Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Effet limité pour le Big data ?

– Un théâtre espagnol s’essaie au « pay-per-laugh »

– Il n’y a que la vérité qui blesse ?

• Point de vue : les attitudes vs. la pub

• Innovations et tendances :

– La licence humoristique révoquée

– Vos smartphones et tablettes éternellement chargés

– Plus besoin de greenwashing pour l’industrie du whisky

L’actu mise à nu

Effet limité pour le Big Data ?

• Selon une étude mondiale d’Accenture auprès de marketeurs internationaux, le Big Data ne modifie pas encore leur façon de faire du business.

• Utile bien sûr pour les relations avec les consommateurs, le développement produit ou la mise à plat des opérations, il n’occasionne de vrais changements que pour un quart des répondants. Et cette dimension n’est le principal effet de l’arrivée du Big data que pour 5% des interviewés.

Un théâtre espagnol s’essaie au

« pay-per-laugh »

• Pour protester contre l’augmentation de la TVA sur le spectacle vivant, le Teatreneu de Barcelone a introduit un système de paiement original au rire.

• Le spectateur ne paie pas sa place mais il est suivi par un logiciel de reconnais-sance faciale qui repère quand il rit. Chaque rire est facturé 30 centimes. Le système aurait permis au théâtre de rentrer 6 € de plus par spectateur.

• Avec l’arrivé des capteurs "wearable", on pourra indexer la place de cinéma sur l’adrénaline ou les larmes versées…

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Il n’y a que la vérité qui blesse ?

• Où s’arrête le discours de vérité et où commence le dénigrement ? En matière bio, la ligne n’est pas toujours simple à placer, comme le montre la publicité ci-contre pour les pommes sans pesticides (et donc contre celles qui en ont …).

• Attaquée par 3 associations de produc-teurs de fruits et légumes, la campagne d ’affichage mise en place par Biocoop, distributeur coopératif, n’a pas été jugée trompeuse par le tribunal de grande instance de Paris.

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L’œil de Red Guy sur l’effet Big data

• Les résultats de cette étude visiblement sérieuse sont un peu interpellants. Conceptuellement et pour les médias grand public ou professionnels, il fait peu de doute qu’il s’agit d’une profonde révolution.

• Une révolution qui a d’ailleurs des effets bénéfiques (la personnalisation des messages quand elle existe) ou néfastes (l’invasion de la vie privée associée à la forte montée en puissance des bloqueurs de pub).

• Que cette révolution n’apparaisse pas dans la réponse des annonceurs suggère un manque de conscience du phénomène ou plus simplement un déni face à une vague qui va mettre en cause beaucoup de situations. Il est pourtant essentiel que la profession anticipe ces changements qui peuvent avoir des conséquences très néfastes sur leur pouvoir dans les entreprises…

Point de vue :

Les attitudes vs. la pub

Ah, les Français et la pub…

• Au moment où les formes des messages se diversifient à grande vitesse et où la technologie offre de nouvelles possibilités, pas toujours très subtiles, de « parler » aux consommateurs, il est tentant d’analyser l’attitude changeante des Français vis-à-vis de la publicité.

• Une étude menée par l’ARPP, l’Irep et Ipsos* permet justement de décrypter les attitudes des français vis-à-vis de la publicité afin de mieux comprendre leurs attentes.

Quelques aspects saillants

• Nous avons retenu quelques points clés de cette enquête :

– Subir une opinion schizophrène

– S’adapter à des perceptions changeantes

– Respecter la diversité des motivations

– Refléter la société

Subir une opinion schizophrène

• La publicité est souvent perçue comme une contrainte. Elle laisse

un mauvais souvenir lorsqu’elle s’introduit de manière répétitive

dans le quotidien des gens et provoque de la saturation.

• Et pourtant, lorsqu’on expose les gens à plusieurs publicités sur

des thèmes diversifiés, qui sont drôles et/ou utiles, et sur des

supports variés, leurs opinions s’améliorent nettement. D’ailleurs,

66% des Français reconnaissent que la pub fait partie de la vie et

certaines rencontrent un véritable succès.

Intérêt général : des pubs qui

marchent

• Les campagnes d’intérêt général de type lutte anti-tabac, sécurité routière ou action contre la violence sont très bien reçues par 8 Français sur 10. Malgré leur contenu parfois stressant, elles jouent un rôle préventif citoyen et utile auprès de la population.

• En outre, les agences leur accordent un soin particulier car elles disposent d’une plus grandes liberté qu’elles mettent à profit… pour gagner des prix dans les festivals publicitaires !

S’adapter à des perceptions changeantes

• Il n’est pas évident de décrypter les attitudes vis-à-vis des

publicités car a perception de la publicité est plus nuancée qu’on

l’imagine. Il n’y a pas de « j’aime » ou « je n’aime pas », on ne

peut donc pas en déduire la recette du succès garanti.

• Les perceptions diffèrent d’ailleurs en fonction des médias eux-

mêmes. Dans les médias de masse, vus par tout le monde, les

gens sont attentifs aux sujets abordés alors qu’un média ciblé

peut toucher à des sujets plus sensibles.

• On remarquera par ailleurs que plus les gens sont exposés aux

médias, plus ils sont positifs par rapport à la publicité.

Perception du « trop »

• L’étude pointé du doigt la perception du « trop » : pubs intrusives et trop grande répétition entraînent une certaine lassitude. Il convient donc de proscrire un message qui sature et lasse dans l’espace et le temps, par ex. s’il repose sur un principe mystère-découverte qui ne marche qu’une fois.

• Les annonceurs doivent jongler avec les styles créatifs et les canaux et mesurer la lassitude. Rappel : 4 campagnes online sur 10 au niveau mondial font baisser les intentions d’achat*.

La pub sur internet

• Au-delà de son rôle social, Internet est apprécié pour comparer des produits : l’accès aux bonnes affaires donne le sentiment qu’on ne se fait pas avoir.

• Quand une marque demande avec humour et intelligence de partager le lien d’un contenu "liké", on collabore. Paradoxalement, ce sentiment de liberté est pourtant une forme d’aliénation pour laquelle la marque n’offre pas de contrepartie… Mais ce soutien cesse dès qu’on se sent manipulé.

Respecter la diversité des motivations

• S’il n’y a pas d’appréciation générale sur la publicité, c’est parce

que chaque individu a un regard propre sur un message diffusé.

Tout repose sur l’adéquation entre la nature du message (sens et

forme) et celui à qui il s’adresse.

• Penser qu’une publicité peut s’adresser à un même public large

est une source fréquente d’échec. Hormis les pubs pavlovienne

pour des produits et services qui n’intéressent personne, les

annonceurs doivent donc s’adapter aux consommateurs qu’ils

veulent toucher s’ils veulent qu’ils soient réceptifs….

Les thèmes qui dérangent

• 35% des Français n’aiment pas les scènes choquantes dans la pub. 5 thèmes – le sacré, ce qui ne se fait pas, ce qui est trompeur, l’intrusion et le danger – ont été jugés dérangeant par les Français.

• Et là encore, la diversité prime. Par ex., une scène choquante peut déranger particulièrement les personnes de plus de 65 ans alors que les actifs, les CSP+ et les Parisiens vont être bien plus importunés par l’abus d’arguments écologiques (le fameux greenwashing).

Entre esthétisme et humour

• L’esthétisme et l’humour font aimer la pub. En effet, près de 2/3 des Français trouvent la pub…

– gaie (65%) – informative (64%) – esthétique (63%) – D rôle (60%)

• L’humour est un très bon médiateur entre le message et le public. Mais il ne faut pas oublier qu’il y a de moins en moins de corrélation entre aimer la pub et acheter le produit…

Refléter de la société

• Les jugements vs. la publicité sont dépendant de facteurs comme

l’optimisme envers l’avenir et la société, la confiance envers les

autres ou le fait de se sentir à l’aise dans la vie vs. ses revenus.

• Ces facteurs influent sur la manière de percevoir les pubs. Ces

réactions face à la publicité renvoient au problème plus général

de la relation des Français avec les acteurs de la vie collective.

• Ce n’est pas un hasard si les plus optimistes sur le plan collectif

sont ceux qui aiment le plus la publicité et vivent en confiance

avec les différentes autorités, que ce soit les politiques, les

entreprises ou les médias.

Stratégie contre le pessimisme

• Ce n’est pas nouveau, on sait que les

Français sont champions du monde du

pessimisme.

• De plus en plus de marques et de

packagings utilisent cet attribut comme

argument de vente : elles mettent en

scène le passé – en particulier s’il est

flatteur pour elles – et reprennent des

codes vintage pour que les Français

nostalgiques puissent s’y réfugier.

Je t’aime encore un peu

• Pour aller plus loin, le bilan des 10 dernières années sur le rapport

des Français à la pub* de l’agence Australie est l’occasion de

résumer ce désenchantement progressif des Français.

• En effet, les Français sont de plus en exigeant avec les marques

même si la note moyenne attribuée aux grandes marques reste

stable sur la décennie (6 sur 10 en 2004, 5,9 en 2013).

• Les consommateurs deviennent plus sélectifs avec les marques

qu’ils aiment car ils n’ont plus l’impression qu’elles s’adressent à

eux de manière respectueuse et intelligente.

Publiphiles vs. publiphobes

• Les Français sont plus sévères avec la publicité : le nombre de

publiphiles diminue de 20% à 14% au profit des publiphobes (de

25% à 33%). L’image de la pub se dégrade davantage que celles

des grandes marques 4,7 sur 10 en 2004 et 4,2 en 2013.

• Ainsi, l’intérêt porté à la publicité a diminué de 32% en 2004 à

23% aujourd’hui alors que l’intérêt pour la vie politique et les

programmes de la télévision ont augmenté.

• De même qu’avec la démultiplication des canaux d’exposition, les

Français trouvent la pub banale (64%), envahissante (79%) et

intrusive (78%). Et elle distrait (48%) et convainc (47%) moins.

Tout n’est pas perdu…

• Et pourtant les Français aiment encore la pub : 71% la jugent

utile et/ou agréable et 52% utile. En outre, elle joue un vrai rôle

d’information et d’accès à l’acte d’achat.

• Ils regrettent la créativité d’antan et ne veulent plus d’un message

unique exprimé sous une forme banale. C’est un peu la fin de

l’USP qui régnait depuis 50 ans ! Ils attendent de la pub qu’elle se

renouvelle et les fasse rêver à nouveau. Parce que d’autres types

de messages l’ont libérée en traitant d’aspects plus prosaïques ?

• Un défi d’équilibre à relever pour les annonceurs afin de regagner

l’amour des Français…

Innovations et tendances

La licence humoristique révoquée

• L’humour n’adoucit pas le politiquement correct. La preuve : une campagne parodique de Rue du commerce ciblée sur les hommes a suscité maintes critiques. Mais l’annonceur se console au vu de ses résultats tonitruants…

Cliquez sur l’image de gauche pour l’accusation et de droite pour la défense

Vos smartphones et tablettes éternellement chargés

• La marque d’électroménager chinoise Haier et Energous vont transformer les machines en chargeurs sans fil pour devices. Utilisant la technologie WattUp, le système permettra la charge dans un rayon de 4,5 m via une antenne.

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Plus besoin de greenwashing pour l’industrie du whisky

• Le Biofuel Research Center d’Edimbourg vient de mettre au point un procédé permettant de produire du bioéthanol à partir des déchets de la fabrication du whisky. Les 2-roues vont enfin apprécier l’odeur des gaz d’échappement !...

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Index des liens

• Effet limité pour le Big Data ? : http://www.emarketer.com/Article/Big-Data-Still-Not-Fundamentally-Changing-Business/1011564/2

• Un théâtre espagnol s’essaie au « pay-per-laugh » : http://vimeo.com/97708026

• Vos smartphones et tablettes éternellement chargés : http://www.twice.com/news/appliances/energous-haier-team-wireless-charging-embedded-majaps/54563

• La licence humoristique révoquée (l’accusation) : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/rue-du-commerce-fait-le-buzz-avec-une-campagne-provoc-et-sexiste_1619013.html

• La licence humoristique révoquée (la défense) : http://www.ladn.eu/actualites/dans-monde,rue-commerce-interdit-aux-femmes,36,23606.html?utm_campaign=newsletter-s45-05_11_2014&utm_source=docnews-newsletter&utm_medium=email&utm_content=rue-commerce-interdit-aux-femmes

• Il n’y a que la vérité qui blesse ? : http://www.lsa-conso.fr/biocoop-gagne-pour-sa-campagne-publicitaire-contre-les-pommes-traitees-chimiquement,190852

• Plus besoin de greenwashing pour l’industrie du whisky : http://www.celtic-renewables.com/2012/09/scottish-distillery-first-to-produce-fuel-from-whisky-residues/

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr