki -> käy nettisivuilla tutustumassa!

Brändin ja asiakkaan ”kosketuspinnat”

•  Luontaiset kosketuspinnat •  Asiakkaan luomat kosketuspinnat • Odottamattomat kosketuspinnat •  Yrityksen luomat kosketuspinnat ->

perinteisesti mediasuunnittelut aluetta

Strategisen mediasuunnittelun osa-alueet

1. Mediatutkimus 2. Mediasuunnittelu 3. Mediaostaminen

MEDIATUTKIMUS •  Kohdeyleisö ja mediavaihtoehtojen

(usein) kvantitatiivinen analyysi – Erilaisten mediayleisöjen koot ja

ominaisuudet – Kuinka hyvin tietty media tavoittaa halutun

yleisön

•  Suurin osa informaatiosta tulee tutkimusyrityksiltä (Suomessa esim. TNS Gallup), mutta mediatoimistoissa ja medioissa myös omaa tutkimusosaamista

MEDIASUUNNITTELU •  Vaihtoehtoja mediasuunnitelma

tehtäessä on lukematon määrä -> informaation ja tutkimuksen käyttö

• Neliportainen suunnitteluprosessi: 1.  Kohdentaminen 2.  Tavoitteiden asettaminen 3.  Strategia 4.  Ajoitus –  Huom: eri mediatoimistoilla prosessit ja

työkalut vaihtelevat)

1. Kohdentaminen • Markkinointisuunnitelma identifioi

tuotteen/brändin kohdeyleisön • Mediasuunnittelijan tehtävänä valita ne

viestintävälineet, joiden avulla kyseinen kohdeyleisö tavoitetaan mahdollisimman hyvin

• Myös kohdeyleisön koko määrittelee mediavalintoja -> usein: mitä pienempi yleisö, sitä personoidummat ja interaktiivisemmat kanavat

Mediaprofiilit

•  Monet mediaomistajat määrittelevät tuotteidensa yleisöt demografisten, psykografisten sekä tuotteen käyttöön liittyvien ominaisuuksien kautta

-> aina tätä tietoa ei ole kuitenkaan saatavilla -> demografia yleisin ja parhaiten saatavilla

oleva luokittelutapa •  http://www.sanomamagazines.fi/mediaopas/

mediatiedot/lehtien-lukijaprofiilit/

2. Tavoitteiden asettaminen •  Mitä mediasuunnitelmalla halutaan saavuttaa? •  Vertaa:

– Markkinointiviestinnän tavoitteissa määritellään, ketkä ovat tuotteen kohderyhmää, ja mitä yritys haluaisi kohderyhmänsä ajattelevan, tuntevan ja tekevän yrityksen brändin suhteen (vrt. Luento 2, kirjan luku 5)

– Mediasuunnitelma tavoitteissa määritellään se, mitä halutaan saavuttaa markkinointiviestinnän välittämisen avulla -> miten kyseinen kohderyhmä tavoitetaan parhaiten, ja millä välineillä (vrt.

Peitto •  Vaikka markkinointiviesti olisi kuinka tehokas

ja onnistunut, se ei toimi jos se ei tavoita tarpeeksi ihmisiä (ja ”oikeita ihmisiä”)

•  Peitto merkitsee mediasuunnittelussa sitä prosentuaalista osuutta yleisöstä, jolla on mahdollisuus tulla tavoitetuksi tietyn mediavälineen kautta, tiettynä aikana

•  Lasketaan usein kohderyhmässä, esim. Peitto, naiset 18-39 = 25% merkitsee, että viesti tavoittaa optimaalisesti 25% kyseistä kohderyhmää

Peiton laskeminen

•  Televisio ja radio: katsojaluvut – Lasketaan katsojaluvuista – Jirka kertoo näistä lisää

•  Printti: julkaisun tavoittamat henkilöt kohderyhmässä / koko kohderyhmä – Esim: naisia 18-39 yhteensä 500.000, lehti

tavoittaa heistä 150.000, peitto = 150.000/500.000 = 30%

• OOH eli out-of-home – Lasketaan prosentuaalisena

määränä (kohderyhmään kuuluvia) henkilöitä, jotka ohittavat ilmoituksen

– Erikoisemmissa ratkaisuissa peiton laskeminen hankalaa, eikä aina tarpeellistakaan -> luovuus!

Kuvat: JCDecaux, Clear Channel, Addlife

Kuinka iso peiton sitten pitäisi olla?

•  Usein tavoitteena tietysti tavoittaa 100% kohderyhmästä

• Mediatila ei kuitenkaan yleensä ole ilmaista (paitsi yrityksen oma media ja sosiaaliset mediat)

•  Tavoitteena saada mahdollisimman paljon peittoa mahdollisimman kustannustehokkaasti! – Peiton optimointi

Toisto

•  Kertoo kuinka monta kertaa yksi ilmoitus tavoittaa yhden henkilö (keskiarvo)

•  Usein toistoja enemmän kuin yksi – Muistijäljet – Vaikuttavuus

• Mutta kuinka monta toistoa tarvitaan mahdollisimman tehokkaaseen viestintään?

• Nettopeitto (net rating point, NRP): – Yhteenlaskettu peittoprosentti,

joka huomioi myös päällekäispeiton

•  Bruttopeitto (gross rating ponit, GRP): – Yhteenlaskettu peittoprosentti – Ei huomioi päällekäispeittoa

(yksi ihminen voi nähdä saman viestin useammankin kerran)

– Lasketaan: nettopeitto x toisto

Lisää sanastoa

•  Kohdennettu peitto (targeted reach) •  Hukkapeitto (waste) • Dublication = päällekäispeitto (esim.

kahdella eri lehdellä voi olla myös samoja lukijoita)

•  Frequency = Kuinka monta kertaa yksi henkilö altistuu samalle viestille

Entä kuinka monta toistoa on ”tarpeeksi”?

•  Vaihtelee riippuen kampanjasta, brändistä, tavoitteesta.. – Tarjottavan tuotteen/palvelun kompleksisuus – Kanavan oma huomioarvo – Viestin huomioarvo – Kohdeyleisön tarve ja halu saada tietoa brändistä – Markkinointiviestinnän tavoitteet – Henkilökohtaiset vaikuttimet – Kilpailevien viestien määrä

• Share-of-voice eli SOV

3. Strategia

•  Kuinka asetetut tavoitteet saavutetaan mediavalikoiman avulla?

• Mediamix: mitä medioita käytetään, ja miten paljon

•  Budjettirajoitteet: mediavalinnat määrittyvät usein kustannusten kautta – CPM/CPT = Cost Per Mille/Thousand

Mediastrategian tekijöitä

•  Asiakkaan päätöksentekoprosessi (luento 2) – Esim. AIDA, jos kyseessä korkean

osallistumisen tuote

•  Viestin vastaanoton tilanne/konteksti – Pyritään viestimään tilanteissa, jolloin

asiakas kaikkein vastaanottavaisimmillaan

•  Vuorovaikutteisuus – Asiakkaan helppo ”vastata” viestiin

Mediamixin määrittely

•  Vastaa kahteen kysymykseen: 1.  Mitä mediaa käytetään? 2.  Kuinka paljon kutakin mediaa käytetään?

• Median painotus • Median keskittyminen/keskittäminen

–  Keskitetty mediamix sisältää vähemmän välineitä kuin ns. laaja mix

–  Riippuu kohderyhmän tarkkuudesta sekä tuotantokustannuksista

•  Viestin sisältö • Mediaympäristö

– Miten hyvin median brändi sopii yhteen mainostettavan brändin kanssa

•  IMC ja mediamix – Yksi tärkeimpiä IMC:n osa-alueita – Suunnittelijan täytyy miettiä muun muassa

seuraavia kysymyksiä (matematiikan lisäksi): •  Järjestetäänkö kampanjan tiimoilta

myyntipromootioita, ja jos, niin milloin ja missä? • Onko suunitteilla suoramarkkinointia? • Minkälaisia pr-kampanjoita on suunnitteilla, ja

missä? • Ollaanko lanseeraamassa uusia tai paranneltuja

tuotteita? • Miten tuotteen myynti vaihtelee kausittain?

Kustannusten laskeminen

• CPM (cost per mille, cost per thousand) (yhden mainoksen hinta/yleisön koko)

* 1000 • Cost per response

– Median kustannus jaetaan sen aiheuttaman vastavaikutuksen määrällä (esim. toteutuneet ostot, tilaukset, kyselyt..)

– Käytetään yhä enemmän erityisesti verkkomainonnassa

4. Ajoitus

• Mediakampanjakalenteri kertoo missä ja milloin medianäkyvyys tapahtuu

•  Riippuu tavoitteista, mediavälineistä, oheiskampanjoista..

•  Ajoitus esimerkiksi myynninedistämiskampanjan kanssa

•  Brändiviestinnällä erilainen ajoitus kuin taktisella, esim. tarjousviestinnällä

Tammi Helmi Maalis Huht Touko

Flighting

Continuous

Scheduling

Pulsing

MEDIAOSTAMINEN

• Mediasuunnitelman toimeenpano • Neuvottelu mediaomistajien kanssa

hinnoista •  Isommilla asiakkailla usein etukäteen

neuvotellut vuosisopimukset • Mediaostajat huolehtivat usein myös

ilmoitustrafiikista = oikea ilmoitus, oikeassa paikassa, oikeaan aikaan, oikeassa koossa

Ilmoitustrafiikki Mainostoimisto Mediaomistaja

Median ominaisuuksia

Luokitteluja •  Massamedia ja niche media

– Massamedialla viestejä voi lähettää ”massoille”, eli isoille ja monipuolisille yleisöille

– Niche media tarkoittaa viestintävälineitä, joilla tavoitetaan tietynlainen, tarkemmin määritelty yleisö

•  Kohdistava media ja interaktiivinen media – Kohdistavan median avulla voidaan lähettää viestejä

identifioitavalle yleisölle –  Interaktiivinen media toimii nimensä mukaisesti

interaktiivisesti, kaksisuuntaisesti

Vahvuuksia ja heikkouksia •  Sanomalehdet

– Vahvuuksia: •  Tavoittavat ison, paikallisen yleisön •  Lukijat keskimäärin korkeammin koulutettuja ja

parempituloisia • Viestin vastaanottohetki tapahtuu juuri silloin, kun

kuluttaja itse haluaa, ja se voidaan lukea myös uudelleen

•  Lukijoilla monesti vahva side lehden kanssa •  Toiston kasvattaminen helppoa (ilmestyy joka päivä) •  Joustavuus ja nopea reagointikyky (esim.

tarjousmainonta)

•  Sanomalehdet – Heikkouksia:

• Lehden keskimääräinen elinikä vain yhden päivän

• Printattu heikkolaatuiselle paperille (rajoitteita viestin luovuudessa)

• Paljon kilpailevaa mainontaa

• Heikko kohdennettavuus -> voidaan tavoittaa runsaasti ihmisiä, mutta joudutaan maksamaan runsaasti myös hukkakontakteista

•  Aikakauslehdet – Vahvuuksia:

• Korkealuokkainen printtimateriaali

• Yleisön selektiivisyys (yleislehdistä erikoislehtiin)

• Lukijat voivat itse valita milloin lukevat lehden ja altistuvat viestinnälle

• Säilytetään pitkään; yhdellä lehdellä usein monta lukijaa, ja monta lukukertaa

• Lukijasuhde usein vahva (lukija on itse maksanut lehdestä)

•  Aikakauslehdet – Heikkouksia:

•  Ilmoitusten valmistus kestää kauemmin, joten ilmoitusten varaaminen ja toimittaminen huomattavasti aikaisemmin (n. 1-2 kk)

• Tuotantokustannukset korkeammat kuin sanomalehdillä (mutta halvemmat kuin televisiolla)

• Viestin ajoittaminen vaikeampaa (vrt. esim. verkkoviestintä tai sanomalehdet)

• Kohdennettavuudesta riippumatta myös aikakauslehdellä hukkakontakteja

• Out-of-home eli OOH – Vahvuuksia:

• Peiton ja toiston kasvattaminen helppoa • Mahdollisuus maantieteelliseen kohdistamiseen • Mahdollisuus paikalliseen kohdistamiseen

(esim. kuntokeskukset, laskettelukeskukset, ostoskeskukset)

• Mahdollisuus luoviin ja poikkeaviin ratkaisuihin http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

• OOH – Heikkouksia:

• Viesti ohitetaan usein nopeasti (paitsi bussipysäkeillä)

• Rajoitteet luovassa ratkaisussa -> huomion herättäminen nopeasti, yksinkertainen viesti

• Negatiiviset käsitykset ulkomainonnasta, ”visuaalinen saaste”

• Vaikutusten mittaaminen hankalaa • Paljon hukkakontakteja

•  Elokuva-mainonta – Vahvuuksia:

• Mahdollisuus esittää laadukkaita ja pitkiä luovia ratkaisuja, ”mainoselokuvia”

• Luovat ratkaisut, esim. 3D • Asiakkaat vastaanottavaisia • Vastaanoton konteksti

•  Elokuvamainonta – Heikkouksia:

• Heikko kohdennettavuus (mies/nainen/perhe) • Usein korkeat tuotantokustannukset • Toisto vähäistä (ellei viestiä tue esim.

televisiossa) • Kallis media