les grandes tendances de gestion et les stratégies de commerce électronique
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Les grandes tendances de gestion et les stratégies de commerce électronique. Jacques Nantel Titulaire Chaire RBC Groupe Financier en Commerce Électronique. Ce q ue le mot «e-commerce» évoque. Pourtant…. Le marché croît au rythme prévu Il y a de plus en plus de consommateurs en ligne - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Les grandes tendances de gestion et les stratégies de commerce
électronique
Jacques NantelTitulaire
Chaire RBC Groupe Financier en Commerce Électronique
Ce que le mot «e-commerce» évoque
Pourtant….
• Le marché croît au rythme prévu• Il y a de plus en plus de consommateurs
en ligne• Qui viennent chercher de l’information
avant d’acheter• Qui achètent de plus en plus de produits
Utilisation d’Internet au Québec
Utilisation d’internet à des fins commerciales
Principaux usages d’internet
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
Courriel
Info. Sur produits etservicesTélécharger
Education
Achats de produit
% des entreprises canadiennes qui utilisent l’Internet pour la commercialisation de leurs
produits(Statistique Canada Aôut 2002)
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%20%
1er trim.
Information et cultureEducationCommerce de détail Arts et divertissementFinances et assurancesImmobilierEnsemble
Pour le marketing des biens destinés aux consommateurs
• La viabilité d ’un plan d ’affaire sera fonction
–De la nature du produit/service
–Du degré d ’atomisation de l ’offre • (ex: annonces classées, billets
d ’avion, assurances)
Stratégie Produitnumérique(musique,vidéo,logiciel)
Services(courtage,servicesmédicaux)
Produitscourants(aliments,médicament,vêtements)
Produitsdedestination(auto,meubles,antiquités)
Disponibilitédes produits
Facilementdisponible
Facilementdisponible saufspécialisés
Inventairesproches duconsommateur
Inventairessouvent peuoptimisés
Nature del'offre
Téléchargé Téléchargé etsur place
Web et surplace
Web
Nature del'échange
Transactionnel Information etRelationnel
Information etTransactionnel
Information etRelationnel
• 50% vont ailleurs (Léger Marketing)–Ces autres sites ne sont pas plus
rentables et tentent de vivre de la publicité. C ’est le problème des portails
1- Les produits à consommation courante (livres, médicaments,
vêtements, etc)• Disponibles près des consommateurs• Souvent fonction d ’une loi de Pareto
(80% des ventes générées par 20% des produits) C ’est le cas du livre
• Les clients recherchent la flexibilité et espèrent simplifier leur démarche de consommation
Pour des produits de consommation courante
• Utiliser le site pour donner de l ’information sur la disponibilité des produits en magasin
• Vendre les produits populaires en magasin en augmentant le nombre de gammes de produits
• Vendre les produits à roulement plus faible sur le site en haussant les marges brutes
D’abord et avant tout une question de complémentarité de l’offre
2- Les produits sur «commande»
• Automobiles, meubles, etc.• Les coûts d ’inventaire sont importants• Pourtant les consommateurs attendent
de 1 à 4 mois• L ’information est mal gérée parce que
souvent trop décentralisée
3- Services, dont les assurances
• Agences de voyage, droit, services de santé assurances, etc.
• Diminution des coûts et standardisation de certains services
• Commercialisation croisée• Le site devient un mode de recrutement mais
encore faut-il avoir des produits à valeur ajoutée à offrir par la suite
Les véritables opportunités?• Un mal nécessaire que va exiger le
consommateur• La diminution du coût de recrutement, du
coût de démarchage (internet<centre d ’appel<personne à personne)
• Possibilité de vente croisée• Établissement de systèmes CRM
CRM Deux grandes fonctions
• Accroître le service à la clientèle
• Accroître les ventes par client
Mesures de performance de l ’action marketing selon la nature du commerce
Sites webavec CRM
Sites web Catalogue Tradition Moyenne
CoûtsD'acquisition 14$ 55$ 14$ 34$ 29$
Revenusrécurrents 55% 42% 40% 34% 40%
Coûts deRétention 6$ 24$ 8$ 16$ 13%
Source: BCG déc. 2001
4- Les produits numériques
Selon IFPI (The International Federation of the Phonographic Industry ) les ventes de musique en commerce traditionnel on chutées de 7% en 2001.
Au même moment les ventes de musique sur internet
représentent 7% de l ’industrie
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2000 2001 2002 2003 2004 2005
(000
$ U
S)
CD Télécharge
Source: Forrester Sept 2001
Source: MediaMetrix oct 2001
Les produits numériques
• Modification importante du mode de distribution
• Réduction des coûts• Standardisation des technologies
Donc pour les produits numérisables on s ’oriente vers le modèle de
l ’utilisateur payeur• Ce modèle est celui des chaînes
spécialisées• 17% des internautes à qui l ’on
demande de payer pour le contenu le font
• 36% n ’utilisent plus l ’information
Or, la publicité a t ’elle un avenir sur le web?
Pourcentage des consommateurs qui, à un moment donné,
cliquent sur une publicité(Click-through Rates : CTR)
Source : NetRatings
01234567
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Taux
de
CTR
%
Actuellement, la publicité sur le net
• Va à l ’encontre du processus actif du consommateur
• Est rarement la base d ’un bon modèle d ’affaire
• Près de 90% des investissements publicitaires se font sur 3 sites (AOL 2 milliards $ sur les 8 dépensés aux USA)
• La majorité des sites, incluant les trois principaux, ne peuvent tabler sur la publicité pour rentabiliser leurs activités
• Des modèles d ’affaires complets furent basés sur cette source de revenus avec les résultats que l ’on sait (buy.com)
Les solutions passent alors par
• Des bases de données clients (CRM)• Des stratégies de cross-marketing et de
up-selling• Le marketing viral• Le marketing par permission• Le placement de produits
Mais surtout
• Des stratégies mieux ciblées – Le placement consommateur et non plus
le placement media• Exemples;
– Doubleclick– MSN passeport électronique– AOL Liberty