lineamientos comerciales

LINEAMIENTOS COMERCIALES

PLAN COMERCIAL 2009LINEAMIENTOS COMERCIALES

PLAN COMERCIAL

PERU 2009 -2012

MACROTENDENCIAS

PLANEAMIENTOCOMERCIAL 2009

Canasta de Consumo

Consumidores Globales

Clase MediaRol de la Mujer

Auge de las Provincias

Boom del Retail Moderno

Fuente: BCRP

Elaboración: Métrica

PBI per CápitaPerú – US$ Corrientes

CANASTA DE CONSUMO

→ En los últimos años nuestro PBI per Cápita se ha incrementado significativamente

2,900

3,400

3,900

4,5004,900 (e)

5,300 (e)

2005 2006 2007 2008 2009 2010

→ La hipótesis es que el significativo avance del PBI per capita hace que no podamos proyectar el consumo en función a lo que ocurrió en el pasado ya que:

• La estructura de gastos y la canasta de consumo de la población sufre cambios relevantes a medida que los consumidores disponen de mas ingresos.

• La proporción y velocidad de crecimiento de las distintas categorías

de consumo variará significativamente en el futuro.

• Para proyectar el futuro es más relevante observar lo ocurrido en países “similares” que ya experimentaron aumentos significativos de su PBI per cápita.

CANASTA DE CONSUMO

→ Para validar estas hipótesis se utilizó el estudio “International Comparison Program” realizado por el Banco Mundial en el 2005

CANASTA DE CONSUMO

→ En el 2005, el consumo individual en el Perú estaba segmentado de la siguiente manera de acuerdo a las grandes categorías de consumo

Alimentos y BebidasUS$ 16,103

Bebidas Alcohólicas y TabacoUS$ 1,054

Ropa y Calzado US$ 3,285

Vivienda y EnergíaUS$ 4,683

Muebles y Equipos HogarUS$ 2,838

SaludUS$ 3,870

TransporteUS$ 4,620

ComunicacionesUS$ 1,358

Recreación y CulturaUS$ 2,543

EducaciónUS$ 5,380

Hoteles y RestaurantesUS$ 4,414

MisceláneosUS$ 5,003

Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica

TOTAL: US$ 55,081 MM

PBI/CAP: US$ 2,961

Consumo Individual por Categorías – PerúUS$ MM - 2005

CANASTA DE CONSUMO

29%

10%

9%9%

8%

8%

7%

6%

5%

5%2% 2%

→ En el mismo año, la segmentación del consumo individual en Chile, por ejemplo, presentaba una estructura marcadamente distinta.

Alimentos y BebidasUS$ 12,117

Bebidas Alcohólicas y TabacoUS$ 1,979

Ropa y Calzado US$ 5,301

Vivienda y EnergíaUS$ 11,487

Muebles y Equipos HogarUS$ 5,469

SaludUS$ 7,901

TransporteUS$ 10,155

ComunicacionesUS$ 2,177

Recreación y CulturaUS$ 3,015

EducaciónUS$ 6,727

Hoteles y RestaurantesUS$ 2,226

MisceláneosUS$ 6,170


Consumo Individual por Categorías – ChileUS$ MM - 2005

TOTAL: US$ 74,724

PBI/CAP: US$ 7,304

CANASTA DE CONSUMO

16%

15%

14%

11%

9%

8%

7%

7%

4%3%

3% 3%

25.5

21.0 20.318.9

16.714.8 14.7

13.612.5

10.4 10.2

Para

gu

ay

Bolivia

Perú

Ecu

ad

or

Colo

mb

ia

Arg

en

tin

a

Uru

gu

ay

Ven

ezu

ela

Pro

med

io

Bra

sil

Ch

ileG

AS

TO

S E

N A

LIM

EN

TO

S Y

BEB

IDA

S

CO

MO

% D

EL P

BI

Gasto en Alimentos y Bebidascomo % del PBI

Sudamérica - 2005


→ El % del PBI que se destina a las distintas categorías en cada país presenta marcadas diferencias.

CANASTA DE CONSUMO

CANASTA DE CONSUMO

15.1%

11.0%

9.8% 9.7% 9.7% 9.5% 9.2% 9.1%8.4%

5.9% 5.8%

Uru

gu

ay

Bra

sil

Pro

med

io

Colo

mb

ia

Ch

ile

Arg

en

tin

a

Para

gu

ay

Bolivia

Ecu

ad

or

Perú

Ven

ezu

ela

Gasto

s e

n V

ivie

nd

a y

En

erg

ía

com

o %

del P

BI

Fuente: ICP World BankElaboración: Métrica

Gasto en Vivienda y Energíacomo % del PBI

Sudamérica - 2005

→ El % del PBI que se destina a las distintas categorías en cada país presenta marcadas diferencias.

→ Como es lógico suponer, existe una fuerte correlación entre el nivel de consumo por categorías y la riqueza de un país.

Consumo per Capita en Alimentos y Bebidas versus PBI/Capita

y = 4.056x0.6002

R2 = 0.8706

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000

PBI / CAPITA US$

CO

NS

UM

O A

LIM

EN

TO

S Y

BEB

IDA

S

PER

CA

PIT

A U

S$

Bolivia

Paraguay

Perú

Colombia

ChileArgentina

Brasil

VenezuelaUruguay

Ecuador


CANASTA DE CONSUMO

→ Correlación que se manifiesta de distintas formas dependiendo de la categoría de consumo analizada

Consumo en Ropa y Calzado versus PBI per Capita

y = 6E-06x2 - 0.0112x + 70.927R2 = 0.8014

0

50

100

150

200

250

300

350

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000PBI/CAPITA US$C

ON

SU

MO

RO

PA

Y C

ALZ

AD

O

PER

CA

PIT

A

Gasto en Muebles y Equipos para el Hogar versus PBI per Capita

y = 0.0557x0.9548

R2 = 0.9176

0

50

100

150

200

250

300

350

400

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000PBI/CAPITA US$

GA

STO

EN

M

UEB

LES

Y E

QU

IPO

S P

AR

A E

L H

OG

AR

PER

CA

PIT

A


CANASTA DE CONSUMO

→ A medida que nuestro PBI per capita y el proceso de migración social ascendente continua avanzando se producen cambios significativos en la estructura de gastos de los consumidores.


2005

Consumo Alcohol y TabacoConsumo Vivienda y EnergíaGasto en Salud

Gasto en Transporte Gasto en ComunicacionesGasto en Recreación y Cultura Gasto en EducaciónGasto en Hoteles y RestaurantesGasto en Misceláneos

2008

20102012

Consumo Individual por Categorías – Perú (%)

20%

3%

5%

15%

6%11%

4%

5%

9%

5%8%

9%

21%

3%

5%

15%

10%

9%

4%

5%

9%

5%8%

6%

30%

2%

6%

8%5%

7%8%

2%

5%

10%

8%

9%

24%

3%

5%

14%6%10%

9%

4%

5%

8%

5%7%

Consumo Ropa y CalzadoGasto en Muebles y Equipos para el Hogar

Consumo Alimentos y Bebidas

CANASTA DE CONSUMO

1.3%

3.6%

6.0%

6.4%

6.5%

9.1%

9.1%

10.8%

14.7%

15.5%

15.7%

17.1%Vivienda y EnergíaComunicaciones

Alcohol y Tabaco

Salud

Muebles y Equipo HogarTransporte

Recreación y CulturaEducación

Ropa y Calzado

Misceláneos

Alimentos y BebidasHoteles y Restaurantes

→ En conclusión, lo que este análisis nos indica es que el crecimiento en el consumo tendrá el siguiente comportamiento.

Crecimiento Promedio Anual por Categorías de Consumo (%)

2005/2012


CANASTA DE CONSUMO

CANASTA DE CONSUMO

→ Los cambios previstos en la canasta de gastos y consumo generan excelentes oportunidades.

3 de las 5 categorías que más crecerán en el futuro no tienen aún una buena oferta desarrollada, marcas posicionadas ni canales de distribución bien establecidos:

• Vivienda

• Salud

• Muebles y Equipos para el Hogar

En las otras 2 categorías con alto crecimiento previsto – comunicaciones y licores -existen empresas y marcas que han venido invirtiendo sostenidamente. Los retornos sobre esas inversiones se acelerarán en los próximos años.

Las categorías con menores crecimientos relativos no son necesariamente menos interesantes. Como se verá mas adelante, los cambios previstos al interior de los segmentos de estas categorías generan también buenas oportunidades

MACROTENDENCIAS


Canasta de Consumo





→ El proceso de “upgrade” socioeconómico de los últimos años ha sido contundente.

NSE – Gran Lima% %

0.83.0

B17.8

B28.3

C19.1

C218.2

D30.6

E21.2

1.54.0

B18.2

B29.7

C114.0

C221.1

D28.1

E13.4

+133%

+47%

+15%

+13%

+67%

+26%

-1%

-31%

A1 A2

US$ / MES

6,050

2,700

1,100

590

400

290

190

US$ / MES

9,314

2,223

1,235

818

559

436

316

232

∆ % (# HOGARES)

Fuente: Ipsos – Apoyo; Elaboración: Métrica

TOTAL HOG. 1‘705,056 US$ / MES: 419

TOTAL HOG. 1‘845,700 US$ / MES: 723

A1 A2

2002 2008

CONSUMIDORES GLOBALES

140


→ El segmento de “Consumidores Globales” ha sido, por diferencia, el mas beneficiado por el crecimiento económico

Evolución NSE A1Lima

11,900

27,700

9.6%

20.0%

2002 2008

# Hogares% Ingreso Total Lima

Ingreso Mensual Lima ($/Mes)

6,050 9,314

Fuente: Ipsos – Apoyo;Elaboración: Métrica

0.8 %

1.5%

% Hogares


→ Este segmento representa una extraordinaria oportunidad para rentabilizar los resultados de las empresas/marcas.

• Alto nivel de ingresos.

• Importante porción de ingresos “nuevos”, no comprometidos.

• Bajo gasto de comunicación:→No medios masivos

→Internet

→Eventos

→Bases de datos


→ Aprovechar esta oportunidad implica gestionar correctamente el proceso de “Trading Up”

• Experiencias, no productos ni servicios

• Lujo asequible

• Tecnología

• “Wellness”

• Branding Diferenciado

MACROTENDENCIAS


Canasta de Consumo





→ Todos los analistas coinciden en que la gran tendencia mundial en referencia al marketing y al consumo es el crecimiento de una nueva clase media emergente.

CLASE MEDIA

Latin American ETFs Bank On Emerging Middle ClassTODAY FROM BARRON'S Middle-Class Power Play

Las multinacionales y la nueva clase media global

Paz, amor y compras. La nueva clase media en Brasil.

Disminuye la pobreza y la clase media ya es mayoría en Brasil

Una emergente clase media ansiosa por consumir

→ En el Perú la clase media está creciendo y el ingreso de la clase “pobre” ha aumentado significativamente.

0.8

29.2

48.8

21.2

1.5

35.9

49.2

13.4

“GLOBALES”

(A1)

“CLASE MEDIA”

(A2 C1)

“POBRES”

(C2 + D)

“MARGINADOS”

(E)

# HOG US$ / MES

2002 2008

11,900

495,550

829,950

359,750

6,050

880

227

140

# HOG

9,300

969

367

232

27,680

662,606

908,085

247,324

US$ / MES% %

NSE – Gran Lima

Fuente: Ipsos – ApoyoElaboración: Métrica

CLASE MEDIA

1.5% 1.8% 4.3% 8.4%42.8%

41.1%

45.5%

53.0%

35.4%

34.2%

28.8%

21.0%

7.6%

7.3%

6.4%

5.3%

6.0%

9.2%

9.0%

7.5%

6.6%

6.2%

5.9%

4.8%

2005 2006 2007 2008(e)

9,300

13,132

18,655

31,736

+41.2%

+42.1%

+70.1%

Evolución de ventas vehículos nuevosAutos + SUV + Minivans

CLASE MEDIA

→ En las categorías de “alto valor” se produce un ensanchamiento en la base del mercado.

LujoGrandesMonovolumenMedianosCompactosSubcompactos

Fuente: Araper; Elaboración: Métrica

15.8%28.9%

37.9%84.2%

71.1%

62.1%

2006 2007 2008 (e)

4x4

4x2

Fuente: AraperElaboración: Métrica

6,929

9,776

15,730

+41.1%

+60.9%

Evolución de Ventas Vehículos NuevosSUVS

CLASE MEDIA

→ … y un crecimiento en los segmentos con menos atributos/sofisticación.

Categorías de Alimentos y Bebidas“Top Ten” Incremento Penetración Hogares

2003 – 2008 - Lima

CLASE MEDIA

1. Helados 24 56 +32

2. Corn Flakes 17 41 +24

3. Jugos Envasados 22 45 +23

4. Yogurt Regular 59 72 +13

5. Yogurt Light 10 21 +11

6. Conservas de Pescado

63 72 +9

7. Condimentos / Especias

73 81 +8

8. Jamón 24 31 +7

9. Queso Edam 17 23 +6

10. Mayonesa Envasada 39 44 +5

Aceite de Oliva ND 27 ND

Comida para Perros ND 21 ND

→ En las categorías de “bajo valor” se aprecia un sustantivo incremento en el hogar de consumo de productos más modernos/sofisticados.

Fuente: Liderazgo en Productos Alimenticios, IPSOS Apoyo; Elaboración: Métrica

% Penetración2003

% Penetración2008

∆ PP

1. Bebidas Rehidratantes

11 48 +37

2. Helados 38 66 +28

3. Yogurt Regular 49 68 +19

4. Chocolates 33 46 +13

5. Galletas Saladas 48 59 +11

6. Vino 8 17 +9

7. Cerveza 27 35 +8

8. Yogurt Light 9 16 +7

9. Gaseosa Light 7 13 +6

10. Bebidas Energéticas

5 9 +4

Categorías de Alimentos y Bebidas“Top Ten” Incremento Penetración Individual

2003 – 2008 Lima

CLASE MEDIA

→ El mismo fenómeno ocurre en las categorías de consumo personal.

Fuente: Liderazgo en Productos Alimenticios, IPSOS Apoyo; Elaboración: Métrica

% Penetración2003

% Penetración2008

∆ PP

CLASE MEDIA

→ Es indispensable conocer el nivel de penetración de nuestras categorías para poder entender cual será el efecto del crecimiento de la clase media en las mismas.

→ En categorías de baja o mediana penetración (menor a 40%) los ganadores serán aquellos que logran desarrollar ofertas para los “primerizos”: beneficios básicos a un costo/precio razonable (i.e. subcompactos/compactos en el mercado de vehículos, 4 x2 versus 4 x 4)

→ En las categorías de alta penetración es necesario desarrollar ofertas de mayor valor que propongan beneficios diferenciales en atributos que están ganado importancia: salud, nutrición, modernidad, tecnología, estética.

MACROTENDENCIAS


Canasta de Consumo





NUEVO ROL DE LA MUJER

→ El Boston Consulting Group afirma que una de las principales tendencias globales es el significativo incremento de las mujeres como decisoras críticas de los gastos más importantes del hogar

68 64 63 63 60 6067

51 49 50 46 45 43 48 42

2021 22 19 21 20 8

22 23 2122 21 22 16

13

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Fran

cia

Au

stra

lia

Su

eci

a

EE.U

U.

Can

ad

á

Rein

o U

nid

o

Jap

ón

Bra

sil

Méxic

o

Ch

ina

Ru

sia

Lati

no A

meri

ca

Esp

añ

a

Italia

Ind

ia

Compartido

Sola

8985 85 82 80 79

7473 72 70

68 67 65 6455

Fuente: The Boston Consulting Group

%100

% Mujeres que Gestionan Pago Cuentas y Otras Tareas Administrativas del Hogar

Global Compartido: 76%

Global Sola: 57%


→ En el Perú ,las mujeres se incorporan masivamente al mundo laboral, con mejor preparación que los hombres

71%

29%

62%

38%

1993 2007

Evolución PEA femenina

% Mujeres Económicamente Activas

% Mujeres Económicamente No Activas

% PEA con Educación Superior

36.7%33.3%

42.8%

TOTALHOMBRESMUJERES

Fuente: Censos INEI


→ Y asumen con mayor frecuencia la jefatura del hogar

Evolución % Jefatura de Hogar Femenina - Nacional

23.3%

28.5%

1993 2007 Fuente: Censos INEI 2007

Evolución % Jefatura de Hogar Femenina - Lima

24%

30%31%

2005 2006 2007

Fuente: Perfil de Jefe de HogarIpsos Apoyo 2007


→ Y un rol decisivo en categorías consideradas tradicionalmente masculinas

Fuente: Diario Gestión


→ Es indispensable por lo tanto comenzar a considerar a las mujeres, especialmente a aquellas que han asumido el rol de jefes de hogar, como target en categorías tradicionalmente dirigidas a hombres:

Fuente: Diario Gestión

→ Considerar el target mujeres va más allá de una estrategia de comunicación y medios. Deben contemplarse cambios en las políticas de:

→ Producto→ Promoción→ Distribución

→ Vivienda→ Salud→ Seguros→ Servicios Financieros→ Automóviles→ Licores→ Viajes

MACROTENDENCIAS


Canasta de Consumo





AUGE DE LAS PROVINCIAS

15% 14%16% 16%

13%

22% 22% 23%20%

29%

TOTAL AB C D E

LimaProvincias

Crecimiento Mercados Consumo MasivoLima vs. Provincias

Principales 27 categorías1er CUATR. 2008 vs. 2007

Fuente: Latin Panel

→ El consumo en provincias continua creciendo a un ritmo 50% mayor que en Lima.

16.1%

18.6%19.7%

20.5% 21.0%22.4%

2003 2004 2005 2006 2007 2008AGO

Evolución Share Créditos DirectosProvincias – Banca Múltiple

Fuente: SBSElaboración: Métrica


→ El share de créditos de provincias también viene creciendo consistentemente.

Evolución Share Provincias (%)Líneas Celulares en Servicio

Fuente: OSIPTELElaboración: Métrica

30.4% 31.7%

35.6%

40.7%

46.6% 48.2%

2003 2004 2005 2006 2007 2008AGO


→ Igual que el de líneas celulares.

Evolución de Hogares conal menos un Teléfono Celular (%)

Fuente: ENAHO 2008Elaboración: Métrica

66.2%

72.5%

49.2%

67.8%

10.0%

24.2%

2007 2008 2007 2008 2007 2008

LIMA RESTO URBANO

RURAL


→ Inclusive el área rural comienza a mostrar progresos.


→ Todo indica que el fenómeno del mayor crecimiento en provincias no sólo continuaría sino que se estaría acelerando. Esto requiere reevaluar las estrategias en estos mercados en términos de:

• Productos / Marcas “ad-hoc”

• Estrategias de comunicación hechas a la medida, incluyendo la utilización de medios locales (especialmente radios)

• Monitoreo de los niveles de distribución y cambios del “go to market” en caso la estrategia actual no esté funcionando. El planteamiento logístico es especialmente importante.

• Reorganización / refuerzo de la organización comercial en provincias.

MACROTENDENCIAS


Canasta de Consumo





BOOM DEL RETAIL MODERNO

Evolución Ventas Supermercados (S/. MM)

+58%

Tottus

SP

GW2,168(27)

2,182(27)

2,209(28)

2,163(33)

882(34)

1,058(35)

957(33)

986(35)

212 (2) 340 (3) 414 (3)

2002 2003 2004 2005

3,050

3,452 3,506 3,563+13.%+1.6% +1.7%

2,404(41)

1,079(40)

512 (4)

2006

3,995+12%

2,755(48)

1,313(45)

766(8)

4,834+21%

2007

Fuente: EmpresaElaboración: Métrica

→ Para nadie es un secreto que estamos viviendo un “boom” sin precedentes del retail moderno.


Evolución de Área de Ventas - Supermercados (M² Miles)

8.4 (1)

52.5 (8)

57.9 (34)

90.0 (45)

129.4 (27)

175.0 (48)

2002 2007

195.7

317.5+62.2%

# Tiendas 62 101

Tottus

SP

GW

Fuente: EmpresaElaboración: Métrica

→ Fundamentalmente gracias a una agresiva expansión de la oferta…

Evolución Área de Ventas – Tiendas por Departamento (M² Miles)

47.3(8)

47.3(8)

47.3(8)

60.4(10)

69.6(11)

77.2(14)

55.5(5)

65.0(6)

67.5(7)

79.0(8)

87.7(9)

95.0(10)

2002 2003 2004 2005 2006 2007

+67.5%

102.8112.3 114.8

139.4

157.3

172.2

# Tiendas 13 14 15 18 20 24


Fuente: Saga, RipleyElaboración: Métrica

→ En todos los formatos

Cadenas de Farmacias (#

Tiendas)

Fuente: IMS

2002 2003 2004 2005 2006 2007

301342

437486

605

700

→ En todos los formatos


Centros Comerciales Perú 2008


→ Incluyendo una agresiva salida fuera de Lima

(2)

(2)

(2)

580 794

2007 2008

509

701

2007 2008

94

152

2007 2008

53

102

2007 2008

∆ Ventas 1er Semestre 2008(S/. mm)

+37%

+19%

+61%

+92%

Fuente: Empresas

Elaboración: Métrica

→ Los primeros resultados publicados del 2008 muestran una significativa aceleración de la tendencia.



Plan de Expansión Grupo Falabella

HOY 2011

Área (000m²)

14

8

9

199

22

24

39

476

→ Las empresas anuncian una aceleración de sus planes de expansión

Fuente: Empresa;Elaboración: Métrica


Centro Comercial

Jockey Plaza

Plaza San Miguel

Mega Plaza

Minka

Primavera

Larcomar

Real Plaza Chiclayo

Plaza del Sol Piura

El Quinde Cajamarca

Total

419

276

270

168

129

47

45

29

26

1,409

74,000

65,000

71,300

46,211

34,500

24,748

27,600

8,384

11,500

363,243

Ventas 2007 (US$ MM)

Área 2007 (US$ MM)

Ampliació

n (M²)

% Δ

73,882

25,000

2,000

6,500

ND

-

-

5,901

10,000

123,283

99.8

38.5

2.8

14.1

ND

-

-

70.4

86.9

33.9

Fuente: Semana Económica

→ Los principales centros comerciales están ejecutando proyectos de ampliación

Fuente: Semana Económica,

Gestión, Comercio

Nuevos Centros ComercialesDesarrollador Proyecto Estado

Huancayo

Lima Norte

Lima Cercado

Lima Puruchuco

Lima San Isidro

Arequipa

Callao – Bellavista

Arequipa

Lima – Santa Anita

Lima – Independencia

Callao - Ventanilla

Lima – Comas

Lima – Monterrico

Arequipa

Lima – San Isidro

Lima – La Molina

Lima – Wilson

Lima - Malvinas

Urbi Propiedades

Aventura Plaza

Cencosud

Parque Arauco

Brescia

Riscal

En construcciónEn cartera


→Y existen en cartera proyectos por de nuevos centros comerciales cuya inversión superaría los US$ 750 millones


→ La agresiva expansión del retail moderno en todas las categorías obliga a los proveedores a contemplar los siguientes cambios en sus planes comerciales:

• Poder de negociación / márgenes

• Presupuestos / prioridades trade marketing

• Márgenes de utilidad por canal

• Enfrentamientos

MACROTENDENCIAS


Canasta de Consumo





PLANEAMIENTO COMERCIAL 2009

→ En resumen, todo indica que a pesar de las crisis internacional el 2009 continuará siendo un año de vigoroso crecimiento para los mercados en el Perú. El sacar el máximo partido de las oportunidades de crecimiento pasa por tomar en cuenta en nuestros planes comerciales los significativos cambios que estamos observando en la estructura de los mercados:

• Distintas velocidades de crecimiento de las categorías de consumo en función a un nuevo nivel de PBI per cápita.

• Consolidación del NSE A1 como un nicho atractivo del mercado.

• Avance de la clase media, lo cual requiere estrategias distintas en función al actual nivel de penetración de nuestras categorías.

• Nuevo rol de la mujer, que debe convertirse en target en muchas categorías.

• Aceleración del crecimiento en las provincias.

• Incremento de la participación y del poder de negociación del retail moderno.

LINEAMIENTOS COMERCIALES

PLAN COMERCIAL 2009LINEAMIENTOS COMERCIALES

PLAN COMERCIAL 2009

JULIO LUQUE

lineamientos comerciales

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