las grandes empresas informan más, comunican mejor

CoMUniCACión inteRnA

Las grandes empresas informan más, comunican mejorLa comunicación es un valor que cotiza a la alza. Tomar el pulso a las inquietudes de los trabajadores, saber que esperan de su líder, que soporte prefieren para sus opiniones se hagan oír, disponer de información sobre los resultados y funcionamiento de la empresa son algunos de los puntos claves de la comu-nicación, según el estudio “La comunicación interna de las empresas cotizadas”, realizado por Estudio de Comunicación en colaboración con Capital Humano.

Ana Lago, redactora de Capital Humano.

FIChA téCNICAtítulo: Las grandes empresas informan más, comunican mejor.

Autor: LAGO MOREDA, Ana.

Fuente: Capital Humano, nº 288. Junio, 2014

Resumen: La comunicación un valor que cotiza a la alza. Tomar el pulso a las inquietudes de los trabajadores, saber que esperan de su líder y ofrecer infor-mación sobre los resultados de la empresa son algunos de los puntos claves de la comunicación. La Dirección de Comunicación (50 por ciento) y Recursos Humanos (47 por ciento) son quienes suelen ser emisores de comunicación, lo que coincide con las preferencias de los trabajadores (46,5 por ciento y 30,2 por ciento, respectivamente). Las redes sociales internas aún no están al nivel de otros soportes como la intranet (74,8 por ciento) o el correo (93,1 por ciento) y todo el sistema de Comunicación Interna se califica con notable, pero se da más valor a la descendente. Estas son algunas de las conclusiones de un informe sobre “La comunicación interna de las empresas cotizadas”, realizado por Estudio de Comunicación en colaboración con Capital Humano.

Descriptores: Comunicación Interna / Herramientas de comunicación / Orgu-llo de pertenencia / Comunicación de crisis

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La comunicación es un valor en alza dentro del panorama de las empresas que cotizan, y así lo han dejando claro la gran mayoría de sus trabajadores, concretamente el 96,7 por ciento considera que sus empresas se

comunican de forma habitual. Dato que no pasa desaper-cibido, especialmente, si se compara con los resultados obtenidos en años anteriores, en los que ha aumentado la sensación de que se informa más y se comunica mejor.

El escenario se ha ido transformado y ahora las expectati-vas de los trabajadores reclaman un papel más activo del líder en la Comunicación Interna. La plantilla necesita saber principalmente cómo marcha la empresa, pero también esperan que sus opiniones se valoren y trasciendan hasta

los más altos estamentos de la compañía. Los empleados consideran que durante la coyuntura económica la for-ma de comunicar ha cambiado, es más cuidadosa y los mensajes que en la actualidad se escuchan son otros, “hay que trabajar más”, es la misiva más recurrente.

Entre sus preferencias, los trabajadores se decantan por el primer ejecutivo como cabeza visible para transmitir información y son conscientes de que el Comité de Empresa en ciertas ocasiones debe acceder a una infor-mación preferente, distinta y con más datos que el resto de la plantilla. Estas son algunas de las conclusiones del el estudio “La Comunicación Interna de las empresas cotizadas”, realizado por Estudio de Comunicación en colaboración con Capital Humano.

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GRÁFICO 1. INTERÉS DE LA EMPRESA POR COMUNICARSE INTERNAMENTE

Fuente: La Comunicación Interna en las Empresas Cotizadas. Estudio de Comunicación, 2014.

De qué manera ha afectado la crisis a la Comunicación Interna es otro aspecto que también se toca a lo largo de este estudio. La actual coyuntura económica ha provocado que las empresas sean más cuidadosas con la información, ésta es la visión que comparten la mitad de los entrevis-tados. El contenido del mensaje ha ido cambiando, adap-tándose a los tiempos complicados que tocan vivir, “hay que reducir gastos, “de momento, nosotros vamos bien” y “hay que traba-jar más” son los frases más recu-rrentes que se escuchan dentro de la empresa.

Según la opinión de “Estudio de comunicación, la comunica-ción interna es una herramien-ta estratégica que ayuda a los directivos a in-formar y motivar a la plantilla, conocer las opiniones de los trabajadores, sus inquietudes, sus demandas y su valoración sobre los soportes empleados, constituyendo una pieza clave para gestionar y planificar con éxito la Comunicación Interna.

SEñAS DE IDENTIDAD

La metodología de este análisis se ha basado en entrevistas realizadas, entre el 24 de marzo y el 22 de abril de 2014, a 36 empresas pertenecientes al IBEX 35 y al Mercado Continuo que representan a la práctica totalidad de las Comunidades Autónomas. Esta iniciativa, llevada a cabo con la colaboración de Capital Humano, tiene como objetivo

comprobar si las compañías que cotizan en bolsa tienen una polí-tica de Comu-nicación Interna, y se encuentran aplicándola de manera adecua-da para que sea percibida por sus trabajadores.

Una de l a s cuestiones que se realizaron a los encuestados

fue si consideran que su empresa se comunica (habla, informa) habitualmente con sus trabajadores, más allá de órdenes e instrucciones laborales. La información recabada deja constancia de la satisfacción que muestra una gran mayoría respecto a la gestión de la Comunica-ción Interna de sus respectivas compañías. Sin embargo, existe un porcentaje reducido, concretamente 3,3 por ciento, que no comparte esa opinión, cifra a la que no se debe dar la espalda tratándose de empresas en la que una parte importante de la compañía tiene acciones.

Por otra parte, para obtener una percepción referente sobre el interés que muestran las empresas en comunicar, el 69, 8 por ciento apunta que principalmente cuando lo hacen es para facilitarles información sobre la marcha de la empresa, lo que una gran mayoría (77,7 por ciento) califica como el asunto más importante.

Los empleados consideran que el objetivo de la Comunicación Interna consiste en crear orgullo de pertenencia, llevar prendidos en su ADN el color de la empresa.

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El dECálOGO dE lA COMuNICACIóN INTERNA

1. Un 96,7 por ciento de los trabajadores de empre-sas cotizadas asegura que su empresa se comunica con los trabajadores. La información sobre la marcha de la empresa es el asunto que más se comunica (69,8 por ciento) y el que se considera de mayor utilidad (77,7 por ciento).

2. Aunque los trabajadores consultados aceptan que, dependiendo de los casos (42,6 por cien-to), el comité de empresa tenga información preferente al resto de la plantilla, son más los que creen que todos los trabajadores deben ser informados directamente (29,7 por ciento) que los que opinan que el Comité debe tener infor-mación preferente (25,2 por ciento). La mayoría de los trabajadores (34,7por ciento “a veces” y 18,8 por ciento “no”) creen que los comités de empresa no transmiten correctamente la información de la empresa a las plantillas.

3. El 82,2 por ciento de los entrevistados conoce la existencia de una Comunicación Interna pla-nificada en sus empresas. El correo electrónico es la herramienta más utilizada por las empresas para comunicarse con sus trabajadores (93,1 por ciento) y también la que se considera de mayor utilidad para el conjunto de estos (49,5 por ciento).

4. Trasele‐mail,laintranet,lasreunionesylatransmisióndirectadelossuperiores,sonlosformatosconsideradosmásútiles.Lossoportesquelostrabajadoresconsideranmenosútilessonlasredessocialesabiertas,eltablóndeanunciosylarevistacorporativainterna.

5. Las redes sociales internas aún no están al nivel de otros soportes como la intranet (74,8 por

ciento) o el correo (93,1 por ciento), pero ya aparecen con datos relevantes (18,8 por ciento).

6. Todo el sistema de Comunicación Interna (des-cendente, transversal, ascendente) se califica con notable por los entrevistados, pero se da más valor a la descendente. En puntos porcentuales, la mayor diferencia en positivo (6,9 puntos a favor de lo que se prefiere) es para la preferencia de que sea el primer ejecutivo de la compañía el que comunique a los trabajadores.

7. Un 69,8 por ciento de los trabajadores de cotiza-das dicen que pueden opinar sobre su empresa. La herramienta más usada es el buzón de sugerencias (39,7 por ciento), seguida de los formatos digitales (31,2 por ciento) como intranet, foros, blog, etc.

8. Para un 49,5 por ciento de los trabajadores, en tiempos de crisis, hay un mayor cuidado en la comunicación que se les dirige y es igual (52 por ciento) o mayor (42,6 por ciento) el volumen de acciones. Los mensajes que más se escuchan en situación de crisis son “hay que reducir gastos” (48 por ciento) y “de momento, nosotros vamos bien” (35,1 por ciento).

9. Dirección de Comunicación (50 por ciento) y Recursos Humanos (47 por ciento) son quie-nes suelen ser emisores de comunicación en las cotizadas. Los trabajadores también consideran adecuados estos emisores (46,5 por ciento y 30,2 por ciento, respectivamente).

10. Casi todos los entrevistados (99,5 por ciento) saben si sus familiares y amigos, además de ellos mismos, tienen acciones de su compañía. Un 61,8 por ciento, además compraría títulos si pudiese.

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Sobre el rol del Comité de Empresa, la mayoría tiene un concepto positivo en lo que se refiere al papel insti-tucional que encarna como representante de la plantilla, aunque un tercio (34,7 por ciento) cree que solo a veces gestiona adecuadamente la información; por otra parte el

42,6 por ciento de los encues-tados asumen y aceptan que los representantes de los trabaja-dores deben poseer infor-mación prefe-rente e incluso datos que en ocasiones no tienen acceso el resto de los empleados.

Como se ha comentado an-

teriormente la plantilla tiene acceso a la realidad diaria de la empresa, de hecho el 82 por ciento es consciente de que existe un plan de comunicación interno planificado. En este sentido, la comunicación interna va por buen ca-mino y deja latente que el discurso interno se encuentra bien estructurado, pero que debe ser acompañado por las herramientas adecuadas para transmitir los mensajes sin saturar de información al trabajador.

CANALES Y HERRAMIENTAS

Cabe destacar, respecto a los soportes informativos que el correo electrónico fue señalado como el más utilizado, alcanzando el porcentaje de 93,1 por ciento, de la misma manera el 49,5 por ciento de los entrevistados lo califican como el medio más útil, seguido en importancia de uso y de preferencia por la intranet, la comunicación directa de un superior y las reuniones. Las expectativas que genera la figura del jefe son cada vez mayores, y la comunicación directa es una cuestión en alza, destacando la valoración de la comunicación descendente de los mandos hacia abajo.

Lo más desalentador es que un 21,3 por ciento de los trabajadores que confirman que en su empresa existe co-municación ascendente diga que no hay un procedimiento sistematizado que la posibilite. Equivale a decir que sus superiores aceptan “ a regañadientes” dar la palabra a los empleados, porque no ponen medios para facilitarlo.

OBJETIvOS Y PERCEPCIONES

Sin embargo, se asoma una inquietud entre los empleados un 34,7 por ciento manifiesta que necesitan saber si su opinión es valorada por la empresa; en este sentido, si se compara con el estudio realiza-do en 2009 los trabajadores creen que se les escucha menos que años ante-riores.

Los empleados consideran que el objetivo de la Comunicación Interna con-siste en crear orgullo de per-tenencia, llevar prendidos en su ADN el color de la empresa es para ellos (38, 1 por ciento) el principal objetivo, al igual que crear equipo, opinan, es otra de sus finalidades apoyadas por un 32, 2 por ciento de los encuestados.

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GRÁFICO 2. SOPORTES DE COMUNICACIÓIN UTILIZADOS Y PREFERIDOS


La actual coyuntura económica ha provocado que las empresas sean más cuidadosas con la información. El contenido del mensaje ha ido cambiando, adaptándose


N.de la R: El estudio completo está disponible en la web de Estudio de Comunicación, Consultora de Comunicación y Relaciones Públicas, www.estudiodecomunicacion.com.

y de los que se deciden por una u otra, son más del doble (23,8 por ciento frente al 9,4 por ciento) los que prefieren la comunicación directa con los jefes que mediante el Comité.

Por otra parte, en ocasiones la realidad no coincide con los deseos de los empleados y esta discordancia aparece cuando se pregunta quién debería ser el responsable de liderar la comunicación interna, aunque es sabido el hecho de que en la mayoría de las empresas, el Departamento de Comunicación es quién ocupa ese lugar, lo que a una gran parte de los empleados les gustaría de verdad es que fuera la Dirección General el responsable de ese cometido.¾

Para profundizar en este aspecto cuando se pregunta si para hacer llegar su opinión a sus superiores, era preferible la comunicación directa o la intermediación del Comité de Empresa. Un 61,9 por ciento de los en-trevistados considera que ambas formas son posibles;

>5 AÑOS, 7 dIFERENCIAS

En octubre de 2009 Estudio de Comunica-ción llevó a cabo otro estudio de las mismas características que el que ahora se presenta. Comparando los datos obtenidos, estas son las siete diferencias que se advierten del análisis de las conclusiones de ambos.

¾ Baja la comunicación ascendente. Los traba-jadores hoy creen que les escuchan menos que hace cinco años.

¾ Disminuye el número de trabajadores que creen que los Comités deben tener más in-formación que el resto, pero crece la opinión de que sí la deben tener en “algunos casos”, posiblemente pensando en las crisis vividas los últimos años.

¾ Crecen los trabajadores que solicitan más comunicación directa de sus jefes y más reuniones informativas.

¾ El correo electrónico sigue el soporte de Comunicación Interna más valorado por los trabajadores y más usado por las empresas.

¾ Con la crisis, los trabajadores perciben que ha habido más comunicación, pero que el mensaje que más ha crecido ha sido “hay que trabajar más”.

¾ Se incrementa el número de trabajadores que reclaman un papel más activo del líder en la comunicación interna (pasan del 6,9 al 16,3 por ciento).

¾ Aparecen con más fuerza las redes sociales internas como soporte de comunicación (en 2009 no existían y en 2014 ya suponen el 18 por ciento).

GRÁFICO 3. LOS MENSAJES MÁS ESCUCHADOS


GRÁFICO 4. EL EMISOR DE LA COMUNICACIÓN INTERNA



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