layout pge prefácio

Escola Superior de Propaganda e MarketingProjeto de Graduação

2012.1

Daniella Mazzoni - 10824180Glauco Madeira - 10924087

Paulo Nardi - 10824042Rafael Melo - 10824162

Vinícius Azerêdo - 10824130

Orientadores:Marcelo Guedes e Eduardo França

Obrigado.

Os nossos sinceros agradecimentos a Marcelo Guedes e Eduardo França pelas horas e horas de esforço e paciência, mas de muito conhecimento. Aos demais professores, inomináveis, porém não menos importantes, base de tudo o que nos tornamos. Às nossas famílias, por estarem conosco em todo o caminho com incondicional apoio. Às namoradas e amigos, pelo tempo que tiveram que nos compartilhar com este trabalho. E finalmente aos nossos cole-gas de faculdade, pelos momentos que tornaram essa jornada muito mais

prazerosa.

Resumo

Este Projeto de Graduação da ESPM tem como objetivo estudar e analisar a empresa Prefá-cio, que vende moda feminina para jovens, oferecendo desde roupas até acessórios e calçados. Inicialmente em Maricá, hoje possui lojas próprias e franquias em diversos pontos

do estado do Rio de Janeiro e em alguns estados do Brasil.

O estudo é baseado em observações; pesquisas com a família Azerêdo, donos da em-presa, com funcionários da fábrica e dos pontos de venda e consumidores desta marca e de concorrentes. Foi analisado o ambiente interno da Prefácio, o mercado da moda, o mac-roambiente e seus públicos de relacionamento. Toda informação interna divulgada neste projeto, bem como os balanços financeiros, foram adquirida através de dados comunicados pelos proprietários e funcionários da empresa, sendo sua responsabilidade por qualquer

dado duvidoso ou errôneo.

Através do diagnóstico do grupo, será proposto um plano de marketing contendo ações e novas estratégias para a Prefácio, visando um aumento do conhecimento da marca, expan-são do número de franquias e, consequentemente, um aumento no faturamento da empresa.

Palavras-chave:

Plano de marketingModa feminina

Prefácio

Abstract

This ESPM’s Graduation Project aims to study and analyze the company Prefácio, which sells fashion for young women, offering everything from clothing to accessories and footwear. Ini-tially in Maricá, now has its own stores and franchises in several locations in the state of Rio

de Janeiro and in some states of Brazil.

The study is based on observations, research with Azerêdo family, owners of the company, with factory workers and retail outlets and consumers of this brand and competitors. We ana-lyzed the internal environment of the Prefácio, the fashion market, the macro and its stakehold-ers. All internal information posted on this project, as well as financial statements, were ac-quired by data reported by the owners and employees of the company, given its responsibil-

ity for any doubtful or mistaken.

According to the diagnosis made by the group, it will be proposed a marketing plan contain-ing new actions and strategies for Prefácio, in order to increase brand awareness, expanding

the number of franchises and therefore an increase in company revenues.

Key words:

Marketing planWomen’s fashion

Prefácio

Sumário

1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA 20

1.1 HISTÓRICO DA EMPRESA 221.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 231.3 CULTURA ORGANIZACIONAL PREFÁCIO 241.4 MODELO DE NEGÓCIO 25

2 ANÁLISE INTERNA 26

2.1 POSICIONAMENTO DE MARCA E IMAGEM 282.2 PROCESSO DE PRODUÇÃO 312.3 SUPRIMENTOS E FORNECEDORES 322.4 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 352.5 MARKETING 362.5.1 PRODUTO 362.5.1.1 Produção 372.5.1.2 Fluxograma de produção 382.5.1.3 Nível de qualidade dos produtos 382.5.1.4 Linhas de roupas 392.5.1.5 Expansão do portfólio 392.5.2 PRAÇA 402.5.3 PREÇO 452.6 COMUNICAÇÃO 462.7 DEMONSTRATIVO FINANCEIRO 48

3 ANÁLISE EXTERNA – MICROAMBIENTE 52

3.1 MERCADO 543.2 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 593.3 CONCORRÊNCIA 603.3.1 MAPA PERCEPTIVO DA CONCORRÊNCIA 663.3.2 MATRIZ DE ATRATIVIDADE DA CONCORRÊNCIA 663.3.4 BENCHMARKING 673.4 CONSUMIDOR 693.4.1 PÚBLICO-ALVO 703.4.2 PERFIS DOS CLIENTES ATUAIS 703.4.3 ATRIBUTOS DE COMPRA 723.4.4 PAPÉIS DE COMPRA 723.4.5 PROCESSO DE COMPRA 733.5 OUTROS PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO 75

4 ANÁLISE EXTERNA – MACROAMBIENTE 76

4.1 DEMOGRAFIA 784.2 ECONOMIA 794.3 LEGISLAÇÃO 804.4 TECNOLOGIA 814.5 CULTURA 824.6 ASPECTOS AMBIENTAIS 83

5 DIAGNÓSTICO 84

5.1 PESQUISA DE MERCADO 865.2 FORÇAS DE PORTER 885.3 SWOT CRUZADA 985.4 ANÁLISE DE LACUNAS DE QUALIDADE (MODELO DOS CINCO GAPS) 1035.5 ANÁLISE DAS DIMENSÕES DE QUALIDADE (SERVQUAL) 1055.6 CICLO DE VIDA E MATRIZ BCG 1065.7 ANÁLISE DO POSICIONAMENTO DA MARCA (ATUAL) 1065.8 PROJEÇÃO DE VENDAS 1065.9 PROJEÇÃO DE CENÁRIO 107

6 PROPOSTAS ESTRATÉGICAS 108

6 REVISÃO DA MISSÃO, VISÃO E VALORES 1107 POSICIONAMENTO 1118 OBJETIVOS DE MARKETING 1129 MUDANÇAS DA ESTRUTURA INTERNA 11310 MUDANÇAS NO MIX DE MARKETING 11411 DEFINIÇÃO DA VERBA PARA AS PROPOSIÇÕES EM MARKETING 116 12 DEFINIÇÃO DO PERÍODO DE EXECUÇÃO DAS PROPOSIÇÕES EM MARKETING 116

7 PLANO DE COMUNICAÇÃO 118

13 DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO 12014 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 12014.1 OBJETIVO PRINCIPAL 120

14.2 EXPECTATIVA EM RELAÇÃO AOS PÚBLICOS DA MARCA 12015 BRIEFING 12215.1 ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 12215.2 PERÍODO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 12315.3 VERBA DISPONÍVEL PARA O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 12315.4 DISTRIBUIÇÃO DA VERBA 123EM RELAÇÃO AO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 123EM RELAÇÃO ÀS FASES DA ESTRATÉGIA 12315.4.3 EM RELAÇÃO ÀS CAMPANHAS 12316. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA 12416.1 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 12416.2 EIXO CONCEITUAL DA MARCA 12416.3 FASES DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 12617 VISÃO GERAL DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 12718 TABELA DA VISÃO GERAL DO PLANO 13419 PLANO TÁTICO E OPERACIONAL DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 13619.1 CAMPANHA 13719.1.1 NOME DA CAMPANHA 13719.1.2 PÚBLICO ALVO 13719.1.3 OBJETIVO DA CAMPANHA 13719.1.4 TEMPO DA CAMPANHA 13719.1.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 13719.1.6 ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO 13819.1.6.1 CONCEITO CRIATIVO E SUA RELAÇÃO COM O EIXO CONCEITUAL DA MARCA 138 19.1.6.2 CONCEITO CRIATIVO 13819.1.6.3 EIXO CONCEITUAL 13820 VIABILIDADE ECONÔMICA 14820.1 PLANO DE INVESTIMENTO DO PROJETO 14020.2 ANÁLISE DA VIABILIDADE ECONÔMICO-FINANCEIRA DO PROJETO 15020.3 PROJEÇÃO DE CENÁRIOS E DE VENDAS 151

No dicionário, Prefácio é:

Para nós, Prefácio é muuuuuito mais.

1. Texto que antecede a parte principal de uma obra literária.2. [Liturgia] Parte da missa que precede o cânone.

Era uma vez

um sonho chamado

A VITRINEApresentação da empresa

1. Apresentação da Empresa

A indústria têxtil vem crescendo a cada ano que passa no Brasil. A moda é um segmento em ascensão. Nos dias atuais, sociedades consumistas constituem um fenômeno complexo e de grande importância, tanto no nível social como em nível econômico.

Por muitos anos, a moda no Brasil teve fortes influências internacionais, porém já começa a caminhar com suas próprias indústrias e chega a generosos números de exportações.

Para começar, houve a projeção internacional das top models brasileiras, como Gisele Bündchen, Caroline Ribeiro e Fernanda Tavares. Com isso, conhecedores do mundo da moda da Europa e dos Estados Unidos começaram a descobrir que no Brasil também havia uma produção inovadora com muita qualidade e profissionalismo. Essa projeção internacional foi responsável pelo aparecimento de novos estilistas no país, o que fez a moda no Brasil dar um salto significativo. Este PGE irá abordar o mercado de moda feminina. A loja Prefácio está inserida neste segmento e se expandindo para o restante do Brasil. O intuito deste PGE é ajudar essa microempresa a se desenvolver adequadamente e de forma sustentável, analisando seu modelo de negócio, mercado, comunicação e tendências para fazer sugestões estratégicas para a marca.

Antes de abrir as portas de sua primeira unidade em Campo Grande, os idealizadores da marca realizaram uma ampla e rigorosa pesquisa de mercado do segmento de moda feminina. Identificaram as tendências, variações e tudo mais que era necessário. Entretanto, um item em especial chamou a atenção: as lojas existentes até então tratavam de forma muito técnica a questão do atendimento e venda de seus produtos. Não se enten-dia a peculiaridade, as características do seu público consumidor, que ainda era tratado simplesmente como “cliente”. Com base nesse “gap”, foi fácil estabelecer um diferencial competitivo. A empresa investiu (e continua investindo) alto na profissionalização de seus colaboradores. Decidiram que a transmissão de valores humanos e feeling aliados a técnicas de moda daria à empresa o “algo mais” necessário para se tornar uma referência dentre as demais já atuantes no mercado. A proposta do treinamento dos colaboradores da empresa é criar, primeiramente, consultoras de moda e depois, então, vendedoras e gerentes. O público consumidor tem como principais características o alto nível de exigência e atenção em minúcias. Gostam (na maior parte das vezes precisam) de trocar ideias sobre suas escolhas para garantir o que, no seu íntimo, já sabem. Quando uma cliente consegue discutir amplamente sobre suas escolhas com sua vendedora, elas criam um vínculo; uma pseudo-amizade; uma cumplicidade que as aproxima e estreita seus laços com a marca. Essa consumidora passa a ser vista não mais como “cliente”, mas como amiga. Ela vai voltar à loja por várias vezes e sentir-se cada vez mais à vontade. Com a inauguração da unidade Icaraí, a rede conta, hoje, com quatro lojas próprias e uma franqueada. A atuação no mercado iniciou-se em 2000 e verifica-se um amplo potencial de crescimento através da abertura de novas unidades. Por isso, a empresa optou por expandir-se através de franquias.

1.2 Estrutura Organizacional

A partir do organograma é possível saber qual função cada membro da empresa deve desempenhar e a quem especificamente ele deve se reportar. Esse esquema tem também a função de tornar o fluxo de informações da empresa mais organizado e claro, garantindo que dados e informações não se percam ou sejam mal interpretados. A estrutura organizacional da Prefácio é basicamente formada por uma família. Quem administra a empresa é a matriarca, Sandra Lima, no papel de diretora-geral. O braço direito de Sandra é Diego, filho mais velho, formado em sistema de informações e pós-graduado em administração. Ele largou o emprego sólido na Petrobrás para assumir as finanças da empresa da família. Um dos cargos cruciais para o bom desempenho da empresa é o da filha de Sandra, Natália, que comanda a área de design da Prefácio, com mais duas estilistas. Natália faz faculdade de moda e é extremamente exigente com todos os detalhes das coleções, desde a identificação de tendências inter-nacionais à escolha do zíper utilizado nas peças. Ivanildo Lima, marido de Sandra, com experiência de mais de vinte anos trabalhando com corte de tecidos, comanda a área de produção. Até pouco tempo, a área de marketing, responsável apenas pela comunicação mercadológica da marca, era formada por Thiago Cid, que deixou a empresa recentemente. Ninguém ocupa o cargo no momento, mas um designer faz peças esporádicas caso haja alguma necessidade específica.

Financ. - Marilena

Direção - Diego/Sandra

Suporte às Lojas

Corte - Emerson Pilotagem - Cassia

Estilista - Taís Assistente - Patricia

Produção - Sirlene

Desenvolvimento Atacado - Gislene Franquia - Diego

Modelagem - CleideEstilo - Natalia

Assistente - Tatiana Terceirizados(Contador e Advogado)

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1.3 Cultura Organizacional Prefácio

Segundo Cabral (2008), cultura organizacional é um conjunto de valores que são desenvolvidos e reforçados com o decorrer do tempo, fazendo com que estes se sedimentem como sendo válidos para se lidar com algum tipo de conflito que possa vir a ameaçar a ordem vigente da organização. São crenças, valores, mitos e tabus que interagem entre si e que se expressam através do comportamento dos membros da organização, tornando-se perceptível a outras pessoas. A essência da cultura de uma empresa é expressa pela maneira como ela faz seus negócios, a maneira como ela trata seus clientes e funcionários, o grau de autonomia ou liberdade que existe em suas unidades ou escritórios e o grau de lealdade expresso por seus funcionários com relação à empresa. No caso da Prefácio, notam-se duas culturas diferentes, porém complementares. As lojas da marca possuem uma cultura espe-cífica, enquanto na confecção, onde ficam as estilistas e a administração da Prefácio, nota-se um outro estilo de cultura.

Segundo o modelo de Schein, a cultura de uma organização existe em três diferentes níveis: artificialidades observáveis, valores e concepções básicas. Aplicando-os a Prefácio, percebem-se:

Artificialidades observáveis - A fábrica consiste em uma “bagunça” organizada, tecidos precisam estar no chão para “des-cansar” e assim não prejudicar o resultado final da peça; recortes, fotos e enfeites ficam expostos em um mural e pendurados na parede para que os funcionários entrem no clima da coleção, inspirando o processo criativo.Já nas lojas, tudo é extremamente organizado e agradável, o clima é bem feminino, com som ambiente e aroma agradável. A decoração é despojada, porém delicada. As vendedoras, todas jovens meninas, vestem as roupas da marca.

Valores - familiaridade, perfeccionismo, criatividade, determinação e alegria.

Concepções básicas - A Prefácio cria moda feminina para meninas que são meninas, que apreciam detalhes e compartil-ham o gosto por coisas tipicamente femininas, mas, ao mesmo tempo, não querem se vestir igual a todas as outras.

Modelo Schein Fábrica/Administração Lojas

ArtificialidadesObserváveis

- “Bagunça” organizada- Tecidos espalhados- Imagens, recortes, fotos e objetos no mural e nas paredes- Pastas de amostras sobre as mesas- Máquinas e materiais de costura, tábuas de passar roupa

- Organização impecável- Ambiente feminino- Som ambiente- Ambiente aromatizado

Valores

- Familiaridade- Perfeccrionismo- Criatividade- Determinação- Alegria

- Honestidade- Comprometimento- Respeito

Desenvolver peças femininasda forma mais criativa possível

Oferecer um ambiente confortável para as clientes e

vender de maneira não invasiva

Concepções Básicas

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Características da Gestão Prefácio

A Prefácio é uma empresa que preza pela inovação e assunção de riscos. Segundo a dona da empresa e sua filha, estilista, não é interessante repetir roupas que venderam bastante em coleções passadas. A prática da repetição, muito utilizada nesse segmento, é aplicada como forma de assegurar o sucesso da coleção e um retorno financeiro garantido. Porém, pode se tornar um método com curto tempo de vida, pois as clientes notam a falta de criatividade da marca. A gestão da Prefácio acredita que o seu diferencial é abusar de sua criatividade e ser sempre diferente nas suas coleções, pois como todas as mulheres, entende que seu público não gosta de vestir a roupa que todo mundo está usando, e fica contente quando suas clientes entram nas lojas e notam esse diferencial. Atenção aos detalhes também é outra característica da empresa. Todas as minúcias são pensadas, desde um fecho de correr personalizado até o ambiente criado em cada loja para se adquirir um aspecto de “closet”. A ideia é que as clientes sintam-se o mais à vontade possível, como se estivessem em casa.Foco no processo decisório: na Prefácio, as deliberações são totalmente baseadas nas diretrizes da dona da empresa, Sandra, de seu filho Diego e sua filha Natália. Estes têm maior responsabilidade, mas antes de qualquer decisão eles se juntam com a direção da empresa para decidir qualquer ação. Foco na estrutura de marketing e comunicação: como a empresa não possui uma área específica para estes setores, a decisão faz parte da responsabilidade dos três membros da família citados acima, e quando o assunto é comunicação, alguns funcionários que trabalham como designers dão suas opiniões.

1.4 Modelo de Negócios

As informações a seguir foram extraídas dos documentos de “Oferta de Franquia” da Prefácio que apresentam a empresa e os seus ideais.

• Diferencial competitivoA Prefácio chegou ao mercado trazendo o início de uma nova era: a do conceito de versatilidade como diferencial competitivo.

• MissãoNossa empresa foi desenvolvida com o propósito de oferecer ao mercado um diferencial em termos de conceito e inovação em moda feminina. Por se tratar de um público altamente exigente e um mercado bastante competitivo, buscamos na versatilidade o princípio de nosso diferencial e dos conceitos de nossas coleções.

• Visão estratégicaA Prefácio deseja ser uma grande rede de lojas de moda feminina com crescimento derivado do reconhecimento de seus clientes à alta qualidade não apenas dos produtos, mas igualmente, dos serviços oferecidos em suas unidades. Nossa filosofia não é de ampliar cada vez mais não o volume de clientes, mas sim de amigos fiéis que enxergam em nossas lojas um ambiente descontraído e “antenado” com as últimas tendências da moda.

• ValoresA Prefácio é uma empresa familiar e nos orgulhamos disso. Esta característica gera para nós o compromisso de sustentar nossa relação com fornecedores, colaboradores, clientes e franqueados sob os pilares morais que sempre sustentaram a harmonia de nossa relação familiar e que garantiram o sucesso de nossa empresa. Utilizaremos, em nosso relacionamento com todos aqueles envolvidos, direta ou indiretamente com a Prefácio, a fórmula C3RT (Compromisso, Colaboração, Caráter, Respeito e Transparên-cia).

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A LOJAAnálise Interna

2 Análise interna

2.1 Posicionamento de marca e imagem

“O consumidor de moda não compra produtos, mas emoções que a marca proporciona” (COBRA, Marcos; Marketing & Moda, 2008)

Moda é um negócio distinto em vários aspectos. E talvez o mais especial desses aspectos seja como uma marca se posiciona na indústria da moda. Não exis-tem direitos autorais na indústria da moda. Pelo menos, não na prática. A replicação de criações é comum entre os fashionistas. Por este motivo, para diferenciar-se da concorrência não basta trabalhar o produto, mas a marca e o que ela transmite.

“Uma Prefácio para cada romance.” Sandra Lima, proprietária da Prefácio.

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A Prefácio não possui um trabalho de construção de marca planejado ou oficializado, nem mesmo um cargo responsável pela mesma. Porém, como é comum no mundo da moda, podemos perceber que a marca carrega em seu DNA muitos traços da personalidade de sua fundadora, Sandra Lima.

Para analisar o posicionamento atual da Prefácio, utilizamos o método exposto pelo livro Branding (Global Brands, 2006), que descreve a construção de associações em três categorias: atributos, benefícios e atitudesAtributos

Os atributos estão em geral relacionados à performance de um produto e podem ser divididos em: atributos relacionados e não relacionados ao produto.

Os atributos relacionados ao produto dizem respeito ao aspecto físico do produto, no caso: da roupa em si. Segundo Natália de Lima, estilista da Prefácio, as peças são pensadas nos mínimos detalhes com o objetivo de encantar o consumidor. A matéria-prima utilizada é de qualidade e os fornecedores reconhecidos no mercado. O acabamento é supervisionado de perto e o processo de fabricação é baseado na experiên-cia e no conceito que se deseja transmitir, não no preço final da peça.

Já os atributos não relacionados ao produto são características como o visual da embalagem, benefí-cios emocionais, características do consumidor e situações de uso, por exemplo. Apesar desses atributos não terem tanto impacto no produto em si, são eles que servem como base para o consumidor formar associações com a marca. E como dito anteriormente, a marca na indústria da moda é o principal fator de diferenciação da empresa.

Natália conta que a vontade de encantar a consumidora é tão grande que pequenos detalhes são pensados e desenhados com tanto empenho quanto o da peça em si. O design das etiquetas, das sacolas de compra da loja e dos pingentes que vão junto com a roupa são pensados de forma a gerar um maior vínculo emo-cional entre a Prefácio e a cliente. Não só isso, mas todo ambiente de loja é bastante agradável em todas as unidades. Os materiais de comunicação e quase tudo feito por eles tem o mesmo objetivo: encantar.

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Benefícios

Os benefícios são as necessidades que os atributos relacionados ao produto atendem. Eles podem ser classificados como: funcionais, experimentais ou simbólicos.

Benefícios funcionais: elementos intrínsecos do produto, normalmente relacionados às necessidades de baixa importância. No caso da Prefácio, a qualidade da roupa. Por este aspecto, a roupa pode ser vista como um item completamente utilitário, com a simples função de vestimenta. Portanto, se o preço é um fator determinante na decisão de compra de um consumidor, qualquer marca vai lhe servir.

Benefícios experimentais: estes se relacionam aos estímulos, sensações de prazer, em produtos que permitem experimentação. No caso da Prefácio, estes incluem a experiência e confiança que suas consumidoras possuem com a roupa.

Thaís Pires, estilista da Prefácio, diz que não é comum a devolução de peças de roupas por defeitos de fabricação ou reclamações. O que indica um ponto positivo, já que experiências ruins com a marca põem em dúvida valores centrais que a empresa tenta passar.

Benefícios Simbólicos: estão relacionados ao conceito de cada consumidor, possuindo elevado grau de importância, como sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima. No caso da Prefácio, o estilo da mulher “romântica com atitude”, explicado a fundo mais a frente.

Atitudes

A última, e talvez mais importante, associação é a atitude dos consumidores em relação às marcas. Em todos os contatos da equipe realizadora deste PGE com as clientes da Prefácio, pôde-se observar uma atitude bastante favorável em relação à marca Prefácio. Ela é vista como objeto de desejo e admiração tanto da roupa como da personalidade que transmite.

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2.2 Processo de produção

O departamento de estilo é o responsável pelo desenvolvimento das peças que irão para coleção, desde o conceito até a pilotagem (desenvolvimento do primeiro modelo da peça). Natália Lima é a gerente de estilo e Thaís, a estilista assistente. A coleção começa a ser desenvolvida após a escolha do tema, geralmente feita em cima das tendên-cias apontadas por consultorias de moda. Após a escolha, são definidas as matérias-primas e estampas, para então começar o desenho das peças, que já leva em consideração os materiais que serão utilizados na coleção. As peças são fabricadas na confecção da loja, com exceção de jeans, tricô e acessórios. Apesar de não fabricar tudo, a Prefácio é que faz o design. A fabri-cação própria das peças dá controle total sobre elas e permite a Prefácio ser mais rápida e mais barata que a concorrência, esta usualmente com fabricação por tercei-ros. Uma peça pode ser desenhada no início do dia e estar pronta no final da noite. O primeiro processo de desenvolvimento acontece da seguinte forma: análise de tendências, criação do conceito para coleção, escolha dos materiais, desenho das peças. O planejamento da coleção é feito para cada mês, com as roupas que vão para as lojas. Existe um número baseado nas vendas das coleções passadas e previsões sobre quantas peças devem ser produzida para uma coleção. Esse número se divide também em tipo de roupas ou quantos shorts, camisas, saias e vesti-dos vão para a coleção, por exemplo. Além disso, esse planejamento também se desdo-bra semanalmente, com as peças que devem ser acres-centadas ao portfólio da loja a cada semana. Durante a coleção, também existe uma margem no número de peças por coleção para incluir peças desenvolvidas a partir de uma nova tendência ou demanda não prevista no primeiro planejamento.

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2.3 Suprimentos e fornecedores

A Prefácio produz em média 48.000 peças por ano, que representam 4.000 peças por mês. Para isso, são necessários 4.800 metros de matéria-prima, que correspondem a aproximadamente 1.800 kg de malha. Evidentemente, variando de coleção para coleção. Todos os suprimentos utilizados na confecção das roupas da Prefácio são chamados de matéria-prima pelos funcionários. A criação das peças pode surgir da criatividade das estilistas ou das pequenas amostras de tecidos oferecidos pelos fornecedores, que precisam estar sempre atentos às tendências para oferecer o material do momento. Depois de concluir os desenhos e escolher o tecido que será utilizado em cada um, as estilistas pedem uma pequena quantidade do material para serem criadas as peças “piloto” (modelos da peça). Cada peça passa pelo mesmo processo de “pilotagem” e, em seguida, é enviada para a área de fabricação.

Os aviamentos também são matérias-primas essenciais - detalhes como bojos, botões e pingentes. A maioria desses materiais é selecionada através de um representante que vai à Prefácio e apresenta uma gama de produtos, desde os mais padrões até os mais utilizados no mundo moda atualmente. Uma dificuldade para a Prefácio é o modo como vendem os fornecedores: só a partir de milhares. Dessa forma, as peças devem ser bem pensadas para que não haja desperdício e grande sobra de material. A Prefácio tem usado pingentes de ferro estilizados em suas roupas, desenvolvidos pelas estilistas da empresa com a ajuda de designers de uma companhia terceirizada, especialistas em criar este tipo de artefato. Devido à especificidade do produto, o trabalho acaba custando um pouco mais caro. Cada pingente tem, em média, o custo de R$1,00. Porém, a gestão da Prefácio julga ser um investimento válido. Acreditando que a riqueza e o espírito da marca estão nos detalhes, eles afirmam não saberem se o cliente realmente os percebem, mas esperam que em longo prazo isso seja considerado um diferencial da marca.A tabela a seguir, fornecida pela empresa, representa o planejamento para a coleção de verão do ano de 2012. Nela, pode-se ter uma noção da quantidade de material comprada em cada coleção, quais são os materiais mais utilizados e qual sua finalidade.

Blusa MalhaBlusa Tecido Vestido MalhaVestido Tecido Tricô Bijus

Saia Malha Saia TecidoShort MalhaShort Tecido JeansAcessórios

96 peças 45 peças 50 peças 40 peças 6 peças

9 peças 16 peças12 peças2 peças8 peças9 peças

81 peças

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A Prefácio conta com um número relativamente grande de fornecedores de tecidos e aviamentos que já estão há alguns anos ao lado da empresa, assim criando um laço de confiança e profissionalismo com a marca. Contar com muitos fornecedores é interes-sante para a Prefácio, pois, desta forma, ela não se torna refém de uma única empresa fornecedora e ainda pode obter uma variedade maior de tecidos.

A decisão por certos fornecedores depende muito da coleção e dos tipos de serviços oferecidos. Todas as empresas de tecidos trabalham com diversas bases de cores, fibras, estampas e acabamentos espe-ciais. A cada estação elas buscam materiais exclu-sivos e sempre acompanham as tendências para expor seus books e tecidos; trabalham com vários lojis-tas e confeccionistas distribuídos por todo o Brasil e algumas, inclusive, são estrangeiras.Como a marca muda sua coleção duas vezes ao ano. A lista dos fornecedores é extensa e a escolha com qual trabalhar depende da coleção e do material que o fornecedor expõe.

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• MalhasTodas as empresas de tecidos trabalham com diversas bases de cores, fibras, estampas e acabamentos especiais. A cada estação elas buscam materiais exclusivos e sempre acompanham a tendência para expor seus books e tecidos; trabalham com vários lojistas e confeccionistas distribuídos por todo o Brasil e algumas, inclusive, são estrangeiras. A seguir estão três dos principais fornecedores de malha da Prefá-cio:

O relacionamento com os fornecedores de malha é diferente, pois cada um deles possui um represent-ante, que pode ser substituído a qualquer momento. Alguns possuem mais intimidade com os funcionários da Prefácio, outros são mais profissionais. Mas, no geral, não existe um padrão desse relacionamento.

• AviamentosPara atender a Prefácio e outras marcas, as empresas contam com um representante que, a cada virada de coleção, vai até a fábrica apresentar seu book de tendências, cartela de cores com as novidades de estampa e tecido e aviamentos.

Os representantes, geralmente, tentam empurrar mais do que a empresa realmente necessita ou vender algum material com pouca saída para obter mais lucro. Segundo os donos da Prefácio, alguns represent-antes chegam a comentar o que as outras empresas andam comprando e, desta forma, dizendo o que estará na vitrines das outras marcas.

• Fornecedores terceirizadosA Prefácio também vende produtos não produzidos por conta própria. Nesse caso, ela conta com fornece-dores terceirizados para os jeans, bolsas, sapatos, bijoux e tricô. As terceirizadas apresentam seus produ-tos para empresas como a Prefácio e os vendem com contrato de exclusividade

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2.4 Sistema de informação de marketing

Um sistema de informação de marketing (SIM) é uma “estrutura contínua de pessoas, equipamen-tos e procedimentos para unir, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso dos tomadores de decisão de marketing, a fim de melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing.” Malhotra (2001). Um SIM é composto pelos seguintes sub-sistemas: registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de market-ing e modelos de apoio à decisão de marketing.A Prefácio não promove nenhuma avaliação formal e contínua para mensurar a satisfação dos consumidores, apenas em ações pontuais de comunicação, como no lançamento de uma nova coleção. A única forma de medir o retorno da comunicação é observando os resultados de venda após as ações específicas. As redes sociais são utilizadas como o maior termômetro da satisfação do cliente. Porém, a Prefácio é rea-tiva nessa área, esperando pelo feedback infor-mal dos consumidores e fãs da marca nas redes. Alguns e-mails espontâneos são enviados pelos clientes, com elogios, sugestões ou reclamações, mas nenhum processo é estruturado e proativo em relação à mensuração de resultados da comuni-cação. O sistema de registros internos é composto de dois tipos de informação: vendas e dados sobre clientes. As estatísticas de venda de cada loja, própria ou franquia, são atualizadas diaria-mente pelos próprios gerentes, através de um soft-ware online.

O programa ainda permite ver todos os tipos de pagamento realizados. Este mesmo software contém informações cadastrais de clientes, assim como a primeira compra, a última e também a compra mais cara. Porém, não há um sistema de compartilhamento para dividir essas informações com o restante da fábrica. O design, por exem-plo, precisa pedir à funcionária responsável por esse banco de dados, Tatiana, para ter acesso a esse tipo de informação.A área de estilo (design) da Prefácio utiliza de vários artifícios para identificação de tendências, desde pesquisas por computador até o paga-mento de uma pessoa para monitorar as novi-dades fora do Brasil. São enviadas fotos, vídeos e muitas informações sobre o que se passa na moda e no mercado de confecção lá fora. Aqui no Brasil, os donos da empresa costumam freqüentar grandes feiras como São Paulo Fashion Week e Fashion Rio, além de workshops e palestras sobre moda com consultores especiali-zados. Lá, eles têm a oportunidade de trocar experiências com outros donos de confecções; fazer networking com fornecedores e parceiros; prospectar novos clientes e potenciais franquea-dos; além de ficar por dentro das principais tendências. Outro modo de coletar informações - também informal - são as conversas com os fornecedores. Como o mercado é muito pequeno, os vendedores de tecido acabam sabendo de informações importantes de várias confecções do Rio de Janeiro, pois os mesmos fornecedores são parceiros outras marcas. Não há muita diferen-ciação. Dados interessantes, como a quantidade de determinado tecido comprado pela concorrên-cia, são usualmente compartilhados em bate-papos e utilizados como argumento de vendas.

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2.5 Marketing

A empresa não conta com um planeja-mento de marketing. Todas as ações são intuitivas e de acordo com a neces-sidade do momento. A tarefa do mar-keting é definir a identidade da Prefá-cio, diferenciando-a da concorrência. Todo o foco é na identidade visual e não no marketing, tanto que o respon-sável por essa área na empresa é um designer, responsável pela produção das peças.

2.5.1 Produto Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satis-fazer uma necessidade ou desejo. (KOTLER, 2000, p. 416) A Prefácio produz roupas de moda jovem feminina despojadas e descontraídas. A marca usa de muita criatividade para combinar as mais diversas estampas coloridas, rendas, silks, malhas e tecidos diferenciados, resultando em um produto final de qualidade, com muita riqueza de detalhes e que pode ser usado tanto no dia-a-dia quanto em ocasiões espe-ciais.

36

2.5.1.1 Produção A fábrica que produz as roupas da Prefácio, a Pavio Rio, pertence aos mesmos donos da empresa, permitindo um controle maior sobre a produção.Após o fechamento de uma fábrica de jeans, Ivanildo, com 24 anos de experiência na operação de confecção, pegou o dinheiro da indenização e, com sua esposa Sandra, filha de costureira e alfaiate que trabalhava em um escritório de confecção, resolveu abrir a fábrica Pavio Rio. Usando os conhecimentos e a experiência adquirida em anos de trabalho, ele ficou responsável pela parte operacional, como corte e mod-elagem, e ela pela estilização das roupas. Com isso, fizeram um book com dez cami-sas e iniciaram as vendas para amigos e varejistas pequenos. O primeiro desafio veio quando, após a indicação de uma amiga, Sandra levou as peças para Rony Antunes, dono de uma confecção chamada Botswana. Con-forme as roupas eram apresentadas, ele ia fazendo pedidos em números absurdos, os quais Sandra era incapaz de produzir. Após Sandra explicar que não teria condição de bancar a produção, Rony pagou o pedido a vista, possibilitando a produção das peças. Após esse episódio, a fábrica começou a crescer. Os donos aproveitavam as sobras de matéria prima para fazer modelos que iam sendo vendidos na primeira loja, aberta em Maricá. Assim surgiu a Prefácio. A confecção em Niterói é bem pequena, mas com uma capacidade de produção muito grande. Atualmente, a fábrica produz para a Prefácio e para as concorrentes, pois, se a produção fosse voltada somente para a marca, a capacidade ociosa seria muito grande. Porém, está muito perto de conseguir manter a grade somente para a Prefácio. A produção de peças para a concorrência dá uma vantagem competitiva para a empresa, que pode analisar como vai ser a coleção e se diferenciar e antecipar certos movimentos. Outro diferencial competitivo da Prefácio, por possuir uma fábrica própria, é poder fazer troca de peças com maior facilidade, não dependendo de terceiros para produzi-las, além de podendo mudar a produção conforme a demanda. A produção das roupas precisa ser extremamente planejada e bem executada, pois em agosto começa a ser desenhada a coleção de inverno, que só será posta nas lojas em março do ano seguinte. Após a chegada da coleção aos pontos de venda, novas remessas de roupas são enviadas a cada semana. Portanto, um erro na produção pode ser fatal e alterar todo o planejamento do semestre.

“A essência da Prefácio é fábrica.” (Sandra Lima, proprietária da Prefácio)

37

2.5.1.2 Fluxograma de produção

O fluxograma de produção da Prefácio é bem enxuto devido à grande experiência dos responsáveis pela produção. O processo de criação de uma peça pode ser bastante demorado devido à grande pesquisa sobre as tendências de moda, desenho da peça, escolha dos insumos e aprovação do piloto. A fabricação em si não chega a ser demorada por contar com uma alta capacidade de produção.Devido à grande experiência por estar mais de 20 anos no ramo de confecção, a produção não possui nenhum gargalo ou processo crítico, inclusive operando com capacidade ociosa, o que favorece a captação de novos franqueados.

2.5.1.3 Nível de qualidade dos produtos

Os donos da Prefácio consideram as roupas da marca como sendo de alta qualidade, pois, além de estar sempre ante-nada em todas as tendências da moda, a empresa negocia com os melhores fornecedores e seus produtos são pensados nos mínimos detalhes. Para se pensar em um botão da peça, pode-se levar um dia inteiro. A produção é quase artesanal, apesar do profissionalismo da fábrica.

Análise dastendências de moda

Definição dotema da coleção

O tema é passadopara as estilistas

Desenho dapeça piloto

Envio da peça piloto para a produção

Esquematizaçãoda roupa

CorteSIM

CosturaInserção dos botõese detalhes metálicos

Adição da etiqueta daloja e de preço

O lote é embaladoe estocado

O caminhão leva olote para as lojasFIM

Aprovado?

NÃ

O

38

2.5.1.4 Linhas de roupas

A Prefácio possui uma extensa linha de roupas, que passa por blusas, saias, shorts, calças, jeans, vestidos, coletes, sapatos, sandálias, tênis, casacos e casaquetos, feitos com os mais diversos tecidos e malhas disponíveis no mercado.

As principais linhas da Prefácio são os vestidos e blusas, que juntos, são responsáveis por 70% do faturamento da empresa. Como pode ser visto no gráfico abaixo:

2.5.1.5 Expansão do portfólio

Atualmente, a Prefácio expandiu seu portfólio de produtos para acessórios e bijute-rias, com a linha Prefácio Up!. Recentemente, a loja de Maricá aumentou seu espaço físico, formando um anexo onde foram colocadas à disposição dos clientes opções de diversos acessórios que combinam com as roupas e são oferecidos pelas vendedoras como parte do vestuário.

Blusas

Shorts

Vestidos

Outras peças

Jeans

Tricô

% de Vendas

39

Após observar as vendas da empresa, ficou claro que não há uma sazonalidade de produtos, mas sim de épocas do ano com picos de vendas. Os maiores são em datas comemorativas como dia das mães, Natal e dia dos namorados. Também é visto que com a troca de coleções, as vendas aumentam, devido ao número de novidades colocadas nas lojas. Um detalhe interessante é que a coleção de verão vende mais que a de inverno. A sazonalidade das vendas durante o ano pode ser vista melhor no gráfico:

A coleção tem de ser muito bem planejada de acordo com as vendas dos anos anteriores e buscando tendências que possam ocorrer durante o ano, para evitar surpresas depois que a coleção é posta nas lojas.

2.5.2 Praça

A Prefácio possui sete lojas localizadas em Campo Grande, Campos, Natal, Vitória, Niterói, Maricá e Cabo Frio, sendo as quatro primeiras franqueadas e as outras próprias. Atualmente, a empresa está em processo de negociação para a instalação de uma loja no Barra Shopping, Rio de Janeiro, aumentando ainda mais a sua presença no cenário da moda carioca. No ano de 2010, a Prefácio lançou a sua proposta de franchising através da consultoria Business & Leadership, especializada em formatação de redes de franquias. O sucesso foi tão grande que, além da abertura das lojas em Natal e Vitória, existem mais 45 interessados em se tornar um franqueado. O custo para a abertura de uma loja é em média R$ 180 mil, incluindo todos os custos, taxas e estoque inicial. A loja piloto é a de Niterói, localizada no bairro Icaraí, um local bastante agradável e de grande fluxo de pessoas por ser próxima à praia. O espaço de 80m² é confortável, espaçoso, bem decorado e oferece café e chá, para que os clientes fiquem mais tempo na loja, olhem e experimentem as roupas com prazer, sentindo-se em casa. “O pensamento não é vender, é encantar” (Sandra Lima) Na loja, além de uma decoração vintage com móveis antigos repaginados, encontram-se dois provadores, ban-heiro, poltronas e um porta-revistas. Tudo é pensado para se criar o melhor clima e o máximo de aconchego possível, passando uma sensação de tranquilidade.

Nova coleção

Dia dos Namorados

Nova coleção

Festas Fim de Ano

Média deVendas

Vendas

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

40

A empresa oferece um treinamento aos vendedores não só com técnicas de abordagem e vendas, mas também sobre moda. Um exemplo é o vídeo da nova coleção no qual as funcionárias são questionadas sobre as tendências e quase todas acertam e dão dicas. Em uma entrevista com uma das vendedoras da rede, ela contou sobre o treinamento dado em um sítio antes do lançamento de cada coleção. Ao ser perguntada como era o treina-mento, ela respondeu: “É tudo de bom!”, explicando melhor como se dava a atividade. Nota-se que, além do treinamento técnico, o evento serviu como motivação para as vendedoras e funcionárias da empresa, pois estas se integravam bastante durante o dia. Podemos ver como foi o treinamento analisando o fluxograma de atendimento.

Cliente entrana loja

Vendedora abordaa cliente e se apresenta

Caso a cliente sejaconhecida a vendedora

mostra as novidades

Cliente escolheas roupas

Vendedora acompanhaa cliente até o provador

Vendedora ajuda acliente a escolher as

peças que mais combinam

A cliente vai levaralguma roupa?

Vendedora agradecee se despedeVendedora acompanha

a cliente até o caixa

Vendedora recebeo pagamento

Vendedora dobra ecoloca as roupas na

sacolaFIM

Vendedora busca asroupas no estoque

NÃO

SIM

Vendedora acompanhaa cliente até a porta

agradece e se despede

“O pensamento não é vender, é encantar” (Sandra Lima, proprietária da Prefácio)

Niterói Cabo Frio

As lojas possuem algumas diferenças entre si. Um exemplo é de Cabo Frio, que, apesar do ótimo ponto, sua fachada, por conta das regras do prédio, precisa ser igual à de outras lojas, atrapalhando no destaque e diferenciação da marca. A de Niterói, mais estruturada e diferente de todas as outras, por se tratar da loja piloto de franquia, serve como inspiração para as demais. Em Campos, por estar em um shopping, a vitrine é toda de vidro, dando destaque ao que está dentro da loja.

Campos Maricá

A distribuição se dá pelo motorista da empresa, que vai com uma picape nas lojas, levando as roupas da confecção. Devido à proximidade das lojas com a confecção, não há a necessidade de uma logística muito complexa. Porém, com a instalação das franquias em outros estados, a empresa foi obrigada a utilizar um sistema de terceirização da entrega através de trans-portadoras. Como a cada semana são entregues novas roupas nas lojas, não é necessário um estoque muito grande. Ele cabe em espaços pequenos, mas bem organizados.

Um detalhe importante é que todos os estoques possuem uma câmera de vídeo para maior controle e evitar a ocorrência de incidentes. Além disso, possuem quadros de avisos das funcionárias, mostrando horários, normas de conduta e até orações e recados.

Quanto ao trade marketing, não existem ainda ações formais de comunicação entre franqueador e franqueados. O único evento programado e que já está sendo desenvolvido é a convenção anual de franqueados, na qual a Prefácio irá mostrar seus objetivos e alinhar a estratégia para o ano seguinte. A comunicação operacional se dá por meio de telefone e email. Os franqueados podem ligar para a sede e tirar dúvidas a qualquer momento. No ponto de venda não existem cartazes ou displays estilizados. São disponibilizados apenas lookbooks (pequenos mostruários de fotos da coleção, feitos de papel) ou catálogos. O projeto arquitetônico da loja foi recentemente reformulado, o estilo “clean” adotado sofreu melhorias no intuito de conferir uma identidade visual à marca. As unidades franqueadas serão formatadas como a unidade de Icaraí/Niterói, piloto do novo modelo.

44

2.5.3 Preço

O preço é uma importante variável, fator que o consumidor é mais sensível. Funciona como o principal determinante na escolha dos compradores. Ele também informa ao mercado e ao público-alvo o posicionamento de valor pretendido pela empresa para o seu produto ou marca. A estratégia de preço precisa ser bem definida, pois uma precificação abaixo que o mercado pratica pode ser visto como positivo por ser mais acessível aos consumidores, porém negativa, dando a percepção de baixa qualidade.Considerando essas variáveis, pode-se dizer que a estratégia de preços da Prefácio é de Alto Valor, pois os produtos oferecidos pela rede têm o preço de acordo com o mercado, sendo mais baixo em alguns casos. O portfólio de produtos tem uma alta qualidade, comparando com o processo de fabricação das concorrentes. No esquema abaixo, pode-se observar o preço médio das linhas da Prefácio:

Os consumidores de Prefácio e de roupas em geral são bastante sensíveis a preços, pois estes analisam a roupa e buscam a relação de custo/benefício. Caso haja uma promoção de vendas, os clientes tendem a olhar primeiro as roupas com desconto. Não havendo nenhuma peça de seu interesse, partem para a sessão com o preço integral. Uma das estratégias de precificação da Prefácio é o preço psicológico, na qual os produtos ofertados não possuem valores arredondados. O pagamento é feito na própria loja, que aceita diversas opções, como dinheiro, cheque e cartões de crédito ou débito de diversas bandeiras. Um grande diferencial da rede é a aceitação de cheque, mediante análise de crédito na hora através de uma máquina. Nas cidades do interior, muitas pessoas ainda usam o cheque como forma de pagamento.

Jeans

R$ 160

Saia Longa

R$ 240

RegataR$ 50

Vestido Curto

R$ 169

Vestido LongoR$ 350

45

2.6 Comunicação

A atitude de comunicar pode ser entendida como um conjunto de esforços para tornar um produto ou serviço que se quer vender perce-bido pelo cliente. Além disso, é através da comunicação que a empresa é capaz de transmitir o posicionamento desejado.A comunicação não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comuni-cação a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, ou no caso deste, o serviço, satisfazendo a sua necessidade e maximi-zando o lucro da empresa.Um dos grandes problemas da Prefácio é não possuir um planejamento de comunicação, somente realizando ações pontuais, sem pensamento a longo prazo. As ações de comunicação institucional e mercadológica, apesar da falta do planejamento, são muito bem produzidas e executadas. A marca contratava uma agência de publicidade, responsável pelas peças de comunicação e uma assessoria de imprensa, que cuida da exposição da marca e da empresa na mídia. Atualmente, a marca conta com um designer responsável pela produção das peças publicitárias, material gráfico e pela divulgação da empresa nas redes sociais. Este segue o planejamento de comunicação que o antigo responsável deixou pronto antes de sair da Prefácio. Recentemente, o site passou por uma grande mudança, deixando de ser focado no público de 18 a 35 anos, voltando suas atenções para uma clientela mais diversa. O volume de flash foi diminuído, deixando o site mais dinâmico e rápido. Os cenários foram substituídos por paisagens naturais, ficando mais ligado com o conceito das coleções

46

Algumas das ações de comunicação da marca:

- Product placement: A apresentadora Mariana Leitão, do programa "Hoje em Dia" da rede Record, veste as roupas da Prefácio, que é anunciada nos créditos.Sempre que isso acontece, a empresa divulga em suas redes sociais, mostrando a apre-sentadora com a roupa da marca.

- Presença nas redes sociais: A marca está presente em diversas redes sociais, man-tendo contato com o seu público alvo de uma maneira próxima. São mostrados os modelos da nova coleção, novidades nas lojas e dicas de moda, além de promoções feitas para as clientes.

- Eventos corporativos: a Prefácio marca presença nos eventos de moda como o Rio-à-Porter, Fashion Rio e Fashion Business. Nestes eventos, a empresa mostra sua nova coleção a pessoas ligadas à

- Mailing: envio de e-mail marketing para os clientes cadastrados no banco de dados das lojas. Nas men-sagens, são enviadas peças da nova coleção, promoções e até dicas de customização de moda e móveis.

A Prefácio não possui uma comunicação interna nas lojas muito complexa, devido ao número de funcionários e por sua proximidade na área de trabalho. A maior parte da comunicação se dá por conversas, recados e quadros de avisos expostos em lugares estratégicos. Duas vezes por ano, a cada troca de coleção, ocorre um evento para integrar os funcionários e treiná-los para vender e abordar a cliente na nova coleção.

Demonstrativo Financeiro

A Prefácio passou por uma recente mudança em seu modelo de negó-cio, deixando de ser um grupo de lojas próprias para ser uma rede de franquias. Com isto, a empresa encontra-se em um momento transitório. Antes, a gestão financeira era feita individualmente para cada loja e a receita era a soma das vendas de cada loja. Com o novo modelo, as lojas são gerencia-das pelos franqueados e o ganho de receita da Prefácio passa a ser da venda de estoque para as franquias, royalty sobre as vendas das peças e a taxa de publicidade, conforme pode se ver no DRE abaixo:

Número de franquias

Receita Bruta

(=) Receita Líquida

(=) Lucro Bruto(=) Lucro Líquido

Vendas de estoque

Royalties sobre vendas

Taxa de publicidade

(-) SIMPLES

(-) Custo da mercadoria vendida(-) Despesas com pessoal(-) Despesas administrativas

R$ 134.400,00

R$ 1.300.000,00

42008

R$ 26.000,00

R$ 1.460.400,00

R$ 1.328.525,88

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

R$ 134.400,00

R$ 1.300.000,00

42008

R$ 26.000,00

R$ 1.460.400,00

R$ 1.328.525,88

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

R$ 134.400,00

R$ 1.300.000,00

42008

R$ 26.000,00

R$ 1.460.400,00

R$ 1.328.525,88

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

R$ 168.000,00

R$ 1.625.000,00

52009

R$ 32.500,00

R$ 1.825.500,00

R$ 1.643.862,75

R$ 1.004.098,97

R$ 1.004.098,97

R$ 181.627,25

R$ 639.763,78R$ 215.000,00R$ 180.000,00

R$ 134.400,00

R$ 1.300.000,00

42008

R$ 26.000,00

R$ 1.460.400,00

R$ 1.328.525,88

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

R$ 235.200,00

R$ 2.275.000,00

72010

R$ 45.500,00

R$ 2.555.700,00

R$ 2.291.951,76

R$ 1.396.282,47

R$ 1.396.282,47

R$ 263.748,24

R$ 895.669,29R$ 240.000,00R$ 300.000,00

R$ 134.400,00

R$ 1.300.000,00

42008

R$ 26.000,00

R$ 1.460.400,00

R$ 1.328.525,88

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

R$ 302.400,00

R$ 2.925.000,00

92011 (projeção)

R$ 58.500,00

R$ 3.285.900,00

R$ 2.907.692,91

R$ 1.756.118,11

R$ 1.756.118,11

R$ 378.207,09

R$ 1.151.574,80R$ 300.000,00R$ 400.000,00

48

Podemos notar uma leve diminuição nos lucros desde 2008. Isto é reflexo do aumento da receita e, portanto, da taxa do SIMPLES. A Prefácio está chegando ao teto permitido pelo SIMPLES e em breve mudará a forma como paga suas taxas tributárias. Este com certeza será um dos principais desafios financeiros nos próximos anos.

Receita Bruta



Vendas de estoque


Taxa de publicidade

(-) SIMPLES


R$ 134.400,00

2008

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

100%

100%

100%

100%

100%

100%100%

100%

100%

100%

2008

100%

R$ 134.400,00

2008

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

2009

R$ 134.400,00

2008

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

175%

175%

175%175%

2010

200%

173%

175%

171%

200%120%

171%

R$ 134.400,00

2008

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

225%

225%

225%225%287%

219%

225%

150%

267%

215%215%

2011 (projeção)

Análise Horizontal

125%

125%

125%

125%

125%108%

120%

123%

123%

124%

138%

49

O objetivo administrativo atual é crescer e fortalecer a rede de franquias. Na Análise Vertical, percebe-se que a 89% da receita, provém da venda dos estoques para as mesmas. Isto levanta uma característica peculiar da Prefácio que é o fato de seus administradores também serem donos de uma confecção. Desta forma, ela compra as peças a preço de fábrica e pode revendê-las às franquias com uma margem de lucro que se torna a principal do negócio.

Receita Bruta



Vendas de estoque


Taxa de publicidade

(-) SIMPLES


R$ 134.400,00

2008

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

9%

89%

2008

2%

100%

91%

56%

56%

9%

35%14%10%

R$ 134.400,00

2008

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

9%

89%

2009

2%

100%

90%

55%

55%

10%

35%12%10%

R$ 134.400,00

2008

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

9%

89%

2010

2%

100%

90%

55%

55%

10%

35%9%12%

R$ 134.400,00

2008

R$ 816.714,86

R$ 816.714,86

R$ 131.874,12

R$ 511.811,02R$ 200.000,00R$ 150.000,00

9%

89%

2011 (projeção)

2%

100%

88%

53%

53%

12%

35%9%12%

Análise Vertical

50

Indicadores FinanceirosDevido à dificuldade em separar os regis-tros financeiros entre as duas empresas, já que muitos ativos são divididos e geren-ciados pela confecção e a Prefácio em conjunto, não existem dados de balanço patrimonial da franqueadora. No entanto, podemos calcular a margem de lucro do negócio que demonstra pequena queda de 2008 a 2011, mas que ainda mantém mais de 50% de rentabilidade.

Medidas de Rentabilidade

Margem de lucro = Margem de lucro =

Margem de lucro

2008 2009

55,0% 54,6% 53,4%55,9%

2010 2011

51

A PASSARELAMicroambiente

3.1 Mercado

HistóricoVestimenta é o que se utiliza para cobrir o corpo e protegê-lo do frio, mas sua história é muito além de um simples pedaço de pano e está ligado a costumes e também religião. O surgimento da roupa se dá a partir das mudanças climáticas. Afinal, nas regiões mais quentes, os homens andavam nus porque não possuíam nenhuma noção de pudor, e só abandonaram esse costume para se proteger do frio e sua necessidade de cobrir o corpo de alguma maneira.

Linha do tempo da história da moda

Pré-História Antiguidade Idade Média Renascimento Revolução Industrial Século XX

A roupa era usada como um escudo para o frio, e também sinal de bravura e força; as pessoas se protegiam com pele de urso e,

para isso, era necessário usar suas habilidades como caçador. Então, a

vestimenta era sinal de imponência nesse

período.

No Egito antigo, o uso de roupas era privilégio

de poucos, pois as vestimentas eram sinal de riqueza. A maioria não usava nenhuma roupa. Nos tempos primórdios

do império, os homens se vestiam com apenas um

pedaço de tecido suficiente para cobrir seus

quadris, e as mulheres com uma espécie de

vestidos que deixavam os seios à mostra.

As mulheres usavam roupas que se atavam ao busto, com vestidos mais alegres e decorados. O uso dos chapéus também

foi acentuado. Os homens de classe alta

começaram a usar roupas mais pesadas numa espécie de jaqueta e

também saias que iam da cintura aos joelhos. Já as pessoas de classe social inferior usavam blusas,

calças e vestidos simples.

Neste século, a produção de vestimentas adquiriu

métodos cada vez melhores, levando ao surgimento de várias

fábricas e companhias ao longo do mundo. A

produção era feita em massa e a customização de peças tornou-se mais difícil de ser encontrada. Já era possível encontrar roupas com boa quali-dade a um preço aces-

sível.

Com o passar do tempo, o que antes era

restrito à classe alta tornou-se mais comum,

com a abertura de pequenas lojas espe-cializadas na fabri-cação de peças

personalizadas. As roupas que antes eram feitas dentro da própria

casa das pessoas, passaram a ser feitas

por artesãos.

A revolução começada no Reino Unido no século XIX mudou completamente o

cenário da moda na época. A forma de produção, antes feita manualmente por

artesãos, foi substituída após a criação da Spinning Jenny, revolucionando o mercado têxtil da época. A máquina era capaz de produzir a mesma quantidade de tecido que 200 pessoas produziam. Com essa

novidade, os fabricantes de roupas passaram a vendê-las a preços mais baixos e se tornou mais acessível.

54

Linha do tempo da moda no Brasil

Anos 50 Anos 60 Anos 70 Anos 80 Anos 90 Século XX1

Assim como nos demais países, a moda

no Brasil começou a ser mais bem desen-

hada a partir dos anos 50, com a chegada

da televisão e do cinema. Era possível se deparar com jovens de vestidos bem rodados, sapatilhas e casaquin-

hos inspirados nas grandes atrizes.

O Jeito Andrógeno e o rostinho de boneca com

olhos e cílios grandes que marcou os anos 60. A

moda trouxe também os vestidos tubinhos que eram

bem agarradinhos e mostravam todas as formas

do corpo e foram um grande sucesso. Esses

vestidos eram estampados e sempre com cores

vibrantes.

As mulheres usavam roupas que se atavam ao busto, com vestidos mais alegres e decorados. O uso dos chapéus também foi acentuado. Os homens de classe alta começaram a usar roupas mais pesa-

das numa espécie de jaqueta e também saias que iam da cintura aos

joelhos. Já as pessoas de classe social inferior

usavam blusas, calças e vestidos simples.

Nos anos 90, o auge é a androginia. Ternos, blazeres, calças retas, para ambos os sexos. A partir desta década

surgiram as supertops, modelos cotadas e muito requisitadas que, com seus corpos muito

magros, influenciam a estética e o padrão da época.

No século 21, é possível encontrar todos esses

estilos ditos acima mistura-dos nas coleções das

lojas. Hoje, a moda no Brasil vai e volta com tudo o que era usado antiga-mente e as lojas seguem essas tendências antigas

democratizando a moda e dando a oportunidade para as pessoas escol-herem o que faz elas se sentirem melhor e mais

confortável.

Já nos anos 70, o estilo hippie domina a moda jovem, com

calças boca-de-sino e batas estilo indianas. Mas essa também é a época da discoteca, do brilho,

do exagero. Com a novela “Dancing Days” as jovens se

começaram a usar roupas colori-das e meia arco-íris para ficarem igual à personagem interpretada

pela atriz Sônia Braga.

55

Tamanho do Mercado

Segundo a ABIT (Associação Brasileira de Indústria Têxtil), o faturamento da indústria nacional é estimado em US$ 52 bilhões (em 2009 o montante foi de US$ 47 bilhões), fazendo do Brasil o quinto maior produtor têxtil e também segundo maior gerador de primeiros empregos do mundo, como mais de 1,65 milhão de trabalhadores, dos quais 75% são formados por mão-de-obra feminina. A cadeia têxtil representa mais de 17,5% do PIB da Indústria de Transformação e cerca de 3,5% do PIB total brasileiro. Com esses números positivos, o Brasil é o mercado emergente mais atraente para varejistas de roupas. Com taxas de inflação mais baixas, os gastos dos consumidores neste setor irão aumentar. Brasil em números:

- 24 mil indústrias têxteis- 1,2 milhão de empregos- 6,4 bilhões de peças produzidas por ano- US$ 47 bilhões em valores de produção - US$ 177 milhões exportados - US$ 1.073 bilhão importado - US$ 181 milhões investidos (em máquinas e equipamentos)

Fonte: IEMI 2010.

Estes números são do mercado legal, ainda que o ilegal deva ter números significativos também já que ele é bem expressivo. O mercado têxtil no Brasil está sempre em crescimento. Isso pode ser conseqüência do aumento da renda da classe média e também da diminuição do índice de desemprego. As pessoas estão cada vez mais comprando e investindo em sua imagem. As facilidades de crédito e parcelamento das compras ajudam muito no desenvolvimento deste setor, mesmo com valores mais baixos. O crescimento da taxa de consumo nos últimos cinco anos no Brasil é de mais de 20%, segundo a empresa de consultoria A.T. Kearney.Como em sua maioria, as produções estão mais localizadas no sudeste. Esse mercado é maior tanto em produção quanto em venda de roupas. Os maiores números de lojas também se localizam nessa região, onde a renda da população também é maior. Para expressar esses números, foi feito um o levantamento do número demográfico de cada cidade em que a Prefácio se encontra versus o número de lojas e confecções encontradas. O número da população está baseado no somatório da quantidade de mulheres com idades de 15 a 34 anos, o público-alvo da Prefácio. Esta análise servirá para entender o mercado de cada região em que a marca está inserida, como o número de possíveis concorrentes e também o número médio da possível clientela da loja.

56

População alvo nas cidades em que a Prefácio possui lojas.

Fonte: IBGE, 2011

População feminina entre 15 e 35 anos

Quantidade de lojas de roupas femininaQuantidade de habitantes por loja

9,952,557

3046

326

Rio de Janeiro



22,389

3046

326

Cabo Frio



77,587

310

250

Niterói



1,409,900

335

396

Natal



56,141

586

95

Vitória



71,003

235

302

Campos dos Goytacazes



12,646

18

702

Maricá

57

Com esses quadros, é possível perceber a oportunidade de impacto que a Prefácio tem nessas cidades. Essa é uma grande chance para desenvolver bem sua marca, o marketing de serviços e o de relacionamento.Sazonalidade A indústria têxtil apresenta sazonalidades ao longo do ano. Ela possui fases de declínio e aumento na produção, o que pode não estar diretamente ligado à questão da moda e das tendências. A sazonalidade é a importância que a economia exerce sobre a queda na produção e, consequentemente, nas vendas. O cenário econômico afeta a produção. Características como gastos do consumidor devem ser consideradas. Analisando o mês de janeiro, por exemplo, percebe-se que há uma queda na produção, fato que se deve à restrição da maioria dos consumidores em fazer compras, visto o número de contas a serem pagas, como IPTU e outros impostos. Isso afeta as vendas e faz com que as roupas não precisem de uma rápida reposição.Projeções de Mercado Segundo a ABIT, o setor têxtil prevê uma projeção de crescimento de mercado de 10% em relação a 2010. O investimento no mercado deve superar os 175 milhões de reais. Já a tendência de alta de preços do algodão continuará em 2012. O aumento da demanda e a quebra das safras em importantes produtores mundiais fez o mercado revisar a previsão de estabilidade nos preços. O setor continuará crescendo. A indústria têxtil no Brasil pode crescer 5% ao ano e chegar a uma receita de aproximadamente 118 bilhões de reais até 2016.

3.2 Canais de distribuição

A Prefácio fabrica suas próprias peças e possui apenas um intermediário entre a fábrica e o consumidor, o varejo, caracterizando um canal de distribuição de nível 1. Atualmente, a marca conta com três tipos de intermediário: lojas próprias, quando opta pela verticalização dos canais; franquias e lojas multimarcas.

Após a abertura de quatro lojas próprias (uma se tornou franquia posteriormente), a Prefácio optou pelo modelo de expansão através de franquias. Apesar do sucesso das lojas, alguns fatores pesaram na decisão dos donos para a escolha de franquias, como a dificuldade em administrar tantos estabelecimentos, ainda mais fora do estado do Rio de Janeiro. Hoje, são duas em fase de abertura: Vitória-ES e Natal-RN. A de Campos dos Goytacazes-RJ foi a principal experiência nesse sentido até agora. A loja de Campo Grande-RJ deixou de ser loja própria e passou a ser franquia.A empresa tem realizado investimentos para ter maior visibilidade e posicionar a marca no mercado e garante aos franquea-dos vantagens como:

Avaliação de ponto comercial; Projeto de arquitetura da loja; Assessoria na aquisição de materiais e produtos; Treinamento de colaboradores; Assessoria na aquisição das peças da coleção e adequação regional; Treinamento do sistema de informática; Manual do franqueado; Treinamento para montagem de vitrine; Planejamento de compras e administração de estoque.

Atualmente, a Prefácio utiliza apenas o excedente do seu estoque para produzir o que é vendido a lojas multimarcas. Como já mencionado, a empresa espera produzir só para vendas em lojas próprias e franquias muito em breve.EstoqueTodas as coleções são iniciadas com aproximadamente mil peças de roupa, sendo abastecidas semanalmente ao longo do semestre, de acordo com a demanda das lojas. Algumas peças especiais são desenvolvidas durante a coleção, mesmo com esta completamente pronta desde o início da temporada.

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Farm

Segundo dados retirados do site da Farm (farmrio.com.br), a marca surgiu no ano de 1997 no Rio de Janeiro com um estande pequeno na Babilô-nia Feira Hype, onde se instalavam apenas marcas iniciantes e alternativas. Com suas roupas cheias cores, estampas e descontração, o sucesso veio rápido. Seus donos resolveram logo expandir seu negócio e em 1999 abriram a primeira loja em Copacabana. Em 2001 surgiu a segunda e terceira loja, em Ipanema e Barra da Tijuca, respectivamente. A partir daí, seus sócios resolveram pensar no posicionamento da marca, no mix de produtos e na escolha dos pontos de venda. Após uma análise, a marca foi expandida para outros lugares do Rio de Janeiro e também para Belo Horizonte, São Paulo, Bahia, Pernambuco, Distrito Federal, Ceará, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, Pará, Rio Grande do Norte, Goiás, Espírito Santo e Sergipe. A marca tem 37 lojas espalhadas pelo Brasil, emprega mais de 700 funcionários, incluindo 22 estilistas, que produzem 500 mil peças por coleção. O sucesso é tamanho, que para os lugares onde não há loja a Farm inaugurou neste ano o seu E- Commerce, a “E-Farm”. Além de propor-cionar uma visão geral de toda a coleção, a plataforma digital também permite a entrega em todo o Brasil, aumentando a capilarização da entrega.

Diferencial competitivo: O maior diferencial da Farm são suas estampas únicas que chamam atenção e que mais nenhuma outra loja tem. Seu público-alvo a reconhece justamente pelas estampas e cortes diferentes. Produto: As roupas da Farm são sempre diferenciadas, seja pela estampa ou pelo corte. É fácil reconhecer uma peça da loja justamente por todo esse cuidado. Além de ter uma identidade visual muito forte, ela ainda padroniza botões e “tags” especiais para identificar de qual coleção se trata. A Farm possui a marca de roupas normal e também a linha “Home” e “Praia”, com acessórios para casa e também moda praia. Sempre com as estampas da coleção, seus maiores sucessos. A Farm dentre todas as lojas com o mesmo estilo, é a que pratica a estratégia de preço mais alta. Ela tem um posicionamento de “garota-carioca-zona-sul” e, por essa imagem, tem o preço mais alto para manter o nível elevado de seus compradores. É importante ressaltar que, mesmo tendo diversas lojas fora do Rio de Janeiro, a Farm possui preços diferentes do Rio para o restante do Brasil. É possível perceber essa diferença nas etiquetas das roupas, que vem o preço do Rio e restante do Brasil e também no e-commerce. O preço da Farm se deve também pelos fornecedores que a marca utiliza, uma vez que a maioria de seus fornecedores de peças estam-padas são exclusivos da marca e, por isso, sua barganha se torna maior aumentando o preço da matéria-prima, consequentemente, elevando o preço do produto final.

3.3 Concorrência

Concorrentes Diretos O critério de escolha dos concorrentes diretos foi através da pesquisa realizada com as consumidoras das lojas Prefácio, que apontaram para essas três lojas como alternativas de compras, e também através de conversas com os proprietários da loja, que acreditam que as lojas Farm, Maria Filó e Dress To são seus maiores concorrentes por terem a essência muito parecida com a da Prefácio, pois elas atendem a mesma necessidade do cliente: se vestir bem e com estilo. Também foi realizada uma análise de mercado e tendências.

Preço médio da Farm (retirado do site da loja)

Jeans

R$ 148

Saia Longa

R$ 398

RegataR$ 49

Vestido Curto

R$ 259

Vestido LongoR$ 449

FARM

Praça:A Farm conta com 37 lojas espalhadas pelo Brasil, nos estados supracitados. No Rio de Janeiro, as lojas podem ser em encontradas em: Búzios, Centro do Rio, Barra da Tijuca (com duas lojas), Gávea, Ipanema (com duas lojas), Niterói, Leblon e São Conrado.

Evidências Físicas: Todas as lojas seguem o mesmo padrão, um ambiente aconchegante com o estilo carioca descontraído e bem colorido.

Processo: As roupas são confeccionadas na própria fábrica localizada em São Cristóvão, no Rio de Janeiro. Dali, elas são distribuídas por todo o Brasil.

Pessoas: As funcionárias da Farm são sempre solícitas e atenciosas. A cada troca de coleção, a empresa promove um workshop que conta com a participação de todas as vendedoras para interagir com a nova coleção e também com suas colegas de trabalho.

Forças: Estampas diferenciadas; preferência entre as mulheres; status e roupa de qualidade.

Fraqueza: O preço elevado perante suas concorrentes.

Promoção:A divulgação da Farm ocorre em blogs de moda, redes sociais, pelo boca a boca e pelo seu programa de relacionamento. Em sua maioria, a divulgação é espontânea. As blogueiras comentam sobre a nova coleção da loja e assim propagam a marca por todo o Brasil.A Farm também está em constante contato com seu público através do seu blog, sempre atualizado com vários assuntos e também com novidades sobre a marca. Lá, é possível encontrar promoções e assuntos de moda e interesse de seu público-alvo.Seu programa de relacionamento, o “Eu quero Farm”, é um excelente exemplo de banco de dados e como deve ser usado um bom programa de relacionamento. Constantemente, as consumidoras cadastradas recebem e-mail com novidades e promoções que a marca lança.

Maria Filó

De acordo com o site da Maria Filó (mariafilo.com.br), a loja começou em 1997 com a sua primeira loja em Ipanema. Não demorou muito para a marca crescer e se expandir para o Brasil. Com mais de 46 lojas e presença em 13 estados, ela aprimora cada vez mais o seu estilo, mas sem esquecer-se da sua essência. A empresa conta com uma equipe de pesquisa para levar o tempo todo produtos atuais e com identi-dade, valorizando os detalhes e deixando uma pitada de romance moderno, que é a cara da marca. Diferencial competitivo: o maior diferencial da Maria Filó é o cuidado que a marca tem com suas peças. É possível perceber isto desde o cabide que as roupas são penduradas, até o cheiro ambiente da loja que é vendido para as consumidoras. Todo este cuidado com suas peças reflete na imagem da marca perante suas consumidoras.

Produto: A Maria Filó tem um posicionamento mais romântico, e por isso suas roupas sempre seguem essa linha. Há muita preocupação com o acabamento das roupas, passando uma imagem de mais qualidade. A preocupação é tamanha, que o cheirinho do ponto de venda é o mesmo desde a sua primeira loja. Ele ainda é vendido como perfumador de ambientes e também de roupas.

Preço: A estratégia de preço praticada pela Maria Filó também é alta. Na loja, é possível encontrar preços acima da média das demais lojas. Esse preço deve-se pelo posicionamento da marca que tem um público-alvo de classe alta.

Jeans

R$ 189

Saia Longa

R$ 269

RegataR$ 49

Vestido Curto

R$ 179

Vestido LongoR$ 349

Preço médio da Maria Filó (retirado do site da loja)

MAR

IA F

ILÓ

Praça: A Maria Filó está em 397 pontos de venda, sendo 24 franquias e 23 lojas próprias. O restante é distribuído para multimarcas em outros estados.

Promoção:A divulgação da Maria Filó ocorre em blogs de moda, redes sociais, pelo boca a boca e pelo seu programa de relacionamento. A publicidade da marca é feita por jornais, revistas, quando publicam alguma de suas peças em editorias. A Maria Filó faz algumas promoções em seu blog que geralmente envolve sua página no facebook para ter um ciclo entre blog e rede social.Ela possui seu banco de dados e utiliza sempre no envio de catálogos com as novas coleções. O uso de e-mail não é tão freqüente, mas é usado para divulgar algumas novidades da marca.

Evidências Físicas: As lojas seguem o mesmo padrão: decoração com cores claras, músicas atuais e o perfumador de ambiente.

Pessoas:As vendedoras da Maria Filó são totalmente atenciosas e prestativas. Sempre bem arrumadas e dispostas a ajudar no que for necessário.

Forças: Excelente atendimento, roupas com estilo próprio e ótima estrutura das lojas.

Fraqueza: O seu preço elevado perante a concorrência.

DressTo

De acordo com o site da marca, a DressTo teve um início sem pretensões. A dona, Thatiana Amorim começou a desenhar roupas e o boca-a-boca foi tão grande que quando percebeu já vendia peças para mais de 5 mil lojas no Brasil. Hoje, a DressTo tem mais de 60 lojas espalhadas por todo o Brasil.Diferencial Competitivo: o diferencial da marca são suas roupas inovadoras e focadas mais para uma finalidade. São roupas com um apelo mais arrumado, para serem usadas em festas e saídas à noite. Por isso, quando as consumidoras querem comprar roupas com esse fim, se dirigem para a loja.Produto:A “Dress” possui um posicionamento mais abrangente no Rio de Janeiro. Ao contrário das outras duas concorrentes descritas anteriormente, a DressTo tem um público mais diversificado. Suas roupas são mais arrumadas para saídas à noite e não tão casuais quanto as outras concorrentes.

O preço da marca é parecido com os demais. A estratégia praticada é basicamente a mesma com as outras marcas. Preço alto por uma quali-dade boa, ele é o que mais se assemelha com a estratégia da Prefácio.

Jeans

R$ 298

Saia Longa

R$ 246

RegataR$ 64

Vestido Curto

R$ 298

Vestido LongoR$ 259

Preço médio da DressTo (retirado do site da loja)

DRES

S TO

Forças:Lojas bem estruturadas

Praça: A DressTo está presente no Rio de Janeiro, com 16 lojas no total, em São Paulo, Minas Gerais, Espírito Santo, Sergipe, Ceará, Paraíba, Alagoas, Bahia, Rio Grande do Norte, Pará, Distrito Federal, Goiás, Paraná e Rio Grande do Sul. Os pontos das lojas são escolhidos de acordo com o posicionamento da marca e ficam localizados sempre em pontos estratégicos para seu público-alvo, como shoppings.

Processo: As roupas são confeccionadas e enviadas para todo o Brasil através de uma distribuidora.

Pessoas:O atendimento da loja não é excelente e peca muito neste quesito. Suas vendedoras parecem não ser bem treinadas e chegam a demonstrar insatisfação ao atender clientes.

Promoção:A divulgação da marca ocorre em blogs de moda, redes sociais, pelo boca a boca e pelo seu programa de relacionamento.A DressTo possui um blog que é frequentemente atualizado com novidades e outros assuntos recorrentes do mundo da moda, além de dicas para os finais de semana.Assim como as outras marcas, a DressTo geralmente faz algumas promoções em seu blog para ter mais acessos e divulgar a sua fan page do Facebook.

Fraqueza: Atendimento ruim.

3.3.1 Mapa perceptivo da concorrência

Com as análises realizadas dos concorrentes diretos, foi possível dar notas referentes ao marketing mix que é realizado por cada marca. Como é visível no gráfico, a concorrente Farm tem as melhores notas.

3.3.2 Matriz de Atratividade da Concorrência

A matriz da atratividade da concorrência serve para fazer uma comparação com base nos fatores que são importantes para a empresa. Essas quatro características foram baseadas na pesquisa realizada com consumidores da Prefácio. Os resultados aponta-ram importantes atributos para analisar as quatro empresas do ramo. O preço é um fator determinante na hora da compra, pois as clientes não fazem tantas comparações por se tratar de um produto, muitas vezes, de compra por impulso. O estilo das roupas também influencia muito na hora da decisão, justamente por as empresas não terem grande diferencial, como antes falado, uma vez que todas elas seguem as tendências de modas e seu diferencial é focado em apenas no estilo e essência de cada marca, porém as peças muitas vezes são iguais. A empresa que tiver uma coleção maior e mais diferenciada terá um diferencial na hora da decisão de compra. O atendimento é uma característica importante, pois os clientes muitas vezes julgam uma loja pelo serviço prestado e muitas vezes deixam de comprar por não serem bem atendidos. A última característica é a se a loja está de acordo com a tendência de moda, que muitas vezes é um fator decisivo na hora da compra. Com essa análise, foi possível perceber que a Farm é a que melhor pontua nesses quatro atributos. A Prefácio peca por ter poucos pontos de venda e comunicação pouco expressiva.

Prefácio

Farm

Maria Filó

Dress to

CARACTERÍSTICA PESO PREFÁCIO FARM MARIA FILÓ DRESS TO

TOTAL 85 89 84 73

PreçoEstilo das peçasAtendimentoRoupas de acordo com as tendências da moda

0,30,20,20,3

9 (27)8 (16)9 (18)8 (24)

7 (21)10 (20)

9 (18)10 (30)

7 (21)9 (18)9 (18)9 (27)

8 (24)7 (14)7 (14)7 (21)

66

3.3.4 Benchmarking

Ao analisar a marca Farm, os proprietários da Prefácio a consideram como um modelo a ser seguido. Desde o cuidado com as peças na produção inicial até o site e seu e-commerce. Desta forma, a marca Farm teve uma maior atenção que deverá servir de exemplo de como a Prefácio poderá se expandir e continuar com todo o cuidado e preocupação que tanto zela.

Farm

Como dito na descrição da concorrên-cia, a marca possui 37 lojas espalhadas e com previsão de expansão internacional para o ano de 2012. A Farm virou um sucesso no cenário carioca e, consequentemente, essa fama ampliou para o restante do Brasil. Mesmo com sua expansão, a marca e sua organização cresceram junto com a ideia. Seus proprietários apostaram na ideia e foram atrás para fazerem a marca continuar esse sucesso que é aqui no Rio de Janeiro no restante do Brasil. Para esse sucesso continuar, a marca conta com toda uma estrutura na fábrica, na loja e também no seu site e banco de dados das clientes. Fábrica: é localizada em São Cristóvão, no Rio de Janeiro e toda a sua produção é realizada lá.

67

Loja: As lojas da Farm são sempre bem decoradas e com o estilo da marca. Todas sempre bem arrumadas e com suas vendedoras alinhadas com o posicionamento que a marca quer transmitir ao seu público-alvo. Não foi à toa que a marca ganhou em 2010 do Global Fashion Awards o prêmio de Melhor Experiência de Compra.

Eu Quero Farm: É o programa de relacionamento da Farm. As meninas que possuem o “chaveirinho” identificador possuem inúmeros benefícios, inclusive quando o E-Farm foi lançado, somente quem era cadastrada no banco de dados da Farm que podia entrar primeiramente na loja virtual e ainda tinha o benefício de convidar uma amiga para fazer parte. As meninas que participam do “EQF” no lançamento de todas as coleções têm o privilégio de serem as únicas a verem a coleção nas lojas e partici-parem de um coquetel exclusivo. Além de promoções exclusivas no aniversário, e-mail com novidades da marca.

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3.4 Consumidor

É quase impossível não se render às compras rotineiras. Tudo influencia a comprar: a publicidade, os jornais, as revistas, as vitrines, as pessoas, as condições de pagamento. A sociedade capitalista da atualidade é marcada por uma necessidade intensa de consumo. Com isto, a maioria dos consumidores se torna consumidores por impulso, cada vez que mais é possível encontrar os chamados “consumistas”. Eles possuem diferentes perfis, inclusive as consumidoras da Prefácio. Os consumistas são aqueles que sempre compram impulsiva e compulsiva-mente. Geralmente, são atraídos por anúncios ou vitrines bem decora-das que chamam a atenção deles. O mundo contemporâneo está na era do consumismo, e este tempo é marcado pelas relações entre o indivíduo, a sociedade e os valores que cada um coloca sob eles. As roupas ou os objetos não têm tanto valor pela sua funcionalidade, mas sim pelo o que eles transmitem e representam para a sociedade em si e isto justifica as constantes compras. Por isso, cada vez mais o consumo aumenta, pois a moda está perfeitamente integrada a este sistema. Esse diagrama representa as motivações do comportamento do consumidor. Representa a razão, emoção, as atitudes e o social apela-tivo da compra.

Fidelidade

“Prefácio é uma marca legal e moderna”

Eu preciso Eu pegoEu quero Vou pegar mais

“Vou me sentir sensual”“Eu preciso de uma blusa”

DESE

JOS

NEC

ESSI

DADE

S

RelevânciaCultural

ConexãoEmocional

Propósito

69

3.4.1 Público-alvo

Para Kotler (2004), a definição de público alvo é: possíveis compra-dores dos produtos de determinada empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer. A empresa define seu público-alvo como pessoas jovens das classes A e B divididas nas seguintes categorias: pessoas que desejam comprar roupas para uso próprio de maneira rotineira, este representando o consumo mais freqüente das roupas da Prefácio, e outras que buscam um produto adequado para datas comemorativas, com o propósito de presentear alguém ou a si mesmo. Atualmente, as heavy users da Prefácio podem ser consideradas aquelas que compram por impulso.

3.4.2 Perfis dos Clientes Atuais

A cliente Prefácio é jovem, descolada, criativa, despojada e descontraída. Ela empresta todos esses atributos à marca, que a devolve em forma de estilo. O público influencia o negócio e o negócio influencia o público. É um ciclo. A roupa e os acessórios são uma forma de expressão. Vestir Prefácio é afirmar todos os atributos da marca em si mesma. Atributos esse que já fazem parte da vida delas, quando ouvem Jason Mraz, quando interagem no Facebook ou quando vão à boate dançar a noite toda. O relacionamento cliente/loja torna-se íntimo. Está no cotidiano. As vendedoras deixam de ser apenas vendedoras. Viram influenciadoras de moda e, em um nível mais profundo, amigas. Parece que estão batendo um papo na faculdade. Através das análises e observações nas visitas às lojas Prefácio, cujo objetivo geral era identificar e conhecer as características e os hábitos dos consumidores, foi possível identificar que os clientes atuais são mulheres, dos 16 aos 30 anos, das classes A e B. O comportamento da cliente é comprar as roupas para si própria, em sua maioria, não por estar precisando daquela peça, mas sim para estar na moda. Geralmente, estão em situações de lazer e descontração que, combinadas com o clima das lojas, fazem com que elas fiquem mais tempo, podendo observar cuida-dosamente todas as roupas e acessórios vendidos. As clientes têm perfil de acordo com o local em que moram, pois os hábitos e costumes de Natal, por exemplo, não são os mesmos do que o do Rio de Janeiro. Em geral, são pessoas antenadas com a moda, com um estilo mais “romântico”, que gostam de se vestir bem e com roupas de qualidade.

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Com a realização da pesquisa, foi possível apontar os seguintes perfis das clientes Prefácio: Patricinha: meninas que têm um lado vaidoso mais aflorado que as demais. Se preocupam sempre com o que está na moda e desejam seguir as tendências. São consumidoras que compram assiduamente roupas. Essas são responsáveis por 25% das compras realizadas na Prefácio. Geralmente, são clientes com um gasto elevado por compra e que compram frequentemente. É um público mais novo que as demais, saindo da adolescência e entrando na fase adulta; por isso, precisa de um estilo mais chamativo para poder se afirmar perante a socie-dade.

IT Girl: consumidoras que seguem a moda ao pé da letra e sempre usam o que é estipulado pelas revistas de moda. Estão sempre atrás de tendências e também são responsáveis pela repercussão da moda. Constituem 15% das consumidoras atuais da Prefácio. São clientes que estão sempre atentas ao que está sendo usado em outros lugares e também em lojas. São fieis à marca e o gasto do ticket médio também é elevado. São mulheres de 20 a 25 anos e que levam a essência à Prefácio com elas.

Descolada: meninas que se importam em se vestir bem, mas com conforto e originalidade. Tem estilo próprio e caracterizam-se por ser comunicativas e alegres.As consumidoras com o perfil “descolada” são 25% do perfil da loja. Dos atributos que elas valorizam, está principalmente a qualidade da roupa e o estilo da loja. Esses dois são muito importantes para a tomada de decisão na hora da compra. Não são consu-midoras fieis à loja e sim ao seu estilo próprio de se vestir. Estão na faixa de idade de 25 a 35 anos e usam as roupas para sair à noite e trabalhar.

Romântica com atitude: meninas sonhadoras, que vivem intensamente, mas sem perder sua atitude e jeito de ser.Elas são 35% das clientes da Prefácio, identificam-se com a marca e o estilo que ela transmite. Sempre que tem novidades, elas vão até uma loja para conhecer e também quando precisam comprar roupas para uma ocasião especial. Seu gasto médio na loja é de R$250 e possuem uma compra rotineira. Prezam pelo atendimento, ambi-ente e também pela tendência que a Prefácio está seguindo. Elas usam a roupa para sair à noite, ir à faculdade e ao cinema. São consumidoras que levam a essência da marca e a propagam para outras mulheres.

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3.4.3 Atributos de Compra

Em conversas informais com algumas consumidoras das lojas Prefácios, foi possível perceber os atributos mais valorizados por elas: a qualidade das roupas, o atendimento das lojas com os aspectos físicos e sensoriais e o estilo das roupas. A qualidade das roupas é o atributo mais valorizado, pois o preço das lojas está entre médio para alto comparado às demais; logo, é necessário ter uma peça de qualidade para justificar o preço. O atendimento das lojas também foi citado como importante na hora da compra. As vendedoras são instruídas a dar total atenção à cliente na loja e ajudá-la no que for necessário, e isso foi percebido durante as visitas às lojas. O estilo das peças foi também foi um dos mais citados, justa-mente pelo posicionamento da Prefácio de ter um diferencial com-parado às suas concorrentes. Ela segue seu estilo próprio com roupas feitas pela própria estilista da marca, Nathália Lima.

3.4.4 Papéis de Compra

No caso das observações e conversas com as consumidoras da marca, os iniciadores obviamente foram as próprias clientes; os influ-enciadores, no geral, foram amigos, familiares e também grande parte as vendedores das lojas; os decisores foram os próprios consumi-dores ou algumas vezes seus parentes ou pessoas próximas, como mãe e pai.

72

3.4.5 Processo de Compra

O Processo de Compra (Kotler, pg. 200 – Ano: 2000) é basicamente formado por cinco etapas. O primeiro deles é o Reconhecimento da Necessidade, que pode ser provocado por um estímulo interno ou externo, quando os consumidores percebem que têm uma necessidade. O impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. Outra forma de pensar em motivação é em termos de satisfazer necessidades que sejam utilitárias ou hedônicas. As necessidades utilitárias são as funções básicas e benefícios materiais, já as necessidades hedônicas são as necessidades relacionadas à busca pelo prazer e auto-expressão.

A segunda é a Busca de Informação, ato de o consumidor procurar mais infor-mações sobre determinado produto. Nesse caso, existem dois tipos que podem se distin-guir em dois níveis de interesse: atenção elevada (quando o consumidor é mais receptivo a informações sobre o produto e busca ativa de informação (é quando o consumidor vai atrás das informações, seja na literatura, internet, amigos). As fontes podem ser divididas em quatro grupos: fontes pessoais (amigos, família, vizinhos...), fontes comerciais (propaganda, vendedores...), fontes públicas (meios de comunicação de massa...) e fontes experimentais (manuseio, uso do produto...). Dentre esses grupos, a que consegue influenciar de maneira mais efetiva, é a fonte pessoal, pois devido à cultura das pessoas, elas tendem a não acreditar em comercias de televisão, passando assim a dar mais credi-bilidade ao que pessoas mais próximas ou usuários de determinado produto tem a dizer sobre ele.

“Costumo comprar roupas porque sou viciada em roupas e em sapatos. Então qualquer ida ao shopping já é motivo para gastar.”Claudia Alves, 23 anos.

“Não conhecia a Prefácio. Uma vez andando por Icaraí com uma amiga ela me levou até a loja e a partir daí sempre que possível eu dou uma passadinha lá para ver as novidades”

Amanda Piquet, 22 anos.

73

A terceira etapa é a Avaliação de Alternativas, que é como o consumidor processa as informações das marcas e faz um julgamento de valor final. Com base nas informações coletadas, os consumidores avaliam e identificam maneiras de satisfazer seus desejos e necessidades. Em geral, esta etapa envolve a decisão de quais atributos ou características são mais importantes. Alguns desses atributos ou características são mais satisfatórios do que outros.

A quarta etapa é a Intenção de Compra, que leva à Decisão de Compra. Porém entre esses atos há dois fatores que podem interferir na compra. O primeiro fator é a atitude dos outros, que pode ser de duas formas: negativa, quando alguém ou “o outro” critica de forma depreciativa a preferência do consumidor; e positiva, quando alguém apóia a preferência do consumidor. O segundo são os fatores situacionais imprevistos, que podem surgir e mudar a intenção de compra, como exemplo: o atendimento recebido durante o processo de compra.

A quinta etapa é o Comportamento Pós-Compra, que é quando o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação sobre o produto. Nessa etapa, existem três ações a serem notadas: a Satisfação Pós-Compra, que mede o nível de satis-fação do cliente, sendo (1) desapontador nos casos em que o produto não atinja as expectativas do cliente, (2) satisfeito se alcançar as expectativas e (3) encantador se superar suas expectativas; as Ações Pós-Compra, que são uma maneira de a empresa manter relações com o cliente depois da compra, mostrando-o que comprar aquele produto foi a melhor escolha que ele pôde ter feito.

“Sempre comparo as lojas Prefácio e DressTo. Escolho pelo preço das peças e por ela ser mais diferente do que todas as meninas estão usando... Geralmente, compro mais na Prefácio.”

Beatriz Barros, 22 anos.

“Fui a primeira vez na Prefácio e gostei tanto de atendimento e das roupas que voltei mais vezes.”Amanda Piquet, 22 anos.

“Odeio o atendimento da Farm. As vendedoras são muito metidas e por isso evito ir à loja. Gosto de ser bem atendida e lá não sou.”Júlia Pereira, 25 anos

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3.5 Outros públicos de relacionamento

A família Lima: a Prefácio é uma empresa familiar e tem na alta gerência pessoas muito próximas, que moram juntas. Pais, filho e filha comandam as áreas mais importantes da empresa. Apesar de separarem bem a vida pessoal do trabalho, obvia-mente esse tipo de relacionamento afeta as decisões mais importantes do dia a dia, como uma briga ou uma data comemorativa.Franqueados: público que tem papel fundamental na expansão da Prefácio. Já há franquias da marca em outros estados do Brasil. São sempre cuidadosamente selecio-nados devido à preocupação da empresa em cuidar dos mínimos detalhes. Os franqueados são a ponte da Prefácio com o público e, a partir de agora, terão grande influência nas decisões estratégicas da empresa. Apesar de a Prefácio fornecer toda a estrutura necessária para a abertura e a manutenção de uma franquia, os canais de comunicação mais utilizados com esse público são telefone e email. O grande elo entre a empresa e os franqueados é a supervisora de franquias, Aline. Ela é responsável por verificar os problemas e fornecer feedback dos lojistas à fábrica. Informações sobre vendas e cadastros de clientes são enviados através de um software online.Gerentes/Vendedoras: público de grande importância, pois fazem o contato direto com os clientes. As gerentes/vendedoras de loja participam de workshops periódicos com treinamento técnico e motivacional, normalmente em um sítio localizado na cidade de Maricá. São todas mulheres e se vestem com as roupas da própria marca para trabalhar. Devem estar sempre com tudo organizado de acordo com a demanda da fábrica, pois podem ser surpreendidas pela chegada repentina da supervisora, que não avisa quando visita as lojas. Todas trabalham com salário fixo e comissão sobre as vendas. Identificadoras de tendências: freelancers pagas pela Prefácio para viajar e trazer informações e tendências da moda de fora do país. Não são utilizadas com grande freqüência, pois as pesquisas pela internet e os workshops com consultoras de moda costumam suprir essa necessidade. Consultoras de moda: público que é referência para a Prefácio quando o assunto são as tendências da moda. Normalmente, interagem com os donos da empresa em workshops e treinamentos nos quais as consultoras trazem novidades sobre o mercado de confecção e a moda de fora do Brasil. Vendedoras dos fornecedores: público que informalmente solta informações sobre as compras das concorrentes, influenciando a decisão de compra da própria Prefácio. Ex.: se a Farm está comprando muito um mesmo tecido, é provável que ele esteja na moda e será utilizado em grande quantidade, fazendo a Prefácio apostar mais na compra daquele tecido, mesmo não sendo uma prioridade inicial. Agência de publicidade: por não possuir uma área de marketing, a Prefácio fica muito dependente de uma agência para fazer a comunicação inteira sobre uma nova coleção. Até pouco tempo, existia um responsável pela área. Com a saída dele, a empresa está buscando um novo profissional. Blogueiros: é um público com forte influência na decisão de compra. Os blogs de moda dão dicas de como se vestir e apresentam tendências nacionais e internacion-ais, além das marcas que estão se destacando. Um bom relacionamento com os blogueiros é essencial para qualquer marca de moda atualmente.

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AS TENDÊNCIASMacroambiente

4 Análise Externa – Macroambiente

4.1 Demografia

A classe C está em alta no cenário atual brasileiro. No entanto, quando se trata de consumo de moda, é a classe B que merece os holofotes. De acordo com o Critério Brasil, a classe B representa atualmente 24% das famílias que residem na área urbana e apresentam renda média familiar aproximada entre R$ 3.000 e R$ 12.000. Dos R$ 136 bilhões previstos no mercado da moda para 2011, R$ 56,3 bilhões (42% do consumo total de moda) serão movimentados pela Classe B.

O crescimento e representatividade da Classe B dentro deste mercado apresenta um importante impacto para o negócio da Prefácio.A Classe B como maior responsável pela movimentação financeira no segmento de moda pode ser absorvida como ponto estratégico no posicionamento da Prefácio. Uma vez que este já é um dos principais públicos da empresa atualmente, os planejamentos futuros devem ser ainda mais estruturados e focados de maneira a favorecer e guiar ações que priorizem este público. Desta forma, a Prefácio pode capitalizar em cima desta tendência demográfica, além definir melhor e com maior assertividade o seu público-alvo.

78

4.2 Economia

Aumento do Preço do Algodão

O algodão pôs o mercado têxtil mundial em alerta. Segundo o portal de notícias da indústria têxtil, o Textília, o segundo maior produtor e consumidor de algodão, a Índia, que está com o estoque muito baixo e precisa atender a crescente demanda interna, logo não irá exportar a fibra. Já a China, o maior produtor, tem projeções de menos 550 mil toneladas produzidas. O reflexo no Brasil já é alto, uma vez que o aumento dos preços de vestuários do varejo já é percebido. O preço do algodão era de R$ 2,50 o quilo em janeiro de 2010 para R$ 6,50 a R$ 7 em 2011. A indústria têxtil já sofre com o aumento de 10% no preço do algodão.

“Um dos grandes riscos para a indústria têxtil em 2011 serão os preços e o suprimento de algodão, mas também precisamos enfrentar outros problemas já conhecidos no Brasil, como a desoneração da folha de pagamentos de uma indústria intensiva de mão-de-obra como é a têxtil”Diretor Superintendente da ABIT, Fernando Pimentel

Aumento da renda no Brasil

Com o aumento da renda no Brasil, cerca de 48,7 milhões de pessoas entraram na classe A, B e C no Brasil, o que resulta em um cresci-mento de 47,94%, de acordo com a pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), do início de 2003 até maio deste ano. Somente na classe C, foram 39,5 milhões de novos integrantes no período, um aumento de 46,57%. Com isto, e também com a disponibilidade de crédito cada vez maior, o consumo no país foi impulsionado e incentivado.

A Associação Brasileira da Indústria Têxtil (ABIT) fez uma projeção de aumento de 3,5% no faturamento do setor em 2011, na com-paração com 2010. Com estimativa de alcançar US$ 54 bilhões em vendas, o resultado representa elevação em ritmo menor do que em 2010 frente a 2009, quando as vendas subiram 9,2%. O setor registrou um déficit de US$ 3,5 bilhões na sua balança comercial, mas registrou alta no faturamento US$ 52 bilhões contra US$ 47,6 bilhões de 2009.

Fonte: FGV

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4.3 Legislação

Aspectos legais

O sistema legislativo brasileiro não possui uma lei específica que afete diretamente o segmento de moda. Porém, é importante destacar o papel do Simples para microem-preendedores.O Simples, como o nome diz, é um sistema simplificado de cobrança de impostos para micro e pequenas empresas que vigora há mais de quatro anos. Até agora, 5,2 milhões já ader-iram ao programa, o que, segundo o Sebrae, representa 88% das micro e pequenas empresas do país. Segundo a nova configuração do Simples, de agosto de 2011, microempresas terão teto de R$ 360.000,00 de faturamento. O teto anterior era de R$ 240.000,00. A lei aprovada pela presidente Dilma Roussef é uma grande vitória para os empreendedores brasilei-ros, principalmente porque permite a eles sonhos mais altos e diminui o medo de crescimento desse tipo de empresa.

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4.4 Cultura

É quase impossível encontrar alguém que não cuide do corpo, aparência e visual. Os recursos estão cada vez mais baratos e disponíveis para qualquer tipo de pessoa, mais acessíveis e fáceis de encontrar. Isso tudo porque as pessoas fazem questão de estar bem vestidas, de bem com a saúde e com boa aparência. Nesta era de consumismo, o que não falta são produtos e pessoas dispostas a investir para se sentirem bem. Os hábitos estão mudando, seja em uma reeducação alimentar ou em investir um pouco mais na hora da compra de uma peça de roupa ou em uma maquiagem ou produto para o cabelo. A vaid-ade está em alta e é um dos assuntos mais valorizados pelos jovens brasileiros. Em 2005, MTV realizou uma pesquisa com jovens brasileiros com idades de 15 a 30 anos, moradores das principais capitais brasileiras, de classes A, B e C. Com uma lista de 16 adjetivos que poderiam caracterizar a sua geração, mais de um terço dos entrevistados (37%) optou pela palavra "vaidade". "Con-sumismo" veio em segundo lugar. Além desses adjetivos, a pesquisa apontou que 75% praticam esportes e 31% tentam consumir alimentos diet ou com baixa quantidade de calorias, que 55% aprovam as cirurgias plásticas com finalidades estéticas e 41% se esforçam para estar em dia com a moda.

A valorização da imagem nunca esteve tão evidente. É possível perceber que a aparência é uma das questões mais importantes e está diretamente ligada à ideia de felicidade. Os padrões impostos pela mídia são responsáveis por toda esta mudança na sociedade. As pessoas estão constantemente em busca de perfeições pela aparência e pela moda. Muitas vezes fazem loucuras para conseguirem atingir estes padrões assim se tornando escravos da vaidade. Com essa constante busca pelo novo e pelo padrão imposto, isso é uma oportunidade para a Prefácio estar sempre presente na vida de suas consumidores com seus estilo e suas inovações na moda.

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4.5 Tecnologia

Tecnowear

No mundo da moda, existem tendências na evolução dos tecidos utilizados nas roupas, a tendência é chamada de Tecnowear. Atualmente, essa evolução é muito utilizada na confecção de roupas esportivas. Estudos indicam que essas inovações refletem na moda do dia-a-dia. No passado, biquínis eram feitos com materiais muito pesados e de alta absor-ção, hoje já se obtém um produto de qualidade muito diferente do original, leve e de baixa absorção.

Texto extraído do blog de moda Cultura Mix:

“Os tecidos tecnológicos hoje são desenvolvidos com propostas muito diferenciadas, buscando o conforto e o bem estar dos usuários e também buscando facilitar a vida dessas pessoas. As inovações, antes limitadas ao setor esportivo, conquistam cada dia mais as ruas e as passarelas da moda.Além dos benefícios e da facilidade desses tecidos, as novidades com relação ao acabamento, textura e os aspectos visuais permitem aos estilistas uma exploração maior dessas características, proporcionando beleza ao mesmo tempo em que agregam outras qualidades, como tecidos anti-alérgicos que permitem a respiração do corpo, ao mesmo tempo proteg-endo contra microorganismos e raios ultra-violetas de ultrapassarem as fibras, além de tecidos que não amassam (muito finos sem serem transparentes). Enfim, a indústria têxtil vem se empenhando muito na pesquisa e no desenvolvimento de tecidos com diferenciais que atendem as necessidades e os sonhos de consumo dos criadores das coleções de moda, e que depois de algum tempo são encontradas nas vitrines das lojas.”

As novas tecnologias em tecido podem favorecer a Prefácio na confecção de produtos mais sofisticados, podendo ser usado para atender a necessidades das clientes e também criar um diferencial nos produtos existentes no mercado.

E-commerce

Nos últimos tempos, o mercado de compras online vem crescendo de forma arrebatadora, principalmente entre o público feminino. Segundo o site de pesquisa E-bit, os homens sempre foram os maiores consumidores online até o ano de 2010, quando as mulheres bateram 50% desse mercado.Apesar de a internet aumentar o número de vendas de uma marca e ofertar mais produtos com mais velocidade para as consumidoras, no mundo digital é mais difícil convencer a cliente, seja através da comunicação direta ou dos tangíveis como arrumação da loja, aspectos físicos, aroma, som ambiente, entre outros. Os consumidores ficam perdidos na com-petição com a concorrência. Portanto, o ponto negativo dessa história é que fica cada dia mais difícil fidelizar clientes através da compra online. O E-commerce deve ser pensado como uma estratégia importante para a Prefácio, pois, ao que tudo indica, é um segmento em ascensão e não deve ser ignorado. Outras empresas já estão entrando de forma agressiva neste novo ponto de venda e isso pode se tornar uma preocupação no futuro.

82

4.6 Aspectos Ambientais

A preocupação com a preservação do meio ambiente é um assunto que ganha cada vez mais importância dentro das instituições e, para isso, estão sendo criadas alternativas para driblar a escassez de matéria-prima e para incentivar o uso de materiais menos poluentes.Moda caminha naturalmente para sustentabilidade

Ao comentar sobre os enfoques da edição de 2011 do Senac Rio Fash-ion Business, a consultora Glória Kalil destacou que a indústria da moda está se encaminhando de forma natural para se tornar sustentável.

“São processos necessários. Naturalmente, o mundo se encaminha para um processo de preservação. A moda é um processo industrial e, como em todos os outros setores, está se encaminhando para a sustentabilidade”, afirmou a consultora. Uma pesquisa realizada por Simone Santos para a UFSC, baseada em dados obtidos através de um estudo de caso da Hering Têxtil S.A., traz um levantamento dos impactos causados pelo setor têxtil no meio ambiente, consid-erando seus principais insumos. No que se refere à matéria-prima, “no Brasil a participação das fibras naturais na produção têxtil chega a alcançar 71%, enquanto as sintéticas representam cerca de 24% e as artificiais atingem somente 5% do consumo. No conjunto das fibras naturais, o algodão representa 85% do total manufaturado pela indústria têxtil brasileira.” (SANTOS, Simone – Impactos Ambientais causados pela Indústria Têxtil). Para se atender às exigências ambien-tais, é necessário atentar para a procedência da matéria-prima, desde o plantio à extração.

No que se refere às etapas de produção, a etapa de confecção produz poucos resíduos, que são facilmente reciclados. A maior preocupação seria com o óleo utilizado para lubrificação de máquinas e equipamentos, bem como outros elementos utilizados para manutenção destes equipamentos.

Apesar de ser um tema que ganhou muita força nos últimos anos, a sustentabili dade pode ser usada como diferencial para a Prefácio em uma nova linha de roupas. Outro impacto que pode ser gerado na empresa é a fiscalização por parte dos órgãos governamentais, que possui multas altas para quem não cumpre as leis.

83

O ESTILODiagnósticoDiagnóstico

5 Diagnóstico

5.1 Pesquisa de mercado

Para que a análise da marca Prefácio fosse mais completa e profunda, foi realizada uma pesquisa no intuito de conhecer melhor a marca e a percepção que os consumidores têm dela e de sua concorrência.Para analisar e apurar as opiniões o método utilizado foi o quantitativo por ser mais adequado para este tipo de informações que são mais objetivas e não demandam muito tempo dos entrevistados. Foram realizadas no total 35 entrevistas no Rio de Janeiro, Cabo Frio, Maricá e Niterói. Para entender melhor o negócio da Prefácio, foram realizadas pesquisas qualitativas com os proprietários da loja, seus colaboradores, consumidoras e não consumidoras. Esses dados foram fundamentais para seguir com as análises da empresa. Foram entrevistas informais, com elas foi possível conhecer a história da marca, o dia-a-dia da empresa, os proces-sos, fornecedores e expectativas.Além das pesquisas quantitativas e qualitativas, foram realizadas observações em todas as lojas do RJ, da fábrica, dos proprietários, funcionários e consumidores em diferentes dias e horários que ajudou na concepção das ações, e enriqueci-mento da análise da empresa e de todo o projeto. A conclusão é que a Prefácio possui uma imagem boa perante as suas consumidoras, porém o conhecimento da marca com as não consumidoras ainda deixa a desejar, também pelo fato da Prefácio não estar presente em lugares mais acessíveis. As consumidoras da loja procuram roupas que sejam de seu estilo, tenha qualidade e por um preço não abusivo, mas principalmente que sejam bem atendidas e bem recebidas nas lojas. Os gráficos na página seguintes demonstram alguns resultados importantes das pesquisas.

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Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo

Excelente

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

Qualidade do material utilizado

3%14%

57%

26%

Estilo das Roupas

Excelente

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

11%

49%

40%

Limpeza da loja

Excelente

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

23%

77%

Ambiente

Excelente

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

66%

31 %

3%

Preço

Excelente

Bom

Regular

Ruim

Péssimo48%

29%

6%

17%

Localização das lojas

Excelente

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

8%

43%26%

14%

9%

87

5.2 Forças de Porter

A intensidade da concorrência em uma indústria tem raízes em sua estrutura econômica básica. O grau de concorrên-cia depende de cinco forças competitivas. Segundo Michael Porter, as cinco forças competitivas são: ameaça de entrada, ameaça de substituição, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre os atuais concorrentes. Todos juntos determinam a intensidade da concorrência, bem como a rentabilidade da empresa. (PORTER,Michel E., Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência.7ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991.)

Concorrentes Marcas que vendem roupa feminina. Existe muita concorrência e pouca fidelidade dos consumidores. A conquista pelo cliente depende do estilo da roupa e do preço oferecido no produto.

Novos entrantes São novas lojas de roupa feminina. As barreiras de entrada para lojas de roupa são poucas, já que o custo para confeccioná-las é baixo e é possível abrir um ponto com um custo não muito elevado. Basta uma máquina de costura, tecidos e material. Uma das barreiras para essas novas lojas é a produção em escala, que dificulta competir com quem já está no mercado há algum tempo e algumas questões legais relacionadas à abertura de lojas, nome de marca e entre outros.

4 3 2 1

Necessidade de produzir em escala X

Regulamentação X

Possibilidade de diferenciação de produtos X

Necessidade de investimento X

Acesso ao canal de distribuição X Total de pontos: 14

88

Necessidade de produzir em escala:

Para disputar no mercado da moda, é preciso atender as consumidoras. Como existem muitas concorrentes no mercado, há a necessidade de produzir em escala para que as clientes cheguem às lojas e encontrem algo de interessante ou alguma roupa que estavam procurando, para evitar uma possível compra na marca rival.

Regulamentação:

Existem poucas regularizações para a confecção de roupas, porém, há a burocracia de registros para que se abra uma empresa regularizada, como nomes registrados, contratos oficiais e outros.

Possibilidade de diferenciação de produtos:

Tratando-se de moda, é possível usar a criatividade para criar roupas diferentes e ousadas, adquirindo um diferencial competitivo. Apesar de algumas roupas possuírem aspectos parecidos devido à influência das tendências de moda, a peça de uma loja sempre será diferente da peça de outra.

Necessidade de investimento: Para um novo entrante de moda feminina, o investimento é relativamente baixo. Maquinário, matéria-prima, um ponto de venda e comunicação, seriam os requisitos básicos para que se inicie um negócio.

Acesso ao canal de distribuição:

Os canais de distribuição podem ser um problema para novos entrantes, pois o ponto de venda da marca precisa estar de acordo com o seu posiciona-mento. Em alguns casos isso pode se tornar um gasto excessivo com aluguel e instalações.

89

Ameaça de substitutos

No setor da moda, não existe um produto substituto direto. Portanto, o e-commerce será considerado um produto substituto em relação à venda de varejo da marca; tendências como o “D.I.Y” (Do It Yourself – Faça Você Mesmo, tradução literal) que são mulheres que fazem suas próprias roupas, e por último, costureiras, utilizadas quando as consumidoras desejam uma peça que não está nas lojas.

4 3 234 1

Preço e qualidade dos substitutos X

Propensão dos clientes em substituir X

Custo de troca X Total de pontos: 12

90

Preço e qualidade dos substitutos:

O e-commerce pode ser uma vantagem em preço e comodidade para o consumidor, mas, por outro lado, a experimentação e o contato com a roupa no ponto-de-venda tradicional ainda são fundamentais. Preço é indiscutível no movi-mento D.I.Y, pois, na maioria das vezes, as mulheres transformam roupas usadas ou compradas a preços muito baixos, em peças novas e atuais. Quanto a costureiras, o quesito qualidade é maior que outros concorrentes por ser uma roupa feita sob medida, ideal para a consumidora.

Propensão dos clientes em substituir:

O consumidor ainda sente a necessidade de experimentar o vestuário antes de comprar, o que não acontece nas compras virtuais. Mesmo as clientes recriando seu vestuário com peças próprias, elas não deixam de continuar com-prando peças novas. E as costureiras são utilizadas ocasionalmente e requerem um pouco mais de atenção, diferente da praticidade oferecida na compra de uma roupa de marca.

Custo de troca:

Não há nenhum custo de troca para os consumidores, apresentando uma ameaça para todo o setor.

91

Barganha dos fornecedores

Fornecem tecidos, aviamentos e produtos terceirizados, a matéria-prima das lojas de roupa. Sem eles, as empresas teriam dificuldades para vender moda. Apesar do grande número de fornecedores, o poder de barganha pode ser alto em determinadas situações. Uma das maneiras de se obter uma diminuição do poder de barganha é tentar competir preço entre eles. Porém, nem sempre isso é possível devido à diferença na qualidade do tecido de um para o outro.

4 3 2 1

Poucos fornecedores X

Importância de seus produtos para os

compradores X

Custo de mudança para outros fornecedores X

Disponibilidade de produtos substitutos X

Diferenciação dos produtos X Total de pontos: 13

92

Poucos fornecedores:

Existem muitos fornecedores no ramo da moda. Desta forma, é possível negociar preços mais em conta. O único problema é que os fornecedores só facilitam a redução do preço do material se o comprador adquirir quantidades muito altas.

Importância de seus produtos para os compradores:

A matéria-prima é essencial para o funcionamento do setor de moda. A falta de tecidos, materiais de aviamento e outros materiais não permitiriam tantas inovações nas confecções.

Custo de mudança para outros fornecedores:

Não existe custo de mudança para outros fornecedores. A cada nova coleção de uma empresa, escolhe-se o fornecedor que melhor atende as exigências daquela estação, seja no tipo de cor ou no tipo de tecido demandado.

Disponibilidade de produtos substitutos:

Os produtos substitutos nesse ramo, por exemplo, seriam os tipos de tecido usados na vestimenta. Porém, isso muda totalmente o processo criativo das peças da coleção, que são pensadas de acordo com o tecido imaginado.

Diferenciação dos produtos:

Alguns fornecedores conseguem diferenciar seus produtos trazendo novidades e tendências no mercado da moda, vendendo materiais não convencionais que foram refer-ências em desfiles de moda. Os fornecedores que se sobressaem são aqueles que conseguem estes produtos com maior agilidade.

93

Barganha dos clientes

Consumidores finais. As consumidoras de moda possuem alto poder de barganha tendo em vista a quantidade de lojas concorrentes que vendem roupas femini-nas e com estilos parecidos.

4 3 2 1

Diversidade de clientes X

Participação no volume de vendas dos varejistas X

Custo de mudança para outros varejistas X

Grau de informação sobre o mercado/produto

adquirido X

Disponibilidade de produtos substitutos X Total de pontos: 10

94

Diversidade de clientes:

Existe uma grande diferenciação de cliente no setor da moda, pois cada consumidora tem um gosto pessoal, isso faz com que uma mesma coleção possa atender tipos diferentes de mulheres.

Participação no volume de vendas dos varejistas:

Há uma ligação direta entra o volume de vendas dos varejistas e o poder de barganha do setor, uma vez que haverá uma valorização do produto devido ao aumento da procura.

Custo de mudança para outros varejistas:

Não existe custo de mudança para outros varejistas.

Grau de informação sobre o mercado/produto adquirido:

As consumidoras entendem bem sobre o mercado de moda, isso pode ocasionar um problema, pois as mesmas terão noção de preço e saberão julgar o preço de uma peça e onde podem encontrar vestimenta parecida, indo buscar na concorrência.

Disponibilidade de produtos substitutos:

Existem algumas marcas que efetuam venda on-line, mas ainda não é a grande maioria do mercado que utiliza esse ponto de venda. Apesar de estudos indicarem que há uma perspectiva de crescimento.

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Crescimento lento da indústria: A indústria da moda tem apresentado um crescimento maior a cada ano que passa. Portanto, esta pode ser considerada uma oportunidade para crescer e expandir as vendas.

Ausência de diferenciação entre os produtos: Na moda, sempre há alguma forma de criar diferenciação. Com exceção de algumas roupas básicas que estão sempre nas araras, que sempre são vendi-das, outras roupas tendem a apresentar algum diferencial, nem que seja num simples botão.

Barreiras de saída: As barreiras de saída no segmento da moda são, em geral, questões buro-cráticas. Dificilmente, uma marca de roupa consegue sair do mercado de um dia para o outro. É preciso acertar alguns entraves como contratos de aluguel dos pontos de venda, contratos e salários dos funcionários e outros.

Diversidade de concorrentes: Existe uma infinidade de marcas de roupa feminina no mercado; desta forma, pode ser considerada uma ameaça ao setor.

Altos custos fixos/ Armazenagem: No segmento da moda, um dos maiores custos fixos pode-se dizer que são os pontos, pois a maioria precisa pagar aluguel e para estar nos melhores lugares, é preciso pagar caro por isso. Quanto à armazenagem, são necessárias apenas estantes e araras para separar os produtos e um ambiente livre de pragas que possam causar danos às peças.

Rivalidade na indústria

4 3 2 1

Crescimento lento da indústria X

Ausência de diferenciação entre os produtos X

Barreiras de saída X

Diversidade de concorrentes X

Altos custos fixos/ Armazenagem X Total de pontos: 13

96

Avaliando a tabela das Cinco Forças, conclui-se que o setor é muito ameaçador para as empresas que nele se encontram e para os novos entrantes, pois há uma enorme rivalidade entre tantas marcas que oferecem produtos do mesmo gênero. Portanto, para ser bem sucedido neste mercado, é preciso criar um diferencial competitivo, que seja relevante para consumidoras, e desta forma conseguir mais espaço no setor.

Avaliação geral das 5 forças

Força Pontos

atribuidos

Predominância de

ameça

Predominância de

oportunidade A O

Novos

entrantes 14 Acima de 10 Até 10 X

Ameaça de

substitutos 12 Acima de 6 Até 6 X

Barganha dos

fornecedores 13 Acima de 10 Até 10 X

Barganha dos

clientes 10 Acima de 10 Até 10 X

Rivalidade na

indústria 13 Acima de 10 Até 10 X

Total geral 62 Acima de 46 Até 46 X

97

5.3 SWOT Cruzada

Matriz SWOT

Fraco planejamento de comunicaçãoFoco somente na produçãoProcessos desorganizados

Empresa familiarForte controle da produçãoExperiência no mercado de confecçãoAcompanhamento de uma consultoria de franchising

FORÇAS FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Aumento da personalização das peças pelosconsumidoresAumento da demanda por roupas sustentáveisCrescimento do e-commerce entre as mulhresCrescimento dos shoppings no BrasilCrescimento do interesse por franchising

Concorrência consolidadaFornecedores sem exclusividadeRotina do público alvo muito corridaPreconceito com marcas desconhecidas

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Forças

- Empresa familiarA Prefácio, por ter em seu alto comando somente familiares, possui bom entendimento e uma ótima relação, que é passada para o resto da empresa.

- Forte controle sobre a produçãoPor possuir uma fábrica própria, a empresa possui um ótimo controle sobre a sua produção, diferentemente de outras empresas que terceirizam. Além disso, com o conhecimento obtido, a empresa desperdiça menos insumos.

- Experiência no mercado de confecçãoPor estar no mercado de confecção há vinte anos, a empresa possui um ótimo relaciona-mento com fornecedores e até mesmo com a concorrência.

- Acompanhamento de uma consultoria de franchisingRecentemente, a Prefácio contratou uma consultoria especializada em formatação de franquias, para elaborar o projeto de expansão da marca através do franchising.

Fraquezas

- Fraco planejamento de comunicaçãoAtualmente, as ações de comunicação são realizadas por um designer contratado de acordo com um planejamento feito no início do ano, pelo profis-sional responsável pela promoção da empresa, que saiu no início do ano de 2011.

- Foco somente na produçãoA produção, por ser a essência da Prefácio, é muito bem constituída e os detal-hes dos produtos são minimamente pensados, porém as outras áreas da empresa são carentes de profissionais qualificados.

- Processos desorganizadosA empresa possui seus processos organizacionais muito desorganizados, sendo feitos de acordo com a demanda e com o que precisa ser feito no momento.

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Oportunidades

- Aumento da personalização das peças pelos consu-midoresUma tendência muito forte no mercado de moda femi-nina é a personalização das roupas e peças que possam ser vestidas de diversas maneiras ou que possam ser utilizadas com uma grande variedade de acessórios.

-Aumento da demanda por roupas sustentáveisCom a onda de sustentabilidade, muitas roupas estão sendo feitas com materiais reciclados, reaproveitados e que não agridem o meio ambiente, gerando valor para as marcas.

-Crescimento do e-commerce entre as mulheresO Brasil está acima da média mundial quando o assunto é compras online. Quanto à compra de vestuário na internet, as mulheres estão à frente dos homens.

-Crescimento dos shoppings no BrasilCom o crescimento da economia, o número de shop-pings está aumentando, havendo um crescimento de 25% do mercado entre os anos de 2009 e 2012 (número de shoppings que estão sendo construídos). (Revista ESPM Ed. Janeiro/Fevereiro, 2011)

-Cresimento do interesse por franchisingO setor de franquias no Brasil cresce a cada ano e em 2011 possui um crescimento projetado de 15%. (Revista ESPM Ed. Janeiro/Fevereiro, 2011)

Ameaças

- Concorrência consolidadaAs principais concorrentes da Prefácio estão muito consolidadas no mercado e possuem um grande número de lojas e tamanho da estrutura comparada com a empresa analisada

- Fornecedores sem exclusividadeAtualmente, os fornecedores da Prefácio são os mesmos que de suas concorrentes, o que dificulta um diferencial competitivo pela qualidade dos insumos. Além disso, muita informação compartilhada com o fornecedor acaba sendo passada para o concorrente, muitas vezes como argumento de venda.

- Rotina do público-alvo muito corridaA inserção da mulher no mercado de trabalho, o aumento de informação e a falta de tempo para a reali-zação das tarefas diárias, tornaram a rotina feminina muito corrida e atarefado.

- Preconceito com marcas desconhecidasA mulher possui uma desconfiança muito grande com marcas que não são de seu conhecimento ou de suas amigas. Sua preferência são as marcas que ela já possui ou conhece.

Análise SWOT CruzadaPotencialidades de ação ofensivas

Utilizando o seu conhecimento de produção e relacionamento com o mercado, a Prefácio pode criar uma linha especial para o verão com roupas leves e feitas com materiais reciclados e reaproveita-dos e ainda fazer uma referência ao slogan da coleção de 2011, mudando para a linha especial: “Verde que te quero verde”

O2: Aumento da demanda por roupas sustentáveis xS2: Forte controle da produçãoS3: Experiência no mercado de confecção

O5: Crescimento dos shoppings O6: Cresimento do interesse por franchising XS4: Contratação de uma consultoria de franchising

O1: Aumento da personalização das peças pelos consumidores XS3: Experiência no mercado de confecçãoW1: Fraco planejamento de comunicação

A Prefácio pode utilizar o seu relacionamento com o mercado para produzir peças personalizáveis, com tecidos fáceis de com-binar e acessórios estilizáveis, criando diversas opções para suas clientes. Como futura ação de comunicação, a empresa pode criar um concurso de peças estilizadas pelas consumidoras, estimulando a divulgação das peças e da marca.

Levando em consideração que as maiorias das lojas em shop-pings são franquias e aproveitando o know-how da consulto-ria, a empresa poderia iniciar a sua expansão saindo das lojas de rua para dentro dos centros comerciais.

T3: Rotina do público alvo muito corrida XS2: Forte controle da produção

Capacidade defensiva

Com a correria do dia a dia, a conveniência é um importante fator na hora da venda. Para estimular a venda fora do PDV, pode ser criado um sistema de e-commerce no site, nas redes sociais e até em outros lugares, como o metrô ou banheiros femininos, através do mobile.

T2: Fornecedores sem exclusividade XS3: Experiência no mercado de confecção

Para evitar a informação ao concorrente e criar um diferencial competitivo, a Prefácio deve procurar fornecedores de menor tamanho, em busca de insumos diferenciados e exclusividade para a marca.

100

O2: Aumento da personalização das peças pelos consumidoresO3: Crescimento do e-commerce entre as mulheres XW1: Fraco planejamento de comunicação

O6: Crescimento do interesse por franchising XW3: Processos desorganizados

Debilidades

Aproveitando o crescimento do e-commerce e do conteúdo colaborativo, a Prefácio pode criar um concurso onde as clientes podem criar roupas e cadastrá-las no site. As peças mais votadas pelo público serão produzidas e colocadas à venda e os vencedores ganharão vale compras para produtos da marca.

Com o grande número de pessoas interessadas em se tornar franqueados Prefácio e com a expansão da empresa em outros estados, a diretoria pode selecionar os franqueados mais experientes. Estes participarão de um conselho respon-sável pelo planejamento do negócio, ajudando a marca a crescer junto as suas franquias.

101

T1: Concorrência consolidadaT6: Preconceito com marcas desconhecidas XW1: Fraco planejamento de comunicação

Vulnerabilidades

Para se diferenciar perante a concorrência e aparecer ainda mais no mercado, a Prefácio deve estruturar a sua área de comu-nicação e planejar a promoção da empresa.

A empresa deve estruturar os processos organizacionais buscando reduzir custos, agilizando e dinamizando o negócio. Com isso, a empresa terá um melhor desempenho na hora de competir com suas concorrentes.

T1: Concorrência consolidada XW3: Processos desorganizados

102

5.4 Análise de Lacunas de Qualidade (Modelo dos Cinco Gaps)

Como o negócio da Prefácio é vender roupa feminina através de lojas de varejo, ela depende de um serviço de atendimento de qualidade. Se, ao entrar na loja, a cliente não gostar do atendi-mento, é provável que se perca uma venda. Mas como acontece na prática, algumas mulheres se apaixonam por determinadas roupas e nem mesmo um atendimento ruim prejudica a compra. Desta forma, considera-se que a Prefácio vende uma mercadoria que depende de serviço. Abaixo uma análise das cinco lacunas de quali-dade de serviço:

CONSUMIDOR

Comunicaçõesboca a boca Necessidades pessoais

Serviço esperado

Serviço percebido

Entrega do serviço(incluindo contatos

anteriores e posteriores)

Comunicaçõesexternas aosconsumidores

Tradução das percepçõesem especificações paraqualidade do serviço

Percepções da gererênciasobre as expectativas do

consumidor

Experiências passadas

PRESTADORDE

SERVIÇOS

GAP 1

GAP 2

GAP 3

GAP 4

GAP 5

103

Gap 1 O primeiro Gap se baseia na comparação entre a expectativa do consumidor e a percepção gerencial da empresa.No caso da Prefácio, não há falhas nesta lacuna, pois a expectativa das consumidoras é positiva e as funcionárias e gerentes percebem isso, através de conversa informal com as clientes durante visitas às lojas em cada nova coleção. Para evitar que este gap aconteça, a Prefácio estimula o uso do “Fale Conosco” para qualquer assunto que não esteja de acordo tanto para clientes como funcionárias.

Gap 2O segundo gap é a comparação entre a percepção gerencial e especificação da qualidade do produto.As funcionárias da loja mantém o padrão de atendimento exigido pela direção da marca Prefácio. Não existe nenhuma discrepância entre o exigido e o que realmente acontece nas lojas.

Gap 3O terceiro gap é sobre a especificação do serviço em comparação com a prestação do serviço. As consumidoras afirmam que o serviço entrega exatamente aquilo que se espera dele. Atendimento como qualquer outra loja, seguindo um mesmo modelo usado no mercado. Não há gap, mas também não há diferencial.

Gap 4No quarto gap, avalia-se a prestação de serviço e comunicação com o cliente. Como no caso da Prefácio, o serviço não é produto vendido pela empresa, a comunicação da mesma é exclusiva-mente voltada para as roupas. Portanto, não há gap entre o serviço prestado e a comunicação com o cliente.

Gap 5 O quinto gap é a comparação entre a expectativa do cliente e percepção do mesmo. As clientes saem satisfeitas com o atendimento recebido na loja, o serviço não supera nem decepciona as consumi-doras, não alterando suas expectativas.

104

5.5 Análise das Dimensões de Qualidade (SERVQUAL)

A tabela a seguir descreve os atributos analisados quanto ao serviço e evidências físicas da Prefácio. As percepções dos clientes foram extraídas através de entrevistas informais no momento da compra. Não foi possível realizar uma pesquisa mais detalhada, pois um processo maior poderia assustar ou gerar uma percepção negativa para as consumidoras, segundo a empresa.

Definição: prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão.

Percepção de clientes: existe uma barreira natural, dos consumidores em geral, quando se trata de vendedores de loja. Na Prefácio não é diferente, mas após um pequeno tempo na loja a cliente já se sente mais a vontade, devido ao ambiente acolhe-dor e ao atendimento não intimidador das funcionárias.

Definição: disposição de atender e ajudar o consu-midor com rapidez.

Percepção de clientes: segundo relatos das consu-midoras da Prefácio, as funcionárias são sempre muito atenciosas e prestativas, mas respeitando o espaço da cliente sem tentar empurrar mercadorias. Dependendo do ritmo da conversa com a cliente, as funcionárias sugerem peças ou acessórios que possam combinar com o visual.

Definição: conhecimentos e cortesia demonstrados pelos empregados.

Percepção de clientes: as clientes afirmam que muitas vezes as funcionárias entendem do assunto e possuem visão crítica para moda, mas também alegam que em certas situações “burocráticas” as atendentes nem sempre conseguem responder as questões tendo que recorrer às gerentes das lojas.

Definição: atenção e carinho individualizados.

Percepção de clientes: quando são clientes novas o atendimento costuma ser um pouco mais “profis-sional”, mas com consumidoras de longa data é bem diferente. Há algumas compradoras que, quando chegam à loja, são atendidas pelo nome e a atendente já tem noção do gosto daquela mulher. Desta forma o processo de compra parece feito por duas amigas que compartilham algo em comum.

Definição: aparência das instalações físicas, funcionários, equipamentos e ambiente.

Percepção de clientes: as instalações da Prefácio costumam agradar as clientes, pois está sempre aconchegante, bem decorada e de acordo com cada coleção. As funcionárias apresentam boa aparência e na maioria são jovens, estão sempre usando as roupas da marca durante o expediente. As clientes demonstraram percepções muito positi-vas a respeito de tangibilidade.

Atributos

Confiabilidade

Presteza

Atributos

Empatia

Tangibilidade

Descrição

5.6 Ciclo de Vida e Matriz BCG Ao analisar as linhas da Prefácio, pode-se ver que as roupas possuem um ciclo de vida pré-definido e muito pequeno, se com-parado com outros mercados. Todas as peças que são feitas pela empresa já possuem uma morte certa, que se dá ou ao esgotar o estoque ou ao fim da coleção. Por mais que uma peça venda muito, ela não é reproduzida em mais quantidade, pois a empresa já tem a coleção planejada muito antes desta ser colocada à venda. Quanto à matriz BCG, ela não acontece devido ao curto ciclo de vida. Um produto ao se tornar “estrela” é logo descontinuado, não chegando a ser “vaca leiteira”. O mesmo acontece para os produtos “abacaxi” que ao final da coleção são retirados das lojas. Afinal, as coleções duram apenas um semestre.

5.7 Análise do posicionamento da marca (atual)

Apesar da Prefácio não possuir um posicionamento claramente definido, ele é percebido pelos seus públicos de relacionamento durante os momentos da verdade, seja no ato da compra de uma cliente, na negociação com seus fornecedores ou nos contatos com a assessoria de imprensa.

5.8 Projeção de Vendas

A projeção de vendas para a Prefácio será realizada visando os próximos cinco anos (2012 a 2017), considerando tanto o crescimento do mercado em si, como também a aquisição das novas franquias prevista nos objetivos do plano de ação sugerido.Esta análise é baseada nos dados fornecidos do Demonstrativo de Resultado da empresa, o crescimento do PIB nacional, bem como os resultados esperados do plano de ações proposto que inclui o aumento do ticket médio por loja. Considerando também o cenário merc-adológico atual no Brasil e a projeção da própria economia bra¬sileira que sediará diversos eventos esportivos internacionais durantes este período como a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro. Conclui-se que para o efeito dessa análise, a projeção de crescimento médio de vendas da Prefácio será de 5,5% ao ano. Abaixo a tabela com os valores de cada ano caso o número de franquias fosse idêntico ao atual.

Isto representaria um crescimento de 31% até 2016. Porém, a aquisição de franquias é parte vital dos resultados da empresa. Os valores finais da receita anual da Prefácio, que levam também em consideração a aquisição de novas franquias, podem ser visualizados na tabela abaixo.

É importante ratificar que o principal fator no aumento da receita da Prefácio é a aquisição de novas franquias. Nesta tabela, o ano de 2016 considera um total de 15 franquias e 4 lojas próprias, como pode ser visto nos objetivos propostos em seguida. Desta forma, a empresa cresceria 189% de sua receita até 2016. Estes números representam uma empresa em momento de expansão. Um cenário otimista, porém igualmente possível.

Projeção Lucro Líquido Total Holding2011

Lucro Líquido R$ 2.394.697,85 R$ 2.929.072,12 R$ 3.727.389,88 R$ 4.604.662,14 R$ 5.330.745,52 R$ 6.372.185,19

2012 2013 2014 2015 2016



2012 2013 2014 2015 2016


Lucro Líquido R$ 1.427.292,00 R$ 1.903.056,00 R$ 2.203.860,92

2009 2010

106

5.9 – Projeção de Cenário A projeção de cenários futuros para o negócio da Prefácio se construirá através da análise de macroambiente, vislumbrando a concretização de situações factíveis dentro do universo de atuação da empresa. A partir de então, é possível direcionar estratégias assertivas frente a ameaças e oportunidades em potencial, designadas mais a frente na parte de prognóstico. Para tal, foi desenvolvido um quadro analítico com três cenários dispos-tos em quadrantes para melhor visualização do panorama futuro do negócio em questão.

Considerando, que um desses cenários irá acontecer, acredita-se que o cenário ideal é serviço agregado que já é um atributo que a marca propõe. Um serviço especial ao cliente para poder fideliza-lo e retê-lo.

Foco na Classe C: - Aumento da renda média dos Brasileiros- Movimenta 550 bilhões por ano- Detém 71% do consumo Brasileiro (Latin Panel)- A população da base da pirâmide é, em média, muito mais jovem- 60% da classe C da dicas de oportunidade de compras

Ecológico:- Aumento do crescimento da demanda de produtos ecológi-cos- Sociedade comprometida com o uso equilibrado dos recursos naturais- Novas tecnologias de tecidos ecológicos

Atendimento e Serviços Agrega-dos:- Atendimento é o único diferen-cial inimitável que uma compan-hia consegue ter- Gente é o fator mais importante de sucesso- Para uma marca ter reputação ela tem que ser: rara, valiosa, organizada e inimitável. Se ela tem uma reputação maravilhosa, além do cliente pagar mais, ele volta para comprar, prefere, elogia e recomenda.- Relacionamento da melhor espécie é quando o cliente doa o seu relacionamento para a marca, ele vai gerar resultado.

107

OS RETOQUESPropostas estratégicas

Valores

Valores atuais “A Prefácio é uma empresa familiar e nos orgulhamos disso. Esta característica gera para nós o compromisso de sustentar nossa relação com fornecedores, colaboradores, clientes e franqueados sob os pilares morais que sempre sustentaram a harmonia de nossa relação familiar e que garantiram o sucesso de nossa empresa. Utiliza-remos, em nosso relacionamento com todos aqueles envolvidos, direta ou indiretamente com a Prefácio, a fórmula C3RT (Compromisso, Colaboração, Caráter, Respeito e Transparência).”

Os valores atuais da Prefácio são muito genéricos e cabíveis em qualquer tipo de empresa. Valores são compor-tamentos. E comportamento são observáveis no cotidiano. Seguem os valores baseados no que a empresa realmente acredita e aplica no dia a dia:- Encantamento. A Prefácio encanta pela atenção aos detalhes. Pequenos mimos fazem toda a diferença.- Romantismo. A moda da Prefácio é romântica e cativante. Essa é a essência da nossa marca.- Contemporaneidade. Buscamos traduzir na moda a mulher atual, com seu lado meigo e cuidadoso, mas forte e independente.- Autenticidade. Estamos sempre trazendo o que há de mais novo no mundo da moda, mas sem abrir mão da nossa identidade. - Juventude. Nossas coleções são criadas por jovens e para quem tem espírito jovem.

Missão

Missão atual da Prefácio:“Nossa empresa foi desenvolvida com o propósito de oferecer ao mercado um difer-encial em termos de conceito e inovação em moda feminina. Por se tratar de um público altamente exigente e um mercado bastante competitivo, buscamos na versatili-dade o princípio de nosso diferencial e dos conceitos de nossas coleções.”A missão da Prefácio deve ser mais clara, direta e ao mesmo tempo demonstrar a essência da marca.

Missão proposta:“Despertar a essência romântica das mulheres, criando moda com estilo próprio e atenção aos mínimos detalhes.”

Visão

A visão deve ser um propósito de longo prazo, perfeitamente mensurável. Deve dar uma ideia de futuro a ser seguida por toda a empresa.

Visão atual:“A Prefácio deseja ser uma grande rede de lojas de moda feminina com crescimento derivado do reconhecimento de seus clientes à alta qualidade não apenas dos produ-tos, mas igualmente, dos serviços oferecidos em suas unidades.”

Visão proposta:“Ser referência na moda fluminense, atingindo o top 5 em share of mind na categoria de moda feminina jovem no estado do Rio de Janeiro até 2015.”

7 Posicionamento

A Prefácio não possuía posicionamento claramente definido, não havia uma frase conceito. O posiciona-mento da marca era percebido somente através de ativos tangíveis, como as roupas, embalagens, ambi-ente das lojas, comunicação entre outros. O que definia o posicionamento da empresa era a forma como a dona e as estilistas pensavam. Mas uma coisa é perce-bida no posicionamento da Prefácio, a empresa entrega moda feminina e delicada, para mulheres meigas mas que têm atitude. Proposta de posicionamento:“A Prefácio é uma empresa que oferece as últimas tendências da moda, com um estilo feminino e delicado, cuidando de cada detalhe e com um atendi-mento diferenciado.”

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8 Objetivos de Marketing

Os objetivos planejados para a Prefácio foram desenvolvidos de forma a aumentar o conhecimento da marca, tendo em vista que há um mercado potencial que não conhece as lojas da empresa; alavancar as vendas, através de um possível gap no mercado quanto à experiência de compra; e expandir o número de franquias da Prefácio.

Alcançar 85% de conhecimento de marca no estado do Rio de Janeiro em 3 anos.- 30% de conhecimento de marca no Rio de Janeiro no primeiro ano.- 60% de conhecimento de marca no Rio de Janeiro no segundo ano.- 85% de conhecimento de marca no Rio de Janeiro no terceiro ano.Segundo informações internas da empresa, o conhecimento da marca atual da Prefácio não chega a 15%. Como consolidar a marca no Rio de Janeiro é um fator interessante para a expansão das franquias a outros estados, o conhecimento de marca torna-se um importante item a ser mensurado.

Ganhar prêmio de melhor experiência de compra em 5 anos.- Ficar entre os indicados até o terceiro ano.- Ficar em primeiro lugar no quinto ano.A Farm, principal concorrente da Prefácio e benchmarking em serviço ao cliente, ganhou o prêmio Global Fashion Awards, realizado pelo portal de tendências WGSN de melhor experiência de compra em 2010. Entende-se que isso é um dos fatores que diferenciam a Farm das demais lojas em relação ao seu serviço. A Prefácio deve posicionar como uma experiên-cia de compra diferenciada, tendo em mente que o modelo desta está voltado para vender looks completos em uma única visita, já que não é uma loja de grande frequência. Investir na experiência de compra tem como objetivo aumentar o tempo médio que consumidora permanece na loja. Por isto, ser reconhecida como melhor experiência de compra serve como métrica para avaliar se este objetivo está sendo alcançado e percebido como diferencial da marca.

Possuir um total de 15 franquias em 5 anos.- Ter 4 franquias no primeiro ano.- Ter 10 franquias até o terceiro ano.- Ter 15 franquias até o quinto ano.A expansão de franquias é o principal objetivo da Prefácio a partir de 2011. Após a abertura das franquias de Vitória-ES e Natal-RN no mesmo ano, a gestão pretende continuar com o bom ritmo em relação à abertura de novas franquias que já foi apontado aqui como o novo foco do negócio a ser seguido. Hoje, existe uma lista de espera pela franquia com mais de 80 interessados, segundo a gestão. No entanto, a qualidade dos produtos e serviços não podem de forma alguma ser impacta-das pela expansão, principalmente neste novo modelo proposto no qual a experiência na loja e os detalhes da produção são os diferenciais da marca. Portanto, mesmo havendo um potencial maior em relação à quantidade de franquias que podem ser abertas em 5 anos, 15 franquias foi definido como objetivo para que o nível de qualidade possa ser mantido. O número de inaugurações por ano aumenta de acordo com o tempo, considerando uma evolução do processo de abertura e gerenciamento das novas franquias ao decorrer dos anos, com a abertura de um departamento dedicado a tal.

112

9 Mudanças da estrutura interna

- Profissionalizar a gestão: quanto maior ficar a Prefácio, maior a necessidade de profissionais capazes de gerenciar o negócio. Apenas a dona e o filho não serão capazes de gerir a empresa sozinhos, principalmente com o surgimento de novas franquias, o que acaba exigindo grande participação deles. Com as novas franquias é ideal que seja realizado treinamento de como gerir e uma atualização dos conteúdos periodicamente para capacitar os profissionais que irão trabalhar com a Prefácio, para que ela possa crescer adequadamente e continuar com a essência de atenção à todos detalhes. Além da profissionalização, é importante que seja criado uma gestão de pessoas para acompanhar o crescimento da empresa e dar suporte para atingir os objetivos organizacionais da Prefácio.- Contratação de um profissional responsável para orientação e acompanhamento das franquias.- Contratação de um profissional de Comunicação e Marketing para acompanhar o desenvolvimento sustentável da empresa de acordo com o seu posicionamento.

113

10 Mudanças no mix de marketing

- Preço: sem mudanças. A definição do markup fica por conta dos franqueados, que possuem mais contato com o consumidor final. Por isso, recomenda-se manter a estratégia atual.

- Praça: focar a abertura de novas franquias no estado do Rio de Janeiro. Expandir tão rapidamente para outros estados pode fazer com que a família Lima perca o controle que há sobre os pequenos detalhes dos negócios. Deveriam consolidar a marca em locais mais próximos geograficamente, focando a abertura de novas franquias em locais conceitualmente representativos para marca e que aumente o nível de exposição da mesma. Atualmente, as lojas próprias, que são a vitrine da essência da Prefácio, estão situadas em locais com pouca exposição para o mercado de uma forma geral. Uma sugestão de ação é a abertura de novas franquias no estado do Rio de Janeiro, em regiões como a Zona Sul. Considerando estrategicamente o investimento a ser feito, uma loja própria pode ser financeiramente inviável. Portanto, a abertura de uma franquia deveria ser priorizada e trabalhada junto a uma estratégia que dê suporte à expansão para o Rio de Janeiro. Os artifícios utilizados pela Prefácio nos pontos de venda funcionam adequadamente. Decoração, arrumação, limpeza, manutenção e atendimento estão de acordo com o padrão encontrado em outras lojas referências neste mercado. Porém, a sugestão é que a marca explore mais sua experiência de compra, tornando-a memorável através de diversos artifícios sinestésicos como: aroma da loja inconfundível, música ambiente de acordo com os atributos da marca, diversificação de araras e manequins, poltronas/sofás para a cliente descansar, aumento do espaço para circulação, displays com acessórios, etc.

- Produto: no mercado da moda, a essência de uma marca está no produto. É o que a torna autêntica e desejada. Neste quesito, a Prefácio deve manter sua essência e continuar o desenvolvimento de seus produtos sobre os valores e percepção do mundo que possui atualmente. Garantindo sempre os aspectos que trouxeram seu sucesso até hoje: autenticidade, qualidade e cuidado com os detalhes.

- Processos: o serviço prestado atualmente na loja é básico. A vendedora cumpri-menta a cliente recém chegada, deixando-a à vontade para escolher, só opinando se perguntada. Caso precise buscar alguma numeração de roupa diferente, ela acessa o estoque, normalmente na parte superior da loja. O paga-mento é feito em um balcão, com a gerente. Nesse caso, nada precisa mudar. O importante aqui é a equipe de linha de frente. O tipo de preparação da vendedora pode fazer toda a diferença para a experiência de compra da cliente. Todo o processo já é muito enxuto.

114

- Evidências físicas: caracterizam o estilo romântico da Prefácio. As vendedoras utilizam as mesmas roupas expostas nas araras. Normalmente, são tão jovens quanto as clientes, o que facilita a comuni-cação e permite o tratamento de igual para igual. O atendimento é rápido e eficiente, pois normal-mente as lojas não ficam cheias.

- Serviços agregados: oferecer novos serviços que complementem a experiência de compra e conhecimento em moda e estilo de vida, criando diferenciais competitivos e maior interação com as clientes. Uma ação sugerida seria a implementação de “consultoras de moda”, com horários marca-dos em um evento uma vez por mês que dariam dicas de moda e opinião sobre as combinações experimentadas pelas clientes, além de conselhos através da internet, por meio do blog ou redes sociais da Prefácio.

- Marketing de relacionamento: a Prefácio precisa criar um sistema de mensuração da satisfação dos clientes, nos pontos de venda e na internet, pois nada é feito nesse sentido atualmente. Faz-se necessário que as consumidoras interajam com a marca e sintam-se parte da construção dela. Isso pode ser feito agindo proativamente para que as ideias das clientes sejam levadas em consideração nas próximas ações, como dar recompensas pelas melhores sugestões nas redes sociais. É necessário investir nas mulheres que já são clientes da loja, como criar um cartão especialmente para as clientes da “+Prefácio”, para traçar o perfil das consumidoras e ajudar na elaboração da estraté-gia de relacionamento. As clientes podem receber convites para inauguração de coleções e lojas, newsletter com dicas de moda, e-mails de lançamentos, acesso a liquidações exclusivas, entre outras vantagens. A Prefácio já possui esse sistema, porém sem atualizações.

115

Revisão Missão

Profissionalização gestão Até coleção nova

Nov/Ano0 Dez/Ano0 Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Nova coleção Nova coleção Fim de ano

Controle de qualidade Controle de qualidade

Treinamento conselheira Treinamento

Revisão SIMCriação e implementação do SIM

Expansão franquias

Produto

SIM

Serviços agregados

12 Definição do período de execução das proposições em marketing



2012 2013 2014 2015 2016

11 Definição da verba disponível para as proposições em marketing

A verba utilizada nas proposições em marketing será de 10% sobre o lucro líquido do ano. O valor escolhido foi estimado pensando nas ações de contratação e treinamento de funcionários visando gerar uma experiência de compra diferenciada na loja e melhorar os processos administrativos, com foco na área comercial de franquias. De acordo com a projeção para os anos seguintes, o esperado é que no primeiro ano (2011) obtenha-se um total de R$ 239.469,78 para as prop-osições iniciais, com a porcentagem planejada.

ANO 1

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Revisão Missão

Profissionalização gestão Planejamento próximo triênio

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Nova coleçãoDia dos namorados Fim de ano


Treinamento Treinamento

Revisão SIM Revisão SIM

Expansão franquias

Produto

SIM

Serviços agregados

Revisão Missão

Profissionalização gestão Balanço Gestão

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Dia das mães Dia dos namorados Fim de ano


Treinamento Treinamento

Revisão SIM Revisão SIM

Expansão franquias

Produto

SIM

Serviços agregados

ANO 3ANO 3

ANO 2

117

O DESFILEPlano de comunicação

13. Diagnóstico de Comunicação

A Prefácio não tem um planejamento de comunicação bem estruturado. As ações acontecem quando necessárias e não rotineiramente. Os donos da empresa se limitam a realizar ações pontuais sem pensamento de longo prazo, principalmente por não terem uma equipe focada nisso. Site, blog e redes sociais são os canais mais utilizados. A Prefácio não possui um posicionamento bem definido. Ele é percebido pelos seus públicos através de ativos tangíveis, como roupas e embalagens. O que define o posicionamento da empresa é a maneira como a dona e a estilista pensam: moda feminina e delicada, para mulheres meigas, mas com atitude. Por mais que a marca seja bem vista por quem a conhece, ainda há melhorias a serem feitas, principalmente a comunicação com seus stakeholders, que ainda deixa de fora públicos importantes como blogueiras e imprensa espe-cializada. É necessário reforçar o posicionamento e aumentar o brand aware-ness, além de desenvolver o relacionamento com as clientes atuais e melhorar a experiência no ponto de venda.

14 Objetivos de Comunicação

14.1 Objetivo principal Aumentar o grau de persuasão da marca Prefácio, tornando-a mais próxima aos seus principais públicos de relacionamento.

14.2 Expectativas em relação aos públicos da marca A comunicação da Prefácio com o seu público final possui baixo investimento. Esse ponto foi visto como uma das maiores fraquezas da rede. As diversas ações feitas pela empresa, apesar de bem executadas, não seguem um planejamento e um conceito. Tudo é feito de modo intuitivo. Um designer cuida de praticamente toda a comunicação.

Apesar de ter um bom relacionamento com as clientes, o posicionamento da Prefá-cio não é bem definido e não é passado de forma eficaz a esse público. Objetiva-se com o plano que elas percebam claramente o posicionamento e sintam-se mais próximas da marca.

Por possuir produtos de boa qualidade e preço, bom atendimento e ambiente agradável no ponto de venda, a Prefácio construiu uma boa imagem com suas clientes, porém o conhecimento da marca com as não consumidoras ainda é baixo. O objetivo é fazer com que as consumidoras percebam a Prefácio como uma marca amiga e referên-cia em estilo e moda.

120

A Prefácio está em fase de expansão com abertura de franquias. Atualmente, o canal de comunicação dos franqueados com a empresa é por telefone e não há grande interação entre os donos de lojas. O objetivo é tornar os franqueados mais participativos na gestão do negócio. Assim eles podem compartilhar ideias, sugestões e críticas para melhorar os processos e a experiência Prefácio.

Blogueiras são um público com forte influência na decisão de compra. Os blogs de moda dão dicas de como se vestir e apresentam tendências nacionais e internacionais, além das marcas que estão se destacando. Um bom relacionamento com os blogueiros é essencial para qualquer marca de moda atualmente. Hoje, essa relação é inexistente. É necessário construir a imagem da Prefácio como uma marca próxima e referência em estilo e moda.

A Prefácio não possui comunicação ativa com seus fornecedores, que geralmente não passa de comunicação operacional no momento da compra de novos materiais. Aqui, o objetivo é estreitar a relação com a Prefácio.

Como no restante da comunicação, não existe um planejamento das ações realiza-das para o público interno, principalmente gerentes e vendedoras. O relacionamento se restringe praticamente às reuniões com os donos ou com a equipe. A finalidade é trans-formar as vendedoras e gerentes em multiplicadores da imagem e do estilo Prefácio.

A empresa utiliza assessoria de imprensa, porém o trabalho é restrito ao lançamento de lojas e coleções. Por ainda não ser uma rede ainda muito conhecida, não possui influên-cia na imprensa especializada e aparece pouco em revistas de moda e afins. O objetivo é construir a imagem da Prefácio como uma marca atual e autêntica.

121

15 Briefing

1.5.1 Abrangência geográfica do planejamento de comunicaçãoComo o orçamento de comunicação da Prefácio é baixo (cerca de R$253.483,71/ano), decidiu-se pela concentração dos esforços de comunicação no estado do Rio de Janeiro, onde localiza-se a maior parte das lojas (cinco) e também o estado onde a marca irá investir em mais aberturas de franquias, principalmente a cidade do Rio. A pulverização da comuni-cação em outros estados reduziria a eficácia, pois há quatro lojas divididas em três unidades federais, em quatro cidades diferentes.Além disso, como meio de aumentar a abrangência da comunicação, principalmente no que diz respeito à prospecção de novos franqueados, os meios digitais deverão ser mais bem explorados.

No momento atual da marca, os locais onde a comunicação deve ser direcionada são:

No Brasil: Natal, Recife, Salvador e Vitória No Rio : Campo Grande, Icaraí, Maricá e Cabo Frio (na ordem do mapa)

122

15.2 Período do planejamento de comunicação

O período do planejamento da comunicação será de três anos e seis meses para a implementação das propostas. Iniciando-se em agosto de 2012 e terminando em janeiro de 2016.

15.3 Verba disponível para o planejamento de comunicação

O budget de comunicação disponível é de R$253.483,71 por ano.

Interno

Institucional

Marketing

16%

28%56%

Composto de Marketing Fases

Campanhas

18%

21%

27%

34% Bastidores da coleção

Mostrando seu lado fashion

Conhecendo melhor

A conquista

Montando o lookbook

Arrumando a vitrine

Vestindo os manequins

Amor à primeira vista

Com amor

Estilo contagia

Sandalinha na janela do quintal

Como encantar

Minha personal stylist

Minha melhor amiga

Prefácio +

O encantamento

Bastidores da coleção

6%

6%

8%

8%

3%

3%

22%2%2%

12%

12%

11% 5%

123

16. Estratégia de comunicação integrada

16.1 Composto de comunicaçãoComunicação Institucional: Tem como foco transmitir os valores da marca e tornar o seu posi-cionamento mais claro e memorável entre seus públicos de forma que todas as interações entre o consumidor e a Prefácio ajudem a reforçar a identidade da marca, fortalecer sua reputação e tornar o relacionamento em uma conexão duradoura. O posicionamento da Prefácio não é claro e devido à verba limitada destinada para a comunicação, a estratégia é comu-nicar para todos os seus públicos o que faz a Prefácio ser autên-tica e diferente da concorrência: o estilo para mulheres com alma de menina.

Comunicação de MarketingA Prefácio é bem avaliada entre suas consumidoras atuais, porém ainda há pouco conhecimento da marca entre suas as consumidoras potenciais. A estratégia para a comunicação de marketing é focar no diferencial do seu estilo, jovem e romântico, para mulheres com alma de menina. O foco no produto não diferenciaria a Prefácio do restante do mercado.

Comunicação AdministrativaPara que essa transformação tão importante para estratégia da Prefácio aconteça, é necessário que a mesma ocorra primeiro dentro da própria empresa, com o público interno. Por isso é fundamental que o novo posicionamento e estilo de vida, assim como os objetivos da campanha, sejam compreendidos e incor-porados pelas pessoas que estarão em contato direto com as clientes todos os dias: vendedoras e gerentes. A estratégia é reforçar junto a elas o posicionamento de forma clara e fazer com que conheçam de forma mais profunda o mundo da moda, transformando-as nas primeiras multiplicadoras de estilo, responsáveis por “converter” as consumidoras atuais em novas multiplicadoras.

16.2 Eixo conceitual da marca O eixo conceitual parte dos valores da marca e, a partir dele, são definidos os conceitos criativos de cada uma das campanhas. A definição de eixos conceituais no plano de comunicação estra-tégico facilita a integração das diferentes cam-panhas e projetos de comunicação que forem desenvolvidos ao longo do plano.

Eixo conceitual:Apaixonante, Autêntica, Atual.

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Atual

Apesar da autenticidade do estilo Prefácio, as tendências de moda vem sempre de fora do país. A equipe de design da marca está sempre de olho no que acontece, principalmente na Europa, seja através de olheiras, seja através de workshops com grandes consultoras de moda, ou até através de revistas especializadas. Tudo é inspiração. A internet também é uma poderosa ferramenta para acompanhar o que há de mais novo no mundo fash-ion. Tudo isso se traduz no mural da sala dos designers, que em tempos de coleções novas fica recheado de recortes e imagens inspiradoras. Toda essa novidade deve extrapolar a sala de design e chegar aos demais stakehold-ers.

Autêntica

A Prefácio possui estilo próprio. A equipe de designers, liderada por Natália Lima, filha dos donos da empresa, é respon-sável pela criação de todas as peças. Os itens são rigorosamente revisados pela própria Natália, que possui grande conhecimento do estilo da concorrência e sabe, ao primeiro olhar, dizer de qual marca é a peça analisada. A autentici-dade do estilo Prefácio precisa ser demonstrada na comunicação, diferenciado-a do restante do mercado.

Apaixonante

Esse eixo conceitual tem como objetivo traduzir a missão da Prefácio na comuni-cação da marca: despertar nas mulheres sua essência romântica. Paixão é um sentimento intenso, fervoroso, típico das mulheres românticas. Ela representa a juventude, o vigor e a força da marca, indo ao encontro dos sentimentos das próprias consumidoras. A preocupação pelos detalhes e o carinho com o design de cada peça deve ser transmitido pela experiência no ponto de venda e pelo relacionamento íntimo e duradouro com as clientes. A Prefácio quer tornar o momento em que a marca se relaciona com os stakeholders mais do que român-tico, apaixonante.

16.3 Fases da estratégia de comunicação

A primeira fase tem como objetivo preparar todos os pontos de contato internos entre a marca e seus consumidores, para garantir a coerência com o plano. A segunda fase busca aumentar o conhecimento da marca perante todos os seus stakeholders. É uma apresentação da marca para seus públicos de relaciona-mento.A terceira fase tem o objetivo de tangibilizar o posicionamento da marca e transformá-lo em vivências memoráveis para seus públicos, em todos os pontos de contato com seus consumidores.A quarta fase visa criar laços duradouros e contínuos com os diferentes stakehold-ers para mantê-los engajados.

2012 2013 2014 2015

Bastidores da coleção

Mostrando seu lado fashion

Conhecendo melhor

A conquista

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17. Visão geral do plano de comunicação

1. Fase 1 – Bastidores da Coleção

2. Objetivo: reforçar o posicionamento da Prefácio para a força de vendas e franqueados e preparar a força de vendas para oferecer um atendimento de excelência.

3. Meta: 1) ter 90% da força de vendas sabendo responder exatamente qual o posicionamento da Prefácio. 2) Ter como resposta “ótimo” em pelo menos 70% das pesquisas feitas com as consumidoras sobre como foi o atendimento da Prefá-cio no ponto de venda.

4. Público: interno, franqueados.

5. Mensuração de Resultado: pesquisas quantitativas e qualitativas.

Programa 3: “Vestindo os Manequins”. Público: vendedoras e gerentes. Objetivo do programa: transformar as vendedoras e gerentes em consultoras de moda.Dinâmica: vendedoras e gerentes terão aulas bissemanais sobre história da moda, tendências internacionais e design de moda com as próprias designers da Prefá-cio, diferenciando-se totalmente da concor-rência no atendimento. As aulas serão ministradas à distância, através da inter-net, para que todas as lojas possam ter acesso.Tempo de duração: três meses. Do dia 12/11/2012 a 08/02/2013Eixo conceitual: atual

Programa 2: “Arrumando a Vitrine”.

Público: interno, franqueados.Objetivo da programa: mostrar a importân-cia e responsabilidade de cada franquia em agregar valor à marca.Dinâmica: a supervisora de franquias dará aulas para as funcionárias das lojas e franqueados durante as visitas periódicas. Ela utilizará uma apresentação de conteúdo motivacional e dinâmicas de integração, reforçando mais uma vez valores e posicionamento.Tempo de duração: dois meses. Do dia 10/09/2012 a 10/11/2013Eixo conceitual: apaixonante

Programa 1: “Montando o Look Book”.

Público: interno, franqueados. Objetivo da programa: educar o público interno e franqueados sobre os valores e posicionamento da Prefácio.Dinâmica: primeiro, os franqueados de todas as lojas receberão treinamento de uma semana na sede da Prefácio, no Rio de Janeiro. Posteriormente, serão marca-das reuniões com as vendedoras e gerentes da Prefácio, em suas respectivas lojas, para que os franqueados repassem a elas o conhecimento adquirido. Todo o material será enviado pela própria sede. Tempo de duração: um mês. Do dia 06/08/2012 a 06/09/2013Eixo conceitual: apaixonante e autêntica

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Campanha 1: “Amor à primeira vista”.

Público: formadores de opinião, imprensa especiali-zada, clientes e consumidoras.Objetivo da campanha: aumentar o awareness da marca, reforçando o posicionamento.Dinâmica: A princípio será feita uma força de divul-gação para convidar as principais clientes ao evento de lançamento que ocorrerá nas lojas Prefácio. Ao mesmo tempo, nas redes sociais, será gerado conteúdo com dicas de moda e mostrando o dia a dia da fabrica. Em paralelo serão feitas promoções e enviados releases para imprensa especializada a fim de gerar conhecimento de marca.Tempo de duração: dois meses e meio, com início no dia 11/02/2013 até o dia 30/04/2013Eixo conceitual: apaixonante e autêntica

Campanha 2: “Com Amor”

Público: clientes e consumidores. Objetivo da campanha: aumentar as vendas no dia dos namorados e aumentar o conhecimento de marca entre os homens.Dinâmica: Para aproveitar o dia dos namorados a marca vai se utilizar do se principal pilar, o romant-ismo, para atingir os homens. Será feito um hotsite conectado às redes sociais onde as clientes e consu-midoras poderão selecionar as suas peças preferidas e enviar para o namorado. Como divulgação da ação serão utilizadas as mídias sociais, além de press releases voltados para o público masculino e femenino. Além disso o casal poderá participar de um joguinho em um aplicativo no Facebook e concor-rer a prêmios.Tempo de duração: um mês e três semanas, entre 13/05/2013 a 30/06/2013.Eixo conceitual: apaixonante.

1. Fase 2: Mostrando seu lado fashion

2. Objetivo: aumentar o conhecimento de marca entre os stakehold-ers.

3. Meta: aumento de 30% de brand awareness

4. Público: clientes, consumidoras, imprensa especializada, forma-dores de opinião.

5. Mensuração de Resultado: pesquisa quantitativa com consumi-doras

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Campanha 3: “Estilo Contagia”

Público: formadores de opinião, imprensa especiali-zada, clientes e consumidoras.Objetivo da campanha: divulgar a nova coleção e aumentar o conhecimento de marca.Dinâmica: A divulgação da segunda coleção do ano vem para reforçar o posicionamento da marca buscando buscar novas clientes através das atuais. Para isso haverá o incentivo ao compartilhamento do conteúdo das redes sociais e site. Além disso será montado um evento voltado para as principais forma-doras de opinição de moda femenina. Também haverá o apoio de ações below the line com mate-riais promocionais, além de mershandising no PDV.Tempo de duração: 2 meses e 2 semanas de 15/07/2013 a 30/09/2013.Eixo conceitual: apaixonante, autêntica.

Campanha 4: “Sandalinha na janela do quintal”

Público: formadores de opinião, imprensa especiali-zada, clientes e consumidoras.Objetivo da campanha: aumentar as vendas no fim do ano e potencializar a visibilidade da Prefácio para as clientes, consumidoras e demais stakehold-ers.Dinâmica: Para aproveitar o as festas de fim de ano e aumentar o conhecimento de marca, realizará incialmente um concurso cultura, seguida de mais uma ação incentivando a cliente a envolver a Prefá-cio em uma das brincadeiras mais comuns, o amigo oculto. Uma terceira ação será uma seleção de blogueiras que receberão um presentinho especial personalizado. Todas elas seriam divulgadas princi-palmente através das redes sociais, além e-mail marketing para o banco de dados da marca. Tempo de duração: um mês e meio, com início no dia 11/11/2013 até o dia 31/12/2013Eixo conceitual: apaixonante e atual.

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1. Fase 3 – Conhecendo melhor

2. Objetivo: tangibilizar o posicionamento da marca e transformá-lo em vivências memoráveis no ponto de venda.

3. Meta: aumentar em 30% o número de cadastros no banco de dados, aumentar em 20% o ticket médio da loja.

4. Público: clientes, consumidoras.

5. Mensuração de Resultado: aumento de cadastros no banco de dados, aumento do ticket médio e índice de retorno à loja.

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Campanha 1: “Como Encantar ”

Público: clientes e consumidorasObjetivo da campanha: transformar a experiência de compra da Prefácio nos pontos de venda.Dinâmica: a Prefácio irá utilizar elementos sensoriais para transformar a experiência de compra no ponto de venda. Será desenvolvida uma fragrância para ser adotada como o cheirinho oficial das lojas. A adesivação será usada para criar uma ambientação de acordo com a coleção. Puffs vão deixar o ambiente mais aconchegante e convidativo. Em vez das atuais balinhas, serão oferecidos macarons – doces franceses geralmente bem coloridos e delicados – e cham-pagne. As luzes principais serão mais amenas e lâmpadas de foco iluminarão as peças. Partes do lookbook ficarão expostas junto às araras, para que as clientes possam se inspirar ao combinar as roupas.Tempo de duração: seis meses - Do dia 03/02/2014 a 04/07/2014Eixo conceitual: apaixonante, autêntica e atual

Campanha 2: “Minha Personal Stylist”.

Público: clientes, consumidoras.Objetivo da campanha: aumentar em 30% as vendas da loja online.Dinâmica: será inserida na loja online uma personal stylist virtual, que vai intera-gir com as consumidoras para conhecer seus gostos e hábitos de vestimenta. Com isso, ela poderá sugerir looks personali-zados para cada uma, permitindo que a cliente traga a experiência de comprar fisicamente na Prefácio para o ambiente virtual. A campanha será divulgada utilizando os meios digitais como o próp-rio site da Prefácio, as redes sociais e por email marketing para as cadastradas no programa de relacionamento.Tempo de duração: cinco meses- Do dia 04/08/2014 a 04/01/2015Eixo conceitual: apaixonante, autêntica e atual

Programa 2: “Minha melhor amiga”.

Público: interno - gerentes e vendedorasObjetivo do programa: melhorar o atendimento na loja e criar vínculos entre a cliente e as vendedoras.Dinâmica: a força de vendas das lojas Prefácio terá aulas de antropologia e comportamento do consumidor através da internet, além do reforço e atual-ização das aulas recebidas na fase 1, sobre o mundo da moda. Duas semanas antes das aulas acontecerem, serão desenvolvidos alguns materiais de divul-gação, como e-mail marketing e brindes personalizados (cadernos e canetas com o tema da Prefácio) visando à motivação das vendedoras e explicando como isso pode fazer diferença na hora da venda.Tempo de duração: dois meses - Do dia 04/07/2014 a 04/08/2014Eixo conceitual: apaixonante, autêntica e atual.

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1. Fase 4 - A Conquista

2.Objetivo: criar laços duradouros e contínuos com clientes e atrair novas consumidoras.

3.Meta: dobrar o número de cadastros do banco de dados, aumentar em 10% o ticket médio.

4. Público: clientes e consumido-ras.

5. Mensuração de Resultado: aumento de cadastros no banco de dados e aumento do ticket médio.

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Programa 1: “Prefácio+”. Público: clientes. Objetivo do Programa: Aumentar o número de usuárias do programa de relacionamento Prefácio+.Dinâmica: O Prefácio+ será transformado em um sistema de pontos através do qual as clientes fiéis possam ser recompensa-das de acordo com as compras feitas, levando em conta o ticket médio e frequência de compras. No primeiro caso elas receberão descontos de acordo com o valor e no segundo, brindes. A mudança no programa de relacionamento será divulgada através das redes sociais e comunicação no PDV.Tempo de duração: 1 ano - Do dia 05/01/2015 a 31/12/2015Eixo conceitual: Apaixonante e autêntica

Campanha 2: “O Encantamento” Público: clientes e consumidoras. Objetivo da campanha: Aumentar a frequência de visitas às lojas.Dinâmica: Para atrair clientes às lojas Prefácio, será desenvolvida uma promoção na qual as clientes e consumi-doras da marca irão à loja com o obje-tivo de criar diferentes looks podendo incrementá-los com plumas, chapéus e outros adereços para tirarem uma foto divertida. Elas deverão ser postadas nas redes sociais e as mais votadas gan-harão prêmios em dinheiro para gastar na loja. Além de gerar mais cadastros, a promoção também incentiva a prova e por conseqüência compra por impulso.Tempo de duração: 2 meses - 05/03/2015 a 5/05/2015Eixo conceitual: apaixonante, atual

Campanha 3: “Eu curto Prefácio”

Público: Clientes e consumidorasObjetivo da campanha: Aumentar o número de pessoas e nível de enga-jamento nas redes sociaisDinâmica: Para aumentar a base de fãs da página serão feitos anúncios através do Facebook Ads. Para engajar o público, é necessário gerar conteúdo relevante e para isso serão feitas parce-rias com grandes blogs de moda e com a participação de estilistas reconhecidos dando apoio à marca e interagindo com os fãsTempo de duração: 3 meses - Do dia 06/05/2015 a 05/01/2016Eixo conceitual: Apaixonante, Atual

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18. Tabela da Visão Geral do Plano

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Amor à primeira vista

Com amor

Estilo contagia

Sandalinha na janela do quintal

Campanhas

S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S

S T Q Q S S D SS T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

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2013

FEV

JAN

ABR

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30JUN

MAI

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

MAR

PLANO TÁTICO

20. Plano Tático e Operacional do Plano de Comunicação

20.1. Campanha 1

20.1.1. Nome da campanha: Amor à primeira vista

20.1.2. Público alvo: formadores de opinião, imprensa especializada, clientes e consumidoras.

20.1.3. Objetivo da campanha: aumentar o awareness da marca, reforçando o posicionamento.

20.1.4. Tempo da Campanha: dois meses e meio, com início no dia 11 de fevereiro até o dia 30 de abril de 2013.

20.1.5. Comunicação integrada de marketing: Para dar início à campanha, serãoenviados e-mails com informando sobre a nova coleção de inverno, já reforçando o posicionamento e chamando as principais clientes para o lançamento. O lançamento irá ocorrer em todas as lojas Prefácio, com buffet para as convida-das. As vendedoras já irão aproveitar para mostrar o conhecimento adquirido nos treinamentos. Nas redes sociais, a marca irá construir um Brand Persona (personalidade da marca nas redes) para se diferenciar do modo como outras marcar interagem com os fãs. A estratégia de conteúdo será pautada em dicas relacionadas à moda, não só de roupas, mas maquiagem, cabelo, etc, além de mostrar tendências da moda estrangeira, fazendo parceria com blogueiras. Além disso, o dia a dia da fábrica também será mostrado. Releases serão enviados para a imprensa especializada através da acessória de imprensa contratada de modo a gerar conhecimento da marca. Para clientes e prospects, será realizada uma promoção, dando descontos para quem trouxer amigas para a compra de roupas da nova coleção.A primeira ação é uma adesivação com brincadeiras da infância feminina (amarelinha) juntamente com o logo da Prefá-cio, em locais estratégicos do Rio de Janeiro/Niterói. Será feito um viral para ser divulgado nas redes sociais com a filma-gem de mulheres brincando em diversos momentos. Além da cover e timeline do terem a imagem da amarelinha.A segunda ação é uma promoção no Facebook da marca, “Juntas com a Prefácio”. Para participar da promoção, basta marcar duas amigas nos comentários da foto de divulgação. Elas precisam ter curtido a fan page da marca. Haverá um sorteio de três looks da Prefácio pré-determinados, formados por um vestido e um tênis Allstar. A promoção terá duração de uma semana e será lançada junto com o início da coleção. Ela será divulgada pelas redes sociais da marca.A terceira ação é uma promoção especial para cadastradas na Prefácio+ que trouxerem amigas. O desconto será de 10% caso a amiga indicada se cadastre e serve para ambas. Será anunciada pelo site e através do mesmo e-mail marketing que comunica a coleção. A ação promocional é válida por um mês e tem início duas semanas após o lançamento da coleção.Para divulgar a nova coleção da Prefácio, haverá um evento para apresentação com blogueiras de moda, será um coque-tel fechado apenas para convidados. A loja de Niterói irá abrir um dia antes do lançamento para um coquetel exclusivo com as principais blogueiras de moda (as cinco mais) do Rio de Janeiro. O evento consiste em pequeno desfile de apre-sentação e um coquetel super feminino. Elas ainda receberão o kit blogueira com informações sobre a marca, história da Prefácio, pen drive e um brinquedo que faz bolhas de sabão, simbolizando a campanha. Todas terão direito a escolher uma peça da nova coleção como presente.

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A última ação é uma Ação de guerrilha “Guerra de traves-seiros”No segundo sábado de abril, dia mundial da guerra de travesseiros, visando reforçar o posicionamento e gerar awareness, a Prefácio irá fazer a maior guerra de travessei-ros do estado do Rio de Janeiro. Aproveitando o tradi-cional movimento do Largo da Carioca, no Rio de Janeiro, modelos vestidas de looks da Prefácio distribuirão mil travesseiros cheios de pena para os transeuntes na hora do almoço. Haverá uma contagem regressiva com alto-falante e todos começarão a guerra, que será gravada para um posterior videocase a ser divulgado na internet através das redes sociais.

20.1.6. Estratégia de Criação

20..1.6.1 Conceito criativo e sua relação com o eixo conceitual da marcaApelo Emocional, pois o intuito é diferenciar a marca através de um posicionamento único e não pelos atributos funcionais do produto.Estilo Estilo de vida, a comunicação deve transmitir a sensação de ter o espírito jovem, traduzido através da moda Prefácio.Tom Autoestima, a comunicação deverá alimentar a autoestima das mulheres, associando a Prefácio ao lado jovem feminino.Abordagem criativa Será uma campanha focada na construção de um relacionamento com ações pela internet (e-mail/newsletter) e branded content nas redes sociais aliado a promoção de vendas para estimular as atuais clientes a trazerem amigas.Promessa da marca Manter a alma jovem das mulheres, resgatando sua essência romântica através de uma moda única e com personalidade.

20.1.6.2 Conceito criativo “Mulher com alma de menina”

“Toda mulher brasileira quer ser jovem, magra e leve. Essa leveza tem a ver com comportamento, elas querem ser mais agradáveis, doces, sedutoras, sorridentes”. Mirian Goldenberg, antropóloga especialista em compor-tamento feminino.

Um traço marcante da mulher brasileira deste século é o medo de envelhecer. As mulheres valorizam a juven-tude e a beleza, que se tornam capitais mais importantes do que a sabedoria, a experiência e a inteligência. Cada vez mais, elas investem em produtos que retardam o envel-hecimento.

Como a Prefácio pode se associar a essa tensão cultural de uma maneira positiva? Estimulando as mulheres a libertarem sua essência romântica, de menina. Isso não significa se comportar com irresponsabilidade, mas aproveitar a vida com uma menina. Caprichar no sorriso e no que faz sentido para ela, não para os outros. A Prefácio irá traduzir na moda e na comunicação a essência romântica da juventude.

20.1.6.3 Eixo Conceitual Apaixonante e autêntica

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20.2. Campanha 2

20.2.1. Nome da campanha: Com Amor

20.2.2. Público alvo: clientes e consumidores

20.2.3. Objetivo da campanha: aumentar as vendas no dia dos namorados e aumentar o conhecimento de marca entre os homens

20.2.4. Tempo da Campanha:. 1 mês e 3 semanas, entre 13 de maio a 30 de junho de 2013.

20.2.5. Comunicação integrada de marketing:. A cam-panha tem como objetivo aproveitar a oportunidade do dia dos namorados. Apesar do alto número de vendas na data, pode-se aumentar o faturamento incluindo os namorados como compradores da marca. Além disso, como o romantismo é um dos pilares da marca, não poderia deixar passar em branco a época mais român-tica do ano. Observando as compras feitas em lojas femini-nas, raramente vemos um homem comprando alguma peça de roupa para as mulheres, por diversos motivos, sendo os principais não saber qual peças faz o estilo da parceira e achar estranho entrar em uma loja feminina. Para essa campanha será criado um hotsite interli-gado às redes sociais onde as clientes poderão visual-izar toda a coleção da Prefácio, escolher e rankear suas roupas favoritas, personalizar uma mensagem e enviar para o seu namorado. Assim, este saberá quais peças comprar para a sua amada. Quando a lista for enviada, será postado em todas as redes sociais da cliente que ela está participando da ação. Da rede social será retirada a foto do perfil de ambos e impressa em um cartão personalizado pelo namorado. Esta ação poderá ser estendida para o aniversário das clientes e outras épocas do ano. Para a divulgação será utilizada forte presença nas mídias sociais, distribuição de press-releases para blogs femininos e sites especializados. Além da atual base de dados da marca.

Na divulgação para o público masculino serão utilizadas mídias usadas por esses perfil, como post patrocinados em blogs, press-releases para sites e blogs e material promocional perto de lojas masculinas. Para este público a comunicação será voltada para o conhecimento da ação, fazendo-o mostrar para a namo-rada. Para gerar viralização nas redes sociais, será criado um aplicativo no Facebook, onde as clientes irão convidar seus namorados para uma página especial, onde o casal participará de um game, para ver quanto um conhece ao outro, somando pontos e concorrendo a prêmios. Entende-se que o público masculino não é o consumidor principal da marca, mas é um importante público a ser atingido, pois sempre compram algo de especial para suas parceiras.

20.2.6. Estratégia de Criação

20.2.6.1 Conceito criativo e sua relação com o eixo conceitual da marcaApelo O apelo da comunicação será emocional para gerar identificação e aproximação com a marca Estilo Tom O tom será divertido e romântico reforçando o posi-cionamento da marca.Abordagem criativa Promessa da marca A Prefácio é símbolo de romance e paixão, em todos os detalhes.

20.2.6.2 Conceito criativo “Paixão em detalhes”Quando um casal brinca, se diverte, conhece cada detalhe do outro parceiro, fazem tudo juntos, quando são verdadeiros amigos, esse é o amor verdadeiro.Amor é se apaixonar todos os dias pela mesma pessoa. É ver a alma do parceiro. Não saber viver sem ele.A Prefácio possui essa paixão por todos os detalhes. E quer que todos os casais conheçam também.

20.2.6.3 Eixo Conceitual Apaixonante.

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Amoooooor, quero Prefácio!

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Peça conceito campanha “Com amor”

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20.3. Campanha 3Nome da campanha: Estilo contagia.Público alvo: formadores de opinião, imprensa especializada, clientes e prospects.Objetivo da campanha: divulgar a nova coleção e aumentar o conhecimento de marca.Tempo da Campanha: 2 meses e 2 semanas de 15 de julho a 30 de setembro de 2013. Etapa da comunicação: Recordatória.PromessaA mulher que veste Prefácio é contagiante.

Apelo O apelo da comunicação será emocional para gerar identifi-cação e aproximação com a marca e estilo de vida Prefácio.

TomO tom será divertido e romântico reforçando o posicionamento da marca.

Conceito criativo

“Lovesick” A paixão Prefácio é uma condição altamente contagiosa trans-mitida pelo olhar. O tratamento inclui doses diárias de estilo, sessões intensivas de compras e pílulas de atitude. Os sintomas são variados podendo levar desde pequenas cantadas a paixões agudas. Outros sintomas como aumento drástico de estilo, vontade de renovar o armário e comprar dúzias de sapatos ao mesmo tempo são freqüentes. Não existe cura ou vacina. Uma vez em contato com o estilo Prefácio não existe outra opção a não ser se deixar contagiar. Eixo Conceitual: Apaixonante e Autêntica.Comunicação integrada de marketing: Esta campanha divulgará o lançamento da segunda coleção do ano e reforçará o posicionamento da marca Prefácio. Novamente, nossas ações têm como dinâmica alcançar consumidoras poten-ciais através de nossas consumidoras.

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A integração com o Pinterest vai permitir criar boards com todos os looks criados pelas usuárias que ficarão em exposição no site da Prefácio com os créditos à criadora do look. Com isso em mãos, as vitrines de todas as lojas Prefácio serão diaria-mente montadas com os looks criados, incluindo na composição da vitrine as fotos e nomes de suas criadoras. Os looks serão estrategicamente escolhidos com base nos dados de localidade da criadora para que seja montado na loja mais próxima dela. A criadora do look receberá uma mensagem avisando que o seu look está na vitrine junto com sua foto e a convidando para visitar a loja para conferir a vitrine e experimentá-lo.

Para incentivar a criação e compartilhamento dos looks, será feita uma ação promocional, na qual quem compartilhar um look criado no hotsite estará concorrendo a um banho de loja durante toda a coleção. Será disparada uma peça no face-book chamando as seguidoras da Prefácio a compartilhar. A meta estipulada é de 200 looks compartilhados no primeiro mês.

O site e redes sociais serão explorados em toda a campanha. É através deles que as consumidoras compartilharão a nova coleção e experiências com nossas ações e peças. Por isso em todas as ações redirecionamos as consumidoras para os mesmos.

Será criado um hotsite que funcionará como um aplicativo conectado às redes sociais: facebook, twitter e pinterest. No hotsite, a consumidora poderá explorar todas as peças da coleção e construir o look que mais gosta e então compartilhar com as amigas. É importante destacar um detalhe sobre a execução: uma ou mais modelos serão fotografadas com todas as combinações possíveis entre as roupas da coleção. Isto para garantir uma excelência na execução, pois a composição estética dessas imagens é um fator decisivo para o compartilhamento das mesmas nessas redes sociais.

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Durante o segundo mês de lançamento será realizada uma grande ação below the line que vai tentar quebrar o recorde mun-dial de o maior número de pessoas tomando café da manhã ao mesmo tempo! Entrando no clima do nosso conceito Lovesick, as mulheres serão convidadas para um super café da manhã numa cama rosa, onde elas vão ser mimadas como se deve quando se está “doente” e ainda entrarão para o Guiness Book. Em um momento da ação, enquanto as mulheres estão na cama, também acontecerá um desfile da coleção com as modelos desfilando as peças da nova coleção entre as camas, distribuição de material promocional e brindes.

O recorde atual é de 289 pessoas em 85 camas na cidade de Sydney. Este é um recorde especialmente interessante para a ação, pois além da forte ligação com o conceito, requer um pequeno número de participantes. Logo, mesmo que a ação não alcance o número de participantes desejado, é bem provável de alcançar ao menos o mínimo para tornar o dia memorável para quem participou. Porém, nosso objetivo com essa ação é alcan-çar 500 pessoas para a ação e muita mídia espontânea. A convocação para ação será feita nas lojas e redes sociais.

Na loja, o ambiente estará decorado com a temática do conceito e as consumidoras serão impactadas por pequenos mimos, brindes e mini-ações incentivando a trazerem amigas que não conhecem a loja. Diversos materiais de merchandising como um pote de “pílulas de atitude” – pílulas que carregam mensagens como “Sabe aquela roupa que você acha linda, mas não tem coragem de usar porque é muito chamativa? Use! São ordens médicas.”; ursos de pelúcia com estetoscópio; “poções do amor” – fragrâncias da coleção em pequenos frascos de vidro medici-nais; entre outros.

A ideia nessa etapa do plano de comunicação é que a mulher compartilhe a Prefácio porque a experiência gerou identificação. Assim buscamos impactar mulheres que se tornarão verdadeiras multiplicadoras do estilo Prefácio com muita paixão e autentici-dade.

144

Peça conceito campanha “Estilo contagia”

145

20.4.1. Nome da campanha: Sandalinha na janela do quin-tal

20.4.2. Público alvo: Formadores de opinião, imprensa espe-cializada, clientes e consumidoras

20.4.3. Objetivo da campanha: Aumentar as vendas no fim do ano e potencializar a visibilidade da Prefácio para as clientes, consumidoras e demais stakeholders.

20.4.4. Tempo da Campanha:. Um mês e meio, com início no dia 11 de novembro até o dia 31 de dezembro de 2013

20.4.5. Comunicação integrada de marketing:. A campanha tem como objetivo realizar ações pontuais para aproveitar o período de Natal e Ano Novo para aumentar o conhecimento da marca entre seu público alvo. Utilizando o simbolismo do que as festas de fim de ano representam, e também aproveitar a data que é uma das mais fortes para o comercio e principal-mente loja de roupas. As ações têm como objetivo fidelizar suas clientes e chamar atenção das consumidoras em poten-cial.

A primeira ação divulgará a promoção em redes sociais. Ela consiste em pedir para seus seguidores no Facebook e Twitter, tirarem uma foto sobre o simbolismo das Festas de Fim de ano, com alegria, confraternização e mais romantismo para 2013. Isso tudo envolvendo a marca, sua amiga e o que representa para elas. As consumidoras deverão enviar a foto para o e-mail promocional da Prefácio. Todas as fotos enviadas dentro do período da promoção serão expostas na Fan Page da marca e estão disponíveis ao público, assim geraria virali-zação e grande exposição da marca. As 3 fotos mais votadas pelo público, ganharão, respectivamente, R$700, R$500 e R$300 em compras na sua loja preferida, ou então pela loja virtual. E também um presentinho especial para ela dar a sua melhor amiga e companheira. A campanha será divulgada através de disparos de e-mail marketing para o banco de dados da Prefácio, no site da marca, no Facebook e Twitter, além de releases enviados as blogueiras selecionadas e imprensa especializada e também através de uma arte e a marca quer passar. A ação contaria com a parceria entre a marca um loja de doces para o envio de mini panetones e uma peça especial da coleção de verão para elas. Tudo personalizado para cada blogueira. Assim, será possível inserir a Prefácio nos blogs de moda e torná-la mais disponível aos consumidores que ainda não a conhecem.

Além das ações acima, os layouts da timeline no Facebook, Twitter, site e também loja, entrarão em clima das festas de fim de ano. Para desejar a todas as consumidoras um boas festas, serão disparados e-mails marketing para o banco de dados da marca, e também pelas redes sociais.

20.4. Campanha 4

REGULAMENTO:Divulgação da promoção terá inicio no dia 11/11/2013 às 10h da manhã.Envio das fotos do dia 11/11/2013 até o dia 25/11/2013 às 23:59 - Após esse horário as demais serão desconsideradasVotação das fotos do dia 02/12/2013 até o dia 13/12/2013 às 23:59 - Após esse horário as demais serão desconsideradasDivulgação dos ganhadores: 16/12/2013Período para a retirada do prêmio: Até o dia 31/12/201320.4.6. Estratégia de Criação20.4.6.1 Conceito criativo e sua relação com o eixo conceitual da marcaApelo Emocional, para gerar aproximação e também a identificação com a Prefácio, e também a ação trabalhará a questão da emoção do Natal e as Festas de Fim de Ano representam.Estilo Estilo de vida, a comunicação transmitirá a ideia o estilo das suas consumidoras e também a essência da marca.Tom O tom será divertido e romântico reforçando o posi-cionamento da marca.Abordagem criativa Promessa da marca.20.4.6.2 Conceito criativo “Friendship never ends”

“Amigas, amigas, companheiras da minha vida”“Amizade (do latim amicus; amigo, que possivelmente se derivou de amore; amar)”A Prefácio tem em sua essência o romantismo e nada melhor do que transmitir isso à uma pessoa que te acompanha e sempre torce para o seu bem, para aquela que sempre quer sua alegria e está junto à você simplesmente porque também a faz bem. Por que não retribuir isso a ela? E nada melhor que juntar isso ao simbolismo das festas de fim de ano, onde a confraternização e alegria são pontos principais.20.4.6.3. Eixo ConceitualApaixonante e Atual

146

Peça conceito campanha “Sandalinha na janela do quintal”

O f i m d e a n o c h e g o u

e c om t o d o o c l i m a f e s t i v o !

Sabemos que é sempre uma correria com

preparat ivos para festas, presentes e viagens.

Por isso, nós vamos dar uma forcinha para agilizar o presente das amigas!

E também fazer a sua amiga acertar em cheio no seu presente ;)

É s ó e n t r a r n o n o s s o s i t e , c l i c a r em “ Am i g a O c u l t a ”

e e s c o l h e r a s p e ç a s q u e v o c ê m a i s g o s t o u !

E l a i r á a u t o m a t i c a m e n t e p a r a o s e u F a c e b o o k e a s s i m

q u em t e t i r o u s a b e r á e x a t a m e n t e o q u e v o c ê q u e r !

A g o r a f i c o u f á c i l e n ã o t em m a i s d e s c u l p a p a r a e r r a r o p r e s e n t e ; )

A m i g a O c u l t a V i r t u a l

147

8.238.221

6.337.093

5.660.6746.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

Receita com plano x Receita sem plano

4.000.000

2.000.000

2013 2014 2015 2016 2017

4.856.466

6.425.284

Com plano Sem plano

7.389.077

8.497.438

10.709.687

13.922.593

21. Viabilidade econômica

O nosso plano de marketing acaba em 2015, portanto os dados seguintes a esse ano são projeções do crescimento para ilustrar o potencial de um investimento em marketing como esse ao longo prazo.

148

Investimentos

300.000

250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

84.495101.393

196.742

154.764

214.194

278.452

20132012 2014 2015 2016 2017

21.1 Plano de investimento do projetoO investimento no projeto inclui 2% da receita bruta para melhorias na estrutura de marketing e franquias.

E também 5% da receita bruta para o plano de comunicação. No caso do Plano tático desenvolvido para 2013, corresponde a R$ 253.483,71.

149

Receita Líquida Incremental

5.000.000

4.000.000

3.000.000

2.000.000

1.000.000

2013 2014 2015 2016 2017

(144.615)139

382.948

2.457.590

1.000.000

500.000

(500.000)

3.000.000

2.500.000

2.000.000

1.500.000

Payback descontado

0 1 2 3 4 5

21.2 Análise da viabilidade econômico-financeira do projeto O payback do projeto acontece no terceiro ano e a receita líquida incremental cresce significativamente. Concluímos que o projeto é financeiramente viável.

150

26.4 Projeção de cenários e de vendasO momento para o mercado de franquias sofreu uma mudança no último ano. No ranking da evolução de unidades de franquias, Vestuário caiu de 3º Lugar para 5º Lugar, enquanto Alimentação e Móveis sobem de posição.

A queda de 7% na abertura de novas unidades pode ser pontual ou indicar uma tendência devido ao aquecimento de outros setores. O faturamento em vestuário caiu de um crescimento 29% em 2010 para 7% em 2011. (ABF) Por esse motivo, prevemos que o mercado ainda deve continuar com um nível mais baixo de evolução nos próximos anos e que o crescimento da Prefácio sem um plano de comunicação também deve cair, seguindo o mercado.O crescimento do faturamento da Prefácio sofreu uma queda de 40% em 2010 para 28% em 2011 e deve continuar caindo se nada for feito. Porém, com o plano de comunicação podemos impulsionar o momento de expansão da Prefácio para continuar crescendo acima do mercado.

10%

15%15%

15% 15% 15% 15% 15%15%

20%20%

Participação de Mercado

201320122011 2014 2015 2016 2017

Com plano Sem plano

30%30% 30% 30%

25%

5%

0%

28,57%

28,57%

2010 2011

fonte: ABF - Associação Brasileira de Franchising

151

7% 7% 7% 7% 7% 7%

10%

15%

20%


201320122011 2014 2015 2016 2017

Com plano Sem plano

25%

5%

0%

10%

28,57%

28,57%

10% 10% 10% 10%

Acreditamos que 2013 é realmente o ponto de virada para o crescimento da Prefácio. No qual caso não exista nenhum planejamento, ela se manterá estável durante esse momento de positivo da empresa. Porém, com um plano bem executado pode crescer bem acima do mercado. Já em um cenário pessimista, a Prefácio cresce com o mercado sem plano e um pouco acima do mercado com o plano.

152

Conclusão da Análise FinanceiraDe forma geral, a Prefácio passa por um momento positivo. A aquisição de novas franquias tem sido fundamental para esse resultado. Por isso, para continuar sua expansão a empresa deve inve-stir na sua marca, pois é o principal ativo negociado com os franqueados. Com um planejamento bem definido e executado, a Prefácio tem o potencial de se tornar uma referência na moda nacional e um negócio extremamente lucrativo. No entanto, para que isso aconteça, além dos investimentos em branding, os processos administrativos e financeiros devem ser otimizados. A falta de controle sobre alguns dados como o balanço patrimonial e a falta de independência administrativa da Prefácio em relação a confecção dos mesmos proprietários, podem trazer sério danos a saúde financeira e a própria viabilidade do negócio.

E em mercado otimista, a Prefácio cresce mesmo sem plano, mas cresce bem acima do mercado com o plano.

10%

15%

20%

20% 20% 20% 20% 20% 20%

30%30%30%30%30%


201320122011 2014 2015 2016 2017

Com plano Sem plano

25%

25%

5%

0%

28,57%

28,57%

153

O objetivo do plano de comunicação é fazer com que a Prefácio torne-se uma marca persuasiva perante seus públicos de relacionamento. Para atingir o objetivo, determinou-se que a maior parte da verba será destinada a comu-nicação mercadológica para que haja um retorno financeiro considerável, podendo assim investir na comunicação institucional e na administrativa.A comunicação mercadológica consistirá na divulgação do principal fator diferenciador da Prefácio: o estilo que desperta a essência romântica das mulheres. Serão utilizadas principalmente as redes sociais para disseminar conteúdo e potencializar ações de ponto de venda e de guerrilha. Transformar a experiência de consumo da Prefácio também é fator determinante para o sucesso do plano, assim como manter um relaciona-mento forte e duradouro com as clientes ao longo do tempo. A comunicação institucional reforça o posicionamento até então confuso da Prefácio para todos os seus públicos e atua não somente com clientes e consumidoras, mas com formadores de opinião, além de utilizar de melhor forma o poder da imprensa. Serão utilizadas as mesmas ferramentas da comunicação mercadológica. Na comunicação administrativa, o foco principal é a força de vendas. Tornar as vende-doras verdadeiras consultoras de moda e fazer com que elas entendam do comporta-mento humano será um grande diferencial da Prefácio. Outro ponto importante é tornar os franqueados, cujo número que irá crescer ao longo do tempo, mais participativos na gestão do negócio, com críticas e sugestões, pois normalmente estão muito perto do público final. A internet será essencial no ensino e comunicação à distância, reduzindo custos para a empresa.Com essas medidas, a Prefácio deve chegar a um nível próximo de conhecimento de marca às principais players cariocas e ganhar poder de persuasão com seus públicos de interesse, possibilitando às ações futuras de comunicação ter maior abrangência geográ-fica. Espera-se que o estilo Prefácio realmente atinja um patamar epidêmico, potenciali-zado pelas clientes, verdadeiras apaixonadas pela marca.

154

Bibliografia

Livros e Publicações:

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 188. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 235. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007HORTA, R.; CABRAL, P. R. Cultura organizacional e gestão da inovação tecnológica. Instituto Inovação, 2008.DIAS, Reinaldo. Cultura Organizacional.78. ed. Alinea, 2003PORTER,Michel E., Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência.7ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991.COBRA, Marcos. Marketing e Moda. ed Ltda, 2008MARTINS, José Roberto. Branding. São Paulo: Negócio Editora, 2000

PGE’s:

PGE Brownie Cafeteria, 2011PGE Fundação Zoo-Botânica de Belo Horizonte, 2007PGE Cidade do Samba, 2009

Sites:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_da_modahttp://www.abit.org.br/site/http://www.iemi.com.br/http://www.ibge.gov.br/home/mapa_site/mapa_site.php#populacaohttp://farmrio.com.br/http://www.mariafilo.com.br/verao2012/http://www.dressto.com.br/http://www.textilia.net/http://portal.fgv.br/pesquisashttp://veja.abril.com.brhttp://www.pro.poli.usp.br/graduacao/todas-as-disciplinas/gestao-de-operacoes-em-servicos/oferecimento_00001/p2314apo%20Aula%205%20Modelo%20dos%205%20Gaps%20e%20Importancia%20x%20Desempenho%20Versao%201.pdfhttp://www.merkatus.com.br/11_artigos/28.htm

ANEXO

Questionário PrefácioIdade:Profissão:Bairro de residência:Grau de escolaridade: colocar opçõesEstado civil:

1) Como você se descreve? (Marque quantas achar necessárias)( ) Moderna ( ) Impulsiva ( ) Independente( ) Descolada ( ) Reservada ( ) Preguiçosa( ) Romântica ( ) Animada ( ) Tradicional( ) Teimosa ( ) It Girl ( ) Meiga

2) O que você curte fazer nas horas vagas? (Marque quantas achar necessárias)( ) Ir a praia ( ) Malhar ( ) Fazer compras( ) Cinema/Teatro ( ) Ouvir música ( ) Namorar( ) Estudar ( ) Internet ( ) Ficar em casa( ) Sair a noite ( ) Passear ao ar livre ( ) Cuidar do visual (cabelo, unha...)

3) Qual a imagem que você possui da Prefácio? (Marque quantas achar necessárias)( ) Tradicional. ( ) Jovem ( ) Menina( ) Moderna/ Inovadora ( ) Organizada ( ) Romântica( ) Desorganizada ( ) Ultrapassada ( ) Descolada ( ) Bem conceituada ( ) Mal conceituada ( ) Séria( ) Pouco conhecida ( ) Imagem forte ( ) Antiquada

4) Que outra loja vem à sua mente quando você pensa na Prefácio?_____________________

5) Como você conheceu a Prefácio? ( ) Site da Prefácio( ) Redes Sociais( ) Blog da Prefácio ( ) Amigos/ Familiares que consomem ( ) Amigos/ Familiares que conhecem( ) Mora perto ( ) OutroSe outro, qual?__________________

6) Há quanto tempo você compra na Prefácio? R: _______

7) Em que ocasiões você compra na Prefácio?( ) Troca de coleções( ) Datas comemorativas( ) Quando passa perto da loja( ) Quando renova o seu armário( ) Eventos (festas, shows, etc)( ) Para o dia a dia

8) Dê a sua avaliação para cada atributo da Prefácio destacado, marcando com um X a opção escolhida.

Utilizando o número dos nove atributos listados acima, coloque em ordem de importância, indo do mais importante até o quarto mais importante.1°)_____2°)_____3°)_____4°)_____

ATRIBUTOS PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM EXCELENTE

1) Qualidade do material utilizado na roupa 1 2 3 4 5

2) Variedade de roupas 1 2 3 4 5

3) Estilo das roupas 1 2 3 4 5

4) Roupas de acordo com as tendências de moda 1 2 3 4 5

5) Atendimento 1 2 3 4 5

6) Ambiente 1 2 3 4 5

7) Limpeza da loja 1 2 3 4 5

8) Localização da loja 1 2 3 4 5

9) Preço 1 2 3 4 5

ATRIBUTOS PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM EXCELENTE

1) Qualidade do material utilizado na roupa 1 2 3 4 5

2) Variedade de roupas 1 2 3 4 5

3) Estilo das roupas 1 2 3 4 5

4) Roupas de acordo com as tendências de moda 1 2 3 4 5

5) Atendimento 1 2 3 4 5

6) Ambiente 1 2 3 4 5

7) Limpeza da loja 1 2 3 4 5

8) Localização da loja 1 2 3 4 5

9) Preço 1 2 3 4 5