le marketing des services d’information et de documentation : une étude

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Le marketing des services d’information et de documentation : une étude documentairepar Ingrid TORRES

| ADBS | Documentaliste-Sciences de l’information2002/6 - Volume 39ISSN 0012-4508 | pages 290 à 297

Pour citer cet article : — Torres I., Le marketing des services d’information et de documentation : une étude documentaire, Documentaliste-Sciences de l’information 2002/6, Volume 39, p. 290-297.

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L’EFFICACITE DES TECHNIQUES DE MAR-KETING n’est plus à démontrer. Il en existeaujourd’hui de nombreuses applications spéci-fiques telles que le marketing bancaire, le marke-ting industriel, le marketing des services, le mar-keting politique, etc. Depuis les annéessoixante-dix, on a vu apparaître un certain nombred’ouvrages et d’articles consacrés aux organismespublics et à but non lucratifs. L’ouvrage le plusimportant étant celui de Philip Kotler intitulé Mar-keting for non-profit organizations (édité pour lapremière fois en 1975). Le marketing des servicesd’information et de documentation s’est tout natu-rellement inscrit dans cette évolution.

Pour définir succinctement le marketing docu-mentaire, nous rappellerons que c’est une adapta-tion de certaines techniques, issues des théoriesdu marketing, à la gestion des services d’informa-tion et de documentation dans le but de permettreà l’organisation de s’adapter à son environnement,de connaître ses forces et faiblesses, et de mieuxrépondre ainsi aux différentes attentes de ses usa-

ÉTUDE

Le marketing des servicesd’information et de documentation :une étude documentaire

Cet article présente les principales conclusions d’une étudedocumentaire réalisée en mai 2002 sur le marketing des bibliothèques et centresde documentation. Elle aborde les questions suivantes : comment le marketing est-il intégré dans la formation des professionnels de l’information ? Qu’est-ce qui estfait pour en promouvoir l’intégration dans la gestion des services d’information etde documentation ? Quelles sont les techniques que ces services empruntent aumarketing pour mieux comprendre leur environnement, écouter et satisfaire lesbesoins de leurs usagers et non-usagers, optimiser leurs prestations etcommuniquer efficacement avec leurs différents publics ?

par INGRID TORRES ENAC, Toulouse

Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6 • 291

même pour l’École de bibliothéconomie et dessciences de l’information (EBSI) de Montréal, oùles principes du marketing sont enseignés à tousles étudiants depuis 1986.

En France, les étudiants en sciences de l’infor-mation ont très peu d’heures de cours pour décou-vrir le marketing (ou « mercatique » dans certainsétablissements). Ces heures sont en général inté-grées au module d’enseignement concernant lemanagement des services d’information et dedocumentation (SID). On trouve des cours pluspoussés de marketing à partir du niveau bac+4,pour la principale raison que lemarketing est une discipline degestion qui est essentiellementpratiquée par les cadres et res-ponsables de services de docu-mentation.

Il semble que les pays anglo-saxons mesurent mieux ce que lemarketing peut apporter à leurscentres de documentation. Cephénomène est peut-être dû aufait que les SID doivent, enmajeure partie, trouver seuls unepart importante de leur finance-ment. Il est donc nécessaire d’en-seigner l’approche marketing auxétudiants en information docu-mentaire afin que, une fois enfonction, il puissent faire vivre lesorganismes pour lesquels ils tra-vaillent. Cela permet de mieuxleur faire prendre conscience de l’importance del’usager et de ses besoins. Cette approche les ini-tie également aux méthodes de communicationavec les publics. De plus elle leur donne desnotions de planification stratégique.

Il semble qu’en France le marketing des ser-vices d’information et de documentation ne soitpas une priorité absolue dans la formation initiale.Il semble que l’on ne voie pas le marketing dans safonction stratégique mais plutôt dans sa fonctionopérationnelle (techniques d’enquêtes, de com-munication, etc.).

Dans le domaine de la formation continue, ontrouve en 2001-2002 plusieurs stages formant ouinitiant au marketing. Voici quelques exemplesd’organismes de formation qui proposent desstages en rapport avec ce sujet.

• ADBS (Association des professionnels de l’in-formation et de la documentation) :

- Étudier les besoins des utilisateurs et tester leursatisfaction. Parmi les objectifs : faire des enquêtespermettant à des non-statisticiens de traiter com-plètement des enquêtes, connaître les logiquesd’usage et les systèmes de représentation des uti-lisateurs. Durée : deux jours à Paris.

• ENSSIB (École nationale supérieure des

gers. On peut parler d’une philosophie de gestionqui place l’usager des services documentaires aucentre des préoccupations. L’objectif étant de déve-lopper au maximum les échanges entre le serviced’information et les différentes catégories d’utili-sateurs. Marketing et documentation se rejoignentdonc autour des concepts de relation et d’échange.

L’étude documentaire dont nous présentons iciles conclusions a été réalisée dans le cadre de l’Ins-titut des cadres supérieurs de la vente. Elle abordeles questions suivantes : comment le marketingest-il intégré dans la formation des professionnelsde l’information ? Qu’est-ce qui est fait pour pro-mouvoir l’intégration du marketing dans la ges-tion des services d’information et de documenta-tion ? Et quelles sont les techniques que cesservices empruntent au marketing ?

Pour répondre à ces interrogations, nous avonsrecherché le maximum de documents publiés enlangue française traitant du marketing documen-taire. Nous avons réussi à en rassembler et analy-ser une quarantaine. Afin de savoir ce qui est faitpour sensibiliser les professionnels de l’informa-tion et de la documentation au marketing docu-mentaire, nous nous sommes intéressée auxactions des organismes de formation ainsi qu’àcelles des associations professionnelles de ce sec-teur.

1Les moyens de faire

connaître le marketing

des services d’information

et de documentation

Pour savoir si les professionnels ont suffisam-ment de moyens leur permettant de prendreconnaissance de l’existence d’un marketing spéci-fique à leur activité, nous avons dégagé deux axesprincipaux d’investigation : la formation initialeet continue, et les manifestations professionnelles.

Le marketing dans la formation des professionnelsde l’information

La formation initiale est la première étape del’intégration du marketing dans les pratiques pro-fessionnelles. Vient ensuite la formation continuequ’assurent des associations et des institutions.

En ce qui concerne le marketing dans la for-mation initiale, nous avons surtout recueilli desinformations relatives aux écoles étrangères (belge,québécoise, tunisienne, marocaine, sénégalaise,etc.). À l’École des sciences de l’information (ESI)de Rabat, par exemple, le marketing fait partie descours d’un module de quatrième année. Il en est de

Ingrid Torres est facilitatrice pour l’informationdocumentaire à la bibliothèquedocumentation de l’École nationalede l’aviation civile (ENAC,<www.enac.fr>) à Toulouse etmembre active du bureau de l’ADBSMidi-Pyrénées. Elle poursuitactuellement des études à l’Institut de formation des cadres supérieursde la vente (ICSV), rattaché au CNAM,qui prépare au diplôme de cadremarketing. C’est dans ce contextequ’elle a entrepris l’étudedocumentaire dont elle présente iciles conclusions. (Téléphone 06 86 7583 15, courriel [email protected])

ÉTUDE LE MARKETING DES SERVICES D’ INFORMATION ET DE DOCUMENTATION


Le marketing dans la littérature et les manifestations professionnelles

Après avoir considéré les formations, nous noussommes demandé ce qui a été fait par ailleursdepuis une trentaine d’années pour faire connaîtrele marketing des services d’information et de docu-mentation. Nous avons distingué deux axes princi-paux : les publications et les manifestations profes-sionnelles.

Les publications professionnelles sont trèsimportantes pour donner des notions de marketinget expliquer l’intérêt de cette technique pour lemanagement des services d’information et de docu-mentation. La recherche documentaire que nousavons menée nous a permis de constater que lespremières publications qui relient directement lemarketing et les services d’information datent dudébut des années soixante-dix. C’est en Amériquedu Nord qu’elles apparaissent en premier lieu :d’après Réjean Savard, enseignant et chercheur quifait autorité dans ce domaine, ce serait d’abord dansles bibliothèques publiques que l’on a compris l’in-térêt du marketing des services. Alors qu’en Europeil semble que c’est au contraire dans les centres dedocumentation que l’on a commencé à s’en préoc-cuper.

Parmi la quarantaine de documents que nousavons rassemblés [voir ci-contre], nous trouvonsune majorité d’articles et une dizaine d’ouvragestraitant de près ou de loin du marketing des ser-vices d’information. Le texte le plus ancien que nousayons repéré en langue française date de 1971. C’estun article de Daniel Tixier intitulé « Marketing etbibliothèques » qui est paru dans le Bulletin de l’As-sociation canadienne des bibliothèques de langue fran-çaise en septembre 1971 [16]. Le deuxième textele plus ancien, toujours en langue française, datede 1974. Il est signé de Jean-Marc Fontaine et MarieBrisebois-Mathieu, dans la revue de l’ASTED Docu-mentation et bibliothèques [17]. On remarquera queces deux revues sont canadiennes.

Depuis le début des années quatre-vingt parais-sent en nombre de plus en plus élevé des articles etmonographies traitant de l’application du marke-ting aux services d’information. Il est publié chaqueannée (en langue française) au moins un documentsur le sujet. En France, l’ouvrage le plus récent datede 2001. Il est l’œuvre de Florence Muet et Jean-Michel Salaün, et s’intitule Stratégie marketing desservices d’information : bibliothèques et centres dedocumentation [8].

On constate également une évolution des pro-pos, entre 1971 et 2001, d’une sensibilisationd’ordre général à des applications spécifiques : en1971 nous trouvions un article de 11 pages quiexpliquait ce qu’est le marketing, alors qu’en 2001nous avons affaire à un ouvrage de 217 pages oùl’on explique essentiellement comment appliquerles techniques du marketing à la gestion des

sciences de l’information et des bibliothèques) :- Élaborer la stratégie marketing de la biblio-

thèque ou du centre de documentation. Contenu :ciblage du public, conception de l’offre de service,positionnement, principes de base de la commu-nication du service d’information et de documen-tation et principes de mise en œuvre de la straté-gie marketing. Durée : 9 semaines à distance ettrois jours en présentiel à Villeurbanne.

• LRA (Les Rencontres d’affaires) :- Manager et positionner votre service informa-

tion/documentation. Objectifs : identifier et carac-tériser les interlocuteurs et partenaires internes etleurs attentes, assurer la promotion et la valorisa-tion du service en interne. Durée : trois jours àParis.

- Meilleures pratiques de communication pourpositionner votre service information-documentation.Parmi les objectifs : évaluer l’image, la qualité et laperception des produits et services documentaires,positionner son service en interne. Durée : deuxjours à Paris.

• SERDA (Société d’études et de réalisations endocumentation et archivage) :

- Web marketing et stratégie du service informa-tion/communication. Objectifs : définir la stratégieet l’offre du service d’information, élaborer sa poli-tique de communication et choisir des supportsefficaces, mettre en place un plan de développe-ment du service. Durée : deux jours à Paris.

- Documentaliste : organiser et optimiser votrefonction. C’est un stage qui permet aux profes-sionnels en poste qui n’ont pas suivi de formationinitiale en documentation de consolider leursconnaissances du métier. Et parmi les objectifspédagogiques on retrouve une partie sur les prin-cipes de gestion et le marketing documentaire. Undes buts étant de savoir analyser la demande et lesbesoins des utilisateurs dans une pré-étude mar-keting. Durée : huit jours à Paris.

Ce que nous avons retenu de cette partie denotre étude est que le marketing n’apparaît pascomme une nécessité, en tout cas pas comme unepriorité pour la majorité des organismes de for-mation en documentation et sciences de l’infor-mation. Beaucoup reste à faire pour développerl’enseignement de cette discipline en France. Ilexiste pourtant un manuel rédigé par le CanadienRéjean Savard en 1988 pour l’Unesco, intitulé Prin-cipes directeurs pour l’enseignement du marketingdans la formation des bibliothécaires, documenta-listes et archivistes [1], qui est un outil très pré-cieux pour les enseignants qui souhaitent initierleurs élèves au marketing.


Documents en françaisrelatifs au marketing documentaire

Cette bibliographie sur le marketing des ser-vices d’information et de documentation est

organisée par type de documents et classéepar ordre croissant de date de publication.

Ouvrages

[1] SAVARD Réjean. Principes directeurs pourl’enseignement du marketing dans la forma-tion des bibliothécaires, documentalistes etarchivistes. Unesco, 1988[2] BANQUE INTERNATIONALE D’INFORMA-TION SUR LES ETATS FRANCOPHONES. Lemarketing de l’information, actes du séminaireinternational sur le marketing de l’informa-tion, Tunis, 4-6 mai 1992. Bief, 2002[3] SALAÜN Jean-Michel. Marketing desbibliothèques et des centres de documenta-tion. Éditions du Cercle de la librairie, 1992[4] SUTTER Éric. Le marketing des servicesd’information : pour un usage de l’informa-tion documentaire. ESF Éditeur, 1994[5] SACRÉ Isabelle. Les formations en infor-mation-communication. L’Harmattan, 1999[6] L’évolution de la fonction information-documentation : résultats de l’enquête ADBS1999. ADBS Éditions, 2000[7] SAVARD Réjean. Le marketing des biblio-thèques à l’heure du changement et de lamondialisation. IFLA, 2000[8] MUET Florence, SALAÜN Jean-Michel. Stra-tégie marketing des services d’information :bibliothèques et centres de documentation.Éditions du Cercle de la librairie, 2001[9] GIAPPICONI Thierry. Manuel théorique etpratique d’évaluation des bibliothèques etcentres documentaires. Éditions du Cercle dela librairie, 2001

Parties d’ouvrages[10] CANTOROVICH Marianne. Documenta-liste : métier mal connu et reconnu. In : IDT 91 :L’information, une dynamique pour l’Europe.9e congrès sur l’information, la documentationet le transfert des connaissances, Bordeaux,28, 29, 30 mai 1991. P. 37 à 41[11] SAVARD Réjean. Perspectives straté-giques pour le management des services d’in-formation marketing et gestion de la qualité.In : IDT 91 : L’information, une dynamique pourl’Europe. 9e congrès sur l’information, la docu-mentation et le transfert des connaissances,Bordeaux, 28, 29, 30 mai 1991. P. 42 à 46[12] SUTTER Éric. Le marketing des servicesd’information : une démarche en trois phases.In : IDT 94 : Gérer l’information pour l’excel-lence de l’entreprise. Paris, 31 mai au 2 juin1994. P. 199 à 203[13] SAVARD Réjean. Application de l’auditmarketing aux services et systèmes d’infor-

mation. In : IDT 94 : Gérer l’information pourl’excellence de l’entreprise. Paris, 31 mai au 2juin 1994. P. 204 à 209[14] ACCART Jean-Philippe, RETHY Marie-Pierre. Le marketing et la communication duservice de documentation. In : Le métier dedocumentaliste. Éditions du Cercle de la librai-rie, 1999. Partie V, chapitre 14, p. 253 à 262.[15] ECIA. Techniques du marketing et tech-niques commerciales. In : Euroréférentiel I&D :référentiel des compétences des profession-nels européens de l’information et documen-tation. ADBS, 1999. P. 50 et 51

Articles de revues[16] TIXIER Daniel. Marketing et biblio-thèques. Bulletin de l’Association canadiennedes bibliothécaires en langue française, sep-tembre 1971, vol. 17, n° 3[17] FONTAINE Jean-Marc, BRISEBOIS-MATHIEU Marie. Pour une analyse marketingde la bibliothèque. Documentation et biblio-thèques, décembre 1974[18] RAMBHUJUN Nardeosingh. Le marketingdes bibliothèques universitaires : uneapproche théorique. Bulletin des biblio-thèques de France, 1983, tome 28, n° 5, p. 485à 496[19] ADDA Glwadys. Le marketing documen-taire. Revue maghrébine de documentation,octobre 1983, n° 1, p. 9 à 17[20] RAMBHUJUN Nardeosingh. Le marketingdes bibliothèques universitaires. Une étudede cas : les usagers de la bibliothèque uni-versitaire de Bordeaux, section droit etsciences économiques. In : Bulletin des biblio-thèques de France, 1984, tome 29, n° 1, p. 5 à15[21] BOUAZZA Abdelmajid. Le marketing auservice des bibliothèques. Revue maghrébinede documentation, mars 1985, n° 3, p. 65 à 82[22] SAVARD Réjean. Étude de milieu et stra-tégies de promotion des services documen-taires. Documentation et bibliothèques, juillet-septembre 1986, p. 77 à 81[23] SAVARD Réjean. L’enseignement du mar-keting aux spécialités de l’information docu-mentaire. Arbido, 1987, n° 2[24] SALAÜN Jean-Michel. Marketing desbibliothèques et des centres de documenta-tion : analyse. Bulletin des bibliothèques deFrance, 1990, tome 35, n° 6, p. 346 à 355[25] SALAÜN Jean-Michel. Marketing desbibliothèques et des centres de documenta-tion : stratégies. Bulletin des bibliothèques deFrance, 1991, tome 36, n° 1, p. 50 à 57[26] RANJARD Sophie. Le marketing docu-mentaire. Archimag, septembre 1992, n° 57,p. 9 à 32[27] SALAÜN Jean-Michel. Marketing et ser-

vice public dans les bibliothèques. Arbido,1994, n° 9[28] SUTTER Éric. Benchmarking et manage-ment de l’information documentaire. Docu-mentaliste - Sciences de l’information, 1994,vol. 31, n° 1, p. 44 à 46[29] SALAÜN Jean-Michel. Adaptons le mar-keting aux logiques documentaires. Docu-mentaliste - Sciences de l’information, 1996,vol. 33, n° 2, p. 75 à 81[30] SAVARD Réjean, PAINCHAUD Mireille.L’attitude des bibliothécaires-documentalistesenvers le marketing. Ibid., p. 67 à 74[31] SUTTER Éric. Les démarches marketinget qualité sont complémentaires. Ibid., p. 82 à85[32] BORJA DE MOZOTA Brigitte. Esquisse d’unmodèle de conception marketing de la docu-mentation. Documentaliste - Sciences de l’in-formation, 1997, vol. 34, n° 1, p. 3 à 12[33] GIRARD-BILLON Aline, GIAPPICONIThierry. L’évaluation dans les bibliothèquespubliques françaises : une situation contras-tée. Bulletin des bibliothèques de France, 1997,tome 43, n° 1, p. 78 à 81[34] HADENGUE-DEZAEL Véronique. Compé-tences émergentes en information et docu-mentation : résultats de l’enquête de l’UR-ESID, 1997-1998. Documentaliste - Sciencesde l’information, 1999, vol. 36, n° 3, p. 186 à191[35] SAUVE Jean-Marc. La politique des pou-voirs publics en faveur des métiers et des tech-nologies de l’information. Documentaliste -Sciences de l’information, 1999, vol. 36, n° 3,p. 166 à 170[36] MEYRIAT Jean. Qualifications et certifi-cation des professionnels de l’I&D dans huitpays européens : brève présentation compa-rative. Documentaliste - Sciences de l’infor-mation, 1999, vol. 36, n° 2, p. 113 à 116

Sites Internet[37] ADBS (Association des professionnels del’information et de la documentation) :<www.adbs.fr>[38] SERDA (organisme de formation) :<www.serda.com>[39] CFMP (Centre de formation au manage-ment public) : <www.cfmp.tm.fr>[40] ADBS Normandie : <www.galilo.net/nor-mandie-adbs>[41] ENSSIB (École nationale supérieure ensciences de l’information et des biblio-thèques) : <www.enssib.fr>[42] EXPRESSODOC : <www.expressodoc.enssib.fr>[43] REDOC : <www-pole.grenet.fr/redoc>



relatifs au développement du marketing dans lesbibliothèques et les centres de documentation1.Après un premier séminaire en 1997 à Copenhague,cette section a organisé des colloques satellites surce sujet lors des trois derniers congrès de la fédéra-tion : Marquetez votre bibliothèque (Bangkok, août1999), Marketing et communications pour les biblio-thèques (Jérusalem, août 2000) et La formation et larecherche sur le marketing et la gestion de la qualitéen bibliothèque (à Montréal en août 2001, en margede la conférence de Boston)2.

Un signe très fort de l’intérêt de développer lemarketing des services d’information est la créationcette année par l’IFLA et 3M d’un prix internationalpour le marketing des bibliothèques. Ce prix récom-pense les bibliothèques qui ont mis en place desprojets créatifs de marketing. Le gagnant devaitrecevoir mille dollars et une participation aucongrès de l’IFLA 2002.

Ces manifestations, organisées le plus souventpar de grandes associations ou institutions, repré-sentent un moyen important de toucher les profes-sionnels de l’information car cela officialise le mar-keting et lui donne ses lettres de noblesse. C’estl’occasion pour les professionnels de confronterleurs expériences et de prendre la mesure des avan-cées réalisées dans les autres pays.

Malgré une littérature et des manifestations pro-fessionnelles où depuis une trentaine d’années lemarketing des bibliothèques et centres de docu-mentation apparaît de plus en plus, malgré des for-mations où le marketing est de plus en plus pré-sent, il nous semble que beaucoup de chemin resteà parcourir pour que cette technique s’impose vrai-ment auprès des professionnels de l’information.

2Le marketing

sur le terrain

Comment les professionnels de l’information surle terrain perçoivent-ils réellement le marketing ?Et quelle application concrète en font-ils ? Laréponse n’est pas aisée, car il n’y a quasiment pasd’études sur ce sujet. À partir des documents quenous avons réunis, nous avons essayé de cerner leurperception du marketing, ainsi que les compétencesémergentes en la matière dans leur profil profes-sionnel, et enfin l’application réelle qu’ils font dumarketing dans leurs services d’information.

services d’information.Toutes les publications que nous avons rassem-

blées sont parues dans des revues ou chez des édi-teurs spécialisés. On retrouve principalement troisgrands auteurs : outre le Canadien Réjean Savard,déjà cité, les Français Jean-Michel Salaün et ÉricSutter qui ont considérablement contribué au déve-loppement du marketing documentaire dans notrepays.

Pour ce qui est des publications au niveau inter-national, un calcul a été fait à partir de la banque dedonnées Library litterature qui répertoriait en 1996plus de 250 documents traitant du marketing desservices d’information (principalement en anglais)[30]. Nous sommes certains que, six ans plus tard,ce nombre a sensiblement augmenté.

On peut dire que les publications sur le marke-ting des bibliothèques et centres de documentationsont en nombre suffisant pour celui qui veut inté-grer ces techniques dans la gestion de son service.Même si les professionnels n’achètent pas d’ou-vrages sur le sujet (bien qu’il en existe plusieurs enfrançais), ils ne peuvent éviter les articles parus dansles revues spécialisées en sciences et techniques del’information, car, en majorité, les services de docu-mentation sont abonnés à au moins une revue pro-fessionnelle.

La littérature professionnelle étant un indicateurconcret de l’intérêt porté à un sujet, on peut direque le marketing est bien devenu un thème impor-tant en science de l’information. Mais si cela ne suf-fit pas à mettre les professionnels au courant del’existence du marketing, il reste les manifestations,le plus souvent organisées par les associations.

Nous entendons par manifestations profession-nelles tous les congrès, colloques, journées d’étude,etc., proposés par les associations et institutions dusecteur de l’information-documentation. Voiciquelques exemples de manifestations importantesqui ont eu lieu ces dernières années dans le monde.

Les salons IDT (Information, documentation,transfert des connaissances) programment chaqueannée en France des conférences sur différentssujets. Nous avons relevé principalement deuxsalons au cours desquels le sujet du marketing desservices d’information et de documentation a étélargement abordé : celui de 1991 [10] [11] et celuide 1994 [12] [13].

L’on peut également citer des séminaires commecelui qui s’est tenu à Tunis en 1992, sur l’initiativede la Banque internationale d’information sur lesÉtats francophones (BIEF), consacré au marketingde l’information [2].

Ou encore les conférences de la Fédération inter-nationale des associations de bibliothécaires et desbibliothèques (IFLA) qui ont lieu chaque année àl’occasion de son assemblée générale.

L’IFLA a créé en 1997 une section Managementet marketing qui a produit différents documents

1 <http://www.ifla.org/VII/s34/somm.htm#2>2 Les actes du séminaire de 2001 ont été récemment publiés :Education and research for marketing and qualitymanagement in libraries : satellite meeting, Québec, 14-16August 2001, ed. by Réjean Savard, Saur, 2002. (Voirl’analyse de cet ouvrage parue dans notre numéro 3/2002, p.143. Ndlr.)


tée du marketing dans la profession. Nous n’avonspas trouvé d’études ayant analysé les offres d’em-ploi. Cependant nous avons trouvé, dans la qua-rantaine de documents rassemblés, quelquesarticles où les compétences requises étaient men-tionnées. Par exemple, dans un texte de ChristianeVolant sur l’évolution des fonctions d’information-documentation, écrit en 1997, est préconisée unedouble culture des professionnels de l’information :une culture technologique et une culture managé-riale, c’est-à-dire la capacité de conduire un projet,d’animer un réseau, d’avoir une approche marke-ting et de se positionner dans l’organisation3. Elleconstate dans ce même texte une tendance à pro-poser des stages, en formation initiale, que l’oneffectue dans les services de marketing, de veille, dedéveloppement, au sein de directions stratégiquesou de directions générales.

Nous avons également consulté le Référentiel descompétences des professionnels européens de l’infor-mation publié en 1999 [15] afin de voir s’il men-tionnait des compétences qui concerneraient lemarketing. Nous en avons essentiellement trouvé dedeux types : il s’agit de la maîtrise des techniques dumarketing et de celle des techniques commerciales.

D’après ce Référentiel, les techniques du marke-ting consistent à « analyser et situer la position del’activité dans son environnement stratégique etconcurrentiel, la promouvoir en élaborant et en met-tant au point des outils appropriés de conquête dumarché ». Voici quelques-unes des aptitudesrequises :

« - comprendre et savoir définir des termes comme :marché, usager, échantillon, indicateur, plan marke-ting, concurrent, marketing direct, impact, réseau dedistribution ;

- situer la concurrence ou les vecteurs d’informa-tion concurrents ;

- réaliser une analyse quantitative ou qualitativedes besoins et du marché ;

- proposer et mettre en place une opération pro-motionnelle ;

- concevoir un plan d’enquête, le tester, en organi-ser le déroulement et analyser ses résultats ;

- déterminer le marché potentiel d’un produit oud’un service, son positionnement et sa segmentation ;

- construire et mettre en place un tableau de bordmarketing ;

- intégrer le résultat des études de satisfaction dansla stratégie marketing. »

Le même Référentiel décrit ainsi les techniquescommerciales : « établir et maintenir des relationsavec des clients ou des partenaires dans le but devendre des produits et des services ». Parmi les com-pétences nécessaires :

Le marketing dans la perception et dans les compétences des professionnels de l’information

S’il n’existe pas beaucoup d’enquêtes ayant étu-dié la perception du marketing par les profession-nels, on retrouve néanmoins, dans les documentsque nous avons collectés, des témoignages quin’augurent rien de bien encourageant. Onremarque principalement que les professionnels neretiennent du marketing que la partie visible del’iceberg, c’est-à-dire la publicité.

Une enquête relativement récente de RéjeanSavard et Mireille Painchaud sur l’attitude desbibliothécaires-documentalistes envers le marke-ting [30] montre que les spécialistes (canadiens) dela documentation cherchent surtout à utiliser lestechniques du marketing pour attirer des usagers.Ils se limitent au niveau opérationnel et occultenttoute la partie stratégique du marketing. On s’aper-çoit tout de même que 56 % des personnes ayantrépondu à cette enquête accordent de l’importanceà cette technique, bien qu’elles en aient une per-ception erronée. Il semble que l’origine et la conno-tation mercantiles du marketing rebutent des pro-fessionnels qui ont à cœur, pour la grande majorité,leur mission de service aux usagers et leur but nonlucratif. Toujours d’après cette enquête, les facteursqui amélioreraient la perception du marketing sontle niveau de professionnalisme, l’entreprenariat, laperception de la concurrence et la formation.

Un sondage, réalisé par l’ADBS Normandie entreseptembre et décembre 2001 sur son site Internet,vient malheureusement, cinq ans après, renforcerles conclusions de l’enquête précédemment citée.La question était : quel thème souhaiteriez-vousvoir abordé lors d’une journée d’étude ? Six pro-positions étaient faites : indexation automatique etlangage naturel, rôle du documentaliste dans l’in-tranet d’entreprise, rôle du documentaliste dans laveille, gestion des connaissances, marketing docu-mentaire et valorisation de la fonction information-documentation, autres thèmes.

Sur 118 personnes ayant répondu, quatre seu-lement ont voté pour le marketing documentairecontre plus de 70 % pour l’indexation automatiqueet le langage naturel. Cela montre que les profes-sionnels continuent d’être plus préoccupés par latechnique que par la gestion, le développement, lastratégie, etc. Puisqu’ils ne vendent rien, ils nevoient guère l’intérêt d’utiliser les techniques dumarketing.

Il devient urgent d’améliorer la compréhensiondu marketing si l’on veut que les professionnels del’I&D puissent faire bénéficier leur service, et parlà même leurs usagers, de l’efficacité de ces tech-niques. Et cela d’autant plus qu’on attend de plusen plus des bibliothécaires et documentalistes qu’ilsaient des compétences en gestion.

Les compétences et qualités mentionnées dansles profils de postes sont un bon indice de la mon-

3 VOLANT Christiane. Évolution des fonctions d’information-documentation, Documentaliste - Sciences de l’information,1997, vol. 34, n° 6, p. 307.



Il y a peu de SID qui appliquent l’audit marke-ting. C’est pourtant une technique efficace. Aprèsavoir procédé à cet audit, un service est en mesurede définir une stratégie qui répondra aux questions: que voulons-nous faire ? Qu’allons-nous faire ?Comment allons-nous le faire ? Une fois lesréponses formulées, il faut définir un plan straté-gique. Il ne reste plus qu’à mettre en œuvre les élé-ments du plan marketing qui représente le passagede la stratégie à l’action.

C’est là qu’intervient le marketing-mix, décritpar les deux schémas ci-contre. Le premier est lefameux schéma des « 4 P » et l’autre en est l’adap-tation en documentation : l’offre de services y rem-place le produit, la servuction5 remplace la distri-bution et le contrat remplace le prix. La notion dedistribution dans les services d’informationconsiste en la proximité avec les publics, leshoraires d’ouverture, la distribution interne, c’est-à-dire la fonctionnalité des installations, la cohé-rence des classements, la lisibilité de la signalisa-tion, le délai de communication des documents,etc.

L’outil le plus souvent cité est la communica-tion marketing, qui réunit la publicité, la promo-tion et les relations publiques. Plusieurs canauxsont utilisés par les professionnels de l’informationpour faire de la publicité, comme les dépliants, lesbrochures, les guides, les affiches, les macarons,etc. Les activités de promotion, comme l’animationdans les bibliothèques, stimulent l’utilisation decelles-ci tout en étant des activités d’information.Les relations publiques concernent surtout les com-munications indirectes avec les publics.

Nous avons recueilli également un article d’Éric Sutter sur le benchmarking qui démontreque cet outil peut parfaitement être pratiqué dansles services de documentation [28]. La définitionqu’il en a donné est la suivante : « Démarche adop-tée par les entreprises, qui consiste à évaluer produits,services et méthodes de travail par rapport à ceux deses concurrents les plus performants ». Les biblio-thèques et centres de documentation utilisent beau-coup cet outil en comparant leurs systèmes de prêt,leurs horaires, leurs classements, leurs prestations,etc. Cela permet de s’assurer, avant de la reproduireau sein de sa propre structure, qu’une expériencequi a été menée dans une autre a bien eu des effetspositifs.

L’analyse du public est un autre type d’outil. Entrente ans, les études ont connu une évolutionconstante. Elles sont passées d’une simple analysedes besoins globaux des usagers à une analyse

« - comprendre et savoir définir des termes comme :cible, publicité, distribution ;

- repérer un prospect et le renseigner sur un produitou un service d’information ;

- préparer et réaliser un mailing, effectuer unerelance ;

- enregistrer, comprendre et traiter une réclama-tion ;

- négocier les conditions particulières d’une vente :maniement des concessions et stratégies et tactiques denégociation, contrôle du processus ;

- vérifier la satisfaction des clients. »En ce qui concerne les offres d’emploi, nous

avons trouvé un témoignage démontrant que, surle marché de l’emploi des pays anglophones, uncertain nombre de postes a été proposé dont la res-ponsabilité principale était en lien avec le marke-ting. En France, très peu d’offres demandent clai-rement des compétences en marketing. On chercheplutôt des qualités en communication, un sens aigude l’analyse, une écoute active, etc.

Pourtant, pour un professionnel de l’informa-tion, avoir des compétences en marketing serait unatout considérable pour son recrutement. Maisqu’en est-il de l’application des techniques du mar-keting une fois en poste ? Quelles sont les tech-niques à mettre en œuvre ?

Les techniques du marketing documentaireComme nous l’avons vu, les professionnels ne

recourent pas beaucoup à la planification straté-gique. L’on retrouve cette discrétion dans les docu-ments que nous avons rassemblés. Ce sont surtoutles ouvrages qui abordent la stratégie, le plus com-plet sur ce plan étant celui de Florence Muet etJean-Michel Salaün intitulé Stratégie marketing desservices d’information. Il est constitué de deuxgrandes parties : l’une sur le diagnostic (interne,externe, du public) et l’autre sur la stratégie (mis-sion, objectifs, ciblage, offre de service, position-nement et planification).

Parmi les techniques que nous avons réperto-riées nous trouvons l’audit marketing documen-taire, que Yawo Assigbley définit ainsi : « Une éva-luation analytique, critique, systématique,indépendante, complète et périodique de l’environne-ment, des objectifs, des stratégies, des activités et del’effort marketing d’un service d’information docu-mentaire en vue de déterminer les problèmes et lesopportunités et de recommander un plan d’action pouraméliorer la performance marketing. »4

L’audit marketing permet aux services d’infor-mation et de documentation de se poser les bonnesquestions afin de déterminer la situation passée,présente et future du service et, surtout, de déter-miner les changements à apporter et la manière deles conduire pour repositionner les services d’in-formation et de documentation et mieux servir lesclients.

4 ASSIGBLEY Yawo, L’application de l’audit marketing dansles services d’information documentaire, in Séminaireinternational sur le marketing de l’information, Tunis,1992 [2].5 Contraction de « service » et « production ». Cela signifieque l’usager est un des acteurs de la production du service.


structurée des différents types de besoins des seg-ments. Il y a deux types de méthodes d’analyse :

- les méthodes quantitatives : méthodes norma-tives (indicateurs de satisfaction), statistiquesconventionnelles (images des collections, de l’usa-ger et de l’utilisation réelle des produits), indica-teurs de performance (évaluation des performancesdes services documentaires, de leur capacité à satis-faire les besoins des usagers) ;

- les méthodes qualitatives : journal ou enregis-trement par les usagers (fournit une image photo-graphique de l’utilisateur, de ses problèmes et de sessouhaits), enquêtes d’opinion (par questionnaire,interview personnelle ou focus group, servant à ladétermination des usagers, de leurs comportementset de leurs besoins)6.

Il existe de nombreuses techniques issues dumarketing que l’on peut appliquer à la gestion desservices d’information et de documentation. Cer-taines sont d’ailleurs utilisées sans que le profes-sionnel qui les applique ne se rende compte qu’il sesert d’un des nombreux outils du marketing.

Les techniques du marketing pénètrent par demultiples canaux les bibliothèques et les servicesd’information. Les plus courantes sont les étudesdu public et la communication. Mais ces empruntsse font au coup par coup. Ils sont bien sûr trèsutiles mais ceux qui les appliquent ignorent sou-vent l’intérêt principal de cette discipline qui est lamise en place d’une stratégie globale.

6 Voir par exemple à ce sujet : RANJARD Sophie, Évaluer lademande et les besoins en informations : pour des enquêtescroisées, Documentaliste - Sciences de l’information,mars 2001, vol. 38, n° 1, p. 14-23.

Produit Distribution

Prix Communication

C I B L E

Offre de service Servuction*

Contrat Communication

U S A G E R S

Schéma A : Schéma représentant le marketing-mix(en anglais : Les 4 P = Product, Price, Place, Promotion)

Schéma B : Marketing-mix appliqué aux services d’information et de documentation

D’après l’ouvrage de Jean-Michel Salaün :« Marketing des bibliothèques et des centres de documentation »

3Conclusions

Notre étude documentaire nous a montré quesi, d’une manière générale, le marketing est pré-sent dans la formation des professionnels de l’in-formation, il reste des manques qu’il nous sembleimportant de combler. Il y a un gros effort à faire auniveau de la formation initiale qui devrait sansaucun doute proposer systématiquement des coursde marketing aux futurs professionnels ou les déve-lopper lorsqu’ils existent déjà. Pour ce qui concernela formation continue, il faudrait arriver à démon-trer qu’il y a un réel besoin et donc un marché pourla formation au marketing documentaire ; cepen-dant, même si des formations se développent petità petit, elles restent principalement centralisées enrégion parisienne.

Cette étude se conclut sur le constat que, mal-gré les efforts déployés par les organismes de for-mation et les associations pour faire connaître cettediscipline aux professionnels de l’information,ceux-ci en ont une vision erronée et partielle, etméconnaissent donc les techniques de gestion quien découlent, bien que parfois ils en utilisentinconsciemment certaines. Nous avons vu pour-tant que beaucoup d’outils marketing peuvent êtreadaptés aux services d’information qu’ils aident àmieux comprendre leur environnement, à écouteret satisfaire les besoins des usagers et non-usagers,à optimiser les prestations et à communiquer effi-cacement avec leurs différents publics. Il est doncindispensable d’avoir ne serait-ce que des notionsde marketing, pour mettre toutes les chances deson côté et développer son service d’information, lerendre indispensable et performant.

MAI 2002