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Jacques DIOUX

LE GUIDE DU MERCHANDISING

Livre Dioux.book Page 3 Vendredi, 16. mai 2003 8:14 08

© Éditions d’Organisation, 2003

ISBN: 2-7081-2862-0

1 - Positionnement

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Positionnement

1.1 – Les 7 facteurs influençantle merchandising

➤ Analyse des 7 facteurs pages suivantes

Des corporationsau e.commerce

MERCHANDISING

Temporalitédes courses

Concurrenceet stratégies

6 questionsconcentration

merchandising

Positionnementenseigne

Le pendule centralisationdécentralisation

De la réflexionaux actions

Livre Dioux.book 3 Vendredi, 16. mai 2003 8:14 08

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AA PP PP LL II CC AA TT II OO NN PP RR AA TT II QQ UU EE

Positionnement prix

À partir de l’évolution des hypers (voir ci-dessous) analysez lepositionnement prix de vos trois principaux concurrents sur les troisplans :• discount ;• prix de vente grande diffusion ;• rapport qualité/prix.

Depuis leur création en 1963, les hypermarchés ontconsidérablement évolué. D’un positionnement net-tement discount au départ « Notre métier est de cas-ser les prix », « Nous écrasons les prix », « Pas dediscours, des prix ! » le positionnement est devenuplus qualitatif : mise en avant de la gamme, de laqualité, des marques distributeurs…

Positionnement et circuitde distribution :

Certaines marques (parfumerie, couture, bijoute-rie), ayant un positionnement haut de gamme, ontune distribution sélective.Pour un fournisseur, positionnement et circuits dedistribution sont étroitement liés.

➤Le choix du positionnement est d’autant plus important que laconcurrence est forte. Il permet de répondre différemment auxbesoins des clients potentiels.

Le manque de positionnement est une cause de défidélisa-tion des clients qui, dans ce cas, peuvent passer d’une ensei-gne à l’autre sans trouver de différences notables.

Les marques distributeurs concrétisent un positionnement (voiraction 7 – Collection).L’attitude « me too product » (faire la même chose que son concur-rent), conduit à l’absence de positionnement.

« Le concept de nosmagasins Stoc

dont la vocationest uniquement

alimentaire, est trèsclair. Nous

privilégions avant toutla qualité en ce qui

concerne les produitsfrais, tandis qu’en

épicerie, où lesproduits sont dans

leur grande majoritétout à fait

comparables, nousessayons de pratiquer

des prix discount. »Jean-Claude Plassart,

PDG des ComptoirsModernes.

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1.2 – Marketing

a. Positionnement enseigne

Voir 35 autres actions.

Le positionnement est la première action de la construction du mer-chandising libre-service. C’est la véritable action de base dontdépendent les 35 autres.

Le positionnement d’une enseigne sur son marché correspond à lapolitique commerciale globale de cette enseigne. Cette politiquecommerciale intégre le marketing et le merchandising (voir action1 – Marketing positionnement).

Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définiequ’elle s’est donnée par rapport :• aux autres enseignes ;• aux besoins des clients potentiels.

La nouvelle concurrence est inter-type de magasins.

Les univers commerciaux traditionnels éclatent. Le champ debataille est ouvert à tous, sans distinction catégorielle. C’est le posi-tionnement relatif des combattants sur le terrain qui fait la diffé-rence.

Le positionnement est nécessairement évolutif car :1. les besoins des clients évoluent;2. les produits évoluent;3. la concurrence évolue.

➤La remontée vers la direction des informations qualitatives etquantitatives du point de vente permet à celle-ci de disposer deséléments nécessaires au positionnement.

Le positionnement : une décision stratégique

Toute décision concernant le positionnement est donc du ressort de ladirection de l’enseigne pour les groupes de distribution ou du patronpour les commerces indépendants.Ce positionnement est traduit par les 4 « P » du marketing : Produit,Profit, Promotion, Place.



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Ciblez vos clients pour mieux les satisfaire

➤Questions fondamentales :

• Quelles sont vos cibles clients ?• Comment les segmentez-vous ?• À quand remonte votre dernière étude des clients fréquentant

votre magasin ?

Ne pas confondre avec votre étude de marché de zone chalandise.

Listez les caractéristiques-clés des conclusions-clés des clients fré-quentant votre magasin (besoins…).

Voir action 6 – Plan de collection, pour analyse de leurs besoins.

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« La concurrence est avant tout locale. »Jean-Louis Descours,

PDG des Chaussures André


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b. Rapport qualité/prix

Ne pas confondre les 3 notions : discount, prix de ventegrande diffusion ou séries économiques, rapport qualité/prix.

1. Le discount. Discount, en anglais, signifie remise, ristourne,rabais. Discount for quantities signifie réduction pour quantitéset, par extension, discount price, prix réduit. Discount house =magasin de vente à prix réduits, cash discount = escompte decaisse paiement comptant, discount rate = taux d’escompte.

La réduction du prix de vente est rendue possible par deuxactions complémentaires :• la réduction des frais généraux (service, per-

sonnel, décoration, fournitures, stock/marchan-dise, logistique, implantation, manutention,mobilier, immobilier, foncier, etc.) qui abaissele prix de revient,

• la réduction de la marge brute qui abaisse leprix de vente consommateur. Mais l’augmenta-tion possible de la marge brute cumulée estfonction de l’élasticité des ventes (voir action33 – Marge brute cumulée). Au départ, le dis-count pur s’appliquait à des produits de mar-ques nationales, pour comparaison par leconsommateur. Aujourd’hui, il touche égale-ment les produits génériques ou à marque dis-tributeur (voir action 7 – Collection/types demarques).

2. Le prix de vente grande diffusion ou séries économiques.Politique commerciale visant à toucher le segment large du mar-ché. Ce segment regroupe à la fois le plus grand nombre de con-sommateurs et la plus grande fréquence d’achat. Hôtel 2 étoilesà 40 €, chaussures homme à 20 €. Ces produits ne sont pasnécessairement « discountés ».

3. Le rapport qualité/prix. Est la relation objective existant entreles caractéristiques du produit pour le consommateur/utilisateuret le prix qu’il doit payer.

Le discount sur un article identique améliore le rapport qualité/prix.À condition que l’économie sur les frais ne dévalorise pas le pro-duit.

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La politique de prix de vente consommateur, donc de marge et de frais généraux est l’un des fondements de l’image avec la politique de gamme (voir actions 6 – Plan de collection, 7 – Collection, 8 – Assortiment). Elle relève de la direction de l’enseigne.



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c. Ciblage client

Cibler c’est :

1. Définir une cible clients :• catégorie,• localisation,• besoins;

2. Construire un concept:• positionnement offre produits + services;• matériel;

3. Concevoir l’action marchandise en magasin en fonction du concept.

Ne pas confondre architecture/décoration avec concept.

Exemples des besoins cibles clients :

• vêtements : sport chic, dame, cuir, jeans ;• santé : santé 100 %, santé/beauté, santé/hygiène ;• alimentation : proximité géographique, rapidité

achat, prix, spécificité produits frais et marchandi-ses générales, P.G.C.;

• bijoux en or en hyper : 30 % impulsion cadeaux,30 % clients hommes.

Les paradoxes :

• consommation de masse et banalisation ;• micromarchés et personnalisation ;• attirance pour l’exotisme et recherche de racines

régionales ;• mode et anticonformisme.

➤À vous d’examiner les conséquences de ces différents phénomè-nes dans votre magasin .

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Les nouveaux consommateurs : une nouvelle éducation qui entraîne de nouveaux comportements.

N’oubliez pas le vieil adage : « Le client a toujours raison. »


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1.3 – Des corporations au e. commerce

10 dates-clés 1792-2002

La place faite au commerce est souvent très réduite dans les pro-grammes d’enseignement secondaire en France. Même à un niveauplus élevé, universités, écoles de commerce, l’accent est davantagemis sur le marketing que sur la distribution.

En témoigne la quasi-absence de cours de merchandising face audéveloppement du marketing. Quelques exceptions notoires :I.U.T., BTS, DISTECH…

Et pourtant, l’histoire du commerce (et du merchandising avant lalettre !) se confond avec l’histoire des peuples, dont il a été l’un desprincipaux moteurs.

Depuis les Akkadiens (2325 – 2160 avant J.-C.) et la fondation deBabylone, l’histoire des chiffres et de l’écriture se confond aveccelle du commerce. Les inventaires, contrôle des récoltes, en témoi-gnent tant sur les tablettes d’argile que sur les hiéroglyphes égyp-tiens.

Quelques dates-clés du commerce et de la distribution

1792 Suppression des corporations en France. C’est la possibilitépour tout un chacun d’exercer le métier qui l’attire.

1852 Le premier grand magasin au monde : Le Bon Marché deParis, fondé par Aristide Boucicaut, décrit et immortalisé parÉmile Zola dans Au Bonheur des Dames, véritable antholo-gie du commerce moderne.

1931 1er supermarché ouvert aux États-Unis. Le cinquantenaire decette grande invention américaine qui allait révolutionner lecommerce mondial a été célébré en 1981 au Texas.

1936 Les premiers magasins populaires, Monoprix, Prisunic, filia-les respectivement des grands magasins Galeries Lafayette etLe Printemps, allaient, en répondant aux aspirations des nou-veaux consommateurs nés du Front populaire, apporter dansnos centres-villes une distribution moderne.



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1949 Édouard Leclerc vend des produits d’épicerie à Landernau etouvre son premier supermarché en 1953. Ce sera le premiersupermarché français. On remarquera la traduction françaisede self-service qui, mettant culturellement l’accent sur laliberté, oublie le concept américain de self-service : se servirsoi-même. Ce concept, éloigné de la notion de liberté, vise àfaire travailler le client, permettant ainsi de réduire les fraiset, par conséquent, de faire plus de profit.

1963 Premier hypermarché en France et dans le monde, puisqu’ils’agit d’un nouveau concept réalisé par Carrefour : ses fon-dateurs, Marcel Fournier et Jacques Deforrey ouvrent2 500 m2 de vente à Ste Geneviève des Bois (au sud de Paris).Cet hyper allait révolutionner la distribution française, en sedéveloppant parallèlement aux supermarchés.

On remarquera que ces deux grandes innovations de la distributionont été réalisées par des outsiders, des hommes, Leclerc et Fournier,extérieurs à l’establishment du commerce français. Leurs enseignessont aujourd’hui les deux premiers groupes de distribution enFrance, Carrefour étant le n° 2 mondial derrière Walmart.

1970 Création du premier centre commercial français, Parly II.Développement des nouveaux spécialistes et des concepts demagasins.

1980 Premiers discounts en France : ALDI – LIDL.Premiers magasins d’usines en France.

1990 Premiers sites de vente sur le net : biens culturels, produitsalimentaires.

2000-2002 Développement des sites d’e. commerce.

Je me souviens...

En 1965 le dirigeant de l’une des plus grandes centralesd’achat de France déclarait lors d’une journée nationalede rencontres professionnelles à propos des premiershypermarchés de Carrefour :« Laissez-les ouvrir leurs usines à vendre, nous lesrachèterons ensuite. »La centrale en question a aujourd’hui disparu.Vanitas vanitatum et omnia vanitas…Ne commettons pas la même bévue face aue. commerce même si les débuts sont difficiles. Ilsl’étaient aussi pour Leclerc et Carrefour.


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1.4 – « Les temporalités des courses en 2002 »

Customer, Whenever, Wherever, However

Par Bruno MARZLOFF, sociologue fondateur du groupe Chronos

Regard sur le temps des courses

La population est de plus en plus dispersée dans l’espace, la gestiondu temps devient de plus en plus chaotique face au quotidien. Voirle slogan de Télémarket : « Faites provision de temps libre. »

La tension sur le temps s’accentue

Les gens ont une perception du temps de plus en plus tendue.Le Monde cite « le symptôme de la file d’attente aux caisses ». Eneffet, 35 % des Français trouvent le temps d’attente aux caisses desgrandes surfaces insupportable. Mais le temps d’attente est plussupportable dans les magasins de proximité (85 %).

L’infidélité s’installe…

La tendance à une dégradation de la fidélité s’accentue : de 59 % en1999 on passe à 41 % en 2001. Le temps devient une des raisonsmajeures du choix d’un magasin.

Les automates sont plébiscités par les Français

75 % en veulent plus et 77 % souhaitent y trouver davantage de pro-duits de tous les jours.Yattoopartou en France ou Shop in 4 en Belgique s’engouffrentdans ce créneau.



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[…] mais les consommateurs élargissent les aires des courses.L’aire domicile domine avec 78 % des actifs qui la pratiquent, sui-vie de l’aire du travail (47 %). 25 % pratiquent les magasins d’itiné-raire (lieux de transport, gares, stations-service, magasinsd’aéroport). Toutefois, ce chiffre reste faible car l’offre y estréduite.

Les clients demandent une extension du temps :• Les courses le soir. 48 % pratiquent leurs courses après 19 h 00

dont 14 % régulièrement, mais 53 % voudraient en faire plus ;• Les courses le dimanche. 34 % les pratiquent dont 8 % régulière-

ment et 25 % réclament plus d’accès le dimanche.

7 Eleven créé en 1970 en Californie illustre bien ce concept demagasin ouvert 24 heures/24 heures, 7 jours sur 7.Face à la nouvelle utilisation du temps par les consommateurs, il y adémultiplication puissante des différentes formes de distribution.Une redistribution spatiale des courses : les lieux des transports, desloisirs et du travail deviennent des supports naturels du commerce.

Source : Conférence de Bruno Marzloffau Forum Procos/Andersen/Eurelia du 4 avril 2002.

Synthèse : Annie Mouradian


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Concurrence tous azimuts

➤ inter-formats = hyper contre discount

➤ inter-magasins d’un même format

MAGASINS À DOMINANTE ALIMENTAIRE

MAGASINS SPÉCIALISÉS

HYPER

CLIENT

– choix– promos– prix

SUPER– choix– frais– prix– proximité

GRANDE SURFACEMULTI MARCHÉS– choix tous marchés– promos– prix

MOYENNE SURFACEMONO MARCHÉ

– assortiment large, profond– prix

SPÉCIALISTEMONO PRODUIT

BRICO-DÉCO- JARDIN

DÉCORATION MOQUETTE

– assortiment profond + conseil

DISCOUNT– assortiment réduit– prix

LIBRE SERVICEPROXIMITÉ

– frais– forte proximité– dépannage



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Positionnement comparé de différentes enseignes sur un même segment (hyper)

La même grille peut être utilisée pour la comparaison du position-nement de points de vente de différents formats : hyper, super, dis-count

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�Réflexion/action

• mettez un nom sur chacune des enseignes ci-dessus;• ensuite seulement rendez-vous sur le terrain visitez les principales

enseignes d’hyper;• concluez;• conséquences du mobilier sur le merchandising.

Attention au possible repositionnement des enseignes.

CRITÈRES

ENSEIGNES

FORMAT

SURFACE

DE

VENTE

GAMMENIVEAU

GAMME

TAUX MARGE

RAPPORT

QUAL/PRIX

VISUEL

MOBILIER

AUTRES

CRITÈRES

ENSEIGNE AHYPER

X12 000

•Large•peu profonde

MoyenCœur degamme

Qualité/prix =moyen

Clean

Meublebas

ENSEIGNE BHYPER

Y12 000

•Large•Profonde•Choix (max.)

Varieselonfamille

Qualité/prix =irrégulier

MasseMeublestrèshauts

ENSEIGNE CHYPER

Z6 000

Les extrêmes1er prixhaut degamme+ moyengamme

3 pôles

Qualité/prixtrès bonmarge limitéetous produits

MasseMeubleshauts

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1.5 – Conséquence de la concurrence sur la stratégie des enseignes

➤ Interformats

Chaque format doit se différencier de tous les autres formats.Exemple : hypers face aux supers, aux discounts, aux points devente de proximité.

➤ Intermagasins dans un même format

Chaque magasin doit se différencier des autres maga-sins du même format.

Exemple : hyper Auchan face à hyper Carrefoursuper Sainsbury face à un super Tesco.D’où la nécessité de mettre en place une stratégie de différen-ciation :innovation ➠ diversification➠ être différent en développant des points forts spécifiques concré-tisés par le merchandising.

« Each business is local, each business is specific. »



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Le paradoxe du pendule

1. En position limite à gauche, la vitesse dupendule est nulle avant oscillation.

2. En mouvement vers le point zéro, lavitesse est croissante.

3. Le pendule atteint sa vitesse maximalelorsqu’il passe par la position d’équilibre.Cette position d’équilibre a une durée zéro.

4. La vitesse décroît à nouveau vers zéro,position limite à droite.

5. La vitesse s’accroît à nouveau.

Source : La Théorie du Chaos, James Gleick

Centralisation �� Décentralisation

La recherche permanente d’un équilibre rentable


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1.6 – Centralisation/décentralisation

L’analyse du mouvement centralisation/décentralisation, au coursdes dernières années, dans les groupes intégrés, fait apparaître unmouvement de pendule du très centralisé vers le peu centralisé etretour. De plus, ce mouvement varie considérablement selon lesenseignes.

�Analyser le degré de centralisation/décentralisation par typed’activités.

• Demandez-vous si la décision d’achat et la logistique des produitssont de plus en plus centralisées (les nouvelles plates-formesnationales textile distribution en sont l’illustration).

• La sélection de ces mêmes produits peut être, d’une certainefaçon, décentralisée par un processus de commissions/filières/groupes de travail, permettant de faire remonter les besoins et avisdes magasins et des régions.

De plus, après décision du choix qualitatif du produit (le quoi), ladécision de la quantité à commander pour tel hyper (le combien)peut être personnalisée par le responsable local et/ou régional à par-tir des historiques et prévisions de vente (traitement informatique).

Conséquences sur le merchandising

• plans de linéaires ;• adaptations locales nécessaires.



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De la réflexion aux actions spécifiques

Le merchandising standard est mort ! Vive le merchandising spécifique et adapté

La priorité des priorités pour tout homme ou femme qui souhaiteutiliser le merchandising est donc d’avoir un état d’esprit ouvert surles évolutions et d’en tirer les conséquences pour sa propre activité.

➤Une attitude défensive signifie disparition à terme.

➤Toute la difficulté tient au fait que l’évolution n’est pas linéaireet que les entreprises, leurs organisations, leurs positionnements,les fonctions des hommes… tiennent plus du mouvement pendu-laire que de la rigueur de la ligne droite.

Les managers et leurs équipes chargés de la conception de la miseen œuvre, du suivi et du bilan des actions merchandising doiventdonc être en permanence en éveil et se garder de toute systémati-que.

Tout est cycle dans l’univers. Dans le merchandising aussi, de la1re action positionnement à la 36e action repositionnement. Le cer-cle est bouclé, mais le merchandising continue à s’adapter en fonc-tion de l’environnement.


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1.7 – Les 6 facteurs-clés Positionnement

En début de séminaire de chefs d’entreprises commerciales de tousles pays, Bernardo Trujillo, « le pape de la distribution moderne »,faisait lever son auditoire et lui demandait d’observer une minute desilence. À la fin il annonçait d’un ton solennel :

« Nous venons d’observer une minute de silence à la mémoire des25 % d’entre vous qui disparaîtront au cours des 5 prochainesannées pour cause d’incompétence notoire dans l’appréciation del’évolution de la distribution ».

ADAPT OR DIE(S’adapter ou mourir)

CRÉATIVITÉ LE PENDULE

CONCENTRATION/CENTRALISATION

CONCURRENCE TOUS AZIMUTS

STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION



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Concentration et contractualisation

Témoignage d’un dirigeant de la distribution

« La concentration des enseignes et des achats a, entre autres, unedouble conséquence :• regroupement des achats et nécessité de s’appuyer sur des four-

nisseurs à potentiel suffisant;• création de flux régionaux, notamment pour les P.M.E.;

Selon les enseignes et les familles, les M.D.D. peuvent dépasser20 % des ventes P.G.C. et frais L.S.

La contractualisation qui intègre un dialogue direct, apporte uneassurance qualitative, quantitative, et dans le temps.L’objectif : développer les cahiers des charges et les contrats dansles filières agroalimentaires. Nous croyons à la contractualisationcollective. Des actions avec résultats ont déjà été menées pour lapomme de terre et l’endive. »

Jérôme Bedier, président de la F.C.D.

Source : Réunion professionnelle duClub FAIRE SAVOIR FAIRE du 20 janvier 2000

Synthèse de Jacques Dioux


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Capacité d’adaptation

Témoignage d’un dirigeant distribution

« La distribution cherche à s’adapter à l’émergence de nouvellesdemandes plus rationnelles, plus complexes, plus exigeantes.Les réponses ne sont pas uniformes. Au sein d’une même enseigne,les concepts deviennent pluriels.À une vision statique de l’offre (réduite par exemple à une additionde mètres carrés de surface de vente), il faut opposer l’idée d’uneévolution permanente des formes de distribution. Créés en centre-ville par d’anciens épiciers regroupés autour d’Édouard Leclerc,les Centre E. Leclerc ont appris à gérer des supérettes, puis dessupermarchés, puis des hypers d’attraction régionale en périphériede ville. Loin de nous l’idée d’avoir une formule définitive etimmuable. Nous nous adapterons. »

Créativité et durée :Il ne faut pas confondre : vitalité d’un concept et capacité d’inno-ver.Sur la durée, ce qui compte, c’est la capacité d’adaptation.

Collaboration en amont :«Le déplacement des discussions vers la recherche commune d’unnouveau partage de la valeur ajoutée (logistique, flux optimisés,trade marketing), témoigne d’une reprise de dialogue sur des basesplus saines et plus durables. »

Michel-Édouard Leclerc, coprésident LeclercSource Ecodis n°1000



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1re question : Quels sont les champs d’action respectifsdu marketing et du merchandising ? (Voir tableau 6 questions page suivante.)

L’opinion générale, bien que devant être modulée, est que le mer-chandising est la concrétisation, dans le magasin, du marketing, etplus particulièrement, du positionnement commercial conçu par ladirection.

➤Axes merchandising : le merchandising est un véritable universrecouvrant 7 grands domaines : le marketing/positionnement ;les hommes ; la collection ; l’implantation/présentation ; les ser-vices et la communication clients ; la gestion ; le repositionne-ment.

De ce fait, il peut être à la fois considéré comme une partie del’exploitation commerciale ou comme l’exploitation commercialeelle-même dans son ensemble.Cela étant, on peut distinguer deux grands domaines d’action enmerchandising (comme dans le marketing, d’ailleurs) :

1. Le qualitatif : ce sont des actions ou éléments non directementquantifiables, par exemple, la valeur visuelle de deux packa-gings ou la valeur relative des couleurs (éviter de mettre côte àcôte deux tons d’une même couleur);

2. Le quantitatif : toutes les actions et/ou éléments directementquantifiables, donc exprimables en valeur absolue et en %.Exemple : le nombre de M.L.S. (mètres linéaires au sol), ladimension d’un packaging, le C.A. (chiffres d’affaires), la MB(marge brute), la rotation ou la couverture du stock…

On peut aussi segmenter le merchandising en fonction des besoins,marchés, produits. Par exemple :• merchandising des P.G.C. (produits de grande consommation) –

mass merchandising ;• merchandising des micromarchés (terroir) ;• merchandising des produits de mode (ambiance) ;• merchandising des produits d’équipement mobilier ;

• merchandising des produits culturels ;• merchandising des produits saisonniers (barbecue en début de printemps) ;• merchandising des promotions (prix) ;• merchandising des marques distributeurs.

Réflexion/action = recherchez

d’autressegmentations

merchandising...


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1.8 – Concentration & merchandising réseaux

➤Les réponses à ces 6 questions sont intégrées dans les actionscorrespondantes. On les trouvera tout au long de ce guide.

�Exercice de réflexion proposé : à votre avis, quelle est l’actionqui s’applique à chaque question ? (Reportez-vous si nécessaire à laliste des 36 actions.)

SIX QUESTIONS DE FOND

1re question : Quels sont les champs d’action respectifs du marketinget du merchandising ?

2e question : Le merchandising doit-il être le même pour tous lesmagasins d’un même format ou doit-il varier suivant les magasinset/ou les localisations d’une même enseigne et, à plus forte raison,pour deux formats différents ?

3e question : Doit-on procéder par modules magasins ou par modu-les familles ?

4e question : Quelles sont les actions relatives des fournisseurs et dupersonnel magasin dans la surface de vente ?

5e question : Quelles sont les stratégies des types de marques etconséquences sur l’action merchandising en magasin ?

6e question : Comment apprécier les possibilités des logiciels mer-chandising ?



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Appréciez le sens des mots pour mieux agir

Mercatique et marchandisage : quand l’administration françaisehiérarchise, à tort, des termes homothétiques.

Les traductions préconisées par l’administration française :« mercatique » pour marketing et « marchandisage » pour merchan-dising, sont doublement incorrectes et à ce titre inacceptables.

En anglais/américain, ces deux mots sont construits de la mêmefaçon et ont le même niveau conceptuel : marketing et merchandi-sing.

De ce fait, les sens et l’homothétie des deux mots apparaissent aupremier coup d’œil, même pour un enfant de sept ans.

Les traductions administratives françaises ne respec-tent pas cette homothétie anglo-américaine des deuxtermes. En effet, en français, les suffixes ont un sensbien défini. Citons le Grand Robert analogique de lalangue française.

« -ique : ce suffixe savant permet de créer des adjectifsrelatifs à tous les mots savants : académique en tête deliste, cela va de soi, mais aussi électronique, producti-que, domotique… »

« -age : suffixe populaire. Tend à prendre une valeurvulgaire ou péjorative : bavardage, marivaudage, tripo-tage, tripatouillage, balayage ».

En fait, si nous comprenons bien les technocrates, la mercatiqueserait savante et le marchandisage serait vulgaire ! Mais, peut-êtrene connaissent-ils pas la valeur des suffixes en français ? AlorsMesdames et Messieurs, chers amis merchandisers, à vos balais !Débarrassez-vous des termes douteux qui envahissent notre langageprofessionnel. Et si vos interlocuteurs souhaitent parler françaispour être compris, conseillez-leur d’employer action-marché etaction-marchandise !

« On pourraitcependant, pour

élaguer un peu lestortillages et les

amphigouris,obliger tout

harangueur àénoncer au

commencementde son discours la

proposition qu’ilveut faire. »

Jean-JacquesRousseau


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1.9 – Appréciez le sens des mots pour mieux agir

Marketing et merchandising : des concepts opérationnels qui peu-vent paraître ambigus, voire abscons à certains esprits cartésiens.Interrogeons les dictionnaires anglo-saxons :

Marketing n : the activity of presenting, advertising and selling acompany’s products in the best possible way : a marketingcampaign ; She works in sales and marketing – see also DirectMarketing.

Marketer n : a company that is a developer and marketer ofsoftware.

Merchandising n : 1. (especially Amer.) the activity of sellinggoods or of trying to sell them, by advertising or displaying them.2. Products connected with a popular film/movie, person or event ;the process of selling these goods : Millions of pounds’worth ofBatman merchandising.

Source : Oxford Dictionary New Millennium

Ces deux définitions ne sont pas traduites afin de laisser aux motstoute leur richesse.

À noter que le mot merchandising est surtout américain (especiallyAmer.).

Source : Etude réalisée par Jacques DiouxFAIRE SAVOIR FAIRE,

décembre 2001

MARKETING MERCHANDISING

Marché �� action exté-rieure au point de vente

hg Marchandise �� actionintérieure au point de vente

Esprit : partir du marché hg Esprit : partir du linéaire

Techniques : quantitatives etqualitatives

hg Techniques : quantitatives etqualitatives

Objectif : part et profit sur lemarché

hg Objectif : profit C.A. sur sur-face de vente



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Quatre définitions de base du merchandising

➤Deux américaines :

« Le merchandising, c’est la marchandise qu’il faut à la bonneplace, au bon moment, dans les quantités qui conviennent et au prixqui convient. »

Kepner, cité par Edward Brand(Supermarket Operations).

« Le merchandising est la planification et le contrôle nécessaires àla commercialisation de marchandises ou de services particuliers,aux endroits, aux moments, aux prix et en quantités susceptibles defaciliter au mieux la réalisation des objectifs de marketing del’entreprise. »

American Marketing Association,citée par John W. Wingate

(Retail Merchandise Management).

➤Deux françaises :

« Le merchandising est une partie du marketing englobant les tech-niques marchandes, permettant de présenter dans les meilleuresconditions matérielles et psychologiques le produit ou le service àvendre à l’acquéreur éventuel. Le merchandising tend à substituerà une présentation passive du produit ou du service, une présenta-tion active faisant appel à tout ce qui peut les rendre plusattractifs : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition,étalages, etc. »

Académie des sciences commerciales

« Le merchandising est un ensemble d’études et de techniquesd’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par lesdistributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilitédu point de vente et l’écoulement des produits, par l’adaptationpermanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la pré-sentation appropriée des marchandises. »

Institut français du merchandising


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Marketing et merchandising : des concepts intraduisibles par le seul mot

Marketing n techniques marchandes, de commercialisation,marketing ; vente, distribution, commercialisation (des produits) ;le fait d’acheter ou de vendre sur un marché ; le fait de porter sesmarchandises au marché ; ensemble des activités en rapport avec lemarché et le transfert des marchandises du producteur vers le con-sommateur, entre autres : étude de marché, étude commerciale d’unprojet, achat, vente, stockage, transport, normalisation, finance-ment.

N.B. Malgré les tentatives de spécialistes pour donner de ce motune traduction trop limitative, rappelons qu’en tant que forme en-ing du verbe to market, il a tous les sens de ce verbe, jusques et ycompris celui de « porter ses marchandises au marché ».

Merchandise v commercialiser.

Merchandiser n marchandiseur.

Merchandising n marchandisage (techniques commerciales rela-tives à la création, présentation et distribution des marchandises),techniques de commercialisation, marchéage.

Source : Dictionary of Economics, Business & Finance

L’approche du guide outil professionnel merchandising

Ce guide vous propose une réflexion à la fois différente etcomplémentaire :Le merchandising est la concrétisation par tous les partenaires pro-fessionnels du marketing aux yeux du client dans le point de vente.C’est une réalisation harmonieuse et rentable qui intégre deuxapproches en apparence antinomiques, mais en réalité trèssynergiques :� d’une part, la subjectivité qualitative des formes et des couleurs

qui crée l’esthétique visuelle et le confort d’achat ;� d’autre part, l’objectivité quantitative des chiffres qui mesure rigou-

reusement les résultats.



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Les interactions design �merchandising pour le leaderen conception et merchandising magasin R.P.A. (Retail Planning Associates)

En anglais, « design » a deux sens :1. Dessin ;2. Conception : industrial design signifie esthétique industrielle.Le but du design est de stimuler, voire d’enflammer les sens del’acheteur potentiel, de renforcer le message de vente, et de graverl’identité du vendeur dans la mémoire de l’acheteur.L’objectif du merchandising est de présenter les bons produits etservices de façon à les rendre faciles, distrayants, ludiques, oumême irrésistibles à acheter par le client.Pour R.P.A., le but du planning, « non pas simple chronologie maisconception/organisation », est de créer un cadre global dans lequeltoutes les variables de vente sont équilibrées pour séduire le clientciblé et réaliser les résultats de vente et de rentabilité prévus.

La conclusion merchandising de R.P.A. :« There are no ‘’canned” solutions. » Il n’y a pas de solutions toutesfaites (littéralement « en boîte »).

Source : R.P.A., Colombus (Ohio), États-Unis


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1.10 – Le merchandising aux États-Unis

Merchandising : Art ou science ?

d’après John L. Pagliaro,exploitant de supermarchés et consultant F.M.I.

(Food Marketing Institute)

Qu’est-ce que le merchandising du supermarché ?

Pour certains, c’est un art dans lequel le merchandiser, après desannées d’expériences et d’actions sur le terrain, ressent véritable-ment les besoins du client d’un magasin alimentaire. Il sait instinc-tivement ce qu’il faut acheter et à quel prix le vendre. Cecommerçant qui pratique le merchandising comme un art, est enpermanence au contact du marché. Son habileté à sélectionner lesarticles vendables en présentation de masse, et son flair pour créerdes opérations promotionnelles qui motivent le consommateur, sontvitaux pour un programme merchandising efficace. Pour d’autres,le merchandising est une science. Ces « autorités » soutiennent quele merchandising couronné de succès est d’abord fondé sur lerecueil systématique des données chiffrées concernant le produit :flux, prix, contribution au profit, vente au mètre carré ou au mètrelinéaire développé, coût de la manutention, rotation de stock etretour sur investissement…Heureusement, il y a une autre école de détaillants alimentaires quireconnaissent que le merchandising comprend un groupe de fonc-tions dépendant d’un système marketing d’ensemble. Une approchemerchandising globale intégre toutes les activités liées au flux et àla manutention des marchandises, du point de livraison fournisseurau point de vente supermarché.Pour assurer le succès de ce merchandising global, il y a deuxrègles capitales à observer :• les fonctions merchandising ne doivent pas être isolées de la fonc-

tion marketing d’ensemble ;• il ne doit pas y avoir d’action unilatérale de la part des merchandi-

sers si les plans merchandising sont effectivement mis en place auniveau magasin.

Pour que le merchandising soit couronné de succès, il est indispen-sable de :

➤définir clairement les objectifs ;

➤décrire chaque fonction nécessaire à la réalisation de ces objec-tifs à tous les niveaux de responsabilités.

Au final, chaque élément du plan doit être communiqué clairementet de façon concise à chaque personne impliquée dans sa mise enœuvre. Ainsi, art et science du merchandising pourront aller maindans la main.



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Synergies merchandising/communication

➤Merchandising et services communication clients sont plus oumoins imbriqués suivant le type d’activité mais doivent toujoursêtre synergiques (voir définition du merchandising et des char-nières).

Cohérence : liaison étroite des éléments qui s’accordent entre eux.Interaction : réaction réciproque de plusieurs éléments/facteursentre eux.Synergie : du grec sun – ergein « ensemble travailler ».

➤Pour une perception optimale par le client des actions menées,trois conditions doivent être réunies :

1. Les actions merchandising et services/communication doiventêtre cohérentes au double plan :• à l’intérieur de chacune d’entre elles;• pour les deux actions entre elles;

2. La seule cohérence est une condition nécessaire mais non suffi-sante, ce qui est fait dans un domaine doit entraîner des actions/réactions dans l’autre;

3. Les actions doivent être synergiques. Les interac-tions peuvent travailler dans le même sens et s’enrichirmutuellement pour enrichir au final la perception par leclient.

Merchan-dising

CharnièreSynergies

1Cohérence

Perceptionpar leclient

2Interaction

3Synergies

Servicescommunica-

tionclients

« Tout estinteraction. »

Albert Einstein


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1.11 – Agissez sur les synergies merchandising �� services/communication

➤Le client n’est pas un professionnel du merchandising, ni desservices de la communication.

➤ Il a connaissance, par information ou par hasard d’un point devente, quelle que soit sa localisation (proximité ou à distance) etson positionnement.

Il perçoit ce point de vente comme un ensemble constitué de trèsnombreux éléments, qui sont autant de facteurs influençant sa per-ception globale.Ces facteurs peuvent être objectifs ou subjectifs. Une étude adénombré quelque 400 facteurs pouvant influencer la perception etl’acte d’achat.En raison du temps qu’il fait, de l’humeur de la per-sonne à un moment donné, de son envie à la nécessitéd’achat, telle personne est à l’achat ou n’est pas àl’achat pour des services et produits et pour des moti-vations différentes.Ces facteurs nombreux et divers s’influencent les unsles autres.Ils peuvent être segmentés en deux grands groupesselon l’influence que peut avoir l’entreprise sur leclient :

1. Pas d’influence sur le temps, l’humeur du client, le budget de finde mois;

2. De un peu à beaucoup d’influence. Cela concerne tout le circuitclient de l’extérieur à l’intérieur et à la sortie du magasin avecles actions merchandising et services communication de la poli-tique d’enseigne.

D’où nécessité d’actions cohérentes, interactives et synergiques,d’autant plus délicates à réaliser que les facteurs sont multiples,divers et évolutifs. Réflexion et action doivent ainsi être menéesavec méthode et souci du détail.Il en est de même pour les facteurs négatifs qui handicapent lasynergie merchandising/services/communication.

Attention : les facteurs de risque associés ne s’additionnent pas, ils se multiplient.Fédération française de cardiologie



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Check list charnièreMerchandising/Services – Communication

1. Propreté• sol (tâches, étiquettes collées, papiers, chewing-gums…);• mobilier;• marchandises;• panneaux;• chariots;• matériels;• tapis de caisses;• abords extérieurs ;

2. Circulation/allées• assez larges;• encombrées par:

– matériel,– présentoirs,– colis,– accessoires divers,– rolltainers.

• gondoles déplacées, ou dans l’alignement;

3. Regroupement produits• famille éclatée en plusieurs endroits;• critère de regroupement par besoin consommateur non

observé;• place du produit leader, volume ou marque;• produits complémentaires et produits de base;• produits déposés par client non à leur place;

4. Pollution visuelle• excès déco-banderolles;• panneaux information;• messages périmés;

5. Gondoles• sous-socles;• matériel/accessoires;• sur haut ou bandeaux;• cartons vides/accessoires;• décoration sale;

6. Présentation• piles mal gerbées : danger pour le client;• face marchande;

(suite page 54)


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Construisez votre charnière merchandising �� services communication clients

a. Définition de la charnière merchandising/services

De nombreux points dépendent à la fois des actions merchandisinget des actions services. Ils constituent la charnière merchandising/services. D’où la nécessité d’une action simultanée merchandising+ services/communication pour assurer la satisfaction du client.

b. Contenu

Il dépend du type d’activité et de la politique del’enseigne et du format/localisation.Les 12 domaines d’action (page ci-contre et suivante)sont donnés à titre de méthode d’observation. Ils doi-vent être adaptés à la spécificité de chaque activité.

c. Intégration dans circuit clients

Ces 12 domaines s’intègrent dans les différentes séquences du cir-cuit clients au double plan visuel et fonctionnel.

d. Le circuit clients est omniprésent dans toutes les activités

Catalogue V.P.C., Internet, banques, assurances, agences de voya-ges, hôtel, restaurant…

Étudiez votre circuit clients au cas par cas. Le circuit clientsn’est pas toujours celui prévu sur plan. Il peut varier selonles différents clients et pour un même client selon ses moti-vations et les heures.

Une grande clarté/perspective d’ensemble indispensable en libre-service peut être un handicap dans une boutique spécialisée avec podiums et portants.

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Check list charnièreMerchandising/services – Communication (suite)

7. Conditionnement produits• en mauvais état;• déchiré, tâché, sale;

8. Pancartage• ancien ou double emploi;• pancarte occultée (visibilité insuffisante), sale, mal orientée;• haut de gondole > netteté/homogénéité;• information consommateurs/produits en présentation;• prix, dimensions, caractéristiques, utilisation;• promotions peu visibles;

9. Etiquetage• pas étiqueté;• étiquette déchirée;• double étiquette sur même produit;• étiquette sale ou peu lisible;• produit à prix différents;• étiquette mal placée;• étiquette cache information produit;• produit non étiqueté sans prix/tablette/pancarte;

10. Ruptures• broches vides;• tablettes vides;• articles P.G.C. rupture;• articles complémentaires rupture;• produits présents mais facing insuffisant;• pas d’étiquette de fond de broche;• articles saisonniers, masse insuffisante;

11. Outils/documents• outils, documents de travail traînant sur mobilier;• documentation fournisseurs ou marchandises mal tenue;

12. Réserve• s’assurer que les clients ne voient pas la réserve.;• produits en réserve et non en rayon;• entrées réserves non dégagées;• propreté réserve;• rangement stock;• lisibilité stock;• presse à cartons débarras rangement propreté.


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L’EFFICACITÉ PAR L’ÉQUILIBRE MARKETING/MERCHANDISING

1. Marketing et merchandising séparés : efficacité nulle. Danger de non-satisfaction client.Investissement marketing non rentabilisé.

2. Marketing prépondérant : risquede mise en valeur insuffisante deproduits adaptés.

3. Merchandising prépondérant : risquede produits inadaptés malgré unebonne mise en valeur.

4. Équilibre marketing merchandising :produits adaptés bien mis en valeur.

MARKETING MERCHANDISING



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Hommes profils

Le risque, pour l’artiste, est de transformer son magasin, ses rayons,en véritable exposition de décoration où le client sera heureux maisne verra pas les produits dans cette confusion colorée.Quant au froid calculateur, il oublie ce qui fait le charme de la vie,le désir d’achat, la versatilité et la subjectivité du client, qui le fontsouvent réagir en dehors de toute logique. Ce calculateur transfor-mera son magasin en véritable banque de données, une sorte de cli-nique impeccable d’où rien ne dépasse mais où le client, inquietdevant tant de rigueur, n’osera plus acheter, même si les produitscorrespondent à ses besoins.La difficulté pour un professionnel qui souhaite pratiquer avec suc-cès le merchandising est donc de trouver le juste milieu entre cesdeux pôles.

Une seule personne le peut-elle ? Très probablementpas !C’est pourquoi le merchandising, peut-être plus quetoute autre activité humaine, doit être un lieu d’échan-ges, de comparaisons, voire de confrontation desapproches et des sensibilités. En un mot, un travaild’équipe pluridisciplinaire.C’est de ce travail en commun que naîtra et se concré-tisera une véritable action merchandising, tant en

amont du magasin – entreprise de distribution et fournisseur – quesur le point de vente.

�Comment vous situez-vous ?

• Plus proche de l’artiste bouillonnant ?• Plus proche du froid calculateur ?

�Recherchez des personnalités complémentaires de la vôtrepour améliorer le merchandising de votre entreprise.

« S’engager àfond, c’est tout

Champion. »Slogan des

supermarchésChampion, groupe

Promodès, avantleur fusion avec

Carrefour

2 - Profils/Formation


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