LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

1. La comunicación comercial: concepto e importancia.

2. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial.

3. El mix de comunicación comercial: la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo.

4. La comunicación global de la empresa: la imagen corporativa.

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LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA

La comunicación comercial es un proceso de comunicación en el que la empresa (el emisor) desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus

principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales (el receptor)

INFORMARINFORMAR PERSUADIRPERSUADIR RECORDARRECORDAR

OBJETIVOS

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Diálogo interactivo entre la empresa y sus públicos

Buen producto

Precio atractivo

Canal distribución: diseño y

gestión¿El buen

paño en el arca se vende?

Comunicación

EMISOR Codificación Descodificación

Medio

Mensaje RECEPTOR

Retroalimentación Respuesta

Ruido

a quién alcanzar

qué respuestas

qué decir y cómo

qué canales de retroalimentación

minimizar ruido

LA COMUNICACIÓN COMERIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA

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LOS FACTORES CODICIONANTES DE LA ESTRATEGIA Y DEL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Tipo de mercado Tipo de producto

Ciclo de vida del producto

Recursos disponibles

Objetivos y estrategias de

la empresa

Marco legalCoste

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EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

PERSONALES CONTROLABLES

IMPERSONALES CONTROLABLES

PERSONALES INCONTROLABLES

IMPERSONALES INCONTROLABLES

MEDIOS

PUBLICIDADPUBLICIDAD

PROMOCIÓNPROMOCIÓN RR.PP.RR.PP.

MK DIRECTOMK DIRECTO

CONTROLABLES

VENTA VENTA PERSONALPERSONAL

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EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

PublicidadPublicidad Presentación no personal (del producto o

empresa) y pagada que utiliza medios masivos

Presentación no personal (del producto o

empresa) y pagada que utiliza medios masivos

Promoción de ventasPromoción de ventas Incentivos a corto plazo para aumentar la

prueba o las compras del producto

Incentivos a corto plazo para aumentar la

prueba o las compras del producto

Relaciones públicasRelaciones públicas Proteger y/o promover la imagen de la empresa. Crear un clima de confianza entre la empresa y sus diferentes públicos

Proteger y/o promover la imagen de la empresa. Crear un clima de confianza entre la empresa y sus diferentes públicos

Marketing directoMarketing directo Comunicaciones directas (personalizadas, dirigidas a determinados públicos o individuos) a través de uno o más medios impersonales

Comunicaciones directas (personalizadas, dirigidas a determinados públicos o individuos) a través de uno o más medios impersonales

Venta personalVenta personal Presentación personal (cara a cara):

comunicación directa y respuesta simultánea

Presentación personal (cara a cara):

comunicación directa y respuesta simultánea

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LA PUBLICIDAD

OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓNInformar sobre un producto, servicio, idea o institución con el fin de influir en su compra o aceptación

Medios masivos numerosos contactos en poco tiempo gran capacidad de penetración

Comunicación impersonal sin contacto directo o individualizado receptor anónimo: se conoce su perfil medio

pero no se identifica persona a persona

Comunicación pagada controlada por el anunciante diferencia frente algunas acciones de relaciones públicas coste por contacto reducido

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DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

•ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS

•DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO

•DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

•PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

•CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

•ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS

•DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO

•DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

•PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

•CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

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•1. Captar nuevos consumidores para el producto o marca.

•2. Incrementar el nivel de uso del producto o marca.

•3. Atraer clientes de otras marcas.

•4. Fidelizar a los clientes del producto o marca.

DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS

•1. Porcentaje sobre ventas del periodo anterior.

•2. Porcentaje sobre ventas previstas.

•3. Método de paridad competitiva.

•4. En función de los objetivos comerciales.

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•EJE ---- CONCEPTO

• Mensaje producto

• Resultado

• Universo

•MANIFIESTO

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

EL MENSAJE PUBLICITARIO

• MEDIOS: prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior.

• PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

•Población objetivo

•Audiencia bruta

•Audiencia útil

•Coste por contacto útil

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•TÉCNICAS PRE TEST

• Recuerdo inmediato – recuerdo a corto plazo

• Credibilidad del contenido del mensaje

• Comprensión del mensaje

• Identificación del producto o marca

•Preferencia general del anuncio

MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

• TÉCNICAS POST TEST

• Métodos basados en el recuerdo

• Métodos basados en las actitudes

• Métodos basados en las ventas

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LA PROMOCIÓN DE VENTAS

OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Estimular rápidamente la compra del producto, ofreciendo incentivos (económicos o materiales) durante un período limitado

PÚBLICOS OBJETIVOS

Fabricante CONSUMIDORDISTRIBUIDOR

VENDEDORES PRESCRIPTORES

captar nuevos clientes

fidelización

imagen de marca

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PROMOCIONES DE VENTAS A CONSUMIDORES

Inmediatas

Diferidas

Reducciones de precio

Ofertas en especie

Sistemáticas

Selectivas

Vale de descuento Los reembolsos

Descuento inmediato Cupón de descuento

Oferta de producto adicional Muestras Premio directo Prima diferida Prima autopagadera

Concursos

Juegos

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Exposiciones y ferias

La publicity o relaciones con los medios de comunicación Nota o comunicado de prensa Dossier o carpeta de prensa presentación nuevas ofertas Rueda de prensa

El material impreso

Informe o Memoria Anual Periódicos o revistas propias Carteles, pósters, vídeos y películas

Patrocinio y mecenazgo

Financiación de acontecimientos deportivos o culturales

LAS RELACIONES PÚBLICAS

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EL MARKETING DIRECTO

¿QUÉ RESPUESTA PODEMOS SOLICITAR?

Que compre el producto y se vincule a la empresa

Que se identifique como interesado Base de datos

Que nos dé información sobre él

Que acuda al punto de venta

Que nos recomiende a otros

MEDIOS UTILIZADOS

Correo sobre, carta, folleto o catálogo (u otros elementos) y medios de respuesta

Medios impresos anuncio comercial (carta, folleto y respuesta)

Televisión TV digital y por cable

Teléfono Internet

DISEÑO DE LA OFERTA

Producto

Precio

Condiciones de pago

Incentivos a la compra

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LA VENTA PERSONAL

OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del

producto

Comunicación personal comunicación cara a cara y directa entre dos o más personas

Permite establecer relaciones comerciales y afectivas

Capacidad de interactuar recibe la respuesta de forma simultánea e inmediata

Flexibilidad adapta el mensaje a las reacciones del comprador

Coste por contacto alto en un tiempo reducido consigue pocos contactos

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REFERENCIAS DE INTERÉS DE DECISIONES DE COMUNICACIÓN

DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET:

Asociación Española de Anunciantes (AEA): http://www.anunciantes.com

Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP): http://www.aeap.com

Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP): http://www.aap.es

Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP): http://www.aemp.es

The Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide: http://www.apmaw.org

Portal de Relaciones Públicas, Public Relations Society of Americana: http://www.prweb.com

Agencia de Protección de datos (AEA): http://www.ag-proteccióndatos.es

Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD): http://www.fecemd.org

Federación Europea de Marketing Directo (FEDMA): http://www.fedma.org

The Direct Marketing Association (DMA): http:/www.the-dma.org