El sector del comercio está sufriendouna de las mayores revoluciones ensu historia. Mientras los hábitos de

los consumidores se mantienen, la ofertase multiplica y los canales de distribu-ción se hacen cada vez más sofisticados.

Hace más de 30 años, la apariciónde las tarjetas de crédito supusieron uncambio transcendental en los hábitos deconsumo y los circuitos de pago y cobrodel sector minorista.

El comercio minorista, aún hoy pro-tagonista singular de la estructuraciónsocial, aparenta una gran quietud, sola-mente perturbada, por sus reiterados"problemas estructurales" de: fiscalidad,horarios, laborales, etc., pero su realidadcotidiana –la de atender y vender pro-ductos a su clientela–, se ha modificadoen los últimos años de manera singular.

Así cuando hace no más de tres añosse hablaba muy sorprendentemente delibrerías que comenzaban a vender

libros editados en CD, conviviendo conla siempre útil recomendación del libre-ro, ahora pequeños comercios de ali-mentación utilizan sin necesidad de grantecnificación, las llamadas tarjetas ter-mográficas, con el fin de fidelizar a susclientes, y ello inclusive en ambientesdonde ni siquiera la tarjeta de pago estámuy presente.

Por si fuera poco en la evolución delcomercio, queda todavía el tránsito aleuro, tránsito en el que por mucho quela aritmética de conversión pueda acusara los comercios de posibles tensionesinflacionistas, hemos de reconocer quehabrán de jugar un papel primordial enla información y en la eficaz implanta-ción de la moneda única.

La industria financiera, y más con-cretamente la banca, ha estado siempremuy próxima al pequeño comercio yésta proximidad nos ha hecho compartiren ocasiones vivencias comunes. Y

cuando decimos vivencias comunesdecimos: alquileres, suministros, seguri-dad, limpieza viaria, señalización, etc.Por lo demás ha sido efectivamente labanca quien, por la citada proximidad,ha asesorado al comercio en disciplinascontables, laborales, fiscales y otras.

Asimismo, hay que destacar que elnegocio de franquicias es que ha tenidola mayor evolución en los últimos tiem-pos. En 1995 había 8.703 establecimien-tos franquiciados, que representaban a235 marcas.

Al comienzo de 1999 eran 26.000,que representaban 640 franquicias. Eldesarrollo de este comercio se centra enciudades de más de 100.000 habitantes.

LAS TARJETAS BANCARIAS Y EL COMERCIOHemos asi stido recientemente a undebate público sobre el uso de las tarje-tas bancarias en el comercio. Conviene

Las relaciones entre comercio y bancos en la moderna distribución■ JOSÉ MIGUEL GALANTE

Subdirector General. Banco de Santander

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pues, en primer lugar, enmarcar la ver-dadera dimensión de esta faceta en quecomercio y banca han de convivir.

En 1999 las tarjetas bancarias tuvie-ron una actividad cercana a los 14,7billones de pesetas. De estos únicamentealrededor de 5 billones provenían de lasoperaciones de pago en compras, repre-sentando aproximadamente el 11,5% delconjunto de los pagos denominados deconsumo privado interior.

Esto significa, en una primera aproxi-mación, que otros 9,7 billones de pese-tas se extrajeron del sistema financiero através de las tarjetas y cajeros automáti-cos, que naturalmente se usaron parapagos. En consecuencia y para comple-tar el total, otros 24 billones son utiliza-dos igualmente para pagos, bien conefectivo obtenido directamente en lasoficinas, por otros medios, o bien conformas distintas ajenas a las propias tar-jetas y al efectivo. Por tanto, es precisorelativizar en el debate el peso que lastarjetas suponen en la actividad delcomercio detallista.

TARJETAS BANCARIAS Y COMISIONESDiferentes asociaciones de comerciantes,con el correspondiente problema derepresentatividad, iniciaron en su momen-to una reivindicación sobre las condicio-nes que venían aplicando las entidadesfinancieras a las operaciones con tarjeta,reivindicación que tuvo la adecuada aco-gida política y parlamentaria.

El resultado del mandato parlamenta-rio concluyó en un Acuerdo que, fijadoen términos de evolución de la tasainterbancaria, suponía la actuación de lamisma como elemento conductor en la

bajada de comisiones. El Acuerdo, hoysometido a la igualmente acordada Soli-citud de Autorización Singular ante elTribunal de Defensa de la Competencia,ha dado diversos frutos desde que entróen vigor el 1 de julio de 1999.

A lo largo del análisis realizado en elseno de la Comisión constituida al efec-to, quedó claramente demostrado que elnivel de competencia en el mercado erafortísimo, dándose la circunstancia queen este tipo de servicios pueden compe-tir entidades cuya diferencia entre lasmás grandes y las más locales es dehasta 200.000 veces.

Tomando como referencia la situa-ción a finales del mes de enero, los sec-tores ubicados en la zona donde la tasacon anterioridad al Acuerdo era superioral 3,5%, y que por tanto fue rebajadahasta dicho nivel, tenían ya y para elconjunto de ellos, una comisión mediadel 2,97%. Adicionalmente y para lossectores adscritos a tasas por debajo dela de convergencia (2,75%), en el 2002,están ya en el 1,6% de comisión media.La ponderación de unos y otros sectoresda como resultado una media de des-cuento para el conjunto del 1,9%.

Este dato sitúa a España por debajode los países de nuestro entorno, perocon una diferencia sustancial. En estosúltimos, tanto los gastos del terminalcomo de su mantenimiento, además delos del centro de servicios que les atien-de, corren por cuenta del comerciante.

La Banca que ha venido actuando enesta gama de servicios con plena neutra-lidad de acceso, tratando a los comer-cios por igual y ello sin perjuicio de lasignificación que como cliente tenga

cada uno, ha optado por el momentopor continuar en dicha dinámica de libreacceso al servicio y sin discriminar porla significación relativa que tenga cadauno de ellos en el ámbito de los mediosde pago. ¿Y por qué? Pues porque lalibre implantación de entidades en elmarco de la Unión Europea y la propiaregulación de operaciones con tarjetas,podría crear mecanismos de captacióntransfronteriza, basados en operacionessingulares sobre grandes comercios,dejando fuera del interés a los pequeñoscomerciantes y dando lugar a un encare-cimiento progresivo de los servicios paraestos últimos, por el evidente menornivel de eficiencia y economía de escalaque aportan.

En base a todo lo anterior, creemosque el acuerdo está dando el mejor delos resultados para todas las partes yhabría que esperar que ninguna circuns-tancia políticamente nueva modifique eldiscurso de libre competencia que presi-de y ha presidido la relación de bancos ycomercios.

COMERCIO ELECTRÓNICOLa profusión informativa sobre Internethace que no se distinga de modo claro lapresencia comercial, entendida éstadesde una simple presencia de marca,hasta las ventas, con justamente la for-malización real de éstas.

Así, y según una encuesta de @ECE(Asociación Española de Comercio Elec-trónico) sobre una muestra de 1.200empresas, se ponía de manifiesto que lasempresas más representadas en la redpertenecían a los sectores de automo-ción, editorial, financiero e informático,

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quedando relegado el consumo y la dis-tribución a posiciones de mucha menorrelevancia. En este mismo estudio ysobre la misma muestra, sólo el 20%vendían en Internet, recuperando el seg-mento de gran consumo algunas posi-ciones relativas pero siempre muy pordetrás de la informática y el negocioeditorial. Naturalmente, ésta débil pene-tración no impedirá un avance irrefrena-ble de Internet en el mundo escolar ydoméstico, que obligará a modificarcuando menos los hábitos de informa-ción previa sobre el consumo.

Además, la realidad internauta propi-ciada por ordenadores personales menoscomplejos, ya dotados de modems y connavegadores de más fácil aprendizaje,confluirán en el consumidor otros dispo-sitivos de acceso que justamente tendránun carácter muy informativo, como son elteléfono móvil y la televisión interactiva.

Es evidente que cuando en unaencuesta como la anteriormente citadase dice que "el 50% de las empresas deservicios y todas las empresas del sectorconsumo venderán por Internet en el2001 y en el 2002 respectivamente" y"en el 2002 el 20% de los hogares nave-gará por Internet y el 10% navegará porInternet a través del televisor en el2003", se están aventurando escenariosprevisibles, ya que los encuestados quepertenecen a diferentes sectores e indus-trias implicadas, constituyen agentes delcambio, que consideran verosímiles loshorizontes antedichos y en sus agendasestará el que se cumplan más o menosdichos plazos. Por tanto, ello es posible.

En el otro lado está el consumidor.Hasta ahora y de modo genérico creía-mos que habían renunciado a comprar enla red por la inseguridad de los pagos contarjeta, sin reparar que de modo cons-ciente, hoy y ahora, se compra en remotohaciendo público a través de varios esta-dios los datos de nuestras tarjetas.

Pues bien, un reciente estudio anivel europeo de Healey & Baker sitúaen un modestisimo 1% aquellos consu-midores que compran por Internet, y en

más de un 80% los que no les interesa.Tal y como indicábamos anteriormentelos cambios de tendencia, cualesquieraque sean, los pueden modificar los agen-tes del mercado y si bien en el mismoestudio un 70% de los encuestadosdicen que su desinterés por las comprasen la red proviene justamente del deseode ver el producto antes de comprarlo,la pregunta inmediata sería contar yvalorar cuántos artículos compra habi-tualmente el consumidor como mercan-cía de continuidad, ya que estos serán elgancho iniciativo para comprar en tien-das virtuales.

Creemos, en este sentido, quemuchos están ya profundizando en larealidad de estas barreras inhibidoras yen consecuencia en los mecanismos delsalto que habrán de reconvertir al consu-midor. En cualquier caso, Internet sigueteniendo un alto valor como aproxima-dor de información y con un gran multi-plicador de uso "persona a persona",parangonable a lo que fue la televisiónen sus inicios de invitación a los vecinos.

En este contexto de incertidumbre, labanca ha puesto ya todos los medios ycontinua mejorándolos para completarla presencia en la red de los comercian-tes, sin que la actividad de éstos se veadesasistida de los medios necesariospara formalizar las ventas, es decir, paraque sean pagadas con garantía.

En paralelo estamos trabajando paradotar a nuestros clientes o más concreta-mente a nuestros titulares de tarjeta, deherramientas que aún a costa del todavíamuy incipiente desarrollo del comercioelectrónico, les permita comprar en lared, sin que ello deje en precario lasoperaciones y disputas que puedan reali-zarse en los comercios.

EL COMERCIO Y EL EUROAnticipábamos que el comercio tendráun papel muy relevante en la transiciónal euro. La prueba irrefutable de dichoprotagonismo es que frente al calenda-rio semestral de convergencia inicial-mente previsto, ha sido la propia distri-bución minorista quien ha sugerido elacortamiento de plazos, por los proble-mas que supone el doble etiquetaje, lasobrecarga de información y el "apoyocalculadora" que habrán de hacer sobrelos consumidores.

El motivo único de abordar en esteartículo el tema del euro, se refiere alanálisis del efectivo como medio depago y su comparación con otros instru-mentos, además del papel de apoyo quelas instituciones financieras seguirándando a los comercios en el manejo delnumerario. El análisis quedaría cerradode antemano si, como algunos creen, elperíodo transicional diese lugar a ungran boom en el uso de las tarjetas. Uncrecimiento que se supone basado en elconvencimiento de que la eficiencia delsistema actual de tarjetas y pagos nofallará en los cálculos y conversiones yevitará los redondeos inadecuados. Larealidad actual permite asegurar quetransacciones en euros son ya correcta-mente tramitadas aunque luego seanregistradas en pesetas.

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Otros, sin embargo, consideran quela propia necesidad del aprendizaje enel manejo de la nueva moneda y valorde propiedad y asesoramiento que elpapel moneda tiene, hará que éste tengauna preponderancia especial en los pri-meros momentos. La natural característi-ca de nuestro país como destino turísti-co, hace prever que nuestros visitanteseuropeos puedan ser los motores, almenos en temporada, en el uso de lanueva moneda, ya que en este supuesto,el efectivo ya desprovisto de comisionesde cambio será el modo más que naturalpara los pagos. Es más, y para éstos, eldiscurrir de sus propia cuentas en lospaíses de origen, y ajenos como hemosdicho al proceso de conversión, haráque se conviertan en hábitos detentado-res iniciales de euros, obtenidos a travésde la red de cajeros automáticos.

No obstante, y sin abandonar elpapel fundamental que comerciantes yasociaciones vienen jugando en relacióncon el euro, conviene resaltar los costesque lleva implícito el manipulado delefectivo.

Es preciso adelantar que el manejodel efectivo comporta unos costes queprobablemente no sólo el comercionunca ha considerado analíticamente,sino que el sistema financiero, sin perjui-cio del detalle en su control, ha venidoprestando servicios asociados al mismosin ningún coste para los comerciantes.

Como discurso aparte existen yaquienes reclaman que estos cos tesdeberían ser asumidos por el TesoroPúblico, y no digamos los asociados alcambio de pesetas a euros, que habráde hacer el sistema financiero en el pro-ceso de conversión.

Pero retomando el efectivo comoinstrumento de pago, existe una realidadtozuda en al presencia del efectivo, pro-piciada no sólo por un soporte físico –elpapel–, cada vez más seguro, atractivo ymenos sucio, además de la ya indicadaprofusión de cajeros hecha por el siste-ma financiero.

Los estudios sobre preferencia en

medios de pago y excepción de Francia,por la preponderancia del cheque, –noexenta de la fuerza reguladora sobre lospagos– indican al efectivo como elmétodo preferido y ello porcentualmentees así. La más reciente predicción, relati-va al Reino Unido, indica que para elpresente año 2/3 partes de los pagosdomésticos serán hechos en efectivo,quedando el tercio restante repartidoentre el resto de procedimientos: tarjetas,cheques, y pagos electrónicos.

Paralelamente los indicadores de lasmasas monetarias en manos del públicocontinúan una tendencia alcista pormucho que los medios electrónicosestén eficientemente desplegados.

Ya en 1993, se calculó que el mane-jo del efectivo suponía un coste total enEspaña de 300.000 millones de pesetas,incluidos en dicho coste los asociados asu inmovilización y correspondientelucro cesante.

En el ámbito del comercio minoristay en la actualidad el coste estimado estádentro de un abanico un tanto impreci-

so, que oscila entre el 1,3% y el 2,4% delas ventas, según la mayor confederaciónasociativa de los comerciantes europeos.

Concretamente, en la disyuntiva detener que dilucidar el método de pagopreferido, el comercio habrá de tener encuenta este coste oculto, a sabiendas deque el público, por razones distintas,seguirá usando el efectivo sin que la pre-sión de las tarjetas ni la eficiencia delsistema puedan desbancarlo, siendo úni-camente removible por la capacidadprescriptora del establecimiento hacialas tarjetas al aportar éstas otros benefi-cios, principalmente el incremento deventas, sin que los costes, tal y comohemos citado en otro epígrafe del pre-sente artículo, sean disuasorios; y ellodentro del habitual marco de permanen-te negociación, en que comerciantes ybanca se encuentran día a día.

APOYO AL COMERCIOLa actitud de las entidades financieras hade ser de apoyo al comercio, uno de lossectores de actividad más interesantes yapertura a las nuevas tecnologías.

Los desarrollos que se están realizan-do en protocolos de comercio electróni-co: PROTOCOLO SET; son muestras dela colaboración entre las entidades tec-nológicas y financieras.

En nuestro caso concreto, Red BancoSantander, tenemos un departamentoespecíficamente orientado hacia el seg-mento del comercio.

En los últimos 4 años hemos crecidoen ese sector más del 20% anual conuna creciente presencia en el mundo dela franquicia, a través de nuestras rela-ciones con consultores y con un apoyoespecífico a este tipo de comercios.

Asimismo, nuestra presencia enInternet, con más 100.000 clientes enBanca Supernet y 800.000 en BancaTelefónica, nos permite tener una venta-ja competitiva en el desarrollo del futurodel comercio electrónico. ❑

JOSÉ MIGUEL GALANTE

Subdirector GeneralBanco de Santander

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