LAS TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN. Caso práctico

Campaña publicitaria

Una entidad financiera ha efectuado una campaña publicitaria para captar clientes que tengan

intención de comprar o cambiar su automóvil; la campaña informa sobre un nuevo crédito

denominado CARPLUS que presenta algunas ventajas sobre los otros créditos existentes en el

mercado.

En una primera fase, la campaña se ha desarrollado sólo en una ciudad (a la que denominamos

ciudad AZ) para realizar una prueba piloto. Si los resultados obtenidos en AZ se consideran

positivos, se ampliará la campaña al resto de ciudades más importantes del país.

La ciudad AZ tiene aproximadamente un millón de habitantes mayores de 18 años, que se

distribuyen por distritos o zonas, según el siguiente detalle:

Como soportes publicitarios, la campaña ha utilizado durante unos cuarenta y cinco días los

siguientes medios:

— La televisión local (1 canal).

— Dos periódicos.

— Tres emisoras de radio.

— La publicidad en un total de 200 oficinas que la entidad financiera tiene distribuidas en la

ciudad AZ.

— Envíos por correo (direct mail) a un total de 20.000 clientes.

Una vez finalizada la campaña, los responsables del departamento de marketing nos solicitan que

diseñemos un proceso de investigación mediante una encuesta que facilite datos cuantitativos que

nos permitan conocer cuál ha sido la eficacia de la campaña, y si los elementos utilizados pueden

ser válidos para utilizarlos en el resto del país.

De forma más concreta nos piden que confeccionemos un cuestionario y concretemos a qué

muestra de habitantes de AZ será necesario investigar para obtener unos resultados fiables.

VARIABLES

Las variables son características medibles, parámetros, que responden a una

interpretación de lo que buscamos al investigar, es decir, explicita de qué manera

hacer evidente la información que buscamos.

Ej.

El grado de conocimiento de una marca.

El nivel de reconocimiento de ciertos valores.

El nivel de aceptación de estos valores.

Hábitos de consumo de ciertos servicios.

Para concretar cada variable, hacemos una batería de preguntas que apuntan a

recoger información de éstas y dar respuestas de forma objetiva.

Cada variable cuenta con su propia batería de preguntas materializadas en la

sección 4 de su cuestionario (Como podrá ver más adelante)

En el caso anterior (ejemplo) será necesario definir qué se entiende por eficacia de una campaña

de comunicación. Difícilmente podremos averiguar si se puede considerar que la campaña ha

tenido éxito si previamente no tenemos claro cuáles son los parámetros que pueden ser

indicativos de un resultado positivo. Por tanto, como ejercicio previo, será necesario reflexionar

sobre cuáles pueden ser las variables de eficacia en una acción de comunicación; en este caso,

una campaña publicitaria.

1. En el caso planteado estas variables (respecto a la eficiencia y eficacia de una campaña)

podrían ser:

• La notoriedad.

• La credibilidad.

• Asociación de la campaña con el emisor y la marca del producto.

• Identificación

• Impacto final.

Una vez planteadas las variables se han de desarrollar preguntas que apunten a recoger

información de éstas.

2. Por otra parte, será preciso concretar algunos aspectos técnicos, como:

– Qué tipo de preguntas debemos formular en el cuestionario para facilitar las respuestas y

obtener la información que nos interesa.

– Qué cantidad de preguntas es preciso formular para obtener la información que deseamos sin

fatigar a los entrevistados.

– A cuántas personas de la ciudad AZ debemos entrevistar para obtener unos datos cuantitativos

fiables.

– De qué forma debemos seleccionar a las personas que queremos entrevistar.

– A través de qué medio podemos realizar las encuestas (personalmente en el hogar, en la calle,

por teléfono, enviando un cuestionario por correo, en las oficinas de la entidad financiera...).

Existen múltiples posibilidades para podernos aproximar a los individuos que nos deben facilitar

los datos que nos interesan. Las más usuales son las siguientes:

• Entrevistas personales (cara a cara) realizadas en el hogar, en el lugar de trabajo, a la salida de

un punto de venta, en un establecimiento o en cualquier otro punto donde podamos localizar al

entrevistado. En el caso de que la encuesta se realice con el apoyo del ordenador, la

denominaremos encuesta CAPI (Computer Assisted Personal Interview).

• Entrevistas en Hall Test. Son entrevistas personales realizadas en un lugar cerrado al que acude

el entrevistado (un hotel, una sala, una tienda, etc.) con el objeto de poder disponer del espacio y

equipo necesarios, cuando no es posible trasladarlo al lugar donde se encuentran los individuos a

los que queremos hacer las entrevista (por ejemplo, si el entrevistado debe probar un nuevo

producto, o tiene que opinar sobre el diseño de un nuevo televisor, o cuando es necesario que los

entrevistados visionen campañas publicitarias, o situaciones similares).

• Entrevistas por teléfono. Permiten una mayor agilidad y un menor coste en función de las

distancias, pero presentan la dificultad de que sólo se pueden entrevistar a individuos que posean

eléfono, y no permiten que el entrevistador le muestre ningún tipo de elemento al entrevistado.

• Entrevistas por correo. Son más baratas, pero presentan dos grandes dificultades: por una parte,

el propio entrevistado debe cumplimentar él solo el cuestionario, sin la ayuda del entrevistador, y

por otra, limitan excesivamente el grado de fiabilidad de las muestras obtenidas (tanto en función

de las respuestas recibidas como por la estructura de la muestra final).

• Cuestionarios para autocumplimentar. Se pueden distribuir a través de puntos de venta,

incluidos en las publicaciones, incorporados en los envoltorios y envases de los productos o por

otros canales. Pueden ser una fuente de información de interés, pero resultan muy limitados en

función del bajo nivel de respuesta.

• Entrevistas y/o recogida de información con soporte tecnológico. A través de Internet, por

vídeoc onferencia, o mediante sistemas interactivos (audímetros conectados a la televisión,

televisión por cable, escáneres en puntos de venta, grabaciones en vídeo, etc.).

En algunas ocasiones no será necesario que el proceso obtención de los datos que precisamos nos

obligue a confeccionar un cuestionario expresamente diseñado para nuestro uso exclusivo.

En la mayoría de países, podemos encontrar fuentes de información procedentes de empresas

especializadas, que facilitan datos cuantitativos sobre múltiples sectores y productos; podemos

acceder a dichos datos a través de los bancos de datos.

Entre los métodos más conocidos, podemos mencionar los paneles y los ómnibus, cuyas

características básicas indicamos a continuación:

CÓMO DISEÑAR UN CUESTIONARIO En la confección de un cuestionario deberemos tener en cuenta tres niveles de actuación:

1. La estructura general del cuestionario.

2. La secuencia de las preguntas.

3. El tipo de preguntas a realizar dependiendo de cómo queramos obtener las respuestas.

1. ESTRUCTURA GENERAL DE UN CUESTIONARIO

Si diseñamos gráfica esquemáticamente cómo debe ser la estructura de un cuestionario, lo

podremos representar sobre el papel (en su caso, lo transformaremos en la pantalla del

ordenador, o viceversa), teniendo claro que un cuestionario tiene ocho secciones o apartados,

independientemente del tema que trate o del tipo de investigación que se quiera realizar.

• Sección 1. Incorpora datos internos útiles para la organización de la encuesta, como:

– Nombre de la empresa que realiza la investigación.

– Número del cuestionario.

– Fecha.

– Código del estudio.

– Número de página.

SECCIÓN 5

SECCIÓN 6

SECCIÓN 7

SECCIÓN 4

DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y ENCUESTAS

SECCIÓN 1

SECCIÓN 2

SECCIÓN 3

SE

CC

IÓN

8

• Sección 2. Corresponde al enunciado de la presentación de la encuesta al entrevistado. Incluye

el nombre del entrevistador, un saludo y el enunciado esquemático del objetivo de la entrevista.

Es la fase previa a la realización de las primeras preguntas de filtro correspondientes a la sección

siguiente.

• Sección 3. Incluye las preguntas que denominamos de “filtro”. Las preguntas “filtro” tienen una

gran importancia en el diseño de un cuestionario, puesto que sirven para determinar si el

individuo contactado posee las características adecuadas para ser incorporado a la muestra; en

definitiva, debemos detectar si corresponde al universo o población que estamos investigando. El

tipo de información con carácter de filtro puede ser muy amplia, y dependerá de las variables de

segmentación, las cuotas y los requisitos a que nos obligue el estudio, por lo que, lógicamente,

será útil para eliminar de la muestra a los entrevistados que no reúnan las condiciones, antes de

hacerles ninguna otra pregunta.

Los datos más usuales a incorporar en un grupo de preguntas filtro, son los siguientes:

– Edad, sexo, estado civil, número de personas que viven en el hogar, que trabajan en la empresa

o otros datos similares.

– Lugar de residencia (ciudad, barrio, distrito, etc.).

– Equipamiento doméstico o profesional (si posee ordenador, televisor, etc.).

– Conducta de consumo (que compra, dónde)

• Sección 4. Es la sección más importante del cuestionario. En ella se incorporan todas las

preguntas correspondientes al tema objeto de investigación. Su extensión media puede llegar a las

cuarenta preguntas; sin embargo, la cantidad de preguntas a formular está siempre condicionada

por los objetivos del estudio, por la técnica que se utilice (habitualmente podremos hacer más

preguntas por teléfono que a nivel personal), por el tiempo de que dispongamos y también en

función de los recursos económicos (es obvio que una encuesta más larga es más costosa).

Para que las preguntas estén bien redactadas, deberemos tener en cuenta algunas

recomendaciones, que se pueden resumir en las siguientes:

– El enunciado de la pregunta no debe influir en la respuesta:

“En general, las campañas publicitarias de los bancos se pueden considerar como muy

originales…”

– Las preguntas se deben redactar en un lenguaje y un vocabulario comprensible para el

entrevistado, evitando tecnicismos que sólo conoce el entrevistador o el redactor del cuestionario:

“Hasta ahora, los créditos particulares han gozado de ventajas fiscales, con un rebaja sobre los

tipos TAE muy por debajo de los % interbancarios, ¿cree usted que esta situación le permitirá

disminuir sus aportaciones a los impuestos sin retención obligatoria en función de los

rendimientos interanuales sin retenciones sobre las cuotas básicas…?”

– Evitar los enunciados o frases con contenidos negativos:

“Cree usted que es negativo que los niños vean más de dos horas diarias la televisión...”

– Evitar los enunciados excesivamente largos:

“En los últimos meses, una serie de entidades financieras, tanto locales como internacionales, han

desarrollado un conjunto de nuevos productos poco conocidos hasta la fecha en nuestro país,

especialmente los relacionados con las economías domésticas. Estos lanzamientos se han visto

apoyados por fuertes acciones promocionales y publicitarias, que han utilizado diversos medios y

soportes de comunicación. ¿Podría usted decirme si recuerda alguna de estas acciones, que haya

podido ver o escuchar en los medios de comunicación de su ciudad?”

– Evitar las preguntas tipo examen:

“¿Recuerda usted cuál fue el primer banco que abrió una oficina en su barrio o distrito?”

– No se deben redactar preguntas que obliguen a dar una respuesta doble. Cada pregunta debe

incorporar un concepto y facilitar la respuesta:

“¿Cree usted que contratar un préstamo para comprar un automóvil a un banco le permite

adquirir un modelo más caro, teniendo en cuenta que le pagarán poco por su coche viejo…?”

– No formular preguntas de carácter abstracto o filosófico:

“¿Sus actitudes respecto a la actuación a las entidades financieras se han modificado en los

últimos tiempos?”

– No formular preguntas que obliguen a respuestas poco aceptadas socialmente o que impliquen

responder apelando al comportamiento íntimo del entrevistado:

“¿Tiene miedo de que sus amigos se rían cuando sepan que usted ha pedido un crédito para

comprar un automóvil?”

• Sección 5. Incluye las preguntas que denominamos como de segmentación o clasificación de los

entrevistados. Son preguntas importantes para poder establecer a posteriori las categorías y

perfiles de los distintos subgrupos de entrevistados.

De alguna forma, son preguntas similares a las descritas en la sección de preguntas filtro. Por

ejemplo, si 100 individuos de la muestra del total de los 400 que hemos entrevistado no recuerdan

ninguna campaña publicitaria relacionada con los créditos para automóviles, será de interés poder

describir sus características y establecer un perfil de ellos (cómo son) en relación a la edad, sexo,

distrito donde viven, formación, profesión nivel socioeconómico, etc.

• Sección 6. Incluye datos operativos y de organización del entrevistado, como:

– Nombre y dirección postal.

– Número de teléfono.

– Idioma en el que ha contestado el cuestionario.

– Actitud general frente a la entrevista.

• Sección 7. Incluye datos operativos y de organización del entrevistador, como:

– Nombre y código de entrevistador.

– Fecha y hora de realización de la entrevista.

– Nombre del supervisor y fecha de supervisión.

– Nombre del verificador y fecha de verificación.

– Número de errores detectados.

• Sección 8. Se reserva exclusivamente para incorporar los códigos necesarios para la explotación

estadística posterior y el tratamiento de los datos por ordenador. Habitualmente, se utilizan

códigos numéricos que se asignan a cada respuesta.

2. LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS

Se debe entender por secuencia la relación y el orden entre las distintas preguntas que

pretendemos incluir en el cuestionario, especialmente en el caso de las preguntas temáticas

(Sección IV). De alguna forma este proceso se puede comparar con el montaje de un film, en el

que cada una de las escenas debe ser la continuación de la anterior o mantener un cierto grado de

relación entre sí.

Por ejemplo, no tendría ningún sentido preguntar:

“¿Recuerda usted haber visto algún nombre de una entidad crédito para la compra de

automóviles en algún periodico?”

Y a continuación preguntar:

“¿Lee usted habitualmente el periódico?” a pesar de que las dos preguntas nos interesan y de

debamos incorporarlas al cuestionario.

Por tanto, una vez tengamos escritas todas las preguntas que queremos formular, será necesario

que establezcamos la secuencia y la relación entre ellas para que se adapten de la mejor forma

posible al previsible proceso lógico de respuestas del entrevistado. En este sentido, también

deberemos prever cuándo una respuesta nos obliga a realizar “un salto”.

Por ejemplo, si formulamos la pregunta anterior:

“¿Lee usted habitualmente el periódico?”, podemos obtener dos posibles respuestas: sí y no.

Por lo que, dependiendo de si han contestado afirmativa o negativamente, la siguiente pregunta

será distinta para cada caso.

3. TIPOS DE PREGUNTAS

Para confeccionar un cuestionario, sea del tema que sea, podemos utilizar determinados tipos de

preguntas, que seleccionaremos en función de la información que queramos obtener y de cómo se

haya previsto que se pueden producir las respuestas.

Según cómo queramos obtener la respuesta, podemos clasificar las preguntas en:

– Una sola respuesta (unirrespuesta) o varias (multirrespuesta).

Según cómo queramos realizar la pregunta, podemos clasificar las preguntas en:

A. Preguntas abiertas, sin preestablecer el tipo de respuesta:

B. Preguntas cerradas. Facilitan posibles respuestas, ya sea en forma dicotómica (sí/no;

bueno/malo; verdadero/falso, u otras posibles) o en forma múltiple.

AMBAS SOLAMENTE SERÁN UTILIZADAS COMO PREGUNTAS FILTRO O DE SEGMENTACIÓN.

C. Preguntas valorativas, planteadas con la intención de obtener por parte del entrevistado

unas respuestas que permitan fijar valores en escalas numéricas (0 a 10 u otras) o

semánticas.

D. Preguntas actitudinales, mediante la formulación de frases y afirmaciones que obliguen al

entrevistado a definir su opinión.

E. Preguntas de posicionamiento, a través de la valoración de distintos atributos

correspondientes a marcas, productos, instituciones, personajes, etc.

F. Preguntas proyectivas, utilizando materiales complementarios (fotos, dibujos, frases sin

completar,etc.).

LAS MUESTRAS

Las muestras deben ser representativas que correspondan al universo que estamos analizando. debe estar lo más ajustado posible ante los indicadores previamente definidos.

EL TRATAMIENTO Y EL ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS DATOS

El tratamiento estadístico de los datos obtenidos en una encuesta debe facilitar la

información relativa a cada pregunta con datos en forma de tablas que faciliten la

información siguiente:

– Frecuencias absolutas (recuento del número de casos).

– Porcentajes.

Resultado de la valoración de atributos de una entidad bancaria [medias (1-4)].

Satisfacción respecto al trato recibido en la oficina bancaria (% s/total muestra).

Productos más conocidos del banco AZ (% s/total muestra).

Cómo presentar los contenidos en el

informe:

1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN.

1.1 Objetivo general de la investigación.

1.2 TÉCNICA 1:

Nombre de la técnica

Tipo de técnica

Objetivo específico de la técnica

Muestra

Variables

Maqueta (del cuestionario o preguntas de entrevistas)

1.3 TÉCNICA 2:

Nombre de la técnica

Tipo de técnica

Objetivo específico de la técnica

Muestra

Variables

Maqueta (del cuestionario o preguntas de entrevistas)

Consejo:

Recuerde que su foco está definido (en este caso queremos recoger información

relevante para luego desarrollar un plan de comunicaciones que apunte a comunicar

nuevos atributos de un nuevo modelo de salud)

X lo tanto:

Una vez desarrollada su encuesta; lea cada pregunta y respóndala…luego pregúntese:

Qué decisión puedo tomar con esta respuesta que aporte a mi estrategia comunicacional

que apunta a comunicar nuevos atributos de un nuevo modelo de salud???

Recuerde que las respuestas las propone usted a modo de alternativas, ya que

previamente ha definido qué comunicar…