La satisfaccin del clienteLa satisfaccin del cliente es un campo de estudio amplio e incluye distintas disciplinas y enfoques. Este concepto ha sido enfocado desde perspectivas muy distintas y por autores pertenecientes a campos cientficos diversos.En este captulo se har una breve resea de la literatura de la satisfaccindel cliente publicada hasta el momento, intentaremos obtener una descripcin del concepto de satisfaccin del cliente y se discutirn las tcnicas usadas con mayor frecuencia y las ms importantes para la medicin de la satisfaccin del cliente.2.1. Definicin del concepto satisfaccin del clienteA medida que han ido desarrollndose estudios al respecto de laSatisfaccin, el concepto de satisfaccin del cliente ha sufrido diversasModificaciones y ha sido enfocado desde distintos puntos de vista a lo largo del tiempo. Baste resear que ya en los aos 70 del pasado siglo, el inters por el estudio de la satisfaccin era tal que se haban realizado y publicado ms de 500 de estos estudios en esta rea (Hunt 1982), y este inters por el concepto de la satisfaccin no parece decaer, sino ms bien todo lo contrario, como pusieron de manifiesto Peterson y Wilson (1992) en un anlisis de la literatura relativa a la satisfaccin del cliente que pona estimaba en unos 15.000 artculos acadmicos escritos que abarcaban la satisfaccin o insatisfaccin en los ltimos veinte aos.El enfoque dado a la investigacin del constructo satisfaccin del cliente ha ido modificndose a lo largo del tiempo. De este modo, mientras en los aos 60 el inters de los investigadores era fundamentalmente determinar cules eran las variables que intervienen en el proceso de la formacin de la satisfaccin, en los aos 80 se va ms lejos analizndose tambin las consecuencias del procesamiento de la satisfaccin (Moliner, Berenguer y Gil 2001).Los primeros estudios realizados al respecto se basaron en la evaluacincognitiva entrando a valorar aspectos como los atributos de los productos, la confirmacin de las expectativas y los juicios de inquietud entre la satisfaccin y las emociones generadas por el producto o servicio, solapando los procesos que subyacen del consumo y la satisfaccin (Westbrook 1987; Westbrook y Oliver1991).Y aunque como podemos ver el nmero de estudios al respecto de laSatisfaccin del cliente es muy elevado, no parece haber un consenso general al respecto de aspectos tan importantes como conceptos, definiciones, mediciones y sus relaciones (Yi 1991; Brooks 1995) Estudio de la Satisfaccin del ClienteEn la actualidad la satisfaccin del cliente se estima que se consigue atravs de conceptos como los deseos del cliente, sus necesidades yexpectativas. Estos conceptos surgen de la Teora de la Eleccin delConsumidor. Esta teora dice que una de las caractersticas principales de los consumidores es que su capital disponible para comprar productos y servicios no es ilimitado, por lo que, cuando los consumidores compran productos o servicios consideran sus precios y compran una cantidad de estos que dados los recursos de los consumidores satisfacen sus deseos y necesidades de la mejor forma posible. De forma adicional, cuando los consumidores toman una decisin siempre se enfrentan a una disyuntiva, deben sacrificar algo para obtener otra cosa, es decir, cuando compran una cantidad mayor de un bien,pueden comprar menos de otros bienes y cuando gastan la mayor parte de sus recursos, tienen menos posibilidad de ahorro, con lo que tendrn que conformarse con consumir menos en el futuro. En esta teora aparecen como aspectos a tener en cuenta a la hora de elegir uno u otro producto o servicio los precios, el atractivo y la calidad de stos entre otros. Dichos conceptos son los que a priori deberan considerarse para el modelado de la satisfaccin del cliente.

A la vista de esta gran disparidad de pareceres al respecto de qu es lasatisfaccin del cliente, vemos necesario definir el concepto de satisfaccin en s mismo, para ellos veamos el punto de vista de La Real Academia Espaola de la Lengua, que define satisfaccin como [1] Accin y efecto de satisfacer o satisfacerse, [2] razn, accin o modo con que se sosiega y responde enteramente a una queja, sentimiento o razn contraria,(...),[5] Cumplimiento del deseo o del gusto. Se define satisfacer como [4] Saciar un apetito o necesidad, [5] Dar solucin a una queja o dificultad. Y cliente se define como[1] Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa. De estas definiciones, se puede inducir que satisfaccin del cliente es el hecho de una persona que compra un servicio o producto vea sus necesidades y deseos saciados.Debido a los numerosos enfoques desde los que se ha tratado lasatisfaccin y a las numerosas definiciones distintas que ha recibido esteconcepto, consideramos importante realizar una breve resea de lasdefiniciones que ha recibido esta a lo largo del tiempo ordenndolascronolgicamente, lo que realizamos a continuacin: Howard y Sheth (1969): estado cognitivo derivado de la adecuacin oinadecuacin de la recompensa recibida respecto a la inversinrealizada, se produce despus del consumo del producto o servicio. Hunt (1977): Evaluacin que analiza si una experiencia de consumoes al menos tan buena como se esperaba, es decir, si se alcanzan osuperan las expectativas Oliver (1980-1981): estado psicolgico final resultante cuando lasensacin que rodea a la discrepancia de las expectativas se une conlos sentimientos previos acerca de la experiencia de consumo. Swan, Frederick, y Carroll (1981): juicio evaluativo o cognitivo queanaliza si el producto o servicio produce un resultado bueno o pobreo si el producto es sustituible o insustituible. Churchill y Surprenant (1982): respuesta a la compra de productosy/o uso de servicios que se deriva de la comparacin por elconsumidor, de las recompensas y costes de compra con relacin asus consecuencias esperadas. Westbrook y Reilly (1983): respuesta emocional causada por unproceso evaluativo-cognitivo donde las percepciones sobre un objeto,accin o condicin, se comparan con las necesidades y deseos delindividuo. Cadotte, Woodruff y Jenkins (1987): sensacin desarrollada a partirde la evaluacin de una experiencia de uso. Tse, Nicosia y Wilton (1990): respuesta del consumidor a laevaluacin de la discrepancia percibida entre expectativas y elresultado final percibido en el producto tras su consumo, se trata,pues, de un proceso multidimensional y dinmico. Westbrook y Oliver (1991): juicio evaluativo posterior a la seleccinde una compra especfica. Bachelet (1992) consider que la satisfaccin era una reaccinemocional del consumidor en respuesta a la experiencia con unproducto o servicio. Crea que esta definicin inclua la ltima relacincon un producto o servicio, la experiencia relativa a la satisfaccindesde el momento de la compra y la satisfaccin en generalexperimentada por usuarios habituales. Mano y Oliver (1993): Respuesta del consumidor promovida porfactores cognitivos y afectivos asociada posterior a la compra del producto o servicio consumido. Zeithaml, Berry y Parasuraman (1993) sugirieron que la satisfaccindel cliente es una funcin de la valoracin de los clientes de la calidaddel servicio, la calidad del producto y el precio. Halstead, Hartman y Schmidt (1994): respuesta afectiva asociada auna transaccin especfica resultante de la comparacin del resultadodel producto con algn estndar fijado con anterioridad a la compra.

Oliva, Oliver y Bearden (1995) sugirieron que la satisfaccin es unafuncin del desempeo con relacin a las expectativas delconsumidor. Jones y Sasser (1995) definieron la satisfaccin del clienteidentificando cuatro factores que afectaban a sta. Dichos factoresque sacian las preferencias, necesidades o valores personales son:(1) aspectos esenciales del producto o servicio que los clientesesperan de todos los competidores de dicho producto o servicio, (2)servicios bsicos de apoyo como la asistencia al consumidor, (3) unproceso de reparacin en el caso de que se produzca una malaexperiencia y (4) la personalizacin del producto o servicio. Ostrom y Iacobucci (1995) realizaron un anlisis de un nmeroelevado de definiciones de otros investigadores y distinguieron entreel concepto de valor para el cliente y la satisfaccin del cliente.Afirmaron que la satisfaccin del cliente se juzgaba mejor tras unacompra, estaba basada en la experiencia y tena en cuenta lascualidades y beneficios as como los costos y esfuerzos requeridospara realizar la compra. Hill (1996) define la satisfaccin del cliente como las percepciones delcliente de que un proveedor ha alcanzado o superado susexpectativas. Gerson (1996) sugiri que un cliente se encuentra satisfecho cuandosus necesidades, reales o percibidas se saciaban o superaban. Yresuma este principio en una frase contundente La satisfaccin delcliente es simplemente lo que el cliente dice que es. Oliver (1997): juicio del resultado que un producto o servicio ofrecepara un nivel suficiente de realizacin en el consumo.Por ltimo, es importante resear por separado la propuesta de Johnson yFornell (1991) que consiste en un modelo donde la satisfaccin del cliente est formada por la acumulacin de la experiencia del cliente con un producto o servicio. Exponen que esta percepcin de la satisfaccin del cliente no es una percepcin esttica en el tiempo, sino que la satisfaccin del cliente recoge la experiencia adquirida con la compra y uso de un determinado producto o servicio hasta ese instante de tiempo.Este modelo de Johnson y Fornell tiene una gran importancia en la actualidad, ya que el ndice de la Satisfaccin del Cliente Americana (AmericanCustomer Satisfaction Index: ACSI) se realiza empleando una revisin de este modelo. El modelo ACSI se basa en las relaciones entre caractersticas tales como la calidad percibida, el valor percibido, la tolerancia respecto al precio, la posibilidad de recompra y la recomendacin del servicio y/o producto a otros que son evaluadas por los clientes (Fornell et al. 1996). De manera muy similar se han desarrollado los modelos de los ndices de la satisfaccin de los clientes europeos, alemn y sueco, los ndices European Customer Satisfaction Index, Germany Customer Satisfaction Index y Barmetro Sueco de la Satisfaccin del Cliente (Svenskt Kundindex) respectivamente.Como podemos ver revisando las definiciones dadas por los autores citados, la mayora de estos consideran que la satisfaccin implica los tres conceptos distintos siguientes:(1). La existencia de un objetivo que el cliente desea alcanzar.(2). La consecucin de este objetivo slo puede juzgarse tomando comoreferencia un estndar de comparacin.(3). El proceso de evaluacin de la satisfaccin implica como mnimo laintervencin de dos estmulos distintos, un resultado o desempeo y unareferencia o estndar de comparacin.

2.2. La importancia de la satisfaccin del clienteLa importancia de la satisfaccin del cliente en el mundo empresarial reside en que un cliente satisfecho ser un activo para la compaa debido a que probablemente volver a usar sus servicios o productos, volver a comprar el producto o servicio o dar una buena opinin al respecto de la compaa, lo que conllevar un incremento de los ingresos para la empresa.Por el contrario, un cliente insatisfecho comentar a un nmero mayor depersonas su insatisfaccin, en mayor o menor medida se quejar a la compaa y si su insatisfaccin alcanza un determinado grado optar por cambiar de compaa para comprar dicho producto o servicio o en ltimo caso, incluso abandonar el mercado.Aunque la satisfaccin del cliente es un objetivo importante, no es elobjetivo final de las sociedades en s mismo, es un camino para llegar a este fin que es la obtencin de unos buenos resultados econmicos. Estos resultados sern mayores si los clientes son fieles, ya que existe una gran correlacin entre la retencin de los clientes y los beneficios como veremos a continuacin.En multitud de artculos y estudios relativos a la satisfaccin del cliente, laintencin de recompra aparece relacionada con esta de manera positiva(Anderson y Sullivan 1993; Biong 1993; Bloemer y Kasper 1994; Jones y Sasser 1995; LaBarbera y Mazursky 1983; Macintosh y Lockshin 1997; Sderlund 1998; Taylor y Baker 1994). Para explicar esta relacin hay que conocer que la intencin de comportamiento es una funcin de las expectativas del cliente de que la realizacin de un determinado comportamiento producir un determinado nivel de resultado y de la evaluacin, positiva o negativa, de dicho resultado (Ryan 1982). Desde este punto de vista existen dos formas en las que la satisfaccin puede afectar a la intencin de recompra, siendo la primera de ellas el hecho de que si un cliente se encuentra satisfecho, esta satisfaccin sirve para reducir la incertidumbre de los resultados que se obtendrn en la compra (Anderson y Sullivan 1993). La segunda manera en que la satisfaccin influye en la intencin de recompra es que si un cliente est satisfecho, har valoraciones positivas de los resultados de la compra. Por tanto, existe una correlacin positiva entre la satisfaccin del cliente y la intencin de recompra.Una vez que hemos enlazado la satisfaccin con la intencin de recompra,parece lgico asumir que si un cliente tiene intencin de volver a comprar un producto, lo har en cierta medida (Innis y LaLonde 1994), dicha medida es llamada comnmente fidelidad del cliente. Por lo que podemos decir que la intencin de recompra influye positivamente en la fidelidad del cliente.Por ltimo, relacionamos la fidelidad del cliente y los resultados econmicos obtenidos por las organizaciones, para hacer esto veamos cmo influye el comportamiento del cliente, sus compras, en los resultados econmicos de las organizaciones.El comportamiento del cliente a la hora de comprar un producto afecta a la economa de las sociedades en dos aspectos, los ingresos y los costes. Veamos como afecta el comportamiento del cliente a estos aspectos: Ingresos: cuando un cliente contina comprando a un mismoproveedor, los ingresos de este aumentan.o A medida que continan producindose compras al mismo proveedor, el cliente puede descubrir y comprar otros productos del mismo fabricante, es decir, aumenta potencialmente la venta cruzada de productos lo que puede incrementar los ingresos del proveedor (Kalwani y Narayandas 1995)o Tambin se ha puesto de manifiesto que la sensibilidad del cliente a cambios en el precio del producto puede reducirse a medida que la relacin cliente-proveedor se desarrolla(Reichheld y Sasser 1990). Por tanto, estos incrementos en elprecio pueden aumentar los ingresos. Gastos: en este aspecto pueden producirse descensos e incluso, enalgn caso, aumento cuando un cliente repite compras a un mismovendedor.La repeticin de las compras a un mismo proveedor es probable que vaya unida a tener mltiples contactos con este proveedor y se asume que estos contactos mltiples reducen los costes de gestin de los clientes (Heskett, Sasser y Schlesinger 1997; Reichheld y Sasser 1990; Shapiro1987). A modo de ejemplo, a medida que el cliente conoce alproveedor con las sucesivas compras, el cliente es menosdependiente de la informacin y consejo del personal delproveedor, y esto es probable que se convierta en menosgasto para el proveedor (Reichheld y Teal 1996). Dicho de otromodo, los costes por cada transaccin se espera quedisminuyan a medida que aumenta la familiaridad entre clientey vendedor.o Existen ejemplos como el caso encontrado por Cooper yKaplan (1990) que muestra que los clientes que realizan ungran volumen de compras a un mismo proveedor tienden ademandar envos frecuentes de volmenes pequeos,descuentos, adaptaciones costosas de productos y un elevadonivel de soporte tcnico debido al gran volumen de suspedidos. De hecho, incluso muchos clientes de gran volumenno producen beneficios, sino prdidas. Otro ejemplo es el dadopor Porter (1980) que sugiere que los clientes que tienen ungran volumen de compras tienden a producir una reduccin enlos beneficios del proveedor si el volumen de comprarepresenta una proporcin importante de los costes o comprasdel cliente y si el negoci del proveedor tienen unos costesfijos elevados. Por tanto, debe tenerse muy en cuenta no slolos ingresos generados por un cliente, sino tambin los costesasociados a dicho cliente.2.3. Percepcin de la satisfaccin del clienteLos estudios al respecto de la satisfaccin del cliente suelen enfocarse desde dos pticas bien diferenciadas, o bien desde la perspectiva del cliente o bien desde la perspectiva de la organizacin que realiza el estudio. Por supuesto, existen entre estos dos extremos infinitas posibilidades para abarcar el modelado de la satisfaccin del cliente.Pueden desprenderse las caractersticas de una organizacin del modelo de la satisfaccin del cliente que haya seleccionado esta a la hora de realizar su estudio. Por ejemplo, las sociedades que operan en rgimen de monopolio tienden a modelar la satisfaccin del cliente enfocndola desde su perspectiva, generando su modelo sin tener en cuenta la visin del cliente.Podemos concluir, que el modelo elegido tiene consecuencias a la hora dedefinir qu es la satisfaccin del cliente. Por ejemplo, si la organizacin posee una visin donde el cliente se entiende como una entidad que tiene sus propias necesidades, motivaciones y creencias, entonces la satisfaccin del cliente se interpretar basndose en los pensamientos del cliente al respecto de estos aspectosEn este sentido, Wittingslow y Markham (1999) sugieren que percibimos el mundo que se encuentra a nuestro alrededor de manera egocntrica yselectiva, es decir, pensando en nosotros en primer lugar y seleccionando lo que percibimos. Esto es debido a la imposibilidad de retener todas lasimgenes, sensaciones y sentimientos que continuamente experimentamos, por ello seleccionamos aquellos que son ms importantes para nosotros. Como consecuencia de este hecho, por el proceso de filtracin que se produce, ya sea de manera consciente o inconsciente, nos es imposible evaluar con precisin alguna un aspecto que hayamos desechado en este proceso con anterioridad.El problema que se produce a la hora de la realizar la medicin de lasatisfaccin del cliente, segn Wittingslow y Markham (1999), es que si sepregunta por aspectos que el cliente ha desechado o ni siquiera haexperimentado provoca problemas en los datos obtenidos. En estos casos, el cliente puede seleccionar una respuesta al azar, produciendo ruido en los datos obtenidos o responder usando la opcin No sabe / No contesta con lo que tendramos datos perdidos. Para minimizar este problema, las preguntas deben realizarse de forma que representen la experiencia que ha tenido el cliente con el producto y/o servicio y en un lenguaje que el cliente pueda comprender a la perfeccin.2.4. La naturaleza de la satisfaccin del clienteComo parece obvio, para poder realizar la medicin de la satisfaccin delcliente es necesario poder determinar con anterioridad la naturaleza misma de la satisfaccin del cliente, es decir, los factores que componen esta satisfaccin,as como su importancia relativa.Para definir el concepto de la satisfaccin del cliente se puede optar pordistintos enfoques, pero es importante destacar que el modelado de lasatisfaccin del cliente depende de manera crtica de cmo se conceptualice la satisfaccin (Johnson, Anderson y Fornell 1995).Pero, esta conceptualizacin ha provocado diversa controversia. Algunas de las caractersticas de la satisfaccin del cliente sobre la que se ha generado controversia son la naturaleza de la satisfaccin, si esta es agregada, o especfica de cada transaccin a la que se someta el producto o servicio, y el hecho de medir la satisfaccin a escala personal en comparacin con la satisfaccin al nivel de mercado en general.2.4.1. Teoras al respecto de la naturaleza de la satisfaccin delCliente En el campo de las ciencias sociales se han producido distintos enfoques a la hora de definir el modelo de satisfaccin/insatisfaccin del cliente y cmo influyen en la satisfaccin del cliente los distintos factores, como el coste o el desempeo del producto.Podemos distinguir en este mbito cinco teoras que intentan explicar lamotivacin del ser humano y que pueden aplicarse para determinar lanaturaleza de la satisfaccin del cliente y cuya aplicacin a este mbitopasamos a resumir brevemente a continuacin: Teora de la Equidad: de acuerdo con esta teora, la satisfaccin seproduce cuando una determinada parte siente que el nivel de losresultados obtenidos en un proceso estn en alguna medida equilibradoscon sus entradas a ese proceso tales como el coste, el tiempo y elesfuerzo (Brooks 1995). Teora de la Atribucin Causal: explica que el cliente ve resultado deuna compra en trminos de xito o fracaso. La causa de la satisfaccinse atribuye a factores internos tales como las percepciones del cliente alrealizar una compra y a factores externos como la dificultad de realizar lacompra, otros sujetos o la suerte (Brooks 1995) Teora del Desempeo o Resultado: propone que la satisfaccin delcliente se encuentra directamente relacionada con el desempeo de lascaractersticas del producto o servicio percibidas por el cliente (Brooks1995). Se define el desempeo como el nivel de calidad del producto enrelacin con el precio que se paga por l que percibe el cliente. Lasatisfaccin, por tanto, se equipara al valor, donde el valor es la calidadpercibida en relacin al precio pagado por el producto y/o servicio(Johnson, Anderson y Fornell 1995). Teora de las Expectativas: sugiere que los clientes conforman susexpectativas al respecto del desempeo de las caractersticas delproducto o servicio antes de realizar la compra. Una vez que se producedicha compra y se usa el producto o servicio, el cliente compara lasexpectativas de las caractersticas de stos de con el desempeo real alrespecto, usando una clasificacin del tipo mejor que o peor que. Seproduce una disconformidad positiva si el producto o servicio es mejorde lo esperado mientras que una disconformidad negativa se producecuando el producto o servicio es peor de lo esperado. Una simpleconfirmacin de las expectativas se produce cuando el desempeo delproducto o servicio es tal y como se esperaba. La satisfaccin del clientese espera que aumente cuando las disconformidades positivas aumentan(Liljander y Strandvik 1995).De entre estas teoras, en los ltimos tiempos la Teora de las Expectativases la que parece contar con mayor nmero de partidarios entre losinvestigadores ya que su mbito de aplicacin aumenta de manera constante y se van sumando defensores a esta teora de manera continuada. Por ello,comentaremos brevemente los tres enfoques que conforman la estructura bsica del modelo de confirmacin de expectativas a continuacin:1) La satisfaccin como resultado de la diferencia entre los estndaresde comparacin previos de los clientes y la percepcin del desempeodel producto o servicio de que se trate. Se hace hincapi en el efectode contraste, apareciendo la insatisfaccin cuando el desempeo esmenor que el esperado para dicho producto o servicio.2) Se asume que las personas asimilan la realidad que observan paraajustarla a sus estndares de comparacin. La bsqueda de unequilibrio producira que los individuos tiendan a percibir la realidadde manera similar a sus estndares de comparacin.3) Se ha propuesto un modelo de la actitud de las personas que incluyeuna relacin directa entre el desempeo percibido y la satisfaccin.Parece ser que en determinadas circunstancias, principalmentecuando los clientes se encuentran ante nuevos productos o servicios,es probable que si el producto o servicio es del agrado de los clientes,estos se mostraran satisfechos independientemente de si esteconfirman o no sus expectativas.Por otro lado hay que destacar los principales factores que influyen en laspercepciones de los clientes a la hora de su satisfaccin, que son los que se citan a continuacin:1) La experiencia de los clientes: pueden aparecer efectos de contrastey asimilacin debido a la experiencia que los clientes han tenido conel producto o servicio de que se trate as como con los productos oservicios que sean competencia de ste.2) El nivel de implicacin con el producto o servicio: cuando los clientestienen una alta implicacin con el producto o servicio stos valoranprincipalmente la actitud al usar dicho producto o servicio.3) Finalmente, tanto el desempeo del producto o servicio como ladiscrepancia de las expectativas del cliente influyen en la satisfaccin.2.4.2. Antecedentes histricos del anlisis estadstico aplicado ala satisfaccin del clienteEn este punto esbozaremos la evolucin histrica del anlisis estadstico de la satisfaccin del cliente desde sus orgenes hasta la actualidad, reseando aquellos avances de especial significacin.El primer trabajo donde se trataron matemticamente datos estadsticos de satisfaccin del cliente se realiz en los aos 20 del pasado siglo por socilogos que realizaron un estudio del comportamiento de la poblacin empleando para ello un anlisis porcentual de los datos obtenidos.En la dcada de 1940, los mtodos empleados habitualmente para elanlisis del comportamiento de los consumidores eran el uso de escalas de medicin y correlaciones.La siguiente evolucin en el anlisis estadstico fue el paso de lascorrelaciones al uso de ecuaciones que se produjo en los aos 50.En los aos 60 se comienza a usar el anlisis multivariable que por entonces tena limitaciones en cuanto a su capacidad para unir la teora que se estaba desarrollando y los datos reales de campo. Estos anlisis presentaban tambin limitaciones en el procesamiento de los datos de comportamiento debido a que a la hora de incorporar teoras auxiliares de la medicin tenan fallos, como por ejemplo, que tericamente se asuman hechos durante el proceso de medicin que, si no se incluyen en el modelo emprico, podran desviar las estimaciones y dar lugar a resultados errneos (Blalock 1982; Fornell 1988)A finales de los 60 y principios de los 70, la disponibilidad creciente deordenadores en mbitos universitarios y en grandes empresas, permiti ampliar el uso del anlisis multivariable en el campo del marketing (Sheth 1971). Este aumento de la potencia de clculo, permiti el desarrollo de nuevas metodologas de anlisis entre los que se encontraban la regresin mltiple, el anlisis discriminante mltiple, el anlisis factorial, el anlisis de componentes principales, el anlisis escalado dimensional y el anlisis de cluster. Estos nuevos mtodos computacionales de anlisis simultneo de mltiples variables desplazaron en su uso a las tcnicas anteriores de anlisis univariable y bivariable.La evolucin que supuso el paso al anlisis multivariable a principios de losaos 70, se convirti en el tipo de anlisis ms empleado entre losinvestigadores de instituciones acadmicas alrededor de los 80 y para 1982 ya se usaba normalmente en la investigacin comercial relacionada con el marketing (Bateson y Greyser 1982)Fue alrededor de 1982 cuando una nueva tcnica multivariable, el modelado mediante Mnimos Cuadrados Parciales, hizo aparicin proclamando el hecho de que permita unir reas tan diversas como la psicometra, la econometra, la investigacin cuantitativa en sociologa, la estadstica, la biometra, la educacin, la filosofa de la ciencia, el anlisis numrico y la informtica (Fornell 1988). Esta tcnica realiza el modelado de un conjunto de relaciones y proporciona una base para una interpretacin causal de la satisfaccin del cliente. Los autores de esta nueva metodologa de anlisis exponen las ventajas de dicho mtodo que son la correccin de aspectos tales como la imprecisin de las mediciones, los efectos aislados. Esta nueva tcnica de anlisis multivariable se emple para establecer el Barmetro Sueco de la Satisfaccin del Cliente(Svenskt Kundindex) (Fornell 1988).Fue a mediados de los aos 90 cuando este mtodo fue modificado, paraincluir las aportaciones de investigadores como Fornell, Johnson, Anderson, Cha y Bryant en el Centro Nacional para la Investigacin de la Calidad (Nacional Quality Research Center: NCQR) de Norteamrica para su uso en el ndiceAmericano de la Satisfaccin del Cliente (American Customer Satisfaction Index:ACSI), que es una medida de la satisfaccin del cliente agregada, realizada de forma prospectiva y predictiva.2.5. Los conceptos relativos al desempeo de la satisfaccindel clienteEn este apartado comentaremos brevemente las distintas teoras relativas al desempeo de la satisfaccin del cliente.2.5.1. La teora de brechasAlgunos autores defienden esta la teora basada en las disconformidades, es decir, en la valoracin de la calidad de servicio percibida como un desajuste entre las expectativas y las percepciones de resultados.Respecto a las expectativas, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988)sugirieron que dicho trmino haba recibido tratamiento distinto dependiendo del tipo de artculo en que apareciera, en la literatura relativa a la satisfaccin el trmino se haba usado dndole el significado de predicciones del desempeo del servicio, mientras que en la literatura relativa a la calidad de servicio las expectativas se trataban como aquello que el proveedor del servicio debera ofrecer.Posteriormente Zeithaml, Berry y Parasuraman (1993) modificaron estadistincin introduciendo dos niveles distintos de expectativas y proponiendo una zona de tolerancia entre ambos niveles. Los autores argumentaron que la satisfaccin es una funcin de la diferencia o brecha entre el servicio previsto y el servicio percibido por el cliente, mientras que la calidad de servicio es una funcin de la comparacin establecida por el cliente entre el nivel de servicio deseado o adecuado y el nivel de desempeo del servicio percibido. Por su parte, el nivel adecuado es aquel que el cliente considera aceptable, estando basado el concepto de aceptable en parte en la valoracin que realiza el cliente de lo que ser el servicio realmente. Entre ambos niveles de servicios se encuentra la llamada zona de tolerancia (ver Figura 2-1 Expectativas del nivel de servicio).Debemos resear tambin que cuando el resultado de la prestacin delservicio que es percibido por el cliente est dentro de la llamada zona detolerancia, la organizacin que presta el servicio se encuentra en una situacin de ventaja competitiva, y por el contrario, se posiciona en una situacin de desventaja competitiva cuando el resultado percibido por el cliente cae por debajo del nivel adecuado, y en una situacin de lealtad del cliente cuando el resultado excede el nivel deseado (ver Figura 2-2).2.5.2. La teora de la catstrofe, uso de la lgica difusaLa mayora de los modelos de satisfaccin del cliente suponen una relacin lineal entre varias causas, como las disconformidades de las expectativas, con la reaccin del cliente respecto al producto o servicio.Sin embargo, Oliva, Oliver y Bearden (1995) pusieron de manifiesto laimplicacin del cliente con un producto o servicio que presentaba situaciones en las que no existe una relacin lineal entre causas y la reaccin del cliente.Los autores sugirieron las suposiciones tradicionales respecto a la relacinlineal entre causas y efectos se confirman como ciertas para los clientes que tienen una implicacin baja con el producto o servicio.Por el contrario, para los clientes con elevados niveles de implicacin con el producto o servicio la relacin se convierte en pegajosa. Es decir, losconsumidores no cambian sus preferencias respecto al producto o serviciosiempre que el desempeo de este se encuentre dentro de un determinado rango. En cambio, si el desempeo percibido baja hasta determinado nivel, se alcanza un instante en el que el cliente cambia el producto o servicio por otro de la competencia. Posteriormente, una vez producido el cambio a la competencia, el cliente no vuelve a comprar el producto o servicio original hasta que no encuentra una gran ventaja al realizar este cambio.

2.5.3. La satisfaccin especifica de una transaccin y lasatisfaccin agregada Johnson, Anderson y Fornell (1995) sugirieron que haba dos conceptos distintos en la literatura relativa a la satisfaccin del cliente, la satisfaccin especfica de una transaccin y la satisfaccin agregada.La satisfaccin especfica de una transaccin, o transaccional, se centra enlas respuestas del cliente a una transaccin en particular de un producto oservicio, mientras que la satisfaccin agregada describe la experiencia total de consumo con un producto o servicio. (Anderson y Fornell 1993; Boulding et al.1993).Respecto a la satisfaccin especfica de una transaccin no existe unacuerdo general entre los distintos autores. Parasuraman, Zeithaml y Berry(1988) sugieren que la calidad de servicio percibida es un antecedente a la satisfaccin especfica de una transaccin, mientras que Bitner (1990) y Bolton y Drew (1991) creen que la satisfaccin especfica de una transaccin es un antecedente de la calidad de servicio percibida.El hecho de que las sociedades tengan una necesidad prctica de conocer la satisfaccin del cliente para las transacciones que realizan, no ha contribuido al desarrollo de teoras generales empricas y modelos de la satisfaccin del cliente agregada (Johnson, Anderson y Fornell 1995).Sin embargo, Johnson, Anderson y Fornell (1995) sugieren abordar lasatisfaccin del cliente al nivel de mercado o de forma agregada, lo quesolucionara problemas a la hora de conciliar las variaciones que se producen al realizar estudios de satisfaccin a escala particular.2.5.4. Satisfaccin del cliente a escala particular o desagregadaExiste una gran cantidad de artculos relativos a la satisfaccin del clientecon distintos servicios o productos modelada de forma desagregada, es decir,tratada de forma particular (Yi 1991). Estos estudios de la satisfaccin desagregada muestran el alcance del comportamiento humano.

En cualquier caso, Yi (1991) y Anderson y Sullivan (1993) han puesto demanifiesto problemas con la generalizacin de los resultados empricos de estos estudios. Johnson, Anderson y Fornell (1995) proclaman que las actitudes y el comportamiento de las personas pueden ser tan nicos que no se puede determinar una generalizacin fiable a partir de estudios a escala personal.Como solucin a este problema, sugirieron la agregacin de la satisfaccinparticular para producir una satisfaccin del cliente a nivel de mercado.2.5.5. Satisfaccin del cliente al nivel de mercado o agregadaLa satisfaccin del cliente al nivel de mercado se define como la agregacin de la satisfaccin de todos aquellos clientes que compran y consumen un producto en particular.Podemos decir que hasta el momento los estudios y trabajos al respecto de la satisfaccin agregada son escasos y no puede compararse su nmero con los relativos a la satisfaccin desagregada.Respecto a la satisfaccin agregada, Johnson, Anderson y Fornell (1995)pusieron de manifiesto que la agregacin de las respuestas individuales de los cliente sirve para mejorar el poder de la medida de la satisfaccin, debido a que se reduce el error en la medicin de las variables que influyen en esta, e incrementan la verificacin de las relaciones existentes entre estas variables.Sugirieron que la agregacin podra a su vez incrementar la sensibilidad a la hora de detectar la relacin existente entre las actitudes de los clientes y su consecuente comportamiento de compra.Los autores inciden en que la satisfaccin agregada o al nivel de mercado se ha detectado que es razonablemente estable a lo largo del tiempo (Johnson,Anderson y Fornell 1995).Las expectativas de desempeo por parte del mercado tienen una granparte de componente racional y parecen adaptarse a las condicionescambiantes del mercado.Johnson, Anderson y Fornell (1995) identificaron tres antecedentes de sumodelado de mercado: desempeo (calidad del producto o servicio percibida en relacin con el precio de este), expectativas (actitudes o creencias sobre el grado de desempeo del producto o servicio) y disconformidades (grado en el que el desempeo percibido confirma las expectativas de desempeo). Tambin sugirieron que las disconformidades tienen un papel principal a la hora derealizar un desarrollo de modelos transaccionales de la satisfaccin del cliente.2.6. Introduccin a la medicin de la satisfaccin del clientePara la medicin de la satisfaccin del cliente se han empleado diversosmtodos a lo largo del tiempo.Sin embargo, muchas de estas mediciones se han realizado sin tener enconsideracin el uso final que se dar a los resultados. En particular, lasmediciones no estn diseadas por lo general para que los gestores y directivos puedan interpretar de manera fcil y rpida los resultados y as puedanimplementar cambios positivos en sus organizaciones (Fornell, Ittner y Larcker1995).Trataremos a continuacin algunos de estos mtodos empleados para lamedicin de la satisfaccin del cliente a lo largo del tiempo.2.6.1. El anlisis Top Box o Bottom BoxLas encuestas sometidas al anlisis Top Box o Bottom Box son aquellasdonde el encuestado marca una casilla con un nmero reducido de opcionespara cada una de las cuestiones que componen la encuesta.Este tipo de encuestas tienen algunas limitaciones que pasamos a comentara continuacin.El pequeo nmero de puntos dentro de la escala de valoracin produce unerror significativo en los ndices. Esto hace que pequeos cambios en lasatisfaccin del cliente sean difciles de detectar y seguir (Fornell, Ittner yLarcker 1995).Cuando se contesta este tipo de encuestas es raro que los encuestadoscontesten usando los valores extremos, es decir, si una cuestin tiene comoopciones de respuesta los valores de 1 a 5, las respuestas 1 y 5 raramente seusarn por parte de los encuestados. Este hecho, reduce de manera efectiva laescala usable a tres valores y normalmente la media de los resultados seencuentra en el rango de 3 a 4.Existe por parte de los investigadores de esta materia, una tendencia a lahora de analizar los resultados de este tipo de encuestas, consistente en unirlos dos valores superiores de la escala empleada (anlisis Top Box3), que

3 El anlisis Bottom Box consiste en agrupar los dos valores inferiores de la escala empleada,aunque dicho anlisis es de mucha menor aplicacin en los estudios de satisfaccin del cliente.28 Captulo 2: La satisfaccin del clientenormalmente se consideran como la excelencia y una buena consideracinrespecto a la cuestin dada y usar esta agregacin de los valores para expresarel porcentaje de clientes que eligen estas opciones que se toman como losclientes que se encuentran satisfechos. Este anlisis adems de realizar unasimplificacin del concepto de satisfaccin del cliente, reduce la sensibilidad delanlisis cuando se trata de detectar las variaciones en los clientes cuya opininpasa de valores buenos a excelentes o viceversa4.2.6.2. El mtodo SERVQUALEl mtodo SERVQUAL fue desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry(1988) partiendo de un modelo de la calidad de servicio (1985) y ampliadoposteriormente en 1991 y se basa en el modelo de desajustes de la calidad deservicio. Dicha metodologa es de aplicacin a los servicios y se comenta aquya que el estudio de Homburg y Rudolph (2001) pretende implantar una escalay metodologa equivalentes para el mbito industrial.El modelo de brechas o gap model define el servicio como una funcin delas disconformidades entre las expectativas del cliente de un servicio y suspercepciones respecto al servicio prestado realmente por una organizacin.El proceso de modelado y la medicin de la calidad percibida se desarrollanprincipalmente a partir de las investigaciones llevadas a cabo por Parasuraman,Zeithaml y Berry.El modelo propuesto por estos autores para la evaluacin de la calidad enlas empresas de servicios es el Modelo de los Cinco Gaps o de las CincoBrechas. El procedimiento seguido por estos autores para formular sus teorasse basa en la identificacin de los problemas que llevan a una organizacin auna situacin de prestacin de un servicio de no calidad, con el objeto de unavez conocidos los motivos que causan los problemas, encontrar soluciones yestablecer una programacin para actuar sobre ellos.El desarrollo del Modelo de los Cinco Gaps se bas inicialmente en unestudio exploratorio cualitativo entre directivos y consumidores de empresas deservicios analizndose los principales motivos de desajuste (gap) que llevaban aun fallo en las polticas de calidad de las citadas empresas. El resultado delcitado estudio es el modelo representado en la Figura 2-3 en el que puedenverse los cinco gaps o brechas identificadas por los autores como el origen deldficit de la calidad del servicio y que puede resumirse de la forma siguiente:Una serie de discrepancias o deficiencias existen respecto a las percepciones dela calidad del servicio de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio quese presta a los consumidores. Estas deficiencias son los factores que afectan ala imposibilidad de ofrecer un servicio que sea percibido por los clientes comode alta calidad (Parasuraman, Zeithaml y Berry 1985).

4 Lo contrario puede decirse para el anlisis Bottom Box.29Estudio de la Satisfaccin del ClienteFigura 2-3 Modelo conceptual de la calidad del servicio de Parasuraman, Zeithaml y Berry5Estas brechas o discrepancias (gaps) que aparecen en el modelo puedendefinirse de la siguiente forma (Zeithaml, Parasuraman y Berry 1985): Discrepancia 1: es la brecha existente entre las expectativas de losusuarios y las percepciones de los directivos. Discrepancia 2: brecha existente entre las percepciones de losdirectivos y las especificaciones o normas de calidad. Discrepancia 3: brecha existente entre las especificaciones de lacalidad del servicio y la prestacin del servicio.

5 Fuente: PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. (1985). A Conceptual Model ofService Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, Vol. 49, n 4,Otoo, p. 44.30 Captulo 2: La satisfaccin del cliente Discrepancia 4: brecha existente entre la prestacin del servicio y lacomunicacin externa. Discrepancia 5: brecha existente entre las expectativas delconsumidor sobre la calidad del servicio y las percepciones que tienedel servicio.Como conclusin, el modelo sugiere que este ltimo desajuste se producecomo consecuencia de las discrepancias anteriores como puede verse en laecuacin siguiente, y que constituye, segn los autores del estudio, el nicopatrn a emplear para la medida de la calidad del servicio (Parasuraman,Zeithaml y Berry 1985).Gap n 5 = (Gap n 1, Gap n 2, Gap n 3, Gap n 4)De donde podemos deducir que para reducir la discrepancia 5, empleada enla medicin de la calidad del servicio, deben disminuir las deficiencias 1 a 4 ymantenerse estas en el nivel ms bajo posible.Una vez localizados y definidos los gaps o deficiencias que son origen deuna prestacin de servicio de ausencia de calidad, Parasuraman, Zeithaml yBerry investigan sus causas con el fin de establecer las acciones a seguir por lasempresas de servicios para ofrecer calidad. Las principales razones que losautores esgrimen que conducen a las organizaciones hacia los estados deausencia de calidad descritos con anterioridad, son las siguientes para cada unade las deficiencias anteriores (Zeithaml, Parasuraman y Berry 1993): Deficiencia 1: factores causales relacionados con la inexistencia deuna cultura orientada a la investigacin de marketing, inadecuadacomunicacin vertical ascendente en la empresa y existencia deexcesivos niveles jerrquicos en la cadena de mando. Deficiencia 2: insuficiente compromiso de la direccin con la calidaddel servicio, percepcin de inviabilidad para el cumplimiento de lasexpectativas del cliente, errores en el establecimiento de las normaso estndares para la ejecucin de las tareas y ausencia de objetivosclaros. Deficiencia 3: ambigedad de funciones, conflictos funcionales,desajuste entre los empleados y sus funciones, desajuste entre latecnologa y las funciones, sistemas inadecuados de supervisin ycontrol, falta de control percibido y ausencia de sentido de trabajo enequipo. Deficiencia 4: deficiencias en la comunicacin horizontal entre losdiferentes departamentos de la empresa, tanto en el interior de losmismos, como entre ellos, y tendencia de la empresa a prometer enexceso a sus clientes.31Estudio de la Satisfaccin del ClienteFigura 2-4 Modelo ampliado de la calidad de servicio6Los autores, en un posterior estudio (Zeithaml, Berry y Parasuraman 1988),realizaron modificaciones a su modelo para convertirlo en el llamado ModeloAmpliado de la Calidad de Servicio en el que se identificaban distintos factoresorganizativos y sus relaciones con las deficiencias en la calidad del servicio. Eneste modelo ampliado, al igual que en el modelo bsico de las deficiencias, lasdiscrepancias entre las expectativas de los clientes y las percepciones de lacalidad del servicio (Deficiencia 5) son el resultado de las cuatro deficienciasanteriores que existen en la organizacin. Tal y como se muestra en la Figura

6 Fuente: ZEITHAML V.A.; BERRY, L.L. y PARASURAMAN, A. (1988) Communication andControl Processes in Delivery of Service Quality. Journal of Marketing, 1988 vol. 52, p. 46.32 Captulo 2: La satisfaccin del cliente2-4, los clientes tienen expectativas y percepciones de la Deficiencia 5 en lascinco dimensiones. A su vez, cada una de las cuatro deficiencias de laorganizacin (Deficiencias 1-4) tiene su causa en una serie de factoresrelacionados con esa deficiencia en particular.Finalmente, los autores proponen contrastar y evaluar la validez de estemodelo ampliado mediante el desarrollo de indicadores que permitan haceroperativa la medicin de cada uno de los factores o variables que inciden sobrelas cuatro deficiencias o gaps.A partir de este modelo, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988)desarrollaron un instrumento de medida de la calidad de servicio percibida:SERVQUAL. A partir de un extenso grupo de entrevistas, identificaron diezdeterminantes de la calidad de servicio. Virtualmente, todos los comentarioshechos por los consumidores en este estudio podan incluirse dentro de algunade estas diez categoras. Aunque manifiestan que la importancia relativa de lascategoras vara entre diferentes tipos de servicios y clientes, defienden que losdeterminantes de la calidad de servicio para la mayor parte de losconsumidores se podran incluir en dichas categoras. A su vez tambinmanifiestan que estas diez dimensiones definidas no son necesariamenteindependientes unas de otras (Zeithaml, Parasuraman y Berry 1993). Dichasdimensiones se enumeran a continuacin y pueden verse en la Figura 2-5.Figura 2-5 Modelo de la evaluacin del cliente sobre la calidad del servicio71) Elementos tangibles. Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos,personal y materiales de comunicacin.2) Fiabilidad. Habilidad para ejecutar el servicio prometido de formafiable y cuidadosa.

7 Fuente: ZEITHAML, V.A.; PARASURAMAN, A. y BERRY, L.L. (1993) Calidad total en la gestinde servicios. Madrid; Ed. Daz de Santos, 1993. p. 26.33Estudio de la Satisfaccin del Cliente3) Capacidad de respuesta. Disposicin para ayudar a los clientes, ypara proveerlos de un servicio rpido.4) Profesionalidad. Posesin de las destrezas requeridas y conocimientodel proceso de prestacin del servicio.5) Cortesa. Atencin, consideracin, respeto y amabilidad del personalde contacto.6) Credibilidad. Veracidad, creencia, y honestidad en el servicio que seprovee.7) Seguridad. Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.8) Accesibilidad. Lo accesible y fcil de contactar.9) Comunicacin. Mantener a los clientes informados, utilizando unlenguaje que puedan entender, as como escucharles.10) Compresin del cliente. Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes ysus necesidades.Posteriormente, en 1991 la estructura del SERVQUAL vio reducida susdimensiones iniciales. Los diferentes anlisis estadsticos utilizados en la eldesarrollo del SERVQUAL pusieron de manifiesto la existencia de una grancorrelacin entre los tems que representan algunas de estas diez dimensionesiniciales. Esto permiti la reduccin del nmero de dimensiones a cinco,realizando los siguientes cambios: la profesionalidad, la cortesa, la credibilidady la seguridad, se agruparon en una dimensin llamada seguridad (cuyainterpretacin debe hacerse en el sentido de la confianza inspirada); y por otrolado, la accesibilidad, la comunicacin o la comprensin del usuario se agrupanpara dar lugar a la dimensin empata (en el sentido de la capacidad para daruna atencin individualizada).Por tanto, las dimensiones resultantes (Ver Figura 2-6), fueron lassiguientes:

I. elementos tangibles -apariencia de las instalaciones fsicas, equipos,personal y materiales de comunicacin.II. fiabilidad -habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable ycuidadosa.III. capacidad de respuesta -disposicin para ayudar a los clientes y paraprestarles un servicio rpido.IV. seguridad -conocimiento y atencin de los empleados y su habilidad parainspirar credibilidad y confianza (agrupa a las anteriores dimensionesdenominadas como profesionalidad, cortesa, credibilidad y seguridad).V. empata -muestra de inters y nivel atencin individualizada que ofrecenlas empresas a sus clientes (agrupa a los anteriores criterios deaccesibilidad, comunicacin y compresin del usuario).34 Captulo 2: La satisfaccin del clienteFigura 2-6 Modelo definitivo de la evaluacin del cliente sobre la calidad del servicio8Ahora bien, dichas dimensiones de calidad del servicio y suscorrespondientes atributos pueden no reflejar adecuadamente las evaluacionesde calidad de los consumidores para empresas detallistas ya que no venden unservicio puro sino un conjunto que mezcla productos y servicios como un todo.Es necesario aadir, que pese a la gran importancia adquirida por la escalaSERVQUAL y su uso ampliamente extendido (Hemmansi, Strong y Taylor 1994),en lo relativo a la calidad de los servicios, esta escala de medicin ha sidoobjeto de diversas crticas relativas al concepto y la medicin de la calidad,algunas de las cuales pasamos a comentar a continuacin: Carman (1990); Brown, Churchill y Peter (1993) y Bigne et al., (1997)destacan que las dimensiones de la calidad de los servicioscontempladas en SERVQUAL pueden no ser tan genricas comoapuntaban sus promotores; de tal forma que la dimensionalidad de lacalidad del servicio puede ser una funcin del tipo de servicio bajoestudio, por lo que se presentaran problemas psicomtricos. Carman (1990) afirma que la validez de la utilizacin de lasexpectativas puede verse cuestionada cuando los consumidores notienen estas bien formadas y adems seala que pueden aparecerproblemas con su puesta en prctica en determinadasorganizaciones. Cronin y Taylor (1994) manifiestan que existe una vaga evidenciaterica o emprica que soporte relevancias de las expectativas comobase para medir la calidad de los servicios. Adems este autor

8 Fuente: ZEITHAML, V.A.; PARASURAMAN, A. y BERRY, L.L. (1993) Calidad total en la gestinde servicios. Madrid; Ed. Daz de Santos, 1993.35Estudio de la Satisfaccin del Clientecuestiona la base conceptual de SERVQUAL, por cuanto confundensatisfaccin del servicio con calidad del servicio. Chen, Gupta y Rom (1994), por su parte, ponen de manifiesto losproblemas que presenta el uso de esta escala en lo que respecta a lamulticolinearidad. Smith (1995) llega incluso ms lejos, ya que consider la utilidad delmtodo cuestionable.Las dos metodologas comentadas hasta el momento presentan variosproblemas. Siendo el ms importante de estos problemas el hecho de quepresentan fallos a la hora de proporcionar las causas internas que determinanla satisfaccin del cliente y que tienen una mayor influencia al realizar lacompra, al volver a comprar o la tolerancia del cliente respecto a cambios en elprecio y que proporcionan unos mayores ingresos al suministrador del productoo servicio.2.6.3. La metodologa del National Quality Research Center9La metodologa que comentaremos a continuacin fue creada por elNational Quality Research Center (NQRC) de la Escuela de Negocios de laUniversidad de Michigan, Estados Unidos de Norteamrica.Dicha metodologa se basa en un modelo economtrico que fue creado parasu uso en el Barmetro Sueco de la Satisfaccin del Cliente (SvensktKundindex) en 1989 y se emple posteriormente para la creacin del AmericanCustomer Satisfaction Index (ACSI: ndice de Satisfaccin del ClienteAmericano) en 1994 entre otros ndices nacionales de la satisfaccin del cliente.El modelo bsico creado por el NQRC consiste en un sistema de ecuacionesque describen las relaciones entre seis constructos que son la calidad percibida,las expectativas del cliente, el valor percibido, la satisfaccin del cliente, lafidelidad del cliente y las quejas del cliente. Cada uno de estos constructos semide usando varias cuestiones dentro de una misma encuesta para incrementarla precisin de la medicin. Cada una de las cuestiones tiene la opcin de serrespondida usando una escala de diez puntos para mejorar la fiabilidad yreducir el error en los ndices. Esto tambin incrementa la posibilidad dedetectar cambios que pueden perderse si se usa una escala con menor nmerode puntos.Los datos obtenidos en los cuestionarios se analizan usando unamodificacin registrada del modelado mediante Mnimos Cuadrados Parciales

9 National Quality Research Center (NQRC): Centro Nacional para la Investigacin de la Calidadde la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan (Estados Unidos de Norteamrica)36 Captulo 2: La satisfaccin del cliente(Partial Least Squares) para obtener el ndice de satisfaccin del cliente(Fornell, Ittner y Larcker 1995).Los creadores de este ndice comentan que el ndice tiene una grancorrelacin con la intencin de recompra, la tolerancia al cambio de precios porparte de los clientes, y por consiguiente, con el rendimiento econmico de lasociedad, debido a los pesos dados a las cuestiones tales como la satisfaccinglobal, la confirmacin de las expectativas de compra y la comparacin con elideal de compra (Fornell, Ittner y Larcker 1995).El ndice se desarroll para poder superar las deficiencias a la hora deestablecer relaciones entre las mejoras en la calidad con los cambios en elrendimiento financiero de las organizaciones.Figura 2-7 Modelo empleado para la obtencin del ndice ACSI10Esta metodologa NQRC puede usarse a escala macroeconmica ymicroeconmica.De su uso a escala macroeconmica tenemos los ejemplos del BarmetroSueco de la Satisfaccin del Cliente (Svenskt Kundindex), del AmericanCustomer Satisfaction Index (ACSI: ndice de Satisfaccin del ClienteAmericano) y del European Customer Satisfaction Index (ndice de Satisfaccindel Cliente Europeo: ECSI). Empleados de esta forma, los ndices sonindicadores de medida nacionales de cuan satisfechos se encuentran losclientes con los productos o servicios dados por las compaas e industrias queofrecen sus productos o servicios en el pas. (Fornell 1992). Estos ndices midenel rendimiento econmico de las compaas en relacin con la calidad desde laperspectiva del cliente, se trata pues de ndices cualitativos. De esta forma,

10 Fuente: Pgina web del American Customer Satisfaction Index(http://www.theacsi.org/model.htm)37Estudio de la Satisfaccin del Clienteestos ndices pueden compararse con ndices relativos a la productividad, quetambin miden el rendimiento econmico con relacin a la cantidad.A escala microeconmica, la aplicacin de esta metodologa se centra enuna sola empresa u organizacin. Se emplea como ayuda para la detectaraquellos aspectos que los clientes consideran fundamentales y que sirven paradefinir la estrategia de negocio a la hora de concentrarse en la retencin de losclientes y no tanto en la obtencin de nuevos clientes. Esta metodologaconsidera la base de clientes de la sociedad u organizacin un activo y trata demedir qu variables afectan la satisfaccin del cliente y su fidelidad, y suscreadores proclaman que esta metodologa puede predecir el impacto queproducirn cambios en estas variables sobre la vuelta a usar el producto oservicio, la recomendacin de este, la vuelta a comprarlo y la toleranciarespecto a cambios en su precio.2.6.3.1. Aplicaciones macroeconmicas de la metodologa NQRCLa metodologa desarrollada por el NQRC se us por vez primera en elBarmetro Sueco de la Satisfaccin del Cliente (Svenskt Kundindex) en 1989(Fornell 1992).Aunque se haban realizado mltiples mediciones de la satisfaccin delcliente por parte de organizaciones de manera individual, la creacin delSvenskt Kundindex marc un hito, al ser la primera vez que se realizaba unamedicin de la satisfaccin del cliente a escala nacional (Fornell 1992).Se realizaron modificaciones a esta primera aplicacin de la metodologaNQRC para redisear el American Customer Satisfaction Index (ACSI). Dichondice se desarroll originalmente en 1982, pero no se emple la metodologadesarrollada por el NQRC hasta 1994 cuando Fornell, Johnson, Cha y EverittBryantrealizaron las modificaciones y pruebas de validez pertinentes.El ndice ACSI es la gran aplicacin de la metodologa NQCR, por la que deha dado a conocer. Este ndice tiene un enfoque global, y en lugar de tratar lasatisfaccin de una organizacin en particular, es un indicador econmico de lasevaluaciones de los clientes respecto a la calidad de los servicios y productos delas compaas ms importantes de una economa en particular, laestadounidense.El desarrollo del modelo ACSI se basa en las relaciones agregadas a nivel demercado entre caractersticas subyacentes como la calidad percibida, lapersonalizacin, la fiabilidad, las expectativas del cliente y la tolerancia ante elprecio del producto o servicio de que se trate (Fornell et al. 1996).En la actualidad existen desarrollos de ndices de la satisfaccin del clientenacionales basados en la metodologa desarrollada por el NQRC en pases tan38 Captulo 2: La satisfaccin del clientedispares como once pases de la Europa comunitaria, Estados Unidos deNorteamrica, Sudfrica, India, Corea del Sur y Taiwn.2.6.3.2. Aplicaciones microeconmicas de la metodologa NQRCLa metodologa NQRC puede modificarse y personalizarse para su aplicacina escala microeconmica o de una sola organizacin.Esta personalizacin se puede efectuar realizando los pasos siguientes:- Desarrollar un estudio cualitativo. Dicho estudio se realizar medianteentrevistas conducidas por el personal no directivo a los clientes de laorganizacin. El objetivo de estas entrevistas es determinar losaspectos clave que influyen en la satisfaccin del cliente y lasconsecuencias econmicas de la satisfaccin del cliente que sonnicas para cada organizacin.- Creacin de un modelo preliminar de la satisfaccin. A partir delestudio cualitativo, se genera un modelo preliminar de la satisfaccindel cliente para la organizacin de que se trate se forma con losaspectos claves resultado del citado estudio.- Creacin de los constructos: Partiendo del modelo preliminar de lasatisfaccin del cliente, los aspectos clave de la satisfaccin delcliente se agrupan en constructos llamados variables latentes. Estasvariables latentes sern las que tendrn impacto en la satisfaccinglobal del cliente en mayor o menor grado.- Anlisis mediante Mnimos Cuadrados Parciales de los datos paraobtener el modelo definitivo de la satisfaccin del cliente.Los cambios en la satisfaccin global de los clientes tendrn efectoseconmicos ya sean debidos a la tolerancia respecto al precio y en la fidelidadde los clientes en trminos de vuelta comprar el producto o servicio y en larecomendacin de ste a otros posibles clientes.A travs de los resultados de esta metodologa, se pueden estimar lasconsecuencias financieras de los cambios producidos en los aspectos clave de lasatisfaccin del cliente. et a