les clés de l'efficacité digital
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LES CLÉS
DE L’EFFICACITÉ
DIGITALE
BONNES PRATIQUES & IDÉES REÇUES
CONCLUSION
Les enseignements pour optimiser vos campagnes web
SOMMAIRE
INTRODUCTION
Les limites des mesures quantitatives
La réponse Millward Brown aux objectifs médias des annonceurs web
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Exposition │ Format │ Création │ Contexte │ Cible
LES LIMITES DES MESURES
QUANTITATIVES La réponse Millward Brown aux objectifs médias des annonceurs web
10% DES INTERNAUTES CLIQUENT − 100% CONSOMMENT !
Avec un taux de clic compris entre 0.1% et 0.2% en moyenne, la performance d’une
campagne ne peut se limiter au simple clic.
LES INDICATEURS CLASSIQUES DE R.O.I.
Quel est le taux de clic moyen pour
1000 impressions ?
1 ou 2 clics pour 1000 impressions = 0.1%-0.2%
Quel est le taux de conversion moyen
pour un achat ?
Entre 1% et 10%
Quel est le taux de conversion moyen
pour une inscription ou un
téléchargement ?
Entre 5% et 25%
LE NIVEAU DE CLIC ≠ L’IMPACT SUR LA MARQUE
Il faut distinguer l’impact sur le comportement de l’impact sur la marque.
Source : Etude Millward Brown / DynamicLogic, en partenariat avec DoubleClick − Base : 4 299 publicités digitales
TAUX DE CLIC vs BRUIT PUBLICITAIRE ONLINE (Régression linéaire)
Taux de clic après traitement logarithmique
Bru
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0.40
0.20
0.00
-6.00 -4.00 -2.00 -0.00
MILLWARD BROWN,
POUR COMPRENDRE L’EFFICACITÉ DU WEB
Face au constat de la limite des indicateurs quantitatifs est né le besoin d’investiguer les
véritables ressorts de l’efficacité des campagnes online.
• Une expertise reconnue à l’international avec 78 bureaux dans 51 pays
• Une référence auprès des annonceurs grâce à une collaboration avec 70 des 100 marques mondiales les plus importantes
• Des outils propriétaires et une BDD exclusive de plus de 7 600 campagnes display testées
EXPERT DE LA MESURE D’IMPACT
MARKETNORMSTM, UNE BDD UNIQUE POUR COMPRENDRE
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE ONLINE
Millward Brown Media & Digital bénéficie de la plus vaste base de données online sur le
marché. Cette base nous permet de vous faire bénéficier d’enseignements et de
benchmark sur de nombreux éléments (secteurs, formats, …).
Socio-démo
Format
Secteur
Type de sites Exposition
Période
Zone
Attributs
marque
PLUS DE 7 600 CAMPAGNES DISPLAY AU NIVEAU GLOBAL
64+ ÉNERGIE
300+ VOYAGES
169+ RESTAURATION
82+ DÉCORATION
INTÉRIEURE
875+ AUTOMOBILE
298+ TÉLÉCOMS
240+ DIVERTISSEMENT
291+ DISTRIBUTION
162+ ALCOOL
783+ TECHNOLOGIE
969+ FINANCE
127+ MODE
168+ SITES INTERNET
250+ PHARMACEUTIQUE
2 542+ GRANDE CONSO
LA MÉTHODOLOGIE MILLWARD BROWN
Nous interrogeons des consommateurs exposés (exposés) et des consommateurs non
exposés à votre campagne (contrôle). Ces consommateurs étant recrutés simultanément
dans le champ d’action de la campagne et interrogés sur la même période, les différences
observées entre ces 2 groupes peuvent être attribuées à la campagne.
Répondants interrogés
25% 30%
Ex. : Opinion positive envers la marque
exposés
contrôle
+ 5 pts
ÉVALUER LES EFFETS SUR LA MARQUE
LA MÉTHODOLOGIE MILLWARD BROWN
L’analyse de l’efficacité des campagnes digitales se fera par comparaison des écarts entre
les internautes exposés et l’échantillon de contrôle
25% 30%
+ 5 pts
Moyenne des campagnes testées
27%
39%
+ 12 pts
Campagnes testées avec XXX critère (Ex. : niveau d’exposition, format, éléments créatifs…)
Écart exposés vs contrôle
pour la moyenne des
campagnes testées
Écart exposés vs contrôle
pour les campagnes testées
avec XXX critère
5
12 exposés contrôle
COMPARAISON DES ÉCARTS
EXPOSÉS vs CONTRÔLE
Ex. : Opinion positive envers la marque
UN QUESTIONNAIRE STANDARDISÉ
Bruit publicitaire
Pour quelles marques vous souvenez-vous
avoir vu une publicité sur Internet au cours des
30 derniers jours ?
Liste de marques de la catégorie
incluant la marque testée
Notoriété assistée
Quelles sont les marques
que vous connaissez ou dont vous avez déjà entendu
parler, ne serait-ce que
de nom ?
Liste de marques de la catégorie
incluant la marque testée
Association au message
Laquelle des marques de [catégorie] suivantes utilise le
message XXX dans ses
publicités ?
Liste de marques de la catégorie
incluant la marque testée
Opinion positive
Quelle est votre opinion au sujet des
marques suivantes ?
Très bonne / bonne / neutre / assez mauvaise / très
mauvaise opinion
Intentions d’achat
Lors de votre prochain
achat, dans quelle mesure choisirez-vous ces marques suivantes ?
Très certainement / probablement /
probablement pas / certainement pas
TENIR COMPTE DES DÉFIS SPÉCIFIQUES DE LA PUB ONLINE
Les consommateurs ont un but précis
lorsqu’ils naviguent sur le web
Les consommateurs ne s’attardent pas sur les publicités online
Les messages trop promotionnels et les
formats trop intrusifs peuvent nuire à la perception de la
marque
D’OÙ LA
NÉCESSITÉ
D’ADAPTER VOS
CAMPAGNES
AUX
CONTRAINTES
DU MÉDIA
MAÎTRISER LES CODES DE COMMUNICATION DU DIGITAL…
Source : MarketNorms™ − Base : 1 940 575 répondants / 1 777 campagnes dont 338 677 répondants / 356 campagnes
pour le top 20%
Association
au message
Opinion
positive
Intentions
d‘achat
8.3 7.4 7.7
2.2 1.2 1.2
Top 20% des campagnes les plus efficaces Moyenne
Ex
po
sés
vs
co
ntr
ôle
Pour booster votre efficacité
et émerger sur le média
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES
CAMPAGNES ONLINE Une étude réalisée à partir de la base de données Millward Brown
Exposition
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
PASSEZ LE CAP DES 3 EXPOSITIONS
Une répétition indispensable à l’impact du message avec une efficacité optimisée au-delà
de 3 expositions à la campagne.
Source : MarketNorms™ − Base : 1 005 789 répondants exposés / 1 777 campagnes
3.5
5.7
3.4 2.1
1.6
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 2 3 4+
Nombre d’expositions
TOUS FORMATS
Ex
po
sés
vs
co
ntr
ôle
7.2
4.2 4.4
2.7
1.9
10+
Bruit publicitaire online
Notoriété assistée
Opinion positive
Intentions d‘achat
Association au message
# 1
RENFORCEZ VOTRE EXPOSITION EN EUROPE
Une exposition qui doit être supérieure à 4 en Europe avec un point d’inflexion sur les
indicateurs BRUIT PUBLICITAIRE, OPINION POSITIVE et INTENTIONS D’ACHAT.
Source : MarketNorms™ − Base : 112 376 répondants exposés / 206 campagnes
2.4
4.4
3.3
1.1
0.7 0
1
2
3
4
5
6
7
1 2 3 4+
Nombre d’expositions
6.2
3.4
4.4
1.8
1.0
TOUS FORMATS
Ex
po
sés
vs
co
ntr
ôle
Bruit publicitaire online
Notoriété assistée
Opinion positive
Intentions d‘achat
Association au message
10+
UNE RÈGLE QUI SE VÉRIFIE SUR TOUS LES FORMATS Y COMPRIS LES PLUS DYNAMIQUES
Source : MarketNorms™ − Base RICH MEDIA : 121 759 répondants exposés / 481 campagnes (1 à 3 expos.) et 38 825
répondants exposés / 227 campagnes (4 expos. +) + Base VIDÉO : 31 995 répondants exposés / 151 campagnes (1 à 3
expos.) et 3 473 répondants exposés / 32 campagnes (4 expos. +)
Ex
po
sés
vs.
co
ntr
ôle
Ex
po
sés
vs.
co
ntr
ôle
2.3 1.2 0.9 0.4 0.7
5.8
3.6 3 2 1.7
Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association au message Opinion positive enversla marque
Intentions d'achat
1 à 3 expositions
4 expositions ou plus
+3.5 +2.4 +2.1
+1.6 +1.0
2.6 1.4 0.8 0.6 1
6.9
3.6
5.8
2.6 1.4
Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association au message Opinion positive enversla marque
Intentions d'achat
1 à 3 expositions
4 expositions ou plus+4.3
+2.2 +5.0
+2.0 +0.4
RICH MEDIA
VIDÉO
# 1
Exposition
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Format
2.0
1.3
1.0
0.4
0.2
1.3
0.9
0.3 0.5
0.7
Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association aumessage
Opinion positive enversla marque
Intentions d'achat
Medium Rectangle
Super Banner
IMAGE, ROI… ADAPTEZ LA TAILLE À VOS OBJECTIFS
En moyenne, le Medium Rectangle renforce le BRUIT PUBLICITAIRE, la NOTORIÉTÉ et
l’ASSOCIATION tandis que la Super Banner surperforme sur l’indicateur INTENTIONS
D’ACHAT.
Source : MarketNorms™ − Base : 185 285 répondants exposés / 902 campagnes (Medium Rectangle) et 100 413
répondants exposés / 698 campagnes (Super Banner)
Exp
osé
s vs.
co
ntr
ôle
# 2
LE GRAND ANGLE, DES SPÉCIFICITÉS SECTORIELLES
Pour les catégories les moins émotionnelles (food, distribution…), le format Grand Angle va
booster le BRUIT PUBLICITAIRE et la NOTORIÉTÉ ASSISTÉE.
Source : MarketNorms™ − Base : 8 448 répondants exposés / 64 campagnes
x 2 SUR LE BRUIT PUBLICITAIRE pour les catégories les moins émotionnelles vs les plus émotionnelles
x 3,5 SUR LA
NOTORIÉTÉ ASSISÉE pour les catégories les moins
émotionnelles vs les plus émotionnelles
# 2
LE GRAND ANGLE, DES SPÉCIFICITÉS SECTORIELLES
Pour les catégories les plus émotionnelles (beauté, auto…), le format Grand Angle va
renforcer l’ASSOCIATION AU MESSAGE.
Source : MarketNorms™ − Base : 8 448 répondants exposés / 64 campagnes
x 2,5 SUR
L’ASSOCIATION AU
MESSAGE pour les catégories les plus
émotionnelles vs les moins
émotionnelles
# 2
LE STATIQUE, ÇA MARCHE !
Les images statiques, par essence très simples et focalisées, sont les plus efficaces sur
tous les indicateurs.
Source : MarketNorms™ − Base : 29 904 répondants exposés / 103 campagnes (Image statique), 166 728 répondants
exposés / 509 campagnes (Rich Media), 347 726 répondants exposés / 926 campagnes (Simple Flash) et 37 300
répondants exposés / 156 campagnes (Vidéo)
4.2
1.8 1.9 1.6
2.0
3.1
1.7
1.3
0.7 0.9
2.3
1.7
1.3 1.1
0.7
3.1
1.6
0.9 0.9 1.1
Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association aumessage
Opinion positive enversla marque
Intentions d'achat
Image statique Rich Media Simple Flash Vidéo
# 3 Exp
osé
s vs.
co
ntr
ôle
FOCUS VIDÉO Zoom sur les particularités d’un format en forte croissance
JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… AVEC UNE BANNIÈRE
Plus statique, la bannière permet de maximiser l’association au message publicitaire
(présence du logo, de l’annonceur, du claim… en parallèle du spot).
Source : MarketNorms™ − Base : 49 226 répondants exposés / 38 campagnes (Avec bannière) et 513 005 répondants
exposés / 464 campagnes (Sans bannière)
5.9
3.6
4.6
1.9 1.3
4.5
2.1 2.2 1.5 1.3
Bruitpublicitaire
online
Notoriétéassistée
Association aumessage
Opinionpositive
Intentionsd'achat
Avec bannière
Sans bannière
Ex
po
sés
vs.
co
ntr
ôle
JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… SUR-MESURE
Faire un spot dédié au digital permet de maximiser l’efficacité, notamment sur la
NOTORIÉTÉ, l’OPINION POSITIVE et les INTENTIONS D’ACHAT.
Source : MarketNorms™ − Base : 218 campagnes (Reprise de pub TV) et 90 campagnes (Sur-mesure)
SPOT TV
VIDÉO VIRALE WEB
4.0
0.8 1.5
0.4 0.2
2.9 2.4
1.8 1.8 1.2
Bruitpublicitaire
online
Notoriétéassistée
Association aumessage
Opinionpositive
Intentionsd'achat
Reprise de pub TV
Sur mesure pour le web
Ex
po
sés
vs.
co
ntr
ôle
JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… LONGUE DURÉE
Une campagne bien tolérée et intégrée peut maximiser son effet en proposant des spots
plus longs.
Source : MarketNorms™ − Base : de 79 à 188 campagnes
2.5
1.1 0.8 0.8 0.7
4.1
1.6 1.3 1 0.8
3.5 2.5 2.3
1.7 0.9
7.9
2.9
5.1
2.8 2.7
Bruitpublicitaire
online
Notoriétéassistée
Association aumessage
Opinionpositive
Intentionsd'achat
0-10 sec 11-20 sec 21-30 sec 31+ sec
Ex
po
sés
vs.
co
ntr
ôle
JOUEZ LE FORMAT VIDÉO… IN -STREAM
Les vidéos in-stream s’avèrent plus efficaces sur l’ensemble des indicateurs.
Source : MarketNorms™ − Base : 48 campagnes (In-stream) et 450 campagnes (In-banner)
7.1
2.9 3.8
2.3
1.3
4.4
2.2 2.3 1.6 1.3
Bruitpublicitaire
online
Notoriétéassistée
Association aumessage
Opinionpositive
Intentionsd'achat
In-Stream
In-Banner
Ex
po
sés
vs.
co
ntr
ôle
Exposition
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Création
Format
PROVOQUEZ UNE ÉMOTION POSITIVE
L’objectif est de transférer ces émotions à la marque ou au produit.
Source : MarketNorms™
attirance
enthousiasme
confiance
satisfaction
affection
étonnement
fierté
inspiration
dégoût
insatisfaction
tristesse
agacement
désagrément
déception
culpabilité
indifférence
Impact
TOP 20% +EFFICACES TOP 20% −EFFICACES
attirance
enthousiasme
confiance
satisfaction
affection
étonnement
fierté
inspiration
dégoût
insatisfaction
tristesse
agacement
désagrément
déception
culpabilité
indifférence
Persuasion
TOP 20% +EFFICACES TOP 20% −EFFICACES
# 4
MONTREZ LA MARQUE ET LE PRODUIT EN CONTINU
La marque doit être clairement visible à chaque fois qu’elle apparaît.
+ 20% de bruit publicitaire
+ 20% d’opinion positive
+ 25% d’intentions d’achat
STOP
GO !
# 5
Source : MarketNorms™ − Base : 120 807 répondants exposés / 353 campagnes (50% logo) et 443 951 répondants
exposés / 1 080 campagnes (100% logo)
MONTREZ LA MARQUE ET LE PRODUIT EN CONTINU
La marque mère ne doit pas faire de l’ombre à la marque fille/produit.
Particulièrement
important pour les
produits de Grande
Conso et les
campagnes mettant en
avant de nouveaux
produits ou des
variantes, dont
l’objectif est de faire
connaître la marque.
+ 12% de bruit publicitaire
STOP GO !
# 5
Source : MarketNorms™ − Base : 373 652 répondants exposés / 950 campagnes (Produit visible) et 62 694 répondants
exposés / 174 campagnes (Produit non visible)
RESTEZ SIMPLE
L’objectif est de communiquer les messages malgré le peu d’attention portée par les
consommateurs.
Source : MarketNorms™
STOP
GO !
# 6
RESTEZ SIMPLE
Source : MarketNorms™
GO !
1 ou 2 messages maximum
Ne pas attendre la fin pour révéler le message
STOP
Limiter le nombre d’écrans et les informations
Ne pas avoir besoin d’interagir pour voir le message
# 6
ENCOURAGEZ L’ACTION
La présence d’un call to action
permet de maximiser l’impact sur
la marque, notamment sur les
indicateurs ASSOCIATION AU
MESSAGE (+77%) et OPINION
POSITIVE (x2).
Source : MarketNorms™ − Base Europe : 412 587 répondants exposés / 984 campagnes (Call to action) et 97 723
répondants exposés / 256 campagnes (Pas de call to action)
2.9
1.8 1.3
0.7 0.7
3.6
2.2 2.3
1.4 1.0
Bruitpublicitaire
online
Notoriétéassistée
Associationau message
Opinionpositive
Intentionsd'achat
pas de call to action
call to action
Ex
po
sés
vs.
co
ntr
ôle
# 7
UTILISEZ DES VIDÉOS QUI INTERPELLENT
Potentiel viral créatif
ripping (captivant) G
augh out Loud
Funny L dgy (nerveuse) E
exy S
120
110
100
90
80
80 90 100 110 120 130
130
Vue
s pa
r se
mai
ne (
indi
ce d
e co
nnex
ions
)
LEGS : potentiel élevé
LEGS : potentiel moyen
LEGS : potentiel bas
LES ÉLÉMENTS CRÉATIFS SOURCE D’EFFICACITÉ
#4 B
E P
OS
ITIV
E
#5 SHOW
#6 BE SIMPLE
#7 GO
Exposition
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Création
Contexte
Format
MIXEZ CONTEXTE & HORS CONTEXTE
Le ciblage contextuel permet de s’adresser à un public captif
Des campagnes plus larges sur des centres d’intérêt ‘inhabituels’ permettent de renforcer le
BRUIT PUBLICITAIRE et l’ASSOCIATION AU MESSAGE auprès de prospects.
Source : MarketNorms™ − Base : 41 899 répondants exposés / 107 campagnes (En contexte) / 263 355 répondants
exposés / 440 campagnes (Hors contexte)
# 8
3.4
2.6
0.9
1.5
2.2
4.0
1.9 1.9
1.3 1.2
Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association aumessage
Opinion positive Intentions d'achat
En contexte Hors contexte
Exp
osé
s vs.
co
ntr
ôle
COMMUNIQUEZ SUR DES SITES QUALIFIÉS
Source : MarketNorms™ − Base : 430 345 répondants exposés / 1 419 campagnes (Dans la cible) / 552 538 répondants
exposés / 1 345 campagnes (Hors cible)
# 9
4.3
2.3 2.5
1.5 1.3
3.7
2.1 1.8
1.3 1.0
Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association aumessage
Opinion positive Intentions d'achat
Dans la cible Hors cible
Exp
osé
s vs.
co
ntr
ôle
Des performances optimisées sur l’ensemble des indicateurs pour les campagnes
adressées aux prospects d’où l’importance de communiquer sur des sites qualifiés.
@ CHALLENGERS : BÉNÉFICIEZ D’UN IMPACT MAXIMAL
Source : MarketNorms™ − Base : 691 183 répondants exposés / 1 172 campagnes (Forte notoriété) et 218 147
répondants exposés / 394 campagnes (Notoriété intermédiaire)
# 10
3.7
1.0
2.1
0.9 0.7
4.6 4.6
2.5 2.8 2.8
Bruitpublicitaire
online
Notoriétéassistée
Associationau message
Opinionpositive
Intentionsd'achat
Marque à forte notoriété
Marque à notoriété intermédiaire
Exp
osé
s vs.
co
ntr
ôle
Un impact maximal pour les marques challengers, notamment sur la NOTORIÉTÉ
ASSISÉE (x4,6), l’OPINION POSITIVE (x3,1) et les INTENTIONS D’ACHAT (x4).
Exposition
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Création
Contexte
Cible Format
UN IMPACT MAXIMAL SUR LES JEUNES & LES FAMILLES
Source : MarketNorms™ − Base ÂGE : 22 943 répondants exposés / 120 campagnes (18-34 ans), 22 762 répondants
exposés / 140 campagnes (35-49 ans) et 43 979 répondants exposés / 147 campagnes (50 ans+) + Base PRÉSENCE
ENFANT(S) : 64 363 répondants exposés / 220 campagnes (Avec) / 88 241 répondants exposés / 218 campagnes (Sans)
4.2 3.2
2.6 1.7
1.2
3.6
1.8 2.2 1.1 0.9
3.2
1.6 1.5 0.9 0.6
Bruit publicitaireonline
Notoriété assistée Association aumessage
Opinion positive Intentions d'achat
18-3435-4950+
Ex
po
sés
vs.
co
ntr
ôle
3.7
2.3 1.6 1.5 1.5
3.5
1.7 1.7 1.0 1.2
Bruit publicitaireonline
Notoriété assistée Association aumessage
Opinion positive Intentions d'achat
Avec enfant
Sans enfant
Ex
po
sés
vs.
co
ntr
ôle
MAIS PAS DE DIFFÉRENCE HOMMES / FEMMES
Source : MarketNorms™ − Base : 429 977 répondants exposés / 1 282 campagnes (Hommes) et 539 743 répondants
exposés / 1 552 campagnes (Femmes)
3.7
2.2 2.0
1.2 0.9
3.7
1.9 2.1
1.2 0.9
Bruitpublicitaire
online
Notoriétéassistée
Associationau message
Opinionpositive
Intentionsd'achat
Femmes Hommes
Exp
osé
s vs.
co
ntr
ôle
Des écarts EXPOSÉS vs CONTRÔLE identiques chez les Hommes et chez les Femmes,
et ce, sur les 5 indicateurs.
CONCLUSION Les enseignements pour optimiser vos campagnes web
Exposition
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Format
Création
Contexte
Cible
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Adaptez la taille
aux objectifs et
aux secteurs
Misez sur la
simplicité
Redécouvrez les
formats statiques
et observez les
règles de la vidéo
Jouez le
contexte
Un impact renforcé pour
les marques challengers
4 expositions
pour booster vos campagnes (Europe) Optez pour
des
vidéos qui
tiennent
sur des
L
E
G
S
O
S
E
Z
L
E
H
O
R
S
C
O
N
T
E
X
T
E
Une efficacité
maximisée sur les
cibles et les
< 35 ans
MERCI !