CuprinsCuprins ................................................................................................................... 1

I. Prezentarea firmei ................................................................................................ 2

I.1 Aspecte generale ........................................................................................... 2

I.2 Portofoliul de produse ..................................................................................... 5

I.3 Micromediul .................................................................................................... 5

I.4 Macromediul ................................................................................................... 6

I.5 Locul firmei în cadrul canalului logistic ............................................................ 7

I.6 Particularit ile i importan a logisticii pentru firma McDonald`săț ș ț ..................... 8

II. Organizarea sistemului logistic la firma McDonald`s ............................................ 9

II.1 Componentele sistemului logistic ................................................................... 9

I.2 Organizarea activit ilor logisticeăţ .................................................................. 11

I.3 Costurile logisticii firmei ................................................................................ 13

I.4 Identificarea problemelor logistice ale firmei ................................................. 13

III. Strategii, metode, tehnici pentru îmbun t irea eficien ei şi eficacit ii logisticiiă ăţ ţ ăţ firmei .................................................................................................................... 15

I. Prezentarea firmei

I.1 Aspecte generale

McDonald's România este o filială a companiei internaţionale McDonald's Corporation şi are

sediul principal în Bucureşti, sector 1, Intrarea Strauleşti, nr. 35-45.

Firma a fost înregistrată sub denumirea MC DONALD’S ROMÂNIA SRL având codul de

identificare fiscal 6205722 cu numărul de înregistrare J40/16755/1994 în Registrul Comerţului

şi un capital social de 44.275.010 lei.

Domeniul principal de activitate al societăţii îl reprezintă „Servicii de alimentaţie publică

-Restaurante” conform codului CAEN 5610.

Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie 1995 la

parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de

tranzacţii în ziua deschiderii la nivel central european.

La scurt timp, McDonald's a adus în România şi un nou concept de servire a clienţilor, direct

din maşină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naţional 1 Bucureşti

-Ploieşti, în faţa Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995.

În anul 1999 a fost construit şi primul restaurant McDonald`s mobil, succesul înregistrat de

acest restaurant pe roţi determinând compania să înceapă construcţia unei noi unităţi de acest

fel.

Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor şi de a le oferi acestora noi

experienţe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În Bucureşti şi Tg.

Mureş funcţionează deja restaurante McDonald`s cu specific Rock-n-Roll şi Cinema.

În prezent filiala deţine o reţea de 62 de restaurante în 21 de oraşe (Bucureşti, Cluj, Suceava,

Piteşti, Ploieşti, Timişoara, Braşov, Oradea, Constanţa, Iaşi, Arad, Galaţi, Craiova, Râmnicu

Vâlcea, Sibiu, Buzău, Deva, Târgu Mureş, Baia Mare, Bacău, Piatra Neamţ) cu peste 140.000

de clienţi zilnic.

2

În toată lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de către francizori

independenţi, 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaţiei McDonald's,

13% sunt operate prin asociere sau sub licenţă. Se oferă suport şi consiliere în alegerea

locaţiilor, instalarea echipamentelor, francizorul participând la luarea deciziilor şi asumându-şi

responsabilitatea pentru profituri sau riscuri. Cheltuielile de publicitate şi promovare sunt

suportate de francizor.

Viziunea McDonald`s România se circumscrie viziunii companiei francizoare,

canalizându-se pe stabilirea unei legături emoţionale cu clienţii. Marina Zara, marketing

director la McDonald`s România îşi exprimă convingerea că tinerii sunt o valoare şi reprezintă

un potenţial uriaş pentru dezvoltarea afacerii.

„Conectează-te la pasiunea unei persoane şi vei fi conectat la acea persoană” este ideea

sugerată de campaniile realizate, care promovează valorile cu care se identifică McDonald`s:

atitudine, stil de viaţă, optimism, energie, prospeţime, interactivitate, libertate, independenţă,

lipsă de griji.

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaţie sănătos şi convenabil, ca

soluţie optimă pentru un mod de viaţă dinamic, cât şi schimbarea percepţiei unor grupuri de

consumatori care privesc McDonald`s ca pe „o plăcere vinovată”.

Structura organizatorică a companiei McDonald's România este formată din două

compartimente principale:

• Departamentul de Operaţiuni, care conduce şi gestionează activitatea de bază a

companiei, respectiv tot ceea ce ţine de restaurante şi celelalte departamente

(financiar, marketing) care asigură suportul desfăşurării acestei activităţi.

• Departamentul de Dezvoltare

3

4

Fig. 1 Organigrama McDonald`s România

I.2 Portofoliul de produse

McDonald`s este cel mai mare lanţ de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu

prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (aşa

numitele milkshake-uri) şi băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere şi salate,

fructe,snack wraps şi carrot sticks.

Meniul McDonald`s este diversificat în mod continuu cu entree-uri, deserturi şi o gamă mai

largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradiţiile culinare ale ţării în care este deschis

restaurantul. Meniul nu este deloc tipic American, ci în anumite ţări chiar conţine produse ale

respectivei bucătării naţionale.

Produsul preferat al clienţilor McDonald`s este Big Mac-ul. Hamburgerul şi

cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice McDonald`s. Alte produse ce se găsesc în

meniurile din restaurantele McDonald`s sunt: Big Tasty, McChicken, Chicken Premiere,

Chicken Roll, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, McToast ş.a.

Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod

deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Restaurantele oferă produse 100%

proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment. De aceea multe

restaurante sunt deschise până tîrziu şi chiar în zilele de sărbătoare.

Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a

fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală.

I.3 Micromediul

Clienţii firmei sunt formaţi în special din tineri şi copii. Firma are meniu special pentru copii

Happy Meal, unde atracţia principală este jucăria din interior. Mai nou McDonald`s a scos

produse ce se adresează în special femeilor (salata de porumb, sandviciul cu pui la lipie).

Având în vedere că majoritatea clienţilor sunt copii firma trebuie să fie mereu atentă ca

produsele să fie rulate cât mai des, aprovizionarea să se facă de la cei mai potriviţi furnizori şi

să se păstreze mereu calitatea alimentelor.

5

Furnizorii firmei sunt în principal companii româneşti şi doar 30% dintre produse sunt aduse

din import. Principalii furnizori ai McDonald`s România sunt Dorna Lactate, L&O (carne de

vită, porc şi pui), Red Corola SRL (chifle), McCain (cartofi), Deverly (sosuri), Coca Cola

România ş.a.

Deoarece unele dintre produsele pe care firma le foloseşte în mod obişnuit nu se găsesc în

România, se apelează la furnizori din afara ceea ce presupune o durata mai lungă până la

furnizarea mărfurilor.

Concurenţa este formată din alte lanţuri de fast food prezente pe piaţa românească, cum ar fi:

KFC, Pizza Hut. Având în vedere că concurenţa firmei în România nu este la fel de strânsă ca

cea din afară bătălia pe furnizorii de produse nu există.

I.4 Macromediul

• Economic

Criza financiară nu a împiedicat planurile de dezvoltare ale lanţului McDonald’s în

România, la jumătatea anului, reprezentanţii companiei anunţând că „sunt în grafic” cu

planurile de extindere.

• Juridic

McDonald`s România este o franciză. În România, regimul juridic al francizei este

reglementat prin O.G. nr.52/ 1997, aprobată prin Legea nr.79/1998. În contractul de franciză

trebuie să se regăsească interesele părţilor, asigurându-se protejarea drepturilor de proprietate

industrială sau intelectuală ale francizorului, precum şi menţinerea omogenităţii şi reputaţiei

reţelei. În ceea ce priveşte obligaţiile financiare ale beneficiarului, în concepţia legiuitorului

român acestea trebuie precizate clar şi trebuie determinate astfel încât să favorizeze atingerea

obiectivelor comune ale părţilor.

De patru ori pe an, McDonald’s face inspecţiile de calitate. Un „inspector regional“ verifică

timp de 48 de ore funcţionarea restaurantului: comportamentul personalului, curăţenia, starea

bucătăriilor, calitatea produselor sau timpul de aşteptare. Mai mult, McDonald’s efectuează

controale incognito. „Clienţi falşi“ completează controalele oficiale.

Acest lucru are implicaţii asupra logistici firmei, filiala fiind nevoită să fie la standardele

companiei McDonald’s pentru a deţine în continuare franciza. Acest lucru a impus

6

aprovizionate de la firme producătoare şi de distribuţie din Europa pentru anumite produse cum

ar fi de exemplu cartofii din Australia.

O dată cu intrarea României în UE au dispărut taxele vamale, ceea ce înseamnă că firma

importă mai ieftin cu 20-30% materiile prime. În plus, este avantajată şi la export, România

fiind centru de export din regiune.

De asemenea firma trebuie să respecte legislaţia în vigoare a României cu privire la unităţile

de alimentaţie publică.

• Tehnologic

Aici se impune un mare accent pe echipamentele din dotarea restaurantelor, acestea fiind de

cea mai bună calitate, fapt constatat şi prin puţinele disfuncţionalităţi ale acestora. Reînnoirea

continuă a echipamentelor şi păstrarea lor în cea mai bună stare fiind o regulă de bază a firmei.

În cadrul restaurantelor McDonald`s clienţii au acces la internet wireless gratuit.

• Politic

Societatea de Nutriţie din România s-a afiliat cu Federaţia Română de Diabet şi cu Federaţia

Părinţilor Clujeni şi au generat un proiect de lege pentru interzicerea fast-food-ului în şcoli în

anul 2008 pe 15 martie. Camera Deputaţilor la insistenţa acestora au adoptat o iniţiativă

legislativă, care prevede că în incinta unităţilor de învăţământ de stat şi particular se interzice

prepararea, comercializarea şi distribuirea alimentelor nerecomandate şcolarilor şi preşcolarilor.

Această lege afectează în mare măsură activitatea firmei.

Ministrul Sănătăţii, Attila Cseke intenţionează să introducă o nouă taxă şi anume taxa pe

fast-food în anul 2010, pentru susţinerea programelor naţionale de sănătate.

Acest lucru ar genera cheltuieli mai mari pentru McDonald’s România şi ar modifica

logistica firmei aceasta având interdicţie să-şi distribuie alimentele în anumite instituţii.

• Natural

Condiţiile climatice în zona României sunt favorabile dezvoltării activităţii McDonald’s.

I.5 Locul firmei în cadrul canalului logistic

7

Firma McDonald`s are rolul de producător în cadrul canalului logistic. În acealaşi timp ea

poate fi considerată şi detailistul deoarece clientul achiziţionează produsele de la restaurantele

proprii ale companiei.

I.6 Particularitățile i importanș ța logisticii pentru firma

McDonald`s

Supply Chain este unul dintre factorii critici pentru buna funcţionare a unei afaceri. Când

vorbim de sectorul fast food McDonald`s are una dintre cele mai de neegalat structuri de Supply

Chain, care nu doar asigură livrarea la timp a materiilor prime, dar, de asemenea îi permite să

reducă costurile sale şi să maximizeze profitabilitatea, împreună cu menţinerea celor mai înalte

standarde de calitate a produselor sale.

Pentru firma McDonald`s logistica este extrem de importantă deoarece restaurantele pe care

le deţine trebuie să ofere mereu calitate şi au nevoie în permanenţă de produse proaspete.

Aceasta presupune o aprovizionare constantă cu produse şi o relaţie extrem de strânsă între

restaurante şi furnizori pentru ca aceştia să ştie de ce produse are nevoie firma.

McDonald`s are nevoie de logistică sau de o firmă de distribuţie pentru a o ajuta cu

distribuirea şi trasportul produselor şi materiilor prime prin ţară la restaurantele sale. O logistică

eficientă este importantă pentru a avea o bună funcţionare a restaurantelor şi a servi clienţii bine

oriunde şi oricând.

Firma McDonald`s şi-a dezvoltat un lanţ de aprovizionare care să ţină cont de standardele

sale de calitate, în condiţii de siguranţă a produselor alimentare fără a se întrerupe activitatea

din cauza furnizorilor.

8

Furnizori materii prime

Restaurantele McDonald`s

(producător/detailist)Clienţi

Platforma logistică ROMDIS

Firma McDonald`s a dezvoltat un “cold chain” care ajută să se menţină integritatea

produselor şi să fie păstrate proapeţimea şi valoarea nutriţională a acestora.

McDonald`s construieşte relaţii de lungă durată cu furnizorii săi pentru a asigura furnizarea

durabilă care să îndeplinească standardele de volum şi calitate. Schimbul de informaţii cu

furnizorii îi ajută să atingă cel mai înalt nivel de calitate al produselor livrate.

II. Organizarea sistemului logistic la firma

McDonald`s

II.1 Componentele sistemului logistic

Logistica de aprovizionare

Furnizorii sunt nişte actori foarte importanţi în relaţia dintre McDonald`s şi clienţii săi.

Pentru ca aprovizionarea să se facă fără întreruperi, firma trebuie să construiască o relaţie

strânsă cu furnizorii. Orice ruptură de stoc sau creştere de preţ pe piaţă trebuie să fie

monitorizată permanent pentru a nu avea efecte negative asupra performanţei firmei.

La începutul istoriei McDonald's România, toate produsele alimentare folosite în restaurant

proveneau exclusiv din import. În prezent, doar 30% din produse mai vin de afară, respectându-

se astfel promisiunea de a integra aprovizionarea în economia românească. Au fost păstraţi

totuşi furnizorii tradiţionali de cartofi (McCain si Frisch&Frost), brânză (Schreiber&Rupp) sau

9

Achiziţia produselor

Depozitare Transport Vânzarea cu amănuntul a produselor alimentare

peşte. Menţinerea acestora se datorează nerentabilităţii din punct de vedere al furnizorilor de a

le produce în ţară.

McDonald's foloseşte în preparerea produselor sale carne de vită, pui şi porc livrată de unul

din partenerii tradiţionali: firma germană L&O. Fabrica este situată în Bucureşti având o

tehnologie la standardele europene. Cel mai important aspect ce trebuie menţionat este acela că

materia primă, adică carnea este românească ea fiind achiziţionată din firme şi abatoare

româneşti. Fermele şi abatoarele au fost avizate de L&O, în privinţa standardelor McDonald's,

dupa ce s-a făcut un important transfer de tehnologie către acestea.

Chiflele McDonald's sunt furnizate exclusiv de brutăria Red Corola SRL – firmă cu capital

românesc. Brutăria este amplasată în zona Strauleşti şi vinde către McDonald's aproximativ 30

milioane de chifle anual. Toate ingredientele folosite pentru obţinerea chiflelor sunt de

provenienţă autohtonă.

Salata McDonald's este livrată de sere din România, care aparţin concernului elveţian

Eisberg. Acest furnizor livrează McDonald's-ului salata Eisberg, cultivată în România, la sere

din Buzău şi Târgovişte, din 1995. În perioadele anului în care salata nu poate creşte în

România, pentru asigurarea necesarului intern se face apel şi la import.

Cartofii, produse cu valoare mare, sunt importaţi de la doi furnizori dedicaţi companiei:

McCain din Olanda şi Frisch&Frost din Austria. Singurul soi de cartof folosit de McDonald's în

întrega lume este Russet Burbank, acesta îndeplinind toate condiţiile companiei (lungime,

cantităţi de amidon şi zahăr optim). Motivele pentru care compania nu foloseşte cartofi din

România sunt imposibilitatea cultivării acestui soi în ţară şi nerentabilitatea instalării unei linii

tehnologice, care să prepare cartofi preprăjiţi şi congelaţi.

Plăcintele sunt importate de la Moscova, congelate ca şi cartofii şi carnea, iar toping-urile de

îngheţată sunt achiziţionate din Germania. Sucurile, inclusiv din citrice, sunt furnizate de Coca-

Cola România.

McDonald`s România are încheiate contracte cu toate aceste firme de materii prime şi

responsabilitatea de a cumpăra materiile prime, de a le stoca şi a le trimite către restaurant

revine firmei de distribuţie ROMDIS.

Logistica internă

10

Deoarece materiile prime cu care se aprovizionează firma McDonald`s trebuie să fie tot

timpul proaspete acestea nu sunt ţinute în magazii ale restaurantelor ci sunt achiziţionate în

fiecare zi cantităţi potrivite de legume proapete şi sunt folosite imediat. Alte preparate cum ar fi

pâinea, carnea şi cartofii sunt ţinute la congelat şi puse la „copt” atunci când sunt folosite.

Aprovizionarea cu mărfuri de la autocarele firmei de distribuţie până la bucătăria

restaurantului se face de către angajaţii McDonald`s. Mărfurile sunt manipulate cu grijă pentru

a nu se deteriora şi nu a pune în pericol calitatea produselor.

Materiile prime sunt utilizate în bucătăria propria a restaurantului în funcţie de cererile

clienţilor. Produsele McDonald`s sunt făcute pe loc atunci când este făcută o comandă.

Logistica externă (inclusiv serviciile după vânzare)

Produsele o dată preparate sunt înmânate de către un angajat McDonald`s direct clientului.

Acestea sunt puse în cutii şi aşezate pe o tavă pe care clientul o ia şi se duce pentru a servi la

masă.

Produsele pot fi luate şi la pachet şi în acest caz înafară de ambalajul propriu zis al

produsului se pun într-o sacoşă. Happy Meal are un ambalaj special deoarece este adresat

copiilor şi în cutie se găsesc tot felul de jucărioare.

I.2 Organizarea activit ilor logisticeăţ

Depozitarea

McDonald's este bazat pe un centru de distribuţie aflat în Bucureşti: ROMDIS. În acest

centru se realizează stocarea, manipularea şi depozitarea tuturor cele 3000 de produse folosite

11

de McDonald's în România începând de la şepci, umbrele, uniforme, tăvi şi până la ultima

bucată de salata folosită pentru pregătirea hamburgerilor.

Acest centru de distribuţie este o investiţie germană, având la bază 3 milioane de dolari,

investit în construirea unui depozit, achiziţii de mijloace de transport şi alte accesorii. Centrul

de distribuţie este dedicat McDonald's, însă deţine spaţii de depozitare suplimentare pe care le

închiriază şi altor firme, de exemplu firmei Parmalat.

Transportul

Produsele sunt distribuite la toate restaurantele din ţară cu ajutorul camioanelor proprii

centrului de distribuţie, pe baza comenzilor expediate de către unităţi spre centrala din

Bucureşti.

În ceea ce priveşte distribuţia produselor, materiile prime, adică prăjiturile prefabricate,

îngheţate, acestea sunt furnizate de centrele din Igal şi Kecskemet (din Ungaria) şi sunt

transportate cu camioanele frigorifice proprii ale firmei, fără limitare cantitativă, de 2 ori pe

săptămână, nefiind nevoie de nici o comandă prealabilă din partea restaurantelor. Produsele

trebuiesc stocate în lăzi frigorifice, la -18 de grade şi pot fi dezgheţate numai înaintea coacerii

lor.

Gestiunea stocurilor

Produsele proaspete au un rulaj mai mare, în fiecare zi este achiziţionată o cantitate minimă

de astfel de produse, iar în cazul în care acestea nu s-au terminat la sfârşitul zilei sunt aruncate

la gunoi deoarece se doreşte menţinerea calităţii şi prospeţimii produselor.

Produsele congelate (pâine, cartofi, carne) au un rulaj mai mic deoarece acestea sunt ţinute la

congelator, iar atunci când stocul lor este prea mic se face comandă pentru a se aduce noi

produse. Cantitatea cu care restaurantele se aprovizionează cu aceste produse nu este nici ea

prea mare deoarece dacă sunt ţinte prea mult la congelat nu vor mai fi la fel de bune.

În ceea ce priveşte stocul de sucuri acesta este mai mare deoarece acestea expiră aşa repede.

12

Pentru o gestiune cât mai bună a stocurilor firma foloseşte un program informatic în care

apare tot necesarul de produse.

I.3 Costurile logisticii firmei

Achiziţia este activitatea cea mai costisitoare dintr-o firmă. Pentru industria fast-food, costul

aprovizionării ca procent din vânzări este adesea substanţial. Deoarece un mare procent din

profit este alocat pentru a achiziţiona produse, o strategie eficientă este vitală. Deoarece costul

şi calitatea bunurilor vândute depind de costurile şi calitatea produselor achiziţionate,

McDonald`s a examinat un număr mare de strategii.

Partea de logistică de aprovizionare a fost externalizată firmei de distribuţie ROMDIS ceea

ce presupune un cost mai mic cu logistica deoarece McDonald`s nu trebuie decât să plătească

un comision acestei companii.

Costul cu depozitarea mărfurilor nu există deoarece de acest lucru se ocupă tot firma

ROMDIS, iar transportul de la depozit până la restaurantele proprii este asigurat de aceeaşi

firmă.

Costuri logistice /lună

Costul cu transportul mărfii la restaurante 15000 ron

Comisionul către ROMDIS 5% din totalul vânzărilor

Costul cu rebutul produselor proaspete 2000 ron

I.4 Identificarea problemelor logistice ale firmei

Problemele care frânează dezvoltarea mai agresivă a companiei sunt lipsa spațiilor

comerciale și migrarea forței de muncă.

De asemenea o altă problemă este faptul că unele produse și materii prime trebuie importate,

datorită faptului că la nivel național furnizorii nu îndeplinesc standardele de calitate impuse de

McDonald's. Acest lucru generează cheltuieli mai mari cu transportul.

13

Având în vedere că aprovizionarea şi depozitarea mărfurilor se face de către firma ROMDIS

problemele pe care le-ar putea întâmpina în aceste două faze firma McDonald`s sunt foarte

puţine. O eventuală neînţelegere între furnizorii de materii prime şi centrul de distribuţie ar fi o

problemă pentru restaurante deoarece acestea au nevoie în fiecare zi de produse proaspete de la

furnizori.

Având în vedere că produsele folosite de McDonald`s sunt în principal proaspete şi că firrma

ţine preţ la calitatea acestora o eventuală întârziere a aprovizionării ar fi o problemă, mai ales

având în vedere că produsele vin toate de la un singur centru de distribuţie şi nu există firme

care să facă aprovizionarea pe cont propriu.

În momentul de faţă pentru transportul mărfurilor către restaurante se foloseşte doar

transportul terestru ceea ce poate îngreuna sosirea mărfurilor la timp.

14

III. Strategii, metode, tehnici pentru îmbun t ireaă ăţ

eficien ei şi eficacit ii logisticii firmeiţ ăţ

Pentru a îmbunătăţi logistica firmei McDonald`s ne-am gândit ca transportul materiilor

prime până la restaurante să se facă pe cât posibil atât pe şine cât şi pe stradă. Folosind şi

metode de transport pe şine produsele ar ajunge mai repede la destinaţie şi gradul lor de

prospeţime ar fi mai mare. Desigur acest transport să se facă conform standardelor de calitate

pentru a nu se pune în pericol alimentele transportate.

Promovarea logisticii avansate necesită şi asigurarea cu personal calificat, competent, fapt ce

impune participarea instituţiilor de învăţământ superior la organizarea de cursuri de

specializare, masterate şi doctorate în domeniu. Întreprinderile româneşti trebuie să facă faţă

unor realităţi complexe, cum sunt: globalizarea, internaţionalizarea lanţului logistic, dezvoltarea

internetului şi e-commerce-ului şi externalizarea unor servicii logistice (outsourcing).

Pentru a nu duce lipsă de personal calificat firma ar putea încheia diferite contracte cu unităţi

de învăţământ, prin care să permită tinerilor să facă practică în cadrul restaurantelor. Astfel ar

avea un număr mai ridicat de personal şi ar putea să selecteze din acestea persoane pe cele abile

care să rămână în continuare ca angajaţi.

15