le message publicitaire -...

b.t.s. communication visuelle option : gep / multimédia technologie de la communication

LE MESSAGE PUBLICITAIRE [ print / web ]

FAIREFONCTIONNER LE

MESSAGE ...

> 1/ la valeur d’attention/spectacle


1/ la valeur d’attention/spectacle

Pour fonctionner efficacement, le message publicitaire (Print, Web, Télévision...) doit ajouter à la rigueur de la construction du module créatif (cf. chapitres précédents) une dimension supplémentaire : la dimension créative.C’est cette dimension (valeur ajoutée) qui permettra de fixer le message dans l’esprit du prospect en 3 temps (attention - mémorisation - sympathie).

Cette dimension peut se manifester par l’emploi de 5 procédés :les procédés d’attention /spectacle

l’émotion

la personnalisation

le divertissement

la surprise

l’humour

...... page 3

...... page 7

...... page 8

...... page 9

...... page 15


l’attention/spectacle par les émotions (1)

Constitue à la fois une solution de difficulté et une solution de facilité.

Solution coûteuse (difficultés de mise en œuvre, appel à des personnalités artistiques, casting, durée de réalisation...). La recherche esthétique poussée peut également cacher une absence de créativité (concept), et risque de faire passer le message inaperçu dans le flot des informations visuelles dont nous sommes bombardés (problème d’impact).Ce procédé revient, en quelque sorte, à reculer l’injection de talent dans la chaîne créative.Mais si la qualité esthétique reste une condition nécessaire à la création publicitaire, il est souhaitable que la véritable force d’attention réside ailleurs : dans la conception...

produits et marques qui s’y prêtent_ le commerce de luxe, parfumerie, cosmétique...

les applications_ print et vidéo. Mais ce procédé a plus de chances de forcer l’indifférence du prospect sur un écran : avantages de la durée, du son...

l’émotion

• l’émotion esthétique (la beauté)



Le prospect est fixé et touché par des sentiments qui se dégagent du message (principe d’empathie) : amour paternel ou maternel, spectacle de l’innocence, regrets et nostalgie... (procédé très employé dans les pays anglo-saxons).

produits et marques qui s’y prêtent_ les marques qui trouvent leurs racines dans le passé, l’enfance..._ les produits aidant à établir des contacts (téléphone, courrier, _ transports..._ les produits protégeant des difficultés de la vie : médicaments, _ alicaments, assurances...)_ les « causes » (défense de la nature, sécurité routière...)

les applications_ print et vidéo. Mais l’émotion se construit (besoin de durée). Et la musique constitue un puissant facteur d’émotion.

• les sentiments

l’émotion



Pour fixer l’attention par ce procédé, 2 voies sont possibles :_ l’évocation voluptueuse_ la représentation de la nudité.

Approche très exploitée, surtout en France. Il ne s’agit pas de culture publi-citaire mais du reflet d’un contexte culturel général.Les créatifs cherchent aujourd’hui à faire évoluer le procédé en essayant de toujours aller plus loin que le tabou social.2 approches se dégagent :• utliser le procédé dans un secteur où celui-ci était très peu exploité (la _ nudité masculine, à destination du prospect féminin...)• chercher l’émotion dans des représentations plus transgressives_ (fétichisme, exhibitionnisme...)

produits et marques qui s’y prêtent_ produits et marques associés au corps (sous-vêtements, produits de_ douche, déodorants...)_ produits et marque permettant de séduire (vêtements, parfums, _ maquillage...)_ produits et marques générateurs de sensations fortes et que l’on peut_ détourner vers la sexualité. Il s’agit souvent de produits alimentaires.

les applications_ print et vidéo.

• la sensualité/sexualité

l’émotion



Procédé surtout utilisé dans les campagnes en faveur des grandes causes_ l’écologie_ la santé menacée par des produits (tabac, alcool,...)_ la santé menacée par des comportements humains_ la défense des humains menacés par des comportements criminels_ la défense des animaux

les applications_ print et vidéo.

• l’horreur

l’émotion


l’attention/spectacle par la personnalisation

Procédé classique. (cf. structure du message print).

5 catégories de personnages :

• le personnage humain réel vrai/vrai (manager, patron...)

• le personnage réel faux/vrai choisi pour incarner la marque

• le personnage humain fabriqué

• l’animal choisi comme symbole

• l’objet choisi comme symbole

produits et marques qui s’y prêtentL’utilisation de la personnalisation comme moyen de valeur d’attention est possible dans presque tous les domaines :_ ceux où le patron joue un rôle effectif dans le produit_ ceux qui comportent un élément majeur qui peut s’incarner : origine,_ utilisation principale, ambiance type_ ceux où une gamme très large a besoin d’un élément fédérateur fort_ ceux où un service abstrait a besoin d’être concrétisé

les applications_ print et vidéo. Dans ses formes humaines (le manager, l’acteur...), ce procédé convient bien à la TV qui lui donne vie et crédibilité.Dans ses formes statiques (personnage fabriqué, animal, objet...), il con-vient au print.

la personnalisation


l’attention/spectacle par le divertissement

Catégorie de procédés constitués par un spectacle complet (de type théâtre ou cinéma) caractérisé par le décalage par rapport à la mise en scène de l’argumentation et de la démonstration du produit. Apporte une dimension de divertissement. C’est naturellement un procédé uniquement applicable au spot télé...

La saynète à 1 ou 2 personnages. Pour être génératrice d’attention, la « mini-comédie décalée » doit tirer sa force de son décalage avec la réalité : situation inattendue, personnages non stéréotypés, dialogues « vrais ».Relève des 2 structures déjà décrites :_ le scénario à chute_ le scénario à produit héros.

produits et marques qui s’y prêtent_ produits de grande consommation, services (banques...)

Procédé souvent utilisé. Entre le produit-héros et l’acteur-héros. À différencier du procédé de personnalisation : l’acteur n’est pas censé in-carner la marque. Il s’agit plutôt d’un témoignage de consommateur auquel l’acteur apporte sa présence physique et son talent.

produits et marques qui s’y prêtent_ produits peu impliquants, de très grande consommation, où le message a_ besoin de force additionnelle._ produits de grande technicité : le message obscur et ennuyé peut-être_ transformé par l’acteur qui lui donnera une intensité dramatique.

Capter l’attention par une combinaison de musique, chant, dialogue, danse...

produits et marques qui s’y prêtentProcédé qui peut être efficace dans les cas suivants :_ le produit et la marque sont anciens et figés dans un passé sans fantaisie._ le produit a une réputation de sérieux trop poussée par rapport aux _ facettes fantaisie qu’il contient aussi.

Consiste à capter l’attention par l’utilisation des images d’animation ou de synthèse. Procédé qui bénéficie de l’effet de surprise que provoque tout procédé visuel nouveau et différent.

produits et marques qui s’y prêtentProcédé qui peut être efficace dans les cas suivants :_ le produit et la marque sont anciens et figés dans un passé sans fantaisie._ le produit a une réputation de sérieux trop poussée par rapport aux _ facettes fantaisie qu’il contient aussi.

le divertissement

• la mini-comédie décalée

• le numéro d’acteur

• la mini-comédie musicale

•l’animation


l’attention/spectacle par la surprise (1)

Beaucoup des procédés d’attention/spectacle décrits précédemment ont été empruntés à d’autres formes d’art et d’expression. En revanche, le procédé d’attention par la surprise s’est développé unique-ment au sein de la création publicitaire : c’est une forme née de ses impéra-tifs et s’inscrivant dans ses formats spécifiques (très courts).

6 catégories peuvent être identifiées :• la bisection symbolisante• l’hyperbolisation paroxystique• la réserve spectaculaire• l’expression à contre courant• le message à contre-pied• le suspense

• la bisection symbolisante (d’après Henri Joannis*)Procédé consistant à symboliser le message en faisant se rencontrer 2 univers apparemment étrangers et dont la confrontation inattendue signifie le cœur du message. On a simultanément la rencontre insolite et l’illumi-nation de sens.

les applications_ annonce-presse et affiche_ le film se prête moins bien à ce genre de procédé (essoufflement par la_ durée...)

la surprise



• l’hyperbolisation paroxystique (d’après Henri Joannis*)Procédé consistant à pousser la performance du produit ou son bénéfice consommateur au-delà de leurs représentations réelles ou idéalisées. On dépasse alors le domaine de l’éxagération publicitaire pour entrer dans ce-lui du mythe. La sur-éxagération peut donc imprimer la promesse de façon surprenante dans l’esprit du prospect. les applications_ print et télévision

la surprisela surprise


la surprise


• la réserve spectaculaire (l’attention par le silence)La surenchère créative peut amener à provoquer l’attention par le contraire de cette surenchère : cela consiste à communiquer avec le maximum de discrétionles applications_ annonce-presse et affiche. ce procédé s’applique particulièrement bien à _ l’annonce de magazine où l’on peut s’isoler du contexte par l’utilisation_ d’une double page proposée comme une zone de silence._ le film se prête moins bien à ce genre de procédé (après 2 ou 3 secondes,_ une attente se crée...)

la surprise



• l’expression à contre-courantProcédé consistant à sortir du consensus des messages publicitaires en utilisant un langage esthétique qui y est peu pratiqué.Procédé souvent très extérieur au message, qui représente un jeu sur la forme qui suppose chez le prospect un degré de sensibilisation élevé aux différents idiomes visuels de la publicité.les applications_ print et télévision

la surprise



• le message à contrepiedProcédé consistant à titrer le message sur le contraire de ce qu’on attend de la publicité, faire entendre un message d’antivente qui surprend, avant d’amener le message proprement dit (antimessage, puis message).

les applications_ annonce-presse et affiche_ le film se prête moins bien à ce genre de procédé (desservi par sa durée : _ l’antimessage peut avoir un impact que le message réel aura du mal à _ effacer...)

la surprise



• le suspenseProcédé consistant à susciter l’attention du prospect en communiquant une première partie de message mystérieuse, qui l’amènera à chercher la seconde partie (énigme, puis résolution).Il existe 2 manières de pratiquer le procédé :1> le suspense en 1 épisodeles applications_ télévision_ plus difficile à mettre en œuvre en annonce-presse (temps insuffisant)

2 > le principe de teasing (1 premier épisode mystérieux, suivi du dénouement plus tard)les applications_ print (très efficace)_ plus risqué à la télévision (coût, le prospect a pu oublier, voire manquer la_ première partie...)

la surprise


l’attention/spectacle par l’humour (1)L’humour dans la publicité consiste à provoquer le sourire, ou le rire, en exprimant le message d’un ton léger, cocasse, voire burlesque.C’est un procédé efficace : le rire est un facteur certain d’attention...

4 catégories peuvent être identifiées :• la référence inattendue• le démarquage ou détournement• l’hyperbolisation burlesque• le contre-emploi

• la référence inattendueProcédé consistant à opérer un rapprochement inattendu avec un univers de référence en général valorisé, culturel, et éloigné du produit... Démarche presque toujours irrévérencieuse, voire iconoclaste : c’est ce rapport qui provoque l’étincelle d’humour.les applicationsProcédé court par nature, donc plus efficace dans le Print_ annonce-presse et affiche_ le film se prête moins bien à ce genre de procédé : l’effet d’inattendu peut_ s’effacer, et on passe alorsà une autre catégorie décrite ci-dessous _ (le démarquage ou détournement)

l’humour


l’attention/spectacle par l’humour (2)

• le démarquage ou détournementLe procédé consiste à détourner une œuvre célèbre et passée dans la mémoire collective (littérature, peinture, cinéma, théâtre...) en y insérant de façon forcément parodique et humoristique le message publicitaire. Ce procédé ressemble au précédent (la référence inattendue), mais la différence réside dans la nature de la rencontre qui va engendrer le choc et l’humour. C’est dans la durée que réside la dimension de ce procédé : il s’applique donc très bien au message télévisuel.

les applicationsC’est dans la durée que réside la dimension de ce procédé : il s’applique donc très bien au message télévisuel._ print et télévision

l’humour



• l’hyperbolisation burlesqueIl s’agit d’un autre aspect de l’hyperbolisation décrite précédemment : l’extension de la satisfaction au delà de la réalité, dans une suréxagération voulue.Ici, la suréxagération débouche sur le comique.

les applications_ annonce-presse et affiche. _ à la télévision, le facteur temps permet de développer l’hyperbole _ jusqu’au choc de sa conclusion comique

l’humour



• le contre-emploiSituation classique de présentation/démonstration d’un avantage-produit ou bénéfice consommateur où les personnages mis en scène sont les oppo-sés de ceux attendus et voulus par la situation.Le personnage contraire au message donne de la force d’attention, et per-met d’accepter l’hyperbole publicitaire.

les applications_ annonce-presse et affiche. _ télévision

Procédé qui s’applique non à une catégorie de produits, mais selon la cible visée : il faut des prospects réceptifs à l’humour et sensibles à la dimension iconoclaste du procédé_ cible jeune, perméable à la dérision_ public manifestant une forme de résistance aux promesses de la _ publicité.

l’humour


références bibliographiquesHenri Joannis, De la stratégie marketing à la création publicitaireDunod, Paris, 1995*

le message publicitaire -...

Documents