le comportement du consommateur - adriana … comportement du consommateur "ensemble des actes...
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MARKETING : LE
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Adriana Buzdugan
2009
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Abraham H.MASLOWMotivation and personality, 1970.
"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période.
Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir
permanent est caractéristique du genre humain".
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Le comportement du
consommateur
"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à
l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus
de décision qui précèdent et déterminent ces actes".
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
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LE CADRE DE REFERENCE
OBSERVATIONS
CONCEPTS MESURABLES
MODELE EXPLICATIF
COMPREHENSION PREVISION
ACCUMULATION
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LES INTERVENANTS DU
PROCESSUS D'ECHANGE
• INITIATEUR: identifie le besoin
• PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations
• DECIDEUR: choisit
• ACHETEUR: effectue l'acte d'achat
• CONSOMMATEUR: utilise le produit
• EVALUATEUR: porte un jugement
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LA CULTURE
Valeurs, normes et attitudes,
créées par les humains,
caractéristiques d'une société,
transmises d'une génération à une autre, et
qui conduisent à des schémas communs de comportement.
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LES CLASSES SOCIALES
Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes,
des centres d'intérêts proches,
qui se reflètent sur le style de vie et
sur le comportement d'achat
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LES GROUPES DE
REFERENCE
Groupes qui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le
comportement de l'individu.
PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,...
SECONDAIRES: syndicats,...
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MOI !
L'image de soi
IMAGE DE NOUS-MEMES
+
IMAGE DE SOI IDEALE
+
IMAGE DE SOI D'AUTRUI
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LE PRODUIT
Face à ces besoins et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux :
•Le Cycle de vie
•Le Panier d’attributs
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CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Les phases : observation
Ventes par
unité de temps
Temps
Marché potentiel
théorique
1 2 3 4 5 6
lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)
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CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Entrée phase 1 : interprétation
• Niveau initial d'acceptation du produit nouveau
• Impact de la densité innovante :
– modification
– adaptation
– innovation de rupture
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CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phases 1 à 3 : interprétation
• Loi de diffusion du produit nouveau• (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983)
Temps
Nombre de
nouveaux adopteurs
2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %
Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires
initiateurs précoces précoce tardive
d'adoption
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CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phase 4 : interprétation
Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT
Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiques
en turbulence
Conditions stables ou en compensations
réciproques
Conditions globalement en régression
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CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phases 5 & 6 : interprétation
• Phase de déclin :
– n'a pas pour caractéristique nécessaire la baisse des ventes
– a pour cause l'impact de l'innovation
• Phase de survie (ou pétrification) :
– des clients sont réfractaires à la substitution du produit ancien par le nouveau
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CYCLE DE VIE DU PRODUIT
2.Les critiques
• Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits.
• Il existe des relances brillantes.
• L'introduction du produit d'une entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.
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CYCLE DE VIE DU PRODUIT
3.Les conditions d'utilisation
• Définir le niveau de concept produit.
• Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur.
• Préciser l'étendue de la zone géographique sur laquelle sont réalisées les ventes du secteur.
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IMPLICATIONS MARKETING
1-Les produits innovants
SR BR
8 4 2 1 0.5 0.25Part de marché relative
Taux de
croissance
du marché10 %
0 %
-10 %
30 %
ETOILE DILEMME
VACHE A CANARD
LAIT BOITEUX
BR
SR
CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION
INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX
Matrice du Boston Consulting Group
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IMPLICATIONS MARKETING
1-Les produits innovants
Ventes par
unité de temps
Temps
Marché potentiel
théorique
C.D.V.Rentabilité
S.R.
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IMPLICATIONS MARKETING
2-Le mix
Phase I II III IV V
Ordre 1 Qualité Publicité Prix Quasi-
qualité
Publicité
Ordre 2 Publicité Qualité Publicité Publicité Service,
quasi-quali
Ordre 3 Prix Prix Qualité Service,
Qualité
Qualité
Ordre 4 Service Service Service Prix Prix
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IMPLICATIONS MARKETING
3-Le processus d'oligopolisation
Ventes par
unité de temps
Temps
Marché potentiel
théorique
Marché Marché Marché
ATOMISE OUVERT FERME
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LE PRODUIT COMME
PANIER D'ATTRIBUTS
• Service de base:
Marché de référence
• Services supplémentaires: (services nécessaires + services ajoutés)
Critères de choix entre les marques
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UTILITE GLOBALE PERCUE
Attributs
Modèle intégrateur
Mesure de "l'utilité globale perçue"
Probabilité d'achat de la marque
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LA PERCEPTION
• SELECTIVE: filtrage des informations
• RELATIVE: le degré de présence des attributs est perçu différemment par
chaque individu
IMAGE DE MARQUE
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VALEUR D'UN ATTRIBUT
• Importance de l'attribut
&
• Degré de perception de l'attribut
UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT
Intégration
UTILITE TOTALE
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LES NIVEAUX DE REPONSE
• Réponse cognitive
• Réponse affective
• Réponse comportementale
MESURE ?
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HIERARCHIE DES NIVEAUX
• COGNITIF (learn) >
• AFFECTIF (feel) >
• COMPORTEMENTAL (do)
• LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGELavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962
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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR :
Utilisation par l’entreprise
LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS
COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL
C
O
N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat
C
E
P
T
M Le capital de notoriété : Identification des attributs Vente
E Notoriété Saillance Part de marché
S Mémorisation Importance Dissonance cognitive
U Perception de similarités Différenciation Satisfaction/Fidélité
R Intention d ’achat Généralisation/
E Discrimination
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Les cheminements de la réponseVaughn, 1986
APPREHENSION
INTELLECTUELLE EMOTIONNELLEI
M
P
L
I
C
A
T
I
O
N
+
-
APPRENTISSAGE (1)
learn>feel>do
AFFECTIVITE (2)
feel>learn>do
ou feel>do>learn
ROUTINE (3)
do>learn>feel
HEDONISME (4)
do>feel>learn
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LE PROCESSUS
D'APPRENTISSAGE
• Il n'est pas d'application générale
• Il permet de structurer les informations recueillies
• Il permet d'identifier les positionnements
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LA MESURE DES CONCEPTS
• CONCEPTS: -Réponse cognitive
-Réponse affective
-Réponse comportementale
MESURE
• PREVISIONS FIABLES
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LES BESOINS HUMAINS
A.Maslow
Accomplissement
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologiques
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Naissance du processus cognitif
BESOIN
MOTIVATION
PERCEPTIONEnvironnement Cadre de référence
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LES SEUILS DE PERCEPTION
• Seuils absolus de perception
Communication subliminale
• Seuils relatifs de perception
Loi de Weber
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MESURE DE LA REPONSE
COGNITIVE
TROIS FORMES
• Les mesures de notoriété
• L'analyse dynamique de la mémorisation
• L'analyse des perceptions de similarité
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LES MESURES DE LA
NOTORIETE
• Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque
notoriété spontanée
• Notoriété reconnaissance : La marque conduit
au besoin
notoriété assistée
notoriété qualifiée
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LES SCORES D'IMPACT
Multiples expositions:
-Score de reconnaissance
-Score spontané total
-Score décrit-prouvé
Une exposition:-Score utile (Facteur Beta)
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AUTRES TYPES DE MESURES
• L'analyse dynamique de la mémorisation:
Évolution du souvenir / temps
• L'analyse des perceptions de similarité
Ressemblances perçues entres marques
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LE CONCEPT D'ATTITUDE
" Etat mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences et d'orienter la manière d'y répondre "
(Allport,1935)
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COMPOSANTES DE
L'ATTITUDE
• Un ensemble d'informations
• Une orientation
• Une dynamique
• Une forte persistance
• Une cohérence
• Une intensité variable
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LA DISSONNANCE
COGNITIVE
Léon Festinger
Un consommateur, venant de procéder à un achat important, a besoin
d'informations positives destinées à le rassurer.
ATTITUDE COMPORTEMENT
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LES MESURES
DE L'ATTITUDE
• Identification des attributs pertinents
-Saillance
-Importance
-Score de différenciation
• Score de déterminance
• Élimination de la redondance: A.C.P,
...
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LES MESURES DE
L'ATTITUDE (suite)
• Approche de composition
• Approche de décomposition
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APPROCHE COMPOSITION
Cinq idées clés
• Les produits = paniers d'attributs
• Poids des attributs = variable
• Croyances sur les degrés de présence
• Existence d'une fonction d'utilité
• attitude de l'individu = structurée
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APPROCHE COMPOSITION
• Les modèles compensatoires
Modèle de Fishbein (1967)
• Les modèles non-compensatoires
Modèle disjonctif
Modèle conjonctif
Modèle lexicographique
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APPROCHE
DECOMPOSITION
• Concepts globaux de produits
• Classement des préférences
• L'analyste dérive les utilités partielles
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PHENOMENES
POSTERIEURS A L'ACHAT
• La satisfaction : absence d'écart perçu entre les attentes et les performances du produit.
Fidélité
Réflexe
• Le mécontentement