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Conseil Régional Basse-Normandie

Le marché des produits cidricoles au Canada

Octobre 2012 Filière Agrotech

Vos contacts :

Responsable du dossier : Emmanuel Bellier (Montréal)

Revu par : Aude Guivarch (Toronto)

ÉTUDE PERSONNALISÉE

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Marché des produits cidricoles au Canada

© 2012 - Ubifrance

Présentation Canada 3

Québec 4 • Caractéristiques du marché 6 • La réglementation 7 Typologie d’exploitation 7

Situation et perspectives 9

Ontario 14

Alberta/ Colombie-Britannique 16

Entretiens agents 19

Perspectives et recommandations pour l’offre française 30

Sommaire

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Superficie : 9 976 139 km² – 2ème pays du monde par sa superficie (18 fois la France) Capital : Ottawa Fédération de 10 provinces et 3 territoires Population : 34,5 millions - Un pays en croissance démographique Villes principales en millions d’habitants : Toronto : 5,4; Montréal 3,7; Vancouver : 2,2;

Ottawa : 1,2 Monnaie : Dollar canadien (CAD), 1 €=1.24 CAN (au 31/07/12) Langue : anglais et français Démographie : - Espérance de vie des hommes : 79 ans/femmes : 83 ans - Taux d’alphabétisation : 99% Type de régime et principaux dirigeants : - Le Canada est une monarchie constitutionnelle à régime parlementaire. Le chef d’état est

la reine Elizabeth II qui est représentée par un Gouverneur général - (Actuellement M. David Johnston).

Principaux indicateurs économiques

Données générales

Indicateurs Année 2011

PIB 1 719 Md CAD (1320 Md euros) PIB par habitant 49 800 CAD (38 300 Euros) Taux de croissance 2.5%

Taux d’inflation 2.9%

Taux de chômage 7.2%

Sources : Bureau central des statistiques (SCB), www.diplomatie.gouv.fr et Eurostat

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Québec

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La province du Québec

• Monopole: Société des alcools du Québec [SAQ] (SAQ possède plusieurs bannières: la SAQ express, SAQ classique, SAQ sélection, SAQ signature, SAQ dépôt et SAQ restauration). • Chiffre d’affaires annuel : 2,8 Mds CAD. • 11 000 produits issus des terroirs de 65 pays. • Le réseau comporte plus de 800 points de ventes (408 succursales et 398 agences) associés au site transactionnel SAQ.com,

permettant ainsi la vente de 135 nouveaux produits courants, 585 de spécialités et 431 produits de signature. • 1er acheteur mondial de vins français. • Premier consommateur de vin avec 22,6L par personne et par an. • Les ventes en litres se répartissent de la manière suivante : 80,4% d’achats sont faits par les consommateurs, 14,3% par les titulaires

de permis et 5,3% par les agences.

78,4%

14,7%

5,1% 1,6% 0,2%

Parts de marché des vins et spiritueux en 2011 (volume)

Vins Spiritueux Boissons panachées Bières Cidres

Caractéristiques du marché des vins

Source : Rapport annuel SAQ 2012

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Réglementation

Pour obtenir un permis de cidriculteur artisanal (1988 = 1ers permis émis) auprès de la RACJQ (Régie des Alcools, des Courses et des Jeux du Québec) il faut :

₋ Être reconnu comme producteur agricole auprès du MAPAQ (Ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec).

₋ Cultiver la matière première entrant dans la composition de la boisson alcoolisée produite.

₋ Posséder 1 hectare de pommiers en production.

₋ Et, payer les droits annuels auprès du ministre des finances soit un montant de 332$ pour l’année en cours (1 avril 2011 au 31 mars 2012).

Règlement sur le cidre et les autres boissons alcoolisées à base de pommes, 2008 GOQ 2, 5921

13. Le titulaire d'un permis de production artisanale doit utiliser des fruits, du jus de fruits, du miel ou du sirop d'érable produits au Québec dans la fabrication du cidre apéritif et du cidre aromatisé.

D. 1096-2008, a. 13.

14. (vig. 09-12-04) Le titulaire qui fabrique du cidre de glace doit cultiver les pommes requises pour la production de cette boisson alcoolisée et exécuter le pressage des pommes ainsi que les étapes suivantes du processus de fabrication dans son établissement.

Toutefois, un titulaire de permis de fabricant de cidre peut réaliser un cidre de glace en utilisant au maximum 50% de pommes qu'il ne cultive pas.

D. 1096-2008, a. 14.

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Région Nombre de cidreries conventionnelles

Nombre de cidreries biologiques

% Bio régional au Québec

Montérégie 26 4 15%

Estrie 1 0 0

Chaudière-Appalaches

5 0 0

Laurentides 6 1 17%

Outaouais 2 0 0

Capitale Nationale

6 1 16%

Total du Québec 46 6 13%

Selon le site Cidre du Québec et le CARTV

Principales variétés de pommes utilisées au Québec pour le cidre

Au Québec, les pommes utilisées donnent un jus avec un bon ratio acidité/sucre, peu de tannins et beaucoup d’arômes.

Ce sont principalement les variétés : Gala, Jersey Mac, Melba, Paulared, Cortland et ses lignées, Empire, McIntosh et ses lignées, Honeycrisp, Liberty*, Redfree*, Belmac*, Délicieuses rouge et jaune, etc.

* = Variétés présentant une certaine résistance à la tavelure donc intéressantes en régie bio.

Typologie d’exploitationdes vins

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Cidre tranquille :

₋ Sans effervescence

₋ Pommes cueillies à maturité

₋ Taux d’alcool varie entre 1,5 et 15%

₋ Sec ou doux selon son taux de sucre

Exemple : La Bolée du Minot, 7%

Cidrerie du Minot

Cidre mousseux :

₋ Avec ou sans effervescence (artificielle ou naturelle)

₋ Fait à partir de cidre plat

₋ Taux d’alcool varie entre 2 et 12%

₋ Brut (< 30g/l), demi-sec (30 à 50 g/l) ou doux (> 50g/l) selon son taux de sucre

Exemple : Bulle No5, 8% Face Cachée de la Pomme

Cidre de glace (produit du terroir québécois) :

₋ Presque unique au Québec

₋ Peut être mousseux

₋ À partir de pommes gelées (cryoconcentration)

₋ Production réglementée, beaucoup d’interdits (ajout de sucre, d’alcool, d’aromes, de colorants, etc.)

Exemple : Eros, 10 % et peut varier avec l’année Verger Biologique Maniadakis

Types de cidres québécois

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Situation et perspectives au Québec

2012 2011

Vins 78,4% 78,5%

Spiritueux 14,7% 14,6%

Boissons panachées 5,1% 5,1%

Bières 1,6% 1,3%

Cidres 0,2% 0,3%

Source : succursales et centres spécialisés

Dans son dernier rapport annuel (2011/2012) publié cet été, la Société des Alcools du Québec (SAQ) indique que les ventes d’alcools dans la Province ont augmenté de 3,3% pour un total de 15 millions de dollars. Les Québécois montrent un grand intérêt pour le cidre, qui représente 60% du marché des produits du terroir (dont le fruit est cultivé et transformé au Québec) à la SAQ, suivi par les vins, qui totalisent 39%, et enfin un petit 1% pour les spiritueux.

Dans cette même optique et bien que nous n’ayons pas le détail pour les produits cidricoles, sur la dernière décennie, les ventes d’alcools du terroir ont progressé de 2 à 15 millions de dollars.

En visitant le site Alcool du terroir www.alcoolsduterroir.com, on découvre les variétés locales dans les familles des vins, cidres, alcools de petits fruits, hydromels et alcools d’érable.

Parts de marché en fonction des ventes en volume

http://www.alcoolsduterroir.com/





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Entreprises Chiffre d’affaires

Produits Nombre d’emplois Sites internet

La Face cachée de la pomme 3 à 5 M$ Cidre, cidre de glace 22 www.lafacecachee.com

Domaine Pinnacle 1 à 3 M$ Cidre, cidre de glace 25 www.domainepinnacle.com

Cidrerie du Minot 1 à 3 M$ Cidre, cidre non alcoolisé

10 www.duminot.com

Cidrerie et Vergers St-Nicolas 1 à 3 M$

Apéritifs, cidre, cidre de glace

8 http://www.facebook.com/pages/Cidrerie-et-Vergers-St-Nicolas/116655605019516

Les Vergers Lafrance 1 à 3 M$ Cidre, jus de pomme 8 www.lesvergerslafrance.com

Cidrerie Michel Jodoin 1 à 3 M$

Cidre, cidre de glace, moût de pomme, spiritueux

12 www.micheljodoin.ca

Source : Monographie de l’industrie de la pomme au Québec - 2011

Entreprise de fabrication de boissons alcoolisées à base de pommes

http://www.lafacecachee.com/

http://www.domainepinnacle.com/

http://www.duminot.com/

http://www.facebook.com/pages/Cidrerie-et-Vergers-St-Nicolas/116655605019516









http://www.lesvergerslafrance.com/

http://www.micheljodoin.ca/

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Dans le catalogue de la SAQ, on retrouve parmi la catégorie des ‘’produits du terroir’’ Québécois, 148 produits reliés à la ‘’pomme’’ :

Produits Ventes en bouteilles Ventes en dollars

Domaine Pinnacle cidre de glace 62 640 (format 375 ml) 1 497 318$

Dégel cidre tranquille 46 344 (format 750 ml) 559 043$

Domaine Lafrance cidre mousseux gazéifié

40 068 (format 750 ml) 639 122$

L’Orpailleur vin blanc 39 672 (format 750 ml) 580 956$

Crémant de pomme du Minot cidre mousseux

34 264 (format 750 ml) 340 557$

Top 5 des produits du terroir pour l’exercice 2011/2012 (permis artisanal)

(www.lapresse.ca 10 juillet 2012)

A retenir : Aujourd’hui, trois bouteilles d’alcool du terroir sur cinq vendues à la SAQ sont des alcools à base de pomme. Leurs ventes n’ont cessé d’augmenter, passant ainsi de 9,4 à 10,6 millions de dollars au cours des cinq dernières années.

Au Québec, c’est la RACJ (Régie des Alcools des Courses et des Jeux) qui régie la classification des produits cidricoles selon les critères relatifs au taux d’alcool, à l’effervescence et au taux de sucre résiduel.

- Brandy de pomme (1) - Cidre apéritif (13) - Cidre de glace (67) - Cidre effervescent (27) - Liqueur de pomme (2)

- Cidre tranquille (26) - Cidre liquoreux (3) - Eau-de-vie de pomme (1) - Mistelle de pomme (8)

http://www.lapresse.ca/

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Les entreprises de type artisanal et semi-industriel sont concentrées dans le secteur des jus bruts non pasteurisés, des boissons alcoolisées (cidres), des garnitures pour tarte, des pommes congelées, des confitures et des pommes tranchées.

La production de boissons alcoolisées à partir de pommes existe depuis 1971 au Québec .

La structuration de ce secteur a été amorcée en 1986 et elle a bénéficié d’une croissance significative au cours des dix dernières années, principalement en raison du développement du cidre de glace. On compte aujourd’hui 48 producteurs de cidre détenant un permis artisanal alors qu’ils n’étaient que 22 en 1999.

La popularité des cidres s’accroît au Québec, particulièrement celle du cidre de glace. Pour l’année 2008, les ventes de ces produits, incluant le cidre de glace, représentaient plus de 80 % des ventes de boissons alcoolisées artisanales à la Société des alcools du Québec (SAQ).

Il s’agit d’une croissance de plus de 90 % depuis l’année 2000. Cette augmentation a amené la SAQ à lancer, en juin 2009, la catégorie ‘’Cidres du Québec’’.

Les cidres ont connu une forte croissance au cours des dix dernières années, en particulier le cidre de glace, produit typiquement québécois.

On peut s’attendre à ce que cette tendance se maintienne, notamment avec la nouvelle catégorie Cidre du Québec, disponible à la SAQ.

Cette gamme de cidres québécois suscite l’intérêt des consommateurs en raison de sa qualité et de son originalité.

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L’unité des producteurs de cidre permet de promouvoir de façon offensive leurs produits. De plus, la SAQ applique une majoration de seulement 45 % pour les cidres contre 135% pour les vins.

L’offre de produits cidricoles d’importation, et plus précisément français, est presque inexistante au Canada et il semble régner une sorte de protectionnisme envers les producteurs locaux. Les exportateurs français doivent cibler l’importation privée. Ils doivent communiquer sur les typicités des produits cidricoles français.

En prenant en compte le tarif départ chai, on peut calculer le prix de vente dans les succursales SAQ: pour cela, il faut appliquer un coefficient multiplicateur compris entre 3,2 et 3,7 environ (le tarif en importation privée sera plus élevé qu’en succursale de la SAQ).

Au Québec, quelques rares établissement affichent sur leur carte une sélection de cidres. C’est le cas de:

www.chezmagrossetruiecherie.com www.sat.qc.ca

Consommation canadienne par personne en litres (exercice 2010-2011)

http://www.chezmagrossetruiecherie.com/

http://www.sat.qc.ca/

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Ontario

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La province de l’Ontario

• Monopole local: Liquor Control Board of Ontario (LCBO). • 1er acheteur de vins au monde (plus de 19 000 produits). • Chiffre d’affaires annuel: 4,5 Mds CAD en 2010. • 1800 points de vente (dont 600 magasins LCBO). • 9,7% des achats sont faits par des titulaires de permis d’alcool et 2,1% par des agences. • Place de la France: 5ème fournisseur (en valeur) derrière le Canada, l’Italie, l’Australie et les États-Unis. • Meilleures performances 2010-2011: Nouvelle-Zélande (+31%), États-Unis (+27%), Italie (16,5%), France (+11,5%)


Spiritueux 43%

Vins 36%

Bière/Cidres 21%

Répartition des ventes par catégorie en 2011 (en valeur)

Source : Rapport annuel LCBO 2012

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Alberta/Colombie-Britannique

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39%

31%

26%

4%

Pourcentage des ventes par catégorie de produits pour 2011/2012 (en valeur)

Bières Vins Spiritueux Boissons rafraichissantes

• Monopole local : British Columbia Liquor Distribution Branch (BCLDB). • Chiffre d’affaires annuel : 2,9 Mds CAD (+ 2,8% par rapport à 2011). • Plus de 1400 points de vente (dont 197 BC Liquor store, 672 magasins privés et 260 magasins sur site (producteurs locaux)). • 16,5% des ventes sont faites par des titulaires de permis d’alcool. • La France est le 4ème fournisseur étranger en valeur (11,8% des ventes) derrière les États-Unis (21,4%), l’Australie (18,9%) et l’Italie

(12,8%). • En volume, la France se place en 6ème position derrière les États-Unis (22,4%), l’Australie (19,5%), l’Italie (12,7%), le Chili (11,3%) et

l’Argentine (9,4%).


La province de la Colombie-Britannique

Source : Rapport annuel BCLDB 2012

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La province de l’Alberta


• Originalité: Marché libéralisé depuis 1933. Système de référencement des produits et de quotas supprimés. • Marché plus aisé à aborder. • Chiffre d’affaires annuel en 2010-2011: 2,1 Mds CAD.

• 16 000 références. • Environ 1 200 points de vente. • France : 3ème exportateur de vin derrière l’Australie et les États-Unis en 2007.

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Entretiens avec les agents

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Contact

Cyril kérébel - La QV (agent QUEBEC)

Date de l’entretien 22/08/2012

Comment percevez-vous les produits cidricoles français / quelle place occupent-ils selon vous ? Le marché est ouvert pour les produits de type Calvados, Pommeau. Les opportunités pour le cidre sont restreintes. La production locale de cidre bouché est de plus en plus à la mode. Quels sont les principaux freins à l’introduction de nouveaux produits cidricoles importés ? La production locale (de cidre) ainsi que les prix après majoration de la SAQ.

Quelle est la clef pour un producteur français qui souhaite pénétrer le marché ? - les opération spéciales de la SAQ - l‘importation privée - Le recours à un agent appréciant particulièrement la normandie

Quels sont vos critères de sélection d’un cidre ? Un cidre ‘’Terroir’’, une production artisanale.

Selon vous quels sont les produits cidricoles les plus adaptés pour la restauration ? Calvados, cidre bouché brut et pommeau.

Forces et faiblesses des produits cidricoles français ? Force : la qualité. La production locale reste le principale frein, ainsi que le prix après majoration SAQ.

Qu’est ce qui selon vous justifie la faiblesse de l’offre en produits cidricoles d’importation ? - Une production locale en développement - le manque d'information sur les producteurs français - La complexité des mécanismes d’introduction de nouveaux produits, que ce soit en succursale ou en importation privée.

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Contact

John AUGER - Cellier des cigales (agent QUEBEC)


Comment percevez-vous les produits cidricoles français / quelle place occupent-ils selon vous ? L’offre de produits français est très restreinte, principalement pour le cidre dans le réseau de la SAQ. Quels sont les principaux freins à l’introduction de nouveaux produits cidricoles importés ? Le Québec s’est mis à développer ses propres produits cidricoles, y compris des ‘’spiritueux’’. Quelle est la clef pour un producteur français qui souhaite pénétrer le marché ? Un bon budget promotionnel.

Quels sont vos critères de sélection d’un cidre ? Une qualité exceptionnelle jumelée à un potentiel de développement intéressant.

Selon vous quels sont les produits cidricoles les plus adaptés pour la restauration ? Les produits légers en alcool. Pour les spiritueux, il faut mettre l’accent sur les restaurants français ainsi que les restaurants avec un positionnement haut de gamme. Forces et faiblesses des produits cidricoles d’importation ? Force: différenciation avec l’offre locale. Faiblesse: méconnaissance de l’offre. Qu’est ce qui selon vous justifie la faiblesse de l’offre en produits cidricoles d’importation ? Le Québec en produit également…

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Contact

Raymond Côté – Sélection invincible (agent QUEBEC)


Comment percevez-vous les produits cidricoles français / quelle place occupent-ils selon vous ? La réputation des cidres français n’est selon moi pas très glorieuse. Ma perception de ces produits est plutôt de basse qualité à petits prix. Quels sont les principaux freins à l’introduction de nouveaux produits cidricoles importés ? L’industrie cidricole au Québec se développe de plus en plus... sachant que la clientèle apprivoise tout doucement ce type de produits. Il faut introduire des produits qualitatifs offrant une belle image, jeune et moderne.

Quelle est la clef pour un producteur français qui souhaite pénétrer le marché ? Avoir un bon agent et un budget promotionnel conséquent.

Quels sont vos critères de sélection d’un produit cidricole ? La Qualité du produit avant toute chose.

Selon vous quels sont les produits cidricoles les plus adaptés pour la restauration ? Pétillant offrant une belle fraicheur, acidité (sans être trop vif) pour l’apéro ... et un cidre associé à de l’eau de vie dans le style du Calvados.

Forces et faibles de produits cidricoles d’importation ? Le marché est bien occupé par les produits du Québec ... qui sont très qualitatifs. Toutefois, un nouveau produit pourrait attirer de nouveaux consommateurs curieux et contribuer à la diversification de l’offre. Qu’est ce qui selon vous justifie la faiblesse de l’offre en cidres français ? L’offre qualitative de la production québécoise... couplée à la réputation négative des produits cidricoles français. Par ailleurs, les ventes associées à cette catégorie ne sont pas très élevées.

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Contact

CJ Helie - Spirits Canada (ONTARIO)


Comment percevez-vous les produits cidricoles français / quelle place occupent-ils selon vous ? L’offre disponible en Ontario est principalement locale, sinon du Royaume-Uni et des Etats-Unis. Il y a peu de visibilité des produits français. Le consommateur ne sait pas que la France compte parmi les plus grands acteurs cidricoles. Quels sont les principaux freins à l’introduction de nouveaux produits cidricoles importés ? Consommation de cidre en croissance en Ontario. Il faut cependant pondérer cette affirmation car il s’agit d’une catégorie qui ne représente qu’un faible pourcentage du marché des boissons alcoolisées, ce qui explique que les détaillants (LCBO) allouent peu d’espace linéaire pour ces produits. L’offre est encore plus réduite dans la restauration. Nécessité de mettre en place une stratégie marketing à la fois «marque» mais également «catégorie» .

Quelle est la clef pour un producteur français qui souhaite pénétrer le marché ? Il faudra miser sur un investissement à long terme afin d’accroître la notoriété, dans ce sens la France bénéficie déjà d’une certaine notoriété grâce à certains produits cidricoles tels que le Calvados. Un des facteurs clefs du succès serait un positionnement stratégique face aux produits cidricoles populaires provenant de l’Angleterre. Le développement des ventes devra passer par la formation, l’éducation des consommateurs, avec un fort appui d’une force de vente locale ainsi qu’une segmentation de l’offre sur les principales provinces (Alberta, Colombie-Britannique, Ontario et Québec). Quels sont vos critères de sélection d’un cidre ? Prix Emballage Volume d’alcool Ingrédients Visuel Selon vous quels sont les produits cidricoles les plus adaptés pour la restauration ? Calvados haut de gamme, cidre modéré au niveau de l’alcool (4% à 7%)

Forces et faibles des cidres d’importation ? Force : le cidre représente un produit alternatif face à la bière, qui occupe encore une importante place dans les habitudes de consommation. Faiblesse : le manque de sensibilisation des consommateurs, qui n’ont pas le réflexe de consommer du cidre. Qu’est ce qui selon vous justifie la faiblesse de l’offre en produits cidricoles d’importation ? Le cidre présente de faibles marges de profit pour l’agent, comparativement aux vins et spiritueux.

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Contact

Barbara Murphy – ExquisiTaste (agent TORONTO)


Comment percevez-vous les produits cidricoles français / quelle place occupent-ils selon vous ? Qualité élevée, méthode traditionnelle. L’offre est principalement composée de produits locaux. Quels sont les principaux freins à l’introduction de nouveaux produits cidricoles importés ? La famille ‘’Cidre’’ est noyée dans la catégorie « Bière » ; le cidre reste encore peu consommé.

Quelle est la clef pour un producteur français qui souhaite pénétrer le marché ? Il faut être attentif aux demandes et tendances. Sélectionner le ‘’bon’’ agent, être réactif afin d’adapter son offre à la demande locale (bouteilles/cannettes en petit format, respectueux de l’environnement, recyclable) Le tarif ne doit pas dépasser 2,5$ à 3 $ la cannette, en conditionnement de 4 ou 6 unités. Quels sont vos critères de sélection d’un cidre ? 1. Être à l’écoute d’éventuelles opportunités pour représenter un producteur cidricole 2. Le goût 3. L’emballage/conditionnement Selon vous quels sont les produits cidricoles les plus adaptés pour la restauration ? Peu de potentiel pour les cidres compte tenu des marges de profit appliquées par les restaurateurs…

Forces et faibles de produits cidricoles d’importation ? Il reste des places à prendre dans les succursales du LCBO

Qu’est ce qui selon vous justifie le peu d’offres que l’on retrouve en produits cidricoles d’importation ? En Ontario, très forte concurrence de ‘’Strongbow’’

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Contact

Martin Jordan - J CIPELLI WINES & SPIRITS INC. (agent ONTARIO)


Comment percevez-vous les produits cidricoles français / quelle place occupent-ils selon vous ? La catégorie des produits cidricoles au LCBO est en pleine croissance. Il s’agit d’un segment ou la clientèle recherche des produits rafraichissants, plus purs et naturels que les ‘’coolers’’, qui ne sont pas à la recherche de vins. Quels sont les principaux freins à l’introduction de nouveaux produits cidricoles importés ? Pas suffisamment de promotion

Quelle est la clef pour un producteur français qui souhaite pénétrer le marché ? Prix Qualité Budget promotionnel

Quels sont vos critères de sélection d’un cidre ? Rapport qualité/prix

Selon vous quels sont les produits cidricoles les plus adaptés pour la restauration ? Les cidres classiques pétillants, mais avec un regard moderne au niveau de l’étiquette de l’emballage et du positionnement de marque.

Forces et faibles de produits cidricoles d’importation ? Un savoir-faire et des produits qui ont une forte notoriété ‘’Calvados’’ Les produits importés peuvent être cher La promotion des produits locaux, ‘’le manger local’’

Qu’est ce qui selon vous justifie le peu d’offres que l’on retrouve en produits cidricoles d’importation ? Le manque de formation des conseiller dans les points de vente/restauration mais également un multiculturalisme qui ne porte pas les produits cidricoles dans son ‘’ADN’’

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Contact

Jim Marion - Bacchus group inc. (agent COLOMBIE-BRITANNIQUE)


Quelle place occupent les produits cidricoles français selon vous ? Actuellement le LCBO ne dispose pas d’offre en produits courants dans son répertoire, en revanche quelques rares produits en achats par lot.

Quels sont les principaux freins à l’introduction de nouveaux produits cidricoles importés ? Selon M. Marion, l’éloignement avec l’Europe et les contraintes de transport, d’entreposage, de distribution restent les principales barrières car elles peuvent influer sur la fraîcheur/qualité des produits.

Quelle est la clef pour un producteur français qui souhaite pénétrer le marché ? Jouer la carte ‘’qualité’’ et mettre l’accent sur l’image du produit, l’histoire derrière le produit. Cibler le marché des 25/39 ans. Quels sont vos critères de sélection d’un cidre ? Dans un ordre chronologique : le goût, l'emballage, le producteur.

Selon vous quels sont les produits cidricoles les plus adaptés pour la restauration ? Il est délicat de se prononcer, tout est à faire en restauration car l’offre est inexistante ou presque.

Forces et faibles de produits cidricoles d’importation ? Force : une offre variée qui se démarque de l’offre locale. Faiblesse : aucune formation tant auprès du personnel du LCBO que du consommateur.

Qu’est ce qui selon vous justifie la faiblesse de l’offre en cidres d’importation ? Le consommateur est habitué au cidre local ; il ne cherche pas à découvrir d’autres variétés.

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Contact

Mark Kuspira - Crush imports (agent ALBERTA)


Comment percevez-vous les cidres français / quelle place occupent-ils selon vous ? L’offre française est inexistante et laisse place aux produits locaux et anglais. Quels sont les principaux freins à l’introduction de nouveaux produits cidricoles importés ? Coût de l'expédition et de la commercialisation d'un nouveau cidre…

Quelle est la clef pour un producteur français qui souhaite pénétrer le marché ? Une tarification d’entrée de gamme, une présence physique régulière sur le marché.

Quels sont vos critères de sélection d’un cidre ? Je n’offre que du cidre de glace Canadien. La qualité et la communication qui supportent le produit sont les éléments majeurs.

Selon vous, quels sont les produits cidricoles les plus adaptés pour la restauration ? Probablement le Calvados, dans les restaurants gastronomiques

Forces et faibles de produits cidricoles d’importation ? Le coût et la réceptivité du marché…

Qu’est ce qui selon vous justifie la faiblesse de l’offre en cidres d’importation ? Une faible demande pour ce type de produits, un marché déjà monopolisé par la société Strongbow.

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Contact

Richard Harvey – METROVINO (point de vente ALBERTA)


Comment percevez-vous les cidres français / quelle place occupent-ils selon vous ? Nous avons eu quelques cidres de Normandie importés pour mon magasin de vente au détail pendant des années. Nous avons essayé de développer une curiosité pour ces produits auprès de notre clientèle. Des efforts considérables doivent être faits pour créer un engouement pour le cidre. Le vin et la bière demeurent plus familiers et accessibles.

Quels sont les principaux freins à l’introduction de nouveaux produits cidricoles importés ? Historiquement la province de l’Alberta n’est pas une province consommatrice de produits cidricoles.

Quelle est la clef pour un producteur français qui souhaite pénétrer le marché ? Travailler sur la formation/communication, autant auprès des consommateurs que des points de vente.

Quels sont vos critères de sélection d’un cidre ? Un rapport qualité prix ‘’agressif’’ Un produit naturel Selon vous, quels sont les produits cidricoles les plus adaptés pour la restauration ? Cidre fermier.

Forces et faibles de produits cidricoles d’importation ? La faible teneur en alcool est un avantage .

Qu’est ce qui selon vous justifie la faiblesse de l’offre en cidres d’importation ? La perception négative du marché du cidre.

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Contact

Marc Vigneron - Nobilis Wine Importers Ltd. (agent ALBERTA)


Comment percevez-vous les produits cidricoles français / quelle place occupent-ils selon vous ? Très faiblement représentés, compte tenu de la faible demande pour ce type de produits. Quels sont les principaux freins à l’introduction de nouveaux produits cidricoles importés ? La demande est faible, il faut être attentif aux tendances émergentes ,bien que minimes, sur cette catégorie.

Quelle est la clef pour un producteur français qui souhaite pénétrer le marché ? C’est la même problématique pour l’ensemble des produits : formation, budget promotionnel,…

Quels sont vos critères de sélection d’un cidre ? Dans le passé, j’ai importé des cidres normands. Les critères classiques sont l’authenticité du produit, la dégustation, le visuel et un tarif adapté au marché.

Selon vous quels sont les produits cidricoles les plus adaptés pour la restauration ? NSP

Forces et faibles de produits cidricoles d’importation ? Les produits cidricoles doivent s’adapter aux typicités provinciales.

Qu’est ce qui selon vous justifie la faiblesse de l’offre en cidres d’importation ? L’offre locale , ainsi que les quelques produits phares importés, comblent la faible demande…

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Marché segmenté par province : les commissions des alcools (Monopoles), présentes dans chaque province et territoire canadien sauf l’Alberta, ont le monopole sur l’importation et la distribution des vins et spiritueux.

Le choix d’un agent local est recommandé voire obligatoire.

L’offre de produits cidricoles d’importation et plus précisément français est presque inexistante au Canada. Il semble régner une sorte de protectionnisme envers les producteurs locaux, seuls les géants s’imposent.

Depuis le mois d’avril 2012, le brasseur Canadien ‘’Alexander Keith’’ est présent sur le marché

de l’Ontario avec un cidre qu’il compte bien « exporter » sur les autres provinces :

‘’Original Cider’’ www.alexanderkeiths.com

Carlsberg (Danemark) en fait de même avec « Somersby » (www.somersbycider.com), ainsi que Magners avec

la Magner pear (http://usa.magners.com/ )

Ce qu'il faut retenir du marché des alcools au Canada:

http://www.alexanderkeiths.com/





http://www.somersbycider.com/





http://usa.magners.com/








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₋ Les producteurs locaux sont considérés comme les fournisseurs de produits importés, hormis le fait que les producteurs locaux ont le droit de commercialiser leur récolte au domaine ainsi que sur les marchés locaux, ce qui leur permet d’éviter la majoration SAQ et ainsi augmenter leurs profits.

₋ L'accès au marché local peut également se faire par ‘’importations privées’’ qui sont en réalité des commandes privées. En effet, les professionnels (hôteliers, restaurateurs, clubs de vins,…) et les particuliers canadiens ont la possibilité de commander (obligatoirement par caisse) des produits qui, s’ils ne sont pas référencés chez les monopoles, peuvent être disponibles en traitant avec un ‘’agent’’.

₋ Certains exportateurs développent un partenariat avec des chaînes de restauration ayant un positionnement moyen/haut de gamme de type Bâton Rouge (www.batonrougerestaurants.com) ou encore Saint-hubert (www.st-hubert.com) et permettent ainsi aux cidres de devenir accessibles, ce qui facilite l’accès aux produits cidricoles.

₋ L’industrie canadienne de la restauration est au cœur de l’économie du pays. En 2011, elle a généré plus de 63 milliards CAD, soit 4% du produit intérieur brut.

₋ Avec plus de 81 000 établissements de restauration dans le pays, cette industrie emploie directement plus d’un million de Canadiens, soit 6,5% de la population active. La restauration est une des industries la plus créatrice d’emplois au Canada. Elle emploie 483 000 jeunes âgés de 15 à 24 ans, ce qui représente 40% des employés des services alimentaires.

₋ En 2009, les ventes de l’industrie de la restauration ont connu une chute de 4,1% comparées à celles de 2008, la principale raison étant la crise financière mondiale. Mais la bonne santé de l’économie canadienne devrait permettre aux ventes de repartir à la hausse en 2012 (+0,7%). Cette croissance permettra à l’industrie d’atteindre 65,5 milliards CAD.

₋ Durant ces 10 dernières années, les ventes des restaurants ont augmenté de plus de 18 millions CAD, ce qui représente une croissance annuelle moyenne de 3,4% et confirme la tendance positive des Canadiens à se rendre au restaurant.

₋ L’Alberta, la Colombie-Britannique, l’Ontario et le Québec comptent à elles seules 88% de la restauration commerciale. L’Ontario se place en première position avec 37% des restaurants, suivi par le Québec avec 25,4% des restaurants, la Colombie-Britannique (15% des restaurants) et l’Alberta (11%). Les principales villes regroupent à elles seules la majorité des restaurants: ainsi, il en existe 4858 à Montréal, 5278 à Toronto, 1702 à Calgary et 1310 à Edmonton (selon le site www.foodinc.ca).

₋ À noter que l’Alberta, bien que dernière, a connu la meilleure progression dans ses ventes en 2011 (+7,5%).

₋ La gestion des restaurants se repartit entre chaînes et indépendants (37% de chaînes et 63% d’indépendants). Bien que les chaînes soient en infériorité numérique, elles génèrent 75,2% de la fréquentation et 62,4% des recettes de la restauration.

http://www.batonrougerestaurants.com/





http://www.st-hubert.com/







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Analyse SWOT: ‘’CIDRE’’

Forces Faiblesses

- Offre produit diversifiée - Segmentation de l’offre - Un savoir-faire reconnu

- Méconnaissance de l’offre française

Opportunités Menaces

- Notoriété du Calvados à utiliser - Catégorie en constante croissance - Economie canadienne dynamique - Consommateur orienté marketing - Proposer des produits légers en alcool - Communiquer auprès des monopoles

- Catégorie bière ‘’dilue’’ l’offre de cidre - Croissance de l’offre locale - Forte promotion des produits locaux - L’offre devra être segmentée en fonction

des provinces ciblées

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• Au Québec, l’offre locale domine largement le marché des cidres. Le conditionnement joue un rôle important

et la réceptivité ne sera pas la même d’une province à l’autre. Voici deux exemples :

• En Ontario, voici quelques exemples de cidres proposés dans les succursales du LCBO:

• Les principaux cidres que l’on retrouve en Colombie-Britannique et Alberta sont originaires du Canada ainsi que du Royaume-Uni.

• On note par ailleurs, d’une manière générale, une grande variété au niveau des conditionnements (330ml, 355ml, 440ml, 500ml, 750ml, 2L).

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Analyse SWOT: ‘’CALVADOS’’

Forces Faiblesses

- Forte notoriété spontanée

- Acteurs majeurs présents sur ce créneau

Opportunités Menaces

- Marché de niche à explorer en ‘’importation privée’’

- Rares sont les producteurs ayant la capacité

de distiller compte tenu de l’investissement et des règles pour obtenir un permis

- De nombreux producteurs déjà bien

représentés avec une offre attractive

Dans la famille des spiritueux de pomme, qu’on appelle ici Brandy de pomme (vieilli en fût de chêne) ou eau-de-vie de pomme (non vieilli en fût de chêne), on retrouve un produit distillé par la Cidrerie Michel Jodoin, présenté comme la « version québécoise du Calvados » : http://www.micheljodoin.ca/nos-spiritueux/calijo

http://www.micheljodoin.ca/nos-spiritueux/calijo










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Au Canada, les principaux fournisseurs de Calvados sont (liste non exhaustive) :

Calvados Boulard - Roger Groult - Clos de la Hurvanière - Michel Beucher - Calvados Christian Drouin - Cognac Ferrand Sarl - Sté Château du Breuil SA - Debrise Dulac&Cie - Sacb - Sas Calvados Lecompte - The Reynolds Wine Company Limited - Distillerie Des Fiefs St. Anne - Distillerie G.E. Massenez - Domaine Familial Louis Dupont – Père Magloire Dulac - Calvados Morin

Cidre apéritif à la poire à 15,5 % d'alcool

Proposé par la société CIDRES ET VERGERS PEDNEAULT

A l’issu des entretien avec les agents Canadiens, il en ressort de façon unanime que, proportionnellement à la demande, l’offre en Calvados est déjà bien étoffée au niveau des monopoles.

En revanche, l’approche en importation privée (principalement sur les provinces du Québec et de l’Ontario) demeure un créneau à exploiter au niveau de la restauration moyen/haut de gamme.

Il s’agit, certes, d’un marché de niche ou les volumes seront limités et où le potentiel sera orienté vers des domaines familiaux avec des typicités régionales.

Sont également populaires les ‘’Cidres apéritifs’’, que ce soit par fermentation ou par ajout d’alcool. Cette catégorie se situe entre 15% et 20% d’alcool. On parle également de ‘’mistelle de pomme’’ ou même ‘’ vermouth de cidre’’ ou ‘’vermouth de pomme’’.

C’est également dans cette catégorie que l’on peut retrouver le pommeau de Normandie.

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- Recommandations générales

Il est primordial de préparer son approche au préalable (réglementation, adaptation du produit: bouchon, étiquette, emballage, politique de prix,...). Il faut garder en tête que le marché canadien est un marché fédéral, il est donc nécessaire d'approcher ce marché par province.

Au-delà des différences de réglementation, les Canadiens n'ont pas les mêmes attentes par rapport à la consommation d’alcool, et les habitudes de consommation ne sont pas les mêmes selon chaque province.

Il est également recommandé de bien choisir son ‘’agent’’ dans chaque province. L'entreprise doit faire un choix en ce qui concerne le canal de distribution entre monopoles et ‘’commandes privées’’, ce qui va également déterminer le choix de l'agent.

Enfin, investir en termes de communication et de promotion est un élément clé pour parvenir à pénétrer le marché.

Adapter des produits qui auront un impact sur une clientèle cible, les cidres aromatisés faiblement alcoolisés ou encore des mix cidre/vodka devraient séduire un public jeune.

Point fort pour le cidre face à la bière : il est fait à partir de fruits (et non de blé ou d’orge), ce qui répond à une clientèle qui souffre d’intolérance au gluten.

- Recommandations Marketing

Les réseaux sociaux ont une importance majeure dans la conquête de part de marché car ils permettent une communication à faibles coûts. D'un autre côté, il faut savoir que l’utilisation des réseaux sociaux rend le consommateur plus volatile. Il est donc important de cibler les réseaux sociaux clés qui pourront permettre d'atteindre la cible voulue.

La consommation est aussi fortement influencée par l’innovation au niveau du packaging, du marketing et des composantes du produit lui-même. De manière générale, il faut penser à adapter et moderniser l'étiquetage ainsi qu’à mettre en valeur des produits présentant un bon rapport qualité/prix.

Les événements, dégustations et campagnes de communication organisés par les producteurs locaux gagnent en popularité et il est nécessaire de tenir compte de leurs stratégies pour rester concurrentiel. L'investissement marketing est donc incontournable pour acquérir de nouvelles parts de marché.

Perspectives et recommandations pour l’offre française

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Québec:

Le Mondial des cidres de glaces à Rougemont (février 2012)

Dans un décor de glace sculptée, cet évènement dédié aux cidres de glaces regroupe les 24 plus grands producteurs de cidre de glaces québécois. Pour accorder les cidres, des producteurs de fromages, de chocolat, de foie gras et d’autres produits gourmets participent à l’évènement.

http://www.mondialcidresdeglace.com/

Les Journées crêpes et cidre en Montérégie (mai 2012)

Découverte des cidreries et des vergers en fleurs : dégustations et animations.

http://www.tourisme-monteregie.qc.ca/

La fête des vins du Québec – 7e édition (novembre 2012)

Le Salon des vins et fromages du Québec, organisé par l'Association des vignerons du Québec, est un rendez-vous populaire annuel proposant une panoplie d'activités gourmandes autour des vins, fromages et autres produits agroalimentaires du Québec. www.fetedesvins.ca

Ontario:

2ème dîner annuel de dégustation de cidre, de l'Ontario au Canada – (Mars 2012)

http://www.oldtimecider.com/oldtimeciderblog/2012/1/24/march-4th-2012-2nd-annual-cider-tasting-dinner-ontario-canad.html

Evènements majeurs:





















http://www.fetedesvins.ca/









































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Québec:

Cidre du Québec: www.cidreduquebec.com

Fédération des producteurs de pomme du Québec: www.lapommeduquebec.ca

MAPAQ: www.mapaq.gouv.qc.ca

Site de la SAQ orienté consommateurs: www.saq.com

Site de la SAQ orienté professionnels: www.saqb2b.com

RACJ: www.racj.gouv.qc.ca

Cidre du Québec: Guillaume Leroux et Alexis Perron les publications MODUS VIVENDI

Association de l’agrotourisme et du tourisme Gourmand: www.terroiretsaveurs.com

Association des producteurs de cidre de glace (APCG) http://www.conseiltac.com/apcg/conseil-de-direction/mot-du-president-apcg.html

Quotidien La Presse: www.lapresse.ca

Aliments du Québec: www.alimentsduquebec.com

Les fidèles de Bacchus: http://www.fidelesdebacchus.com/Terroir.htm#cidres

L’Association québécoise des agences de vins, bières et spiritueux (AQAVBS): www.aqavbs.com

Association des agences en importation privée: www.raspipav.com

Références

http://www.cidreduquebec.com/

http://www.lapommeduquebec.ca/

http://www.mapaq.gouv.qc.ca/

http://www.saq.com/

http://www.saqb2b.com/

http://www.racj.gouv.qc.ca/

http://www.terroiretsaveurs.com/

http://www.conseiltac.com/apcg/conseil-de-direction/mot-du-president-apcg.html












http://www.lapresse.ca/

http://www.alimentsduquebec.com/

http://www.fidelesdebacchus.com/Terroir.htm

http://www.fidelesdebacchus.com/Terroir.htm

http://www.aqavbs.com/

http://www.raspipav.com/

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Ontario:

Site de la LCBO orienté consommateurs: www.lcbo.com

Principale association: www.drinksontario.com

Site du LCBO orienté professionnels: www.doingbusinesswithlcbo.com

Blog qui couvre les activités cidricoles en Amérique du Nord: www.oldtimecider.com

Alberta/Colombie-Britannique:

Site de la régie des alcools et des jeux en Alberta: www.aglc.ca

Association chargée de promouvoir et défendre les intérêts des liquors stores auprès de la province: www.alsaweb.ca

Site de la BCLDB orienté consommateurs: www.bcliquorstores.com

Association des agences en Colombie-Britannique www.ivsa.ca

http://www.nwcider.com/news/

http://www.lcbo.com/

http://www.drinksontario.com/

http://www.doingbusinesswithlcbo.com/

http://www.oldtimecider.com/

http://www.aglc.ca/

http://www.alsaweb.ca/

http://www.bcliquorstores.com/

http://www.ivsa.ca/

http://www.ivsa.ca/

http://www.nwcider.com/news/

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