le marketing à la performance en btob : quelle stratégie adopter ?
DESCRIPTION
Parce que les besoins et les cibles des entreprises BtoB ne sont pas les mêmes que ceux du BtoC : une stratégie marketing spécifique doit s’appliquer aux professionnel du B2B sur le Web. Quels sont les leviers web spécialement adaptés au BtoB ? Qui sont les places de marchés ? Existe-t il des comparateurs B2B ? Pourquoi s’adresser à une plate-forme d’affiliation B2B ? En bref, comment cibler les professionnels et maximiser les performances de mon entreprise sur le web ? Autant de questions stratégiques à étudier pour se donner toutes les chances de pérenniser son activité auprès des pros. Professionnels, armez vous d’un savoir-faire web BtoB !TRANSCRIPT
Marketing à la performance en B2BMarketing à la performance en B2B
WEBMARKETING B2BWEBMARKETING B2B
22
l’agence b2b
Agence 100% BtoBLe webmarketing au service du BtoBFondée en 2009Filiale d’Effiliation, agence de webmarketing
Intervenant : G. Citerne
33
Le BtoB : introduction
Le BtoB : produits et services en direction des professionnels (entreprises, professions libérales, commerces, etc.) ou des organisations (État, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.) par opposition au BtoC, qui s'adresse aux particuliers.
Un secteur vaste et diversifié : Communications pour entreprises : Orange Business Services… Ventes de matériel : Manutan, JPG, Welcome Office, RAJA… Services financiers à destination des entreprises : Banques, Amex, Assurances … Informatique Entreprises : Microsoft, HP, Dell, Sage, SAP… Energie : GDF Suez, EDF Entreprises… (…)
Le CA BtoB : env. 70% des échanges commerciaux totaux (Wikipedia)
Un marketing spécifique, à destination de professionnels
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Le webmarketing BtoB
Marketing via le canal Internet en direction des professionnels
De multiples « leviers » aux caractéristiques différentes : création de site, génération de trafic qualifié, emailing, affiliation, réseaux sociaux etc.
Des objectifs divers : acquisition de prospects, augmentation des ventes, de notoriété.
55
Agenda
L’importance grandissante du canal web en BtoB
Un webmarketing adapté au BtoB
Etudes de cas
66
Internet, une source d’information cruciale en BtoB
Internet : source d’information privilégiée BtoB Sur le web, les 1ères sources d’information sont
les portails professionnels et les moteurs de recherche
Source : Etude 2008, Vecteur Plus, Entreprises B to B : comment mieux prospecter sur Internet ?
77
L’opinion des marketers BtoB
Sur Internet, 3 leviers dominent :
Le site web Le « search » L’emailing
Le site web: le levier le plus efficace avec la force de ventes.
Source : SVM E-Business Trends Report 2009
88
Réallocation des budgets vers le web, au détriment des leviers traditionnels
Importance grandissante du Web dans le marketing mix
Source : SVM E-Business Trends Report 2009
99
Agenda
L’importance grandissante du canal web en BtoB
Un webmarketing adapté au BtoB
Etudes de cas
1010
Un constat : le webmarketing BtoB, moins mature que le BtoC
Type Exemples BtoC BtoB
Site web
SEO Référencement naturel
SEM Liens sponsorisés
Display CPM
Display CPC (réseau AdSense)
Emailing Bases propriétaires
Emailing Location bases (CPM / perf)
Comparateurs
Places de marchés
Affiliation
Web 2.0 Blogs
Web 2.0 Facebook
Web 2.0 Twitter
WebAnalytics
1111
Un processus d’achat BtoB plus complexe qu’en BtoC
B2C
Intervenants différents : utilisateurs, acheteurs, Finance, etc.
Achatimpulsif Achat
rationnel
1 client
Durée :en Jours
Durée :Sem / Mois
Une part important des achats offlineDes temps de décision longs,De multiples intervenants, avec des objectifs différents,
B2B
1212
La spécificité de l’écosystème BtoB : la multiplicité des intervenants
De multiples cibles, avec des objectifs différents.
NEWS
OPINIONLEADERS
OTHERSECTORS
CONSULTANT
PARTNER
ENTERPRISEX
RSSFEEDS
WEB
ENTERPRISE
OTHERREGIONS ADMIN
CONTRACTORS
BUYER LEGAL
BUSINESS UNIT
CLIENT TEAMFINANCIAL CONTROLER
CONSULTANTS
OTHER BUSINESS
UNITS
ENTERPRISE Y
CONSULTANCY
VENDOR
VENDOR
1313
Une méthodologie répondant à la spécificité du cycle d’achat BtoB
Mise en place des différents leviers webmarketing
Définition des objectifs marketingWebAnalytics &
Adaptations
Qui achète ? Qui est consulté ? Combien de temps ? Les grandes étapes ? Achat offline ou online ? …
Mise en place de différents leviers de webmarketing,
Répartition budgétaire
Mesure & analyse des résultats obtenus
Comparaison des performances des différents leviers
Réallocation des budgets si nécessaire
Qui toucher ? A quel moment du
processus d’achat : en phase d’information / recherche active / choix final etc…
LE PROCESSUS D’ACHAT BTOB
Achats fréquemment offline, Des temps de décision longs, De multiples intervenants.
Analyse du processus d’achat BtoB
1414
Agenda
L’importance grandissante du canal web en BtoB
Un webmarketing adapté au BtoB
Etudes de cas
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Acquérir des emails qualifiés
Contexte Client : Leader sur le marché Téléphones Mobiles B2B en France Souhaite recueillir des emails opt-ins sur une cible BtoB ayant un
fort intérêt pour les NTIC pour ses newsletters thématiques Media / TIC B2B
Solution proposée : Mise en place d’un programme d’emailing sur différents supports Facturation au lead (adresse inscrite) Optimisation du processus de captation d’adresses sur le site
Orange Business Services (formulaire d’inscription)
Résultats : Plus de 4 500 inscrits qualifiés en 3 mois aux newsletters
BtoB
1616
Détecter des prospects en amont de projetContexte Client : Entreprise IT, leader sur les solutions logicielles de serveurs
d’entreprises, Générer des leads sur la cible prescriptrice en phase amont de
projet (pour développer les ventes des applications serveurs) Cible = Responsables informatiques en cours de démarrage projet
ITSolution proposée : Jeu concours avec dotation d’un serveur Acquisition à la performance de leads sur bases B2B IT
Résultats : Plus de 2000 adresses qualifiées Le programme a permis de cibler des décisionnaires IT en phase
de démarrage de projet, cible particulièrement intéressante pour le client
La rémunération à la performance permet de maîtriser les coûts d’acquisition prospects
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Générer des prospects pour conversion offlineContexte Client : Branche PME / TPE d’un éditeur de logiciels de gestion, Captation de prospects online, finalisation de la vente offline, Comment générer plus de leads sur Internet sur cible : Compta /
DAF / Direction
Solution proposée : Mise en place d’un programme d’affiliation avec facturation au
lead (adresse inscrite) Création de campagnes d’emails de recrutement et bannières
sur différents supports (emaileurs & sites thématiques) Création des bannières, du kit mailing et des pages
d’inscriptionRésultats : Entre 50 leads et 200 leads / mois suivant le produit Un total de plus de 1600 leads au total sur tous les
programmes Le programme génère 5% du CA en ligne
1818
Générer du CA additionnel en ligneContexte Client : Vente online d’équipement (mobilier, équipement, fournitures) pour
entreprises Souhaite augmenter les ventes sur le créneau home office / TPE
dans une logique à la performance
Solution proposée : Mise en place d’un programme d’affiliation home office / TPE Rémunération des supports à la performance Supports ; sites de bon de réduction, comparateurs Web Leviers : catalogues xml, bannières, mailers, codes promos
Résultats : CA supplémentaire d’env. 1 M € annuel Maîtrise des coûts d’acquisition
1919
Les réseaux sociauxNouvelle frontière du webmarketing BtoB ? L’importance grandissante des blogs :
184 millions de bloggeurs 346 millions de lecteurs réguliers de blogs, soit 77% des utilisateurs du
web
Facebook : 4e site le plus visité - 340 millions de VU (Juin 09)
Twitter : 11,5 millions d’utilisateurs en Juin 09, dont 125000 en France
LinkedIn et Viadeo : Resp. plus de 45 et 8 millions et d’utilisateurs professionnels Des groupes professionnels par intérêt / industrie / entreprise /
région / Ecole …
Sources : Comscore, http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/, Wikipedia
2020
Les réseaux sociaux professionnels
Display au CPM
Offres d’emploi,
FormationsCible professionnelle, Capacités de filtrage élaborées.
2121
Un exemple de réseau social B2B
Contexte : Premier Farnell est un distributeur de composants électroniques ciblant les ingénieurs
en conception électronique. Cette communauté est en forte demande d’infiormation et d’échange mais peu de sites
répondent à cette attente. Premier Farnell a décidé d’utiliser les réseaux sociaux pour adresser les besoins de ses
clients.
Résultats : Un « FaceBook pour ingénieurs en conception électronique » Quelques milliers de membres Environs 10 000 contributions (textes, diagrammes, presentations, etc.) Plus de 400 fournisseurs membres, dont 30 contribuant en contenu au site Une source de génération de leads pour PremierFarnell
“One key to success has been to stop thinking of the site as an extension of our brand and start thinking of it as a community,” -Jeff Hamilton, director of design engineer marketing at Premier Farnell. BtoB Online, Sept 1st
2222
OpenForum by AmexContexte : Créer et animer une communauté d’intérêt fédérant les TPE / PME, Utiliser ce relais social pour générer de la notoriété, et et des ventes
additionnelles.Résultats : Un gain de notoriété auprès de la cible TPE / PME, 730 000 pages vues / mois, plus de 300 000 VU / mois, 4000 comptes « Small Business » créés, Une source de revenus additionnels.
Source : http://blog.compete.com/2009/02/12/american-express-open-forum-twitter/
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OpenForum by AmexTwitter : #2 générateur de trafic
Parmi les contenus : blog de Guy Kawasaki, entrepreneur & auteur renommé,
Guy Kawasaki sur Twitter : + 170K fans, Janvier 09: Twitter = 2e source de trafic d’OpenForum,
derrière Google (8% du trafic).
2424
QUESTIONS
l’agence b2bSolutions webmarketing BtoB
80 rue Taitbout 75009 Paris
Guillaume CITERNETel : 01.40.18.54.04Mail : [email protected] : www.agence-b2b.com
2525
Questions
ANNEXES
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Le webmarketing BtoB : les grandes tendances
Le Web est de plus en plus perçu comme un élément clé d’une stratégie marketing B to B comme premier challenge l’acquisition de prospects (d’après 76% des marketers B to B américains)
Une migration des budgets marketing vers le online : Entre 10 et 15% des budgets marketing B to B investis online Aux US, en 2009, 93% des décideurs augmentent (48%) ou maintiennent
(45%) ce niveau des dépenses marketing online souvent au détriment d’autres canaux…
… et 70% considèrent le marketing online comme essentiel au succès futur de leur entreprise
La migration des budgets marketing vers le online est accélérée par la crise : moins de budget marketing et une plus grande attente quant de retour sur investissement des programmes mis en place
Source : SVM E-Business Trends Report 2009
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L’opinion des marketers BtoB (2/2)
Un levier efficace pour attirer de nouveaux prospects.
Source : SVM E-Business Trends Report 2009
2828
Un exemple de réseau social B2B