Lifestyle Marketingבעידן החדש: כשהצרכן במרכז, החדשנות מתרחשת

חדשנות פורצת דרך היא מצב שבו כל הצדדים מנצחים: המותג שמשיג צמיחה בשוק שיצר, הצרכנים שנהנים מפירות ההשקעה של המותג במחקר ופיתוח, והשוק עצמו, שחווה התייעלות / צמיחה. אנו

של המותג, לגבי התחום בוownershipסבורים כי אחד המאפיינים של חדשנות פורצת דרך, הוא גישת הוא פועל. גישה כזו מאפשרת למותג לנצל כל משאב של חדשנות, לרבות שיתופי פעולה, חדשנות

פתוחה, יציאה מחוץ לקטגוריה ועוד, וזאת במטרה להיטמע בחיי הצרכן באופן יומיומי. כיום, המדיה הדיגיטלית מאפשרת למותגים להיטמע באופן בלתי מורגש כמעט בחיי הצרכנים, ולהיות שם כשהצרכן

צריך, ועל כן אנו צופים כי ההבדל ימשיך ויתחדד, בין המותגים ששמרו על "ראש פתוח" ומצאו את הדרךלחיי הצרכנים, לבין המותגים ששמו עצמם במרכז וציפו שהצרכנים ירדפו אחריהם.

, היא פתרה בעיה קשה של צרכני2003 ב-iTunes השיקה את שירות הורדת המוזיקה בתשלום Appleכש- (: הפיכת מסות גדולות של מוזיקה לזמינות, ללא הפרת זכויות יוצרים וללא צורךiPodנגני המוזיקה )כגון

מיליארד6.3$להמיר קבצים לפורמטים אחרים. בכך יצרה החברה פלטפורמה חדשה )בעלת מכירות של (, שלא נבעה ישירות מהמוצר שמכרה, אלא מבחינה של עולמות משלימים הקשורים לשימוש2011ב-

במוצר ושל פערים בחיי הצרכן. בכך, החברה תמכה גם ישירות בנגנים עצמם, שכן הציעה פיתרון לחסם של תחום המוזיקה,ownerמרכזי לקניית נגן – כיצד לאתר את המוזיקה עצמה. החברה הפכה עצמה ל-

ובהמשך – לתחום המדיה.

Nikeהיא חברה שמדגימה "בעלות" על אורח חיים ספורטיבי של חובבנים. ברי כי ככל שיותר אנשים יעסקו יותר בענפי הספורט שנייקי משרתת, כך החברה תיהנה יותר מצמיחה. לכן ברור מדוע החברה מעודדת את הצרכנים לעסוק בספורט, ולא רק להשתמש בנעלי הספורט שהיא מספקת, עם הסלוגן

. אולם פיתוח השוק מאפשר לכלל המתחרים ליהנות מהשקעת החברה, ולכן המותגJust Do Itהנודע פועל על מנת להפוך לחלק בלתי נפרד מחיי הצרכנים שלו. במסגרת זו, החברה השיקה מגוון כלים

Apple +, שכוללת בין היתר שיתוף פעולה עם Nikeהמשפרים את החיים של קהל היעד תחת פלטפורמת + למעקב אחר תוצאותNike, לאינטראקציה בין האייפוד לבין נעלי נייק; השקת נעלי הריצה 2006החל מ-

הריצה; ומוצרים נוספים.

+ שאף הוא עוקב אחר פרמטרים שונים בפעילות. מעניין לציין לגבי צמיד זה,Nikeלאחרונה הושק צמיד המטרה היא לגרום לקהל רחב הרבה יותר, להבין שהואמקדם כל סוג של פעילות כ"ספורט" –שהוא

בעצם פעיל וספורטיבי )גם אם מדובר במשחק עם הילדים( ובכך הוא הופך לצרכן פוטנציאלי של המותג.

+, מציע מותג נייקי גם כלים שנועדו לסייע לצרכנים מחד,Nikeאך לצד הפלטפורמה המכניסה של מאפשרת לאצנים ללוות אתNike Runולהפוך אותם לשגרירי מותג מאידך: כך למשל, אפליקציית

הריצה שלהם בנתוני מרחק, מסלול וקצב, להחליט על המוזיקה שתלווה את הריצה, לתת פידבק לגבי הריצה של עצמם לצורך רפרנס עתידי, וכמובן – לשתף את חבריהם בתוצאות, בין אם ברשת חברתית

. צעד זה מסמל את המציאות החדשה שבה המותג מזההNikeחיצונית כגון פייסבוק, ובין אם ברשת של את הנקודות, אשר בהן הוא יכול להיטמע בחיי הצרכן, ובכך לגבור על המתחרים שלו.

המאפשרתmiCoach המתמקד בין השאר בענף הטניס, השיק אפליקציה בשם Adidasלהבדיל, מותג או באמצעות שבבBarricadeלעקוב אחר הביצועים במגרש הטניס, באמצעות נעלי הטניס החדשות של

שניתן להטמיע בנעליים. אולם גישה פתוחה יותר, שלוקחת בעלות על זירת הטניס, היתה אולי מביאה את אדידס להשיק אפליקציה לניהול הזמנות מגרשי טניס, איתור שותפים למשחק לפי רמות, או סתם רישום

של תוצאות משחקים. כך, היה המותג נתפס כשותף אמיתי של שחקן הטניס, המבין את צרכיו, ולכןמספק לו פתרונות טובים יותר לעומת המתחרים.

, שהחליטה לקחת בעלות על תחום הבישול הביתי, ובפרט בישול ביתי קל,Kraft Foodsדוגמא אחרת היא מהיר ומזין. לכן, לצד פורטפוליו של מוצרי בישול ומזון מוכן, ובמקביל ליצירת פעילויות בנקודת המכירה

הממנפות הצעת פתרונות )ולא רק מוצרים(, החברה היתה מהראשונות להשיק אפליקציה ממותגת

, נועדה לסייע לקהל היעד – אמהות – לבצעiFood Assistantמצליחה בתשלום. האפליקציה, שנקראה פעולות שקשורות לבישול: לשמור מתכונים ולשתף אותם, לערוך רשימות קניות, לקבל הנחות )כיום באופן

בשםiPadדיגיטלי(, וגם לצפות בסרטוני הדגמה לבישול ולאפיה. בהמשך, החברה השיקה גם אפליקציית Big Fork, Little Forkשלקחה בעלות על נושא התזונה ונועדה לחנך ילדים לגבי בישול ותזונה, באופן ,

משחקי. בכך, החברה מטמיעה את המותג בחיי היומיום של הצרכן, הרבה מעבר להחלטת קניה / צריכהספציפית.

, מביניFoodies הצליח להפוך למותג "לייפסטייל" הלוקח בעלות על תחום ה-Lurpakמותג החמאה האוכל, מתוך רצון להחזיר את הצרכנים למטבח )בין היתר כדי להצמיח את שוק החמאה ולמנוע סטגנציה במכירות המותג(. זאת, מתוך זיהוי של מגמה צרכנית הקוראת ליהנות ממזון ומהכנתו, מגמה הנתמכת ע"י

תכניות בישול, ספרי בישול ושיח נרחב במדיה החברתית על בישול. בבריטניה, שוק שבו מגמה זו בולטת ובה משפיענים )כמו ג'יימי אוליבר( כבר פיתחו את השיחה להחזרת ההורים והילדים למטבח, החברה

יצרה פלטפורמה רחבה שנוגעת למזון. הפלטפורמה עוסקת כל שבוע ברכיב טבעי אחר )כגון: שומר, פלפל אדום, תפוח אדום, ועוד...( והיא מספרת על הרכיב הזה ועל מתכונים קשורים )לעתים באמצעות

(. משפיענים כמו שף גורדון רמזי

בנוסף, הפלטפורמה מספקת פתרונות דיגיטליים שאינם קשורים בהכרח למותג החמאה – אך כן קשורים שבו משתפים הצרכנים טיפים ומתכונים;"מועדון אפיה"למי שמגדיר עצמו כ"בעלים" של הבנה במזון:

מנוע חיפוש שמתאימים בין המוזיקה לפעילות הספציפית של המאזין במטבח באותו זמן; וכן פלייליסטים של ספקי מזון מומלצים )עליהם הצרכנים ממליצים(, בכל הנוגע לירקות ופירות, בשר ודגים,ושיתוף

מאפים, ועוד.

בעבר, המונח מותגי "לייפסטייל" התייחס בעיקר למותגי יוקרה, ובהמשך התרחב למותגים המשקפים ,Lacoste ו-Montblancאורח חיים מסוים, או נישה. הדוגמאות רבות: גוצ'י, ארמני, וירג'ין, הארלי דיווידסון,

הם מותגים שהתרחבו מהזירה הפונקציונלית המקורית שלהם, לקטגוריות נוספות שנוגעות לחיי קהל היעד, מתוך הבנה שקהל היעד יעדיף את שלל המוצרים שהמותג מנפק להם משום שהוא רואה במותג

כמייצג משהו באישיותו, או משקף משהו תדמיתי שקהל היעד רוצה לומר על עצמו. אך מותגים אלה שמים עצמם במרכז, מתוך הבנה שהם "מעצימים" את הצרכן המשתמש בהם ומספקים לו ביטחון. אנו סבורים כי יש כיום מקום, ואפשרות, לבנות מותגי "לייפסטייל" מסוג חדש: כל שיש לעשות הוא לתפוס בעלות על הזירה בה המותג פועל, מתוך גישה השמה את הצרכן במרכז ובוחנת כיצד ניתן לשרת אותו

טוב יותר.