lectura mkt en la clínica veterinaria

8/4/2019 Lectura MKT en la Clnica Veterinaria

1/12

EGesti6n de Laclinica veterinaria. Cons ider~ Lati~ica escena de un recepcionista mane jando un s istema dC1ta~que est~ media hora atrasado. 5i estd autorizado a ayudar a los clientesf!les mformara ?cerca de Lademora, le data al diente t a opcion de ped ir ot r~tumo 0 de de jar la mascota y buscarla despues y tratara de hacer la espetan p~acentera como sea P?sible o(recif?ndoles, quizas, caje 0 te y gat/eta/~re~alan~oles ~ntr?das al crne 0 dandoles un descuento para un producto deaststencia samtana para la mascota, etc. Los directores de ta ciinica cantlonen que hard todo lo que este a su aleance para hacer que esta situacion inca-moda, y para nada ideal, sea placentera para e{ c liente.

La autor izacion ser ia inadecuada para un recien graduado 0un empleadat ~ue no.te resul~an.familiares Lossi.ste~.as y protocolos de la elfnica, ya qU~el ingredien te principa l de la autorizacton es Lacorfianza; usted tiene qfi L ,uec?n ar en as capacidades de Losmiembros de su personaL para poder auto-rizarlos. Pero su creencia en las habil idades del personaL puede reforzar. d d . seaseguran ose e que estan ent renados de manera adecuada para ser autori -zados.

IIConclusionELconsultor de gesti6n David Maister escribe: "A partir de la pr6xima de-

cada y en adeL~nte, Lacapac!dad de atraer, desarrollar , retener y despLegarat p~r~ona l se~a e l mayor y unico determinante deL ex ito compet iti vo en elservicio profesional de una empresa". lQUe pasos activos esta tomando ustedpara atraer y desarrollar al personal que quiere en sucl inica?

Estipico que lasorganizacionesadviertan el mwando sumercado experimenta unKotler y Clarke, Consultores de Gesticn C

Marketing de la clinica

ELterrnino marketing en relacion con Laclinica veterinaria auna respuesta hosti l y negat iva: " jl .os profesionaLes no necesitasi mismosl". Sin embargo, hacer marketing no significa gritar "s ino que-debe suger ir con genti leza: "Aqui hay var ias razones dque Lesgustarfa conocernos mejor ". E l marketing juega un rogestion y eLdesarrollo de las empresas de servicios profesionaLenica veter inar ia, y es una parte integral de Lacl inica exitosa.lPor que no se hace un mejor market ing en Lasc linicas vedebe en parte a falta de conocimiento y conciencia de lo quemarketing implica , pero se debe princ ipaLmente a que eL macuest ton de administracio. Las ac tividades de market ing reinversion: requieren una buena cantidad de tiempo en eL quedinero con resu ltados inc ier tos a largo pLazo, y pocas cl in icaf ic ientemente organizadas como para manejar sus act iv idadesAunque los resuLtados pueden ser reconocidos y recompensadoLosesfuerzos de market ing tam bien t iene que ser reconocido,de una adrnintstracion cuidadosa.ELmarketing esta rodeado de muchos mi tos y conceptosernpaf ian Lacornprenston de Loque e l marketing es y Loquecanzar: El marketing espub licidad y vento. Mientras que Lapublicid

son dos actividades de comunicaci6n de marketing aceptabtan solo una seccion muy limitada de Lafuncion total del m

jNosotros no "hacemos" marketing! Este concepto se asociaro: para "hacer" marketing usted t iene que producir un foltener un aviso de te lev ision. ELmarketing es una par te intuna empresa y existe has ta en eLn iveLmas rud imentario, cdel pape l de Lacl in ica , en Lachaqueta bLanca y L impia y eamistosa en Lacabeza de Lamascota. Esparte de Laconduhacia un enfermo. Para que sea reaLmente eficaz, s in embadades de marketing tienen que ser mas expLicitas y organiz


2/12

~ Gestion de la clinica veterinaria

jNuestro socio seniorl jefa de erfetmerastetc. "hace" nuestro marketing!Hacer marketing esmucho mas que hablar en forma anua l en e l club cant-no. EImarket ing organizado es una decis ion administrat iva, pero el mar.keting sucede en la clini ca todo el tiempo: todo contacto con el clientees marke~i~g. Po~ 1 0 tanto, un recepcionista indiferente es mal market ingpara la c linica, rn tentras que una enfermera que va mas al ta de sus tareaspara ayudar al cliente es excelente marketing.

Elmarketing significa sat is facer las necesidades del c liente a cualquier cos-ta. Estacreencia sebasa en el concepto de que t iel marketing significa dar.le a los clientes exactamente 10que ellos quieren, y todo 10que quieren esel mejor servicio a cambio de honorar ios miserables, 1 0 que significa queno hacemos negocio". Esto no t iene nada que ver con el marketing.

_ Entonces, lqUe es el marketing?E{marketing ese{ atuilisis, el planeamiento, fa impietnentacion y el control

de programas cuidadosamente formulados, que son disetuuio para aientor yconstruir una reiacion productiva y provechosa entre una orqanuacton, comola dinica veterinaria, y su objet ivo de mercado, un grupo especifica 0 gruposde dueiios de animales.

El marketing es una apt itud administrat iva que combina et personal, losrecursos y la experiencia de la clinica con las necesidades del cliente deforma tal que la cl in ica a lcanza sus metas a largo p lazo y los c lien tes rec ibensatisfaccion continua. N o es un proceso al azar, s ino una tarea administ rativaespedfica. que requiere planes cuidadosamente formulados, disei iados paraalc~nzar .Cl~rtas respuestas. Estos ~lanes son mas eficaces cuando se los dirigehacia objet ivos de mercado especif icos y deber ian ofrecer 1 0 que el mercadoquiere, no 10que la c linica cree que el mercado quiere . Para mot ivar e infor-mar b ien a l mercado, la cl inica conf ia mucho en fac tores como precios ef ica-ces y buena cornunicacion (vease despues),

EImarket ing es fundamental para asegurar la supervivencia de la clinicay su continua salud a traves de la prestacion de un servicio mas eficaz a susmercados. Consiste en una fusion de la "mezcla del marketing": disefio de los servicios que se van a ofrecer precios comuntcacton/pubticidad ubicacicn de la clinica.

En este cap itu lo no intento deci rles como hacer marketing, s ino expli-car sus bases y por que es importante, subrayar los errores comunes en elmarketing de los servicios veter inar ios y presentar los conceptos claves delmarketing.

Marketing de

lPor que hacemos marketing?Los serv icios que los veter inar ios p iensan que squieten, iamayorfa no los quetra. lPor que? Porquese encuentran disponibles.

Don Dooley, Consultor en Gesti

Elproposito del marketing t iene tres aspectos: Asegurar que los clientes actuales permanezcan en la Generar mas negocios a par ti r de la base de los cl ien Atraer nuevos cl ientes para que usen los servicios de

Aunque es posible alcanzar estas metas sin ayuda, yconsultores de marketing con experiencia que puedan uy conocimiento para desarrollar sistemas de marketing aayudaran a contestar las siguientes preguntas claves: lCual es su negocio? lQuien es su cliente? lQue compran? lQue tiene valor para nuestro cliente?

lCual es nuestro negocio?Como establecimos en el capitulo 2, la c linica veter in

proporcionar servicios de asistencia sanitar ia animal paanimales a nuestro cargo y para sus duefios (nuestros clijusta ganancia por esta transaccton.

,Quien es nuestro c1iente?lQue ctientes quieten su negocio? lCuales son los c

para la clinical lQue clientes quiere usted tener en su nsus clientes vendran del area geografica, Sin embargo, u


3/12

Em Gestion de la clintca veterinarianecesariamente atraer a todos los posibles duerios de animales, ya que ustedpuede querer darle otro perfil a su clinica, Uno de los errores mas grandesque cometen las cl inicas es tratar de satisfacer las neces idades de todos loscl ientes: de l mas pobre a l mas r ico , desde los que so lo t raen a sus mascotasin extremis has ta aquel los que l laman con e l minima pre texto, desde los quequ ieren atencion bas ica al menor precio posible hasta aquel los que dar ianhas ta el u ltimo centavo para ayudar a su querido integrante de la fami lia. Enareas donde su cl in ica es la un ica dentro de un radio considerable, usted (ylos clientes) no tend ran otra operon, pero, con frecuencia, no solo los clientest ienen la posibil idad de elegir que clinica vis itar , s ino que usted tarnbien ten-dra la posibi lidad de e legi r el tipo de c lien tes que quiere atraer y retener. Enuna clinica especializada, como una clinica felina 0 una de animales exotrcos,el tipo de duefios de animales necesarios son obvios (aunque no todos losdueiios de gatos/animales exoticos elegiran de manera automat ica ir a estasclinicas): pero en una clinica de espectro mas amplio, la ident if icacicn del t ipode c lientes que usted quiere tener es una parte impor tante de la def inicion yplaneamiento del negocio.

La matriz de BostonLa matr iz de Bos ton puede usarse para relacionar e l nive l ac tual denegocios que sus cLien tes estan generando con e l nivel po tencial denegocios que podrian estar generando. At unir esto con los serviciosque usted esta ofreciendo 0 cree que es ta ofreciendo, us ted puedeplanear con mayor eficacia la expansion de su negocio:

Posibles negocios Actuales altos Actuales bajosaltosPotenciales altos Potenciales altos

Posibles negocios Actuales altos Actuales bajosbajosPotenciales bajos Potenciales bajosNegocios Negociosactuales altos actuales bajos

Los dientes actuates attos/potenciales altos son minor ia. Son el 20 %que proporciona el 80 % del negocio. Aunque suposibilidad de desarro-l lo esbaja, son muy deseados por su interes y lea ltad actua les y se losdebe cuidar. Esprobable que tarnbien sean los mejores embajadoresde la clinica.

Marketing de

Los clientes actuales bajos/potenciaies altos represtenciaL para Laexpansion del negocio. Sin emb~rgocontrar por que son actuates bajos y, s i es posible,ser que simplemente no cono~can Losservicios y pro que haya cierta insatisfaccion subyacente con LaLos clientes actuates altos/potenciates bajos debenque estan usando Lamayoria 0 todos sus ser~i~i~sdesarrollan nuevos servicios t ienen que ser dir igidoLos clientes actuates bajos/potenciales bajos estapor una gran var iedad de razones: desde problemsonales hasta faLta de interes y de conciencia acercuidar mejor a sus animaLes.Aunque parecer ian snose los debe olv idar ya que las circunstancias 0cambiar, por 10que pueden entrar en alguna de la

Una clinica que estaba establedendo un Programa decomo metoda para incrementar el numero de ciientes,zos de marketing en los aueros de las mascotas de mayoestado en la dui ica en los u{t imos 18meses. La ciinica tuy se sintio, demcis esrd decir, desalentada. La~entablemeobjetfva equivocado para su programa: estos ciientes sotar menos interesados en el bienestar de sus mascotas,gastar dinero en sus mascotas y !o~ que t ien;n mas possotisiecbo: con Ladinica. Sf la ciinica senubiera concenciienies que quieren 10mejor para sus mascotas, los ta la ciinica y quienes t ienen una buena reiacion con eluna respuesta muy diterente.

lQue compran?Una persona que compra un homo microondas co

faci l de cocinar; una persona que compra un auto puseguridad, transporte a estatus (0 las cuatro juntas): .Sucuando vienen a su clinica estan comprando tranquilidad


4/12

! !i iI ED Gestion de la clfrnca veterinaria

lQue tiene valor para nuestro c1iente?

La respuesta t radicional es el precio: la verdadera respuesta es, por c ier-to, mucho mas compleja e irnpl ica la exper iencia de cal idad, y ser escuchadoy comprend ido. En algunas si tuaciones un prec io al to es en verdad un va lorpara las personas, por e jemplo, a l comprar un abrigo de p ie l (estatus) 0 unperfume caro (lujo).

IHacer marketing para los clientes estableso los nuevos?La mayor ia de las f irmas profesionales dicen que sus clientes ac-tuales representan Lafuente mas probable (y a menudo la masbeneficiosa) de nuevos neqocios. Sin embargo, al evaluar su com-portamiento uno encuentra que, aunque t ienen programas bienestablecidos y organizados para el desarrollo empresarial de los"nuevas ciientes", hay poco, en casa de que haya, esfuerzo orgo-nizado para lagrar nuevos negocios con los clientes actuales.

David Maister, Consultor en Gesti6n Empresarial

Las clinicas pueden hacer marketing para los clientes ya establecidos 0paraatraer clientes nuevos. Sin embargo, los estudfos han demostrado que es menoseficaz y cinco veces mas costoso hacer marketing para los clientes nuevos.

El trabajo con los clientes actuales 0 nuevos requiere diferentes enfoques.El primero es mas int imo, mas personal y mas comprometido; et ult imo, debi-do a que esmas impersonal, puede adecuarse a determinadas personas mejorque a otras. Lo ideal es que las clintcas busquen e l equi libr io entre los dos. Acontmuacion se destacan algunas de las ventajas y desventajas de hacer mar-ket ing con dos t ipos diferentes de clientes.

Nuevos negocios a partir de c1ientes actuales,-

Ganar la confianza y la segur idad del c liente esla principal inf luencia en elproceso de ventas de los servicios veterinarios, 1 0 que requiere un enten-dimiento de las preocupaciones y necesidades del c liente. Noesta de masaclarar que estas necesidades no son 1 0 que la ciinica cree que el c liente

Marketing de la

quiere sino 1 0 que en verdad quiere el ciiente, esto sologuntandoselo al ctiente. Cuando existe una buena relacesmasprobable que acepten Lapropuesta de la clinicacuidado y tratamiento si sedescubre un nuevo problemderar e l es fuerzo de i r a una nueva clintca.

Los costos de marketing para ganar un vo lumen especi fvo a partir de los clientes actuales son mucho mas b~jospara atraer la misma cantidad de volumen de trabajo d

Los t ra tamientos de segu imiento para los c lientes ac tuabeneficiosos sobre la base de la confianza y la fe en usque se consiga de c lientes nuevos. Por e jemplo, es mque un antiguo cl ien te someta a su mascota a un cheqa que 1 0 haga un diente nuevo.

Larentabi lidad puede aumentar cone l tiempo, porquer inar io puede hacer mas trabajo a medida que el c lientey a aceptar aLpersonal de la clinica mas joven y con m

Es mas probable que Losantiguos cl ientes te "den unc linica" con a lgo nuevo para que la cl in ica pueda dessus capacidades.

La importancia de ganar nuevos clientes

Los clientes nuevos son necesar ios para remplazar perddo a Lamuerte del paciente 0 a mudanzas fuera del ar

Los cl ientes nuevos ofrecen nuevas desaf ics y "sangre Evi tan que se "t rabaje demasiado" la relacion con los Los clientes nuevos son una inversion de marketing

clinica t iene sistemas bien establecidos para desarroLLclientes actuales.

Lealtad del cliente

LaLealtad del c liente esun area de las relaciones can La menudo hay confusion. Can aLgunoscl ientes existe un fulealtad, quienes pueden ser devotos de un veter in~r io a cSin embargo, Lalealtad no es simpLemente una actitud emuna conducta: comprar una y otra vez eLmismo productola leaLtad esta intima mente relacionada can la satisfaccion


5/12

Ell Gestion de la clinica veterinaria

lQue es la lealtad del cliente?El consultor de gestion veter inar ia f rances Dr. Yannick Poubanne haestudiado l~ LeaLtaddel cliente de manera exhaustiva. "Es importanteno confundi r la leal tad del cl iente con su satisfaccion" d ice"Consi.dere su propio comportamiento: es probable ~ue usted hayapr~fendo lugares para comprar productos y servieios con los que estasatlsfec~o y ~ue los reco~endar ia a sus amigos . Sinembargo, con lao:e~ta disponible hoy ~n dia, usted tarnbien usa otros puntos de ventasirni lares cuando es mas conveniente, ya sea par Laexperiencia nove-dosa~ porque alguien se. 1 0 ha recomendado, porque t iene ganas, etc.Nodir ia que no esta sat is fecho con los servicios y productos que ustedha comprado antes, aun asi no esta siendo Leal" ."Con los cl ientes de Lacl inica veterinaria sucede 1 0 mismo. Si se lepregunta a distintos veter inar ios que definan a un cl iente leal se ob-t~ndr~n, respuestas c?mo 'Siempre vuelven can nosotros' , 'Nos pre-fieren , Les hablan bien de nosotros a sus amigos ', 'Y ienen segu ido y~a~tan mucho', ~De,moran el t ratamiento y me esperan siyo no estoy ',V ienen hace anos, etc. Aunque hay a lgo de verdad en todasestasrespuestas, esta no es la historia completa"."Par na~uraleza, la lealtad t ienen dos facetas" expliea. "Una de com-portamtento y otra a fectiva. Enprimer lugar, un cl iente leaL se com-porta de manera posit iva hacia la clinica, haciendo vis itas f recuentesy gasta de manera sustancial en retacion con sus necesidades. Ense-gundo lugar , un c lien te lea l mani fies ta en forma verbal una act itudpos itiva hac ia la cl in ica . Sin embargo, esta ul tima no es suficien tecomo para establecer que un cliente esta siendo leal ya que no sedebe confundir habito can LeaLtad". '"~a satt sfacc ion de los cl ientes di fiere de 1 0 que es LaLeal tad de loscl le~te~ en muchas formas. Primero , la sat isfaccion del cl iente es unsentimiento respecto de exper iencias pasadas con el servieio, mien-t ras que la lealtad. es ~n sentimiento y un comportamiento previsiblerespect~ de experienctas futuras. Segundo, la satisfaccion esen gene-ral considerada como un antecedente necesar io para obtener la leaL-tad. Tercero~ la sat ls faccion no es suf ic iente para asegurar la lealtad.En Laactualidad existe un creciente nurnero de clientes sat is fechosque s?n de~~eales. Y par ult imo, pero no par eso menos importante,la sa tisfacciqn del c lien te Iecuesta dinero a la cl in iea mient ras que lalealtad de los clientes le genera dinero."~ l en~~nder la naturaleza de La lea ltad y susd i fe rencias con Lasa-tisfaccion, es posibLe mejorar LaLealtad del cliente", expliea despues,

Marketing de la clin

"(uestionarios simples que observen los aspectos de coto y emocionales de la lealtad que conspiran contra lsatistaccton pueden ayudar a la cl in ica a desar ro llar losattstaccton que manejan la Lealtad, ademasde desarrollade lealtad y node sattstaccton, como el sent imiento de lsentirse importante para la ctinica."

IIILos problemas de hacer marketing de servLa c linica veterinaria es un e jemplo de una industr ia pro

vieios: vende servicios profesionales a clientes que generan nv ieio se define como cualquier actividad 0 beneficio que uoirecer a otm, que es en esencia intangible y no resulta ennada. Suproduccion puede 0noestar atada a un producto f isuna cl in ica vende no so lo una vacuna sino un paquete de vacasistencia sanitar ia: un examen clinico par parte de un expersanitaria animal, una vacunacion que proporciona proteccionfermedades y Latranqui lidad para el c liente de que esta hacpara su mascota (fig. 9.1).

Caracteristicas de los servicios

Los servicios t ienen una cantidad de caracterist icas qde Losproductos y que LosvueLven mucho mas desafiantes pEstas son: Intangibi lidad: un serv icio no puede medi rse, sosteners

probarse antes de comprar lo; eLcomprador t iene que tencio. Esta fe viene en par te de la conf ianza en Lapersonael servieio, pero tarnbien puede aumentarse haciendo qtan tangible y concreto como sea posibLe, a t raves de labenef ic ios del servicio y deLuso de nombres espedficos yel servieio. Relacionar el servicio con el equivalente humde ayudar a Laspersonas a visuaLizar el servicio. Asi, unanual" para la mascota esun examen clinico que el veter inhacer una vez al afio para ayudar a su mascota a mantentes y las encias.


6/12

Ell Gestion de la clfnica veterinaria Inseparabi/ idad: un se~vic.io no puede existir separado de sus prestadores,

va.sean _perso~as.0 maqumas; por ejemplo, un paquete de vacunacion deaSlste~cla santtar ta no puede darse sin un veter inar io a una enfermera que10aplique,

Var iabi~idad: un s:~v icio .no,se hace solo a t raves de sus di ferentes par-t~s, suinterpretacton vanara de acuerdo con quten provea el servicio. Pare]empl~,. ~n veter in~r io super ior puede poner menasenfasis en el valor dela nutnclOn. ~reven,t1Vaque un recien graduado, aunque se haya acordadoque el se~v. lCloesta dis~onible en la clinica. Enforma similar , la respuestaa un ~~rvlclo puede vanar de acuerdo con la interpretacion del duefio 0 Lareaccion de Lamascota.

Figura 9.1 A p li ca r u na u ac un a e s u n e je m pl o d e u n s er oi ci o p ro ui st o p or l a c !i ni ca .

Marketing de La

Perecimiento: a diferencia de un producto, eLservic io nMucho deLcontenido de un servicio es conoc imiento , yusa, se desperdicia.

Otros problemas t ipicos del marketing de losveterinariosEl marketing de Losservicios veter inar ios tarnbien t ien

otros problemas caracterist icos, que Losdiferencian de ldeberian entenderse: Responsabil idad de terceros: Lacl inica veter inar ia esta

sabil idad de terceros, que a menudo irnpl ica la opinionde Laprofesion. Por ejemplo, no se considera aceptablecosteroides a un paciente sin un control regular. A veclidad de terceros puede implicar aspectos eticos y Legcomo percepci6n de crueLdad del veterinario 0 suminun animaL que no esta bajo el cuidado deL veterinario.

Inseguridad de l c lien te : los clientes que compran los sno son capaces de evaluar con segur idad Losservic ios,pues de recibirLos, 10que significa que a menudo estande un servicio en particular. ~Necesita realmente mi mascota este tratamiento 0 elta de sacarme dinero? Laeducacion deLcliente es unadamentaL del marketing de Losservicios veterinarios,puedan evaluar los servicios profesionaLes can confiacuanoo deber ian buscar ayuda veter inar ia y como ernde manera productiva. La exper iencia esesenciai : los clientes buscan veterincia previa en el problema particular del animal. La "caracterist ica profesional favorable, mientras que esproductos, por ejempLo un nuevo sabor, nueva consistePor lo tan to , los servicios nuevos en una cl in ica sonmarketing , ya que pueden requeri r una manera to taLpensar, tanto para Lacl inica como para el c liente. Diferenciacion l imitada: Ladiferenciaci6n de LosservilamentabLemente, tan facil como agregar un baric deferente a un producto. Los servicios veterinarios tienel imitada de clinica a clinica, esdecir , [cual esLadiferencperra en la clinica A en cornparacton con Laclinica B?esforzando por ser unica en calidad, estandares 0variedque ofrece, necesita dejar en claro esas diferencias adeL marketing. Esto puede hacerse ident if icando can


7/12

ED Gestion de la clinica veterinariade~il~s y fu~rtes de la clinica, y seleccionando luego una 0dos de las carac-t~nstlcas mas fuert.e~ y enfatizandosetas a los clientes en cada oportunidad.CO.modarle a la chmca una "personal idad" (mica e ind ividua l, que sea demas~alor ~ue la competenc ia a ojos de los pos ibles c lien tes, es uno de losdesaflos. ~as grandes que enfrenta la clfnica veterinaria (fig. 9.2).

~ant~~lm,ento del control de cat idad: una clinica veter inar ia es una orga-mzacion formada por personas, dirigida par personas para personas. Comoresu lta~o, e l c~ntrol de caudad del servicio que se of rece es d ifici l de es -t~ndanzar debido a la gran cantidad de var iables. Nosolo existen diferen-e ra s ~ ~ pers?nal idad y capacidad ent re el personal de la c linica, sino quetam~len var ia el comportamiento de los clientes y sus mascotas, desde eldueno que no coopera hasta e l perro que muerde.

Figura 9 : 2 Un c ar te l c la ro q ue s ea f d cil me nt e v is ib le p ar a a lg ui en q ue p as a y u n l og o c la r o,c om o e l ~ l m on d el b ar co q ue l e d a e l n o mb re a e st a c li ni ca , e s p ar te d el m a rk et in g d e u na c li ni ca .A g ra d ec im i en to a A n ne -Ma r ie S v en d se n.

Marketing de la

Transformar a hacedores en vendedores: la mayor ia dson "hacedores", estan capacitados para hacer un trabason vendedores. Sin embargo, todos los dias los clientecios y productos recomendados y vendidos por veter inade apoyo. Dada la naturaleza de los servicios, los ctigran medida con confianza, 1 0 que significa que antegusta conocer a los veter inar ios y a su personal y estarellos. Para poder vender los servicios con eficacia, losaprender a "venderse". Muchos veterinarios no tienenpersonales que los hacen buenos vended ores, por 1 0benef iciados mediante entrenamiento en ventas y tetacion y al trabajar a la par de personal de apoyocapaci tado. Esteentrenamiento espar te del rol de l g(vease fig. 9.4). D estinat tiempo de los profesionaies al marketing: el mdilema; el t iempo laboral para los veter inar ios significapero e l marketing es una act ividad que no genera ingrrec ta (por e j., una charla en e l club fe lino loca l, 0 unael area de recepcion que publici ta una clinica de obeses importan te que e l market ing de la cl in ica involucreya que ellos son los proveedores claves de los servicios

Presion para reaccionar mas que para actuar en favoren la clinica se este tan presionado por el tiempo queconcentre en reaccionar ante las demandas de los cliennada de energia para actuar en favor de los servicios d

E fectos de Lapubl ic idad: las pro fesiones han estadot iempo a reglas estr ictas que gobernaban la et ica deque un creciente nurnero de f irmas de servicios profesipublicidad, todavia existe el sentimiento dentro de la pes 1 0 correcto". Es ta ac ti tud l imi ta e l a 'cance de la pubdizaje que puede provenir de ella. Etrores comunes : existe un nurnero de prob lemas crique los veter inar ios cometen cuando empiezan a conspara susclinicas: Serehusan a contratar consultores de market ing p

creen que "pueden hacer lo solos". Definen y l imi tan el marketing a "obtener nuevos c Ent ienden malo seniegan a llevar a cabo cambios o

act itud, necesar ios en la clinica para un marketing No se ocupan de valorar los esfuerzos de marketinevaluacion del personal, por 10que no hay recompen

to de los esfuerzos indiv iduales en hacer marketingque trabajan. Confian en "sent imientos instint ivos", mas que enpara medir los efectos de los esfuerzos de marketin


8/12

Em Gestion de Laclinica veterinaria,Que hay en un logo?lRep~~se7n~a:ion artistic~? l~ersonajes de dibujos animados? lDibujosde nm~s. (Sm~boLovetermano? El logo de la clinica es una de las pri-mera~ lmp:es lOnes que los c lientes rec ibi ran de e lla, y por 10 tanto,creara Los momentos de verdad" para e lias acerca de como esustedcon .Losa~imales. Tarnbien los ayudara a diferenciar Lasclinicas, ya queel simbol ismo transmi te un mensa je acerca de "Como somos en es taclinica" (fig. 9.3).

Figura 9.3 a, b] c E j em -p lo s d e 1150 c la m d e l og os ellL a s el la li za ci ol l e xte ma d ela dinu:a.

Market ing de Lacl in ica ..

Los peligros de ser un "sabelotodo" del marketingALtransformarse ellos mismos en expertos en marketing can pningun entrenamiento y experiencia en eL area, es posible quveter inar ios d istorsionen, a lte ren, subv ier tan y hasta des truyanconceptos del market ing . En su ar ticulo "Marketing murder" ,Graham (2003) ident if ica 13formas comunes en que estos "expedanan y hasta destruyen Losesfuerzos deL marketing beneficioso: Basar las decisiones en opiniones personales: la opinion perso

es un susti tuto para la investigacion y Laexperiencia. Elveteno es parte deL publico blanco, y por 10 tanto, su opinion vaLen esta situacion. Fol ta deseguimiento : las ideas t ienen que convert irse en acctdeben medir los resuLtados. Unerror cornun por parte de Lasveter inar ias es juzgar eLefecto de su prornocion solo comomiento inst int ivo" e intu icion. Por e jempLo, muchas cl in icasque venden "cantidades" de un determinado producto 0 varieproductos, cuando, en realidad, no t ienen informacion concrLascifras de ventas y a menudo sesorprenden cuando sedande Lopoco que en realidad venden. No poder hacer 10 suficiente: la charla es super ior al presuELmarketing exitoso demanda un plan confeccionado con cuejecutado de manera experta, que cumpLa sus objet ivos, pototal idad esmucho mayor que Lasuma de las partes.

Dejar las cosaspara mas adelante : "los obstruccionistas raciosiempre t ienen buenas razones para no avanzar. lEI resultadpasa nada. Per feccionar siempre: la discusion y el analtsis excesivos mcreatividad y La iniciat iva , y es una manera eficaz de asegurque no pase nada. Pedir la opinion de todos antes de hacer algo: mantener a toformados e invoLucrados es importante, perc ser "comprado"ser Lapalabra de acceso a " lQUe pasa si cometo un error?" Saltar de una idea a la otra: sin pLan, sin estrategia y sin cocia: solo saltar de un correo al proximo aviso en el periodcomentario final? El marketing no funciona, Folta de vision: si no ex iste una un ica v ision convincente deLacl inica representa, de por que existe y hacia d6nde se diterminara no yendo a ningun lado. Resultados a corto plaza: el market ing es c rear cl ientes quque hacer negocios con usted es prudente; no essolo obtenetes y negocios para LosLibras. Esperar para ver: en lugar de ac tuar rapido y con dec isioncaen las ventas, muchas cornpanias esperan y observan accreyendo que las cosas se resolveran por si mismas.


9/12

1 1 m Gestion de la clinica veterinaria

Figura 9.4 E x pl ic ar l os b en ef ic io s d e u s a r u na d ie ta d e b ue na c ua li da d e s p ar te d el " va lo r a g re -g a do" q u e ~ l d u ei io d e f a ma s co ta o b ti en e c u an do c ompr a s e nn c io s o e te r in a n os a u n p r o fe s io n a l.A g r ad e ci m ie n to a A n n e-Ma r ie S v e nd s en .

Aversion ai riesgo: el marketing requiere coraje. "Escaparse" 0 es-perar a que surja una mejor idea es simplemente perder oportun i-dades. Volcar~eal marketing solo cuando setoea fonda: eLmarketing a menu-do se irnpternenta como un movimiento de desesperacion. Cuando no

Lograproducir resultados de emergencia, esculpa deL marketing. Esperar has ta el u ltimo minuto : eLpanico de ult imo minuto se reLacio-na con eLpLaneamiento deficiente, Laejecucicn descuidada Loserro-

res innecesar ios y el recorte para terminar de una vez con ~Ltrabajo.

IIEntonces, lc6m~ deberiamos hacer marketing?El ma~ket ing eficaz t ra ta de demos trar les a d ientes seLec tos que usted

p.u~de~,atlsfacer sus necesidades. Requiere planeamiento cuidadoso y Lapar-t lctpacton y e l apoyo de todos los miembros de la cl in ica , en especiaL de los

Marketing de Laclinica Idi rec tores. Adernas, el personal de la cl in ica debe entender e l valobeneficia deL marketing.

lQue servicios ofrece la c1inica?

Empiece por establecer los servicios que Laclinica t iene para ofrecincluye todo, desde tener personal amable y b ien capac itado has taestacionamiento; desde el equipamiento para uLtrasonograf ia hasta ltacion por obesidad; desde un serv icio de emergenc ia las 24 horas hprogram a de vacunacion, No es necesar io en esta etapa aumentar elade los servicios, s ino concentrarse en hacer mejor los que ya seofrece

lQue quieren nuestros c1ientes?

La umca manera de averiguar que quieren los dientes es preguntLos cuestionarios cortos y precisos acerca de servicios particulares pueinvalorables (vease Apendice 7).

lCuil l es la competencia y como nos diferenciamos de e

Lacompetenc ia no esa lgo a lo que se le debe tener miedo: la cocia, tanto con otras clinicas veterinarias como con otros negocios relaccon las mascotas , puede tener un efecto muy posi tivo sobre e l negoejemplo, Lascl inicas que venden alimentos para mascotas de primerapara animales sanos observan a menudo que susventas aumentan cuapunto de venta comienza a vender a nivel locaL los mismos aLimentosuna base de clientes mas amplia ve los alimentos y no sospechan qproductos "solo de veterinarios",Los servicios cuidadosamente seleccionados que diferencian apueden tener una base muy amplia. Por ejemplo, pueden incluir : Ub icaclon adecuada Ampl ios horarios de atencion Contra tacion de personal amable y or ientado a l cl ien te Especializacion en pequerios animales/gatos/ani males exoticos


10/12

Ell Gesti6n de la clinica veterinaria Componente de der ivaci6n de especialistas Programas de asistencia sanitar ia total para ta mascota.

Hacer marketing de los beneficios: preguntar "tY entonces que?"Los servicios se venden por los beneficios que ofrecen al cliente y a su

mascota. Entender las caracteristicas, los beneficios y el e fec to que tienenpara el comprador es fundamenta l para e l marketing eficaz de los servicios .Esto se d iscute con masdetal le en e l capi tulo 11.

Marketing interno para el personal

Elmarket ing hacia cada miembro del personal esun componente continuoy fundamental del programa de marketing total. Como con las ventas a losclientes, esto significa explicarle al personal por que el marketing t iene valorpara ellos y para la clinica para que "compren" y acepten las act iv idades demarketing en las que participan.

Un hosp ita l g rande deciaio lanzar un Program a de Salud Senior duranteun mes y promocionarlo irente a los clientes a troves de pubUcidad en losper iodicos locales, los que irformaron acerca del programa y oirecieron jar-nadas gratuitas de educacion al c iiente, y mediante fot ietos informativos ene l area de {a tecepcion. Los que organizaron ei program a estaban inspirados yentusiasmados can ei . "Mas del 50%de nuestros ciientes son "senior" decian."ifmagfnense tado 1 0 que podemos hacer par el losi ". Durante e{ pe:iodo delprograma me et tcont re con algunos de los veterinaries del hospi tal en ot rocontexto y les pregunte como estaba funcionando. "lQue programa?", contestaron corfundidos, "Ah, lo que esta hacienda Tim. No tengo n i idea" . Demasesta decfr que e l programa no[ue un exi to .

Atencicn al detalle/

EImarketing es una forma especializada de comunicaci6n. Cuando ustedhace marketing de sudinica esta comunicandose con susdientes: esta comu-nicando los valores, servicios y productos profesionales que usted recomiendaen la clinica.

Marketing de

La comuntcacion incluye todos los sentidos, en eoido, el olfato y e l tac to. Piense con detenimientoel los se apl ica a la forma en que hace market ing dPor ejemplo, el exter ior de la clinica: jParece limpio yetegante? zEstanarreg ladas las f lores del jard in y las ma zHuele bien la clinica 0 se yen excrementos denamiento?Por ejemplo, el area de recepcion: lParece profesional, amable y limpia? lPuede el cliente escuchar al personal haciendo

el tiempo en el telefono mientras que espera u ZEsel perfume de la recepcionista demasiado lEstan limpias las revistas?Por ejemplo, al hacer una consulta: El ve terinar io, tparece prafesional y competente lPuede el cliente air animales lIorando y aullan

edificio? zHuele el consultor io a glandulas anales de la c El consultorio, lesta lirnpio y en buenas condisucio y gastado?

Ierramientas de comunicad6n parala clinica veterinariaLa f igura 9.5 i lust ra algunas de las herramientas de

bles para el marketing de los servicios de las clinicasrecurre a cualquiera de los metcdos enumerados esimsistema para medi r suefecto, como incorporar un e leun boletin de noticias de la cl in ica 0 contar el nurnerode colegas que son resultado de la publicidad en lasRecuerde que si puede medir lo, puede manejarLo: si ninversiones, no puede hacer nada para mejorarLas 0 p


11/12

_ Gesti6n de La clinica veterinaria

.r=>.Contacto personal y Relaciones publlcas.venta. las herrarmentas disponiblesSe puede respaldar con: incluyen: falletas de l a clinica,propuestas, presenta- boletines de noticias, charlas aciones, demostracianes grupos, dias d e puertas abiertas,de aptitudes. publicacianes (tibras, revistas/ar-

t iculos de diarios, etc.)

Publicidad.los rnedtos dlsponiblesson : car te l de la clinica,Paginas Amarillas,revistas profeslonates,correo directo.

Figura 9.5 A l gu n os e je m pl o s d e l a s h e rr ami en ta s d e c om un i ca c io n d i sp o ni b le s p a ra h a ce r m a r-k e ti n g d e l a c l in i ca v e te ri n ar ia .

Publicidad

La publicidad es una forma especializada de comunicaci6n. EjempLos es-pecif icos de pubLicidad "pura" son Losavisos en las Paginas AmarilLas, el sit ioweb de Laclinica, avisos en el diario local y LaseiiaLizaci6n afuera de Laclinica.Enterrninos mas generales, una clinica sepublicita a si misma de manera cons-tante. El aspecto y el_comportamiento del personal, el aspecto del edificio,hasta el aspec to y la ca lidad de los ar ticu los de l lb reria usados por la cl in icapublici tan los estandares de la misma.

Enmuchos paises hay todavia restr icciones bastante estrictas en cuanto ala publicidad profesional. Tarnblen existe la discusion aeerca de cuan val iosoesen realidad pubLicitar en Paginas Amari llas, por ejemplo, yaque esun costoanual considerable para Lacl inica y los resuLtados no son siempre faciles demedir.

Marketing de Lad

leOmO eligen los clientes suclinicalLos estudios muestran que: La mayoria de losclientes eLigenLaclint-

ca por Laconvenienciageogra fica (aunqueno neeesariamente Lamas cercana).

Hasta eL 40% eligebasado en La reeo-mendacion verbal.

Alrededor del 12%usaLasPaginas Amarillas. Alrededor del 6% enrespuesta a ta seiiaLi-

zacion externa.

Figura 9.6 iE s flcil darsec u en ta c u dl e s l a e sp e ci a li za -c i 6n d e e st a c l in i ca l

Venta personalLaventa personal de servicios es un rnetodo de comunic

eficaz usado para crear negocios mediante el establecimientopersonal con un grupo 0 una organizacion, como dueiios denas/feLinas, criadores, granjeros que buscan esquemas sanitetc. Para atraer trabajo de derivacion de coLegas, Lademostrapt itudes, junto con las charlas y los seminar ios, suele sercaz de comunicar los servicios disponibles. Las diferentes een Lafigura 9.7 y estan basadasen at raer a l cl iente y en crrelacion con ellos.


12/12

l1li Gestion de la clinica veterinariaEncuentro

ypropuesta

Negociacio-nes ycierre

Manejo----).continuo de la

relacionContactoinicial

"Cortejar" alcliente ----).

Por ej., el Destaca los Encuentros Dis c u s ion Brindar "pa-veterinario servicios es- cara a cara detallada de quetes" dese dirige a peciales dis- con indivi- "paquetes" asistenciala a sociacion ponibles en duos selec- individuales sanitaria yde ganade- ----). l a clinica ----). cionados ----). de servicios ----). tratar losria/club f eli- veterinarios otros pro-no local y acuerdo blemas a

respecto de medida quelos honora- surjanrios, etc

F ig u ra ! J, 7 E l p r oc es o d e o eu ta p e rs o na l.

Relaciones publtcas

Las relaciones publicas adoptan muchas formas, desde mandar un boletinde noticias amable e informativo acerca de la cl in ica , hasta ser Lapopularcl in ica del lugar que aparecio en e l per iodico loca l por ayudar a rescatar deun arbol al gato de una senora. Las charlas a grupos interesados de duenos deanimales pueden ser buenas relaciones publlcas a pueden buscar crear c lien-tes, como por e jemplo , al descr ibi r los benef icios de un esquema sani ta riopara rebar ios a un grupo de criadores de ovejas.

IIMarketing y c a li d adMuchas clinicas dicen ofrecer servicios de alta cal idad basadas en el hecho

de que contratan personal muy competente y que estan excepcionalmentebien equipadas con todos Losult lmos aparatos para eLdiagnostico y el t rata-

Marketing de la dinmiento. Sin embargo, esto essolo una parte, y quizas la menosun servicio profesional de calidad.

Lacal idad, sudef inic ion exacta y sucontrol y medicion seddetal le en el capituLo 12. Enlos terrninos mas simples, Lacalidadc ia ent re las expectativas del cl iente en cuanto al serv icio veteel cliente percibe que un servicio particular alcanzo esasexpec

La c linica que esseria en cuanto a su compromiso con lade manera sistematica las percepciones de ca lidad. La ca lidaddiferenciacion entre las clinicas.

IIResumenElmarketing esel analisis, el planeamiento, la irnplernentacio

de programas cuidadosamente formulados que estan disenadointercambios voLuntarios de valores can mercados blanco, conaLcanzar objet ivos organizacionales. Dicho de manera simpLecac ion eficaz de lo que la c linica puede ofrecer a sus cLien tees aumentar los negoc ios de La c linica atrayendo y reteniendmarketing en Laclinica veter inar ia presenta probLemas particLos"productos" que sevenden son servicios, que son intangibleapropiarse. Para veneer esto, es importante ident if icar Lascavender Losbeneficios de estos servicios a LoscLientes.

lectura mkt en la clínica veterinaria

Documents