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LA VOCACIÓN SUSTENTABLE DEL LUJOCódigo lifestyle

POR ANDREA del RIO

Los productos de lujo cumplen, en unsentido tradicional, una función comovehículo de comunicación del triunfosocial de su poseedor, validándolocomo un individuo que valora la auten-

ticidad, lo bien hecho, lo bello en sí mismo. Hoy,con eso no basta. El consumidor de lujo de estaépoca busca, ante todo, adquirir objetos y experien-cias que hayan contribuido al bienestar del planeta yhayan dado dignidad y felicidad a quienes intervi-nieron en su proceso de producción”. El preceden-te es uno de los postulados que formula MaríaEugenia Girón en Secretos de lujo (Lid Editorial),una investigación que desmenuza el funcionamientodel mercado premium y su futuro vinculado a crite-rios de sostenibilidad. Licenciada en Ingeniería Industrial por laUniversidad Pontificia de Comillas y máster enAdministración de Empresas por Harvard BusinessSchool, la española Girón es una de las principalesexpertas en luxury industry del mundo, con un per-fil singular que combina su faceta académica (dictaFashion, luxury and creative venture entrepreneurs-hip en IE Business School), dirigencial (pertenece ala Junta Ejecutiva de International Women Forum)y ejecutiva (en brands como Loewe, Estée Lauder,Carrera y Carrera). Hace unos meses, compartimos una encantadoracharla, té verde de por medio, en Oliver’s, el ele-gante bar del hotel Emperador, donde estaba hos-pedada. En plan visita relámpago —fue la oradoraprincipal en la segunda edición del Premio a laMejor Performance en Lujo Sustentable en Américalatina, celebrado en Villa Ocampo—, Girón hizouna pausa en su apretada agenda para conversarsobre un tópico que representa el mayor desafío parael sector. “¿Qué es más sustentable que un auténti-co objeto de lujo, que dura para siempre?”, meretrucó cuando le comenté mi sensación de que esaindustria parecía haber abrazado los postulados de laresponsabilidad social empresaria recién a partir dela gran recesión de 2008. “Esa crisis fue un cataliza-dor que llevó a los consumidores a reflexionar, aponer en cuestión y a repensar sus valores. Y eso setradujo en una resignificación de la industria del lujoen la mente de los compradores, particularmenteaquellas marcas que fueron siempre fieles a los prin-cipios de artesanía, autenticidad y tradición. Y esos,en definitiva, son los conceptos que definen la sus-tentabilidad”. Recordando su experiencia como exitosa consultoraen el rubro (lideró la compra de Carrera y Carrera,tradicional y española joyería familiar, en 1999, y en

5 años logró un incremento del 20 % anual en fac-turación y un cambio de imagen que definió suadquisición por parte del Grupo Lladró, en 2006),quise saber qué aconseja a la hora de integrar, en laestrategia de negocios, conceptos como innovacióny sostenibilidad: “El primer reto es la transparencia:el origen de las materias primas y las formas de fabri-cación deben ser zonas en luz. Por eso, aconsejoempezar siempre por asegurar la trazabilidad de lacadena de suministro, aunque sea difícil. Recién des-pués de que la empresa se hace realmente responsa-ble de todos los procesos de su cadena de valor,puede pasar a la acción, que implica alinear sus deci-siones orientadas a la rentabilidad, al impacto quetienen sobre el medio ambiente y las personas”.Antes de despedirnos, alcanzo a preguntarle cuál esel auténtico lujo de la industria del lujo. “Si pensa-mos en lo que significa —productos bellos, bienhechos, de calidad, para durar siempre— y si pensa-mos en la definición de sostenibilidad —la gestiónresponsable de los recursos—, nos damos cuenta deque el lujo auténtico no puede ser sino sostenible.Pero no olvidemos que el lujo nos tiene que seguirhaciendo soñar. Algunas marcas, al inicio de estemovimiento de concientización, hacían productosno muy bellos y tenían la intención de que los con-sumidores los compraran sólo por esa razón. Luego,se comprobó que tienen éxito los que hacen objetossustentables pero absolutamente maravillosos.Porque no vamos a renunciar a la belleza por privi-legiar la sostenibilidad. Lo queremos todo”.◆

adelrio@cronista.com / @Andrea_del_Rio

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“El sector del lujo tiene un

increíble potencial para

configurar la manera en

que debemos relacionar-

nos en el futuro con los

productos y servicios si

queremos vivir en una

sociedad sostenible”.

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