On l’avait vu en 2005, les annonceurs ont désormais conscience d'être face à un consommateur mutant : moindre fidélitéaux marques, quête du prix le plus bas, relation à l’entreprise qui se dégrade. Autant de facteurs qui contribuent àaffaiblir le rôle de la marque dans le processus d’achat. C’est également un consommateur moins "manipulable" : il décode mieux la publicité, vis-à-vis de laquelle il exprime plus d’exigences mais aussi de réticences, voire de méfiance.Alors, la publicité qui reste encore l’outil privilégié pour construire ou entretenir le capital de marque ne risque-t-elle pas de perdre de sa puissance ?Ce "nouveau" consommateur a en fait été mis en lumière voici plus de dix ans, par des enquêtes telles que celles du Cetelem. Il s’agissait surtout d’un nouvel acheteur qui gérait au plus près son pouvoir d’achat en péril.

Les évolutions de la communicationLes Phénix UDA de la communication, qui récompensent les annonceurs et, à travers eux, leurs partenaires (conseils et partenaires), mettent chaque année en avant une valeur considérée comme fondamentale par les annonceurs : l'innovation dans la communication.TNS Sofres, partenaire de l'édition 2006 des Phénix de l'UDA, a réalisé une enquête afin de connaître les perceptions qu'ont les annonceurs (232 directeurs marketing et/ou communication interrogés) des évolutions en cours et à venir de la communication.

Ce tableau général s’applique en fait beaucoup aux secteurs de la grande consommation, dans un contexte où les priorités d’achat ont changé avec la na-ture des dépenses effectuées : l’arrivée de produits attirants, dans des secteurs nouveaux (téléphonie mobile, jeux vidéo, internet...), ont conduit le consommateur à revoir ses arbitrages budgétaires.Face à cette nouvelle donne, on a beaucoup dit que le marketing ne serait plus jamais comme avant - et donc qu'il

l’accommoder, ou faire carrément autre chose ? Le choix est-il entre continuité ou rupture, ou convient-il d'opter pour un savant - ou prudent - dosage des deux ?En fait, au travers de l'étude 2006, on observe des réactions parfois très diffé-rentes selon que l’on a à faire à des spé-cialistes de la communication ou à des généralistes du marketing, à des annon-ceurs disposant de budgets modestes ou de moyens plus importants.

L'innovation

Quelques mots sur le contexte

L’enquête 2006 nous présente des annonceurs conscients de la mutation durable de leurs clients et de l’évolution inéluctable de leurs moyens d’action - les médias - sans être pour autant totalement convaincus qu’une innovation drastique constitue un passage obligé pour redynamiser leurs marques. En réponse à la première question, portant sur la nécessité de l’innovation en communication, on observe un prudent dosage face à une interrogation à laquelle il eût été politiquement correct de répondre avec enthousiasme "tout à fait". La majo-rité, 55 %, a esquivé la réponse extrême "tout à fait" au profit d’un "plutôt" modéré(43 %) ou d'un courageux "non" contestataire (12 %). (C'était déjà le cas l'an dernier).

Donc l’innovation oui, pourquoi pas, mais ce n’est pas incontournable.

D’ailleurs la communication actuelle, bien que jugée conservatrice par 63 % (66 % il y a un an, inchangé) est néanmoins considérée comme efficace - certes seulement "plutôt efficace" mais ce n’est déjà pas si mal - par 78 % des répondants.

Belle unanimité comparée au scepticisme des années 90 ! Notons que ceux qui la jugent innovante la croient un peu plus efficace.

faudrait tout réinventer -, mais les entre-prises ont surtout beaucoup réagi avec des initiatives essentiellement commer-ciales : promotions permanentes, offres prix, programmes de fidélité..., réservant à la communication "noble" - "la pub" - le rôle traditionnel de construction de la marque en amont du processus de choix. On est toujours là aujourd'hui et le dilem-me des annonceurs reste intact : faut-il préserver l'acquit ou doit-on anticiper ? Faut-il respecter l'orthodoxie, quitte à

Rappel : étude 2005

La publicité aujourd’hui

Quels médias jouent un rôle important pour les marques aujourd’hui en tant que support de publicité ?Là, on observe une redistribution des cartes et on assiste à un bousculement des idées reçues. La TV généraliste est reléguée au 4e rang et internet arrive en tête à un niveau record : 80 % dont 41 % qui jugent que son rôle est "très important".Divine surprise pour les magazines qui sont cités en 2e position. (79 %, dont il est vrai 53 % de "plutôt important").Quant au point de vente, qui a toujours été considéré comme jouant un rôle décisif, il accède au statut de média, et qui plus est, de média "très important" (78 % "important" dont 55 % "très important"). Réalisme oblige !La radio et les quotidiens arrivent au second plan. Les gratuits et la télévision thématique restent pour l’instant plus marginaux tandis que le téléphone mobile n’est pas encore considérécomme un média à proprement parler.C’est sur ce chapitre que des différences apparaissent suivant la fonction et les budgets de marketing : les directeurs de la communication et les gros budgets classent plus favorablement, on pouvait le prévoir, les médias de masse classiques comme la télévision et la radio.

Les médias, la publicité et l'information

L’information aujourd’hui

Quels médias jouent un rôle important pour les marques, cette fois-ci en tant que supports d’information ?La hiérarchie reste assez similaire, mais certains médias sont perçus comme de meilleurs supports d’infor-mation que de publicité pour les marques : c’est le cas de la presse quotidienne, mais également de la presse magazine, de l'internet et des foires et salons.

Pour chacun des médias suivants, diriez-vous qu'il joue aujourd'hui un rôle important pour les marques, produits, services, dans votre secteur en tant que support de publicité/d'information ?

Pour chacun des médias suivants, diriez-vous qu'il joue aujourd'hui un rôle important sur les marques, produits, services, dans votre secteur, en tant que support de publicité ?

Diriez-vous qu'aujourd'hui, l'innovation en communication est une condition de succès et d'efficacité ?

Diriez- vous qu'aujourd'hui, dans votre secteur d'activité, la communication est innovante ?

D'une façon générale, avez-vous l'impression qu'aujourd'hui, dans votre secteur, la communication est efficace ?

Et dans dix ans ?

La projection dans 10 ans bouleverse le paysage : la suprématie d’Internet en sort renforcée, alors que la télé-vision généraliste se voit dépassée par les chaînes thématiques à la fois comme média (l’information) et comme support (la publicité). Le téléphone mobile émerge. La presse gratuite progresse.Là encore on nuance suivant la fonction : les directeurs de la communication croient davantage aux gratuits et au mobile tandis que les gros budgets parient pour la TV thématique et le point de vente.

La convergence

Les évolutions technologiques qui se situent àl’origine des possibilités de "convergence" sont encore relativement récentes. Pour l’ins-tant, la convergence est perçue davantage comme un phénomène paisible, une évolution tranquille (56 %) que comme une véritable révolution (29 %). A suivre...

Évolutions de la communication et comportement du consommateurLe consommateur évolue, la communication cherche às'adapter. Tout le monde s’accorde sur les grandes mu-tations constatées depuis les années 90. La prise de conscience la plus importante concerne la nécessitéd’une offre et d’une relation plus individualisée. C’est un peu la "pensée unique du jour".Les annonceurs s’accordent également, en général, sur les constats suivants :- Oui, le consommateur se méfie, et il vaut mieux justifier l’offre ! (davantage cité par les annonceurs àpetits budgets)- Oui, les Français disposent de plus de loisirs !- Oui, il y a une montée des exigences de responsabi-lité environnementale et sociale ! (les directeurs de la communication)- Oui, c’est mieux si c’est moins cher ! (les annonceurs à gros budget).

Curieusement le constat d’une baisse de la fidélité ne recueille que 29 % de "tout à fait" (parmi les 75 % de "oui"). Étant donné l’enjeu pour les marques, on aurait pu s’attendre à plus. Mais il est vrai que le consommateur est confronté à une offre multiple, que le nombre de références a explosé depuis 15 ans, et que la multi fidélité est devenue une réalité.

De même l’attente de simplicité est perçue mais n’apparaît pas en tête des évolutions constatées (75 % "oui", mais seulement 26 % "oui tout à fait").

Les mutations relatives aux problèmes de société - senti-ment de précarité, publiphobie, anti-mondialisme -, sont placées en mineur, sans doute parce que moins visibles de l’entreprise ou parce que l’entreprise a moins prise sur ces problèmes.

On parle beaucoup de convergence aujourd'hui ; diriez-vous plutôt que...

Voici des évolutions dont on parle, des attentes et comportements des consommateurs. Vous-même, dans l’exercice de votre métier, constatez-vous ces évolutions ?

Voici des évolutions dont on parle, des attentes et comportements desconsommateurs. Vous-même, dans l’exercice de votre métier, constatez-vous ces évolutions ?

Rôle des médias en tant que support de publicité / d’informationComparaison entre la situation actuelle et la projection dans 10 ans

Au total : quelles tendances dans la communication aujourd’hui, du point de vue des annonceurs ? La volonté d’adaptation aux évolutions en cours semble finalement s’organiser autour de quatre grandes tendan-ces :

Le recentrage sur le "basique" : on communique sur les fonctionnalités de base du produit, éventuellement sur les prix ; on recherche la fidélisation. C’est la réponse à la perception d’un consommateur défiant, qui exige des preuves et en veut pour son argent.

A l’opposé, on peut vouloir le retour à une communi-cation hédoniste, voire humoristique. Tendance moins forte que la précédente, mais néanmoins perceptible, en phase avec le développement du temps consacré aux loisirs et à la perception d’un consommateur en recherche de plaisir immédiat.

Le métier de la communication se redéfinit progressivement dans son nouveau contexte. Peu nombreux sont les partisans d’une rupture radicale (ou d’une grande remise en cause qui serait rendue nécessaire par l’explosion des technologies). On prend conscience de la situation, en la colorant d’idées récupérées dans l’air du temps, mais ce qui était il y a peu une réaction souvent tactique ou opportuniste devient aujourd’hui une option stratégique fondamentale et prioritaire. On l’a vu, fonctions et moyens financiers modulent les réactions. Les directeurs de la communication anticipent moins de changement dans les grands médias, et les budgets à l’échelle des marchés de masse anticipent moins le déclin des mass médias. Mais la tendance lourde est la même pour tous : une offre plus ajustée à la diversité de la clientèle, une offre légitimée dans le cadre d’une relation interactive, tout cela dans le but de conquérir mais surtout de conserver une clientèle plus difficile à fidéliser. L’initiative appartient toujours à la marque : sa démarche doit être volontariste, à elle d’être force de proposition, une "autorité" et pas seulement un suiveur qui réagit tactiquement à l’évolution de son environnement.

Les réactions à ces évolutions

Tout d'abord, on intègre les fondamentaux : préserver la marque, légitimer par des preuves, fidéliser, individualiser l'offre. Condition de survie à laquelle les directeurs de la communication et les gros budgets sont plus que les autres sensibles.Les partisans de l'innovation les plus convaincus jouent plus souvent la carte de la simplicité, de l'individualisation. La communication sur les prix n'est pas un cheval de bataille pour tout le monde, mais on a pu observer, encore récemment, l'importance qu'elle pouvait prendre pour certains. En revanche, on parle assez peu des problèmes de société.

Pour chacune de ces évolutions, en tenez-vous compte dans votre politique de communication ?

Troisième tendance, nettement émergente depuis plusieurs années, la communication éthique. Face à la défiance consu-mériste et à la crainte des effets de la mondialisation, la marque va mettre en avant une éthique pragmatique, un souci de trans-parence. La responsabilisation est, dans les faits, l’expression emblématique de cette tendance, avec un renforcement de l’engagement pour un souci d’un "mieux vivre" : la soft consom-mation, l’économie légère… La vision de l’éthique et du déve-loppement durable est ainsi moins dramatisante que par le passé ; les campagnes sont pragmatiques. On incite et on faci-lite les gestes éthiques. Il s'agit d'une éthique "pratique". Les directeurs de la communication, un peu plus que les autres, mentionnent cette tendance.

Enfin, last but not least, la prise en compte de la spécificité de chacun, la segmentation des approches, le développement du "one to one", la prise en compte des comportements tribaux : les médias convergent, mais les consommateurs divergent !

On nous a mentionné plusieurs tendances dans la communication d'aujourd'hui. Pour chacune, pensez-vous l'avoir constatée dans la communication de votre secteur ?

En conclusion

Enquête réalisée en ligne par TNS Sofres, entre le 10 et le 16 mai 2006 auprès de 232 directeurs du marketing et/ou de la communication.

Contacts :Chez TNS Sofres : Danielle Cantau, Directeur conseil Marque et Communication (Tél. : 01 40 92 45 20) ; Wandrille Riblier, Directeur associé, département Stratégies d'opinion (Tél. : 01 40 92 44 45)A l'UDA : Françoise Renaud, directrice marketing relationnel et nouvelles technologies (Tél. : 01 45 00 79 10).