OSSERVATORIO i

E-COMMERCE

LA VENDITA Al TEMPIDEL CLIENTE SMART

di Beniamino Musto

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La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato

08/10/2015Pag. 52 N.28 - ottobre 2015

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L'EVOLUZIONE TECNOLOGICA HA CAMBIATO RADICALMENTEI PARADIGMI DELLE ABITUDINI DI ACQUISTO. SE IN TUTTA EUROPAL'E-COMMERCE VOLA, L'ITALIA È ANCORA INDIETRO: SECONDOL'EDIZIONE 2015 DEL RAPPORTO I-COM, SOLO IL 35%DEGLI INTERNAUTI SCEGLIE DI COMPRARE ON LINE BENIO SERVIZI. LE ASSICURAZIONI POSSONO (E DOVREBBERO) FAREDI PIÙ, IMPARANDO A UTILIZZARE MEGLIO I CANALI SOCIAL

è chi si informa sul web ma se deve acquistarequalcosa vuole assolutamente avere di fronteuna persona in carne e ossa. C'è chi preferi-sce fare tutto in fretta e on line. E c'è anche

chi con smartphone e tablet non ha alcuna confidenza,e per decidere cosa comprare si fida soltanto di ciòche osserva con i propri occhi e ascolta con le proprieorecchie. Nell'era dell'accesso ibrido a beni e servizi,ogni consumatore può indossare, a seconda delle con-venienze, i panni dell'acquirente più tecnologico o diquello più tradizionale. L'evoluzione tecnologica stacambiando in modo sempre più marcato i paradig-mi delle abitudini di acquisto, spingendo le aziende aprendere le misure del consumatore smuri. Un clienteche, oltre ai tradizionali canali comunicativi, aggiungeanche l'utilizzo sempre più frequente di quelli web ba-sed (tra cui i social media).

IN EUROPA PIACE L'ACQUISTO ON LINESecondo l'edizione 2015 del rapporto I-Com sui consu-mi, che cita dati della Commissione Europea, lo scorsoanno il 63% degli utenti europei che hanno utilizzatointernet ha acquistato beni o servizi on line. I Paesi incui si registrano il maggior numero di transazioni sonola Gran Bretagna, la Germania e la Francia, dove lapercentuale di acquisti on line sul numero complessivodegli internauti è rispettivamente dell'85,2%, 80,3% e72,6%. Secondo lo studio di I-Com, che ogni anno fo-tografa la realtà consumeristica italiana e i suoi trendevolutivi, rispetto alla media europea l'Italia ha accu-mulato un considerevole ritardo: solo il 34,9% degliutenti di internet è anche fruitore di e-commerce; peg-

gio di noi solo la Romania e la Bulgaria che registranorispettivamente il 28% e il 17,2%.

ITALIA ANCORA INDIETROSULLA BANDA LARGALa distanza che separa l'Italia dagli altri Paesi europeipuò essere spiegata alla luce del ritardo della penetra-zione della banda larga tra le famiglie. Se da un lato lenazioni del nord Europa, Paesi Bassi e Gran Bretagnasu tutti, risultano essere quelle con il maggior numerodi abitazioni con connessione broadband, dall'altro l'I-talia ha una bassa percentuale di famiglie che si avvaledi connessioni ad alta velocità registrando, per il 2014,un tasso di penetrazione pari al 71,1% a fronte di unamedia europea pari al 78,3%.

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GLI ITALIANI COMPRANO VACANZEE VESTITILa scarsa propensione degli italiani alle transazionisul vveb, tuttavia, sta cambiando grazie alla progres-siva penetrazione degli smartphone e agli interventida parte del Governo per l'implementazione della dif-fusione della banda larga e ultra-larga. "Vi sono ampimargini di sviluppo che aprono nuove opportunità peri cittadini e per le imprese", spiega lo studio, che os-serva l'emergere di "una lenta ma continua crescita diquesto mercato, che ha registrato un incremento di 2,6punti percentuali tra il 2013 e il 2014".Per comprendere a pieno le motivazioni del ritardoitaliano nei diversi segmenti degli acquisti on line, ilrapporto I-Com ha realizzato, nel marzo di quest'anno,un sondaggio su un campione di popolazione italianaadulta. Relativamente alle tipologie di beni e/o serviziacquistati su internet nel 2014, in cima alla classifica siposizionano i pernottamenti per vacanze, gli abiti e gliarticoli sportivi, con una percentuale rispettivamente

'del rapporto I-Com suicorsumi è contenuta una vasta e artico-ats rassegna delie performance sui prin-cipali social media per diffusione e impor-

tanza (Facebook, Twitter e YouTube su tutti) di 33aziende di beni e servizi, tra i principali piayer su seisettori di mercato, tra cui quello assicurativo. Lo stu-dio si è basato sulla valutazione delle performanceattraverso variabili quantitative capaci di misuraretanto il totale di Fan. follower e visualizzazioni, quan-to l'attività dei social media manager e la rispostadegli utenti (variabili di engagement} che popolanole pagine, gli account e i canali. Il comparto assicura-tivo risulta essere quello meno social tra quelli con-siderati.Le compagnie osservate sono UnipolSai, Sara As-sicurazioni, Axa Italia, Reale Mutua, Genialloyd eDirect Line. A differenza che negli altri settori ana-lizzati, lo studio ha ^scontrato un forte equilibrio divalori fra le imprese concorrenti, anche se nessunodei gruppi strappa a sufficienza nella classifica ge-

nerale comprendezione di settori.A guidare la classifica per le assicurazioni è UnipolSai,che è prima su Facebook e YouTube, ma soffre suTwitter (per via della recentissima apertura dell'ac-count su questo social). Secondo I-Com, salvo sor-prese, UnipolSai potrà salire in pochi mesi anche suTwitter in vetta alla classifica, soprattutto se conti-nuerà a interagire in modo proficuo con i followerdella pagina. Su Facebook, come prevedibile, sono ledue assicurazioni on line a tenere il passo del gigan-te bolognese. Per ogni post aziendale, Genialloyd haricevuto fra febbraio e marzo oltre 10 commenti e 86like. Direct Line invece, risponde ogni due commentiricevuti da parte dei propn utenti. I canali YouTubedelle compagnie sono i più trascurati fra quelli con-siderati. Poche visualizzazioni (meno di un milionequelle di Direct Line, circa 6.700 oer Reale Mutua):"non stupiscono se si osserva la scarsa propensione acaricare video e proporre contenuti originali", si leggenel rapporto I-Com.

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TIPO DI MERCI E/O SERVIZI CON IL MAGGIOR NUMERODI RICERCHE SU INTERNET NEL 2014 (in %)

Auto/moto

Componenti e ricambi per auto/moto

Prodotti finanziari e bancari (c/c, etc)

Attrezzatura sportiva

Assicurazioni

Arredamento e accessori per la casa

Biglietti di viaggio (aereo, treno, nave, etc)

Soggiorni (hotel, villaggi, pacchetti vacanze, etc)

Scarpe

Libri cartacei, CD musicali, DVD

Elettrodomestici

Capi di abbigliamento (non scarpe)

Elettronica (diversa da PC, Tablet e Smartphone)

Computer, Tablet e Smartphone

11

17,5

20,5

23,2

24,9

32,7

• 34,9

• 35,6

• 35,9

• i 36,5

• I 36.8

• • 37,1

• • • 38,6

43,1

10 15 20 25 30 35 40 45 50Fonte: Ì-Com su dati' Istat

del 37,3%, 35,3% e 33,4%. I prodotti meno acquista-ti on line, invece, sono quelli alimentari che, con unapercentuale di vendita pari al 6,4%, si posizionano incoda alla classifica.

L'IDENTIKIT DELL'ACQUIRENTE 2.0Secondo i dati Istat, nel 2014, sono stati gli uomini(36,6%) ad avere una maggiore propensione all'acqui-sto su internet rispetto alle donne (31,3%). I prodottimaggiormente acquistati dagli uomini sono le attrezza-ture elettroniche (26,9% a fronte del 12,3% delle don-ne), hardware per computer (13,2% contro il 2,3%),programmi per software (14% a fronte del 4,7%), vide-ogiochi e/o loro aggiornamenti (10,3% contro il 3,9%)e servizi di telecomunicazioni (15,1% e 10,1%). Mag-giore, invece, è la percentuale degli acquisti delle don-ne relativamente ai libri (31,6% a fronte del 24,6%) eabbigliamento e attrezzature sportive (39,4% e 32,2%).Lo studio di 1-Com sottolinea il fatto che la rete stiadiventando sempre più il luogo di ricerca di infor-mazioni su beni e servizi anche nel caso di acquisticompiuti secondo le tradizionali tecniche: coloro chehanno cercato informazioni in rete prima di acquistarecomputer, tablet e smartphone, elettronica di diversogenere e capi di abbigliamento sono rispettivamente

il 43,1%, il 38,6% ed il 37,1% degli utenti internet. Iprodotti assicurativi compaiono solo nelle parti bassedella classifica: solo il 24,9% degli utenti li ha acqui-stati on line nel corso del 2014. Un dato che mostracome permanga una certa ritrosia dei consumatori adaffidarsi al web per affrontare ambiti complessi dellaloro sfera di bisogni.

PERCHÉ SI SCEGLIE L'ACQUISTOSUL WEBLo studio di I-Com ha analizzato le ragioni che hannoportato un individuo che acquista abitualmente on linea compiere un acquisto tradizionale anziché su inter-net. La motivazione principale di coloro che hanno op-tato per un acquisto tradizionale rispetto a internet è lacomodità (il 34% degli acquisti per i beni digitali e peri servizi e il 41% degli acquisti per i prodotti fisici). Unadelle ragioni, inoltre, maggiormente responsabili dellarinuncia ad acquistare on line è rappresentata dal fat-tore prezzo (il 22% degli acquisti per i beni digitali eper i servizi e il 26% degli acquisti per i prodotti fisici).Soltanto il 5% relativo agli acquisti per i beni digitali eper i servizi e il 2% relativo agli acquisti per i prodottifisici ha acquistato in maniera tradizionale per una dif-ficoltà nell'effettuare l'acquisto on line

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