la pubblicità nel sistema dei media

LA PUBBLICITA’ NEL SISTEMA DEI MEDIA

IL MERCATO PUBBLICITARIO

Il trend dei ricavi pubblicitari dal 2007

7.928 7.934

6.933

7.4037.173

6.000

6.500

7.000

7.500

8.000

8.500

2007 2008 2009 2010 2011

Inve

stim

enti N

etti (M

ln€)

2008 2009 2010 2011

Diff. Vs 2007 (Val. Assoluti) 0,1 -12,5 -6,6 -9,5

Diff. Vs Anno precedente (%) 0,1% -14,4% 6,4% -3,2%

Nel 2011 gli investimenti netti per mezzo erano così distribuiti

NB Tra parentesi la variazione rispetto al 2010

MEZZO

40,7% 32,2% 48,3% 64,5%

6,8% 14,8% 10,0% 5,6%

36,7% 21,8% 32,5% 20,7%

7,6% 10,6% 5,4% 3,0%

1,9% 0,7% 0,3% 0,6%

6,3% 19,9% 3,5% 5,5%

Investimenti pubblicitari a livello internazionale: Inghilterra,

Francia e Spagna

Quote di mercato per Medium e Paese

MEZZO PLUS MINUS

TV- alta copertura e memorabilità- flessibilità dell'offerta editoriale (canali) e pubblicitaria (format)

- elevato affollamento- alte soglie economiche d'ingresso x avere visibilità- poco segmentante

RADIO- potenzialità tattiche immense (ideale sia x lanci che x adv istituzionale)- forte coesione con i contenuti "ospitanti"

- elevato affollamento (solo radio comm.li)

- flessibilità dell'offerta editoriale (testate) e pubblicitaria (format)- altamente segmentante

- mezzo in declino- elevati costi per contatto

STAMPA

Plus e minus degli investimenti sulle varie piattaforme

Sinergie ieri: tv + stampaSinerdie oggi: radio+web+outdoor

MEZZO PLUS MINUS

AFFISSIONI- alto impatto e attenzione esclusiva- elevatissime sinergie con altri media (radio, web)

- mancanza di un "contenitore" editoriale- frammentazione dell'offerta pubblicitaria

CINEMA

-alto impatto e memorabilità- basso affollamento- elevata profilazione del pubblico (pubblico ben identificabile)

- poca "audience"

INTERNET

- elevatissima flessibilità dell'offerta editoriale (siti) e pubblicitaria (format) - ottimizzazione dei costi (pago solo i contatti effettivamente erogati e non quelli stimati)

- difficile da pianificare con efficacia- estremamente intrusiva (si "lotta" con la pubblicità ad ogni apertura di sito)

Plus e minus degli investimenti sulle varie piattaforme

Sinergie ieri: tv + stampaSinerdie oggi: radio+web+outdoor

Nel dettaglio, gli investimenti televisivi tra i diversi editori nel

2011 erano così ripartiti

35 canali

19 canali

69 canali3 canali NP

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

MEDIASET RAI SKY LA7 ALTRI

Inve

stim

enti N

etti (M

ln€)

63%23%

8%4% 2%

Totale investimenti tv:4.627 Mln €

Investimenti pubblicitari radiofonici nel 2011

74

10

84 87

2934

20 21

44

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Inve

sti m

enti N

etti (M

ln€) RAI 18,3%

Tot RADIO COMM.

NAZ. 81,7%

Totale investimenti radio:

403 Mln €

Trend degli investimenti pubblicitari sul web

241262

281

346

397

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

2007 2008 2009 2010 2011

Inve

stim

enti N

etti (M

ln€)

Variazione ‘10 vs ’11:+12,3%

Investimenti pubblicitari nel 2011 per settore merceologico

5960669296125150153158175195253260290296302324357358381

472654

8781.020

0 200 400 600 800 1.000 1.200

MOTO/VEICOLIVARIE

INFORMATICA/FOTOGRAFIAENTI/ISTITUZIONIELETTRODOMESTICI

GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICITURISMO/VIAGGI

SERVIZI PROFESSIONALIOGGETTI PERSONALI

INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA'TEMPO LIBERO

GESTIONE CASAABITAZIONE

FINANZA/ASSICURAZIONIFARMACEUTICI/SANITARI

DISTRIBUZIONETOILETRIES

CURA PERSONAMEDIA/EDITORIA

BEVANDE/ALCOOLICIABBIGLIAMENTO

TELECOMUNICAZIONIAUTOMOBILIALIMENTARI

Investimenti netti (Mln €)

Totale investimenti:7.173 Mln €

Investimenti pubblicitari:I 20 Top spender del 2011

POSIZ. AZIENDA VAL. ASS.QUOTA %SUL TOT.

1 FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO 178.867 2,5%2 PROCTER & GAMBLE SPA ROMA 159.193 2,2%3 WIND TELECOMUNIC.SPA ROMA 153.589 2,1%4 VODAFONE IT.SPA CORSICO 142.035 2,0%5 TELECOM IT.MOBILE SPA ROMA 108.133 1,5%6 VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA 99.152 1,4%7 UNILEVER ITALIA SPA MILANO 96.168 1,3%8 FIAT DIV.FIAT AUTO TORINO 93.903 1,3%9 BARILLA ALIMENTARE SPA PARMA 93.817 1,3%10 L'OREAL SAIPO SPA TORINO 87.920 1,2%11 RECKITT BENCKISER IT.SPA MI 73.508 1,0%12 ENI ROMA 67.915 0,9%13 TELECOM ITALIA SPA ROMA 67.795 0,9%14 PERFETTI VAN MELLE SRL LAINATE 66.509 0,9%15 FORD ITALIA SPA ROMA 62.550 0,9%16 DANONE SPA MILANO 55.887 0,8%17 MERCEDES BENZ IT.SPA ROMA 53.327 0,7%18 KRAFT FOODS ITALIA SRL MILANO 49.183 0,7%19 CITROEN IT.SPA MILANO 49.054 0,7%20 SKY ITALIA SRL MILANO 48.949 0,7%

Totale investimenti 20 Top spender:

1.807 Mln €(25% del totale)

Totale investitori:~ 1.500 – 2.000

PUBBLICITA’ COME PROFESSIONE

aziende

agenziecentri media

mezziconcessionarie

consumatori

gli attori del mercato pubblicitario

strategie MKTstrategia comunicazione

creatività comunicazionepianificazione/acquisto media

offerta format“pubblicitari”

1

2

3

PR: attività svolta per creare un clima di consenso ed una relazione stabile tra azienda e gruppi di interesse.

Promozioni: attività di comunicazioni che mirano all’accelerazione dell’azione di vendita attraverso attività nel punto vendita o rivolte al consumatore es offerte speciali, raccolte punti, campioni gratuiti.

Marketing Diretto: attività mirate a creare un contatto diretto e individuale con il “consumatore” al fine di misurarne la reazione.

Sponsorizzazione: attività mirata ad associare un marchio, al fine di migliorarne i connotati positivi, con un “evento “(es. personaggio, manifestazione, team).

Pubblicità: attività di comunicazione veicolata dai mezzi di comunicazione(di massa o di nicchia) per incrementare la notorietà del prodotto o dei valori del brand e persuadere dei vantaggi derivati dal possesso e dall’usodel bene o servizio pubblicizzato.

le attività di comunicazione

Product placement attività di comunicazione che utilizza il brand, più o meno esposto, più o meno integrato, in un contenuto editoriale:

Visivamente- Visual placement

Verbalmente- Script placement

Narrativamente- Plot placement

le attività di comunicazione

le aziende hanno investito in comunicazione circa 18 miliardi di euro di cui

Area allargata53%

Fonte: elaborazione Sipra su dati UPA

1

•chi sono e quanti sono•l’obiettivo “media”•gli indicatori di efficacia di un piano media

pubblicità come professionei centri media

2

i centri media sono 21 e decidono il 76% degli investimenti pubblicitari

Aegis (Carat, Vizeum)

WPP(Group M,Maxus, Maxus Mc2

Media Club, Mediacom, Mediaedge Cia,MindShare)

Testa(Media Italia)

Omg

Publicis (Starcom, Mca Mediavest,

Zenithoptimedia

Interpublic(Universal,Initiative)

Tome Group“altri”*

* Flag-Dmc- Brand portal – Inmediato- Roncaglia..

nascono negli anni ‘80, di proprietà delle agenzie pubblicitarie, servono per accentrare la domanda di spazi e controbilanciare la forza dell’offerta

Havas(Mpg)

Dati Nielsen 2010

obiettivo MKT (mercati e quote)obiettivo comunicazione(convincere qualcuno di qualcosa)

obiettivo media (macro/focus target)quante persone di interesse raggiungere per quante volte

Selezione dei mezzi attraversole ricerche

aziendaagenzia

centro media

i centri media identificanoil target media

STRUMENTI DI RICERCA PER LA PIANIFICAZIONE

I professionisti dei media utilizzano i dati delle ricerche per I professionisti dei media utilizzano i dati delle ricerche per decidere le strategie e le pianificazioni pubblicitariedecidere le strategie e le pianificazioni pubblicitarie

STRATEGIA:STRATEGIA:SinotticaSinottica

EMMEMM

MONITORAGGIO E PIANIFICAZIONE: MONITORAGGIO E PIANIFICAZIONE: AuditelAuditel

AudiradioAudiradioAudimovieAudimovieAudiwebAudiweb

AudiposterAudiposter

VERIFICA:VERIFICA:STPSTP

Strumenti di Ricerca

I ponti disponibili e la circolarità delle informazioniI ponti disponibili e la circolarità delle informazioni

Sinottica

PUBBLICITA’ COME PROFESSIONE

GRP =

Contatti pubblicitari target interesse

(copertura x frequenza)

Target di interesse

Esempio

• Una pianificazione pubblicitaria a target adulti 15/34 anni ha raggiunto3.500.000 contatti

• La popolazione con età 15/34 anni è di 14.667.000 individui• I Grp sviluppati dalla pianificazione risultano 24

Copertura netta = individui raggiunti da un piano pubblicitarioFrequenza = n.di volte medio in cui ciascun individui viene raggiunto GRP= Indicatore di “pressione” che il piano pubblicitario sviluppa sul target di pianificazione

x 100

gli indicatori di efficacia di un piano pubblicitario

spot 1 spot 2 spot 3

ind. A X Xind. B X Xind. C X X Xind. D

ind. E X

Contatti Netti

CONTATTI NETTI = 4

Indicano il numero di ascoltatori che hanno visto almeno un minuto di una trasmissione o di una fascia oraria. A differenza dell’ascolto non viene distinto quanto l’ascoltatore è rimasto a guardare il programma, ma vengono contati tutti gli ascoltatori che ne hanno visto almeno un minuto. Sul singolo minuto l’ascolto e i contatti coincidono.



ind. E X

A differenza dei contatti netti i contatti lordi contano anche le duplicazioni. Se un telespettatore vede un pezzo di programma, cambia canale e poi torna sul programma stesso viene contato come 1 contatto netto e come 2 contatti lordi. Per i programmi televisivi e le fasce orarie è una variabile che non ha molto senso, ma ne ha per il mondo pubblicitario e quindi anche per le campagne promozionali.

Contatti Lordi

CONTATTI LORDI = 8

4 / 5 = 80%Ovvero l’80% del target ha visto almeno una volta la campagna



ind. E X

Copertura

Sono i contatti netti espressi in percentuale sul totale target

le variabili dei piani – il GRP

E’ l’unità di misura della pressione pubblicitaria

copertura x frequenza = 160 GRP



ind. E X

Esempio di pianificazione pubblicitaria

Percorso d’uso classico di sinottica (targetà consumo media)

Definizione del target

Target: la persona e le sue caratteristiche

I suoi consumi di prodotti, servizi e marche

Diagnosi di posizionamento

La sua esposizione a tutti i mezzi e testate

La pianificazione media

Ipotesi di pianificazione pubblicitaria dei target: applicazione di Sinottica

Il prodotto: pizze surgelate

Il target:1° ipotesi: donne 25-64 anni (12.400.000)2° ipotesi: donne 25-64 anni istruzione media superiore o laurea (4.800.000)

Cons. pizze grandi surgelate Si

Projected Total Weighted Affinity IndexTotal 5.518 100Sesso intervistato Maschio 1.045 39

Femmina 4.473 156Eta' (7 passi) 14/17 anni 0 0

18/24 anni 102 2225/34 anni 790 9735/44 anni 1.624 15845/54 anni 1.320 14455/64 anni 915 118oltre 64 anni 768 60

Titolo di studio Elementare 961 75Media inferiore 2.135 101Media superiore 1.708 107Laurea 715 130

Fonte sinottica 11b


I consumi mediali del target 1donne 25-64 anni (12.400.000)

Ascolto TV RAI 1 tutti i giorni 105 Mensili Tot. Motoristici auto 23RAI 2 tutti i giorni 108 Tot. Motoristici moto 6RAI 3 tutti i giorni 104 Tot. Natura/Viaggi 90CANALE 5 tutti i giorni 112 Tot. Lavori femminili 241ITALIA 1 tutti i giorni 96 Tot. Animali 145RETE 4 tutti i giorni 103 Tot. Arredo casa 203La 7 tutti i giorni 107 Tot. Cucina 204Tv locali tutti i giorni 90 Tot. Infanzia/Famiglia 161Tv satellitari tutti i giorni 95 Tot. Salute/Fitness 177

Ascolto radio Totale ultimi 7 giorni 98 Tot. Spettacolo 61Quotidiani informazione Abituali 86 Tot. Scienze 71Quotidiani sportivi Abituali 12 Tot. Femminili 165Settimanali Tot. Femminili A 191 Tot. Investimento/Costume 83

Tot. Femminili servizio 213 Tot. Costume giovanile 58Tot. Femminili B 174 Tot. Tecnologia/Computer/Giochi 27Tot. Gossip 176 Tot. Bambini/Giovanili 163Tot. Familiari 143 Tot. Giochi/Enigmistica 98Tot. Motoristici 8 Tot. Nautica 45Tot. Salute/Fitness 213 Tot. Varie 72Tot. Newsmagazine 86 Cinema ultimi 7 giorni Si 77Tot. Televisivi 127 Collegamento ad internet: freq 4/5 volte alla settimana 108Tot. Economici 71 1 volta alla settimana 117Tot. Bambini/Giovani 145Tot. Sportivi 22


I consumi mediali del target 2donne 25-64 anni istruzione media superiore o laurea (4.800.000)

Ascolto TV RAI 1 tutti i giorni 86 Mensili Tot. Motoristici auto 38RAI 2 tutti i giorni 98 Tot. Motoristici moto 11RAI 3 tutti i giorni 101 Tot. Natura/Viaggi 149CANALE 5 tutti i giorni 84 Tot. Lavori femminili 188ITALIA 1 tutti i giorni 92 Tot. Animali 214RETE 4 tutti i giorni 62 Tot. Arredo casa 263La 7 tutti i giorni 123 Tot. Cucina 229Tv locali tutti i giorni 78 Tot. Infanzia/Famiglia 239Tv satellitari tutti i giorni 109 Tot. Salute/Fitness 203

Ascolto radio Totale ultimi 7 giorni 109 Tot. Spettacolo 107Quotidiani informazione Abituali 124 Tot. Scienze 95Quotidiani sportivi Abituali 12 Tot. Femminili 249Settimanali Tot. Femminili A 241 Tot. Costume giovanile 104

Tot. Femminili servizio 238 Tot. Tecnologia/Computer/Giochi 13Tot. Femminili B 158 Tot. Bambini/Giovanili 150Tot. Gossip 128 Tot. Giochi/Enigmistica 152Tot. Familiari 131 Tot. Nautica 53Tot. Motoristici 4 Cinema ultimi 7 giorni Si 109Tot. Salute/Fitness 272 Collegamento ad internet: freq 4/5 volte alla settimana 162Tot. Magazine 199 1 volta alla settimana 106Tot. Magazine femminili 266Tot. Televisivi 110Tot. Economici 120Tot. Bambini/Giovani 95Tot. Sportivi 41


dunque pianificherò (in base al mio budget) su:

Target 1 Target 2

NB: L’audience stimata del piano media sarà calcolata non da sinottica ma tramite i dati delle currency research

Tv Rai 1Rai 2Rai 3Canale 5Rete 4La 7

Settimanali FemminiliGossipFamiliariSalute/FitnessTvBambini

Mensili Lavori femminiliAnimaliArredo casaCucinaInfanzia/FamigliaSalute/FitnessBambini

Web

La scelta dei veicoli (programmi, testate, siti)

avverrà in base a criteri di convenienza (CPM)

Tv RAI 3La 7Tv sat

Radio Totale ultimi 7 giorni

Quotidiani Informazione

Settimanali FemminiliGossipFamiliariSalute/FitnessMagazineTelevisiviEconomici

Mensili Natura/ViaggiLavori femminiliAnimaliArredo casaCucinaInfanzia/FamigliaSalute/FitnessSpettacoloFemminiliCostume giovanileBambini/GiovaniliGiochi/Enigmistica

Cinema

Web


le variabili dei piani – il GRP

grp copertura frequenza

400 100 4

400 80 5

400 50 8

400 40 10

400 20 20

•le più importanti concessionarie •la valorizzazione degli spazi pubblicitari•l’inserimento della pubblicità nei media

pubblicità come professionele concessionarie di pubblicità

3

le concessionarie di pubblicità

MEZZO STAMPA RADIO WEBTV

gen+specTVSAT

CINEMA

SIPRA X X X X XPUBLITALIA '80 XDIGITALIA '08 XMEDIAMOND X

SKY PUBBLICITA' X X XPUBLIKOMPASS X X X XMONDADORI X XOPEN SPACE X X X X

RUSCONI PUB. XRCS X X X

MANZONI X X X X XCAIRO X X X X

Acquisizione palinsesto editoriale

Definizione del palinsesto pubblicitario

Realizzazione della politica commerciale

Presentazione e commercializzazione



Valutazione e stima del prodotto

Richiesta di piano

Realizzazione delle stime sui target

pricing e politica commerciale

palinsesto editoriale

stime pubblicitarie x target

presentazione e commercializzazione

valutazione e stima del prodotto

pianificazione spazi e richiesta

realizzazione piano e negoziazione

editoreconcessionaria

concessionariamercato

la valorizzazione / offerta degli spazi pubblicitari

concessionaria

editoreconcessionariaPresentazione e commercializzazione

verifica trasmesso vs concordato

palinsesto pubblicitario

stime editoriale

mon

itor

aggi

o e

rice

rche

Acquisizione palinsesto editoriale

Definizione del palinsesto pubblicitario

palinsesto editorialeeditore

concessionaria


palinsesto pubblicitario

stime editoriali

PALINSESTO

palinsesto editoriale canali generalisti

palinsesto pubblicitario canali generalisti

RaiDirezione Marketing

martedì 19 marzo 2013Posizionamento per sesso ed età dei programmi di prima serata - Data:

Rai 1-K2 LA MONTAGNA DEGLI ITALIANIasc. 4.516-sh. 16,7%

Canale 5-UNKNOWN-SENZA IDENTITA'asc. 3.493-sh. 13,8%

Rai 2-N.C.I.S. LOS ANGELES+BLUE BLOODSasc. 2.051-sh. 7,3%

Rai 3-BALLARO'asc. 5.099-sh. 19,9%

Italia 1-WILD OLTRENATURAasc. 1.691-sh. 8,0%

Rete 4-TIERRA DE LOBOS-L'AMORE E IL CORAGGIOasc. 1.176-sh. 4,5%

La7-ASSASSINIO SUL PALCOSCENICOasc. 582-sh. 2,1%

Rai News-RAI NEWSasc. 44-sh. 0,2%

Rai 4-STOLEN LIVESasc. 236-sh. 0,9%

Rai 5-AMORE FATALEasc. 57-sh. 0,2%

Rai Movie-VINCEREasc. 131-sh. 0,5%

Rai Premium-CASO DI COSCIENZA 2asc. 371-sh. 1,4%

Rai Storia-PHILIP ROTH+RACCONTARE LO SPORT MINUTO PER MINUTO

asc. 32-sh. 0,1%

Rai Gulp-MIA AND MEasc. 61-sh. 0,2%

Rai Yoyo-LA FESTA DEL PAPA 2013+PEPPA PIG IIasc. 228-sh. 0,8%

Boing-Flor - Speciale come te+Georgieasc. 158-sh. 0,7%

Iris-Malena+Storie Di Cinema -- Mina E Il Grande Schermo

asc. 382-sh. 1,2%

La5-2 young 4 me - Un fidanzat o per ma mma asc. 281-sh. 1,1%

Italia 2 Mediaset-Fascia 21:00-23:00asc. 199-sh. 0,7%

Mediaset Extra-Zelig Circusasc. 378-sh. 1,5%

Premium Calcio-Fascia 21:00-23:00asc. 196-sh. 0,7%

La7d-Donne vi me e carnefici+Le vi te degl i altr i asc. 123-sh. 0,5%

Sky Sport 1-Calcio Campionato Italiano Serie B 2012/2013

asc. 57-sh. 0,2%

Sky Calcio-Fascia 21:00-23:00asc. 29-sh. 0,1%

Real Time-Fuori menuasc. 311-sh. 1,2%

K2-SERATISSIMA - I Robinsonasc. 87-sh. 0,3%

SportItalia 1-Everton - Manchester City 1TVasc. 12-sh. 0,1%

Sky Cinema 1-Black Mirror Series 2asc. 36-sh. 0,1%

Fox/HD-C'era Una Volta 2+New Girl 2asc. 99-sh. 0,4%

Fox Crime/HD-Cold Case 7asc. 83-sh. 0,3%

Cielo-Masterchef Italiaasc. 528-sh. 2,0%

Rai Sport 1-MY NAME IS JOEasc. 36-sh. 0,1%

Rai Sport 2-HOCKEY SU PISTAasc. 22-sh. 0,1%

Sky Uno-Following S.1asc. 78-sh. 0,3%

Fox Life-Private Prac ce 6+Scandal 2 asc. 100-sh. 0,4%

Sky TG24-Fascia 21:00-23:00asc. 38-sh. 0,1%

Cartoonito-Fascia 21:00-23:00asc. 68-sh. 0,3%

Dmax-Most Shockingasc. 31-sh. 0,8%

Super!-FanBoy & Chum Chumasc. 58-sh. 0,3%

Giallo-Fascia 21:00-23:00asc. 69-sh. 0,4%

Focus-Fascia 21:00-23:00asc. 491-sh. 0,3%

Mtv-Il Tes mo ne+Tu A Casa: La Poli ca Fa a Dai . .. asc. 87-sh. 0,5%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70

% d

onne

Età media

Gli assi centrali tra eggi a rappresentano le coordinate

della Platea TV nella fascia 21:00-23:00

Verifica del trasmesso

Verifica del trasmesso

Canali generalisti: Andamento dello share di fascia 20:30-23:00 - Data:

Iniz. Fine Tito lo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Tito lo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Titolo Sh. Iniz. Fine Tito lo Sh.19:56 20:33 TG1 25,1 19:56 20:35 TG5 20,0 19:41 20:32 SQUADRA SPECIALE COBRA 116,0 20:18 21:10 CSI:NY 5,5 20:15 20:33 STANLIO & OLLIO PER RIDERE...3,7 20:02 20:40 TEMPESTA D'AMORE6,7 20:00 20:32 TG LA 7 8,520:33 20:35 pubblici t à 21,2 20:30 20:33 pubblicit à 18,9 20:23 20:24 PRES.TG2 6,5 20:26 20:29 pubblici t à 4,4 20:34 21:07 UN POSTO AL SOLE (soap)7,9 20:25 20:28 pubbl icit à 6,0 20:28 20:31 pubblici t à 6,220:35 20:38 PRES.AFFARI TUOI 19,1 20:35 20:38 pubblicit à 17,9 20:24 20:26 pubbl ici t à 6,5 20:45 20:49 pubblici t à 5,5 20:39 20:41 pubblicit à 6,4 20:40 21:21 WALKER TEXAS RANGER5,0 20:33 20:36 pubblici t à 5,720:38 20:40 pubblici t à 18,2 20:38 20:43 STRISCIA TRA POCO18,2 20:32 20:45 TG2 10,4 21:10 21:12 PRES.WILD OLTRENATURA3,3 21:07 21:12 PRES.BALLARO' 11,5 20:54 20:58 pubbl icit à 3,9 20:36 21:08 8,5 6,720:40 21:12 AFFARI TUOI 20,7 20:43 20:44 pubblicit à 17,7 20:45 21:02 TG2-DENTRO LA NOTIZIA8,8 21:12 00:36 WILD OLTRENATURA8,0 21:12 21:16 pubblicit à 15,5 21:22 23:22 TIERRA DE LOBOS-L'AMORE E IL CORAGGIO4,5 20:38 20:41 pubblici t à 5,921:12 21:13 pubblici t à 17,4 20:44 21:13 STRISCIA LA NOTIZIA21,2 21:02 21:04 pubbl ici t à 6,0 21:39 21:43 pubblici t à 6,7 21:16 23:30 BALLARO' 19,9 21:39 21:43 pubbl icit à 3,9 21:09 21:12 pubblici t à 2,021:14 21:15 PRES.K2 LA MONTAGNA DEGLI ITALIANI16,6 21:13 21:18 pubblicit à 14,3 21:04 21:10 ANT.NCIS L.A. 5,2 21:56 22:00 pubblici t à 7,1 21:57 22:00 pubblicit à 13,7 21:55 22:00 pubbl icit à 3,6 21:13 23:02 ASSASSINIO SUL PALCOSCENICO2,121:16 21:17 pubblici t à 14,7 21:18 23:34 UNKNOWN-SENZA IDENTITA'13,8 21:10 21:54 N.C.I.S. LOS ANGELES7,9 22:38 22:43 pubblici t à 6,5 22:56 22:59 pubblicit à 15,1 22:32 22:36 pubbl icit à 3,6 21:38 21:43 pubblici t à 1,721:17 23:02 K2 LA MONTAGNA DEGLI ITALIANI16,7 21:18 22:50 UNKNOWN-SENZA IDENTITA'13,2 21:35 21:37 pubbl ici t à 7,0 22:57 23:01 pubblici t à 6,1 22:54 22:59 pubbl icit à 4,7 22:07 22:12 pubblici t à 1,822:11 22:14 pubblici t à 13,8 21:46 21:52 pubblicit à 11,2 21:54 22:39 BLUE BLOODS 6,8 22:37 22:40 pubblici t à 1,922:42 22:44 pubblici t à 15,3 22:19 22:25 pubblicit à 11,1 22:05 22:07 pubbl ici t à 5,923:02 23:06 pubblici t à 10,2 22:50 22:52 TGCOM24 12,4 22:33 22:35 pubbl ici t à 6,2

22:52 22:56 pubblicit à 11,1 22:39 23:23 THE GOOD WIFE 5,922:57 23:34 UNKNOWN-SENZA IDENTITA'15,9 23:01 23:03 pubbl ici t à 5,3

martedì 19 marzo 2013

Rai 1 Canale 5 Rai 2

Direzione Marketing Rai

Italia 1 Rai 3 Rete 4 La7

0

3.000

6.000

9.000

12.000

15.000

18.000

21.000

24.000

27.000

30.000

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

20:3

0

20:3

5

20:4

0

20:4

5

20:5

0

20:5

5

21:0

0

21:0

5

21:1

0

21:1

5

21:2

0

21:2

5

21:3

0

21:3

5

21:4

0

21:4

5

21:5

0

21:5

5

22:0

0

22:0

5

22:1

0

22:1

5

22:2

0

22:2

5

22:3

0

22:3

5

22:4

0

22:4

5

22:5

0

22:5

5

23:0

0

asco

lto p

late

a (.0

00)

shar

e

Rai 1 Rai 2 Rai 3 Canale 5 Italia 1 Rete 4 La 7 Rai spec. Med. spec. Altre Ter TV Sat Ascolto platea

Il minor affollamento pubblicitario per Rai

15%4%5%

TabellareTelepromozioni

TabellareTelepromozioniTelevendite

20%4%Sec. settimanali Rai e Mediaset

5%TabellareTelepromozioni

TabellareTelepromozioniTelevendite

4%

66.140 362.900Sec. settimanali Rai e Mediaset

rapporto Rai vs MDS 1 a 5

definizione palinsesto pubblicitario

affollamento sett. affollamento giorno

affollamento ora affollamento ora 18%12%





Valutazione e stima del prodotto

Richiesta di piano

Realizzazione delle stime sui target


stime pubblicitarie x target


la valorizzazione / offerta dei format pubblicitari

concessionaria


stime ascolto pubblicitario per targetottimizzazione palinsesto pubblicitario

Per ogni politica commerciale vengono prodotte stime per ogni break

l’ottimizzazione del palinsesto pubblicitario nasce dall’identificazione

delle interruzioni pubblicitarie che intercettano il pubblico di interesse

del mercato

ottimizzazione palinsesto pubblicitarioCOLLOCAZIONE BREAK RISPETTO ALLA CURVA D’ASCOLTO

I BREAK VENGONO POSIZIONATI NEI PUNTI DI MAGGIOR ASCOLTO

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

08:0

008

:40

09:2

010

:00

10:4

011

:20

12:0

012

:40

13:2

014

:00

14:4

015

:20

16:0

016

:40

17:2

018

:00

18:4

019

:20

20:0

020

:40

21:2

022

:00

22:4

023

:20

00:0

0

TOTALE ASCOLTO TV NEL GIORNO MEDIO


TARIFFA = STIMA BREAK * CPM (costo per mille contatti)

ü CPM “di mercato” della fascia oraria

ü per target

ü per modalità di vendita

le informazioni per il mercato

Listino Listino Tv Tv programprogramSchede programmaSchede programma

il listinodei canali

generalisti

il palinsesto editoriale per il mercato pubblicitario

le schede programmi per il mercato pubblicitario

Realizzazione della politica commercialeRealizzazione della politica commercialeValutazione e stima del prodotto

Richiesta di piano

Realizzazione delle stime sui targetvalutazione e stima del prodotto

pianificazione spazi e richiesta

realizzazione piano e negoziazione

concessionariamercato


Presentazione e commercializzazionePresentazione e commercializzazione


editoreconcessionaria

verifica trasmesso vs concordato

il proteo

punti ora format pubblicitariconcordati con editore

il trasmesso

l’impatto della digitalizzazione sui media e sulla pubblicità

offerta+ operatori + piattaforme + canali

domanda+ scelta + liberta’ nella fruizione

+ tempo dedicato alla comunicazione

moltiplicazione e complessità

la rivoluzione dei media abbattute le barriere spazio-temporali

•il linguaggio digitale viaggia ovunque•il contenuto si fruisce in qualsiasi luogo •come, quando, quello che si vuole•il linguaggio digitale trasforma il media in device

Podcast-fruizione time shiftedMobile

Radio on air Web, streaming live o On demandWeb radio

esempio contenuto radiofonico Radio RAI

la rivoluzione dei mediail contenuto si fruisce come, quando, quello che si vuole

vodcast broadcast Web streaming liveon demand -replay

la rivoluzione dei mediail contenuto si fruisce come, quando, quello che si vuole

esempio contenuto televisivo RAI

la rivoluzione dei media classificazione dei media per la loro fruizione

(e per soddisfare varie esigenze)

sofa mediadesk media

mobile media

la rivoluzione dei media la centralità dei contenuti

RAI produce e distribuisce i propri contenuti (TV e Radio) su più piattaforme per raggiungere pubblici diversi, ovunque, sempre, con qualsiasi device, con linguaggi coerenti

la rivoluzione dei medial’importanza delle piattaforme distributive

RAI ha scelto una piattaformacapillare, capillare, multi-canale, freefree

la rivoluzione dei medial’importanza delle piattaforme distributive

la potenza del DTT

RAI.TV, web come piattaforma televisiva

l’importanza delle piattaforme distributive

la potenza del web

la pubblicità coerente

La pubblicità fino ad oggi cercava la coerenza con il target

Ora occorre cercare anche la coerenza con i contenuti e con loro modalità di fruizione

la pubblicità entra nella piattaforma

e nel contenuto e si declina

per le varie modalità di fruizione.

ContenutoPalinsestoMedia Pubblicità

Contenuto PALINSESTOPubblicità

MONDO ANALOGICO

MONDO DIGITALE

Piattaforma Pubblicità

la pubblicità entra nel contenuto e nella piattaforma

la rivoluzione dei media

cambia la catena del valore dei canali digitali, si parte dal contenuto e non dal mezzo

+ centrali/importanti+ frammentati+ volubili+ unici nelle scelte+ attivi + critici

i consumatori per la pubblicità

EVOLUZIONE DEI FORMAT PUBBLICITARI tra innovazione tecnologica

e coerenza con i contenuti editoriali

narrazione •da Carosello all’Advertising Funded Program

informazione•dalla Telepromozione a In Fiction

integrazione•dal product placement allo split screen

pubblicità come comunicazione

narrazioneINNOVAZIONE TECNOLOGICA

EVOLUZIONE PUBBLICITARIA

03/02/57 02/01/77

1975 - 1976TV private

telecomando 1986 Nasce l’Auditel

I° I-Spot su DTV-CMarzo 01

03/05/05

I° I-Spot su DTT

2000TV via cavo di Fastweb

Dicembre 2004TV Digitale Terrestre

10 Ottobre 05PVR (My-SKY)

03/01/54

televisione

I°Adv. Funded Program

14 Ottobre 05

1959

Nasce lo spot1976

videoregistratore VHS

Aprile 2007rilevazione auditel canali

specializzatiformat ad hoc per canali

specializzati

telecom

tictac

Rai storia

1976

1975 - 1976

31/09/83

10 Ottobre 05

03/01/54

videoregistratore VHS

TV private

telecomando


PVR (My-SKY)

Televisione

1990 -1991Legge Mammì – Dec. Vizzini

INNOVAZIONE TECNOLOGICA


1982

Premiatissima Dixan

Il Bello della diretta Gioca Quiz DixanI° TLP di Rai

21/03/05 I° Tlp interattiva su DTT

1986 Nasce l’Auditel

01/03/05I° mini-DAL su DTT

informazione

BroswayBrosway

1975 - 1976

TV private

31/09/83telecomando

1990Legge Mammì

03/01/54Televisione

1976videoregistratore VHS

INNOVAZIONE TECNOLOGICA


1986 Nasce l’Auditel


10 Ottobre 05PVR (My-SKY)

Inizio programmi sponsorizzatiInizio anni 80

1991

PRODUCTPRODUCTPLACEMENTPLACEMENT

PUBBLICITA’PUBBLICITA’VIRTUALEVIRTUALE

SPONS.SPONS.VIDEOGAMESVIDEOGAMES

2005Normativa PP

BILLBOARDBILLBOARDCEECEE

INVITOINVITOALL’ASCOLTOALL’ASCOLTO

integrazione

Inspot su rai4Inspot su rai42009 Infiction su rai1Infiction su rai1

P&GP&G

la pubblicità nel sistema dei media

Documents