Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– GenY et multitasking

– De quoi est constituée une marque média ?

– Les Français et la banque : divorce annoncé ?

• Point de vue : les passagers clandestins

• Innovations et tendances :

– Généreuse rétribution

– Voiture à pile

– Mapnificent

L’actu mise à nu

GenY et multitasking

• Une énième étude sur les pratiques médias de la Génération Y, signée Innerscope Research et commanditée par Time Inc, ajoute de l’huile sur le feu de la comparaison de leurs usages par rapport à leurs aînés.

• Les jeunes switchent de supports (tablette, TV, smartphone, ordinateur, magazine…) 27 fois par heure (soit toutes les 2’ environ !), ce qui est dix fois plus que leurs parents.

• Ces résultats sont fondés sur l’analyse de 300 heures de consommation média de 30 cobayes munis de lunettes équipées de mini-caméras.

De quoi est constituée une

marque média ?

• Limelight présentait la semaine dernière les résultats d’une étude sur les marques média.

• Dans l’esprit des sondés, les caractéristiques principales d’une marque média sont sa notoriété (68%), son autorité/expertise sur son domaine (58%), sa présence multi-canal (55%), ses valeurs (52%) et la singularité de ses contenus (50%).

• La singularité de sa cible (23% seulement : la « valeur communautaire » en prend un coup) et la dimension internationale (18%) ferment la marche.

• L’institut révèle à cette occasion que pour les annonceurs, la presse et les pure-players du web (41% et 42%) sont les meilleurs médias pour développer du contenu de marque.

Les Français et la banque :

divorce annoncé ?

• Une étude Harris pour Deloitte tire la sonnette d’alarme : seuls 1/3 des Français disent avoir confiance dans leur banque (et non LES banques!) alors qu’ils étaient encore 43% début 2011.

• Certains tirent néanmoins leur épingle du jeu : les banques directes jouissent d’une appréciation générale de 14,1/20 (contre 12,1 tous secteurs confondus, un score en baisse de 0,5 points).

• A noter également : le taux de confiance prend 2 points lorsqu’il s’agit de la banque principale des sondés.

L’œil de Red Guy sur les Français

et leurs banques

• Les Français ont une relation complexe à l’argent, c’est connu.

Mais cela n’explique pas totalement leur désamour vis-à-vis de

leurs banques. Les pratiques... et la communication de ces

dernières ont leur part de responsabilité.

• Pendant des années, la plupart des banques ont « fourgué »

des produits pré-packagés à leurs clients, provoquant

progressivement le doute, puis le rejet de ces offres.

• En principe, elles personnalisent mieux les placements. Du

moins c’est ce que clament désormais leurs pubs. Mais vu que

la pub est justement l’instrument du mal précédent, et que les

vraies preuves n’y abondent pas, les gens y croient-ils ?

• Pendant ce temps-là, forums et dîners en ville bruissent

d’exemples vécus contraires, à base de crédits rejetés et

d’offres ineptes. L’esprit d’équipe, comme la confiance, ne se

décrète pas, il se prouve. Et pas à coup de beaux discours !... Il

ne suffit pas d’écouter les gens, il faut savoir aussi comment

leur parler.

L’image de la semaine « Ridiculously Photogenic Guy », la sensation mémétique de la semaine

Point de vue :

Les passagers

clandestins

Les passagers clandestins

• L’omniprésence et la fréquence de signaux faibles ont fini par

nous convaincre de consacrer un point de vue aux passagers

clandestins, ces messages et/ou marques qui passent sous les

radars de la communication « instituée » malgré les juridictions

plus moins strictes selon les pays.

• Quelles sont les techniques et les astuces pour s’incruster dans

les écrans ou faire parler de sa marque sans qu’elle joue le rôle

d’émetteur ?

• Voici une petite revue de pratiques glanées ça et là.

Notre définition du passager clandestin

• Un passager clandestin est un signe matériel ou immatériel évoquant une marque ou un produit figurant dans un contenu (pub, émission, documentaire…) sans contrepartie (apparente…).

• A noter : plus ce signe est diffus (ou méconnaissable), moins il a de chance de résonner dans l’esprit des gens : ce qui ne lui retire en rien son statut.

• A titre de contre-exemples, nous ne considérons pas le co-branding comme une pratique de passager clandestin (dans ce une marque ne « parasite » pas l’autre), tout comme les relations publiques ou les RP (parfois considérées comme de la pub déguisée).

Tour d’horizon de quelques parasitages amicaux

Les contenus associés

La pub-ception

Les marques-ingrédients

Les navigateurs clandestins

Les placements de produits

Les bons copains L’accident heureux

Le name-jacking

La reconstitution historique

Le coup de la conférence

Les pub-ceptions

• La pub-ception est une pub dans la pub

(cf. Inception), dont il existe de

nombreuses illustrations :

– Marques insérées dans des messages (cf.

logo d’applications iPhone dans les

annonces Apple ou Thalys),

– Gestes évocateurs : de nombreux films

miment actuellement la gestuelle des

écrans tactiles attribuée aux iPad/iPhones,

– Produits à peine maquillés dans des films

(ex typique : les protagonistes d’une pub

portent des Converse ou des Ray-Ban).

Les marques ingrédients

• Selon la manière dont elles se présentent, nous ne considérons pas forcément les marques ingrédients comme des passagers clandestins : utilisées comme argument de vente par la marque dont elles sont l’ingrédient, nous ne la jugeons pas clandestine.

• Par exemple, quand Renault vante la qualité de la sono embarquée Bose, cette dernière n’est pas clandestine.

• En revanche, quand Sony figure dans les Ford sans mot dire, elle l’est.

Les navigateurs clandestins

• Cas de figure le plus pénible, le secteur informatique est un grand amateur de la technique :

– Des barres d’outils s’installant dans votre navigateur à votre insu,

– Une mise à jour vous équipe d’un énième programme inutile (ex: le navigateur Safari avec iTunes),

– Programmes couplés à d’autres (ex: Adobe Bridge avec Photoshop…),

– Antivirus installés par défaut sur des ordinateurs portables…

Les placements de produit

• Le cas du placement de produit dans les médias est compliqué. Ici, on ne parle pas du placement contractuel (cf. présentateurs d’American Idol montrant leurs bouteilles de Coke) mais les cas méconnus :

– La tenue et les parures (montres, bijoux…) des présentateurs/intervenants sont monnayés (cf. remerciements dans les génériques d’émissions).

– Les logos (de plus en plus énormes) figurant sur les bandoulières d’appareils photo des journalistes…

– Les appareils électroménagers Kenwood/ Magimix, couteaux Chroma et autres frigos De Dietrich utilisés par les candidats de Top Chef.

Les bons copains

• Contrairement au co-branding, ces

cas de figure voient des marques se

coopter :

– Certaines marques automobiles

recommandent l’usage d’une huile ou

d’un carburant brandé,

– Certains fabricants d’électroménager

recommandent à leurs clients de les

nettoyer avec une poudre spécifique

(cf. Sun et Whirpool ou Finish).

Le name jacking

• Bon marché et très casse-pied, le name jacking offre une occasion de choix de faire parler de soi.

• Très répandu sur le net avec le squatting de noms de domaines : on se souvient du Français qui, même après avoir revendu www.iphone.fr à Apple, a fait pointer ce nom de domaine sur sa société de conseil (www.rayban.fr risque actuellement la même chose).

• Le name jacking est également un problème offline : en témoignent les problématiques de trademack pour l’utilisation de certains noms. Derniers en date : iPad en Chine.

L’accident heureux

• Lors de son rachat par L’Oréal il y a une quinzaine d’années, il est décidé d’associer Maybelline au français Gemey afin de faciliter l’adoption du géant américain par le marché français.

• Ce qui devait être une alliance éphémère a porté des fruits inattendus : le public plébiscite l’association des deux.

• C’est pourquoi Gemey-Maybelline est finalement devenu une marque à part entière.

Les contenus associés

• On vous parlait la semaine dernière de Recylum rebondissant (un comble) avec le Marsupilami.

• Cette technique est un must-have des passagers clandestins.

• Nombre de médias profitent de la sortie d’un film (cf. cycle Marilyn sur TMC) ou d’un évènement (documentaire spécial Titanic sur France2) pour faire parler d’eux.

• Dans le même registre, la Vodka Iceberg a déclenché l’ire de quelques descendants de victimes en sponsorisant un ouvrage consacré à la tragédie.

La reconstitution historique

• Argument des puristes du détail historique ou réaliste, les jeux vidéos adorent les passagers clandestins.

• On trouve de véritables armes dans des jeux de guerre ou action (cf. le PP7 de James Bond dans Goldeneye)

• Les jeux de sports n’ont pas toujours eu le droit de faire figurer de vraies marques (que cette époque semble loin !), aussi ils les détournaient ou les parodiaient allégrement.

Le coup de la conférence

• L’apparition d’un produit dans un film

ou une série se paie cher mais

d’autres secteurs sont à conquérir.

• La célèbre conférence TED d’Al Gore

qui a inspiré le docu Une vérité qui

dérange mettait en majesté les

ordinateurs Apple de l’ex-futur

Président des USA (il est actionnaire

de la firme californienne) et son

logiciel de présentation maison

Keynote.

Que nous enseignent les passagers clandestins ?

• Il y a mille manières de jouer au passager clandestin.

• Pour se faire remarquer (annonces Apple) comme pour mettre en

situation le produit (cf. Top Chef) ou ancrer sa marque dans

l’actualité (cf. cycles thématiques Marilyn), les passagers

clandestins sont prêts à tout faire, à condition qu’ils s’inscrivent

avec pertinence dans la communication d’une marque, sans

chercher à sortir de leur rôle.

• Car il n’y a rien de pire que d’être accusé de publicité clandestine

voire subliminale…

Innovations et tendances

Généreuse rétribution

• Convaincu du rôle fondamental du chocolat dans l’entretien des relations, le

chocolatier Anthon Berg a ouvert une boutique pendant une journée durant

laquelle les produits ne pouvaient être achetés qu’en échange d’une

promesse de générosité vis-à-vis de notre entourage.

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Voiture à pile

• On l’attendait avec impatience, le voici enfin : le chargeur de mobile sans fil embarqué aux voitures Chrysler… Il était temps de rendre utile tant de déperdition d’énergie…

Mapnificent

• Ce petit mash-up Google Maps permet de mesurer la distance atteignable

en une période donnée dans de nombreux villes du monde.

Cliquez sur l’image de gauche pour voir la vidéo et celle de droite pour le site

Index des liens

• Slide #13 : film Darty > http://youtu.be/yBv4vlR_jAg

• Slide #25 : The generous store > http://youtu.be/_cNfX3tJonw

• Slide #27 :

– Vidéo Mapnificent > http://vimeo.com/16362921

– Mapnificent > http://www.mapnificent.net/

La semaine prochaine