LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO

La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che

• valutano il beneficio offerto da una prestazione in base a criteri d’uso e segnali di valore differenziati

• adottano comportamenti d’acquisto differenti

• sono raggiungibili con media diversi

un marketing mix è + efficace per un gruppo e - per un altro

Si segmenta per offrire un beneficio percepito (valore/sacrificio) superiore

DEFINIZIONE

Per microsegmentazione si intende la suddivisione di un mercato in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing

La segmentazione del mercato e la scelta del target hanno rilevanti implicazioni su:

- la quota di mercato

- la percezione della marca e la fedeltà dei consumatori

- la redditività

E’ una scelta che richiede capacità di analisi ma anche intùito e creatività

Capacità di analisi

Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:

MISURABILITA’ per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati

Si misura: - il numero di individui che appartengono al segmento

- il mercato potenziale riferibile al segmento

- la sua incidenza sul mercato globale

La necessità di misurazione incide anche sulla scelta delle basi di segmentazione

MISURABILITA’

Capacità di analisi

Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:

MISURABILITA’per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati

OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA

OMOGENEITA’ ED ETEROGENEITA’ rispetto agli stimoli, ai benefici attesi, ai segnali di valore considerati, ai processi di acquisto e di consumo, all’esposizione ai media

Problema: minimizzare la varianza all’interno di ogni segmento e massimizzare la varianza tra segmenti diversi.

Difficoltà: - valutare la significatività delle differenze riscontrate

- necessità di analisi multidimensionali, che tengano conto congiuntamente di molteplici parametri

Ci si avvale di tecniche statistiche quali:

- la discriminazione fattoriale, che consente la quantificazione del valore discriminante di ciascuno dei fattori considerati

-la cluster analysis

Capacità di analisi

Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:

MISURABILITA’ per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati

OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA

SOSTANZIALITA’ idoneità a produrre reddito

SOSTANZIALITA’

La valutazione varia a seconda delle imprese.

Dipende da:

• dimensioni del segmento rispetto alle dimensioni aziendali

• dimensioni del segmento rispetto ai costi incrementali derivanti dall’adozione di una strategia specifica

• potenzialità di crescita del segmento rispetto agli obiettivi aziendali

• punti di forza/debolezza dell’impresa

• posizioni in esso acquisite dai concorrenti

• ……………..

Capacità di analisi

Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:

MISURABILITA’ per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati

OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA

SOSTANZIALITA’ idoneità a produrre reddito

ACCESSIBILITA’ il segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate

ACCESSIBILITA’

Occorre conoscere i media habits dei segmenti, ossia la loro specifica esposizione ai diversi media.

Solo per alcuni parametri i dati sono disponibili.

L’evoluzione tecnologica sta accrescendo le possibilità di segmentazione.

Capacità di analisi

Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:

MISURABILITA’per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati

OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA

SOSTANZIALITA’ idoneità a produrre reddito

ACCESSIBILITA’ il segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate

VARIABILITA’ durata sufficiente per consentire almeno il recupero degli investimenti

Creatività

La capacità di suddividere un mercato secondo criteri diversi da quelli in uso può consentire di acquisire significativi vantaggi sui concorrenti.

Gli obiettivi da perseguire, disaggregando i segmenti tradizionali e poi riaggregandoli in modo diverso, possono ad esempio essere:

ottenere un’immagine differenziata che barrieri verso i concorrenti

individuare segmenti di dimensioni sufficienti per offrire benefici prima non realizzabili economicamente

sviluppare o sfruttare capacità distintive in fasi specifiche della catena del valore

FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE

1. Identificazione possibili basi di segmentazione

2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti

3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti

4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione

Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti

Quantificazione obiettivi

Impostazione marketing mix

LE BASI PER LA SEGMENTAZIONE

1. Criterio descrittivo

Si parte dai consumatori. Suddivisione sulla base di variabili correlate a significative differenze degli atteggiamenti e/o dei comportamenti:

- localizzazione geografica

- caratteristiche demografiche (età, sesso, professione, istruzione, …)

- reddito

- caratteristiche psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità, …)

Vantaggi:

• facilità di misurazione

• reperibilità dati

• semplicità tecniche da utilizzare

• utili per definire immagini di marca più coinvolgenti

2. Criterio della strumentalità

Si parte dal prodotto. Suddivisione in base a:

- modalità, occasioni, frequenza e intensità d’uso

- fedeltà di marca

- benefici associati con l’uso del prodotto

Vantaggi:- maggiormente discriminante

- con la benefit segmentation si affronta in modo unitario la segmentazione ed il posizionamento

Limite: - assenza di indicazioni per raggiungere i segmenti

FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE

1. Identificazione possibili basi di segmentazione

2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti

3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti

4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione

DESCRIZIONE DEI SEGMENTI

1. Quantificare alcuni aspetti

Dimensioni: - consumatori teorici (numero appartenenti al segmento)

- consumatori disponibili (interessati e con la capacità d’acquisto)

- consumatori effettivi (dinamica della domanda)

Caratteristiche socio-demografiche (non assunte come riferimento base)

- età, sesso, reddito, …

Quote di mercato delle diverse marche

2. Descrivere gli elementi utili a comprendere i fattori critici di successo

Aspettative e criteri di valutazione

Importanza attribuita al prezzo. Fascia di prezzo prescelta

Comportamenti d’uso e d’acquisto

Segnali di valore utilizzati

Media con cui entrano in contatto

ecc.

3. Ipotesi sulle prospettive di evoluzione

FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE

1. Identificazione possibili basi di segmentazione

2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti

3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti

4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione

VALUTAZIONE ATTRATTIVITA’ E PRATICABILITA’

Attrattività:

- dimensioni

- prospettive di sviluppo

- redditività presunta

- ecc.

Deve essere svolta un’analisi comparata per scegliere il criterio di segmentazione

Si possono anche scegliere dei target primari e dei target secondari

Occorre controllare nel tempo l’evoluzione dei segmenti perché i mercati sono dinamici

Praticabilità:

- punti di forza e debolezza dell’impresa

- risorse necessarie

FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE

1. Identificazione possibili basi di segmentazione

2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti

3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti

4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione

LE STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE

1. INDIFFERENZIATA: la stessa offerta a tutti i segmenti

2. DIFFERENZIATA: offerte diverse per segmenti diversi

3. CONCENTRATA: orientata su uno o pochi segmenti, ma in grado di vendere anche ad altri

4. FOCALIZZATA: rivolta ad un solo segmento

La scelta deve considerare le risorse disponibili, il grado di omogeneità del mercato, le strategie della concorrenza