las marcas que mandan en las redes sociales - twitteroscopio
TRANSCRIPT
TWITTEROSCOPIO #04 - septiembre 2012
¿QUÉ ES EL
TWITTEROSCOPIO?
Es un informe trimestral publicado por el Social Media Lab de apple tree communications en el que analizamos la evo-lución de la red social Twitter. En particular, seguimos:
- Los 100 principales, las personas más seguidas en España y en el mundo: los “líderes de audiencia”.
- Cómo es la audiencia de Twitter comparada con la de otros medios, como la televisión o los periódicos.
- De qué se habla en Twitter.
- Qué hacen las marcas en redes sociales para relacionarse.
¿POR QUÉ TWITTER?
- Porque es el medio social más usado por líderes de opinión para compartir conocimiento y divulgar noticias.
- Porque ha alcanzado una audiencia superior a los 5,4 millones en Espa-ña(1), lo que lo convierte en un medio influyente.
¿Sabías que…• …prácticamente todas las marcas líderes a nivel global son muy activas en Twitter y en Facebook?• …el 40% de las marcas “top” espa-ñolas no aprovechan el potencial de las redes sociales?• …el 70% de las empresas españo-las líderes podrían estar sufriendo
EN LOS ANTERIORES TWITTEROSCOPIOS HABLAMOS DE QUIéNES ERAN LOS MÁS SEGUIDOS EN TWITTER Y DE CUÁLES ERAN LOS TEMAS MÁS POPULARES. PARA ESTA EDICIÓN, NOS PREGUNTAMOS: ¿QUEREMOS QUE LAS MARCAS SEAN TAMBIÉN “NUESTRAS AMIGAS”?
una suplantación de identidad en Twit-ter, y nosotros no lo sabríamos?• …los sectores que más triunfan en in-ternet en nuestro país son la moda y el fútbol?• …hay marcas que hacen lo que sea para conseguir fans? ¡Incluso comprarlos!
LAS MARCAS QUE MANDAN EN LAS REDES SOCIALES
Nuestras relaciones sociales en internet, con el tiempo, se han ampliado de solo nuestros amigos a personas desconocidas con las que tenemos algo en común, e incluso a las marcas con las que tratamos habitualmente. Pero, ¿cómo de preparadas están las empresas para entrar en las redes sociales?
by
2
La lucha más importante de una marca es figurar en el recuerdo de sus consumidores: ser conoci-das, recordadas y, finalmente, queridas. Se trata de un trabajo duro y constante, en el que la re-compensa se traduce en gran-des cifras de facturación y largas listas de clientes fieles.
Las grandes marcas globales* como Apple, Google o Coca-Cola están a la cabeza en to-dos los rankings, al igual que Movistar o Mango lideran las pri-meras posiciones de marcas es-pañolas.
Todas las marcas del TOP25 a ni-vel global, apuestan decidida-mente por las redes sociales y disponen de cuentas activas en
LAS PRINCIPALES MARCAS MUNDIALESAPUESTAN POR LAS REDES SOCIALES
Twitter y en Facebook. De esas 25, únicamente Marlboro, por las restricciones legales a las que está sometido el tabaco, no mantiene ningún perfil abierto.
Cabe mencionar que sorprende el poco seguimiento de Deuts-che Telecom, una marca de “gran consumo” con hasta 100 veces menos fans que, por ejem-plo, Verizon.
Sin embargo, las cuatro empre-sas chinas de ese ranking, como
China Mobile o Baidu, han deci-dido obviar estas redes sociales, conscientes de que sus clientes se encuentran en otras platafor-mas de uso más extendido en su país, como Weibo o Renren.
El caso de Apple es particular-mente interesante, ya que no tie-ne cuenta oficial en Facebook. Mantiene abiertos distintos perfi-les para algunos de sus servicios en Twitter, mientras que su pre-sencia en Facebook se limita a los colectivos de fans que arras-tra la marca.
LAS MARCAS CHINAS “HUYEN“ DE FACEBOOK Y TWITTER
SALVO ALGUNAS EXCEPCIONES JUSTIFICADAS, TODAS LAS MARCAS DEL TOP25 A NIVEL GLOBAL DISPONEN DE CUENTAS ACTIVAS EN TWITTER, FACEBOOK, O AMBOS
*Para determinar las mejores marcas
globales nos basamos en el ranking de
BrandZ. Para las marcas españolas seguimos
el ranking de Interbrand. Puedes consultar el
listado completo en el anexo.
3
RANKING DE SEGUIDORES DE LAS 25 PRIMERAS MARCASLA SIGUIENTE TABLA MUESTRA, POR ORDEN, LAS 25 MARCAS “TOP”, TANTO A NIVEL GLOBAL COMO
ESPAÑOLAS, SEGÚN SU NÚMERO DE SEGUIDORES EN TWITTER Y EN FACEBOOK. (JULIO 2012)
FUENTE: ANÁLISIS DE
Apple
Verizon
McDonalds
Coca-Cola
Amazon
Microsoft
Louis Vuitton
Walmart
at&t
General Electric
BMW
SAP
Wells Fargo
Deutsche Telekom
IBM
UPS
VISA
Vodafone
Baidu
ICBC 4
Marlboro
China Mobile
China Construction Bank
6.521.268
5.249.137
4.667.639
819.862
674.915
650.354
336.562
293.316
261.510
257.553
149.545
109.546
68.520
57.332
42.475
35.254
27.890
20.223
8.025
221
0
0
0
0
0
FC Barcelona
Real Madrid
Mango
Zara
Movistar
Bershka
Repsol
Banesto
Damm
La Caixa
Iberdrola
Massimo Dutti
Banco Sabadell
Mercadona
Endesa
Cruzcampo
BBVA
Mahou
DIA
Mapfre
Santander
Banco Popular
Gas Natural Fenosa
Prosegur
El Corte Inglés
Cola Cao
12.177.683
6.558.257
148.962
88.526
75.635
65.635
31.781
29.256
23.842
15.796
9.796
9.738
9.057
8.987
7.116
5.828
5.115
3.747
1.720
1.642
438
204
0
0
0
0
TWITTER GLOBAL TWITTER ESPAñA
Coca-Cola
McDonalds
Walmart
Amazon
BMW
Louis Vuitton
Verizon
VISA
at&t
Microsoft
General Electric
UPS
Wells Fargo
IBM
SAP
Deutsche Telekom
Baidu
Apple
Marlboro
China Mobile
Vodafone
ICBC
China Construction Bank
72.252.436
50.782.427
22.233.327
20.703.566
11.367.125
11.201.310
10.571.140
9.507.834
3.001.750
2.652.965
2.620.314
1.961.835
899.692
408.609
208.077
153.951
151.658
26.063
0
0
0
0
0
0
0
FC Barcelona
Real Madrid
Zara
Bershka
Mango
El Corte Inglés
Cruzcampo
Mahou
Massimo Dutti
Mercadona
Movistar
La Caixa
Repsol
Damm
DIA
Banesto
Santander
Cola Cao
Endesa
Banco Sabadell
Mapfre
Iberdrola
BBVA
Banco Popular
Prosegur
Gas Natural Fenosa
35.050.394
31.640.389
14.584.647
4.800.278
4.237.183
882.953
233.739
221.263
188.970
166.260
159.003
125.278
108.213
96.903
96.375
83.402
50.392
42.480
41.962
31.316
i2.523
9.629
2.748
595
0
0
FACEBOOK GLOBAL FACEBOOK ESPAñA
4
En cuanto a las marcas españo-las líderes, la situación es más preocupante: cerca del 20% no tiene una cuenta abierta en Twitter. Además, otras cinco marcas más tienen perfiles “abandonados”, con unos 1.000 seguidores o menos, como Santander, El Corte Inglés, Banco Popular, Cola Cao o Mapfre.
El resultado es que cerca del 40% de las mejores marcas del
LAS MARCAS ESPAñOLAS SE QUEDAN ATRáSpaís no han implementado Twit-ter entre sus sistemas de rela-ción con los clientes. Este nú-mero coincide en Facebook, donde apenas el 20% de los que disponen de página tienen más de un millón de seguidores.
En su mayoría, las empresas espa-ñolas con poca presencia en re-des sociales son bancos, asegura-doras y compañías de suministros, como Gas Natural o Iberdrola.
NO TODAS LAS “TOP” SON IGUAL DE “TOP”: LA TECNOLOGíA Y LAS BEBIDAS, LAS MáS QUERIDAS A NIVEL MUNDIAL¿Puede estar cualquier marca en las redes sociales? ¿Incluso las que no son de gran consumo? A primera vista sí: una marca va mucho más allá de los productos que ofrece, y la comunicación e interacción con sus clientes de-bería ser una prioridad para velar por la buena imagen.
Sin embargo, observamos dife-rencias según el sector: no es lo mismo una empresa de alimen-tación, que debe competir con muchas otras marcas por la atención de los consumidores,
que una empresa de suministros de agua o gas, con la que ape-nas nos comunicamos más allá de alguna incidencia puntual. Tampoco es lo mismo estable-cer un vínculo emocional con una marca de electrónica de consumo que con un banco: a menudo ni siquiera “nos resultan simpáticos”.
No obstante, muchas de estas empresas son conscientes de la importancia de estar presente en las plataformas sociales. Por ello, algunas marcas cuentan
con perfiles más cercanos me-diante su fundación, guía de via-jes o proyectos de RSC.
Del ranking de marcas a nivel global, las telecomunicaciones e internet son los más apreciados: Google, Facebook o Verizon son muy seguidas en las redes socia-les. Por otro lado, el sector de la alimentación incluye a Coca-Cola a McDonald’s, empresas que han desarrollado grandes campañas y que en Twitter y en Facebook se ha traducido en auténticas legiones de fans.
EL 40% DE LAS MARCAS “TOP” ESPAÑOLAS NO HAN IMPLEMENTADO LAS REDES SOCIALES ENTRE SUS SISTEMAS DE RELACIÓN CON LOS CLIENTES
5
Twitter cuenta entre sus servicios con una herramienta interesan-te: las cuentas verificadas. A fin de evitar la suplantación de identidad o las confusiones en-tre cuentas de famosos y otros usuarios de la plataforma, Twit-ter ofrece la posibilidad de anunciar, mediante un peque-ño icono junto al nombre de usuario, que este realmente es quien dice ser.
El 90% de las cuentas de empre-sas dentro del ranking global se encuentran verificadas; en el caso de las marcas españolas,
SOLO EL 30% DE LAS EMPRESAS ESPAñOLAS SON “VERDADERAS” EN REDES SOCIALES
solo un tercio de las cuentas lo están. ¿Cómo podemos saber, entonces, si estos perfiles corres-ponden a las empresas o a al-guien que las usa en su nombre?
LA MODA Y EL FúTBOL, LO MáS SEGUIDO EN ESPAñALos sectores de los deportes y de la moda son los que siguen más personas. Por un lado está la gran afición a dos grandes equi-pos como el Real Madrid y el FC Barcelona; por el otro, iconos empresariales de nuestro país como Mango, Zara o Bershka, que hacen del sector textil el más seguido en España.
Estos “fans de las marcas”, por supuesto, no han aparecido de la noche a la mañana, ni de forma incondicional: respon-den a un esfuerzo por parte de las empresas de generar un va-lor de marca y unas relaciones con los consumidores, que a
menudo van mucho más allá del momento de compra. Tra-tan de establecer, en definiti-va, una relación constante a nivel de comunicación.
Echamos de menos un mayor esfuerzo por parte de algunas empresas españolas en este sentido: en saber cómo estable-cer un diálogo con sus clientes y en llevar ese contacto más allá del momento de abonar una factura. Bancos, aseguradoras y compañías de suministros tienen mucho camino por recorrer en este sentido. Pero son sobre todo las marcas de gran consumo, que ansían estimular una deci-
sión de compra, las que deben hacer un esfuerzo mayor por conseguir que sus clientes sean también “sus amigos”.
¿QUÉ MARCAS DISPONEN DE CUENTA VERIFICADA?
EL 90% DE LAS EMPRESAS GLOBALES HAN SIDO VERIFICADAS EN TWITTER, MIENTRAS QUE SOLO UN TERCIO DE LAS MARCAS “TOP” ESPAÑOLAS LO ESTÁN
BANESTO
BBVA
MANGOZARA
GAS NATURALIBERDROLA
ANÁLISIS DE
6
DIFERENCIAS ENTRE CUENTAS DE TWITTER SENCILLAS Y CUENTAS MEJORADAS
Algunos casos, como el de Mercadona, son motivo de comentario. La marca valen-ciana no tenia ninguna pági-na propia en Facebook, sino que las referencias que se en-contraban eran “homenajes” que algún cliente se encarga de gestionar. ¿Puede una marca permitirse no controlar
Otro servicio que ha empezado a ofrecer Twitter es el de cuen-tas mejoradas, que permiten más opciones de personaliza-ción del diseño y aumentar la imagen de marca. Viendo la popularidad entre las empresas, la compañía ha sacado una cartera de “productos Pre-
mium”, solo disponible para al-gunas grandes corporaciones.
Entre los servicios que se ofre-cen encontramos una interfaz con posibilidades para hacer más atractivo su perfil, como podemos observar en el ejem-plo de Audi.
Más de la mitad de las cuentas de Twitter del ranking de marcas globales aprovechan las cuen-tas mejoradas, mientras que apenas el 2% de las empresas españolas lo hacen pese a estar disponible desde inicios de este mismo año, 2012.
los mensajes que se emiten en su nombre? Mercadona, ac-tualmente, ya gestiona su perfil oficial en Facebook: la empre-sa, ademas de monitorizar su re-putación online, interviene. Esa es la manera que tiene de cons-truir un discurso propio de la marca en las redes sociales.
EL CASO MERCADONA
CONTENIDO DESTACADO EN EL PRIMER TUIT DEL PERFIL
MEJORAS GRáFICAS EN LA PáGINA DEL PERFIL
CUENTA SENCILLA CUENTA MEJORADA
ANÁLISIS DE
7
RELACIÓN ENTRE VALOR DE MARCA Y NúMERO DE SEGUIDORESMARCAS GLOBALES
¿SOBREINVERTIR O QUEDARSE CORTO EN REDES SOCIALES? ESA ES LA CUESTIÓN
La relación entre el valor de mar-ca de una empresa y sus esfuer-zos en comunicación no siempre es proporcional y, por desgracia, este desequilibrio se evidencia todavía más en redes sociales.
Podemos ver que la mayoría de marcas se sitúan en el “área de proporcionalidad”, en la que el va-lor de marca equivale a un peso proporcional en redes sociales.
En el caso de Twitter, por ejem-plo, a nivel global, IBM destaca con una comunidad muy inferior a su valor de marca. En el otro extremo encontramos a Verizon, Apple, Google y Facebook, con una cantidad de seguidores proporcionalmente mucho ma-yor. En Facebook también des-tacan Coca-Cola, McDonalds, Walmart, BMW y Louis Vuitton, gi-gantes del gran consumo.
Facebook Twitter
OBSERVAMOS BASTANTE PROPORCIONALI-DAD ENTRE EL VALOR DE MARCA DE LAS GRANDES EMPRESAS Y LA CANTIDAD DE SEGUIDORES QUE TIENEN EN REDES SOCIALES
FUENTE: ANÁLISIS DE ; BRANDZ
8
En el caso español, el gráfico de proporcionalidad en Twitter nos muestra que las empresas ape-nas están despegando. Movis-tar y Zara se sitúan en el “área de proporcionalidad” entre va-lor de marca y tamaño de sus comunidades. Sin embargo, en Facebook, Zara despega hasta casi los 14 millones de fans, mien-tras que Movistar se encuentra muy por debajo de la “zona de proporcionalidad”.
Por encima de esta área encon-tramos a otras dos marcas de moda como Mango y Bershka, con comunidades enormes res-pecto a su valor y, en el sentido opuesto, tenemos los dos gran-des bancos españoles, BBVA y Santander.
Mención especial merecen FC Barcelona y Real Madrid, muy por encima del resto de marcas del ranking.
MOVISTAR Y ZARA SON LÍDERES EN CUANTO A VALOR DE MARCA, PERO TAMBIéN POR LA CANTIDAD DE SEGUIDORESEN SUS COMUNIDADESONLINE
RELACIÓN ENTRE VALOR DE MARCA Y NúMERO DE SEGUIDORESMARCAS ESPAÑOLAS
Facebook Twitter
FUENTE: ANÁLISIS DE ; INTERBRAND
9
UNA CUENTA PARA CADA IDIOMA
A la hora de iniciar una presen-cia en Twitter, las empresas de-ben establecer de qué manera lo van a hacer: qué nombre usar, qué publicar, cómo dirigir-se a sus clientes, qué hacer en caso de que surja una crisis… No existe una fórmula única y co-rrecta, y dependerá de su vo-luntad, su cartera de productos o el tipo de clientes.
En el caso de Apple, que enca-beza el ranking de marcas glo-
bales, no dispone de una cuen-ta corporativa única sino que mantiene un perfil distinto para algunos de sus servicios, a tra-vés de los que aúna a muchos consumidores.
En el caso de VISA, dispone de una cuenta corporativa con relativamente pocos seguido-res y dirige sus esfuerzos a otros perfiles que corresponden a servicios concretos. Vodafone, por otra parte, hace la división por países: cada territorio dis-pone de su canal abierto con los consumidores, fraccionan-do los seguidores globales de la marca.
¿CUANTAS MáS CUENTAS DE TWITTER MEJOR?
En España, encontramos muy interesante el caso del Real Madrid y el FC Barcelona. Am-bos equipos mantienen acti-vos más de un perfil en Twitter, pero la división en este caso la marca el idioma a través de cuentas distintas para el espa-ñol, el catalán, el inglés… o incluso el árabe o el japonés. Una división de sus seguidores que, de una forma más fiel, re-ciben las informaciones de su equipo solo en el idioma que les interesa.
REAL MADRID5.120.025 seguidores 5.924.358 seguidores
FC BARCELONA
áRABEJAPONÉS
INGLÉSESPAñOL
ESPAñOL
CATALáNINGLÉS
ALGUNAS MARCAS CREAN UNA CUENTA PARA CADA PRODUCTO O PARA SU EMPRESA EN CADA UNO DE LOS PAISES DONDE ESTÁN PRESENTES
VODAFONEVERIZON
FUENTE: ANÁLISIS DE JULIO 2012
10
PARA CREAR COMUNIDAD, NO TODO VALE… ¡HAY MARCAS QUE INCLUSO COMPRAN FANS!El número más destacado de un perfil social es, sin duda, el de se-guidores. Pero esa es una cifra que puede no ser precisa, o in-cluso se puede alterar.
Un estudio realizado por el profe-sor de la Universidad de Milán Marco Camisani(2), determinó que más del 46% de los seguido-res de Twitter de las empresas corresponden a cuentas falsas, creadas solo para engordar una cifra de resultados.
En este sentido, diversas empre-sas han visto un negocio en la “venta de seguidores”: uno pue-de obtener 1.000 seguidores nuevos en Twitter por algo me-
nos de 6 dólares (5 €), o por algo más de 100 € si lo que quiere son fans en Facebook. Incluso pue-de obtener más descuentos su-culentos si se contratan mayores volúmenes.
La compra de seguidores res-ponde a cuestiones de imagen, pero hay que ir con mucho cui-dado: en el momento en que eso se descubra, la crisis de re-putación que puede sufrir la marca será aún mayor. Hacer “trampas” llega a salir muy caro.
Además, el objetivo de las redes sociales no puede ser una simple competición, sino un canal de comunicación y de relación con nuestro público afín. En ese senti-do, las acciones que se pueden llevar a cabo en Twitter y en Fa-cebook deben ir en la dirección de “enamorar” a nuestros clien-tes. La comunidad debe ser el resultado de esas acciones, y no un punto de partida.
OBJETIVO: ENGAGEMENT Pese a que es importante, el simple hecho de que una marca acumule muchos se-guidores en las redes sociales no es suficiente.
Ya hemos comentado la nece-sidad de verificar una cuenta en Twitter para dar confianza a los clientes de que se encuentran ante un perfil válido. También es fundamental mantener un as-pecto gráfico atractivo y cohe-rente con el resto de presencia en internet de la marca. Pero debemos llegar más allá: hay que conseguir una buena rela-ción con los usuarios.
MÁS DEL 46% DE LOS SEGUIDORES DE LAS EMPRESAS SON CUENTAS FALSAS, PARA ENGORDAR LA CIFRA DE FANS
11
Social Media Lab apple tree communications
@appletree_commswww.appletreecommunications.com
FUENTES Y ESTADíSTICAS
(1) Twitter Inc.
(2) http://www.camisanical-zolari.com/MCC-Twitter-ENG.pdf
(3) http://www.sysomos.com/insidetwitter/engage-ment/
3 CONSEJOS CLAVE PARA QUE HABLEN DE TU MARCA, Y BIEN
EN LA PRÓXIMA EDICIÓN
Una muestra de la capacidad de interacción de una marca con la comunidad es el nivel de comentarios que recibe, o la re-difusión de los mensajes que emite. En ese sentido, las res-puestas y retuits en Twitter nos permiten hacer ese seguimiento de forma específica.
Un informe de la empresa Syso-mos(3) refleja un seguimiento de
estos indicadores, hasta deter-minar que solo el 29% de los tuits generan una reacción: un 23% son respondidos o comentados, y únicamente un 6% se vuelve a publicar. Difícilmente un tuit reci-be más de una respuesta (el 15%), y el 92% de los retuits se producen durante la primera hora desde su publicación.
La siguiente publicación del So-cial Media Lab corresponderá a un estudio de opinión sobre las marcas en Twitter. ¿Cuáles son las marcas que mejor inter-actúan con sus clientes? ¿Todas
responden? Si quieres participar puedes responder a nuestra en-cuesta en:
http://svy.mk/LG4yUD
1.Determina las mejores horas para publicar.
Hay que saber cuál es el comportamiento de
nuestros clientes, y aprovecharlo. En este
sentido, Twitter se posiciona como preferente
en horario de oficina, y Facebook para el
tiempo de ocio.
2.Controla el formato y la frecuencia: se
recomienda no publicar más de cuatro veces
al día, y con textos de hasta 100 caracteres
que sean ágiles de leer y permitan un RT.
3.Complementa los tuits con enlaces,
hashtags (no más de dos por mensaje) y,
sobretodo, imágenes.
12
ANEXO
TABLA 1: MARCAS TOP GLOBALES
FUENTE: Valor de marca determinado por el ranking de BRANDZ - TOP 100 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2012
TABLAS COMPLETAS CON LA RELACIÓN DE DATOS CONSULTADOS
A 13 DE SEPTIEMBRE DE 2012, ORDENADAS SEGÚN LA POSICIÓN EN EL
RANKING DE LAS MARCAS “TOP”
Análisis de las redes sociales por
13
TABLA 2: MARCAS TOP ESPAñOLAS
NOTA I: AL RANKING DE INTERBRAND SE HAN AÑADIDO LAS MARCAS ZARA Y SANTANDER, CONSULTANDO TAMBIéN SUS REDES SOCIALES. ADEMÁS, SE HA OBVIADO A TELEFÓNICA (EN EL PUESTO 5) POR NO EXISTIR YA COMO MARCA.
NOTA II: LA SELECCIÓN DE LAS CUENTAS DE TWITTER Y FACEBOOK CORRESPONDE A AQUELLAS QUE LAS PROPIAS MARCAS PROMOCIONAN DESDE SUS PÁGINAS WEB CORPORATIVAS.
FUENTE: Valor de marca determinado por el ranking de NTERBRAND - MEJORES MARCAS ESPAÑOLAS 2011
Análisis de las redes sociales por